HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG đối với NHÓM KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN QUÂN đội

Lý do lựa chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng nói chung và ngân hàngthương mại nói riêng luôn được xem là định chế tài chính trung gianquan trọng nhất, vì những đóng góp

Danh mục bảng, biểu đồ, sơ đồ

NHTM : Ngân hàng thương mạiNHNN : Ngân hàng nhà nước

TCTD : Tổ chức tín dụng

TMCP : Thương mại cổ phần

Danh mục biểu đồ:

Danh mục sơ đồ:

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng nói chung và ngân hàngthương mại nói riêng luôn được xem là định chế tài chính trung gianquan trọng nhất, vì những đóng góp không thể phủ nhận của nó đốivới quá trình phân bổ các nguồn lực tài chính hiệu quả cho mục tiêuphát triển kinh tế và thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng của xã hội.Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách đối với cácvấn đề có liên quan trong hoạt động ngân hàng là vấn đề có ý nghĩaquan trọng Việc xây dựng và thực hiện tốt các chính sách là điềucần thiết để các ngân hàng tồn tại và phát triển

Trong giai đoạn phát triển gần đây, nguồn lợi thu được từ kháchhàng cá nhân trong hoạt động ngân hàng đã được nhiều ngân hàngthương mại quan tâm, đặc biệt là Ngân hàng thương mại cổ phầnQuân đội Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và thực hiện chính sáchhợp lý đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại

cổ phần đã được chú trọng và triển khai Tuy nhiên, do thời gianhoạt động của ngân hàng quân đội còn chưa nhiều, cũng như triểnkhai lĩnh vực về khách hàng cá nhân còn khá mới nên trong việcxây dựng và thực hiện chính sách vẫn còn nhiều điều cần phải hoànthiện thêm

Với tư cách là một người đang công tác tại Ngân hàng Thươngmại cổ phần Quân đội, tôi cũng có điều kiện để tiếp cận trực tiếp vàgián tiếp đối với chính sách khách hàng cá nhân Qua thực tiễn công

tác, tôi nhận thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu của chính sáchkhách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàngThương mại cổ phần Quân đội Đây là điều kiện thuận lợi để tôitriển khai ý tưởng nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề hoàn thiệnchính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngânhàng thương mại cổ phần Quân đội.

Từ những lý do trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “HOÀN THIỆNCHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂNĐỘI” để nghiên cứu với tư cách là luận văn tốt nghiệp thạc sĩ củamình

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Trong khả năng tìm hiểu, tìm kiếm của tôi, đề tài nghiên cứu vềviệc hoàn thiện chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cánhân là vấn đề mới, các đề tài đi trước hầu như là không đề cập đếnvấn đề này

Ở mức độ nhất định, các công trình nghiên cứu này là nguồn tàiliệu tham khảo quý giá cho việc hoàn thiện chính sách đối với nhómkhách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân độihoặc ở cấp đơn vị nhỏ hơn

3 Mục đích nghiên cứu đề tài

Mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm làm rõ các vấn

đề lý luận nguyên lý chung về khách hàng, về chính sách và chínhsách khách hàng cá nhân, thực trạng chính sách khách hàng đối với

nhóm khách hàng cá nhân và đưa ra một số ý kiến hoàn thiện chínhsách

4 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

Chính sách khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cổphần Quân đội

5 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Phục vụ cho mục đích nghiên cứu như trên, chúng tôi xác địnhphạm vi nghiên cứu đề tài bao gồm các vấn đề sau đây:

- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động ngânhàng, khách hàng, chính sách khách hàng, chính sách khách hàng đốivới nhóm khách hàng cá nhân;

- Phân tích, bình luận và đánh giá thực trạng chính sách kháchhàng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại

cổ phần Quân Đội

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách kháchhàng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại

cổ phần Quân đội

6 Kết cấu của luận văn

Trong phạm vi nghiên cứu như trên, chúng tôi dự kiến nội dungnghiên cứu đề tài luận văn sẽ bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động của Ngân hàngthương mại và chính sách khách hàng cá nhân

Chương 2: Thực trạng chính sách khách hàng đối với nhómkhách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách khách hàng đối vớinhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần QuânĐội

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM).

Theo pháp lệnh Ngân hàng 23/05/1999 của Hội đồng Nhànước xác định: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt độngchủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với tráchnhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay thực hiện nghiệp

vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

Ngân hàng thương mại là một loại doanh nghiệp hoạt độngkinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận với nội dung thường xuyên lànhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng cung ứng các dịch

vụ thanh toán và thực hiện các hoạt động kinh doanh khác có liênquan như góp vốn, mua cổ phiếu, kinh doanh ngoại hối và vàng,kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tưvấn

1.1.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM.

Bản thân ngân hàng được xem là một doanh nghiệp nhưng làdoanh nghiệp đặc biệt vì kinh doanh tiền tệ Chính vì thế mà ngânhàng có các đặc trưng sau đây:

 Vốn và tiền vừa là phương tiện kinh doanh, vừa là mục đíchkinh doanh, đồng thời là đối tượng kinh doanh

NHTM kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt, đó chính là tiền

tệ vì vậy phương tiện đầu vào của ngân hàng chính là tiền

Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp vì vậy hoạt động củangân hàng nhằm tối đa hoá giá trị thị trường của ngân hàng, lợi íchkinh tế bằng lợi ích lợi tức định kỳ cộng với giá trị tăng thêm củađồng vốn góp vào

Vốn và tiền là hàng hoá, là đối tượng kinh doanh của ngânhàng, những dòng tiền lưu chuyển trong ngân hàng không đượcphân định rõ ràng, dòng vật chất đi vào và đi ra đều là tiền Tạo ramột sự trộn lẫn giữa các dòng tài chính như thu chi và sự vận độngcủa hàng hoá, sản phẩm, vật tư… đều thể hiện sự vận động tàichính.Với đặc điểm này đã ảnh hưởng đến công tác hạch toán kếtoán, đòi hỏi hệ thống kế toán của ngân hàng có những đặc điểmriêng biệt Vì vậy, vấn đề hạch toán dòng tài chính là trách nhiệmcủa người thực hiện nghiệp vụ

 NHTM kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác:

Vốn mà ngân hàng sử dụng để hình thành nên tài sản có củamình chủ yếu là vốn huy động của các cá nhân và tổ chức trong nềnkinh tế Ngân hàng được phép huy động vốn tối đa gấp 20 lần vốnchủ sở hữu Vốn chủ sỡ hữu chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổngnguồn vốn của NHTM nhưng lại hết sức quan trọng, nó là cơ sở đểngân hàng có thể phát triển công nghệ, phát triển dịch vụ mở rộngmạng lưới cung ứng dịch vụ trong và ngoài nước, tạo lập niềm tinđối với khách hàng, tạo điều kiện phát huy sức cạnh tranh của mình

Nó là tấm lá chắn để ngân hàng có khả năng phòng vệ trước rủi rothua lỗ hay mất vốn, thậm chí bảo vệ ngân hàng khỏi bị phá sản.

 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng có liên quan đến nhiềuđối tượng khách hàng khác nhau, các khách hàng này lại kinhdoanh trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau Vì vậy khảnăng phát sinh rủi ro rất lớn

NHTM kinh doanh tiền tệ - một hàng hoá đặc biệt, cung ứngcác loại hình dịch vụ đa dạng, phức tạp và cao cấp, đòi hỏi độ chínhxác cao cho mọi đối tượng thuộc các thành phần kinh tế, các ngànhnghề khác nhau Chính vì vậy, một phần giúp cho ngân hàng có thểphân tán được rủi ro trong đầu tư, mặt khác nó tạo ra sự đa dạng củarủi ro như rủi ro cho vay, rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản,…vớimức độ cao

 Sản phẩm chủ yếu của ngân hàng là tín dụng:

Đây là hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của bất kỳ mộtNHTM nào Sự chuyển hoá từ vốn tiền gửi thành vốn tín dụng để bổsung cho các nhu cầu sản xuất kinh doanh, tiêu dùng trong nền kinh

tế không những có ý nghĩa đối với toàn bộ nền kinh tế xã hội mà cảđối với bản thân NHTM, bởi vì nhờ cho vay mà tạo ra nguồn thunhập chủ yếu cho ngân hàng để từ đó mà bồi hoàn lại tiền gửi chokhách hàng, bù đắp các chi phí kinh doanh và tạo ra lợi nhuận chongân hàng Tuy nhiên hoạt động cho vay là hoạt động mang tính rủi

ro lớn vì vậy phải quản lý các khoản cho vay một cách chặt chẽ thìmới có thể ngăn ngừa hay giảm thiểu rủi ro

Cá nhân

Doanh nghiệpCá nhân

Doanh nghiệp

Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại Doanh nghiệpCá nhân

 Tính thống nhất trong hoạt động của hệ thống ngân hàng:

Các ngân hàng ngày nay hoạt động trong mối liên kết chặtchẽ, đồng bộ đặc biệt là các dịch vụ tài chính ngân hàng Tính hệthống và thống nhất của các ngân hàng không chỉ mang tính quốcgia mà còn mở rộng sang phạm vi quốc tế thể hiện qua hệ thốngmạng lưới đại lý và chi nhánh

Giữa các loại sản phẩm của ngân hàng có mối liên hệ hết sứcchặt chẽ Vì vậy rất khó tách riêng để đánh giá kết quả kinh doanh

và hiệu quả kinh doanh của từng loại sản phẩm, do đó phải đánh giáchung toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngân hàng

 Tính dễ bắt chước của các sản phẩm ngân hàng, các ngân hàngkhó giữ độc quyền về sản phẩm nào đó

1.1.3 Chức năng và vai trò của NHTM.

1.1.3.1 Chức năng:

a.Chức năng trung gian tín dụng:

NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian quan trọngnhất vì loại hình này có số lượng đông đảo nhất trong hệ thống ngânhàng, có tiềm lực tài chính mạnh nhất, cung cấp đa dạng các dịch vụcho khách hàng

NHTM thức hiện chức năng trung gian tín dụng khi ngân hàngđứng giữa thu nhận tiền gửi của người gửi tiền để cho vay ngườicần vay tiền hoặc làm môi giới cho người cần đầu tư

NHTM thực hiện chức năng “cầu nối” giữa người có tiềnmuốn cho vay hoặc muốn gửi tiền ở ngân hàng với những ngườithiếu vốn cần vay Với chức năng này NHTM tạo lợi ích công bằngcho cả 3 bên.

 Đối với người gửi tiền: Tạo thu nhập thêm từ khoản tiền nhànrỗi của mình từ lãi suất tiền gửi của ngân hàng hoặc được ngânhàng cung cấp các tiện ích như: sự an toàn, phương tiện thanhtoán…

 Đối với người vay sẽ thoả mãn nhu cầu của mình về kinhdoanh, tiêu dùng, thanh toán…mà không phải tốn công sứcthời gian cho việc tìm kiếm nơi đi vay

 Đối với NHTM: Tìm kiếm được lợi nhuận từ khoản chênhlệch giữa lãi suất cho vay với lãi suất huy động và hoa hồngmôi giới (nếu có)

Với chức năng này giúp cho đồng vốn sử dụng có hiệu quả,đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế NHTM thực sựhuy động sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế vào quá trình sản xuất

và lưu thông hàng hoá, thực hiện các dịch vụ tiện ích cho xã hội.Đồng thời NHTM còn tiết kiệm vốn, chi phí kinh doanh cho chủđầu tư của nền kinh tế

b Chức năng trung gian thanh toán:

NHTM cung cấp các phương tiện thanh toán cho nền kinh tế,tiết kiệm chi phí lưu thông và nâng cao khả năng tín dụng

 Việc mở tài khoản, cung cấp và quản lý các phương tiện thanhtoán làm cho NHTM trở thành một trung gian thanh toán củanền kinh tế.

 NHTM thực hiện toàn bộ các nghiệp vụ ngân qũy của kháchhàng có tác dụng giúp khách hàng, nền kinh tế chu chuyển vốnnhanh, an toàn và tiết kiệm, từ tiết kiệm chi phí lưu thông,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn trong nền kinh tế

 NHTM được phép tạo ra bút tệ để mở rộng quy mô tín dụngđối với nền kinh tế, giảm bớt trọng lượng tiền mặt trong lưuthông và đáp ứng những biến động bất thường của nền kinh tế.Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, hệ thống NHTM

có vai trò quan trọng đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung:

 Hệ thống NHTM sẽ cung cấp cho các chủ thể của nền kinh tếnhiều công cụ thanh toán mang tiện ích cao như : Thẻ thanhtoán, thẻ tín dụng, thẻ rút tiền, ngân phiếu, uỷ nhiệm thu,chi…các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi haythanh toán bằng tiền mặt cho khách hàng ở gần xa

 Khi sử dụng các phương thức thanh toán, các chủ thể kinh tế

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí lao động, thời gian và mức

độ an toàn Hệ thống NHTM tích tụ được một nguồn vốnkhổng lồ có khả năng mở rộng hoạt động tín dụng

Tóm lại, hoạt động thanh toán của hệ thống NHTM chiếm vịtrí quan trọng trong hoạt động của NHTM, tạo điều kiện cho nhiều

dịch vụ ngân hàng phát triển dễ dàng, đồng thời tiết kiệm khốilượng lớn tiền mặt lưu thông.

c Chức năng tạo tiền:

NHTM ngoài vai trò thu hút tiền gửi và cho vay trên số tiềnhuy động, NHTM còn có chức năng tạo tiền khi thực hiện nghiệp vụtín dụng Nghĩa là vốn phát qua tín dụng không nhất thiết phải dựatrên vàng hay tiền giấy đã gửi vào ngân hàng, tiền vay không trên

cơ sở tiền gửi, mà khoản tín dụng đó do NHTM tạo ra tiền để chovay, gọi là bút tệ hay tiền bút hoặc ghi sổ

Trong phạm vi một nền kinh tế hoạt động cho vay và trả nợdiễn ra thường xuyên

 Với tỉ lệ dự trữ 10%, NHTM đã tạo ra số tiền không kỳ hạngấp 10 lần số tiền gửi ban đầu Nếu tỷ lệ dự trữ bắt buộc thayđổi sẽ ảnh hưởng đến khối lượng bút tệ sáng tạo ra

 Bút tệ hay tiền gửi ghi sổ chỉ tạo ra khi phát tín dụng thôngqua tài khoản ngân hàng

 Việc tạo ra bút tệ cũng có những ràng buộc và giới hạn nhấtđịnh vì bút tệ do ngân hàng phát hành không có tiền gửi Bút

tệ của người có tiền gửi tại ngân hàng đều có tính chất có thểchuyển đổi ra tiền giấy Nếu ngân hàng phát tín dụng, ngânhàng không có khả năng có đủ tiền giấy khi mọi người đồngloạt đem bút tệ để đổi lấy tiền giấy Do đó, ngân hàng sẽ lâmvào tình trạng phá sản vì chỉ có NHTW mới được phép in vàphát hành tiền giấy

d Chức năng trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia:

NHTM mặc dù mang tính chất độc lập nhưng nó luôn chịu sựquản lý chặt chẽ của NHTW về các mặt, đạc biệt phải tuân theo cácquyết định của NHTW về thực hiện chính sách tiền tệ

Để ổn định giá trị đồng tiền cả về mặt đối nội, đối ngoại,lượng tiền cung ứng cho lưu lượng phải phù hợp với giá trị hànghóa lưu thông Để thực hiện điều này NHTW sử dụng các công cụcủa chính sách tiền tệ để điều hòa tiền tệ trong lưu thông bắt buộccác NHTM phải chấp hành

Muốn gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế, hoạt động tín dụngcủa NHTM phải mang lại hiệu quả, đồng thời việc thu hút vốn nướcngoài thông qua các NHTM cũng được sử dụng đúng mục đích, yêucầu của nền kinh tế

Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động tín dụng của hệ thốngNHTM, sử dụng để mở rộng sản xuất, phát triển ngành nghề tạocông ăn việc làm cho người lao động, góp phần thực hiện các chínhsách xã hội của Nhà nước

1.1.3.2 Vai trò của NHTM trong nền kinh tế

Vai trò là công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển của lựclượng sản xuất

NHTM với các chức năng của nó, đặc biệt chức năng cungứng tín dụng làm trung gian thanh toán cho các doanh nghiệp tiếnhành hoạt động sản xuất kinh doanh được thuận lợi Nếu không có

hệ thống NHTM thì khả năng đáp ứng nhu cầu vốn cho việc mởrộng quy mô sản xuất trong các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn

và sẽ làm kìm hãm sự phát triển của lực lượng sản xuất, nền kinh tếsuy thoái do hệ thống NHTM có vai trò quan trọng trong việc gópphần thúc đẩy quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước vàhình thành các công ty cổ phần, từ đó thúc đẩy mạnh phát triển lựclượng sản xuất

NHTM là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của NHTM.NHTM thực thi chính sách tiền tệ thông qua NHTM bằng cáccông cụ như: Tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất tiền gửi và cho vay, lãisuất tái chiết khấu … phần lớn các công cụ thực hiện chính sách tiền

tệ của NHTM chỉ được thực thi có hiệu quả với sự hợp tác tích cực

và có hiệu quả của NHTM

1.1.4 Các nghiệp vụ cơ bản của NHTM.

Nguồn vốn huy động được xem là nguồn vốn lớn nhất trong

cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng, bao gồm các khoản sau:

-Tiền gửi tiết kiệm của công chúng:

+Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn+Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn-Tiền gửi của các tổ chức kinh tế:

+Tiền gửi thanh toán+Tiền gửi kí quĩ+Tiền gửi chuyên dùng+Tiền gửi có kì hạn -Tiền gửi các tổ chức tín dụng: thông thường là tiền gửi thanhtoán

-Tiền gửi của các cơ quan nhà nước

-Tiền phát hành trái phiếu, kì phiếu…

1.1.4.2 Nghiệp vụ cho vay và đầu tư:

Nghiệp vụ cho vay là một trong các nghiệp vụ sử dụng vốnchủ yếu và quan trọng nhất của NHTM

Các khoản cho vay có thể được chia thành các loại sau:

-Theo thời hạn:

+ Cho vay ngắn hạn (thời hạn dưới 1 năm)+Cho vay trung hạn (thời hạn 1 đến 5 năm)+Cho vay dài hạn (thời hạn trên 5 năm)-Theo tính chất đảm bảo:

+Cho vay có bảo đảm bằng tài sản+Cho vay không bảo đảm bằng tài sản-Theo đối tượng vay vốn:

+Cho vay bổ sung vốn lưu động

+Cho vay vốn cố địnhTrong nghiệp vụ đầu tư các ngân hàng có thể sử dụng nguồnvốn của mình và các nguồn vốn cố định khác để hùn vốn liêndoanh, mua cổ phần của các công ty, xí nghiệp, mua trái phiếu Nhànước, tham gia kinh doanh trên thị trường chứng khoán, thị trườnghối đoái nhằm tăng thêm lợi nhuận…Tuy nhiên trong nghiệp vụ đầu

tư này, ngân hàng phải tuân thủ theo những quy định khống chế vềquy mô và khối lượng vốn tham gia

1.1.4.3 Nghiệp vụ thanh toán trung gian:

Bên cạnh hai nghiệp vụ chủ yếu trên, các ngân hàng ngày càngquan tâm nhiều hơn đến kinh doanh các sản phẩm dịch vụ hỗ trợcho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, đồng thời tạo ra nguồn thu nhậplớn cho ngân hàng thông qua các khoản phí, hoa hồng…

Nghiệp vụ này bao gồm các nghiệp vụ chủ yếu sau:

- Thanh toán không dùng tiền mặt: được tiến hành dưới sựgiám sát của ngân hàng, thực hiện dưới các hình thức: +Thanh toán bằng séc

+Thanh toán bằng uỷ nhiệm chi+Thanh toán bằng thư tín dụng +Thanh toán bằng thẻ thanh toán

- Dịch vụ trung gian hưởng hoa hồng bao gồm các hoạtđộng:

+Bảo lãnh+Chuyển tiền

+Tư vấn, môi giới+Các dịch vụ khác như bảo quản vật kí thác, cho thuê tủsắt, định giá doanh nghiệp, thu chi hộ ngân quĩ…

1.2 Chính sách khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.

1.2.1 Khái niệm chính sách khách hàng

Theo quan điểm thông thường, Chính sách khách hàng: baogồm một hệ thống các quan điểm, chủ trương, định hướng và kếhoạch hành động đưa ra để áp dụng cho khách hàng, đảm bảo đemlại lợi ích cho cả Ngân hàng và khách hàng

Khái niệm cho thấy chính sách khách hàng không chỉ có giá

cả (phí, lãi suất, ) mà tất cả những gì tác động đến khách hàng đềuđược coi là chính sách khách hàng Chính sách khách hàng đối vớitừng lĩnh vực, nghành nghề, từng nhóm khách hàng sẽ không giốngnhau Chính sách khách hàng của một nhóm khách hàng đối với haingân hàng khác nhau là khác nhau Các chính sách cần có sự liênkết, thống nhất và hỗ trợ nhau vì mọi chính sách đều có tác độngđến khách hàng, với mục đích thỏa mãn khách hàng

1.2.2 Vai trò chính sách khách hàng của Ngân hàng thương mại.

Khách hàng là định hướng trung tâm của mọi ngân hàng, làhuyết mạch cuộc sống cho bất kì ngân hàng nào Bởi việc xây dựngchính sách khách hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là một công việchết sức cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ với kháchhàng

Chính sách khách hàng có một số chức năng như sau: Chứcnăng định hướng, chức năng điều tiết, chức năng khuyến khích sựphát triển, là cơ sở nền tảng gắn kết khách hàng

Hoạt động của một Ngân hàng hiện đại bao gồm nhiều mảngnghiệp vụ, mỗi mảng sẽ có những quy định, chính sách riêng và đềutác động đến khách hàng Do vậy chính sách khách hàng là cơ sởnền tảng để đưa ra các quy định cho từng hoạt động nhiệm vụ chophù hợp với định hướng chung, đáp ứng mục tiêu phát triển kháchhàng

Chính sách khách hàng giúp ngân hàng lựa chọn đúng đốitượng khách hàng mà mình phục vụ, tạo nên một hệ thống kháchhàng truyền thống Mà điều này rất có ý nghĩa trong hoạt động củangân hàng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thịtrường Thông qua chính sách khách hàng mà ngân hàng có thể đề

ra những biện pháp hoạt động để từ đó định hướng cho sự phát triểncủa ngân hàng

Chính sách khách hàng xác định những chỉ dẫn cụ thể cho quátrình ra quyết định, nhắc nhở quyết định nào có thể và những quyếtđịnh nào là không thể Bằng các chính sách khách hàng sẽ hướngsuy nghĩ và hành động của toàn ngân hàng, các cán bộ, nhân viênvào mục tiêu chung

Chính sách khách hàng ban hành để giải quyết những bất cậptrong nội tại, điều tiết sự mất cân đối, những hành vi không phù

hợp, nhằm tạo một hành lang hợp lý, tạo một mức độ công bằnghợp lý trong hoạt động.

Chính sách khách hàng ngày càng phức tạp về nội dung, trình

độ nghiệp vụ, công nghệ ứng dụng nên nó đòi hỏi bản thân nhữngngười ban hành hay người thực hiện chính sách cũng phải tự tìmhiểu, học tập nâng cao trình độ để có thể hiểu và thực hiện tốt, hiệuquả các chính sách khách hàng

Đối với khách hàng, chính sách khách hàng sẽ giúp cho kháchhàng sự an toàn, thuận tiện, chính xác, tiết kiệm thời gian đem lạihài lòng cao nhất cho chính khách hàng

Vậy chính sách khách hàng là một trong những chính sáchquyết định trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng

1.2.3 Chính sách khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.2.3.1 Khái niệm khách hàng cá nhân và chính sách khách hàng cánhân

Khái niệm khách hàng: khách hàng là tổ chức, cá nhân hiệnđang sử dụng hoặc tương lai có khả năng sử dụng những sản phẩm,dịch vụ do Ngân hàng cung cấp

“Sự hài lòng của khách hàng là tài sản của chúng tôi” – NHWells Fargo

“Sự hài lòng của khách hàng là giải thưởng lớn nhất đối với

chúng tôi” - HSBC

Khách hàng cá nhân hay người tiêu dùng mua sắm và tiêudùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm Kháchhàng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển củamọi doanh nghiệp Không có khách hàng sẽ không có hoạt động,không có doanh thu, không có lợi nhuận Nói cách khác, các ngânhàng phải làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của mình,

có giải pháp để không ngừng phát triển khách hàng

1.2.3.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân

Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân được xem là nộidung quan trọng nhất đối với xây dựng chính sách khách hàng cánhân Nhờ nghiên cứu những chính sách này, người xây dựng chínhsách có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng choviệc nghiên cứu, đề xuất chính sách đáp ứng đòi hỏi của khách hàngnhư?Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì, sử dụng sản phẩmgì?Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà khôngmua sản phẩm kia?Khi nào họ mua?Họ mua ở đâu?Và họ mua nhưthể nào?

a) Hành vi mua của khách hàng cá nhân

Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà kháchhàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giácho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng cóthể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện

để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thờigian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan

hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “Hộp đen ý thức”; và những phảnứng đáp lại các kích thích của khách hàng

Các nhân tố kích

thích

“Hộp đen ý thức”

của khách hàng Phản ứng đáp lạiMaketing Môi

trườngSản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tếKHKTVăn hóaChínhtrị/LuậtphápCạnhtranh

Các đặctính củakháchhàng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hànghóa

Lựa chọn nhãnhiệu

Lựa chọn nhàcung ứng

Lựa chọn thờigian và địa điểmmua

Lựa chọn khối

lượng mua

Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng

* Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài

khách hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.Chúng được chia thành 2 nhóm chính Nhóm 1: Các nhân tố kíchthích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và cáchoạt động xúc tiến Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soátcủa các doanh nghiệp Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộcquyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môitrường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội………

* “Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của

con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý vàcác kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kíchthích “Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần Phần thứ 1 – Đặctính của khách hàng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng

sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó nhưthế nào? Phần thứ 2 – Qúa trình quyết định mua của khách hàng Làtoàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến

sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng

và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phâm Kết quả củamua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của

lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

* Những phản ứng đáp lại của khách hàng là những phản ứng khách hàng: bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan

sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ;lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địađiểm, khối lượng mua sắm

b) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách

hàng cá nhân

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua,được tập hợp thành 4 nhóm chính: Những nhân tố văn hóa; nhữngnhân tố mang tính chất xã hội; những nhân tố mang tính chất cánhân và những nhân tố tâm lý

Nhóm Gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân

Tuổi và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách

Lối sống

cá tính và nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và quan điểm

Khách hàng

Sơ đồ 1.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách

hàng

 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâurộng đến hành vi mua của khách hàng Văn hóa là lực lượng cơ bảnđầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn …

 Nền văn hóa

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóatới hành vi tiêu dùng như sau:

- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự

ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vậtchất Truyền thống âm nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức,phong tục, tập quán, lễ hội, ẩm thực, y dược cổ truyền, bí quyết vềquy trình công nghệ và các nghề truyền thống….đều chứa đựng bảnsắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia

- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: nhữngtục lệ, thể chế, ngôn ngữ, những cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tìnhcảm, cảm xúc….Chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ởnhững nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tácphong khách hàng bộc lộ trong giao tiếp giao dịch và bày tỏ quanđiểm

- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước.Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên

của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời Với xã hội,văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như giađình, nền văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đồngchấp nhận chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luậnlogic lẫn phi logic, được hợp thức bằng văn bản lẫn những “quy ướcbất thành văn”.

Nhánh văn hóa

- Một cộng đồng xã hội không chỉ có nền văn hóa duy nhấtđược tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận Nền văn hóađược ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hóa

đa dạng – đó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa

Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa củanhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc haydân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú…

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành

vi của khách hàng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó

có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá giá trị,cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánhvăn hóa khác nhau Việt Nam có 54 dân tộc, người dân Việt Nam cóchung nền văn hóa truyền thống; song trang phục, kiến trúc nhà ở

và những vật dụng khác nhau vẫn mang sắc thái riêng của mỗi dântộc

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắcvăn hóa của mình, nhưng không có nghĩa là các thành viên của hộkhông chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác.

Sự hội nhập văn hóa

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làmphong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó,khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “Hộinhập văn hóa”

Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhậpvăn hóa Các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹphoàn mỹ là những biến can thiệp tích cực vào quá trình hội nhậpnày

Sự biến đổi văn hóa

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền vănhóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xãhội Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa Thứ nhất, do ảnhhưởng của nền văn hóa khác Thứ hai, bắt nguồn từ nội tại mỗi nềnvăn hóa

Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sựhình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sốngmới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thếnhững gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường

tự nhiên, xã hội, chính trị…mà một nền văn hóa phải vận độngtrong đó Những biến đổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạo rủi ro

cho hoạt động marketing Sau đây là một số nguyên tắc chung khinghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa.

Những nhân tố mang tính xã hội

Hành vi của khách hàng còn được quy định bởi những yếu tốmang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo,gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Giai tầng xã hội

Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đềhiện hữu trong mọi xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khácnhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn địnhtrong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từngthứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào mộtyếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình

độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướnggiá trị và những yếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hội của con ngườicao hay thấp tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia

Sự phân chia thành giai tầng của xã hội và sự chuyển đổi giai tầng

xã hội của một cá nhân là hiện tượng thường xảy ra

Điều quan trọng bậc nhất là cần quan tâm là những ngườichung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bánhàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét(như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm củabản thân mình.

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tớithái độ và hành vi của khách hàng

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm:Những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngànhnghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thểthao, hội những người chơi cây cảnh….Các nhóm mang tính tổchức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng chomột phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhânthông qua dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của nhữngngười trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ … luôn lànhững thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân Cá nhânnào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của

dư luận nhóm tới họ càng lớn

Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc quyết địnhtới mua sắm của khách hàng Những vấn đề cần quan tâm khinghiên cứu gia đình:

- Các kiểu hộ gia đình; tỷ lệ hộ gia đình theo chu kỳ đời sốnggia đình và xu thế biến đổi của chúng Một số kiểu hộ gia đình đặc

trưng: gia đình định hướng - kiểu gia đình gắn với khái niệm giatộc, có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân(định hướng kinh tế, chính trị, tôn giáo, những tham vọng cá nhâncủa khách hàng) Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của “nề nếp giaphong” rất sâu sắc Gia đình hôn phối (gia đình kết hôn) bao gồm

bố, mẹ và con cái của họ Gia đình phi truyền thống - một kiểu giađình xuất hiện cùng những biến đổi chính trị, xã hội

- Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tớiquy mô, tần suất mua sắm; kích cỡ đóng gói của thị trường trọngđiểm

- Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua,

cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm

- Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyếtđịnh mua

Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân thường phụ thuộc nhiều nhóm trong xã hội khácnhau Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trongmỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một ngườicon, một người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữcương vị một giám đốc điều hành

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thựchiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèmtheo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai tròđó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ

sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín vớingười khác Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cánhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thôngqua hành vi Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựachọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dànhcho họ hoặc mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị

họ cho là quan trọng nhất Các đặc tính này của khách hàng đòi hỏiviệc cần thiết phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáothành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi Cáchquảng cáo ô tô Mercedes, điện thoại di động đắt tiền gắn với hìnhảnh những người sang trọng, thành đạt là một ví dụ

Các nhân tố thuộc về bản thân

Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặctính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết địnhmua của họ Các đặc tính cá nhân cần quan tâm gồm: tuổi tác vàđường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và sự quanniệm về bản thân

Tuổi tác và đường đời (vòng đời)

Tuổi và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thờigian hình thành nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng Cần xácđịnh thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác vàvòng đời; triển khai sản phẩm, và các kế hoạch marketing thích hợpvới từng giai đoạn đó

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ khách hàng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giầy dép,thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vịgiám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc

Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố khảnăng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Vì vậy, tình trạngkinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và nhữngđiểm về chỉ tiêu tích lũy…của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới

số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm

Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả,cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cánhân khách hàng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu chophù hợp

 Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt củangười đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện quahành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môitrường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặctrưng Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghềnghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân kháchhàng Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cáchthức ứng xử của họ Lối sống của một con người theo đuổi có thể

thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trườngsống Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo đòi hỏicần phải nghiên cứu.

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thếứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đốivới môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thườngđược mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin,tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người(hiếu thắng), tính ngăn nắp Nhân cách và hành vi mua sắm có mốiquan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch….của kháchhàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ.Hiều được nhân cách khách hàng sẽ tạo được thiện cảm của họ khichào hàng, thuyết phục mua và truyền thông

Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ củamột cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách củamỗi con người Điều quan trọng cần đặc biệt quan tâm khi nghiêncứu sự tự quan niệm là những sản phẩm, thương hiệu được kháchhàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh cá nhân của họ.Hiểu được mối quan hệ giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụkhách hàng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kínthúc đẩy hành vi của họ

 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàngthúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịuảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức,niềm vui và thái độ.

 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc conngười hành động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép,thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ướcmuốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt đượcđộng cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự

họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

Các nhà tâm lý đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hìnhthành và phân tích ảnh hưởng của động cơ tới hành vi con người.Trong đó, có hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong phântích hành vi khách hàng: Học thuyết động cơ của Z.Freud và họcthuyết của A.Maslow

Học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học

Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chialàm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của conngười, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và là tư duy có địnhhướng Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họluôn có chủ đích và được gọi là “nhu cầu mua chủ động”

Tiền ý thức là bộ phận của ý thức nhưng quan hệ với tìnhhuống trực tiếp bị gián đoạn, nên trong nhiều tình huống con ngườikhông ý thức được Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thứcthông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu Ởdạng tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầucủa mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận.

Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, đượcđặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic,tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ Mỗinhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúcđẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, củanhững cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết:

- Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnhtranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật

tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việcthỏa mãn chúng Thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow được mô tảtrong Sơ đồ 1.3

- Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất.Nhu cầu được thỏa mãn không còn vai trò động lực Con ngườihướng tới nhu cầu tiếp theo

Học thuyết Abraham Maslow giúp nhận thức rằng cần phải cósản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với nhữngđiều kiện cụ thể của thị trường, xã hội.

Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động củacon người diễn ra như thế nào phụ thuộc rất lớn vào nhận thức Haikhách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm,thương hiệu của họ có thể hoàn toàn khác nhau Đó là kết quả củanhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lýgiải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giớixung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kíchthích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thíchvới môi trường xung quanh và bản thân chủ thể Con người có thểnhận thức khác nhau về cùng một đối tượng sự khác biệt này do tácđộng của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: Sự chú ý chọn lọc,

sự bóp méo và sự khắc họa

Sự chú ý chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà conngười nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích Để tìmkiếm được các kích thích hay thông tin có khả năng gây được sựchú ý cao của khách hàng, chúng ta có thể khai thác những kết luậnkhoa học sau: trong đời sống hằng ngày, con người bị đặt trước mộtkhối lượng đồ sộ những tác nhân gây kích thích Họ có thể chú ý tớitất cả khối lượng kích thích đó Con người có xu hướng chú ý đếncác kích thích gắn với các nhu cầu chủ định Nếu khách hàng có ýđịnh mua một chiếc máy ảnh đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến cácnhãn hiệu nổi tiếng như nikon, canon Có thể sẽ bỏ qua các chươngtrình quảng cáo về những nhãn hiệu chưa có danh tiếng Họ cũng dễ

bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kích thích mới lạ, độc đáohoặc khác biệt mức bình thường.

Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc là khuynh hướng giữ lạinhững thông tin củng cố cho quan điểm của mình Con người có thể

sẽ quên nhiều những gì họ biết Và chắc chắn, sự lưu giữ có chọnlọc là một đặc tính bản năng của con người Cần phải biết nếu sảnphẩm tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, những thông tin liênquan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ và họ

có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ vềcuộc sống Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích;những gợi ý; sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết, kinh nghiệm màmỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Sự hiểu biết(kinh nghiệm), giúp con người có khả năng khái quát hóa và phânbiệt khi tiếp xúc với các kích thích (các hàng hóa hoặc dịch vụ).Chẳng hạn, những đầu bếp giỏi sẽ dễ dàng nhận biết loại thực phẩmnào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và đảm bảo tiêu chuẩntươi, ngon

 Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềmtin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại với hành vicủa họ

Niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể màngười ra có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó Chẳng hạn,nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mốiquan hệ cùng chiều “giá cao-chất lượng cao” Sự hình thành niềmtin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynhhướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượnghay một ý tưởng nào đó Quan điểm đặt con người vào một khungsuy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay

xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Kháchhàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểmtốt khi động cơ xuất hiện Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắtcon người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suynghĩ và hành động

1.2.3.3 Khái niệm, mục tiêu, nội dung chính sách khách hàng cánhân

a) Khái niệm và mục tiêu chính sách khách hàng cá nhân

Chính sách khách hàng cá nhân bao gồm một hệ thống cácquan điểm, chủ trương, định hướng và kế hoạch hành động đưa ra