đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị thành phố cần thơ

Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị thì vẫn còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm, từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của nhân viên,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ THỊ SON

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 52340101

Cần Thơ 05-2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ THỊ SON MSSV/HV: C1201128

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Ths TRƯƠNG HÒA BÌNH

Cần Thơ 05 - 2014

LỜI CẢM TẠ

Qua thời gian học tập tại trường Đại Học Cần Thơ, với sự tận tình giảng dạy của quý thầy cô, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức rất quý báu, qua đó em có thể hoàn thành chương trình học của mình Hơn thế nữa những kiến thức đó còn là hành trang vững chắc cho em trên con đường lập nghiệp sau này

Trong quá trình thực hiện luân văn, với sự nổ lực của chính bản thân và

sự giúp đỡ của những người xung quanh để hoàn thiện luân văn này, em xin chân thành gửi đến:

Tất cả quý thầy cô Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, đã tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt luận văn này, em xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Thầy Trương Hòa Bình đã chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Và xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người thân đã hỗ trợ, giúp em trong suốt thời gian qua

Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ, thầy Trương Hòa Bình dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Do thời gian hạn chế và kiến thức bản thân còn nhiều thiếu sót nên không thể tránh khỏi những hạn chế Rất mong quý thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày….tháng………năm 2014 Sinh viên thực hiện

(Ký và ghi rõ họ tên)

Đỗ Thị Son

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu nào

Cần Thơ, ngày….tháng………năm 2014 Sinh viên thực hiện

(Ký và ghi rõ họ tên)

Đỗ Thị Son

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần thơ, ngày tháng… năm 2014 Giáo viên hướng dẫn

Trương Hòa Bình

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần thơ, ngày tháng… năm 2014

Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1

GIỚI

THIỆU……… 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU………1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……… ……… 2

1.2.1 Mục tiêu chung 1……… 2

1.2.1 Mục tiêu cụ thể 2……… 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU……… 2

1.3.1 Phạm vi về không gian……… 2

1.3.2 Phạm vi về thời gian………2

1.3.3 Phạm vi về đối tượng nghiên cứu……… 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU……… 2

1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG……… 3

1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU……… 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN……… 6

2.1.1 Khái quát về dịch vụ… 6

2.1.2 Chất lượng dịch vụ……… 8

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng……….16

2.1.5 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hang 17

2.1.6 Mô hình nghiên cứu 20

2.1.7 Giả thuyết nghiên cứu 23

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 24

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 25

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.1.1 Vị trí địa lý 30

3.1.2 Điều kiện tự nhiên 31

3.1.3Tình hình kinh tế- xã hội 32

3.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ 36

3.2.1 Khái niệm 36

3.2.2 Phân loại siêu thị 36

3.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ 39

3.3.1 Tổng quan mạng lưới siêu thị tại thành phố Cần Thơ 39

3.4 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 44

3.4.1 Phương châm kinh doanh 44

3.4.2 Các mặt hàng kinh doanh 44

3.4.3 Khách hang 45

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 47

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ 47

4.1.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 47

4.2 MÔ TẢ HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 49

4.2.1 Tần suất đi siêu thị 49

4.2.2 Siêu thị nghĩ đến đầu tiên 50

4.2.3 Siêu thị đã từng đi 50

4.2.4 Siêu thị thích đi nhất 51

4.2.5 Lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm 51

4.2.6 Mục đích chủ yếu của khách hàng khi đến siêu thị 52

4.2.7 Chủng loại hàng hóa mà khách hàng lựa chọn 53

4.2.8 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm 54

4.2.9 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hang 54

4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 57

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 57

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố 62

4.4 KIỂM ĐỊNH T –TEST……… 67

4.4.1 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa phái nam và phái nữ……… …67

4.4.2 Kiểm định mức độ hài lòng giữa phái nam và phái nữ………… 70

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ.71 5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP……….71

5.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ……… 71

5.1.2 Ý kiến của khách hàng……… 71

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG THỜI GIAN TỚI……….71

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……… 75

6.1 KẾT LUẬN……… 75

6.2 KIẾN NGHỊ……… 75

6.2.1 Đối với các cơ quan chức năng……… 75

6.2.2 Đối với các siêu thị……….76

TÀI LIỆU THAM KHẢO………77

PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ……… 78

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ TẦN SỐ, TẦN SUẤT……….84

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO……… 92

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ………97

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH T – TEST………104

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1: Các biến dự kiến trong mô hình……… 21

Bảng 3.1: Số đơn vị hành chính, diện tích Cần Thơ……… 31

Bảng 3.2: Dân số thành phố Cần Thơ……….33

Bảng 3.3: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị……… 37

Bảng 3.4: Một số siêu thị kinh doanh tổng hợp điển hình trên địa bàn thành phố Cần Thơ……… 40

Bảng 3.5: Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở thành phố Cần Thơ……45

Bảng 4.1: Thông tin về giới tính của khách hàng……… 47

Bảng 4.2: Thông tin về độ tuổi của khách hàng……….48

Bảng 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng……… 48

Bảng 4.4: Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng……….49

Bảng 4.5: Thông tin thu nhập bình quân hàng thàng của khách hàng………49

Bảng 4.6: Số lần đi siêu thị/ tháng của khách hàng……….50

Bảng 4.7: Siêu thị nghĩ đến đầu tiên……… 50

Bảng 4.8: Siêu thị đã từng đi………51

Bảng 4.9: Siêu thị thích đi nhất………51

Bảng 4.10: Lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm……… .52

Bảng 4.11: Mục đích chủ yếu của khách hàng khi đến siêu thị……… 52

Bảng 4.12: Chủng loại hàng hóa khách hàng lựa chọn………53

Bảng 4.13: Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm……… 54

Bảng 4.14: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng……… 54

Bảng 4.15: Kết quả thống kê các biến sự hài lòng khách hàng……… 57

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các thang đo……… 58

Bảng 4.17 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập lần 2 ………… 60

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng……….61

Bảng 4.19: Ma trận nhân tố sau khi xoay……… 62

Bảng 4.20: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng……….63

Bảng 4.21: EFA thành phần thang đo sự hài lòng……… 64

Bảng 4.22: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)….65 Bảng 4.23: Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng………68 Bảng 4.24: Kiểm định mức độ hài lòng giữa phái nam và nữ………70

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ……… 7

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ……… 10

Hình 2.3 Mối quan hệ và sự thỏa mãn khách hàng……….17

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ……… 17

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU……… 18

Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng……… 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu……… 21

Hình 2.8 Quy trình thực hiện nghiên cứu………24

Hình 3.1 Bản đồ hành chính Thành phố Cần Thơ……… 30

Hình 3.2 Phân loại siêu thị……… 36

Hình 3.3 Siêu thị Co.opmart Cần Thơ ………41

Hình 3.4 Siêu thị Vinatex Cần Thơ……….42

Hình 3.5 Siêu thị Big C Cần Thơ………43

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

CLHH: Chất lượng hàng hóa

CSVC: Cơ sở vật chất

CTKM: Chương trình khuyến mãi

ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long

CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng)

ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Mô hình chỉ số hài lòng của các nước Châu Âu)

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

GDP: Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội)

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt tới Bởi theo quan niệm của Marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng đối với siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ

Ở Việt Nam, siêu thi ra đời khá muộn (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam

ra đời tại Thành Phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993 – 1994, mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước) Ngày nay, siêu thị đã quen với người tiêu dùng và trở thành kênh phân phối quan trọng trong hệ thống phân phối Sự phát triển nhanh chóng của các siêu thị đã mở rộng cơ hội lựa chọn nơi mua sắm cho người tiêu dùng Nếu như ngày xưa nhu cầu con người chỉ là ăn no mặc ấm thì ngày nay không chỉ ăn no mà còn phải ngon và mặc đẹp Song song đó, các yêu cầu về mua sắm cũng ngày càng khó khăn hơn, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn nghĩa là họ đến siêu thị không chỉ đơn thuần là mua món hàng mình cần mà còn phải cảm thấy thoải mái, cảm thấy những nhu cầu của mình được đáp ứng tốt nhất

Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở thành phố Cần Thơ, chúng đã thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân nơi đây Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị thì vẫn còn rất nhiều vấn

đề mà chúng ta phải quan tâm, từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của nhân viên, chương trình khuyến mãi… tất cả đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Cần Thơ Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu

thị Cần Thơ là một việc vô cùng cần thiết Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Đánh

giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ” để có cái nhìn khách quan về mức độ hài lòng của khách hàng đối

với các siêu thị ở thành phố Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại thành phố Cần Thơ đang ở mức độ nào Trên cơ sở đó đề ra giải pháp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của các siêu thị

thành phố Cần Thơ trong thời gian qua

- Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ

- Đề xuất các giải pháp và khắc phục hạn chế, khó khăn để nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng nhằm hoàn thiện và phát triển của các siêu thị tại thành phố Cần Thơ

1.3.3 Phạm vi về đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ như thế nào?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ?

Khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ?

Các siêu thị thành phố Cần Thơ cần phải làm gì để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ?

1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG

Các nhà quản lý siêu thị có được thông tin để nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn

Đối với người thụ hưởng các dịch vụ của siêu thị, có được ý kiến đóng góp vào nghiên cứu giúp cho bản thân và các khách hàng khác có được sự phục vụ tốt hơn trong tương lai

Đối với các nhà nghiên cứu, có được thêm thông tin về lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị và có định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN

Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003), “Đo lường chất

lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” Mục tiêu của nghiên

cứu là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và đo lường chúng Đồng thời cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình về chất lượng dịch vụ; và phương pháp định lượng dùng để kiểm định thang đo

và hai mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá sơ bộ qua phương pháp

độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích các yếu tố khám phá EFA Mô hình thang đo được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần là: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, cơ sở vật chất và an toàn trong siêu thị Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng giá cả không tạo ra hiệu ứng trực tiếp vào lòng trung thành của khách hàng mà thông qua chất lượng dịch vụ của siêu thị Như vậy, giá cả cảm nhận có hiệu ứng trực tiếp vào chất lượng dịch vụ siêu thị nhưng gián tiếp vào lòng trung thành của khách hàng

Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), “ Các yếu tố ảnh

hưởng đến dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm nhận dạng các thành phần của

chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở Việt Nam Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Daholka & ctg có điều chỉnh bổ sung Các thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và tiếp tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau cùng là phương trình hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm tra mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm có bốn thành phần: nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy Trong đó nhân viên phục vụ có tác động mạnh nhất, trong khi chính sách không tác động mạnh đến siêu thị

Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, Các nhân tố tác động đến trải nghiệm

mua sắm giải trí, Hội sinh viên nghiên cứu khoa học, Đại học Đà Nẵng, 2010

- Mục tiêu: nghiên cứu xây dựng các thành phần tác động đến trải

nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua

sắm của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam

+ Mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của siêu thị chính thành phố

Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=319

+ Phương pháp xử lý số liệu: Bằng phương pháp phân tích nhân tố và

kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, cảnh quan bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng them Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy

- Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trisbij

tác động bởi ba nhóm nhân tố Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002) Mặc khác, có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau

Trần Nguyệt Linh (2011), “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của đề tài là đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tại các siêu thị ở quận Ninh Kiều, qua đó đành giá lòng trung thành của họ Trên cơ sở này, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Các phương pháp được tác giả sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến Kết quả phân tích nhân

tố cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị là sự thuận tiện,năng lực phục vụ, mặt bằng siêu thị và độ tin cậy Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy cho ta thấy rằng trong 4 nhóm yếu tố này thì chỉ có 3 nhóm yếu tố ành hường đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Trong đó yếu tố mạnh nhất là yếu tố sự thuận tiện, kế đến là yếu tố mặt bằng và sau cùng là yếu tố sự tin cậy

Tô Thị Thanh Hà (2011), “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị

trên địa bàn thành phố Cần Thơ” tập trung nghiên cứu và đánh giá chất lượng

dịch vụ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Kết quả kiểm định cho thấy sự khác nhau về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng tại hệ thống siêu thị ở Cần Thơ khi phân theo giới tính Trong đó, nam quan tâm đến yếu tố sự hữu hình (là yếu tố nhân viên ăn mặc đẹp) nhiều hơn nữ; không có

sự khác nhau về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng tại hệ thống siêu thị ở Cần Thơ khi phân theo độ tuổi; Có sự khác nhau khi phân theo thu nhập

hộ gia đình Sự khác biệt này nằm giữa nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu trở lên Kết luận phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhân tố lớn ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ

Tóm lại, qua các tài liệu tham khảo ta thấy nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ siêu thị đã được thực hiên khá nhiều và công cụ sử dụng chủ yếu cho nghiên cứu là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân

tố Các nghiên cứu chỉ ra được chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Bên cạnh đó, các nghiên cứu còn cho thấy được chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe…và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [24]

Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [7]

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”[19]

Từ các khái niệm trên ta thấy rằng dịch vụ phải gằng với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Như vậy, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin

và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ,2001

Hình 2.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dụa vào cảm nhận của họ Trong những khoản thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ muốn nói đến việc khó khăn khi phân biệt giữa việc tạo thành và sử dụng một dịch vụ như hai công việc hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn (giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó) Sự tạo thành

và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất đua vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch

vụ đó

- Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm hoặc kiểm tra trước khi mua để kiểm tra chất lượng

- Không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vân chuyển từ nơi này sang nơi khác Vì dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu điều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng & ctg (1996); Wisniewski

& Donnelly (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

Edvardsson, Thomsson & Overtveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

Còn theo Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ

et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi giữa khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ đó Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vự tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch

vụ [15]

+ Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

Sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

 Giải pháp khắc phục: Tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để doing nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn Cùng

với khách hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở có sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại

+ Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được

kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải nhà cung cấp dịch vụ luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng đứng kỳ vọng cho khách hàng nững đặc tính của chất lượng dịch

vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ

 Giải pháp khắc phục: Xây dựng các nhóm làm việc (teamwork) bao gồm các chuyên gia, những người thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng và người

ở bộ phận kinh doanh Nhóm làm việc hỗ trợ nhau để cùng đi đến thống nhất, thấu hiểu khách hàng để đáp ứng tốt hơn

+ Khoảng cách thư ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho nững khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng hoàn thành tiêu chí đề ra

 Giải pháp khắc phục: Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên cung ứng dịch vụ, huấn luyện kỹ năng giao tiếp theo các chuẩn mực Xây Dựng teamwork các cuộc họp giữa nhân viên hai bộ phận

+ Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi quảng cáo và giới thiệu sai PHương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các trương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn

 Giải pháp khắc phục: Tạo ra được sự khác vọng tiêu dùng dịch vụ nơi khách hàng, tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin

Hỗ trợ để khách hàng và doạnh nghiệp có thể đi đến với nhau

+ Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lương

và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhân được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

 Giải pháp khắc phục: Đảm bảo giá trị khách hàng nhận được trong quá trình chuyển giao dịch vụ phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà họ kỳ vọng

Theo mô hình Servqual, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên Gap5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng Khoảng cách này lại phụ thuộc vào khoảng cách trước

Nguồn: Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, song các nhà nghiên cứu

và các nhà quản lý doanh nghiệp đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa mong đơi và thực tế Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt đến một mức nào đó Phân phối dịch vụ nghĩa là thực hiện chuyển giao dịch vụ sao cho

phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên nền tảng tương thích với mức độ mong đợi đó Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:

- Độ tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đứng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên mon thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin lien quan cần thiết cho phép việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phù hợp và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề lien quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy, sau nhiều lần kiểm định

mô hình trên Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến phụ thuộc 5 thành phần cơ bản đó là:

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đứng thời hạn ngay lần đầu tiên, cụ thể:

+ Khi công ty hứa làm gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

+ Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thật sự mong muốn giải quyết trở ngại đó

+ Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

+ Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

+ Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+ Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

+ Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

+ Nhân viên công ty luôn sẵn sang giúp đỡ bạn

+ Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng nhu cầu của bạn

- Đảm bảo (Assuraance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, bao gồm:

+ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

+ Bạn cảm thây an toàn khi giao tiếp với công ty

+ Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

+ Nhân viên công ty có đủ hiểu biết đẻ trả lời câu hỏi của bạn

- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, cụ thể:

+ Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

+ Công ty có nhân viên quan tâm đến bạn

+ Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

+ Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

+ Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

+ Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

+ Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

+ Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

+ Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin và Taylor, 1992) Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên cần phải điều chỉnh thang đo Servqual phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khchs hàng [18] Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp [20]

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự

kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu

tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thật sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả

mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp:

+ Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

+ Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã nhận được và trải nghiệm sau khi

đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Kỳ vọng: là sự mong ước hay mong đợi của một người Nó bắt nguồn

từ nhu cầu cá nhân, sự trải nghiệm và thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng…

Gọi “Mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ” là P

và “kỳ vọng ban đầu” là E, ta thấy sự hài lòng ở 3 mức độ sau đây:

- Khi P > E: Rất hài lòng

- Khi P >= E: Hài lòng

- Khi P < E: Không hài lòng

* Tại sao phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và

kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niêm khác biệt nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu

về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ , còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch

vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhân dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch

vụ (Zeitham & Bitner, 2000).[11]

Theo Oliver (1993( cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [13] Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khách nhau, là một phần nhân tố quyết định đến sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Thật sự, trong lĩnh vực dịch vụ hai khái niệm “sự hài lòng khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên những phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cái nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau, trong đó chất lượng

dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của

khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt của

hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeihaml và Biner (2000), Service Marketing, McGraw – Hill

Hình 2.3 Mối quan hệ và sự thỏa mãn khách hàng

2.1.5 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Qua mô hình, ta thấy sự cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm

nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có

tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi cang

cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ

sở sự hài lòng của họ sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên sơ sở

chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Giá cả (Price)

Những nhân tố tình huống

(Situation)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách

hàng, trường hợp ngược lại là sự phàn nàn về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự

mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động

của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm

hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường ap dụng cho lĩnh vực

công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay

tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách

hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải

thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay môtj

doanh nghiệp nói chung thông qua sự hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác

động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận

và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

2.1.5.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My) CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu

sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm

(1) Hình ảnh thương hiệu

(2) Chất lượng mong đợi

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

Biến số kết quả của mô hình sẽ là :

(6) Sự phàn nàn

(7) Lòng trung thành của khách hàng

2.1.6 Mô hình nghiên cứu

Kế thừa từ các mô hình của các tác giả nghiên cứu trước đó và dựa vào cơ sở lý thuyết Bên cạnh đó dựa vào thực tế các ý kiến từ các chuyên gia bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: các chuyên gia điều cho rằng 5 thành phần của thang đo SERVQUAL rất khó hiểu và nên điều chỉnh lại tên các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực siêu thị và giúp khách hàng dễ hiểu hơn khi phỏng vấn họ Chẳng hạn, khi nói đến Độ tin cậy thì khách hàng thường nghĩ đến vấn đề hàng hóa, họ quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và tính đa dạng của các mặt hàng, cho nên yếu tố

Độ tin cậy trong mô hình lý thuyết nên đổi thành yếu tố Chất lượng hàng hóa (1)

Khi tác giả giới thiệu 2 yếu tố tiếp theo trong mô hình là Độ đáp ứng

và Độ đảm bảo thì các chuyên gia thấy rằng ý chính của 2 yếu tố này đều nói về thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (2), còn những ý nói về sự an toàn và quan tâm của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do các chuyên gia cho rằng ở nhận thức người tiêu dùng TP.Cần Thơ hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố đó và nếu tác giả không giới thiệu hay không

đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến

Yếu tố tiếp theo là sự đồng cảm được các chuyên gia đồng tình rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên các chuyên gia lại cho rằng yếu tố này khá mơ hồ và các khách hàng ở TP.Cần Thơ cũng không quan tâm tới Do đó, yếu tố sự đồng cảm bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu

Hầu hết các chuyên gia đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nên điều chỉnh yếu tố phương tiện hữu hình lại thành cơ sở vật chất (3) cho dễ hiểu

Hai yếu tố cuối cùng trong mô hình ký thuyết là Giá cả (4) được các

chuyên gia đồng ý rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Còn

đối với yếu tố Thời gian chờ đợi các chuyên gia cho rằng tuy có tác động

đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng ở mức thấp và chỉ xảy ra trong

những giờ cao điểm và điều này theo họ là một điều “bất khả kháng” đối

với bất cứ siêu thị nào Vì vậy yếu tố Thời gian chờ đợi cũng bị loại ra khỏi

mô hình nghiên cứu

Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, các chuyên gia còn đề cập

đến một số yếu tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị

như: chương trình khuyến mãi (5) và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị (6)

Như vậy mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Các biến đưa vào mô hình:

Bảng 2.1: Các biến dự kiến trong mô hình

a Chất lượng hàng hóa

a1 Hàng hóa đa dạng cho khách hwng lựa

chọn

a2 Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu

chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

a3 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất

Năng lực phục vụ

Sự thuận tiện

Chất lượng hàng hóa

Giá cả

Chương trình khuyến mãi Dịch vụ hỗ trợ

b1 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán

hàng

b2 Tính kịp thời trong phục vụ

b3 Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình

b4 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản

phẩm

c Sự thuận tiện

c1 Bãi giữ xe rộng rãi

c2 Vị trí tọa lạc thuận lợi

c3 Các quầy, kệ được sắp xếp thuận tiện

c4 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát

c5 Hình thức thanh toán đa dạng

c6 Khoảng cách từ nhà đến siêu thị

d Giá cả

d1 Giá cả rẻ hơn ở chợ

d2 Giá cả tương đương với chợ

d3 Giá cả được niêm yết rõ ràng và phù hợp

với chất lượng hàng hóa

e Chương trình khuyến mãi

e1 Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về

khuyến mãi, giảm giá

e2 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị

hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng

e3 Các trương trình khuyến mãi được thực

hiện tốt

f Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

f1 dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu

khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)

f2 chương trình hậu mãi tốt

2.1.7 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết phần Kiểm định Cronbach Alpha:

H0: Các biến không có tương quan với nhau

H1: Các biến có tương quan với nhau

H1: Yếu tố Chương trình khuyến mãi có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.8 Quy trình thực hiện nghiên cứu

vi khách hàng, phân tích nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ)

Kiểm định T - Test

Nhân tố EFA

Cronbach’s Alpha

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp chọn mẫu: là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tức là phỏng vấn viên có thể phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào có mua sắm tại siêu thị, các trường đại học, cao đẳng…trên địa bàn TP Cần Thơ Phương pháp này có ưu điểm là tính đại diện cao, khái quát hóa cho tổng thể

- Cở mẫu:

Vì trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nên số mẫu cần thu tối thiểu là gấp 4 hoặc 5 lần nhân tố được đưa ra thì kết quả mới có ý nghĩa thống kê (Trọng và Ngọc, 2008, trang 31) Số nhân tố được đưa ra trong đề tài nghiên cứu là 22, vì vậy kích thước mẫu cần thu: 22 x

5 = 110 Để đảm bảo yêu cầu đề tài chỉ cần thu 105 quan sát nhưng để phòng trường hợp sẽ có mẫu thu không đạt yêu cầu Mặt khác nhằm mục đích tăng tính đại diện của mẫu nên tác giả tăng kích thước cở mẫu lên là 130 Nhưng thực tế sau thu thập số mẫu thu được và đạt yêu cầu là 126 quan sát sử dụng trong bài nghiên cứu này

- Xây dựng bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được thiết kế gồm 5 phần

Phần 1: Giới thiệu về người đi phỏng vấn

Phần 2: Phần quản lý về tên, giới tính, địa chỉ và điện thoại của đáp viên

Phần 3: Phần sàn lọc hồm 2 câu hỏi đóng, mang tính chất gạng lọc đối tượng phỏng vấn cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Phần 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị và mức độ hài lòng của họ về những dịch vụ đang dùng Phần này chủ yếu dùng thang đo Liker 5 mức độ

Phần 5: Sơ lược về nhân khẩu học của đáp viên, phần này của bảng câu

hỏi được thiết kế để thu thập một số thông tin về nhân khẩu học của đáp viên như: tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Phần này chủ yếu dùng các câu hỏi để thống kê

Thiết kế thang đo: Thang đo Liker được chọn phân chia với 5 mức độ:

Mức độ đánh giá thấp nhất là 1 và tăng dần đến 5 Cụ thể:

1 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không ảnh hưởng

2 Không đồng ý/Không hài lòng/Không ảnh hưởng

3 Không có ý kiến/Tạm chấp nhận/Trung bình

4 Đồng ý/Hài lòng/Ảnh hưởng

5 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất ảnh hưởng

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không ảnh hưởng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/Không ảnh hưởng 2,61 – 3,40 Không ý kiến/Tạm chấp nhận/Trung bình 3,41 – 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Ảnh hưởng 4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất ảnh hưởng

2.2.2.2 Số liệu thứ cấp

Các số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội thành phố Cần Thơ, tài liệu liên quan đến các hoạt động siêu thị tại Việt Nam và thành phố Cần Thơ trong thời gian qua Được thu thập từ các nguồn: báo, đài, tạp chí, website, các số liệu báo cáo của các Sở, ban Ngành, quá trình khảo sát các siêu thị ở TP.Cần Thơ

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu Các phân tích được hỗ trợ trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài