đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị co op mart tại thành phố hồ chí minh​

Research, evaluate customer satisfaction levels for customer service at the Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh City has particularly important implications.. From the urgency of the s

T R NG I H C CỌNG NGH TP HC

Cán b h ng d n khoa h c : TS Võ T n Phong

Lu n v n Th c s đ c b o v t i Tr ng i h c Công ngh TP HCM ngày 03 tháng 12 n m 2016

Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá Lu n sau khi Lu n v n đư đ c

s a ch a (n u có)

Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

PHÒNG QLKH ậ TS H c l p ậ T do ậ H nh phúc

TP HCM, ngày 31 tháng 10 n m 2016

NHI V U N V N TH C S

H tên h c viên: Nguy n Trung Hi u Gi i tính: Nam

Ngày, tháng, n m sinh: 06/08/1991 N i sinh: An Giang

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh MSHV: 1441820108

I- Tên đ tài:

ánh giá c đ hài l ng c a hách hàng đ i v i ch t l ng d ch v

c a h th ng siêu th Co.op Mart t i thành ph H Chí inh

II- Nhi v và n i dung:

Qua nghiên c u góp ph n àm sáng t vai tr d ch v khách hàng đ i v i ho t

đ ng kinh doanh bán , t o cái nhìn khoa h c v d ch v khách hàng a ra các gi i

pháp hoàn thi n d ch v khách hàng cho h th ng siêu th Co.opMart đ ng th i rút ra

bài h c kinh nghi m, nâng cao ch t ng d ch v khách hàng cho các siêu th n i đ a

III- Ngày giao nhi v : 23/01/2016

IV- Ngày hoàn thàn h nhi v : 31/10/2016

V- Cán b h ng d n: TS Võ T n Phong

CÁN B H NG D N HO QU N Ý CHUYÊN NG NH

(H tên và ch kỦ) (H tên và ch kỦ)

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s kinh t ắ ánh giá m c đ hai long c a khách hàng

đ i v i ch t l ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh” lƠ do chính Tôi nghiên c u và th c hi n Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan Tôi xin t ch u trách nhi m v tính xác th c và tham kh o tài li u khác

H c viên th c hi n lu n v n

(Ký và ghi rõ h tên)

L I C M N

Trong quá trình nghiên c u c ng đư g p không ít khó kh n trong vi c ch n đ tài nghiên c u, xác đ nh đ i t ng nghiên c u, Bên c nh nh ng khó kh n đó, tôi c ng đư có

đ c nh ng thu n l i không nh ó lƠ s quan tâm, ch d n nhi t tình c a th y giáo h ng

d n Th y đư t o nh ng đi u ki n thu n l i v m t th i gian, môi tr ng nghiên c u h tr tôi r t nhi u

Tr c tiên, Tôi xin chân thành g i l i c m n đ n các Th y tr ng i h c HUTECH

đư trang b cho Tôi nhi u ki n th c quý báu trong th i gian qua

Tôi xin chân thành g i l i c m n th y h ng d n khoa h c c a lu n v n đư t n tình

h ng d n Tôi hoàn thành lu n v n nƠy

Sau cùng, Tôi xin chân thành c m n đ n nh ng ng i b n, nh ng đ ng nghi p và

ng i thơn đư t n tình h tr , góp Ủ vƠ giúp đ tôi trong su t th i gian h c t p và nghiên c u

Xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n t t c m i ng i./

H Chí Minh, ngày 30 tháng 9 n m 2016

TÓM T T

S hài lòng c a khách hàng không ch là chìa khoá thành công, mà còn là l i th c nh tranh c a m i doanh nghi p Nghiên c u, đánh giá m c đ tho mưn khách hƠng đ i v i d ch

v khách hàng t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh có Ủ ngh a đ c bi t quan tr ng

T tính c p thi t c a đ tài, tôi quy t đ nh nghiên c u đ tài v vi c đo l ng m c đ hài lòng

c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh Lu n v n đ c xây d ng t c s lý lu n v d ch v khách hàng, s hài lòng c a khách hàng, m i quan h

gi a s hài lòng và ch t l ng d ch v Tác gi c ng đư gi i thi u Các mô hình đo l ng s

th a mãn c a khách hàng trong d ch v Trên c s lý thuy t, tác gi xây d ng mô hình nghiên

c u và phân tích k t qu d a trên ph ng pháp đ nh tính vƠ ph ng pháp đ nh l ng đ đo

l ng m c đ hài lòng c a khách hàng Và k t qu nghiên c u lƠ c s đ đ ra gi i pháp nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng nh m gia t ng l i th , uy tín th ng hi u trên th tr ng

ABSTRACT

High quality service is not only the key to success, but also the competitive advantage

of all enterprises Research, evaluate customer satisfaction levels for customer service at the Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh City has particularly important implications From the urgency of the subject, author decided to research the topic of measuring the level of customer satisfaction when shopping at Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh Thesis is built from a theoretical basis for customer service, customer satisfaction, relationship satisfaction and service quality The author has also introduced models measure customer satisfaction in services Businesses using SERVQUAL to measure and manage service quality deploy a questionnaire that measures both the customer expectations of service quality in terms of these five dimensions, and their perceptions of the service they receive When customer expectations are greater than their perceptions of received delivery, service quality

is deemed low Based on theoretical modeling authos studied and analyzed the results based

on the qualitative and quantitative methods to measure the level of customer satisfaction And research results as the basis for proposed solutions to improve the level of customer satisfaction in order to increase the advantage, brand reputation in the market

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

TÓM T T iii

ABSTRACT iv

DANH M C T VI T T T ix

DANH M C B NG BI U x

DANH M C BI U VÀ HÌNH xii

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Tính c p thi t c a đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 N i dung nghiên c u 3

1.4 Ph m vi nghiên c u 3

1.5 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.6 ụ ngh a c a nghiên c u 4

1.7 T ng quan h th ng Co.opMart 4

1.7.1 M ng l i 4

1.7.2.Tình hình th tr ng 4

1.7.3 N ng l c c nh tranh ch t l ng d ch v 5

1.8 K t c u báo cáo nghiên c u 6

CH NG 2: C S LÝ LU N S HAI LONG CUA 8

KH ACH HANG Vể CH T L NG D CH V SIÊU TH I 8

2.1 Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th 8

2.1.1 Khái ni m 8

2.1.2 c tr ng c a siêu th 8

2.2 C s lý lu n v ch t l ng d ch v 10

2.2.1 Khái ni m d ch v 10

2.2.2 c tr ng c a d ch v khách hàng 11

2.2.3 Ch t l ng d ch v 12

2.3 Lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng 16

2.3.1 nh ngh a khách hƠng 16

2.3.2 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng và t m quan tr ng c a vi c ph i làm hài lòng khách hàng 17

2.3.3 Vì sao c n đo l ng s hài lòng c a khách hàng 18

2.4 M i quan h gi a s hài lòng và ch t l ng d ch v 19

2.5 Các mô hình đo l ng s th a mãn c a khách hàng trong d ch v 20

2.5.1 Mô hình Gronroos 20

2.5.2 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL 21

2.5.3 Mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF 24

2.5.4 Mô hình ch s lý thuy t hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index ậ CSI) 25

2.6 Các mô hình nghiên c u có liên quan 25

2.6.1 Nguy n Th Mai Trang, Ch t l ng d ch v , s thõa mãn và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM, T p chí phát tri n KH & CN, t p 9, s 10/2016 25

2.6.2 Phan ình Khôi, Thái V n i, Hoàng Tri u Huy và Nguy n Qu c Thái, Các nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank Bình Minh - V nh Long 26

2.6.3 Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest 27

2.6.4 Mô hình nghiên c u đ xu t 28

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U 32

3.1 Thi t k nghiên c u 32

3.1.1 Quy trình nghiên c u 32

3.1.2 Mô hình vƠ thang đo nghiên c u hi u ch nh 32

3.2 Nghiên c u đ nh l ng 35

3.2.1 Thi t k phi u kh o sát và xây d ng thang đo 35

3.2.2 Thi t k m u và quy trình ch n m u 35

3.2.3 Thu th p thông tin m u nghiên c u 37

3.2.4 Ph ng pháp phơn tích d li u 37

3.3 Nghiên c u đ nh tính 38

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 41

4.1 i u ch nh mô hình nghiên c u 41

4.2 Xây d ng thang đo chốnh th c 42

4.3 o l ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Coop mart H Chí Minh 44

4.3.1 Thông tin v m u kh o sát 44

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA nh m xác đ nh các y u t nh h ng ch t l ng d ch v khách hàng t i Co.opMart HCM 47

4.3.3 K t qu đánh giá m c đ c m nh n c a khách hàng trong t ng nhân t 58

4.3.4 Phơn tích ph ng sai ANOVA 62

CH NG 5: K T LU N VÀ M T S HÀM Ý QU N TR 67

5.1 K t lu n rút ra t k t qu nghiên c u s hài lòng c a khách hàng 67

5.2 M t s đ xu t quan tri vê gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng Co.opMart H Chí Minh 68

5.2.1 Y u t ch t l ng hàng hóa 69

5.2.2 Y u t thái đ nhân viên 70

5.2.3 Y u t phong cách ph c v 70

5.2.4 Y u t giá c 71

5.2.5 Y u t ch ng trình khuy n mãi 72

5.2.6 Y u t c s v t ch t 73

5.3 Nh ng h n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 74

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 77

PH L C 1 1

PH L C 2: N I DUNG TH O LU N NHÓM VÀ PH NG V N CHUYÊN GIA 5

PH L C 3: K T QU PHÂN TÍCH SPSS 6

DANH M C T VI T T T

CSI Mô hình ch s lý thuy t hài lòng c a khách hàng

DANH M C B NG BI U

B ng 4.1: C c u đi u tra theo đ tu i 45

B ng 4.2: Tình tr ng hôn nhân và thu nh p c a khách hàng 45

B ng 4.3: B ng Cronbach Alpha c a các thành ph n thang đo các y u t các y u t nh h ng đ n ch t l ng d ch v khách hàng t i Co.opMart H Chí Minh 47

B ng 4.4: Phân tích EFA đ i v i các y u t nh h ng d ch v khách hàng t i Co.opmart 48

B ng 4.5: Các nhân t nh h ng m c đ hài lòng c a khách hƠng khi đi mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh 49

B ng 4.6: B ng KMO và ki m đ nh Bartlett sau khi EFA đ i v i các y u t nh h ng 51

B ng 4.7: Ph ng sai trích khi phơn tích EFA 52

B ng 4.8: Ma tr n h s t ng quan 54

B ng 4.9: K t qu h i quy đa bi n (1) 55

B ng 4.10: K t qu h i quy đa bi n (2) 55

B ng 4.11: K t qu h i quy đa bi n (3) 55

B ng 4.17 M c đ hài lòng c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa 57

B ng 4.18 M c đ hài lòng c a khách hàng v thái đ nhân viên 58

B ng 4.19 M c đ hài lòng c a khách hàng v phong cách ph c v 59

B ng 4.20: M c đ hài lòng c a khách hàng v giá c hàng hóa 59

B ng 4.21: M c đ hài lòng c a khách hàng v c s v t ch t 60

B ng 4.22: M c đ hài lòng c a khách hàng v ch ng trình khuy n mãi 60

B ng 4.12: ANOVA 63

B ng 4.13: ANOVA nh ng khách hƠng có đ tu i khác nhau (1) 63

B ng 4.14: ANOVA nh ng khách hƠng có đ tu i khác nhau (2) 64

B ng 4.15: ANOVA nh ng khách hàng có thu nh p khác nhau (1) 65

B ng 4.16: ANOVA nh ng nh ng khách hàng có thu nh p khác nhau (2) 65

B ng 5.1 M c đ nh h ng c a các y u t đ n c m nh n v ch t l ng d ch v c a h

th ng siêu th Co.opMart 67

DANH M C BI U VÀ HÌNH

Hình 2.1: Mô hình c a GRONROOS 19

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 23

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u 40

Bi u đ 4.2: Ngh nghi p c a đ i t ng nghiên c u 45

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1.1 Tính c p thi t c a đ tài

S t ng tr ng kinh t trong nh ng n m g n đơy c a Vi t Nam đư lƠm cho đ i s ng

ng i dơn cƠng đ c c i thi n và song song v i ti n trình đó, nhu c u tiêu dùng v v t ch t

l n tinh th n c a h c ng gia t ng V i xu th xã h i hi n đ i, lo i hình kinh doanh siêu th đang chi m l nh th tr ng và ngày càng ch ng t vai trò không th thi u trong ngƠnh th ng

m i

Nhà kinh t h c l i l c JACQUES-HOROVITZ đư t ng nói: ắKhách hƠng có th đ a

s nghi p c a b n lên đ nh cao c a thƠnh công, song c ng có th r t nhanh đ y nó xu ng t n cùng c a th t b i Vì th , chinh ph c và th a mãn khách hàng là nhu c u b c thi t c a các doanh nghi p th ng m i ánh giá đúng m c đ đ ra m t ch ng trình ph c v v i ch t

l ng cao, không ng ng v n đ ng đ hoàn thi n và l n lên cùng v i yêu c u ngày càng cao

c a khách hàng ph i lƠ ph ng chơm hƠnh đ ng c a b n” Cơu nói trên th c s tr thành kim

ch nam cho chi n l c kinh doanh c a các nhà kinh doanh hi n đ i Bên c nh đó, Vi t Nam đang lƠ th tr ng kinh doanh bán l h p d n, m c đ tiêu dùng t ng tr ng nhanh c v s

l ng l n ch t l ng thu hút nhi u t p đoƠn l n đ n v i th tr ng này t o ra môi tr ng bán

l phong phú và chuyên nghi p nh ng m t khác c ng t o ra cu c đua c nh tranh kh c li t

Hi n nay th tr ng bán l Vi t Nam đ c đánh giá lƠ h p d n nh t trên th gi i, nhi u nhƠ đ u t n c ngoƠi đang xơy d ng k ho ch thâm nh p vào th tr ng bán l n c ta Bên

c nh đó b t đ u t ngày 1/1/2009 th c hi n theo cam k t gia nh p WTO, Vi t Nam cho phép thành l p doanh nghi p bán l 100% v n n c ngoƠi ơy lƠ nguy c đe d a l n đ i v i các doanh nghi p bán l trong n c B i các t p đoƠn bán l n c ngoƠi th ng có th l c tài chính m nh, quy mô l n, kh n ng qu n lý t t, chi n l c c nh tranh v t tr i, trong khi các doanh nghi p Vi t Nam quy mô nh , manh mún, thi u kinh nghi m qu n lỦ, không đ s c

m nh tƠi chính i u đó đư đ đ t o nên cu c c nh tranh không cân s c gi a t p đoƠn bán l

n c ngoài và các DN bán l trong n c N u các doanh nhi p trong n c không tìm ra cho mình chi n l c kinh doanh đúng đ n thì h s b đánh b i ngay trên sân nhà và ngay c các doanh nghi p bán l n c ngoƠi đang có ch đ ng trên th tr ng Vi t Nam n u không t ng

s c c nh tranh c a mình thì c ng có th đ m t th tr ng trong nay mai

Quá trình h i nh p kinh t th gi i đư đòi h i Vi t Nam ph i m c a th tr ng n i đ a

Và v i m c đ tiêu dùng t ng tr ng nhanh c v s l ng l n ch t l ng, Vi t Nam đang tr thƠnh ắđi m đ n” h p d n c a nhi u t p đoƠn phơn ph i l n c a n c ngoƠi Nh v y, m t

cu c ch y đua cam go gi a các nhà phân ph i trong n c vƠ n c ngoƠi đư th c s x y ra

N u không chu n b chu đáo, các công ty trong n c kinh doanh l nh v c th ng m i - d ch

v s có th b thua ngay trên sơn nhƠ t ng l i th c nh tranh vƠ l u gi lòng trung thành

c a ng i tiêu dùng, m t trong nh ng ho t đ ng mà doanh nghi p c n ph i ti n hƠnh th ng xuyên đó lƠ th a mãn nhu c u c a khách hàng

M t đi u quan tr ng mà các doanh nghi p bán l c n nh r ng: ắThƠnh công trong bán

l là ng x trong bán hƠng” Nh v y d ch v khách hƠng đóng vai trò quan tr ng t i hi u

qu kinh doanh bán l Tuy nhiên, trên th c t , hi n nay ch t l ng d ch v khách hàng v n

ch a đ c các doanh nghi p th c s chú tr ng, d ch v khách hàng mà h đang cung c p ch a

đ m b o yêu c u, đ c bi t là các doanh nghi p n i đ a Các doanh nghi p n c ngoài do có

l i th v m t tài chính, v quy mô và v kinh nghi m qu n lý nên có kh n ng cung c p d ch

v t t h n, đa d ng h n, song các d ch v này v n ch a th c s hoàn thi n ơy lƠ nh n xét

ch quan c a ng i nghiên c u đ tài Do vơy, viêc nghiên c u đê nâng cao chơt l ng dich

vu va nâng cao s hai long cua khach hang luôn luôn đ c đ t ra

Hi n nay, th tr ng bán l c a Vi t Nam c nh tranh kh c li t v i s đ u t m r ng

t c a các h th ng siêu th có v n đ u t n c ngoài Ph n bán l c a doanh nghi p trong

n c ch chi m kho ng 36%, trong khi doanh nghi p n c ngoài chi m đ n h n 51% Co.opMart - m t trong nh ng h th ng siêu th quen thu c c a ng i dân thành ph H Chí Minh, là h th ng siêu th có b dày l ch s phát tri n nh t Vi t Nam hi n đang ph i n l c

h n bao gi h t trong cu c đua c nh tranh, không ng ng c i ti n d ch v siêu th nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng Chính vi c nâng cao ch t l ng d ch v là m t l i th c nh tranh

hi n nay Vì khi ch t l ng d ch v t t, khách hàng hài lòng thì s trung thƠnh h n đi u này góp ph n gia t ng doanh thu Do tơm quan trong viêc dich vu khach hang la vơy nên trong

th i gian quan Co.opMart đa co nhiêu cô g ng trong viêc cai tiên chơt l ng dich vu Tuy nhiên, nh ng giai phap đ c th c hiên nh m nâng cao chơt l ng dich vu vơn ch a th c s

c n c va cho đên nay cung ch a co môt nghiên c u nao tai Co.opMart vê m c đô hai long

cua khac hang vê chơt l ng dich vu Vì lí do đó, tôi ch n đ tài ắ ánh giá m c đ hai long

c a khách hƠng đ i v i ch t l ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph

H Chí Minh” nh m khám phá nh ng y u t góp ph n t o nên s hài lòng cho khách hàng

khi s d ng d ch v siêu th K t qu nghiên c u s là n n t ng đ xây d ng m t s gi i pháp

nh m hoàn thi n ch t l ng d ch v siêu th c a h th ng siêu th Co.opMart

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Xac đinh mô hốnh phu h p đê khao sat m c đô hai long cua khach hang vê chơt l ng

dich vu c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh;

- D a vao kêt qua khao sat, đánh giá nh ng m t manh va m t yêu vê chơt l ng dich

c s thang đo lỦ thuy t Sau đó, ti n hƠnh nghiên c u chính th c, d a trên k thu t nghiên

c u đ nh l ng, ph ng v n tr c ti p khách hƠng S li u thu th p đ c qua quá trình đi u tra

s ti n hƠnh quy trình nghiên c u nh đư đ c p trên

1.6 ụ ngh a c a nghiên c u

Qua nghiên c u góp ph n làm sáng t vai trò d ch v khách hƠng đ i v i ho t đ ng kinh doanh bán l , t o cái nhìn khoa h c v d ch v khách hƠng a ra các gi i pháp hoàn thi n d ch v khách hàng cho h th ng siêu th Co.opMart đ ng th i rút ra bài h c kinh nghi m, nâng cao ch t l ng d ch v khách hàng cho các siêu th n i đ a

1.7 T ng quan h th ng Co.opMart

1.7.1 M ng l i

Tính đ n tháng 4 n m 2016, m ng l i Co.opMart đ t con s 82 siêu th : ThƠnh ph

H Chí Minh 32 siêu th , mi n B c 6 siêu th , mi n ông Nam B 9 siêu th , mi n Tơy Nam

B 16 siêu th , mi n Trung 15 siêu th , Tơy Nguyên 4 siêu th

1.7.2.Tình hình th tr ng

Không ng ng l n m nh v quy mô Saigon Co.op đang d n đ a kênh bán l hi n đ i nƠy đ n g n v i ng i tiêu dùng Nh v i Saigon Co.op đ m r ng h th ng phơn ph i c a mình đư th c hi n chi n l c xơy các siêu th c a mình bên c nh các đ a c, Saigon Co.op k t

h p v i Công ty VLXD vƠ xơy l p th ng m i BMC s d ng m t b ng t i các d án cao c

c a BMC đ m siêu th Bên c nh đó, Saigon Co.op còn đ a ra nh ng mô hình phơn ph i

m i nh ch k t h p v i siêu th , nh ng quy n th ng m i nh ng c a hƠng Co.opMart cho các h kinh doanh cá th

N i b t trong ho t đ ng th ng m i bán l lƠ vi c h ng ng tích c c c a Saigon Co.op

v i cu c v n đ ng ắNg i Vi t Nam u tiên dung hƠng Vi t Nam” Cao đi m c a cu c v n

đ ng lƠ tháng khuy n mưi ắT hƠo hƠng Vi t” v i s tham gia c a nh ng nhƠ cung c p n i

đ a đư góp ph n nơng cao uy tín vƠ gia t ng s c mua c a các m t hƠng s n xu t t i Vi t Nam

V i t tr ng chi m đ n 90% s l ng m t hƠng, chi m 95% doanh thu trong h th ng, hƠng

Vi t đang ngƠy cƠng chi m u th t i chu i siêu th Co.opMart, Co.opFood vƠ c a hƠng Co.op

Bên c nh đó, các siêu th liên doanh n c ngoƠi đang chi m u th h n h n Tuy có v trí n m cách xa trung tâm thành ph nh ng các siêu th đó v n thu hút m t l ng khách đông

đ o ch a k đ n nh ng th i đi m cu i tu n, d p l t t thì tình tr ng quá t i là chuy n bình

th ng Metro, Big C… rõ rƠng không ch n i tr i v quy mô ngu n hàng mà giá c th p

h n các siêu th trong n c 10 - 15%, t c đ t ng tr ng doanh thu nh ng n m qua luôn đ t

trên 40%/n m, đ c bi t chính sách h u mãi khách hàng, xúc ti n th ng m i h n h n so v i các doanh nghi p Vi t Nam Do v y n i đơy v n lƠ đi m có s c thu hút h n so v i các siêu

th trong c n c Trong khi đó các doanh nghi p bán l trong n c c ng đ y m nh ho t đ ng phân ph i, m r ng quy mô, thi t l p h th ng chu i c a hàng nhanh chóng ti p c n ng i tiêu dùng

HƠng lo t các siêu th m c lên, r t nhi u ắđ i gia” bán l trên th gi i đư có m t t i Vi t Nam nh Big C, Metro Cash & Carry ( c), Bourbon (Pháp), Diary Farm, Parkson thu c t p đoƠn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nh t B n), Diamond Plaza ( HƠn Qu c)… vƠ theo nh B

K ho ch vƠ u t , hi n đư có thêm nhi u t p đoƠn đa qu c gia khác có k ho ch xơm l c

th tr ng Vi t Nam nh Carefour (Pháp), Tesco (Anh), Lotte Shopping, South Asia Investment (Singapore) vƠ đ c bi t lƠ s xu t hi n c a t p đoƠn bán l l n nh t th gi i Wal-Mart (M ) s lƠm cho m c đ c nh tranh trong ngƠnh t ng lên th m chí lƠ kh c li t đó ch

có doanh nghi p nƠo m nh thì t n t i còn doanh nghi p y u không tr v ng đ c s ph i rút lui

1.7 3 N ng l c c nh tranh ch t l ng d ch v

Có m t xu h ng c nh tranh m i đang hình thƠnh trên th tr ng bán l Vi t Nam đó

lƠ c nh tranh v d ch v ư qua th i ắ n no m c m”, ng i dơn mua hƠng ch quan tơm đ n giá c , c r lƠ mua NgƠy nay, ng i dơn chuy n sang xu h ng ắ n ngon m c đ p”, ng i tiêu dùng đư b t đ u chuy n sang quan tơm đ n ch t l ng vƠ m u mư đ u tiên Khi có ti n

ng i ta mu n lƠm ắth ng đ ” vƠ v n đ d ch v tr nên r t quan tr ng trong vi c thu hút,

gi chơn khách hƠng

Các doanh nghi p Vi t Nam đang t ng b c xơy d ng h th ng ch t l ng d ch v khách hƠng m t cách có h th ng vƠ hi u qu Nh ng d ng nh đơy v n lƠ khơu khuy t đi m

l n nh t c a các doanh nghi p Vi t Nam mƠ y u h n so v i các đ i th c nh tranh khác

Các đ i gia bán l n c ngoƠi không ch m nh v v n, trình đ qu n lỦ mƠ còn r t chuyên nghi p chu đáo trong cung cách ph c v vƠ d ch v h u mưi Nh ng t p đoƠn n c ngoƠi đư mang ph ng th c c nh tranh v d ch v đ n Vi t Nam, đem l i l i ích cho ng i tiêu dùng vƠ đ c ng i tiêu dùng ng h Các doanh nghi p Vi t Nam mu n t n t i vƠ phát tri n thì không th bên ngoƠi quy lu t c nh tranh nƠy

i m y u n i b t trong các siêu th Vi t Nam đ c bi t Co.opMart chính lƠ thái đ

ph c v c a nhơn viên bán hƠng bao g m vi c nhơn viên siêu th quan tơm đ n khách hƠng, đáp ng yêu c u c a khách hƠng m t cách nhanh chóng, gi i quy t các th c m c than phi n, cách c x l ch s v i khách hƠng như nh n, t o ni m tin, cung c p đúng d ch v , có ki n th c

v s n ph m vƠ d ch v cung c p Nh ng y u t nƠy t o nên ch t l ng d ch v cao cho khách hƠng Nhơn viên bán hƠng không hi u đ c t m quan tr ng c a ho t đ ng bán hƠng nên

ch a xơy d ng đ c v n hóa doanh nghi p trong quá trình bán hƠng, thi u tính chuyên nghi p, thái đ thi u ni m n v i khách hƠng, hay g t g ng c x thi u như nh n Nhơn viên bán hƠng hình th c b ngoƠi không b t m t, trang ph c đ u tóc ch a g n gƠng, không đ c đƠo t o bƠi

b n, không có ki n th c v s n ph m, hƠng hóa Chính các y u t nƠy đư lƠm h n ch n ng

l c c nh tranh c a các doanh nghi p trong n c lƠm gi m uy tín, l n đ tin c y c a khách hƠng đ i v i doanh nghi p

Tr ng bƠy hƠng hóa đ p m t, t o thu n ti n cho ng i mua c ng lƠ y u t giúp nâng cao s c c nh tranh cho các siêu th , c a hàng bán l Khi đó khách hƠng không ph i m t th i gian lơu đ tìm nh ng th mà mình c n mua vƠ khách hƠng c ng d l a ch n h n Bên c nh

đó các hình th c ch m sóc khách hƠng đ i v i các khách hàng trung thành c a các doanh nghi p Vi t Nam đang lƠ l i th c nh tranh l n so v i các doanh nghi p n c ngoài Chính

nh ng l c l ng khách hàng này t o ra ph n l n doanh thu cho doanh nghi p Do v y đ nâng cao n ng l c c nh tranh hi n nay Co.opMart c n ph i coi công tác d ch v khách hàng là quan tơm hƠng đ u b i khách hƠng chính lƠ ng i quy t đ nh hi u qu c a doanh nghi p, có th thu hút vƠ lôi kéo đ c khách hàng b ng các ch t l ng d ch v thì đó s là l i th c nh tranh cho Co.opMart

1.8 K t c u báo cáo nghiên c u

Ngoai phơn tai liêu tham khao va cac phu luc, luơn v n đ c kêt cơu thanh 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u

Ch ng 2: C s lý lu n v s hài lòng c a khách hàng v d ch v c a siêu th

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: Các k t lu n và hàm ý qu n tr

CH NG 2: C S LÝ LU N S HAI LONG CUA

Ch ng nƠy s đ c p đ n các lỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách hƠng trong d ch v ,

s c n thi t c a đo l ng nhu c u vƠ hƠi lòng khách hƠng vƠ các mô hình đo l ng hƠi lòng khách hƠng trong d ch v

2.1 Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th

b o đ y đ nhu c u tiêu dùng hƠng ngƠy” Lo i hình nƠy đư đ c hình thành và phát tri n Hoa K t nh ng n m 30 c a th k XX vƠ sau đó tr nên ph bi n nhi u n c trên th

gi i Riêng Vi t Nam, đ n t n nh ng n m 1990 m i b t đ u du nh p hình th c kinh doanh

m i m này vào

Còn Vi t Nam, theo cách hi u ph bi n: Siêu th là c a hàng bán l kinh doanh theo

ph ng th c t ph c v , c s v t ch t t ng đ i hi n đ i, bán nhi u m t hƠng đáp ng nhu

c u tiêu dùng hƠng ngƠy nh th c ph m, đ dùng gia đình vƠ các v t ph m khác Theo Quy

ch Siêu th, Trung tơm th ng m i c a B Th ng m i Vi t Nam ban hành ngày 24 tháng 9

n m 2004: Siêu th là lo i hình c a hàng hi n đ i, kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh,

có c c u ch ng lo i hƠng hóa phong phú, đa d ng, b o đ m ch t l ng, đáp ng các tiêu chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t vƠ trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh, có các ph ng th c ph c v v n minh, thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng

Nói chung, các khái ni m tuy có khác nhau nh ng đ u th ng nh t ch siêu th là m t

lo i hình bán l v n minh, hi n đ i, ng i mua hàng t ph c v mình

2.1.2 c tr ng c a siêu th

2.1.2.1 Hàng hóa

Kinh doanh siêu th đòi h i ph i có m t danh m c hàng hóa r t đa d ng lên t i hàng ngàn m t hƠng, chia lƠm hai nhóm chính lƠ ắhƠng th c ph m” vƠ ắphi th c ph m” Nói cách khác, m t siêu th đúng ngh a g n nh ph i đáp ng hoàn toàn nhu c u tiêu dùng c a cá nhân

ho c h gia đình trong sinh ho t hƠng ngƠy HƠng hóa đ c bày bán trong siêu th ch y u là

th c ph m, qu n áo, b t gi t, đ gia d ng, đi n t v i ch ng lo i r t phong phú, đa d ng Siêu th thu c h th ng các c a hàng kinh doanh t ng h p, khác v i các c a hàng chuyên doanh chuyên sâu vào m t ho c m t s m t hàng nh t đ nh Theo quan ni m c a nhi u n c, siêu th ph i lƠ n i mƠ ng i mua có th tìm th y m i th h c n và v i m t m c giá ắngƠy nƠo c ng th p” (everyday-low-price) Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có th lên t i hàng nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hƠng Thông th ng, m t siêu th có th đáp ng đ c

70 - 80% nhu c u hàng hóa c a ng i tiêu dùng v n u ng, trang ph c, m ph m, đ làm

b p, ch t t y r a, v sinh Trong các đ c tr ng trên, ph ng th c bán hàng t ph c v và ngh thu t tr ng bƠy hƠng hóa c a siêu th đư m ra k nguyên th ng m i bán l v n minh

hi n đ i

2.1.2.2 C s v t ch t h t ng

C s v t ch t c a m t siêu th đòi h i nhi u y u t ắcao c p” h n ch v v trí, m t

b ng, trang thi t b v v trí, các siêu th th ng đ c đ t các khu trung tâm mua s m, thu n ti n đ ng giao thông đi l i V m t b ng, các siêu th ph i đ t nh ng tiêu chu n t i thi u v di n tích bên trong siêu th và có bãi gi xe r ng rưi theo đúng quy đ nh c a các c quan qu n lỦ th ng m i t i đ a ph ng c bi t, m t siêu th đòi h i ph i có n i th t trang trí đ p vƠ đ c trang b đ y đ các ph ng ti n ph c v bán hàng hi n đ i nh : h th ng đi u hòa nhi t đ , máy tính ti n, h th ng c p đông

2.1.2.3 Y u t t ph c v

ơy lƠ ph ng th c bán hàng do siêu th sáng t o ra, đ c ng d ng trong nhi u lo i

c a hàng bán l khác vƠ lƠ ph ng th c kinh doanh ch y u c a xã h i v n minh gi a

ph ng th c t ch n và t ph c v có s phân bi t: T ch n: khách hàng sau khi ch n mua

đ c hàng hóa s đ n ch ng i bán đ tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s giúp đ , h ng d n c a ng i bán T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b

vào gi ho c xe đ y đem đi vƠ thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vƠo Ng i bán v ng bóng trong quá trình mua hàng

2.1.2.4 Quy mô ho t đ ng

Siêu th th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng hóa tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán l i ơy lƠ m t kênh phân ph i m c phát tri n cao,

đ c quy ho ch và t ch c kinh doanh d i hình th c nh ng c a hàng quy mô, có trang thi t

b vƠ c s v t ch t hi n đ i, v n minh, do th ng nhơn đ u t vƠ qu n lỦ, đ c NhƠ n c c p phép ho t đ ng

2.1.2.5 Ph ng th c thanh toán thu n ti n

Hàng hóa g n mã v ch, mã s đ c đem ra qu y tính ti n c a ra vào, dùng máy quét

đ đ c giá, tính ti n b ng máy và t đ ng in hóa đ n ơy chính lƠ tính ch t u vi t c a siêu

th, đem l i s th a mưn cho ng i mua s m c đi m nƠy đ c đánh giá lƠ cu c đ i ắcách

m ng” trong l nh v c th ng m i bán l

2.1.2.6 Sáng t o ngh thu t tr ng bƠy hƠng hóa

Ng i đi u hành siêu th có cách b trí hàng hóa thích h p trong t ng gian hàng nh m

t i đa hóa hi u qu c a không gian bán hƠng Do ng i bán không có m t t i các qu y hàng nên hàng hóa ph i có kh n ng ắt qu ng cáo”, lôi cu n ng i mua Siêu th lƠm đ c đi u này thông qua các nguyên t c s p x p, tr ng bƠy hƠng hóa nhi u khi đ c nâng lên thành

nh ng th thu t Ch ng h n, hàng có t su t l i nhu n cao đ c u tiên x p nh ng v trí d

th y nh t, đ c tr ng bƠy v i di n tích l n; nh ng hƠng hóa có liên quan đ n nhau đ c x p

g n nhau; hàng khuy n mãi ph i thu hút khách hàng b ng nh ng ki u tr ng bƠy đ p vào m t; hàng có tr ng l ng l n ph i x p bên d i đ khách hàng d l y; bày hàng v i s l ng l n

đ t o cho khách hàng c m giác lƠ hƠng hóa đó đ c bán r t ch y

T quan ni m trên chúng ta th y r ng d ch v ph i g n v i ho t đ ng đ t o ra nó Các nhân t c u thành d ch v không nh nh ng hàng hóa hi n h u, chúng không t n t i d i

d ng hi n v t S n ph m d ch v n m trong tr ng thái v t ch t, ngu i ta có th nghe đ c và

m t s giác quan có th c m nh n đ c

Nh v y d ch v là m t lo i s n ph m vô hình Khách hàng nh n đ c s n ph m này thông qua các ho t đ ng giao ti p, nh n thông tin và c m nh n c đi m n i b t là khách hàng ch có th đánh giá đ c toàn b ch t l ng c a nh ng d ch v sau khi đư ắmua” vƠ ắs

Ch ng h n nh vi c đƠo t o, trông tr , du l ch ho c ngh ng i trong khách s n Tính không

hi n h u c a d ch v đ c bi u l qua y u t v t ch t nƠo đó vƠ đó chính lƠ nh ng ph ng

ti n chuy n giao DV cho khách hàng D ch v khách hàng t i siêu th c ng v y nó ch là DV

b sung khi khách hàng t i mua s m t i siêu th , nó không ph i là th mà bày bán t i qu y hƠng, không lƠm thay đ i l i ích c t lõi c a s n ph m

b D ch v có tính không đ ng nh t

S n ph m DV phi tiêu chu n hóa, có giá tr cao do đ c tr ng cá bi t và tiêu dùng d ch

v S cung ng DV ph thu c vào k thu t và kh n ng c a t ng ng i th c hi n d ch v (c t tóc, xoa bóp, nghe nh c )

Vi c tiêu dùng d ch v t i m c nào, cao hay th p l i, ph thu c vào t ng khách hàng, không ng i nào gi ng ng i nƠo h n n a do đ c tính DV không hi n h u nên không th đo

l ng và quy chu n hóa ch t l ng DV nh hƠng hóa đ c Vì th s n ph m DV không đ ng

nh t, d ch v khách hàng t i siêu th c ng mang đ c đi m này Cung ng d ch v khách hàng

t i siêu th ph thu c r t nhi u vào nhân viên ti p xúc v i khách hƠng nh nhơn viên ti p th , nhân viên gi i đáp th c m c c a khách hàng thì ngoài s hi u bi t v m t hàng h còn ph i có

kh n ng giao ti p Ngoài ra s c m nh n DV c a khách hàng khác nhau là khác nhau, có khách hƠng đánh giá nh v y là t t nh ng trái l i có khách hàng c m nh n lƠ ch a t t

c D ch v có đ c tính không tách r i

S n ph m d ch v có tính đ c thù, vi c tiêu dùng s n ph m DV song song v i vi c cung

ng DV Vì th s n ph m DV đ c tiêu dùng m i th i đi m v i s tham gia c a ng i tiêu

th Vi c t o ra s n ph m DV và vi c tiêu dùng s n ph m DV cùng ti n hành song song v i nhau Vi c cung ng DV vƠ tiêu dùng DV đ c di n ra khi khách hƠng đ n mua s m t i siêu

2.2.3 Ch t l ng d ch v

Ch t l ng c a các s n ph m hàng hóa và d ch v t lơu đư lƠ m i quan tâm c a nhi u

ng i Ch t l ng d ch v khó xác đ nh vƠ ch a có chi n l c qu n lý hi u qu V n đ nh n

th c, ki m tra, ki m soát ch t l ng trong d ch v là v n đ l n đ t ra đ i v i các nhà nghiên

c u Ch t l ng th c t và nh ng y u t chi ph i nó hi n nay ch a l ng hóa đ c T m quan

tr ng c a ch t l ng d ch v đ i v i doanh nghi p và khách hàng có s khác nhau r t l n

Ch t l ng d ch v chi ph i m nh đ n vi c t ng th ph n, t ng kh n ng thu h i v n đ u t ,

t ng n ng su t lao đ ng, h th p chi phí s n xu t và cu i cùng lƠ t ng l i nhu n ó lƠ nh ng

l i ích có tính chi n l c lơu dƠi đ i v i doanh nghi p d ch v Chúng ta không th s d ng

ph ng pháp ki m tra, ki m soát và qu n tr ch t l ng c a hàng hóa hi n h u sang áp d ng cho d ch v b i vì d ch v có nh ng đ c tính riêng bi t nó chi ph i quá trình hình thành, v n

ho c thông tin do doanh nghi p đ a ra, có đ c đi m lƠ vô hình vƠ lƠm gia t ng giá tr c a

th ng hi u (s n ph m h u hình ho c d ch v ) Ch t l ng c a d ch v khách hàng góp ph n thúc đ y m i quan h gi a doanh nghi p và khách hàng D ch v khách hàng bao g m các

d ch v tr c, trong và sau khi bán hàng:

a D ch v tr c khi bán

D ch v tr c khi bán hàng là các d ch v mà siêu th chu n b nh ng đi u ki n t t nh t

đ cho m t l n mua bán di n ra m t cách thu n l i nh t D ch v g i xe, g i đ mi n phí,

qu ng cáo, tr ng bƠy hƠng hóa trên k , t , bi n pano ch d n, d ch v m t hàng

- Qu ng cáo: Chính là b ph n xúc ti n th ng m i, ho t đ ng này giúp cho khách hàng có th bi t đ c nhu c u c a mình có th đ c đáp ng đơu vƠo th i đi m nào, v i

m c giá bao nhiêu Các siêu th ph i làm t t công vi c này vì ch khi khách hàng bi t đ n siêu

th thì lúc đó h m i tìm đ n siêu th Ho t đ ng qu ng cáo không ch nói đ n thu n v s

xu t hi n c a siêu th mà còn ph i nói lên đ c nh ng DV mà khách hàng s nh n đ c khi

đ n v i siêu th

- D ch v m t hƠng (c c u, s l ng, ch t l ng hàng hóa ): Danh m c m t hàng

kinh doanh c a siêu th ph i t ng x ng v i nh ng k v ng mua bán c a th tr ng m c tiêu Trên th c t , nó tr thành tr n chi n c nh tranh gi a nh ng ng i bán l t ng t Các siêu

th ph i quy t đ nh chi u r ng c a danh m c m t hƠng kinh doanh (nông hay sơu) vƠ đ b n

t ng h p c a danh m c m t hàng kinh doanh

b D ch v trong khi bán

- Gi i quy t nh ng th c m c c a khách hàng: Trong quá trình ch n mua hàng hóa

khách hàng có nh ng th c m c c n gi i đáp Lúc đó ph i có s gi i đáp c a các nhân viên

qu y hàng nh m h tr mua hàng cho khách Nh ng th c m c c a khách hƠng th ng xu t

hi n đ i v i m t s m t hàng có tính k thu t nh các s n ph m đi n t Vì v y mà các nhân viên ph i có s hi u bi t v các lo i hƠng hóa tr ng bƠy t i siêu th đ có th gi i quy t m t

cách nhanh chóng k p th i, chính xác cho m i khách hàng

- Thanh toán nhanh chóng và chính xác: Vi c mua s m t i siêu th nh m rút b t th i

gian mua s m c a khách hàng vì t i siêu th h có th mua đ c nhi u m t hàng khác nhau

mà không c n ph i di chuy n t c a hàng này sang c a hàng khác Vì v y vi c thanh toán c n

di n ra nhanh chóng và chính xác

c D ch v sau bán

Bao gói hàng hóa cho khách hàng giúp cho khách có th mang nh ng hƠng hóa đư mua

đ c v nhà Vi c này r t t t vì s làm cho khách hàng tho i mái khi mua s m, h không c n

ph i mang nh ng bao gói, bao bì t nhà

Nh ng hàng hóa c ng k nh thì s đ c h tr v n chuy n đ n t n nhà khách hàng

Nh ng s n ph m có k thu t cao thì s đ c chuyên viên lành ngh l p đ t t i nhà và

có b o hành, khách hàng có th yên tâm v nh ng hƠng hóa mƠ mình đư mua

Vì d ch v là s n ph m vô hình nên vi c đánh giá ch t l ng d ch v s r t khó kh n

so v i đánh giá ch t l ng s n ph m h u hình Theo Svensson, ch t l ng d ch v th hi n

trong quá trình t ng tác gi a khách hàng và nhân viên c a công ty cung c p d ch v Theo Lehtien, ch t l ng d ch v ph i đ c đánh giá trên hai khía c nh là (1) quá trình cung c p

d ch v và (2) k t qu c a d ch v Còn theo Parasuraman & các tác gi , b c tranh t ng th v

ch t l ng d ch v đ c c m nh n b i khách hàng th hi n qua mô hình 10 thành ph n sau:

- Tin c y (reliability): nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i h n ngay l n đ u tiên

- áp ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng

- N ng l c ph c v (competence): nói lên trình đ chuyên môn đ th c hi n d ch v

c a nhân viên giao d ch tr c ti p v i khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v

- Ti p c n (access): liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng ti p

c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hƠng, đ a đi m ph c v và gi m

c a thu n l i cho khách hàng

- L ch s (courtery): nói lên cung cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng

- Thông tin (communication): liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách hàng

b ng ngôn ng h d dàng hi u bi t và l ng nghe h v nh ng v n đ liên quan đ n h nh

gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i, th c m c

- Tín nhi m (credibility): nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho h tin

c y vào doanh nghi p Kh n ng nƠy th hi n qua tên tu i, uy tín th ng hi u c a doanh nghi p, nhân cách c a nhân viên d ch v giao ti p tr c ti p v i khách hàng

- An toàn (security): liên quan đ n kh n ng b o đ m s an toàn cho khách hàng th

hi n qua s an toàn v v t ch t, tinh th n c ng nh đ b o m t thông tin

- Hi u bi t khách hàng (knowing the customer): th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu

c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hƠng, quan tơm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c các khách hƠng th ng xuyên

- Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên

ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Mô hình 10 thành ph n c a ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t

m i khía c nh c a m t d ch v Tuy nhiên, nó có nh c đi m là ph c t p trong vi c đo l ng

và m t s thành ph n mang tính trùng l p Chính vì v y m t s nhà nghiên c u đư ki m đ nh

mô hình nƠy vƠ đi đ n k t lu n là ch t l ng d ch v bao g m 5 thành ph n c b n, đó lƠ:

- Tin c y (reliability): nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i h n ngay l n đ u tiên

- áp ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng

- N ng l c ph c v (assurance): th hi n trình đ chuyên môn và cung cách ph c v

l ch s , ni m n v i khách hàng

- ng c m (empathy): th hi n s quan tơm, ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng

- Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên

ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Mô hình ắN m thƠnh ph n ch t l ng d ch v ” trên s đ c s d ng đ nghiên c u

v m c đ th a mãn c a khách hàng khi s d ng d ch v siêu th t i h th ng siêu th Co.opMart

b Ch t l ng d ch v siêu th

Ch t l ng d ch v siêu th đ c hi u là toàn b nh ng ho t đ ng hay l i ích t ng thêm

mà siêu th t o ra cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng nh ng quan h đ i tác lâu dài v i khách hàng thông qua vi c t o nên s hài lòng cho khách hàng Ví d : Ch ng trình ắKhách hƠng thơn thi t” c a Co.opMart, thái đ và cung cách ph c v khách hàng c a nhân viên siêu th

Theo Hi p h i Ki m tra ch t l ng Hoa K , ch t l ng đ c đ nh ngh a lƠ toƠn th

nh ng tính n ng vƠ thu c tính c a m t s n ph m ho c d ch v ch a đ ng kh n ng lƠm th a mãn nhu c u c a khách hàng Nh ng đ nh ngh a có tính đ nh h ng theo khách hƠng nh v y

đ u nói lên r ng m t doanh nghi p đ t ch t l ng toàn di n ch khi s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p đó đáp ng đ hay nhi u h n m c k v ng c a khách hƠng Nh v y, ch t l ng

Khách hàng bên trong là toàn b m i thành viên, m i b ph n trong doanh nghi p, có tiêu dùng các s n ph m ho c d ch v cung c p n i b doanh nghi p M i ng i v a lƠ ng i cung ng v a lƠ ng i s n xu t và v a là khách hàng

Khách hàng bên ngoài là toàn b nh ng cá nhân, t ch c có nh ng đòi h i tr c ti p v

ch t l ng s n ph m d ch v mà doanh nghi p ph i đáp ng

2.3.2 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng và t m quan tr ng c a vi c ph i làm hài lòng khách hàng

2.3.2.1 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng

Theo Tse vƠ Wilton (1988): ắS hài lòng là ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c

c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n tr c đó v i vi c th hi n th c s sau khi s

M c dù có nhi u đ nh ngh a khác nhau v s hài lòng khách hàng Tuy nhiên chúng ta

có th hi u s hài lòng c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v do nó đáp ng nh ng mong mu n c a h , bao g m c m c đ đáp ng trên m c mong mu n và

d i m c mong mu n hài lòng nhu c u c a khách hàng vì khách hàng là ngu n doanh thu và

l i nhu n c a công ty Khi khách hàng tho mãn v i d ch v hay hàng hóa c a công ty thì kh

n ng h mua ti p t c hàng r t cao H n n a, khi h hài lòng thì h có xu h ng nói t t v d ch

v c a công ty v i khách hàng khác S hài lòng c a ng i tiêu dùng đ i v i d ch v là c m xúc đ i v i công ty kinh doanh d ch v d a trên t ng ti p xúc hay giao d ch v i công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Theo Kotler (2001) thì s hài lòng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i

b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a ng i

đó K v ng đơy đ c xem lƠ c mong hay mong đ i c a con ng i Nó b t ngu n t nhu

c u cá nhân, kinh nghi m tr c đó vƠ thông tin bên ngoƠi nh qu ng cáo, thông tin truy n

mi ng c a b n bè, gia đình

Ngoài ra, theo lý thuy t thông d ng đ xem xét s hài lòng c a khách hàng là lý thuy t

ắK v ng ậ Xác nh n” LỦ thuy t đ c phát tri n b i Oliver (1980) vƠ đ c dùng đ nghiên

c u s hài lòng c a khách hƠng đ i v i ch t l ng c a các d ch v hay s n ph m c a m t c quan Lý thuy t đó bao g m hai quá trình nh có tác đ ng đ c l p đ n s hài lòng c a khách hàng: k v ng v d ch v tr c khi mua và c m nh n v d ch v sau khi đư tr i nghi m

Nh v y, s hài lòng đ tài này chính là s th a mãn c a khách hàng khi mua s m

t i siêu th

2.3.2.2 S c n thi t ph i làm hài lòng khách hàng

S hƠi lòng c a khách hƠng có th giúp doanh nghi p đ t đ c l i th c nh tranh đáng

k Doanh nghi p hi u đ c khách hƠng có c m giác nh th nƠo sau khi mua s n ph m hay

d ch v vƠ c th lƠ li u s n ph m hay d ch v có đáp ng đ c mong đ i c a khách hƠng

Khách hƠng ch y u hình thƠnh mong đ i c a h thông qua nh ng kinh nghi m mua hƠng trong quá kh , thông tin mi ng t gia đình, b n bè vƠ đ ng nghi p vƠ thông tin đ c chuy n giao thông qua các ho t đ ng marketing, nh qu ng cáo ho c quan h công chúng

N u s mong đ i c a khách hƠng không đ c đáp ng, h s không hƠi lòng vƠ r t có th h

s k nh ng ng i khác nghe v đi u đó Trung bình khách hƠng g p s c s k cho 9 ng i khác nghe v s c nƠy vƠ ch 4% khách hƠng không hƠi lòng s phƠn nƠn S hƠi lòng khách hƠng đư tr thƠnh m t y u t quan tr ng t o nên l i th c nh tranh M c đ hƠi lòng cao có

th đem l i nhi u l i ích bao g m:

- Lòng trung thành: m t khách hƠng có m c đ hƠi lòng cao lƠ m t khách hƠng trung thƠnh M t khách hƠng r t hƠi lòng thì kh n ng g p 6 l n có th tr thƠnh khách hƠng trung thƠnh vƠ ti p t c mua s n ph m vƠ/ho c gi i thi u s n ph m so v i khách hƠng ch m c đ hƠi lòng Lòng trung thƠnh t ng 5% có th lƠm t ng l i nhu n 25% - 85%

- Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hƠng có m c đ hƠi lòng cao s ti p t c mua thêm s n ph m

- Gi i thi u cho ng i khác: m t khách hƠng có m c đ hƠi lòng cao s k cho gia đình

vƠ b n bè v s n ph m vƠ d ch v đó M t khách hƠng hƠi lòng s k cho 5 ng i khác nghe

- Duy trì s l a ch n: m t khách hƠng có m c đ hƠi lòng cao ít có kh n ng thay đ i nhưn hi u

- Gi m chi phí: m t khách hƠng có m c đ hƠi lòng cao t n ít chi phí đ ph c v h n

m t khách hƠng m i

- Giá cao h n: m t khách hƠng có m c đ hƠi lòng cao s n sƠng tr nhi u h n cho s n

ph m hay d ch v đó

2.3.3 Vì sao c n đo l ng s hài lòng c a khách hàng

Các doanh nghi p hi n nay nh n ra r ng n n kinh t toƠn c u m i đư lƠm m i th luôn luôn thay đ i S c nh tranh ngƠy cƠng gay g t, th tr ng đông đúc t p n p vƠ tình hình kinh

doanh ngƠy cƠng khó kh n đư lƠm cho các doanh nghi p hi u r ng h ph i thay đ i cách nhìn

vƠ nh n ra r ng đo l ng hƠi lòng khách hƠng lƠ đi u then ch t Ch b ng cách đó thì công ty

m i gi đ c khách hƠng c vƠ bi t đ c lƠm th nƠo đ thu hút thêm khách hƠng m i Các công ty thƠnh công nh n ra r ng hƠi lòng khách hƠng lƠ m t v khí chi n l c quy t đ nh có

th giúp lƠm t ng th ph n vƠ t ng l i nhu n Vi c đo l ng hƠi lòng c a khách hƠng giúp đ t

đ c các m c đích sau:

- Hi u đ c m c đ hƠi lòng c a khách hƠng đ quy t đ nh các ho t đ ng nh m nơng cao hƠi lòng c a khách hƠng

- Hi u l c c a các ho t đ ng nh m nơng cao hƠi lòng khách hƠng có th đ c đánh giá

- Các thông tin, k t qu đi u tra có th giúp so sánh m c đ hƠi lòng c a khách hƠng

- N u k t qu không đ t đ c ho c m c đ hƠi lòng khách hƠng th p h n thì nguyên nhơn có th đ c tìm hi u vƠ hƠnh đ ng kh c ph c có th đ c th c hi n

- So sánh v i đ i th c nh tranh, th c hi n phơn tích so sánh đ v t h n đ i th c nh tranh

c th c a d ch v

M t s nhà nghiên c u nh Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ng h quan

đi m s hài lòng c a khách hàng d n đ n ch t l ng d ch v H cho r ng ch t l ng d ch

v là s đánh giá t ng th dài h n trong khi s hài lòng khách hàng ch là s đánh giá m t giao d ch c th Các nhà nghiên c u khác nh Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy vƠ Oliver l i cho r ng ch t l ng d ch v là ti n t cho s hƠi lòng khách hƠng Quan đi m nƠo đúng hi n

v n ch a kh ng đ nh vì c hai quan đi m đ u có c s lý lu n c ng nh k t qu nghiên c u

ch ng minh

Trong l nh v c d ch v , hai khái ni m ắs hài lòng c a khách hàng” và ắch t l ng

d ch v ” có s khác nhau c b n d a trên vi c phân tích nh ng quan h nhân qu gi a chúng S hài lòng c a khách hàng nhìn chung là m t khái ni m r ng l n h n ch t l ng

d ch v V i cách nhìn này ta có th xem ch t l ng d ch v nh là m t y u t tác đ ng vào s hài lòng c a khách hàng

2.5 Các mô hình đo l ng s th a mãn c a khách hàng trong d ch v

c m nh n ch t l ng d ch v (Gronroos,1990; Rust and Oliver, 1994) Ch t l ng k thu t

đ c đ nh xác đ nh nh lƠ ắkhách hƠng b đi khi quá trình s n xu t k t thúc” (Gronroos, 1984, p,38)

Hình 2.1: Mô hình c a GRONROOS

D ch v k v ng

(Expected Service)

Ch t l ng ch c

n ng(Functional Quality)

Gronroos (1984) đư gi i thi u mô hình mô hình ch t l ng d ch v đ nghiên c u c m

nh n c a khách hàng d a trên 3 đi m thi t y u:

- Th nh t, phân bi t ch t l ng ch c n ng v i ch t l ng k thu t Ch t l ng ch c

n ng lƠ quá trình t ng tác gi a khách hƠng vƠ ng i cung ng d ch v , ngh a lƠ lƠm th nào

d ch v đ c th hi n và cung ng Ch t l ng k thu t là h qu c a quá trình v n hành ho t

đ ng d ch v , ngh a lƠ nh ng gì mà khách hàng nh n đ c

- Th hai, hình nh có t m quan tr ng t t b c đ i v i t t c các hãng cung ng d ch v

b i vì khách hàng có th th y đ c hình nh và ngu n l c c a hãng trong quá trình giao d ch mua bán

- Th ba, c m nh n toàn b v ch t l ng là m t hàm c a nh ng c m nh n đánh giá

c a khách hàng v d ch v và s khác bi t gi a nh ng đánh giá nƠy v i nh ng mong đ i v

d ch v c a h

2.5.2 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL thì ch t l ng d ch v đ c xác đ nh nh sau:

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n ậ Giá tr k v ng

Parasuraman và c ng s kh ng đ nh SERVQUAL là m t d ng c đo l ng ch t l ng

d ch v tin c y và chính xác (Parasuraman & ctg, 1988;1991;1993) Hài lòng khách hàng là đánh giá c a khách hàng v m t s n ph m hay d ch v đư đáp ng đ c nh ng nhu c u và mong đ i c a Mô hình 5 thành ph n SERVQUAL đư đ c s d ng r ng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999) D ng nh r t ít s nghi ng r ng SERVQUAL là

m t công c thông d ng đ đánh giá ch t l ng d ch v , không nh ng đư đ c ch p nh n b i các nhà nghiên c u, mƠ nó còn đ c s d ng đ đo l ng ch t l ng d ch v trong nhi u l nh

v c khác nhau có l nhi u h n b t c ph ng pháp đánh giá ch t l ng nào khác Nó đ c s

d ng trong nhi u l nh v c, nhi u ngành, nhi u t ch c t i nhi u qu c gia khác nhau: M , Anh, Singapore, Hàn Qu c, Malaysia, R p, Kuwait

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho r ng r t khó đ đ nh ngh a vƠ đo l ng

ch t l ng d ch v b i vì d ch v lƠ vô hình, không đ ng nh t (ch t l ng d ch v có th thay

đ i theo khách hƠng, ngƠy vƠ ng i s n xu t) và s s n xu t không th tách b tiêu dùng M t vài nhà nghiên c u đư nghiên c u đ đ nh ngh a vƠ đo l ng khái ni m ch t l ng d ch v

(Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993)

Trong công c SERVQUAL, thang đo g m 22 cơu đo l ng s th c hi n d ch v thông qua 5 khía c nh nêu trên, s d ng thang đo Likert 7 đi m đo l ng c hai s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao (Gabbie and O'neill, 1996).Thang đo SERVQUAL đ c d a trên nh ng đi m khác bi t gi a s k v ng c a ng i tiêu dùng v d ch v và c m nh n c a h sau khi s d ng d ch v Ban đ u, PZB (1985) t p trung vào 10 y u t c a ch t l ng d ch v Tuy nhiên, sau 2 giai đo n làm s ch thang đo, h rút g n 10 y u t xu ng còn 5 y u t c a ch t l ng d ch v : ph ng ti n h u hình, tin c y, đáp ng, an toàn, c m thông (PZB 1988)

(4) N ng l c ph c v : Có ngh a lƠ k n ng vƠ ki n th c c n thi t đ th c hi n d ch v bao g m: Ki n th c và k n ng c a nhân viên cung c p; Ki n th c và k n ng c a nhân viên

tr giúp và Kh n ng nghiên c u, qu n lỦ đi u hành c a t ch c

(5) Ti p c n: Bao g m kh n ng ti p c n d dƠng có ngh a lƠ: D ch v d ti p c n (đi n tho i tr c ti p ho c thông tin đ i chúng); Th i gian ch d ch v không quá lâu; Th i gian ho t

đ ng thu n ti n; V trí thu n ti n cho ph ng ti n d ch v

(6) Ân c n: Tính l ch s , tôn tr ng, quan tâm, thân thi n c a nhân viên cung c p d ch

v nh Quan tơm t i c a c i và tài s n c a khách hàng; Nhân viên cung c p thi n c m l ch s

h p d n

(7) Thông tin: H ng d n cho khách hàng b ng l i nói ng n g n đ h hi u và l ng nghe h Chú ý t i phong cách, thái đ đ i v i nh ng khách hàng khác nhau (ki u cách v i

ng i có h c, th ng th ng đ n gi n v i ng i bình th ng) v i n i dung là: Gi i thích d ch

v ; Gi i thích giá c c a d ch v ; Gi i thích s chuy n giao d ch v vƠ chi phí vƠ m b o

v i khách hàng v n đ s đ c gi i quy t

(8) Tín nhi m: S tin t ng, trung th c làm cho khách hàng hài lòng, vui v trong lòng

h , c th là: Tên công ty; S n i ti ng c a công ty; Tính cách c a nhân viên cung c p d ch

v vƠ tin c y trong ho t đ ng chuy n giao d ch v

(9) An toàn: Không b nguy hi m, không m o hi m, không nghi ng nh : An toƠn v

v t ch t; An toàn v tài chính; Bí m t

(10) Th u hi u: H c t p, đƠo t o nh ng k n ng riêng bi t theo yêu c u c a khách hàng; Chú ý t i nhu c u cá nhân và Th a nh n khách hàng quen

Thang đo nƠy bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v , tuy nhiên thang đo cho th y

có s ph c t p trong đo l ng, không đ t giá tr phân bi t trong m t s tr ng h p Do đó, các nhà nghiên c u nƠy đ a ra thang đo SERVQUAL g m 5 thành ph n v i các bi n quan sát

c th các thành ph n nh sau:

Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

(1) Ph ng ti n h u hình (Tangibles): s th hi n bên ngoài c a c s v t ch t, thi t

b , nhân viên và v t li u, công c thông tin

D ch v c m nh n (Perceived Service)

Ch t l ng d ch v

c m nh n (Perceived Service Quality)

(3) áp ng (Responsiveness): m c đ mong mu n và s n sàng ph c v khách hàng

m t cách k p th i

(4) N ng l c ph c v (Assurance): ki n th c, chuyên môn và phong cách l ch lãm c a nhân viên ph c v ; kh n ng lƠm cho khách hƠng tin t ng

(5) C m thông (Empathy): th hi n s ân c n, quan tơm đ n t ng cá nhân khách hàng

Ti p theo đó lƠ nghiên c u và ki m đ nh thang đo Carman (1990) cho r ng SERVQUAL cho th y s n đ nh, 5 thành t không ph i luôn luôn gi ng nhau Th c v y,

nh ng thành t khác nhau có th thay đ i ph thu c vào ki u công nghi p d ch v Carman

c ng đ a cơu h i vào trong t p h p d li u k v ng c a PZB sau khi khách hàng th c s s

d ng d ch v Ông cho r ng đi u này s ph i lƠm tr c khi s d ng d ch v cho dù r t khó

th c hi n

2.5.3 Mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF

Vi c s d ng mô hình ch t l ng và kho ng cách lƠm c s cho vi c đánh giá ch t

l ng d ch v c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor (1992) v i mô hình SERVPERF, cho r ng m c đ c m nh n

c a khách hƠng đ i v i s th c hi n d ch v c a doanh nghi p ph n ánh t t nh t ch t l ng

d ch v Theo mô hình SERVPERF thì:

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n

K t lu n nƠy đư đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee vƠ c ng s (2000), Brady

và c ng s (2002) B thang đo SERVPERF c ng s d ng 22 m c phát bi u t ng t nh

ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, b qua ph n h i v k

v ng

Zeithaml and Butner (2000) cho r ng giá c d ch v có th nh h ng r t l n đ n nh n

th c v ch t l ng d ch v , s hài lòng và giá tr ( d n theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh ToƠn, 2015 )vƠ đ c Bùi Nguyên Hùng vƠ Võ Khánh ToƠn đ a thêm vƠo mô hính nghiên c u

s hài lòng c a khách hàng ( ngoài 5 y u t c a thang đo ch t l ng d ch s SERVQUAL) trong đ tƠi ắ Ch t l ng d ch v l p đ t đ ng h n c t i TP H Chí Minh và m t s gi i pháp”