đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông cửu long

PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN DU KHÁCH Người nghiên cứu đã tiến hành điều tra trực tiếp du khách nội địa đến tham quan du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long tại các điểm du lịch mi

NGUYỄN THỊ DIỆU MƠ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH MIỆT VƯỜN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH DU LỊCH

Cần Thơ, tháng 11/2013

NGUYỄN THỊ DIỆU MƠ MSSV: 6106731

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH MIỆT VƯỜN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH DU LỊCH

GVHD: ThS NGUYỄN TRỌNG NHÂN

Cần Thơ, tháng 11/2013

Để hoàn thành đề tài luận văn “ Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với

du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long “ không chỉ có sự cố gắng của riêng bản thân tôi, mà đó còn là sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy cô và sự ủng hộ của người thân Nhân đây tôi xin gửi lời cản ơn đến những người đã “ đồng hành” cùng tôi khi hoàn thành luận văn này

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới ThS Nguyễn Trọng Nhân đã tận tình hướng dẫn, cung cấp tài liệu, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và dành nhiều thời gian giúp tôi hoàn thành làm luận văn tốt nghiệp

Đồng thời, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tập thể thầy cô giáo trong Bộ môn Lịch sử - Địa lý – Du lịch, Trường Đại học Cần Thơ truyền thụ những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập và đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Ngoài ra, tôi xin cảm ơn ban quản lý các điểm tham quan, cùng với công ty cổ phần du lịch Bến Tre đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình khảo sát và thu thập thông tin

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm giúp đỡ và động viên, khuyến khích tôi trong suốt thời gian qua để tôi hoàn thành luận văn được tốt hơn

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do đây là lần đầu làm nghiên cứu khoa học, cũng như thời gian và trình độ của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn luận văn vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu xót Rất mong sự chỉ bảo và đóng góp của thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn !

Cần Thơ, tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiên

Nguyễn Thị Diệu Mơ

Một số thông tin chung của mẫu nghiên cứu

Các nguồn thông tin giúp du khách tiếp cận du lịch miệt vườn

So sánh giá trị trung bình của hai mẫu phối hợp

Mức độ hài lòng chung của từng yếu tố

Sự tương quan giữa các biến

PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN DU KHÁCH

Người nghiên cứu đã tiến hành điều tra trực tiếp du khách nội địa đến tham quan

du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long tại các điểm du lịch miệt vườn tiêu biểu: vườn du lịch Mỹ Khánh (thành phố Cần Thơ), Cồn Phụng và làng nghề hoa kiểng Cái Mơn (tỉnh Bến Tre), Cù lao An Bình (tỉnh Vĩnh Long) và Cù lao Thới Sơn (tỉnh Tiền

Giang) thông qua phiếu khảo sát sau đây:

PHIẾU PHỎNG VẤN KHÁCH DU LỊCH

Kính thưa Quý khách, chúng tôi đang thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng

của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng Đồng bằng sông Cửu Long”

Xin Quý khách vui lòng dành chút thời gian cung cấp một số thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu dưới đây Chúng tôi rất lấy làm cảm ơn vì sự giúp đỡ nhiệt tình của Quý khách và cam đoan chỉ sử dụng thông tin do Quý khách cung cấp duy nhất cho mục đích nghiên cứu khoa học Chúng tôi tin rằng những thông tin Quý khách cung cấp sẽ giúp ích rất nhiều cho sự thành công của đề tài và góp phần thúc đẩy sự phát triển của du lịch miệt vườn trong tương lai

PHẦN I THÔNG TIN CHUNG

Q.1 Họ và tên: ………Q.2 Số điện thoại………

Quý khách vui lòng đánh dấu vào ô cho mục chọn thích hợp ở mỗi câu bên dưới:

Sinh viên Cán bộ - viên chức Bộ đội, công an Cán bộ hưu trí Công nhân Nông dân Kinh doanh Khác: ………

PHẦN II HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH

Q.1 Quý khách biết đến du lịch miệt vườn qua kênh thông tin nào (có thể chọn nhiều phương án)?

Ti vi Radio Báo, tạp chí Mạng internet Công ty du lịch Người thân, bạn bè Ấn phẩm hướng dẫn du lịch Khác ………

Q.2 Quý khách đã đi du lịch miệt vườn lần thứ mấy (kể cả lần này)?

Lần đầu tiên Lần thứ hai Lần thứ ba Trên ba lần

Q.3 Điều gì hấp dẫn Quý khách đến du lịch ở miệt vườn (có thể có nhiều lựa chọn):

Phong cảnh đẹp

Khí hậu trong lành và mát mẻ

Còn nhiều nét sơ khai, gắn bó với cuộc sống nông thôn

Sự thân thiện và mến khách của người dân

Cảm giác thú vị khi được tự tay hái trái cây và thưởng thức tại vườn

Có cơ hội trải nghiệm và hiểu thêm về các làng nghề thủ công

Quý khách lưu ý: Để đánh giá mức độ hài lòng của Quý khách, chúng tôi dùng công thức:

Mức độ hài lòng = sự cảm nhận - sự kỳ vọng Do đó, các nhóm nhân tố và tiêu chí ở phần

Q.5 (sự kỳ vọng) và phần Q.6 (sự cảm nhận thực tế của chuyến đi) được thiết kế hoàn toàn

trùng nhau

Q.5 Quý khách vui lòng cho biết sự kỳ vọng của mình về các yếu tố sau đây:

(1.Hoàn toàn không đồng ý→2.Không đồng ý→3.Trung bình→4.Đồng ý→5.Rất

đồng ý)

Vị trí địa lí và khả năng tiếp cận điểm tham quan

- Khoảng cách từ điểm tham quan đến trung tâm đô thị gần 1 2 3 4 5

- Có thể đến được bằng nhiều loại phương tiện 1 2 3 4 5

- Mất ít thời gian để di chuyển từ trung tâm đô thị 1 2 3 4 5

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch miệt vườn

- Đường sá đến điểm tham quan rộng rãi 1 2 3 4 5

- Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi 1 2 3 4 5

- Bến tàu du lịch đến các cồn rộng rãi, sạch sẽ 1 2 3 4 5

- Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5

Cơ sở lưu trú

- Phòng ở sạch sẽ, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi 1 2 3 4 5

- Nhân viên thân thiện, lịch sự và nhiệt tình 1 2 3 4 5

- Tọa lạc ở vị trí thuận lợi,cảnh quan xung quanh đẹp 1 2 3 4 5

Phương tiện vận chuyển tham quan

- Có đầy đủ dụng cụ y tế 1 2 3 4 5

- Độ an toàn cao 1 2 3 4 5

- Nhân viên thân thiện, lịch sự và nhiệt tình 1 2 3 4 5

- Nhân viên có tính chuyên nghiệp cao 1 2 3 4 5

Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí

- Điểm tham quan có nhiều hoạt động vui chơi giải trí 1 2 3 4 5

An ninh trật tự, an toàn

- Không có tình trạng chèo kéo, thách giá 1 2 3 4 5

- Không có tình trạng ăn xin 1 2 3 4 5

- Không có tình trạng trộm cắp 1 2 3 4 5

Hướng dẫn viên du lịch

- Nhanh nhẹn, linh hoạt 1 2 3 4 5

- Nhiệt tình, tận tụy với công việc 1 2 3 4 5

- Chân thật, lịch sự và tế nhị 1 2 3 4 5

- Kiến thức tổng hợp về nhiều lĩnh vực tốt 1 2 3 4 5

- Kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt 1 2 3 4 5

Giá cả các loại dịch vụ

- Giá cả ăn uống rẻ 1 2 3 4

- Giá cả tham quan rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả giải trí rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả mua sắm rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả lưu trú rẻ 1 2 3 4 5

Q.6 Quý khách vui lòng cho biết sự cảm nhận từ thực tế chuyến đi của mình về các

yếu tố sau đây:

(1.Hoàn toàn không đồng ý→2.Không đồng ý→3.Trung bình→4.Đồng ý→5.Rất đồng ý)

Vị trí địa lí và khả năng tiếp cận điểm tham quan

- Khoảng cách từ điểm tham quan đến trung tâm đô thị gần 1 2 3 4 5

- Có thể đến được bằng nhiều loại phương tiện 1 2 3 4 5

- Mất ít thời gian để di chuyển từ trung tâm đô thị 1 2 3 4 5

- Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi 1 2 3 4 5

- Bến tàu du lịch đến các cồn rộng rãi, sạch sẽ 1 2 3 4 5

- Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5

Cơ sở lưu trú

- Phòng ở sạch sẽ, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi 1 2 3 4 5

- Nhân viên thân thiện, lịch sự và nhiệt tình 1 2 3 4 5

- Tọa lạc ở vị trí thuận lợi,cảnh quan xung quanh đẹp 1 2 3 4 5

Phương tiện vận chuyển tham quan

- Có đầy đủ dụng cụ y tế 1 2 3 4 5

- Độ an toàn cao 1 2 3 4 5

- Nhân viên thân thiện, lịch sự và nhiệt tình 1 2 3 4 5

- Nhân viên có tính chuyên nghiệp cao 1 2 3 4 5

Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí

- Điểm tham quan có nhiều nhà hàng 1 2 3 4 5

- Điểm tham quan có nhiều cửa hàng đồ lưu niệm 1 2 3 4 5

- Điểm tham quan có nhiều hoạt động vui chơi giải trí 1 2 3 4 5

An ninh trật tự, an toàn

- Không có tình trạng chèo kéo, thách giá 1 2 3 4 5

- Không có tình trạng ăn xin 1 2 3 4 5

- Không có tình trạng trộm cắp 1 2 3 4 5

Hướng dẫn viên du lịch

- Nhanh nhẹn, linh hoạt 1 2 3 4 5

- Nhiệt tình, tận tụy với công việc 1 2 3 4 5

- Chân thật, lịch sự và tế nhị 1 2 3 4 5

- Kiến thức tổng hợp về nhiều lĩnh vực tốt 1 2 3 4 5

- Giá cả ăn uống rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả tham quan rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả giải trí rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả mua sắm rẻ 1 2 3 4 5

- Giá cả lưu trú rẻ 1 2 3 4 5

Q.7 Quý khách vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình về các yếu tố sau đây:

(1.Hoàn toàn không hài lòng 2.Không hài lòng 3.Bình thường 4.Hài lòng 5.Rất hài lòng)

- Vị trí địa lí và khả năng tiếp cận điểm tham quan 1 2 3 4 5

- Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch miệt vườn 1 2 3 4 5

- Cơ sở lưu trú 1 2 3 4 5

- Phương tiện vận chuyển tham quan 1 2 3 4 5

- Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí 1 2 3 4 5

- An ninh trật tự, an toàn 1 2 3 4 5

- Hướng dẫn viên 1 2 3 4 5

- Giá cả các loại dịch vụ 1 2 3 4 5

Q.8 Quý khách đánh giá như thế nào về điểm tham quan này:

Hoàn toàn không hấp dẫn Không hấp dẫn Bình thường Hấp dẫn Rất hấp dẫn

Q.9 Xin cho biết mức độ hài lòng chung của Quý khách sau khi tham quan:

Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường

Hài lòng Rất hài lòng

Q.10 Quý khách có định sẽ quay trở lại du lịch miệt vườn ít nhất một lần nữa không?

Chắc chắn không Không Có thể có Có Chắc chắn có

Chắc chắn không Không Có thể có Có Chắc chắn có

Q.12 Quý khách có góp ý gì để nâng cao mức độ hài lòng của mình về du lịch miệt vườn

………

………

………

………

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ DU KHÁCH!

PHỤ LỤC 2: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ TỪNG YẾU TỐ

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean

Std Deviation Danh gia diem tham quan 159 1.00 5.00 3.5597 68981 Valid N (listwise) 159

Phuong tien van chuyen My Khanh 40 3.5750 67511 10674 3.3591 3.7909 2.00 5.00

Dich vu an uong, mua

sam, giai tri

Huong dan vien My Khanh 40 3.6500 73554 11630 3.4148 3.8852 1.00 5.00

Hình 2: Cồn Phụng Hình 1: Di tích ông Đạo Dừa

Hình 3: Nuôi ong ở Cồn Thới Sơn

Nguồn hình 1, 2, 3: Nguyễn Thị Diệu Mơ 2013

Hình 4: Cồn Thới Sơn ( Nguồn:

tho-mong-tho-rach-gia-phu-quoc.html, 16/08/2013

httpmytour.vndeal1117-tour-4n3d-tp-hcm-can-Hình 5: Du lịch miệt vườn trên cù lao

An Bình

Hình 6: Trò chơi trượt cỏ ở khu du

lịch Vinh Sang

Nguồn hình 5, 6, 7, 8: Nguyễn Thị Diệu Mơ, 2013

Hình 7: Massage cá ở Mỹ Khánh Hình 8: Miệt vườn Mỹ Khánh

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Quá trình học đại học dưới sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô đã đem đến cho tôi những hành trang vững chắc để bước vào đời và theo đuổi đam mê với ngành du lịch Sách vở cho tôi kiến thức rộng lớn về thế giới, những chuyến đi thực tế đã từng bước giúp tôi trải nghiệm những kiến thức đó Cùng với sự vận động của chính bản thân, cho đến hôm nay, tất cả những gì mà tôi đã gặt hái được giúp tôi làm nên một đề tài nghiên cứu khoa học thật thụ

Tôi được sinh ra và lớn lên ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, nơi được biết đến như một vùng quê sông nước hữu tình, người dân chân chất, hiền hòa, mến khách Ngoài

ra, nơi đây còn được xem là quê hương của những loại cây lành trái ngọt, miệt vườn xanh tươi, trù phú quanh năm Từ những lợi thế của vùng, du lịch miệt vườn đã hình thành, phát triển và trở thành một một hình thức du lịch hấp dẫn, thu hút một lượng lớn du khách trong và ngoài nước

Trong đời sống ngày càng hiện đại, môi trường càng ngày càng ô nhiễm do khói bụi và ít cây xanh nên con người có xu hướng tìm về với tự nhiên Xu hướng chung là muốn tìm về một nơi có thể giải toả bớt những căng thẳng trong cuộc sống thường ngày, nên miệt vườn sông nước luôn là lựa chọn hàng đầu của nhiều người Miệt vườn được xem như “lá phổi xanh” của người dân Sài Gòn và các vùng công nghiệp lân cận tìm về thư giãn vào cuối tuần hay là nơi để khách phương xa tìm đến khám phá bao điều thú vị

mà chỉ vùng đất này mới có Trong tổng số khách các năm qua đến đồng bằng sông Cửu Long thì có khoảng 60% khách tham gia vào du lịch miệt vườn Đặc biệt, từ sau sự thành công của Liên hoan du lịch quốc tế đồng bằng sông Cửu Long 2003, lượng khách đến với các miệt vườn Nam Bộ đã tăng cao Gần đây, vào ngày 16 tháng 5 năm 2013 đã diễn ra chương trình Quảng bá du lịch đồng bằng sông Cửu Long với nhiều biện pháp kích cầu

đã thu hút nhiều khách tham quan đến với loại hình du lịch miệt vườn hơn Trong năm

2013, Hiệp hội du lịch đồng bằng sông Cửu Long (MDTA) đang xúc tiến vận động các tỉnh phía đông thành phố Cần Thơ là Vĩnh Long, Tiền Giang, Bến Tre, Trà Vinh tiếp tục triển khai mô hình chuyên sâu vào sản phẩm du lịch đặc biệt là sinh thái, miệt vườn, sông nước nhằm tạo sự đa dạng, hấp dẫn và hướng tới hoàn chỉnh tour liên kết cho 13 tỉnh, thành trong vùng với trọng điểm phát triển du lịch sông nước và miệt vườn

Hiện nay có xu hướng đề cao việc phát triển du lịch bền vững, phát triển du lịch miệt vườn cũng cần được quan tâm cân đối giữa khai thác và bảo vệ hợp lý để không làm mất đi giá trị của nguồn tài nguyên này Là người con của vùng sông nước tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long” với mong muốn nắm bắt được thị hiếu của du khách để

từ đó có thể đưa ra một số giải pháp khai thác loại hình du lịch miệt vườn được hiệu quả hơn

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của vấn đề nghiên cứu là đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn; qua đó, miệt vườn thực sự trở thành nơi đến du lịch hấp dẫn, có khả năng cạnh tranh, góp phần giải quyết việc làm và mang lại lợi ích về kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trường cho vùng đồng bằng sông Cửu Long nói chung và địa bàn nghiên cứu nói riêng Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách

- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách

3 NỘI DUNG, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của du khách

- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn

- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là miệt vườn và du khách đến miệt vườn

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: đồng bằng sông Cửu Long là phần lãnh thổ cực nam của Việt Nam, toạ độ địa lý từ 80 30‟ B đến 110 B và 104025‟Đ đến 106050‟Đ gồm

12 tỉnh và 1 thành phố là tỉnh An Giang, Bến Tre, Bạc Liêu, Cà Mau, Đồng Tháp, Hậu Giang, Kiên Giang, Sóc Trăng, Long An, Tiền Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long và thành phố Cần Thơ Với diện tích gần 4 triệu ha, đồng bằng sông Cửu Long – một phần của châu thổ sông Mekong, là đồng bằng châu thổ phì nhiêu và rộng lớn nhất nước ta nên có thể phát triển nhiều giống cây ăn trái đặc trưng của vùng nhiệt đới Do được thiên nhiên ưu đãi với hệ thống sông ngòi chằng chịt, đa dạng sinh học cao tạo nên nhiều vườn trái cây xanh tươi là tiềm năng vô tận để phát triển du lịch miệt vườn Với phạm vi rộng lớn và giàu tiềm năng như vậy nó đòi hỏi một kiến thức tổng hợp về nhiều lĩnh vực như lịch sử, địa lý, văn hóa, xã hội, đặc biệt là về du lịch Nó đòi hỏi tôi tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác nhau như báo đài, truyền hình, Internet, sách, tạp chí… “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long” quả thật không phải nhỏ Do đề tài nằm trong khuôn khổ một luận văn tốt nghiệp nên khi tiến hành nghiên cứu tôi chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu các điểm du lịch miệt vườn tiêu biểu: vườn du lịch Mỹ Khánh (thành phố Cần Thơ), Cồn Phụng và làng nghề hoa kiểng

Cái Mơn (tỉnh Bến Tre), Cù lao An Bình (tỉnh Vĩnh Long) và Cù lao Thới Sơn (tỉnh Tiền

đó cho ta cái nhìn tổng quát về miệt vườn Bên cạnh đó, trên trang tài liệu Doko đã tổng hợp một số đề tài luận văn và bài viết liên quan đến du lịch miệt vườn như : Du lịch miệt vườn đồng bằng sông Cửu Long - đề tài này của một sinh viên Khoa du lịch trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (2012) đã đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển du lịch miệt vườn và từ hiện trạng khai thác du lịch tác giả đã đưa ra một

số giải pháp khắc phục

Ngoài ra, trên các báo online, các website của các công ty du lịch và một số tác phẩm giới thiệu về du lịch Việt Nam như: Non nước Việt Nam của Tổng cục Du lịch (2009), Non nước Việt Nam (Sắc màu Nam Bộ) của Phạm Côn Sơn (2005)… có đề cập đến một số điểm tham quan du lịch miệt vườn tiêu biểu vùng đồng bằng sông Cửu Long dưới dạng các thông tin vắn tắt như: vị trí, khả năng tiếp cận, một số yếu tố hấp dẫn ở các điểm tham quan, hoặc các bài cảm nhận về du lịch miệt vườn…

Theo hiểu biết của cá nhân tôi thì trong thời gian qua chưa có đề tài nghiên cứu khoa học nào tiến hành khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch miệt vườn, mặc dù đây được xem là loại hình du lịch đặc trưng và là đặc sản của vùng đồng bằng sông Cửu Long

5 QUAN ĐIỂM NGHIÊN CỨU

5.1 Quan điểm tổng hợp lãnh thổ

Đây là quan điểm đặc thù của địa lý du lịch vì các đối tượng có những đặc điểm riêng, nhưng quá trình tồn tại và phát triển của chúng luôn gắn liền với một vùng lãnh thổ nhất định Dựa vào quan điểm này, tôi thấy được bức tranh toàn cảnh của các đối tượng

và các yếu tố xung quanh chúng Bất kỳ sự vật, hiện tượng nào đều luôn có sự phân hóa không gian làm cho chúng có sự khác biệt giữa nơi này với nơi khác Khi tiến hành nghiên cứu đề tài, tôi đặt đối tượng nghiên cứu vào thể tổng hợp lãnh thổ và vào trong các mối quan hệ tác động qua lại với các yếu tố tự nhiên và kinh tế - xã hội khác như: cơ

sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, nguồn lao động… để tránh rời rạc hoặc xem xét một cách riêng lẻ để đảm bảo tính toàn vẹn và khách quan, xác định vị trí, quy mô của đối tượng để thấy được các mối quan hệ giữa đối tượng với các thành phần khác trên lãnh thổ

5.2 Quan điểm lịch sử - viễn cảnh

Theo quy luật phát triển thì mọi sự vật hiện tượng đều có lịch sử hình thành, phát triển và biến đổi của nó Do đó, cần phải nghiên cứu quá khứ để làm căn cứ cho việc đánh giá tình hình phát triển của hiện tại và nghiên cứu hiện tại để biết thực trạng làm cơ

sở cho dự báo định hướng trong tương lai

Với quan điểm này sẽ giúp tôi có tầm nhìn để phân tích, đánh giá và dự đoán, từ đó đưa ra những định hướng về xu thế phát triển kế tiếp của đối tượng nghiên cứu sau khi đã nhìn nhận một cách đầy đủ về quá khứ và hiện tại Hiểu rõ tầm quan trọng các giá trị của

du lịch miệt vườn trong khai thác du lịch đồng bằng sông Cửu Long

5.3 Quan điểm phát triển bền vững

Phát triển du lịch không chỉ vì mục đích kinh tế mà còn phải mang mục đích bảo tồn tài nguyên Đồng thời, phải giải quyết việc làm và mang lại lợi ích cho người dân địa phương Du lịch miệt vườn chỉ phát triển khi có địa bàn đặc thù và văn hóa địa phương nên cần giữ gìn truyền thống văn hóa và bảo tồn tài nguyên để đảm bảo môi trường du lịch được phát triển bền vững

6.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh/thành phố; Phòng Văn hóa Thể thao và Du lịch trên địa bàn nghiên cứu

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành trên cơ sở phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với 160 khách nội địa đến du lịch ở vườn du lịch Mỹ Khánh (thành phố Cần Thơ), cù lao Thới Sơn (Tiền Giang), cù lao An Bình (Vĩnh Long), cồn Phụng và Chợ Lách (Bến Tre) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mỗi tỉnh lấy 40 mẫu

Thời gian lấy mẫu từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2013

6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các sở ban ngành, người nghiên cứu tiến hành so sánh, phân tích, đánh giá nhằm kế thừa những thông tin hợp lý cho những nội dung nghiên cứu trong đề tài

Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 18.0 for Windows Các phương pháp được sử dụng trong phân tích dữ liệu bao

gồm: thống kê mô tả (số trung bình và tỷ lệ) để từ đó đưa ra những đặc điểm của mẫu nghiên cứu trên nhiều phương diện như những thông tin chung, yếu tố hấp dẫn, những hoạt động du lịch…; sử dụng phương pháp Chi - square để tìm ra sự khác sự khác biệt về giới tính giữa các địa bàn nghiên cứu; phân tích phương sai (ANOVA); phân tích tương quan giữa hai biến (sử dụng hệ số tương quan Pearson) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách

6.3 Phương pháp thực tế

Từ những nguồn tài liệu đã thu thập được từ các nguồn khác nhau cùng với những hiểu biết vốn có về đồng bằng sông Cửu Long Tôi đã tiến hành quá trình khảo sát thực tế tại các điểm nghiên cứu để trực tiếp xem xét, nhìn nhận đối tượng cần nghiên cứu một cách trực tiếp, khách quan Qua việc đi thực tế tôi đã khảo sát các bảng hỏi, thu thập thêm những thông tin hoặc điều chỉnh những thông tin cần thiết cho mục đích nghiên cứu của

đề tài Đây là phương pháp quan trọng để nghiên cứu du lịch

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Mức độ hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm sinh lý sinh ra khi cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm nào đó so với kỳ vọng của họ về sản phẩm đó Sự thỏa mãn còn mang ý nghĩa hiệu quả, tức là chi phí bỏ ra thấp hơn hoặc tương xứng với giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được (Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa, 2008) Theo

Hà Nam Khánh Giao (2011), mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào việc vận hành cảm nhận được của một sản phẩm so sánh với mong đợi của khách hàng Nếu vận hành thấp hơn mong đợi, người mua không thỏa mãn; nếu vận hành phù hợp mong đợi, người mua thỏa mãn; nếu vận hành vượt quá mong đợi, người mua cảm thấy thích thú

Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ người ta dựa vào

sự so sánh giữa sản phẩm/dịch vụ cảm nhận với sản phẩm/dịch vụ trông đợi

Davidoff cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng

sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng: S = P -

E (Satisfaction = Perception – Expectation) Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004) Nếu P > E: giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ được cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt; nếu P = E: giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ được cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn; nếu P < E: giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ được cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém (Trần Thị Mai et al., 2006)

Theo Tribe và Snaith (1998), có 3 mô hình được sử dụng phổ biến để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA: importance - performance analysis), mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL: Service Quality) và mô hình mức độ thể hiện dịch vụ (SERVPERF: Service Performance)

Mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA) được đề xuất bởi Fishbein (1967), Martilla và James (1977), theo đó thái độ của khách hàng (về dịch vụ)

có liên quan đến niềm tin và sự đánh giá (của họ) Mô hình này kế thừa nhận thức thừa nhận/không thừa nhận (confirmation/disconfirmation) được phát triển bởi Oliver (1980), Churchill và Surprenant (1982), rằng sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ có thể gắn liền với sự mong đợi của họ (confirmation) hoặc lệch đi một hướng khác so với sự mong đợi đó (disconfirmation) (Tribe và Snaith, 1998) Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hay chất lượng dịch vụ, mô hình này căn cứ vào sự chênh lệch giữa mức độ thể hiện và mức độ quan trọng của dịch vụ cung ứng đối với khách hàng Tuy nhiên, theo Tribe và Snaith (1998) nhiều yếu tố khách hàng có thể cho là quan trọng nhưng chúng chưa hẳn là sự mong đợi của khách hàng trong mọi lúc, mọi hoàn cảnh Vì vậy, vai trò của sự kỳ vọng được nhìn nhận như là sự tiến triển của mức độ hài lòng

Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) do Parasuraman et al đề xuất năm

1988 Mô hình này dựa vào mức độ hài lòng của khách hàng để xác định chất lượng dịch vụ; và mức độ hài lòng của khách hàng được đo lường trên cơ sở khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung ứng Khi mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lớn hơn mức độ kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và chất lượng dịch vụ tốt; trái lại, khi mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhỏ hơn mức

độ kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng và dịch vụ không đạt chất lượng Tuy được sử dụng rộng rãi (Parasuraman et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012) nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực hiện vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc nhiều lần với một khách hàng Các tiêu chí đo lường về chất lượng dịch vụ trong mô hình bao gồm: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình Trên cơ sở phê phán phương pháp SERVQUAL, Anderson (1994) cho rằng sự sẵn sàng thanh toán được coi là thước đo thỏa đáng nhất cho sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (trích bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004)

Mô hình mức độ thể hiện dịch vụ (SERVPERF) do Cronin và Taylor đề xuất năm

1992 Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống nhau của bảng câu hỏi về sự kỳ vọng và cảm nhận Mô hình này được đánh giá là đơn giản và dễ

sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Soliman và Alzaid, 2002; Cunningham

et al., 2002; Jain và Gupta, 2004: Nadiri và Hussain, 2008; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012) Tuy nhiên, mô hình này lại không chứa đựng thông

hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain và Gupta, 2004; trích bởi Đinh Công Thành

et al., 2012) Bên cạnh đó, khi khách hàng trông đợi ở một mức độ nhất định về dịch vụ

và cảm nhận rằng sự tương đương hay mức cao hơn đã được tạo ra họ sẽ thỏa mãn, nhưng khi một dịch vụ tốt được thực hiện mà sự trông đợi của khách hàng đối với dịch

vụ cao hơn khách hàng sẽ không thỏa mãn (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004)

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

Theo Chen et al (2012), từ những năm 60 của thế kỉ XX, nhiều học giả đã có những nghiên cứu hữu ích về mức độ hài lòng của du khách Dựa vào những nghiên cứu trước, Pizam et al (1978) đã tiên phong trong việc áp dụng lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng để nghiên cứu trong du lịch Lúc ban đầu, nghiên cứu về “mức độ hài lòng của khách du lịch” chỉ tập trung xoay quanh sản phẩm và dịch vụ; chẳng hạn, nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về dịch vụ nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ở khách sạn, nhà hàng và điểm du lịch (LeBlanc, 1992; Ryan, 1994; Haber và Lerner, 1999; Foster, 2000; Macintosh, 2002; trích bởi Chen et al., 2012) Trong những năm gần đây, không ngừng gia tăng số lượng học giả khi xem xét sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch có nhắm đến tài nguyên du lịch, sản phẩm và ngành công nghiệp du lịch, và một trong những khía cạnh để đánh giá điểm đến du lịch một cách chính xác là mức độ hài lòng của du khách (Song et al., 2010; trích bởi Chen et al., 2012)

Sự nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh hưởng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch và sự danh tiếng của điểm đến mà còn tăng cường lòng trung thành của du khách, hạ thấp tính đàn hồi (elasticity) của giá cả, hạ thấp chi phí giao dịch trong tương lai và gia tăng hiệu quả sản xuất (Chen et al., 2012)

Pizam et al (1978) và Oliver (1980) cho rằng mức độ hài lòng của du khách là

“kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của

du khách đối với sản phẩm đó Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa mức độ hài lòng

và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Baker và Crompton, 2000; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012) Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng Tribe và Snaith (1998) cho rằng: “mức độ hài lòng hay sự thỏa mãn du

lịch là mức độ đánh giá của du khách về những thuộc tính của điểm đến vượt quá sự mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó”

Theo Chen et al (2012), mức độ hài lòng của du khách đã trở thành chủ đề nóng đối với nghiên cứu du lịch trong những năm gần đây Từ những cơ sở dữ liệu ngôn ngữ nước ngoài của các nhà xuất bản và phân phối tạp chí như Wiley Blackwell, SCI (Web of Science) ISTP & ISSHP, Elsevier Science và Compendex (Ei village)…, 68 bài báo nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách du lịch ở những điểm đến đã được tìm thấy (đến ngày 23/3/2012) với những từ khóa “tourism satisfaction”,

“destination satisfaction” và “tourism satisfaction” Trong số chúng, 13 bài từ Wiley Blackwell, 11 bài từ SCI (Web of Science) ISTP & ISSHP, 35 bài từ Elsevier Science và

9 bài từ Compendex (Ei village) Nội dung nghiên cứu tập trung vào mô hình lý thuyết về mức độ hài lòng của khách du lịch; mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách, sự mong đợi và chất lượng dịch vụ; nền tảng văn hóa và sự khác biệt

về văn hóa của du khách liên quan đến mức độ hài lòng của du khách; mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách ở những điểm đến Các phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm mô hình phương trình cấu trúc, hồi quy tuyến tính bội, phân tích nhân tố, phân tích cụm, phân tích tương quan (bảng ngẫu nhiên) và phương sai một chiều (one - way ANOVA)

Kozak (2001) kiểm kê được 4 mô hình lý thuyết về sự đánh giá mức độ hài lòng của du khách: mô hình sự kỳ vọng - sự thể hiện (expectation - performance model), mô hình sự quan trọng - sự thể hiện (importance - performance model), mô hình sự mong đợi

- sự không thừa nhận (expectancy - disconfirmation model) và mô hình chỉ sự thể hiện (performance - only model) (trích bởi Chen et al., 2012)

Mô hình sự kỳ vọng - sự thể hiện luôn sử dụng thang đo SERVQUAL, khi đó sự mong đợi của khách du lịch được đo lường đầu tiên và sau đó là sự cảm nhận về dịch vụ; dựa vào sự cách biệt giữa hai trạng thái đó để xác định chất lượng dịch vụ (Parasuraman

et al., 1985; 1988; trích bởi Chen et al., 2012) SERVQUAL được áp dụng rộng rãi và nó chứa đựng một mức độ chắc chắn về độ tin cậy và giá trị nhưng nó cũng bộc lộ một khe

hở quan trọng đó là sự cân bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách du lịch và sự thể hiện của dịch vụ chưa được hợp lý lắm (Chen et al., 2012) Bên cạnh đó, khi sử dụng mô hình này phải thu thập thông tin trước

và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi gồm cả hai phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ; tuy nhiên, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng cũng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Fick và Ritchie, 1991;

Buttle, 1996; Kandumpully, 2002; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012)

Có nhiều học giả đề nghị việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ không nhất thiết phụ thuộc vào khoảng cách giữa sự kỳ vọng và sự thể hiện nhưng phụ thuộc vào sự cảm nhận thực tế về dịch vụ (Churchill và Suprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; trích bởi Chen et al., 2012); nói cách khác, du khách không chú ý đến sự mong đợi

ở điểm đến trước chuyến đi và mức độ hài lòng của du khách được quyết định bởi kinh nghiệm thực tế ở điểm đến Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách dựa vào chỉ

sự thể hiện (performance - only) này đã được chứng minh bằng kinh nghiệm là tốt hơn SERVQUAL về độ tin cậy, giá trị và khả năng dự báo (Kozak, 2001; Hui et al., 2007; trích bởi Chen et al., 2012) Tuy nhiên, mô hình này lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết thuộc tính nào của điểm đến được khách hàng

kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain và Gupta, 2004; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012) Bên cạnh đó, khi khách hàng trông đợi ở một mức độ nhất định về các thuộc tính của điểm đến và cảm nhận rằng sự tương đương hay mức cao hơn đã được tạo ra họ sẽ thỏa mãn, nhưng khi một thuộc tính tốt được thực hiện mà sự trông đợi của khách hàng đối với thuộc tính cao hơn khách hàng sẽ không thỏa mãn (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004)

Oliver và Swan (1989) đề xuất mô hình kết quả - đầu vào (EQUITY: outcome - input model), tuyên bố mức độ hài lòng của du khách được quyết định bởi sự so sánh giữa cái gì du khách cảm nhận được và sự bỏ ra về thời gian, tiền bạc, năng lượng của chuyến đi Khi du khách xem kết quả của chuyến đi hơn đầu vào (thời gian, tiền bạc, năng lượng) thì kinh nghiệm chuyến đi được đánh giá cao và kết quả mức độ hài lòng cao

và ngược lại (trích bởi Chen et al., 2012)

Latour và Peat (1979) nêu ra lý thuyết NORM Việc đánh giá những địa điểm tham khảo (reference points) thì quan trọng trong việc sử dụng mô hình này cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ Theo họ, sự không hài lòng của du khách hình thành như là kết quả của sự không thừa nhận (disconfirmation) có liên quan đến norms (tiêu chuẩn) Những điểm tham khảo có thể là một sự khát khao về chuyến du lịch lý tưởng hoặc những điểm đến thay thế khác đã viếng thăm trong quá khứ Khách du lịch so sánh những điểm đến

du lịch ở hiện tại với những điểm tham khảo này và sự khác biệt giữa những kinh nghiệm hiện tại và quá khứ có thể là một norm được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch (trích bởi Chen et al, 2012)

Tribe và Snaith (1998) đề xuất mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction model) và

sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của du khách về kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero, Cuba (trích bởi Võ Lê Hạnh Thi và Nguyễn Bá Thế, 2010; Chen et al., 2012)

Sự thành lập lý thuyết cũng dựa trên mô hình sự mong đợi - sự thể hiện (tiếp cận theo

quan điểm không thừa nhận: disconfirmation) Không giống như những mô hình khác (Ryan và Cliff, 1997; Suh et al., 1997; trích bởi Chen et al., 2012), HOLSAT thích hợp

để đo lường mức độ hài lòng của du khách ở một điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch

vụ cụ thể Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến có nét độc đáo riêng Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Mô hình sử dụng bảng câu hỏi mà người trả lời được yêu cầu đánh giá mức độ kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Các nhân tố được sử dụng để

đo lường mức độ hài lòng của du khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi trường; các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm; di sản văn hóa; chuyển tiền và chỗ ở (trích bởi Trần Thị Lương, 2011) Thang đo Likert (5 mức độ) được

sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ”, là đường chéo 450 “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được” và “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của

“Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của du khách trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng (trích bởi Võ Lê Hạnh Thi và Nguyễn Bá Thế, 2010) Truong và Foster (2006) sử dụng HOLSAT trong nghiên cứu trường hợp những người Úc đi nghỉ mát ở Việt Nam và HOLSAT được cho là công cụ có giá trị có thể sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách với những điểm đến cụ thể (trích bởi Chen et al, 2012)

Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2004) cho rằng có hai lý thuyết rất quan trọng về khách hàng có thể vận dụng vào nghiên cứu khách du lịch là lý thuyết về nhu cầu của con người của Maslow và lý thuyết về sự trông đợi của khách hàng của Davidoff Đối với lý thuyết về nhu cầu, Maslow cho rằng con người có 7 bậc thang nhu cầu theo thứ tự từ thấp đến cao, đó là: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu về hòa nhập

và tình yêu, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu về thẩm mỹ cảm nhận cái đẹp, nhu cầu hiểu biết,

nhu cầu tự hoàn thiện Theo lý thuyết về sự trông đợi của Davidoff, nếu khách trông đợi

ở một mức độ nhất định về dịch vụ và cảm nhận rằng sự tương đương hay mức cao hơn

đã được tạo ra họ sẽ thỏa mãn Tuy nhiên, khi một dịch vụ tốt được thực hiện mà sự trông đợi của khách cao hơn họ sẽ không thỏa mãn Điều này đòi hỏi các nhà cung ứng du lịch khi cung cấp dịch vụ phải quản lý được sự trông đợi của du khách Sự trông đợi của khách du lịch bao gồm bảy loại cơ bản sau: sự sẵn sàng, cư xử tao nhã, sự chú ý cá nhân,

sự đồng cảm, kiến thức nghề nghiệp, tính kiên định và tính đồng đội Hiểu được nhu cầu

và sự trông đợi của khách du lịch có tính chất quyết định để các doanh nghiệp cung ứng mức dịch vụ làm cho khách du lịch thấy rằng họ đã nhận được chất lượng tương xứng với đồng tiền bỏ ra

Trong những năm gần đây, nhiều học giả đã tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ Soutar (2001) tin rằng, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách và do đó sự nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng mức độ hài lòng của du khách (trích bởi Chen et al., 2012) Nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành và sức mua của khách (Cronin và Taylor, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980; trích bởi Chen et al., 2012) Sự cảm nhận về dịch của du khách có liên quan tích cực đối với mức độ thỏa mãn Chất lượng (dịch vụ) được cảm nhận tốt không chỉ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

mà còn kích thích sự quảng cáo bằng truyền miệng (mouth - to - mouth) và làm dịu sự nhạy cảm về giá cả (Ekinci, 2004; Gonzalez et al., 2007; trích bởi Chen et al., 2012) Nhiều học giả khác lại cho rằng sự cảm nhận chất lượng đơn thuần chỉ là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Parasuraman et al., 1994; trích bởi Chen et al., 2012), và bởi vì những điểm đến khác nhau đòi hỏi những chi phí du lịch khá khác nhau Sự cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá trị được xem như hai phương diện ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách (Soutar, 2001; trích bởi Chen et al., 2012)

Vì thế, có một mối tương quan tích cực giữa sự cảm nhận và mức độ hài lòng của du khách, có nghĩa là khi du khách xem xét cái gì họ nhận được có giá trị đối với thời gian

và tiền bạc họ bỏ ra, mức độ hài lòng của họ có khả năng gia tăng (Cronin et al., 2000; Petrick và Backman, 2002; Song et al., 2012; trích bởi Chen et al., 2012) Đối với mối quan hệ giữa sự mong đợi và mức độ hài lòng, có hai quan điểm trái ngược nhau Quan điểm thứ nhất xem sự mong đợi và mức độ hài lòng có mối tương quan tiêu cực (negatively correlated), điều này có nghĩa là, một sự gia tăng về sự mong đợi rất ít hoặc thậm chí không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách (Cronin và Taylor, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Chan et al., 2003; trích bởi Chen et al., 2012) Quan điểm khác cho rằng, mối quan hệ giữa hai phương diện nên được nghiên cứu trong mối quan

hệ đối với khung phân tích mức độ hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Droge, 2001; Hellie et al., 2003; trích bởi Chen et al., 2012)

Bitner và Hubert (1994), Bitner (1997), Murphy và Pritchard (1997) cho rằng những nhân tố môi trường đô thị và xã hội ảnh hưởng quan trọng đối với mức độ hài lòng của du khách, chẳng hạn như lòng mến khách của người dân địa phương, sự thuận tiện về mặt ngôn ngữ, kết cấu đô thị, mật độ nhân khẩu (trích bởi Chen et al., 2012) Những nhân

tố khác ảnh hưởng đến kinh nghiệm và sự cảm nhận điểm đến của du khách bao gồm những nhân tố kinh tế như tỷ giá hối đoái, hoạt động tiếp thị của công ty và giá cả (Dieke, 1991; Murphy và Pritchard, 1997; trích bởi Chen et al., 2012), những nhân tố văn hóa (Cohen, 1989; Prentice, 1993; trích bởi Chen et al., 2012), những nhân tố chính trị như chính sách thị thực (VISA policy) và sự ổn định về chính trị (Richter, 1989; Hall, 1997; Teye và Leclerc, 1998; trích bởi Chen et al., 2012) Kotler et al (1996, 2003) kết luận có sáu nhân tố ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô của nơi đến bao gồm: nhân khẩu, kinh tế, thiên nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa (trích bởi Chen et al., 2012)

Bowen (2001) đã xác định sáu thuộc tính của những nhân tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của du khách bao gồm: sự mong đợi (expectation), sự thể hiện (performance),

sự không thừa nhận (disconfirmation), sự quy kết (attribution), cảm xúc và tính công bằng (trích bởi Chen et al., 2012) Một số học giả khác lại đề nghị “sự ảnh hưởng hào quang - The Halo effect” đóng vai trò quan trọng đối với mức độ hài lòng của du khách, điều đó có nghĩa là, quan điểm của họ về một khía cạnh riêng rẽ nào đó nhưng có thể ảnh hưởng đến quyết định toàn bộ sản phẩm du lịch Chẳng hạn, phòng tắm không ngăn nắp

có thể dẫn đến sự không hài lòng đối với toàn bộ chuyến đi; vì vậy thật quan trọng để đo lường mức độ hài lòng của du khách ở từng khía cạnh riêng rẽ của chuyến đi (trích bởi Chen et al., 2012)

Huges (1991) cho rằng lý thuyết trên là một dấu hiệu quan trọng để xác định những nhân tố quyết định đối với sự cảm nhận; nó cung cấp sự đo lường thuận tiện để giảm hiệu ứng hào quang (trích bởi Chen et al., 2012) Noam et al (2004) đề xuất lý thuyết hai nhân tố, theo các tác giả này, hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng bao gồm insaxtmental và cảm xúc Nhóm nhân tố insaxtmental có liên quan đến đặc điểm và chức năng của sản phẩm, chúng thì cơ bản và thiết yếu (nếu không có sẽ dẫn đến

sự không thỏa mãn của du khách) nhưng chúng không có sự đóng góp nổi bật đối với mức độ hài lòng của du khách, chẳng hạn phương tiện giao thông đến điểm du lịch Nhóm nhân tố cảm xúc có liên quan đến sự biểu lộ giá trị và đặc tính cụ thể của sản phẩm

và điều này dẫn đến sự đóng góp đối với mức độ hài lòng của du khách nhưng sự vắng bóng những nhân tố cảm xúc không dẫn đến sự không hài lòng, chẳng hạn những phương tiện giao thông xa xỉ và dịch vụ đặc biệt Lý thuyết hai nhân tố về mức độ hài lòng của du khách là một phát hiện quan trọng đối với nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách, nó nhằm vào điểm đến để nâng cao mức độ hài lòng của du khách một cách hiệu quả (trích bởi Chen et al., 2012)

Master và Prideaux (2000) thông qua nghiên cứu khách du lịch ở Queensland, Ustralia, phát hiện sự tác động của những nhân tố văn hóa đối với mức độ hài lòng của khách du lịch không thể hiện rõ và chất lượng dịch vụ quyết định đối với sự thành công của điểm đến du lịch quốc tế hơn là sự hòa hợp văn hóa (Yetton et al, 1995; trích bởi Chen et al., 2012)

Song et al (2010; trích bởi Chen et al., 2012) đánh giá mức độ hài lòng của khách

du lịch dựa vào sáu lĩnh vực có liên quan đến du lịch, đó là: điểm hấp dẫn, khách sạn, nhà hàng, sự nhập cư, cửa hàng bán lẻ và phương tiện vận chuyển Mô hình đánh giá là một gợi ý hữu dụng để đo lường mức độ hài lòng của du khách ở những điểm đến Các nhân

tố khác như truyền thống văn hóa, khí hậu và cơ sở hạ tầng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của du khách

Truong và Foster (2006; trích bởi Chen et al., 2012) cho rằng đánh giá mức độ hài lòng của du khách ở điểm đến phức tạp hơn đánh giá một nhà cung ứng dịch vụ riêng rẽ, trong khi mô hình sự mong đợi - sự không thừa nhận ủng hộ những nghiên cứu trước và

đã tập trung vào nhà cung cấp dịch vụ du lịch, không quan tâm đến sự cảm nhận của du khách Tuy nhiên, sự đánh giá điểm đến du lịch không phải là một bảng tổng kết mức độ hài lòng của du khách ở mỗi nhà cung cấp dịch vụ mà cần bao hàm những nhân tố có liên quan đến mức độ hài lòng tổng thể Các nhân tố đó bao gồm những thứ nhìn thấy được như sản phẩm, giá cả, quang cảnh đô thị và những thứ không nhìn thấy được như chất lượng dịch vụ và sự mến khách của người dân địa phương (Murphy và Pritchard, 1997; Augusty và Ho, 1998; Hsu, 2003)

Tóm lại, từ cuối thập niên 70 của thế kỉ XX, nghiên cứu về mức độ hài lòng của du khách ở những điểm đến đã đi từ việc thiết lập khung nhận thức, phân tích nhân tố đến giai đoạn mô hình đánh giá Nghiên cứu đạt được những kết quả khá mĩ mãn đối với việc xác định các nhân tố ảnh hưởng và phương pháp đo lường mức độ hài lòng của du khách Những kết quả này cho thấy rằng lý thuyết mức độ hài lòng của du khách kế thừa một cách rộng rãi lý thuyết mức độ hài lòng của khách hàng đã được phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu quản lý và dịch vụ với lý thuyết sự mong đợi - sự không thừa nhận của Pizam

et al (1978; trích bởi Chen et al., 2012) Những phương pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm mô hình phương trình cấu trúc (structural equation model), phân tích nhân tố và hồi quy bội… Tâm điểm nghiên cứu đi từ nghiên cứu phương diện riêng rẽ về mức độ hài lòng ở các điểm hấp dẫn du lịch, khách sạn và nhà hàng… (LeBlanc, 1992; Ryan, 1994; Haber và Lerner, 1999; Foster, 2000; Macintosh, 2000; trích bởi Chen et al., 2012) đến

sự phân tích toàn diện, chẳng hạn, những nghiên cứu so sánh mức độ hài lòng của du khách khác nhau về vùng miền ở một hoặc nhiều điểm đến từ cái nhìn xuyên văn hóa (Bowen và Clarke, 2002; LeBlanc, 1992; Yu và Goulden, 2006; trích bởi Chen et al., 2012), và phương pháp đánh giá mức độ hài lòng đối với mỗi lĩnh vực có liên quan đến

du lịch (Song et al., 2012; trích bởi Chen et al., 2012) Đối với những nhân tố ảnh hưởng, mức độ hài lòng của du khách ở những điểm đến là một sự nhận thức đa khía cạnh, và sự đánh giá về điều đó phức tạp hơn nhiều so với đánh giá về một nhà cung ứng dịch vụ

riêng rẽ (trích bởi Chen et al., 2012)

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH MIỆT VƯỜN

Mô hình nghiên cứu dựa vào nhận thức mức độ hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam et al.,1978; Oliver,1980) Sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về cách

mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó (Oliver, 1980) Để đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi, mô hình sử dụng công thức của Davidoff: S = P - E ( Satisfaction = Perception – Expectation) Nếu P > E: giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy vượt mức hài lòng; nếu P = E: giá trị cảm nhận bằng giá trị mong đợi, du khách cảm thấy hài lòng; nếu P < E: giá trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy không hài lòng

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn

Trên cơ sở tham khảo các nhân tố được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của

du khách do Tribe và Snaith đề xuất năm 1998; những nhân tố được gợi ý bởi một số học giả uy tín trong lĩnh vực kinh tế du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004); những nhân tố thường được sử dụng trong nghiên cứu địa lý du lịch (Đặng Duy Lợi, 1995; Phạm Lê Thảo, 2006; Lê Thông et al., 2010); cùng thực tế du lịch miệt vườn ở

Cơ sở lưu trú

Cơ sở hạ tầng

Phương tiện vận chuyển

Dịch vụ ăn uống, tham

quan, mua sắm, giải trí

đồng bằng sông Cửu Long, các nhóm nhân tố dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong mô hình bao gồm: 1- cơ sở lưu trú; 2- cơ sở hạ tầng; 3- phương tiện vận chuyển; 4- dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí; 5- an ninh trật tự, an toàn; 6- hướng dẫn viên; 7- giá cả

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI

DU LỊCH MIỆT VƯỜN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

1 KHÁI QUÁT VỀ MIỆT VƯỜN VÀ DU LỊCH MIỆT VƯỜN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

1.1 Khái quát miệt vườn

Trước khi chúa Nguyễn Phúc Chu sai Thống suất Nguyễn Hữu Cảnh vào Nam kinh lý năm 1698 và lập nên phủ Gia Định gồm hai huyện Phước Long, Tân Bình (nay là thành phố Hồ Chí Minh) thì vùng châu thổ sông Mekong đã có người Việt đến khai hoang, buôn bán và định cư Theo sử liệu thì từ thế kỷ XVI đến đầu thế kỷ XVII đã có nhiều người Việt sống chung với người địa phương trên vùng đất nay là Hà Tiên, Châu Đốc, Rạch Giá, Cà Mau, Mỹ Tho…

Năm 1679 chúa Hiền Nguyễn Phúc Tần cho phép quân phản Thanh phục Minh do tướng Dương Ngạn Địch cầm đầu đến Mỹ Tho và quân do Trần Thượng Xuyên cầm đầu đến vùng đất Biên Hòa định cư Năm 1708 Mạc Cửu xin trao trấn Hà Tiên cho chúa Nguyễn, khu vực dài từ Mũi Cà Mau đến Vũng Thơm ngày nay Năm 1732 Chúa dựng nên Dinh Long Hồ (Vĩnh Long), đến năm 1757 lập Đông Khẩu, Châu Đốc, Tân Châu Tới lúc này toàn vùng đồng bằng châu thổ sông Mekong nay gọi là đồng bằng sông Cửu Long thuộc nước Việt Nam, dưới sự cai quản của Chúa Nguyễn

Khi người Việt vào phía nam đã biến vùng đồng bằng sông Cửu Long từ một vùng hoang vu đất thấp và lầy lội, có nhiều thú dữ và giao thông còn rất khó khăn thành một miệt vườn trù phú được nhiều người biết đến Đồng bằng sông Cửu Long là quê hương của “văn minh sông rạch”, “văn minh miệt vườn” khá độc đáo Bờ sông không đắp đê, lại

bị cắt từng chặng ở ngã ba, ngã tư Trong công cuộc khai phá và xây dựng miền đất mới của cư dân người Việt ở Nam Bộ, dưới tác động của thiên nhiên, con người càng có ý thức cải tạo thiên nhiên Lập vườn là công việc lao động đầy sáng tạo của những người

mở đất lúc bấy giờ Khác với vườn ở đồng bằng sông Hồng, vườn đồng bằng sông Cửu Long rộng lớn, ở từng nơi vườn thường tập trung lại với nhau thành những không gian vườn tược rộng lớn, mang lại hiệu quả kinh tế cao Vậy miệt vườn là gì?

Số đông các nhà nghiên cứu khi viết về văn hóa Nam Bộ có một cách hiểu chung miệt vườn là những vùng đất xưa kia được lưu dân Việt vào khai phá từ rất sớm Đó là những dãy đất “giồng” (là đất pha với cát) cao ráo mà những người đi mở đất đã chọn làm nơi dừng chân vì những nơi này thỏa mãn những yêu cầu cho người dân đi khai phá

có nước ngọt để dùng lại cao ráo, tránh được muỗi, rắn rết, bên cạnh đó còn trồng được những hoa màu ngắn ngày và có cái ăn để tồn tại nơi vùng đất mới