Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP ngoại thương VN chi nhánh long an PGD số 1

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An  Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của ngân hàng đến với khách hàng, mong muốn của khách

KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH LONG AN

(PHÒNG GIAO DỊCH SỐ 1)

Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: TS Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bảo Trân

MSSV: 1211191091 Lớp: 12DTDN02

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH LONG AN

(PHÒNG GIAO DỊCH SỐ 1)

Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: TS Hồ Thiện Thông Minh Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bảo Trân

MSSV: 1211191091 Lớp: 12DTDN02

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và số liệu trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Long An tại Phòng giao dịch số 1, không sao chép bất kì nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Trần Thị Bảo Trân

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh (Hutech), khoa Kế toán - Tài chính – Ngân hàng cùng quý thầy cô trong khoa nói riêng đã tạo điều kiện cho em tích lũy những kiến thức hữu ích trong suốt qua trình học tập tại trường

Em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Hồ Thiện Thông Minh người

trực tiếp hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình đúng thời gian quy định và nâng cao nhận thức cũng như sự tiếp cận thực tế công việc

Em cũng xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Dân An đã cho em thực tập tại Ngân

hàng Vietcombank – Chi nhánh Long An, đặc biệt em xin gửi lời cám ơn tới Phòng giao dịch số 1 cùng với các anh chị đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập Các anh chị luôn vui vẻ, nhiệt tình và giải đáp mọi thắc mắc của em về thực tiễn đối với hoạt động phát hành thẻ ATM, đồng thời anh chị còn tạo điều kiện cho em tìm kiếm thông tin cũng như số liệu để em có thể hoàn thành bài khóa luận

Với thời gian thực tập ngắn ngủi cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế, khó tránh khỏi những thiếu sót, kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến Em tin rằng những đóng góp ấy sẽ giúp em mở rộng thêm sự hiểu biết mới

Cuối lời một lần nữa em xin chân thành cám ơn và kính chúc:

 Trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh và Khoa Kế toán - Tài Chính - Ngân hàng phát triển bền vững

 Kính chúc thầy sức khỏe và công tác tốt

 Kính chúc VCB Long An làm ăn phát triển và ngày càng thịnh vượng

TP.HCM, ngày tháng năm 2016

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Bảo Trân

ATM Máy rút tiền tự động

POS Điểm chấp nhận thanh toán thẻ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 25

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 27

Bảng 4.1 : Số lượng thẻ phát hành tại VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) 30

Bảng 4.2: Số lượng máy ATM và số điểm POS của ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) 31

Bảng 4.3 : Tổng quan về đặc điểm khách hàng 33

Bảng 4.4: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch trên địa bàn TP.Tân An 34

Bảng 4.5 : Những ngân hàng được giao dịch thường xuyên nhất 35

Bảng 4.6 : Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank 36

Bảng 4.7: Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố tin cậy 37

Bảng 4.8: Phân tích mức ý nghĩa của yếu tố đáp ứng 38

Bảng 4.9 : Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố đồng cảm 39

Bảng 4.10 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ 40

Bảng 4.11 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố phương tiện hữu hình 41

Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của các yếu tố nghiên cứu 42

Bảng 4.13: Bảng các yếu tố cần đánh giá trong EFA 44

Bảng 4.14: Kết quả chạy EFA 45

Bảng 4.15: Bảng phân tích và đặt tên nhóm 46

Bảng 4.16: Kết quả của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 48

Bảng 4.17: Mô hình tổng quát 49

Bảng 4.18: Phương sai ANOVA 49

Bảng 4.19 : Kết quả hồi quy 49

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng phục vụ 51

Bảng 4.21 : Kết quả phân tích ANOVA 52

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Quy trình thanh toán thẻ 8

Sơ đồ 2.2 : Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ 12

Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Sơ đồ 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 14

Sơ đồ 2.5 : Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) 17

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu giả định 23

Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50

Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng VCB Long An-PGD số 1 30

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CÁM ƠN iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii

MỤC LỤC viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.3.Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4.1.Không gian 2

1.4.2.Thời gian 2

1.4.3.Đối tượng nghiên cứu 2

1.5.Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.Kết cấu đề tài: 5 chương 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

2.1.Tổng quan về thẻ thanh toán 5

2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán 5

2.1.2.Phân lọai thẻ 5

2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ 7

2.1.4.Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM 8

2.1.5.Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại VCB Long An – PGD số 1 9

2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.1.Khái niệm 10

2.2.2.Ý nghĩa 11

2.3.Hành vi người tiêu dùng 11

2.4.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 12

2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng 15

2.5.Sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.6.Chất lượng dịch vụ 15

2.7.Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1.Quy trình nghiên cứu 22

3.1.1.Phương pháp thu thập số liệu 22

3.1.2.Phương pháp phân tích số liệu: 22

3.2.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định 22

3.2.1.Mô hình nghiên cứu giả định 22

3.2.2.Các giả thuyết giả định 24

3.3.Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích 24

3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 25

3.3.2.Các nội dung cần phân tích 27

3.4.Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1) 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1.Khái quát về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 30

4.1.1.Số lượng thẻ ATM phát hành 30

4.1.2.Số lượng ATM và điểm POS 31

4.2.Thống kê mô tả các giá trị trung bình của các thang đo 32

4.2.1.Tổng quan về đặc điểm của khách hàng 33

4.2.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM 34

4.2.3.Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 36

4.3.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42

Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS 43

4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) 43

Nguồn: Phân tích EFA 48

4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50

4.6.Kiểm định ANOVA 51

4.7 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VCB LONG AN – PGD SỐ 1 56

5.1.Tồn tại và nguyên nhân 56

5.2.Ý kiến đóng góp của khách hàng 57

5.3.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại VCB Long An – PGD số 1 57

5.4.Kiến nghị 562

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1.Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả Đồng thời ngày nay, khoa học công nghệ có những bước tiến vượt bậc, đặc biệt là công nghệ thông tin Kết hợp với điều đó, các ngân hàng đã đưa một loại hình dịch vụ thanh toán mới, đó là thẻ ngân hàng

Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ ngân hàng không ngừng phát triển, đặc biệt loại hình dịch vụ thẻ ATM Sự phát triển đó có thể thấy được trên nhiều phương diện: từ sự ra đời của các dịch vụ mới tới sự cải tiến đa dạng các dịch vụ cũ Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn cho cả toàn bộ nền kinh tế Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ

Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là công việc hết sức ý nghĩa, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại Với mạng lưới rộng khắp và có trên 2.300 máy giao dịch tự động ATM

và gần 69.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) Ngân hàng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng cũng như những người muốn nghiên cứu và phát triển dịch

1.2.Mục đích nghiên cứu

Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An (PGD số 1) Qua đó, thấy được điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên thị trường hiện nay Bên cạnh đó, còn có thể đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh cũng như sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

1.3.Câu hỏi nghiên cứu

 Tình hình kinh doanh những loại thẻ đó hoạt động ra sao?

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An

 Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của ngân hàng đến với khách hàng, mong muốn của khách hàng khi chọn mở thẻ, chi phí mở thẻ và khoảng thời gian làm thẻ, khả năng chuyển tiền, thanh toán, mức lãi suất, hạn mức giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng,… đến hoạt động thẻ thanh toán

 Số liệu phân tích tình hình pháp hành thẻ của VCB Long An – PGD số 1

 Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tại PGD từ 4/2016 đến 6/2016

1.4.3.Đối tượng nghiên cứu

 Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An – PGD số 1

 Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân, những người đang sinh sống và làm việc tại TP Tân An, đã từng và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB

1.5.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chọn cho bài khóa luận là phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:

 Nghiên cứu thăm dò:

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được khảo sát thử với 10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn để tìm ra những sai sót trong bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu để bổ sung

 Nghiên cứu chính thức:

Thông qua việc khảo sát ý kiến của các anh chị ngân viên trong ngân hàng và người phụ trách bộ phận phát hành thẻ của ngân hàng, bảng khảo sát đã được chỉnh sửa và bắt đầu khảo sát thực tế với 150 khách hàng

 Phương pháp phỏng vấn:

Thông qua bảng câu hỏi được khảo sát trực tiếp với khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng và biểu mẫu trên google form được gửi đến những người đang sinh sống tại TP Tân An đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB

 Thời gian khảo sát và tỉ lệ hồi đáp: kết quả khảo sát được thực hiện khoảng 2 tuần trong 1.5 tháng thực tập tại ngân hàng Tỉ lệ trả lời khoảng 90%

Phần mền SPSS được sử dụng để phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6.Kết cấu đề tài: 5 chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Một số biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng VCB Long An

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 khái quát lên lý do chọn đề tài nhận thấy nhu cầu của thị trường, bên cạnh đó còn làm rõ mục đích nghiên cứu để từ đó định hướng cho mình những câu hỏi nghiên cứu và phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài Đưa ra phương pháp nghiên cứu hợp lý Ngoài ra chương 1 còn nói lên kết cấu của bài khóa luận gồm có 5 chương

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.Tổng quan về thẻ thanh toán

2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn đạt khác nhau, nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh toán:

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch

vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động

Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân hàng, các định chế tài chính

Thẻ thanh toán là một phương tiện không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ

Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước: Thẻ ngân hàng là phương tiện

do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận

2.1.2.Phân lọai thẻ

Nói về cách phân loại thẻ thanh toán có rất nhiều cách để phân loại: phân lọai theo công nghệ sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tín chất thanh toán,…

Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu theo 3 cách phân loại thẻ:

 Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

 Thẻ khắc chữ nổi ( Embossingcard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được khắc theo công nghệ này Hiện nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kỹ thuật quá thô sơ và dễ giả mạo

 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với 2 băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không thể tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin,…

 Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính

 Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại

Theo điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước:

 Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

 Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại

 Thẻ ghi nợ (Debit Card): đối với loại thẻ này người sử dụng không phải

ký gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu tại ngân hàng Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động

 Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo

đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định Thẻ tín dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một ngân hàng

 Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền

tự động hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được

2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ

 Đối với ngân hàng phát hành:

 Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng năm mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng

 Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng, taọ điều kiện cho ngân hàng huy động nguồn vốn từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng Ngoài ra, việc đặt các máy giao dịch ATM huy liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ, cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng

 Đối với ngân hàng thanh toán

 Với các loại phí như : chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lý thanh toán, ngân hàng thanh toán sẽ có được một khoản thu tương đối ổn

định Trong quy trình thanh toán thẻ các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán Điều này làm tăng lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán

 Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán

 Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối với sự mua của khách hàng và chính điều này sẽ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của cơ sở chấp nhận thẻ thăng cao

 Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các chi phí về quản lý tiền mặt, như bảo bảo, kiểm đếm, nộp vào tài khoản của ngân hàng, hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán,…

2.1.4.Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM

Quy trình phát hành thanh toán thẻ được thực hiện cụ thể như sau:

(3)

(2) (1) (5) (6)

(7)

Sơ đồ 2.1 : Quy trình thanh toán thẻ

(1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán tiền gửi đến Ngân hàng

(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ cho khách hàng sử dụng và hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ

(3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho người tiếp nhận khi mua hàng hóa, dịch vụ Người tiếp nhận thẻ đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanh toán và in biên lai thanh toán

Chủ sở hữu thẻ

NH phát hành thẻ

CS tiếp nhận thẻ

NH đại lý thẻ (4)

(8)

(4) Người tiếp nhận thẻ trả lại thẻ và đưa biên lai thanh toán cho chủ thẻ

(5) Người tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân hàng đại lý thanh toán

(6) Khi ngân hàng đại lý nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biên lai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho người tiếp nhận thẻ thanh toán

(7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu cầu ngân hàng phát hành thanh toán tiền lại

(8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán

2.1.5.Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại VCB Long An – PGD số 1

Thẻ ATM: là công cụ thanh toán do ngân hàng cấp cho khách hàng sử

dụng để rút tiền và thực hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tự động

Chủ thẻ: là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được ngân hàng VCB cấp thẻ để

sử dụng, trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ Chủ thẻ có tên được in trên thẻ

Chủ thẻ chính: là chủ tài khoản thẻ và là người đứng tên trên giấy đăng

kí sử dụng thẻ

Chủ thẻ phụ: là người được cấp theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được

sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính

Tài khoản thẻ: là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng

với mục đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán Tài khoản này do ngân hàng quản lý

Đại lý chấp nhận thẻ (POS): là các tổ chức hoặc cá nhân có ký hợp

đồng với ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ

Máy giao dịch tự động (ATM): là thiết bị được lắp đặt bởi ngân hàng

hoặc các tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với ngân hàng để phục

vụ chủ thẻ trong các giao dịch rút tiền mặt hoặc một số giao dịch được cấp trên

Mã số xác định chủ thẻ (PIN): là mã số cá nhân do chủ thẻ chọn và

thay đổi sau khi nhận mã số mật do hệ thống kết nối với ngân hàng khởi tạo lần đầu cho mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác

Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ: là các phí mà chủ thẻ

thanh toán cho ngân hàng khi sử dụng thẻ à thực hiện các giao dịch thẻ Mức phí, loại phí sẽ do ngân hàng quy định theo từng thời điểm

Đồng tiền giao dịch: đồng tiền để thực hiện giao dịch thẻ là đồng Việt

Nam Trường hợp có khoản báo có bằng ngoại tệ vào tài khoản của chủ thẻ, ngân hàng sẽ tự động đỏi sang đồng Việt Nam theo tỉ giá do ngân hàng ban hành tại thời điểm đó

Lãi suất: Số dư có trong tài khoản thẻ sẽ được tính lãi theo lãi suất quy

định của ngân hàng tùy từng thời điểm Tiền lãi được nhập vào vốn theo định kì hàng tháng

Phí dịch vụ: căn cứ theo dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng kí và sử dụng,

ngân hàng được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng thời điểm phí thường niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ

Hệ thống VNBC: là hệ thống cho phép thẻ của ngân hàng thành viên

được phép thực hiện các giao dịch trên tất cả các ATM và POS của các ngân hàng trong khối liên kết nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng

2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.2.1.Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.M McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ cảm nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,

1999 và Zineldin , 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng Hiện chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm nhưng nhìn chung đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau

Sự hài lòng là hàm số của sự mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi ( Oliver, 1980 dẫn theo King 2000)

2.2.2.Ý nghĩa

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi nhuận Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó là rất cần thiết đối với các công ty, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn khách hàng chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa chuộng

Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường kinh tế

2.3.Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị Muốn công tác tiếp thị thành công, điều kiện đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng

đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào

Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm nũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải

ra trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ Quá trình đó gồm năm giai đoạn:

Sơ đồ 2.2 : Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ

2.4.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là điểm cốt lỗi của mô hình CSI, xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả, xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, sự trung thành và sự than phiền của khách hàng

Từ thập niên 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiêm cứu đã bắt đầu nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng các đồng nghiệp của ông tại Đại học Michigan ở Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ở cấp

độ quốc gia Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các quốc gia EU – ECSI

2.4.1.Các mô hình nghiên cứu

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

Nhận thức vấn đề

Nhận thức vấn đề

Giá trị cảm nhận (Perceived Value )

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ECSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH Khi đó, Sự mong đợi của KH

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sơ đồ 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố hình thành sự hài lòng và sự trung thành của KH Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi sản phẩm và dịch vụ đó

2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng ( indicators, items) cần phải đo lường trong mỗi biến số Ví dụ, đối với NH, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch

tự động,sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được lượng hóa thông qua thang Likert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 đến 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó Sau khi sử dụng thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến từ các yếu tố cụ thể (items)

2.5.Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn

Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó

2.6.Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được

mỗi khách hàng có những nhận định và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ

là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch

vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện mục tiêu động trong một môi trường cạnh tranh”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và

“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về

“Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

2.7.Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A, Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa

ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.5 : Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)

 Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, theo Parasuraman bất kì dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận trên 5 thành phần:

 Sự tin cậy:

Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

 Hiệu quả phục vụ:

Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra khá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

 Phương tiện hữu hình:

Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

 Năng lực phục vụ:

Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm

nở, lịch sự với khách hàng tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch sự, nhã nhặn

là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp mọi lúc, mọi nơi

Yếu tố con người là cốt lõi tạo nên sự thành công này sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để chờ phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đưa ra các lý thuyết về thẻ, phân loại thẻ, các mô hình chỉ số hài lòng (CSI), các mô hình nghiên cứu ACSI, ECSI và mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lượng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình

Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Lê Thanh Dững, Trần Hồng Hải, cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Chính vì vậy tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg là thấy phù hợp nhất để đưa

ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VCB Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Quy trình nghiên cứu

Sau khi xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB, tác giả sẽ đưa ra kế hoạch nghiên cứu, chọn mô hình nghiên cứu,…

3.1.1.Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp: trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và khảo sát qua bảng câu hỏi đối tượng là người dân sinh sống và làm việc tại TP Tân An

- Số liệu thứ cấp: thu thập từ PGD số 1

3.1.2.Phương pháp phân tích số liệu:

- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Tân An qua 3 năm

3.2.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định

3.2.1.Mô hình nghiên cứu giả định

Dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố và 22 biến quan sát của mô hình Parasuraman, tác giả cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố

và 26 biến quan sát

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu giả định (Nguồn: Mô hình Parasuraman)

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được diễn tả bằng 26 biến quan sát, trong đó:

Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng bao gồm 5 biến quan sát ( từ câu 1 đến câu 5)

Thành phần đáp ứng: thể hiện khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 7 biến quan sát ( từ câu 6 đến câu 12)

Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất thành phần này được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ câu 13 đến câu 17)

Thành phần năng lưc phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái

độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm

4 biến quan sát (từ câu 18 đến câu 21)

Sự hài lòng của

KH

Phươn

g tiện

hữu hình

Độ tin cậy

Tính đáp ứng

Năng lực phục

vụ

Sự đồng cảm

H1

H2

H3 H4

H5

Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 5 biến quan sát (từ câu 22 đến câu 26)

3.2.2.Các giả thuyết giả định

H1: độ tin cậy của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại

H2: Tính đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi tính đáp ứng của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao và ngược lại

H3: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi

sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại

H4: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại

H5: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi phương tiện hữu hình được đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm SPSS 20.0 để tìm hiểu thêm về các biến như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, số ngân hàng mà khách hàng giao dịch, ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên, thời gian khách hàng

sử dụng thẻ ATM của VCB có tương quan với sự hài lòng hay không?

3.3.Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích

Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát, phỏng vấn điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 26 biến: (1) độ tin cậy gồm

4 biến quan sát, (2 ) tính đáp ứng : 7 biến, (3) độ đồng cảm : 5 biến, (4) năng lực phục

vụ : 4 biến, (5) phương tiên hữu hình: 5 biến

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-Rất không đồng ý,

trong phiếu khảo sát cũng sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bật để nhằm sàng lộc các đối tượng phỏng vấn và thu thấp số liệu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,

3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu

 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

TC3 Vietcombank là ngân hàng được khách hàng tín

DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và

đáp ứng nhu cầu của khách hàng

DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về

thủ tục DU4 Phí giao dịch hợp lý

DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh

chóng DU6 Thời gian làm việc thuận tiện

DU7 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được nghiên cứu với 25 biến quan sát dựa trên mô hình nghiên cứu Parasuraman và sau khi nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể như bảng 3.1

 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng

SỰ ĐỒNG CẢM

(DC)

DC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực

DC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách

PT4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ

sinh, tivi, báo, nước uống,…) PT5 Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an toàn

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung

3.3.2.Các nội dung cần phân tích

Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, đã áp dụng phương pháp nghiên cứu trục tiếp thông qua mô hình nghiên cứ sự hài long của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank, qua 150 phiếu phỏng vấn và xử lý qua phần mềm SPSS 20.0

Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA, AVOVA

Trên sơ sở nghiên cứu, phân tích của đề tai đưa ra mốt số giải pháp, kiến nghị với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

3.4.Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1)

Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được thiết

kế gồm 35 biến quan sát với các thành phần chính sau:

 Phần giới thiệu: Nêu lí do mở cuộc khảo sát và giới thiệu bản thân để khách hàng tin tưởng trả lời câu hỏi

 Phần đánh giá về chất lượng dịch vụ giao dịch: nêu ra 5 nhân tố khảo sát và các biến cụ thể trong từng nhân tố: Độ tin cậy (5 biến), Tính đáp ứng (7 biến), Sự đồng cảm (5 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Phương tiện hữu hình (5 biến), Đánh giá chung (3 biến)

 Phần đóng góp ý kiến: khách hàng sẽ đóng góp ý kiến, những thiếu sót mà ngân hàng mắc phải để ngân hàng kịp thời khắc phục

 Phần thông tin cá nhân: gồm 6 biến quan sát, KH sẽ cung cấp thông tin của mình gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hiện đang giao dịch với bao nhiêu ngân hàng, ngân hàng nào giao dịch thường xuyên nhất và đac giao dịch với VCB được bao lâu?

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 khái quát lên quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu giả định cùng với các giả thuyết mà tác giả đã đặt ra để kiểm định Bên cạnh đó, tác giả xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích, cùng với sự mã hóa các biến quan sát

để tiện cho việc chạy mô hình SPSS để kiểm định các giả thuyết đặt ra và mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc