đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn hữu nghị tại tp vinh tỉnh nghệ an

Từ những thực tế này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại các Khách sạn – Nhà hàng và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC HÙNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN HỮU NGHỊ TẠI THÀNH PHỐ

VINH, TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC HÙNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN HỮU NGHỊ TẠI THÀNH PHỐ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị tại thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Nghệ An , ngày 28 tháng 05 năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Hùng

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trường Đại học Nha trang, từ Ban lãnh đạo khách sạn Hữu Nghị, tp Vinh, Nghệ An, các đồng nghiệp…

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa Kinh tế, khoa đào tạo sau Đại học Trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo

để tôi có thể hoàn tất luận văn này

Đặc biệt là sự hợp tác của các anh chị em đồng nghiệp, khách hàng, đồng thời là

sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của Ban lãnh Khách sạn Hữu Nghị

Tp Vinh Nghệ An, sự giúp đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác

Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc

chắn luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, các

chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ đề luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả đề tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp của đề tài 4

6 Kết cấu của luận văn 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách sạn 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.1.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn 8

1.1.4 Thành phần của chất lượng dịch vụ 11

1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.1.6 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn 19

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 20

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thiết đề xuất 22

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

1.3.2 Một số giả thiết của mô hình nghiên cứu 23

Tóm tắt chương 1 24

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.1.1 Nghiên cứu định tính 25

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 26

2.2 Quy trình nghiên cứu 26

2.3 Thiết kế thang đo 28

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 28

2.3.2 Thang đo sự tín nhiệm 30

2.3.3 Thang đo sự hài lòng 30

2.4 Xử lý số liệu 31

2.4.1 Thống kê mô tả 31

2.4.2 Phân tích bảng hệ số Cronbach’s alpha 31

2.4.3 Phân tích EFA 32

2.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 32

2.4.5 Phân tích phương sai ANOVA 34

Tóm tắt chương 2 34

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Giới thiệu tổng quan về Khách sạn Hữu Nghị Vinh, Nghệ An 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

3.1.2 Quy mô và cấu trúc tổ chức của khách sạn 36

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 40

3.2 Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu 41

3.2.1 Giới tính của người được phỏng vấn 41

3.2.2 Trình độ của người được phỏng vấn 42

3.2.3 Cơ cấu nhóm tuổi của người được phỏng vấn 42

3.2.4 Nghề nghiệp của người được phỏng vấn 43

3.2.5 Cơ cấu thu nhập của người được phỏng vấn 43

3.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 44

3.4 Kết quả phân tích nhân tố 47

3.4.1 Phân tích EFA - nhóm biến độc lập 48

3.4.2 Phân tích EFA - nhóm biến phụ thuộc 54

3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 54

3.6 Phân tích tương quan và hồi quy 56

3.6.1 Hệ số tương quan 56

3.6.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 57

3.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 66

3.7.1 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ 66

3.7.2 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn 66

3.7.3 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 67

3.7.4 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp 68

3.7.5 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thu nhập 69

3.8 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 69

Tóm tắt chương 3 70

Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

4.1 Tóm tắt nghiên cứu 71

4.2 Kết quả đạt được 71

4.2.1 Mô hình đo lường 72

4.2.2 Mô hình lý thuyết 73

4.2.3 Kết quả đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị, Tp Vinh, Nghệ An 73

4.3 Những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách sạn Hữu Nghị, Tp Vinh, Nghệ An 76

4.3.1 Về sự tín nhiệm 76

4.3.2 Về sự cảm thông 76

4.3.3 Sự đáp ứng 77

4.3.4 Về năng lực phục vụ 77

4.3.5 Về phương tiện hữu hình 78

4.3.6 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu Marketing 78

4.3.7 Xây dựng đội ngũ quản lý và nhân viên chuyên nghiệp 79

4.3.8 Xây dựng nét văn hóa đặc trưng của khách sạn 80

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

4.4.1 Hạn chế của đề tài 81

4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 81

Tóm tắt chương 4 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC p1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai

DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Diễn giải hệ số tương quan 33

Bảng 3.1 Tổng hợp tình hình lao động của khách sạn đến năm 2012 37

Bảng 3.2 Tổng hợp loại và giá phòng của khách sạn 38

Bảng 3.3 Kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2010 – 2012 40

Bảng 3.4 Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra 41

Bảng 3.5 Cơ cấu trình độ của mẫu điều tra 42

Bảng 3.6 Cơ cấu nhóm tuổi của đối tượng điều tra 42

Bảng 3.7 Cơ cấu nghề nghiệp của người được phỏng vấn 43

Bảng 3.8 Cơ cấu thu nhập của người được phỏng vấn 43

Bảng 3.9 Cronbach Alpha của các thang đo 44

Bảng 3.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's lần 1 48

Bảng 3.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's lần 9 49

Bảng 3.12 Các nhóm nhân tố và hệ số Cronbach alpha 49

Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 54

Bảng 3.14 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 57

Bảng 3.15 Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp 58

Bảng 3.16 Phân tích phương sai 59

Bảng 3.17 Hệ số hồi quy của phương trình 60

Bảng 3.18 Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo giới tính 66

Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 67

Bảng 3.20 Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo nhóm tuổi 68

Bảng 3.21 Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 68

Bảng 3.22 Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ 12

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 3.1 Toàn cảnh khách sạn Hữu Nghị 35

Hình 3.2 Nhà hàng trong khách sạn Hữu Nghị 39

Hình 3.3 Hội trường trong khách sạn Hữu Nghị 39

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố 55

Hình 3.5 Đồ thị P-P Plot 62

Hình 3.6 Biểu đồ Histogram 63

Hình 3.7 Tác động của các nhân tố tới Sự hài lòng của khách hàng 65

Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 70

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1 Cấu trúc tổ chức của Khách sạn 36

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch Việt Nam đã thực sự chuyển mình và gặt hái được nhiều thành tựu nổi bật Tại Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VIII, Đảng và Nhà nước ta đã có chủ trương đối với ngành Du lịch là “phát triển nhanh du lịch, đưa du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, xây dựng nước ta dần trở thành một trung tâm du lịch, thương mại, dịch vụ có tầm cỡ trong khu vực” Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Phát triển du lịch sẽ thúc đẩy và đem lại sự phát triển trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và các ngành kinh tế khác từ đó làm tăng thu nhập cho ngân sách và giải quyết công ăn việc làm cho một số không nhỏ bộ phận lực lượng lao động

Để phát triển ngành du lịch Việt Nam bền vững thì còn nhiều vấn đề cần giải quyết Lâu nay ngành du lịch Việt Nam thường đánh giá sự phát triển của mình dựa trên số lượng du khách gia tăng, mà chưa chú ý đánh giá việc tăng chất lượng dịch vụ

lµ mét trong nh÷ng yếu tố quan trọng giúp ngành du lịch phát triển bền vững và đạt được doanh thu cao Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch hiện nay còn phải đưa ra được những chiến lược hợp lý để có thể nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa những cơ hội mà thị trường mang lại

Đứng trước thách thức lớn nhất đó là việc gia tăng áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Nhà hàng - Khách sạn muốn thành công và đứng vững được trên thị trường thì một trong những yếu tố mà nhà kinh doanh phải đặc biệt quan tâm đó là nắm bắt tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của du khách từ đó đưa ra các chiến lược hợp lý nhằm thõa mãn được nhu cầu của du khách về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà mình cung ứng Từ những thực tế này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại các Khách sạn – Nhà hàng và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là việc rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới

Trong nhiều năm qua, dịch vụ đóng vai trò quan trọng và luôn chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế của tỉnh Nghệ An trong đó du lịch được đánh giá là ngành kinh tế mũi nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào sự phát triển

kinh tế chung của tỉnh trong thời gian tới Vì thế, nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và cách đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ là vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường

và nhanh chóng hội nhập ngày một sâu, rộng

Hiện nay, khách sạn Hữu Nghị, Tp Vinh, Nghệ An đang là một trong những khách sạn ba sao có tiếng tăm trên địa bàn tỉnh Nghệ An Tuy nhiên, khách sạn cũng đang đứng trước những vấn đề lớn về chất lượng dịch vụ Qua nhiều thống kê sơ bộ của khách sạn thì mặc dù số lượng khách du lịch lưu trú tại khách sạn tăng theo thời gian nhưng sự hài lòng của du khách chưa cao và chưa có ảnh hưởng tích cực đến sự quay trở lại của khách hàng Vì thế, việc thiết lập mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển bền vững dịch vụ du lịch khách sạn cho Khách sạn Hữu Nghị, Tp Vinh Nghệ An

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Đề tài này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị - Tp Vinh - Nghệ An; từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn khách hàng mới đồng thời giữ chân các khách hàng cũ và tạo ra nhiều khách hàng chung thủy

Mục tiêu cụ thể:

Cụ thể, đề tài này được thực hiện nhằm đạt được 4 mục tiêu chính sau đây:

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị;

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị;

- Xác định mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị;

- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách sạn Hữu Nghị, tp Vinh, Nghệ An trong thời gian tới

Như vậy, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:

1 Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị, tp Vinh, Nghệ An?

2 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị theo từng nhân tố như thế nào?

3 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị là như thế nào? Nguyên nhân của thực trạng đó?

4 Giải pháp nào để nâng cao được chất lượng dịch vụ của khách sạn Hữu Nghị,

tp Vinh, Nghệ An?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ khi lưu trú tại khách sạn Hữu Nghị, tp Vinh, Nghệ An

Phạm vi nghiên cứu: Tại Khách sạn Hữu Nghị, TP Vinh, Nghệ An Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 09 năm 2012 đến tháng 04 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính,

giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Trước hết, trên cơ sở tham khảo tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan, tác giả xây dựng các thang đo cần thiết về chất lượng dịch vụ khách sạn Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với nhóm khách hàng lưu trú tại khách sạn Mục đích của bước nghiên cứu này để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị

Giai đoạn nghiên cứu chính thức thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hữu Nghị, tp Vinh, Nghệ An Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 Thang

đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình

- Kết quả nghiên cứu cho biết mức độ chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp

và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng Điều này, giúp các nhà quản trị khách sạn có cơ hội nhìn lại chất lượng dịch vụ của khách sạn mình từ góc độ khách hàng Từ đó đưa ra các chính sách quản lý và những biện pháp điều hành thích hợp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại khách sạn nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, tài liệu tham khảo, phần mở đầu v.v luận văn được kết cấu gồm 4 chương chính Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương này giới thiệu những khái niệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng công việc cùng các kết quả thống kê suy diễn

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Hữu Nghị, tp Vinh, Nghệ An

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách sạn

1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ

có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007)

Theo Zeithaml & Britner (2000) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007), cho rằng dịch

vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Hoặc theo định nghĩa của ISO 9004-1991E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính thời vụ Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằmg mắt thường được

1.1.1.1 Tính vô hình (Intangibility)

Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ, không giống như những sản phẩm vật chất thông thường Tính vô hình của dịch vụ đã làm cho khách hàng

không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Bởi vậy, mà khách hàng thật sự rất khó khăn khi đánh giá dịch vụ

A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm

bảo chất lượng dịch vụ”

1.1.1.2 Tính dị biệt (Heterogeneity)

Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thõa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh

vì sự thõa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự trông đợi của mỗi khách hàng Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì

có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

1.1.1.3 Tính không thể tách rời (Inseparability)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Đối với hàng hóa vật chất quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và

ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng Còn dịch vụ thường được tạo ra và

sử dụng đồng thời trong cùng một khoảng không gian và thời gian Đối với hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

1.1.1.4 Tính không lưu giữ được

Do tính không thể tách rời của dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên

du lịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm, hoặc một phòng khách sạn không cho thuê được thì đã coi như mất dịch vụ do đó mất một nguồn thu Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Vì vậy,việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

1.1.1.5 Tính thời vụ

Dịch vụ là sản phẩm có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ Ví dụ như các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông nhưng lại rất đông khách vào mùa hè Còn các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách ăn vào lúc trưa và chiều tối, hoặc các khách sạn gần trung tâm thành phố thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần

Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối, vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy

cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Vì vậy, các doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm, hoặc tổ chức quản lý tốt chất lượng khi cầu cao điểm

Theo Joseph Juran & Frank Gryna (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) “chất lượng là

sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Armand Feigenbaum (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn

chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit,1994) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) Còn TCVN và ISO -

9000 cho rằng chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thõa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua cung ứng, phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng Đối với Parasuraman & ctg (1985,1988) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng

và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch

vụ và (2) Kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cho rằng để có thể đo lường chất lượng dịch vụ cần dựa vào hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Còn Parasuraman

& ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Đề tài nghiên cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ luôn không ổn định trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau Bởi vậy, chất lượng dịch vụ rất khó để đánh giá được một cách chính xác, thêm vào đó độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ

1.1.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn

Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được Hay nói một cách khác: chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Vậy chất lượng dịch vụ khách sạn, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ thỏa mãn khách hàng của khách sạn Tức là:

Chất lượng dịch vụ khách sạn = Sự thỏa mãn của khách hàng

Mà sự thỏa mãn, theo kết quả nghiên cứu của Donald M Davidoff lại được đo bởi biểu thức tâm lý:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà

họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ bị đánh giá là tồi tệ Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mà

họ đã có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ khách sạn được đánh giá

là rất tuyệt hảo Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ khách sạn là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình (tạm được)

Như vậy mục tiêu mà các doanh nghiệp khách sạn phải đạt được là thiết kế một mức cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng Vấn đề

là ở chỗ, các khách sạn phải xác định chính xác những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn hệ thống khách sạn để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống đó phải tuân thủ

Theo cách này, chất lượng dịch vụ khách sạn cũng có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời mức cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh

Chất lượng dịch vụ khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá:

Đặc điểm này xuất từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sản phẩm khách sạn là một dịch vụ trọn gói, tức là sản phẩm khách sạn bao gồm bốn thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ

ẩn Trong đó, việc đánh giá chất lượng của hai thành phần đầu tiên là phương tiện thực hiện và hàng hóa bán kèm có thể thực hiện dễ dàng bởi đó là những vật cụ thể, hiện hữu Song với hai thành phần sau là dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn ta không nhìn thấy, không sờ được và không có những thước đo cụ thể vì thế rất khó lượng hóa khi đánh giá Có nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự cảm nhận lại là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố

chủ quan của mỗi người khách, nó không có tính ổn định và không có những thước đo

mang tính quy ước

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của khách sạn:

Đặc điểm thứ nhất của chất lượng dịch vụ khách sạn đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Đồng thời, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn là quá trình tạo ra và quá trình tiêu dùng diễn ra gần như trùng nhau về thời gian và không gian đã khẳng định khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sản phẩm dịch vụ khách sạn

Khách hàng chính là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này Họ là “nhân vật chính” trong hoạt động thực hiện dịch vụ khách sạn với thu cách là người tiêu dùng dịch vụ khách sạn Vì vậy, họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc vừa có cái nhìn của người bỏ tiền để mua sản phẩm của khách sạn Đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ của khách sạn được xem là chính xác nhất

Từ đặc điểm này, các nhà quản lý khách sạn muốn đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ của khách sạn phải luôn đứng trên cái nhìn của khách hàng, của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Phải cố gắng hiểu một cách chính xác những yêu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách chứ không phải dựa trên những nhận định hay sự cảm nhận chủ quan của riêng mình để xem xét

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn:

Một quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản, đó là: cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và những nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì lẽ đó, khi đánh giá chất lượng của dịch vụ khách sạn – chất lượng của một sản phẩm vô hình – khách hàng thường

có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) để đánh giá về chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng của các thành phần của cơ sở vật chất

kỹ thuật của doanh nghiệp khách sạn hợp thành như: mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế khách sạn, mức

độ vệ sinh bên trong và bên ngoài khách sạn, mức độ đảm bảo an toàn trong thiết kế

và lắp đặt các trang thiết bị máy móc trong khách sạn Chất lượng kỹ thuật thường

giúp khách hàng trả lời câu hỏi “cái gì?” (what?) khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ khách sạn

Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan tới con người, đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp tại khách sạn Đây là yếu tố tác động rất mạnh và trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn Chúng giúp khách hàng trả lời cho câu hỏi “như thế nào?” (how?) khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ khách sạn

Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động tới hình ảnh của một khách sạn và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận của khách sạn.Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý khách sạn là phải luôn quan tâm và tìm cách cải thiện cả hai: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của khách sạn một cách thường xuyên dựa trên những sự thay đổi trong nhu cầu sở thích và đòi hỏi của thị trường khách hàng mục tiêu của khách sạn

1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao:

Tính nhất quán ở đây phải được hiểu theo hai góc độ:

- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động của tất cả các bộ phận, tất cả các thành viên của khách sạn từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được của doanh nghiệp

- Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa mà khách sạn đã công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng, đòi hỏi đối với mọi nhân viên ở tất cả các bộ phận trong khách sạn

Tuy nhiên, tính nhất quán của chất lượng dịch vụ khách sạn không được đánh đồng vói tính cố định bất biến của khái niệm này Chất lượng dịch vụ khách sạn không phải chỉ được diễn ra trong một thời điểm nhất định nào đó, cũng không phải chỉ được xây dựng một lần rồi cứ thế áp dụng mãi mãi không cần thay đổi Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải được hoàn thiện không ngừng và phải được điều chỉnh nếu thấy cần thiết cho phù hợp với yêu cầu thực tế thay đổi của thị trường (yêu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu và thách thức của các đối thủ cạnh tranh)

1.1.4 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Đối với sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ dài, ngắn, nặng, nhẹ,

màu sắc hay số lượng phế phẩm

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ khách sạn

Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách (lỗ hổng) trong chất lượng dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman & Ctg (1985 : 1988))

Lỗ hổng thứ nhất (LH1): Lỗ hổng này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

Lỗ hổng thứ hai (LH2): Lỗ hổng này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó

khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là

do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Lỗ hổng thứ ba (LH3): Lỗ hổng 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ

cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch

vụ mà công ty đưa ra

Lỗ hổng thứ tư (LH4): Lỗ hổng 4 là biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa

hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch

vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì

mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

Lỗ hổng thứ năm (LH5): Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty

Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3, và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

LH5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho ra đời thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến thuộc 5 thành phần:

(1) Sự tin tưởng (reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính

xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(2) Khả năng đáp ứng (responsiness): Là mức độ mong muốn và sẵn sàng

phục vụ khác hàng kịp thời

(3) Năng lực phục vụ (assurance) : Các yếu tố như kiến thức, chuyên môn và

phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tường

(4) Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên tới khách

hàng

(5) Sự hữu hình (tangibility): Chính là sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cho rằng, bất kỳ dịch

vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau:

1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm và thời gian phục vụ thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Phản ánh tính cách phục vụ niềm nở tôn tọng và thân

thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication): Thành tố này liên quan đến việc giao tiếp,

thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

7 Tín nhiệm (Credibility): Là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp

8 An toàn (Security): Là khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về tài chính, vật chất và bảo mật thông tin của khách hàng

9 Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer): Là khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

Nếu chúng ta sử dụng mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên

sẽ bao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên sẽ rất phức tạp cho việc đo lường Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm 5 thành phần cơ bản (Dẫn theo Đinh Vũ Minh, 2009):

1 Mức độ tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện

dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

2 Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn

sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên phục vụ

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Được thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Trên thực tế, bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát

để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác

Với ưu điểm như vậy, nên mô hình SERVQUAL được sử dụng khá rộng rãi trong thực tế, gần như ở mọi loại hình dịch vụ Ví dụ: Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991); Freeman and Dart (1993); Sức khỏe: Swartz and Brown (1989), Raspollini et al (1997); Du lịch: Tribe and Snaith (1998); Thư viện: Nitecki (1996), Coleman et al (1997); Công ích: Babakus ang Boller (1992); Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994), Pitt te al (1995); Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo như: business schools (Rigotti and Pitt, 1992), giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993); Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang (Nguyễn Thành Long, 2006);

Tuy nhiên mô hình này cũng bộc lộ nhược điểm đó là: thứ nhất, mô hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kì vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ Do vậy việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thứ hai, mặc dù mô hình SERVQUAL khẳng định là áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi

sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường Servqual khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của Servqual là Servperf Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì

đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như Servqual) Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và biến quan sát của thang đo Servperf này giữ như

Servqual Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

Như vậy, tuy còn nhiều tranh luận nhưng thang đo Servqual và biến thể của nó

là Servperf vẫn có giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn Để thực hiện mục tiêu

đã đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang do Servperf và khái niệm sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách sạn

1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự thõa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) Khách hàng được thõa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg,1996; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thõa mãn của khách hàng Sự thõa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là kinh nghiệm

đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Theo Kotler & Keller (2006) thì cho rằng sự thõa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thõa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn hoặc thích thú

Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó Hay sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thõa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Ví dụ: Fornell,1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn

là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,1990; Boulding & ctg, 1993) được trích từ (Lassar & ctg,2000; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007)

Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc Sự thõa mãn của khách hàng

là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007)

Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng

Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch

vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Oliver (1993); dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thõa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự thõa mãn của khách hàng (Parasuraman,1985,1988)

Nhiều công trình nghiên cứu về thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thõa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992); dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thõa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự thõa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; dẫn

theo Lê Hữu Trang, 2007) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thõa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007)

Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở

lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh

1.1.6 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn

1.1.6.1 Chất lượng dịch vụ cao giúp gia tăng lợi nhuận cho khách sạn

Dịch vụ khách sạn rất khó đo lường và đánh giá trước khi mua Người tiêu dùng thường dựa vào những căn cứ có độ tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã có của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của các khách sạn họ sắp tới Như vậy, chất lượng dịch vụ cao không chỉ có tác dụng giữ khách hàng cũ mà còn kéo thêm khách hàng mới mà không hề làm cho khách sạn tốn thêm các chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo Điều đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp khách sạn như:

- Giảm thiểu chi phí marketing, quảng cáo, tức giảm giá thành sản phẩm

- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách của khách sạn sẽ làm tăng doanh thu cho khách sạn

- Tăng khách hàng thủy chung cho khách sạn chính là biện pháp nhằm tăng uy tín cho thương hiệu của khách sạn

1.1.6.2 Tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị trường

Thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của các doanh nghiệp khách sạn Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và có đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua Khách du lịch

sẽ dễ bị thuyết phục và chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc rằng họ sẽ mua được những sản phẩm có chất lượng cao Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ giúp các doanh nghiệp tăng giá bán sản phẩm lên một cách hợp lý (tăng giá bán lên nhưng khách hàng vẫn chấp nhận được) mà vẫn giữ được uy tín, danh tiếng và khẳng định vị thế trên thị trường Điều đó cũng có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn giúp các khách sạn nâng cao khả năng cạnh tranh

của mình trên thị trường

1.1.6.3 Giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho khách sạn

- Chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình

cung cấp dịch vụ Điều đó sẽ giúp:

+ Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra, giám

sát quá trình cung cấp dịch vụ

+ Giảm các chi phí cho việc sửa chữa các sai sót như: chi phí đền bù thiệt hại cho

khách, chi phí xử lý những phàn nàn của khách hàng …

- Chất lượng dịch vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì:

+ Những khách sạn có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho nhân viên môi trường làm việc tích cực Họ có khuynh hướng gắn bó lâu dài hơn với khách sạn Do

đó sẽ giảm chi phí cho việc tuyển mộ, lựa chọn lại nhân viên

+ Để khẳng định và giữ chỗ làm việc, người nhân viên thường tự giác nâng cao trình độ nghiệp vụ, hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng yêu cầu thực tế Như vậy, chất lượng dịch vụ cao của khách sạn đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi

dưỡng, huấn luyện nhân viên cho khách sạn

Tóm lại, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp khách sạn trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam Nó đồng thời cũng là đòi hỏi tất yếu đối với các khách sạn Việt Nam nếu muốn tồn tại và

phát triển trong điều kiện kinh doanh thời kỳ hội nhập quốc tế

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Như trên đã trình bày, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Meis & ctg

(1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, còn Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong các nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”cho thấy:

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ,

nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu đã góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; đo lường các biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của chất lượng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng như hài lòng khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng khách hàng Giá cả có đóng góp vào mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Nguyễn Thành Long (2006) (dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF (biến thể từ mô hình thang đo SERVQUAL) nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần : Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông Tất cả 5 thành phần nêu trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng

ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007)

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thiết đề xuất

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng công việc, các nghiên cứu trước có liên quan và chưa trải qua

giai đoạn nghiên cứu định tính của tác giả

Mô hình được ứng dụng trong đề tài này để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn là mô hình của Parasuraman et al (1985) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), sự cảm thông (Empathy)

Ngoài ra sự tín nhiệm (Trust) xem như là yếu tố có mối tương quan đáng kể với

sự hài lòng, được Guido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc (Guido Mollering, 2003) Chính vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này, ngoài 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đề nghị đưa thêm vào yếu tố sự tín nhiệm vào trong mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2 Một số giả thiết của mô hình nghiên cứu

Sự tin cậy của khách sạn Hữu Nghị - tp Vinh - Nghệ An thể hiện qua việc đảm bảo thực hiện đúng lời hứa với khách hàng, quan tâm và giải quyết vấn đề của khách hàng Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thõa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại Vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ nhất:

H1: Sự tin cậy có quan hệ cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng

Mức độ đáp ứmg của khách sạn Hữu Nghị - tp Vinh - Nghệ An thể hiện qua sự phục vụ nhanh chóng đúng đáp ứng yêu cầu, mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên khách sạn Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thõa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ hai:

Sự tín nhiệm

(Trust)

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H2: Sự đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng

Năng lực phục vụ của khách sạn Hữu Nghị - tp Vinh - Nghệ An thể hiện sự tin tưởng giữa khách sạn và khách hàng thông qua tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin

và lịch thiệp của nhân viên Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thõa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ ba:

H3: Năng lực phục vụ có quan hệ cùng chiều sự thõa mãn của khách hàng

Mức độ cảm thông của khách sạn sạn Hữu Nghị - tp Vinh - Nghệ An thể hiện qua

sự quan tâm, ân cần, nhiệt tình tới khách hàng Thành phần cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thõa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết thứ tư:

H4: Sự cảm thông có quan hệ cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng

Phương tiện hữu hình của khách sạn Hữu Nghị - tp Vinh - Nghệ An thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị của khách sạn được dùng để phục vụ cho các dịch vụ Thành phần phương tiện hữu hình của khách sạn được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thõa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Vậy, tác giả đề xuất giả thuyết thứ năm:

H5: Phương tiện hữu hình của khách sạn có quan hệ cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng

Sự tín nhiệm của khách sạn Hữu Nghị - tp Vinh - Nghệ An thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị của khách sạn được dùng để phục vụ cho các dịch vụ Thành phần phương tiện hữu hình của khách sạn được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thõa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ sáu:

H6: Sự tín nhiệm có quan hệ cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 tác giả đã trình bày ngắn gọn cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn, bao gồm các khái niệm về chất lượng dịch vụ, cũng như xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch

vụ khách sạn Đồng thời, tác giả cũng đã tìm hiểu tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết của mô hình đó

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức)

2.1.1 Nghiên cứu định tính

Sau khi đã tham khảo các mô hình nghiên cứu và thiết kế ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục với bước nghiên cứu sơ bộ Bước nghiên cứu này được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng

và nhà quản lý khách sạn với 22 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ và

11 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm để đo lường sự hài lòng khách hàng Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp

từ phía khách hàng và các chuyên gia trong lĩnh vực khách sạn Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa, loại hình dịch vụ nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức

Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch

vụ của khách sạn và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực này nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ khách sạn, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ khách sạn; và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên gia

Các câu hỏi mở được đặt ra khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn khách hàng như:

1 Theo anh (chị), chất lượng dịch vụ của khách sạn thể hiện qua các yếu tố nào?

Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

2 Anh (chị) hài lòng và không hài lòng về những yếu tố nào khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn?

Sau khi đã đặt các câu hỏi mở, tác giả tiếp tục với câu hỏi đóng bằng cách lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn những thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL mà những thang đo này chưa được khách hàng đề cập ở trên

3 Ngoài những yếu tố mà anh (chị) nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có ảnh hưởng gì đến chất lượng dịch vụ của khách sạn hay không? Yếu tố nào quan trọng nhất, ít quan trọng hơn, không quan trọng…?

Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn và các cán bộ quản lý chủ chốt của khách sạn, trên cơ sở

đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp

Ngoài ra, bản thân tác giả cũng là một khách hàng thân thuộc của khách sạn vì vậy, tác giả sẽ đặt ra các câu hỏi tương tự để có thể điều chỉnh, bổ sung cho kết quả bước nghiên cứu định tính được hợp lý hơn

2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có

bổ sung và loại bớt ra các biến không phù hợp Các bảng câu hỏi được gởi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Hữu Nghị - Vinh - Nghệ An Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0, qua các phân tích: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, hồi quy đa biến, phân tích phương sai (ANOVA), kiểm định các giả thuyết, kiến nghị cải tiến chất lượng dịch vụ khách sạn

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự dưới đây

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nhận diện vấn đề nghiên cứu

Lý thuyết về:

- Chất lượng dịch vụ SERVQUAL

- Sự tín nhiệm

- Sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn thử)

Điều chỉnh mô hình thang đo

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi)

- Phân tích dữ liệu (Thống kê mô tả)

- Đánh giá thang đo (Hệ số Cronbach Alpha)

- Điều chỉnh mô hình

- Phân tích hồi quy đa biến, ANOVA

- Kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu và đề xuất

các giải pháp

2.3 Thiết kế thang đo

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này sẽ được thành lập dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 21 mục hỏi gốc thể hiện 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự cảm thông, (5) phương tiện hữu hình

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman

& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã

có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Gần hai thập kỷsau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của

bộ thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo này gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa

là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận

ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ

của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Kết quả thảo luận định tính đưa ra được bảng câu hỏi như sau:

2.3.1.1 Thành phần Sự tin cậy:

1 Khách sạn cung cấp các dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng

2 Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như yêu cầu của khách hàng

3 Khách sạn quan tâm giải quyết các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp

4 Việc đăng ký các dịch vụ tại khách sạn được thực hiện dễ dàng

2.3.1.2 Thành phần Sự đáp ứng:

5 Nhân viên khách sạn phục vụ nhanh nhẹn và tận tình

6 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

7 Nhân viên khách sạn không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu cho khách

8 Nhân viên khách sạn luôn có mặt kịp thời khi quý khách cần

11 Nhân viên khách sạn luôn niềm nở với khách

12 Nhân viên khách sạn có khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thành thạo

13 Khách sạn đảm bảo an ninh, an toàn cho khách và tài sản cá nhân của khách

2.3.1.4 Thành phần Sự cảm thông:

14 Khách hàng luôn được nhân viên khách sạn quan tâm

15 Nhân viên khách sạn hiểu được nhu cầu của quý khách

16 Thời gian phục vụ của khách sạn thuận tiện cho khách

17 Nhân viên khách sạn luôn có thái độ tôn trọng mọi quý khách