đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố cần thơ

Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến m

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

THẠCH THỊ KIM THANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: Quản trị kinh doanh du lịch- dịch vụ

Mã số ngành: 52340101

Tháng 8- 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

THẠCH THỊ KIM THANH

MSSV: 4104934

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: Quản trị kinh doanh du lịch- dịch vụ

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

Tháng 8- 2013

LỜI CẢM TẠ

Qua những năm học tập tại trường Đại học Cần Thơ, nhờ sự dìu dắt tận tình của quí thầy cô, đặc biệt là quí thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Thầy Cô đã tạo điều kiện và giúp cho em có được những kiến thức chuyên môn để làm hành trang bước vào công việc sau này, đây là tài sản không gì có thể sánh được

Để hoàn thành bài luận văn này là nhờ vào những kiến thức quí báu mà thầy cô đã chỉ dạy cho em trong thời gian qua, em xin chân thành cảm ơn sự dạy dỗ của các Thầy, các Cô, cảm ơn Cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh đã hướng dẫn tận tình để em hoàn thành bài luận văn này

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Em kính mong được sự đóng góp ý kiến của các Thầy

Cô để bài luận văn hoàn hiện hơn

Em kính chúc quí Thầy Cô được dồi dào sức khoẻ, hạnh phúc và công tác tốt

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Thạch Thị Kim Thanh

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Thạch Thị Kim Thanh

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

· Họ và tên người hướng dẫn Học vị:

· Chuyên ngành:

· Cơ quan công tác:

· Nhiệm vụ trong hội đồng:

· Tên học viên: MSSV:

· Chuyên ngành:

· Tên đề tài:

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2 Hình thức trình bày:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và kết quả đạt được:

6 Các nhận xét khác (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý với đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…)

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Chất lượng dịch vụ du lịch 6

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.3 Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng 12

2.1.4 Mô hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 22

Chương 3: TỔNG QUAN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.1 SƠ LƯỢC THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.1.1 Vị trí địa lý 30

3.1.2 Tiềm năng phát triển du lịch Cần Thơ 30

3.1.3 Nguồn nhân lực 34

3.2 DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34

3.2.1 Tình hình du lịch thành phố Cần Thơ 34

3.2.2 Kết quả kinh doanh du lịch của thành phố Cần Thơ 37

3.2.3 Cơ sở vật chất phục vụ du lịch 40

3.2.4 Cơ sở hạ tầng 41

3.2.5 Một số điểm du lịch tại Cần Thơ 43

Chương 4: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH THÀNH PHÓ CẦN THƠ 47

4.1 KHÁI QUÁT ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN 47

4.2 HÀNH VI ĐI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH 49

4.3 CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 52

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thành phần chất lượng dich vụ du lịch 52

Trang

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần chất lượng dịch

vụ 54

4.4 THANG ĐO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 57

4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng 57

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mức độ hài lòng 57

4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58

4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 59

4.7 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 63

4.8 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 68

4.9 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 68

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NĂNG CAO CHẤT LƯỢNG DICH VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 73

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 73

5.2 GIẢI PHÁP 74

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

6.1 KẾT LUẬN 79

6.2 KIẾN NGHỊ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Cơ cấu khách du lịch đến Cần Thơ 2010-2012 17

Bảng 2.2: Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi 17

Bảng 3.1: Lượt khách du lịch đến Cần Thơ 2010-2012 35

Bảng 3.2: Lượt khách quốc tế phân theo khu vực 2010-2012 36

Bảng 3.3: Doanh thu du lịch 2010-2012 37

Bảng 3.4: Chênh lệch doanh jthu du lịch qua các năm 2010-2012 37

Bảng 3.5: Doanh thu du lịch phân theo loại hình dịch vụ 38

Bảng 3.6: Số ngày lưu trú bình quân của du khách 2010-2012 39

Bảng 4.1: Thông tin của đáp viên 47

Bảng 4.2: Hành vi đi du lịch của du khách 49

Bảng 4.3:Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thànhphần chất lượng dịch vụ du lịch 52

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 54

Bảng 4.5:Ma trận nhân tố sau khi xoay 55

Bảng 4.6:Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng 57

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 58

Bảng 4.8:Các trọng số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa trong CFA 60

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 62

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo thành phần chất lượng dịch vụ du lịch 62

Bảng 4.11:Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình SEM ban đầu 65

Bảng 4.12:Giá trị ước lượng của mô hình SEM (chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa) 66 Bảng 4.13: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N= 300 68

Bảng 4.14: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách 68

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Spreng và Mackoy,

1996) 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 14

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 15

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát 59

Hình 4.2: Kết quả CFA dạng mô hình đã chuẩn hóa 63

Hình 4.3: Mô hình cấu trúc SEM ban đầu đã chuẩn hóa 64

Hình 4.4: Mô hình cấu trúc SEM điều chỉnh đã chuẩn hóa (Mô hình SEM cuối cùng) 65

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 WTO: Tổ chức Thương mại thế giới

2 SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ kỳ vọng- thể hiện

3 SERVFERE: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận

4 IPA: Mô hình chất lượng dịch vụ quan trọng-thể hiện

5 TPCT: Thành phố Cần Thơ

6 EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

7 CFA: Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định

8 ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

9 CTy TNHH DL- TM: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch – Thương mại

10 CTy TNHH MTV: Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

11 SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ” là đề tài đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng và đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch tại thành phố Cần Thơ, tìm hiểu thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại TP Cần Thơ nhằm đề ra các giải pháp để duy trì và nâng cao mức độ hài lòng của du khách thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

Nghiên cứu thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 159 khách du lịch trong và ngoài nước đến du lịch tại Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi Sau đó,

số liệu được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 18.0 Từ lý thuyết và các bài nghiên cứu có liên quan, đề tài đã xây dựng được thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có 5 thành phần: yếu tố hữu hình, yếu tố tin cậy, yếu tố đảm bảo, yếu tố trách nhiệm và yếu tố đồng cảm

Nghiên cứu này đã sử dụng kiểm định thang đo Cronback’s Alpha để đánh giá sự phù hợp của các biến trong từng yếu tố Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch

vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ Cuối cùng là tính trị trung bình để đanh giá mức độ hài lòng chung của du khách

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách và mức độ ảnh hưởng giảm dần: yếu tố Tin Cậy, yếu tố Con Người, yếu tố Trách nhiệm và Đồng cảm Đề tài cũng đưa ra một số giải pháp

để duy trì và nâng cao mức độ hài lòng của du khách, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng thì nhu cầu tinh thần dần hình thành và trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại của con người Và nhu cầu này càng được đòi hỏi nhiều hơn nữa khi con người phải sống trong những khu chung cư chật chội, những ngôi nhà cao tầng ngột ngạt hay trong điều kiện làm việc đầy căn thẳng của môi trường kinh tế như ngày nay

Du lịch ngày càng phát triển với tốc độ rất nhanh trong khi nó có lịch sử hình thành muộn hơn so với các ngành kinh tế khác Tuy nhiên, với đặc điểm

là ngành kinh tế “xuất khẩu tại chổ” và ngành “xuất khẩu vô hình” nên du lịch

có vai trò và vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế của thế giới nói chung và nền kinh tế của nước ta nói riêng đặc biệt là khi nước ta đã gia nhập vào tổ chức WTO Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, nó đem lại nguồn lợi kinh tế lớn cho đất nước, tham gia tích cực vào quá trình tạo nên thu nhập quốc dân, làm tăng thêm sản phẩm quốc nội, làm giàu cho đất nước

Hiện nay, đất nước ta đang hướng đến phát triển du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Là vùng đất mà ngày xưa được mệnh danh là “ Tây Đô” nổi tiếng, Cần Thơ hiện là đô thị loại 1, là trung tâm kinh tế của Đồng bằng sông Cửu Long Do được đặc ân nên Cần Thơ có vị trí rất thuận lợi,hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy đều phát triển Bên cạnh đó, Cần Thơ cũng rất phát triển trong tất cả các lĩnh vực kinh tế như nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ - du lịch Ngoài ra Cần Thơ còn được biết đến như là một đô thị miền sông nước Với hệ thống sông ngòi chằng chịt, vườn cây ăn trái nặng trĩu quả nên Cần Thơ có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch Du lịch phát triển thì dẫn đến các dịch vụ phục vụ trong ngành du lịch cũng hưởng được nhiều lợi ích: hệ thống nhà hàng – khách sạn, khu vui chơi, khu mua sắm,…Tuy nhiên , ngày này do thu nhập của con người ngày tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện thì đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ nào đó cũng đều cao hơn trước do đó với tiềm năng du lịch như thế nhưng du lịch của thành phố Cần Thơ vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách Đầu tư không đúng trọng điểm, đúng đối tượng, hệ thông khách san – nhà hàng còn ít, chất lượng của đội ngũ hướng dẫn viên chưa đáp ứng được “nhu cầu về chất lượng” mà du khách mong đợi nên để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh cũng nâng cao mức độ hài lòng của khách thì

nhà quản trị cần có chiến lược quản lý chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của mình Do đó để nâng cao mức độ hài lòng của du khách thì cần phải quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đầu tư vào nhân tố ảnh

hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch Nên đề tài “Đánh giá mức

độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ” là rất cần thiết, nó giúp cho các nhà quản trị có những chiến lược thích

hợp để phát triển du lịch Cần Thơ thông qua việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung : đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất

lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ từ đó tìm ra giải pháp thu hút khách du lịch thông qua việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Thực trạng hoạt động của du lịch tại thành phố Cần Thơ như thế nào? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách ?

Những giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của du khách và để thu hút khách đến du lịch tại thành phố Cần Thơ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013 tại địa bàn thành phố Cần Thơ với đối tượng nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lich thành phố Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Luận văn tốt nghiệp: “Phân tích mức độ hài lòng của du khách đối với tour du lịch sinh thái của Công ty du lịch Cửu Long” (Lâm Thị Hiền,

2008) Trong nghiên cứu tác giả đã thực hiện xác định mức độ hài lòng của du khách đối với tour du lịch sinh thái của công ty du lịch Cửu Long, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách Tác giả

đã xây dựng mô hình mức độ hài lòng có dạng: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 + b8X8 + b9X9 + b10X10 + ε Trong quá trình xây dựng phương trình hồi quy, tác giả đã sử dụng phương pháp backward để lựa chọn mô hình phù hợp nhất dựa vào R2.Và tác giả đã lựa chọn mô hình hồi quy thứ 4 có dạng: Y = - 0,918 + 0,513X3 + 0,449X6 + 0,300X8 Theo mô hình này thì mức độ hài lòng về sự phục vụ của hướng dẫn viên, về các điểm tham quan, về người dân địa phương là 3 biến có thể giải thích tốt nhất cho mô hình này Từ đó tác giả đã đề ra giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của du khách dựa vào mô hình trên

Đề tài nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu như trong nghiên cứu trên như phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Tạp chí khoa học: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” (Lưu Thanh Đức Hải và

Nguyễn Hồng Giang, 2011) Tác giả đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang Trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ gồm 5 nhóm yếu tố: phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú và được đo bằng thang đo Likert 5 mức Sử dụng kiểm định thang đo bằng hệ số Csronback‘s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì kết quả là có 8 nhân tố được hình thành gồm: tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển thoái mái, thái độ phục vụ của hướng dận viên, hạ tầng cơ sở, phong cảnh nơi đến, phục vụ của nhân viên tại cơ sở lưu trú, hình thức của hướng dận viên, giờ giấc của hướng dẫn viên Tác giả viết phương trình của các nhân tố và xem xét biến nào tác động mạnh nhất đến các nhân tố Phương trình giá cả cảm nhận được tác giả đo lường bằng 4 biến quan sát gồm: hài lòng về cơ sở lưu trú, hài lòng về phương tiện vận chuyển, hài lòng cơ sở hạ tầng kỹ thuật Trong đó, hài lòng về cơ sở lưu trú tác động mạnh nhất Phương trình về sự hài lòng gồm 5 biến như phương trình giá cả cảm nhận Từ đó có thể thấy được rằng để có thể làm hài lòng khách du lịch thì du lịch Kiên Giang cần phải quan tâm đầu tư về cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ tầng, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cũng như thái độ, cung cách phục vụ của hướng dẫn viên và nhân viên

Từ bài lược khảo trên, tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhưng nhận thấy mô hình này có nhiều biến không phù hợp với điều kiện tại thành phố Cần Thơ

Luận văn tốt nghiệp: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa của thành phố Cần Thơ” (Hoàng Thị Hồng Lộc, 2008) Tác giả phân tích các nhân tố

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách và chất lượng sản phẩm du lịch để

từ đó đưa ra được những giải pháp để phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm

ra nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch Tác giả

đã chỉ ra rằng qua nghiên cứu thực nghiệm thì chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi các nhân tố sau: chất lượng của đội ngũ lao động và của điều kiện thực hiện dịch vụ, sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, nhân tố an toàn cơ bản Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ trong

đó vai trò lớn nhất thuộc về nhân tố sự đa dạng các loại hình dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả còn xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc

Y là mức độ thỏa mãn của du khách với biến độc lập là chất lượng dịch vụ du lịch, tổng chi phí của chuyến đi, thu nhập tuổi, Sau kết quả phân tích ta thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch, số lần du khách đến Cần Thơ, tuổi, loại khách đối với sự thỏa mãn của khách, trong đó chất lượng dịch vụ du lịch là tác động mạnh mẽ nhất Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề ra các giải pháp để náng cao mức độ thỏa mãn và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch: tăng cường liên kết trong vùng, ngoài vùng, triển khai các dịch vụ vui chơi, giải trí, chăm sóc sức khỏe ngay tại các khu du lịch sinh thái, bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên,…

Từ lược khảo trên, nhận thấy bộ tiêu thức mà đề tài sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là tại địa bàn thành phố Cần Thơ rất phù hợp với đề tài này

Bộ tiêu thức gồm: thắng cảnh tự nhiên, điều kiện an ninh, an toàn vệ sinh thực phẩm, sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí, tính liên kết giữa các điểm du lịch, hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, hệ thống thông tin liên lạc, sự thân thiện của người dân điạ phương, hàng lưu niệm/ sản vật địa phương, sự đa dạng của hệ thống khách sạn – nhà hàng, hướng dân viên, phong cách phục vụ của nhân viên, sự đa dạng và phong phú của món ăn Tuy nhiên cần có sự sắp xếp lại và bổ sung các tiêu thức sao cho phù hợp theo năm chỉ tiêu của Parasuraman

Tạp chí khoa học: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ” (Võ Hồng Phượng, 2008) Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái và lượng hóa ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất ra một số giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ Tác giả đã sử dụng bộ tiêu chí gồm 5 thành

phần của Parasuraman (1980) Đồng thời đề tài còn sử dụng mô hình hồi quy nhị nguyên để ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sản phẩm du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố phục vụ có mức độ ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ Tác gỉả khẳng định là yếu tố này thực tế là tác động rất mạnh đến chất lượng dịch vụ Do đó, theo tác giả để nâng cao chất lượng dịch vụ thì Cần phải quan tâm đến việc đầu tư về việc nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên, cũng như là năng lực phục vụ của nhân viên, … Qua lược khảo ta thấy bộ tiêu chí được xây dựng dựa trên mô hình 5 tiêu chí của Parasuraman Đây là mô hình phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ Đề tài có thể tham khảo bộ tiêu chí này xem tiêu chí nào thích hợp để đưa vào phân tích

Kỷ yếu khoa học, 2012: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng

Phượng, Mai Thị Triết, 2012) Các tác giả đã xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên bộ 5 tiêu chí 22 biến của Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1994 Bộ tiêu chí đưa ra gồm có 5 chỉ tiêu và 24 biến Tác giả sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ Với phương pháp so sánh trị trung bình của từng cặp yếu tố về mức độ quan trọng và mức độ thể hiện, tác giả đã kết luận chất lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc vẫn còn thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách Trong đó, vấn đề giao thông, đường xá vẫn còn rất hạn chế, vấn đề ô nhiễm tại điểm du lịch, kế đến là trình

độ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên phục vụ còn thấp,…

Nhìn chung từ các bài lược khảo thì nhận thấy rằng chất lượng về đội ngũ nhân viên còn rất thấp về trình độ chuyên môn, về kỹ năng giao tiếp, về thái

độ phục vụ Ta có thể dựa vào đây để đưa ra giả thuyết có thật sự là yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch, đồng thời cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu được nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì dịch vụ đảm bảo

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mối khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch

vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một phần của nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng có liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012)

Theo Juran (1988) thì “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”, còn theo Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh Theo Lehtien (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ , đó là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ như thế nào (dẫn theo Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự, 2012)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên thành tích của hãng đó

trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất

cả các hang khác trong ngành cung cấp dịch vụ (Võ Hồng Phượng, 2008) Theo Russell (1999): “chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.( dẫn theo Nguyễn Duy Quang, 2011)

Theo Philip B Crosby trong cuốn “chất lượng là thứ cho không” đã khái niệm về chất lượng như sau: “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

Theo tiêu chuẩn TCVN và ISO- 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kì xem xét lại các yêu cầu về chất lượng Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của từng dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi

Một quan điểm khác cho rằng, chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ

sở giá cả và chi phí Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với giá cả

Mô hình chất lượng dịch vụ do ba tác giả Parasuraman, V.A Zeithaml và

L Berry đưa ra vào năm 1985 cho thấy 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng Như vậy, từ các khái niệm trên ta có thể khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch như sau: “Chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu” (Giáo trình Kinh tế du lịch – GS.TS Nguyễn Văn Đính &

TS Trần Thị Minh Hòa, Đại học Kinh tế Quốc Dân)

2.1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này những phổ biến nhất

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985 Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1 Sự ân cần ( helpfulness)

2 Sự chăm sóc (care)

3 Sự cam kết (commitment)

4 Sự hữu ích (functionality)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behavior)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng động (social responsibility)

2.1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch

Bằng các nghiên cứu của mình vào năm 1991, hai tác giả Berry và Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối với khách hàng, đó là: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình

Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và

chính xác, nó bao gồm sự nhất quán mà ngay lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện

Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực

và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm giác tích cực về chất lượng

Sự đảm bảo: là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách

hàng, giao tiếp có kết quả với khách, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ

Sự cảm thông: thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân của khách

Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách

Tính hữu hình; là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người

và các phương tiện thông tin

Mô hình mức độ kì vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL)

Mô hình được Parasuraman, Zeithaml, Berry đề xuất vào năm 1988 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng

và mức độ cảm nhận của khách hàng Mô hình gồm có 5 chỉ tiêu và 22 biến quan sát cấu thành nên chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy

đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ (Ngô Thị Huyền, 2012)

SERVQUAL là công cụ phức tạp, nội dung chính là phân tích các cảm nhận và trông đợi của khách hàng trên cơ sở đó đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch

Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ có thể sử

dụng cho tất cảc các loại dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc bổ sung thêm một số phát biểu Trong mô hình này chất lượng được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng (trích dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012)

Tuy nhiên mô hình trên vẫn có nhược điểm do mô hình gồm có hai phần

là phần mong đợi và phần cảm nhận do đó khi ta đưa vào bảng câu hỏi làm cho bảng câu hỏi dài và phức tạp hơn Bên cạnh đó, để đánh giá được chất lượng dịch vụ thì cần phải hỏi về mức độ kỳ vọng của khách tức là phần khách hàng mong đợi trước khi đến với chất lượng Cho nên cần phải thu số liệu hai lần trên cùng một đối tượng thì độ tin cậy mới cao nhưng xác suất phỏng vấn đối tượng hai lần tại hai thời điểm khác nhau trước và sau khi sử dụng dịch vụ

là rất thấp Còn nếu như chỉ thu một lần thì phải yêu cầu khách hồi tưởng lại

kỳ vọng của khách trước khi sử dụng dịch vụ thì kết quả nghiên cứu không được chính xác Do mức độ kỳ vọng sẽ bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm sử dụng dịch vụ

Mô hình mức độ cảm nhận (SERVFERE – Service Performance)

Mô hình này được Cronin và Taylor, 1992 xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự để xuất 1988 Mô hình SERVFERE cũng có 5 thành phần và 22 biến quan sát Tuy nhiên phần kỳ vọng/ mong đợi của khách đã bị lược bỏ chỉ còn lại phần cảm nhận của khách sau khi đã sử dụng dịch vụ Mô hình SERVFERE đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức

độ thể hiện chứ không còn là khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận Theo mô hình này thì mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ cao còn ngược lại, nếu mức độ cảm nhận thấp thì chất lượng dịch vụ cũng thấp Mô hình này có ưu điểm đó là nó hạn chế và khắc phục được nhược điểm của mô hình SERVQUAL Do chỉ có phần cảm nhận là được hỏi đến do

đó bảng câu hỏi sẽ ngắn gọn, không phức tạp và khách cũng dễ đưa ra câu trả lời đáng tin cậy Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004) (dẫn theo Đinh Công Thành và cộng sự, 2008)

Mô hình mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA – Importance – Performance Analysis)

Mô hình này do Martilla và Jame đề xuất vào năm 1977 IPA là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của khách hàng đối với dịch vụ Mô hình này rất thích hợp cho những nghiên cứu cần tìm ra giải pháp hoặc đề ra chiến lược

phát triển sản phẩm, dịch vụ (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000) Sau khi phân tích xử lý số liệu, ta sẽ lần lượt thể hiện các yếu tố về chất lượng dịch vụ thả trên mô hình với trục tung là mức độ quan trọng còn trục hoành là mức độ thể hiện Mô hình sẽ chia ra làm 4 phần: đầu tư phát triển, duy trì, hạn chế, giảm sự đầu tư Dựa vào đó các nhà quản trị sẽ có những chiến lược thích hợp

để nâng cao chất lượng dịch vụ

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ, hình thành trên cơ sở khách hàng so sánh đánh giá giữa những gì mà họ mong đợi với những gì mà khách hàng nhận được từ tổ chức và/ hoặc từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể Nó là trạng thái tâm lý xảy ra trong hoặc sau khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Thị Thùy Giang, 2012)

Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (trích dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012) Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữ giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Định nghĩa này

có thể gây ra sự nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988; Baker & Crompton, 2000) Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng (dẫn theo Phạm Lê Hồng Nhung, 2012, Đinh Công Thành, 2011)

Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ

để đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012)

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được hiểu là sự thỏa mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên cung cấp dịch vụ (Lưu Thanh Đức Hải, 2011)

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn,

sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan niệm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (dẫn theo Đỗ Tiến Hòa, 2007)

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) (dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) (Ngô Thị Huyền, 2012) Nếu nhà cung ứng cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt thì bước đầu đã làm cho khách cảm thấy hài lòng

Do đó để nâng cao mức độ hài lòng của du khách thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ bởi vì giữ chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau trong

đó chất lượng dịch vụ có vai trò quyết định sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng Theo Spreng và Mackoy (1996) thì chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Và giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.( Cronin và Taylor, 1992)

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.1.4 Mô hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

2.1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến

và đơn giản Tuy nhiên, mô hình này có nhiều khuyết điểm nên đề tài nghiên cứu sẽ quyết định lựa chọn mô hình SERVFERE để đánh giá chất lượng dịch

vụ Bởi vì mô hình này đơn giản lại có thể hạn chế cách khắc phục được các khuyết điểm của mô hình SERVQUAL:

- Bảng câu hỏi của mô hình SERFERE sẽ ngắn gọn hơn là bảng câu hỏi của mô hình SERVQUAL do chỉ có hỏi thông tin về cảm nhận của du khách, không có hỏi thêm phần kỳ vọng của du khách

- Kỳ vọng của du khách rất khó đo lường và du khách cũng rất khó khăn trong việc trả lời do du khách cần phải nhớ lại kỳ vọng trước khi sử dụng dịch

vụ

- Không gây nhàm chán cho du khách khi trả lời câu hỏi bởi vì câu hỏi

về kỳ vọng và cảm nhận đều giống nhau

Mô hình SERVFERE được đo lường bởi thang đo Liker 5 mức độ: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) là không đồng ý, (3) là đồng ý ở mức trung bình, (4) là đồng ý, (5) là hoàn toàn đồng ý Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: yếu tố hữu hình, yếu tố tin cậy, yếu tố đảm bảo, yếu tố trách

nhiệm, yếu tố đồng cảm

Thang đo yếu tố hữu hình được đo lường bằng mười biến quan sát về cơ

sở vật chất, cơ sở hạ tầng, con người, phương tiện thông tin

Thang đo yếu tố tin cậy bao gồm ba biến quan sát đo lường mức độ thực hiện dịch vụ mà du lịch Cần Thơ đã hứa cung cấp một cách tích cực và chính xác

Thang đo yếu tố đảm bảo đo lường bởi bảy biến quan sát về khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đảm bảo

Thang đo yếu tố trách nhiệm bao gồm ba biến quan sát về thái độ và sự sẵn sàng giúp đỡ du khách một cách tích cực và hăng hái

Thang đo yếu tố đồng cảm được đo lường bằng ba biến quan sát về mức

độ quan tâm đối với du khách, sự lưu ý tới từng cá nhân của khách

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết:

H0: Sự hữu hình càng tốt thì sự hài lòng của du khách càng cao

H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng tăng

H2: Sự đảm bảo càng cao thì du khách càng hài lòng

H3: Yếu tố trách nhiệm càng cao thì sự hài lòng càng tăng

H4: Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng mà du khách cảm nhận được càng tăng

vụ du lịch của TPCT

Sự hài lòng của du khách

2.1.4.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu

Lược khảo tài liệu, xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, mức độ hài lòng của du khách

Thiết kế bảng câu hỏi

Phỏng vấn (n = 150)

Số liệu sơ cấp

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích EFA mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Thông tin du khách

Đề xuất giải pháp

Hành vi đi du lịch

Mô hình SEM phân tích tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đối với sự hải lòng của du khách

Thống kê mô tả

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau như: sách, báo, Internet, tạp chí khoa học, tài liệu , luận văn khoa học, thống kê của các sở…

có liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

a Đối tượng phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp du khách đến du lịch tại

thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi Đối tượng khách du lịch chia làm

2 nhóm: khách du lịch quốc tế (khách đến từ các quốc gia khác ), khách du lịch trong nước (khách đến từ các tỉnh, huyện, quận, thành phố khác)

b Phương pháp chọn mẫu:

Đề tài chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà điều tra viên có nhiều khả năng gặp đối tượng Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện thường được dùng trong các nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu hoặc để kiểm tra bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng hoặc muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí Ưu điểm của phương pháp này là

dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí

2 2

1

a

Z MOE

p p

Trong đó: n: cỡ mẫu với V = p(1 – p) → max Û p – p2 → max

Sử dụng điều kiện hàm đạt cực trị thì hàm bậc nhất phải = 0

ta được 1 – 2p = 0 → p = 0,5

Sử dụng độ tin cậy 95% hoặc α = 5% =>Zα/2 = Z2,5% = 1,96

MOE: tỉ lệ sai số Sai số cho phép là 10%

=> Cỡ mẫu n = (1,96)2 (0,25) / (0,1)2 = 96,04

Tuy nhiên do trong bài nghiên cứu ta có sử dụng phương pháp phân tích nhân

tố khám phá mà khi sử dụng phương pháp này cỡ mẫu phù hợp phải gấp 5 lần

số biến quan sát Do đó ta chọn cỡ mẫu là 150 (30 biến x 5)

d Cơ cấu mẫu: Dựa vào lượt khách đến du lịch tại Cần Thơ trong giai

đoạn 2010 – 2012 để xác định cơ cấu mẫu

Bảng 2.1: Cơ cấu khách du lịch đến Cần Thơ 2010 - 2012

(Khách)

Tỉ lệ (%)

2011 (Khách)

Tỉ lệ (%)

2012 (Khách)

Tỉ lệ (%)

Khách quốc tế 163.835 18,6 170.325 17,5 190.116 16,2 Khách nội địa 716.417 81,4 802.125 82,5 984.707 83,8

Nguồn: Sở Văn Hóa – Thể Thao – Du Lịch TP Cần Thơ

Từ bảng cơ cấu khách du lịch đến Cần Thơ trong 3 năm 2010 – 2012 ta thấy rằng tỷ lệ khách du lịch quốc tế và tỷ lệ khách du lịch nội địa gần bằng 20% và 80% Do đó, dựa vào tỷ lệ trên nên quyết định cơ cấu mẫu sẽ là 20% khách du lịch quốc tế và 80% khách du lịch nội địa tương ứng với việc phỏng vấn 30 khách du lịch quốc tế và 120 khách du lịch nội địa

e Bảng câu hỏi

Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các

bài nghiên cứu đã lược khảo

Bảng 2.2 Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi

Tác giả Tên nghiên cứu Tiêu chí đánh giá

Lâm Thị Hiền

(2008)

Phân tích mức độ hài lòng của du khách đối với tuor

du lịch sinh thái của Công ty du lịch Cửu Long

-Cách hướng dẫn, thuyết minh của hướng dẫn viên

- Giao tiếp và ứng xử của hướng dẫn viên

- Cách phục vụ của hướng dẫn viên

- Trình độ chuyên môn của hướng dẫn viên

- Thái độ phục vụ của hướng dẫn viên tại điểm tham quan

- Các điểm tham quan

- Phương tiện di chuyển

- Người dân địa phương

- Không bị làm phiền khi đến đây

- Thức ăn ở đây rất ngon

Tác giả Tên nghiên cứu Tiêu chí đánh giá

- Hoạt động vui chơi rất đa dạng

- Môi trường tự nhiên rất trong lành

Hạ tầng kỹ thuật

- Phương tiện vật chuyển rất đầy đủ

- Phương tiện vật chuyển rất mới

- Đường xá rộng rãi

- Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt

- Dịch vụ Internet tốt

- Sóng điện thoại rất mạnh

- Bãi giữ xe rộng rãi

Phương tiện vận chuyển

- Phương tiện vân chuyển rất hiện đại

- Ghế ngồi rộng rãi thoải mái

- Thái độ thân thiện, chân thành

- Sự nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp

- Sự nhiệt tình chu đáo khi phục vụ

- Thái độ chuyên nghiệp khi làm việc

- Luôn sẵn sàng phục vụ khi có yêu cầu

- Diện mạo, trang điểm

- Sự chỉnh tề của trang phục

- Có kiến thức rộng

- Luôn hiện diện trong suốt chuyến đi

- Đúng giờ giấc thời gian

- Cung cấp thông tin theo anh chị yêu cầu

Cơ sở lưu trú

- Phòng nghỉ rộng rãi thoáng mát

- Nhà vệ sinh rộng rãi sạch sẽ

- Máy lạnh thường xuyên hoạt động

- Máy nước nóng hoạt động tốt

- Thường xuyên thay gáp trải giường

- Dép đi trong phòng có thể đi ra ngoài

- Đồ cá nhân không sợ bị mất cắp

- Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ

- Nhân viên rất lịch sự

Tác giả Tên nghiên cứu Tiêu chí đánh giá

- Nhân viên rất thân thiện

- Truy cập wifi/ Internet rất mạnh

- Tính liên kết giữa các điểm du lịch

- Hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy

- Hệ thống thông tin liên lạc

- Sự thân thiện của người dân địa phương

- Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương

- Sự đa dạng của hệ thống khách sạn- nhà hàng

- Hướng dẫn viên

- Phong cách phục vụ của nhân viên

- Sự đa dạng và phong phú của món

và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ

- Kỹ năng giao tiếp

- Sự quan tâm của nhân viên

- Sự thân thiện của người dân địa phương

Tác giả Tên nghiên cứu Tiêu chí đánh giá

- Trang phục của nhân viên

- Phương tiện vận chuyển hiện đại, thoải mái

- Có nhiều hàng lưu niệm/ sản vật địa phương

- Có nhiều hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí

- Có nhiều món ăn tươi ngon, thức uống hấp dẫn

- Có nhiều phong cảnh tự nhiên, phong cảnh đẹp

- Có nhiều dịch như: ngân hàng, y tế, thẩm mỹ

- Hệ thống giao thông, đường xá thuận lợi

Tin cậy -Du lịch Phú Quốc cung cấp dịch vụ

- Giải quyết phán nàn một cách nhanh chóng

Đảm bảo -Đảm bảo an toàn (tài sản, tính mạnh

Tác giả Tên nghiên cứu Tiêu chí đánh giá

Cảm thông

-Sự quan tâm thân thiện của người dân địa phương

- Hiểu rõ nhu cầu của từng du khách

- Sự quan tâm, lưu ý của nhân viên đối với du khách

Cơ cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần

Phần thông tin chung bao gồm các câu hỏi có liên quan đến nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, và hành vi đi du lịch như số lần đi, mục đích đi , đi với ai,…

Phần nội dung bao gồm câu hỏi thiết kế theo thang đo Liker 5 mức độ để đánh giá cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách và mức độ hài lòng của

Yếu tố hữu hình được đo lường bằng 10 biến quan sát:

- Nhà hàng, khách sạn đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ

- Phương tiện vận chuyển hiện đại, thoải mái

- Có nhiều hàng lưu niệm / sản vật địa phương

- Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí

- Có nhiều món ăn tươi ngon, thức uống hấp dẫn

- Có nhiều phong cảnh tự nhiên, phong cảnh đẹp

- Có nhiều dịch vụ: ngân hàng, y tế, thẫm mỹ

- Hệ thống giao thông, đường xá thuận tiện

- Hệ thống thông tin liên lạc hiện đại

- Ngoại hình, trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề, gọn gàng

Yếu tố tin cậy được đo lường 3 biến quan sát:

- Du lịch Cần Thơ cung cấp dịch vụ như đã hứa

- Dễ dàng tìm kiếm thông tin và mua vé phương tiện

- Thông tin được cung cấp đầy đủ

Yếu tố đảm bảo được đo lường bằng 7 biến quan sát:

- Điều kiện an ninh tốt

- Chấp hành tốt an toàn vệ sinh thực phẩm

- Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ tại các điểm du lịch

- Giá cả dịch vụ hợp lý

- Nhân viên có ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp

- Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên

- Nhân viên lịch sự, nhã nhặn

Yếu tố trách nhiệm được đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Luôn sẵn sàng giúp đỡ khách

- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hăng hái

- Giải quyết phàn nàn một cách nhanh chóng

Yếu tố đồng cảm được đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Sự thân thiện của người dân địa phương

- Sự quan tâm của nhân viên đối với du khách

- Sự quan tâm, ưu ái của chính quyền địa phương

Yếu tố hài lòng được đo lượng bằng 4 biến quan sát:

- Hài lòng về cơ sở lưu trú, ăn uống

- Hài lòng về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

- Hài lòng về nhân viên phục vụ

- Hài lòng về cảnh quan tại điểm đến

Ngoài ra bảng câu hỏi còn được thiết kế thêm một phần phụ, đó là câu hỏi mở rộng: “Để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ và làm hài lòng anh/chị, theo anh/ chị thì du lịch Cần Thơ cần phải làm gì?”

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đối với mục tiêu thứ nhất: số liệu thứ cấp thu thập được về thực trạng

khai thác và phát triển du lich sinh thái tại địa bàn thành phố CầnThơ, đề tài sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối như tìm khoảng chênh lệch của các số liệu thứ cấp qua các năm

Đối với mục tiêu thứ hai: sử dụng phương pháp thống kê mô tả gồm

phương pháp tính tần số để tìm hiểu thông tin về đáp viên để có cái nhìn tổng quát về đáp viên Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronback‘s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích chất lượng dịch vụ của thành phố Cần Thơ trên phần mềm SPSS, tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định CFA được dùng để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của

mô hình lý thuyết và các giả thuyết, cuối cùng là tính trị trung bình để đánh giá mức độ hài lòng của du khách

Đối với mục tiêu thứ ba: đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng

họp các kết quả nghiên cứu từ mục tiêu 1 và 2 từ đó đề ra các giải pháp

Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là hiệu giữa trị số của kỳ phân tích so với

kỳ trước đó ∆y = y1 – y0 (2.2)

trong đó: + y1: chỉ tiêu năm sau

+y0: chỉ tiêu năm trước

+∆y: phần tăng giảm của chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này dùng để so sánh số liệu của năm này so với năm trước nó

Sau đó nhận xét đánh giá về sự tăng giảm của các giá trị tính được

Phương pháp so sánh số tương đối: là thương giữa trị số của kỳ phân tích so

với kỳ trước đó (2.3)

trong đó: +y1: chỉ tiêu năm sau

+y0: chi tiêu năm trước

+∆y: phần tăng giảm của chi tiêu kinh tế Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của các giá trị qua các

năm So sánh tốc độ biến động của số liệu năm này so với năm trước

Phương pháp thông kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp có

liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các

đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

Trong thống kê mô tả, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các chỉ số thống kê

như trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), …

Phương pháp tính trị trung bình: là tính trị trung bình của từng quan sát,

thang đo được sử dụng là thang đo khoảng

Thang đo khoảng: là một kiểu đánh giá phân loại sự vật, hiện tượng hay

đặc tính theo những đơn vị đều nhau ở bất kỳ khoảng nào trên thang

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình với thang đo khoảng (trích bởi Phạm

Lê Hồng Nhung)

Giá trị khoảng cách = ( Maximum – Minimum) / n = (5 -1)/ 5 = 0,8

1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/ Rất tiêu cực/ Rất không quan trọng

1.81 - 2.60 Không đồng ý/ Tiêu cực/ Không quan trọng

y y y

4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất tích cực/ Rất quan trọng

Phương pháp phân tích tần số: dùng bảng phân phối tần số, trong đó nêu lên

các số lượng quan sát (hay các tần số) đối với mỗi phân nhóm của biến số Trong phần mềm xử lý thống kê, tần số ký hiệu là f Bảng phân phối tần số cho thấy xu hướng trung tâm và mức độ phân tán của dữ liệu thu thập được Bảng phân phối tần số: là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau Để lập một bảng phân phối tần số ta sắp xếp các dữ liệu theo một thứ tự tăng dần hoặc giảm dần Sau đo thực hiện các bước:

Bước 1: xác định tổ của dãy số phân phối (number of class)

Số tổ (m) = [(2) x số quan sát (n)]0,3333

Chú ý: số tổ chỉ nhận giá trị nguyên dương

Bước 2: xác định khoảng cách tổ (k)- (class interval)

m

X X

k= max- min

Trong đó: Xmax: là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối

Xmin: là lượng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối

Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ

Bước 4: xác định tần số của mỗi tổ (frequency) Điểm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó Cuối cùng trình bày kết quả trên biểu bảng và sơ đồ (Ngô Thị Huyền, 2012)

Hệ số tin cậy Cronback‘s Alpha: được sử dụng để loại biến không phù hợp

Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ

bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng nếu Cronback‘s Alpha quá cao (>0,95) thì có khả năng xuất hiện biến thừa ở trong thang đo, tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ (Ngô Thị Huyền, 2012)

Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, có rất nhiều biến, hầu hết chúng đều có tương quan với nhau và thường được rút gọn để có thể dễ dàng quản lý Mối quan hệ giữa các bộ phận khác nhau của nhiều biến được xác định và được đại diện bởi một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho nhiều biến) Trong phân tích ANOVA hay hồi quy, tất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ

thuộc còn các biến còn lại là biến độc lập, nhưng đối với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt này Hơn nữa phân tích nhân tố có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó mối quan hệ phụ thuộc này được xác định Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

1 Nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến

2 Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích đa biến (hồi quy)

3 Nhận dạng một bộ có số biến ít hơn cho việc sử dụng phân tích đa biến

Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và các cộng sự (1998), nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55, còn nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì chọn Factor loading > 0,75 (dẫn theo Nguyễn Khánh Duy, 2009)

Bài nghiên cứu này sử dụng cỡ mẫu là 150 nên các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ bị loại tiếp tục

Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt toán học, mô hình phân tích nhân tố giống như phương trình hồi quy nhiều chiều mà trong đó mỗi biến được đặc trưng cho mỗi nhân tố Những nhân tố này không được quan sát một cách riêng lẻ trong mô hình Nếu các biến được chuẩn hóa mô hình nhân tố có dạng như sau:

Xi = Ai1Fi1 + Ai2Fi2 + … + AimFim + ViUi Trong đó: X1: Biến được chuẩn hóa thứ i

Aij: Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hóa trên nhân tố chung j F: Nhân tố chung

Vi: Hệ số hồi quy của biến chuẩn hóa I trên nhân tố duy nhất i

Ui: Hệ số duy nhất của biến i

m: Số nhân tố chung

Mỗi nhân tố duy nhất thì tương quan với mỗi nhân tố khác và với các nhân tố chung Các nhân tố chung có sự kết hợp tuyến tính của các biến được quan sát

Fi = wi1x1 + wi2x2 + … + wikxik

Trong đó: Fi: Ước lượng nhân tố thứ i

wi: Trọng số hay hệ số điểm nhân tố k: số biến

Trong phân tích này có thể chọn trọng số (hay hệ số điểm) để nhân tố thứ nhất có tỷ trọng lớn nhất trong tổng phương sai Các nhân tố có thể được ước lượng điểm nhân tố của nó Theo ước lượng này, nhân tố thứ nhất có điểm số nhân tố cao nhất, nhân tố thứ hai có điểm số nhân tố cao thứ hai…

Tiến trình phân tích nhân tố

Xác định vấn đề: có nhiều nhiệm vụ trong việc xác định vấn để phân tích

Trước tiên, mục tiêu nghiên cứu phải được xác định trước Các biến trong mô hình phân tích nhân tố phải cụ thể, điều này có thể dựa vào các nhân tố trước,

lý thuyết hoặc sự cân nhắc của nhà nghiên cứu Việc những biến này sử dụng thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ thì rất quan trọng và phải chọn cỡ mẫu phù hợp

Lập ma trận tương quan: sau khi thu thập thông tin, dựa vào dữ liệu của 7 biến

trên ta lập ma trận tương quan giữa các biến Nếu phân tích nhân tố thích hợp thì các biến này phải có tương quan với nhau Trong thực tế, nếu sự tương quan giữa các biến tương đối nhỏ thì phân tích nhân tố không phù hợp

Để xác định các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barletts’ s để kiểm định giả thuyết:

H0: Các biến không có tương quan

H1: Các biến có tương quan với nhau

Trong phân tích nhân tố, ta mong đợi bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là chấp nhận giả thuyết H1 các biến có tương quan với nhau Điều này có được khi giá trị P sau khi kiểm định phải nhỏ hơn mức ý nghĩa xử lý (α)

Xác định số nhân tố: Trong nghiên cứu thường số nhân tố sau khi xử lý ít hơn

số biến ban đàu Rất hiếm có trường hợp tất cả các biến ban đầu đều là nhân tố ảnh hưởng hay tác động đến vấn đề nghiên cứu Tuy nhiên có rất nhiều cách

để xác định nhân tố trong mô hình phù hợp:

1 Quyết định trước số nhân tố: thỉnh thoảng nhà nghiên cứu biết trước

có bao nhiêu nhân tố trước khi tiến hành phân tích Số nhân tố có giảm đi hay hay không là hoàn toàn do nhà nghiên cứu quyết định

2 Quyết định dựa vào phương sai tổng họp của từng nhân tố

(Eigenvalue): Trong cách tiếp cận này chỉ có những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình Nếu số biến ban đàu ít hơn 20 thì cách tiếp cận này vẫn còn tác dụng

3 Quyết định dựa vào phần trăm phương sai của từng nhân tố: Số nhân

tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích lũy giữa hai nhân tố lớn hơn 60% Tuy nhiên, tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu mức độ này có thể thấp hơn

Xoay nhân tố: có nhiều phương pháp xoay khác nhau như:

+ Orthogonal rotation: xoay nhân tố giữ nguyên góc ban đầu giữa các nhân tố

+Varimax procedure: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Phương pháp này thường được sử dụng nhiều nhất + Quartimax: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số nhân tố có

hệ số lớn cùng một biến, vì vậy sẽ tăng cường giải thích các biến

+ Equamax: xoay nhân tố để đơn giản hóa việc giải thích cả biến lẫn nhân tố

+ Oblique (direct oblimin): xoay nhân tố không giữ nguyên góc ban đầu giữa các nhân tố (là có tương quan giữa các nhân tố với nhau) Phương pháp này nên sử dụng khi nào các nhân tố trong tổng thể có khả năng tương quan mạnh với nhau

Đặt tên và giải thích các nhân tố: việc giải thích các nhân tố được thực hiện

trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số (Factor loading) lớn ở cùng một nhân tố

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa phương pháp – đa khái niệm MTMM (Bogozzi & Foxall, 1996) Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữ một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp,1991) Hơn nữa chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta sử dụng các chỉ tiêu chi- square (CMIN), chi- square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/ df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (CFI- Comparative Fit Index), chỉ số Tucker & Lewis (TLI- Tucker & Lewis Index) và chỉ số RMSEA (RMSEA- Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định chi- square có giá trị p>0,05 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là nó phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980), CMIN/df <2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤3 (Carmines

& McIve, 1981); RMSEA ≤ 0,08; RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường Thọ và Trang (2008) thì cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI≥0,9, CMIN/df≤2, RMSEA≤0,08 thì mô hình phù hợp tương thích với dữ liệu thị trường Qui tắc này được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Nguyễn Khánh Duy, 2009)

Các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy

Tính đơn hướng (undimensionality)

Theo Steenkamp & van Trijp, 1991 Mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng trừ trường hợp sai số của biến quan sát tương quan với nhau

Giá trị hội tụ (convergent validity)

Gerbing & Anderon, 1988 cho rằng thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.05)

Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan

hệ với nhau Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thật sự khác biệt so với 1 hay không Nếu các khái niệm thật sự có khác biệt so với 1 thì các thang đo đạt giá trị phân biệt

Độ tin cậy

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và tổng phương sai trích được (variance extracted) Hệ sốb Cronback’s Alpha