Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị citimart nha trang

Với những lý luận và thực tiễn trên tác giả đã lựa chọn đề tài : “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang” làm đề tài nghiên cứ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


 



NGUYỄN XUÂN KHANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CITIMART NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


 



NGUYỄN XUÂN KHANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CITIMART NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 116/QĐ-ĐHNT ngày 21/02/2013

Quyết định thành lập hội đồng 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong

luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart NhaTtrang” là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích

Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Xuân Khanh

Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Thị Hiển Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này

Xin chân thành cảm ơn quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu

và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Citimart Nha Trang, cùng các cán

bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra

Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2011 những người

đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Xuân Khanh

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 8

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .8

1.2 Chất lượng dịch vụ 9

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 9

1.3.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 10

1.3.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ 11

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVPERF 12

1.4 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.4.1 Định nghĩa 13

1.4.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.4.3 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 15

1.4.4 Quan hệ của giá và sự hài lòng khách hàng 16

1.4.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.4.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 17

1.5 Mong muốn của khách hàng 18

1.5.1 Định nghĩa 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Giới thiệu 33

2.2 Thiết kế nghiên cứu: 33

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 35

2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: 35

2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 36

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 40

2.3 Nghiên cứu chính thức 41

2.4 Mẫu nghiên cứu 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 43

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 Kết quả nghiên cứu 44

3.1.1 Mô tả mẫu 44

3.1.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 47

3.1.3 Đánh giá thang đo 48

3.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 53

3.2.1 Thang đo các thành phần sự hài lòng khách hàng 53

3.2.2 Thang đo của sự hài lòng chung của khách hàng đối với siêu thị 58

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI 59

3.3.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59

3.3.2 Thực hiện một số kiểm định 61

3.3.2.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson (r) 61

3.3.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62

3.3.2.3 Phân tích phương sai 63

3.3.3 Hệ số hồi quy trong mô hình 64

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 65

3.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 66

3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 69

3.4.1 Mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính 69

3.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 70

3.4.3 Mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn 71

3.4.4 Mức độ hài lòng của khách hàng theo thu nhập 71

3.4.5 Mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp 72

3.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CITIMART NHA TRANG 73

3.5.1 Nhân tố “Hàng hóa đa dạng” 73

3.5.2 Nhân tố “Giá cả hàng hóa phù hợp” 74

3.5.3 Nhân tố “Chính sách siêu thị” 74

3.5.4 Nhân tố “Cơ sở vật chất” 75

3.5.5 Nhân tố “Đồng cảm” 75

3.5.6 Nhân tố “Đáp ứng” 76

3.5.7 Nhân tố “Mức độ hài lòng chung” 76

3.5.8 Mức độ hài lòng chung của các tổng thể con 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 78

Chương 4 BÀN LUẬN VÀ GỢI Ý ĐỀ XUẤT 79

4.1 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 79

4.2 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Citimart Nha Trang .84

4.2.1 Nghiên cứu và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến nó là việc cần thực hiện thường xuyên 84

4.2.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, có thái độ chính sách marketing phù hợp để gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị 84

4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích Phương sai

- EFA (Exploring Factor Analysing) : Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 11

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 11

Bảng 1.3: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu: 33

Bảng 2.2: Thang đo về chủng loại hàng hóa 38

Bảng 2.3: Thang đo về chất lượng hàng hóa 38

Bảng 2.4: Thang đo về giá cả hàng hóa 39

Bảng 2.5: Thang đo về nhân viên phục vụ 39

Bảng 2.6: Thang đo về cơ sở vật chất 39

Bảng 2.7: Thang đo về chính sách siêu thị 40

Bảng 2.8: Thang đo về sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 40

Bảng 3.1: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính 44

Bảng 3.2: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 44

Bảng 3.3: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 45

Bảng 3.4: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 46

Bảng 3.5: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập 47

Bảng 3.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang 51

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s 53

Bảng 3.8: Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các thành phần sự hài lòng khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang 54

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s 59

Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng chung của khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang 59

Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các nhân tố (Pearson) 61

Bảng 3.12: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 63

Bảng 3.13: Bảng kết quả phân tích ANOVA 63

Bảng 3.17: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo độ tuổi 70

Bảng 3.18: Bảng kiểm định Kruskal Wallis theo độ tuổi 70

Bảng 3.19: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo trình độ học vấn 71

Bảng 3.20: Bảng kiểm định Kruskal Wallis theo trình độ học vấn 71

Bảng 3.21: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo thu nhập 71

Bảng 3.22: Bảng ANOVA theo thu nhập 72

Bảng 3.23: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo nghề nghiệp 72

Bảng 3.24: Bảng ANOVA theo nghề nghiệp 72

Bảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo “Hàng hóa đa dạng” 73

Bảng 3.26: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả hàng hóa phù hợp” 74

Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo “Chính sách siêu thị” 75

Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở vật chất” 75

Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo “Đồng cảm” 76

Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo “Đáp ứng” 76

Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung” 77

Bảng 3.32: Thống kê mức độ hài lòng chung của tổng thể 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

Hình 1.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 15

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ 20

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị 22

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 23

Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 24

Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 26

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart 27

Hình 1.9: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” 28

Hình 1.10: Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP HCM 29

Hình 1.11: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang 30

Hình 2.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 34

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang 41

Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 10

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo giới tính 44

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 45

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 45

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 46

Biểu đồ 3.5: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo thu nhập 47

Biểu đồ 3.6: Biểu đồ phân tán 67

Biểu đồ 3.7: Biểu đồ Histogram 68

Biểu đồ 3.8: Biểu đồ P-P Plot 68

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Ngày nay kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn bán lẻ nổi tiếng thế giới ngày một mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển Nguồn lợi lớn đã thúc đẩy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẻ hơn

Ở Việt Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn Sự xâm nhập mạnh mẽ của các công ty nước ngoài làm cho các công ty trong nước phải tìm mọi cách để cạnh tranh lại sự xâm nhập này

Là một trong những siêu thị đầu tiên tại Nha Trang nhưng hiện nay siêu thị Citimart Nha Trang đang gặp rất nhiều khó khăn trước sự xuất hiện của các hệ thống siêu thị lớn như Big C, Coop Mart, Metro, Đồng thời theo khảo sát của trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng của Citimart Nha Trang cung cấp thì đang có hiện tượng khách hàng của Citimart Nha Trang chuyển sang Big C, Metro Đây là một thách thức không nhỏ đối với siêu thị Citimart Nha Trang

Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn trên, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể gia tăng giá trị cảm nhận, gia tăng sự hài lòng, nâng cao lòng trung thành Với những lý luận và thực tiễn trên tác giả đã lựa chọn đề tài : “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang, đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang

Phương pháp và Kết quả nghiên cứu

Bên cạnh việc phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi đa biến kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

của mô hình là 67,6% bao gồm: Hàng hóa đa dạng, Giá cả hàng hóa phù hợp, Cơ sở vật chất, Đồng cảm, Đáp ứng, Chinh sách siêu thị Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị là hàng hóa đa dạng

(β’= 0,612) Mặt khác kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức

độ hài lòng được chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị cái nhìn tổng quát hơn về sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ của siêu thị cung cấp Ngoài ra, còn góp phần bổ sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do Citimart Nha Trang cung cấp cũng là cơ

sở cho các nghiên cứu tiếp theo

3 Kết luận và hàm ý chính sách

Theo kết quả nghiên cứu: Hàng hóa đa dạng, Giá cả hàng hóa phù hợp, Cơ sở vật chất có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng còn Đồng cảm, Đáp ứng, Chính sách siêu thị có tác động yếu đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó, tác giả có những đề xuất như sau:

Thứ nhất, về hàng hóa đa dạng: Siêu thị liên kết với nhiều nhà sản xuất có

thương hiệu để cung cấp hàng hóa có chất lượng và đa dạng

Thứ hai, về giá cả hàng hóa phù hợp: Siêu thị cần mua hàng hóa với số lượng

lớn, tận gốc và có kế hoạch đặt hàng dài hạn để có giá phù hợp

Thứ ba, về cơ sở vật chất: Siêu thị cần đầu tư thêm trang thiết bị hiện đại

Thứ tư, về đồng cảm: Tuyển chọn nhân viên đúng quy trình của siêu thị đào tạo

và đãi ngộ nhân viên hợp lý

Thứ năm, về đáp ứng: siêu thị Tăng cường nhân viên ở các bộ phận phục vụ

khách hàng trong những lúc cao điểm

Thứ sáu, về chính sách siêu thị: Chương trình khuyến mại nên thường xuyên và

đa dạng các hình thức để thu hút khách hàng;

Một số hạn chế của đề tài:

Nghiên cứu ở phạm vi hẹp – siêu thị Citimart Nha Trang;

Sử dụng các phương pháp truyền thống (Cronbach alpha, EFA, Hồi qui đa biến); ghiên cứu sự hài lòng chưa nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng

Từ khóa

Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, khách hàng

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn bán lẻ nổi tiếng thế giới ngày một mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển Nguồn lợi lớn đã thúc đẩy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẻ hơn

Ở Việt Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn Sự xâm nhập mạnh mẽ của các công ty nước ngoài làm cho các công ty trong nước phải tìm mọi cách để cạnh tranh lại sự xâm nhập này

Theo nhận định của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) trong báo cáo nghiên cứu về “Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014” cho rằng: các kênh bán

lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển thị trường tiêu dùng tương lai tại Việt Nam

Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, bắt đầu từ ngày 11/1/2015, các nhà bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam thay

vì mức tối đa 50% như trước đây Có lẽ sẽ chẳng có thời điểm nào thích hợp hơn cho các doanh nghiệp bán lẻ nội vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng và tăng thị phần hơn thời điểm này

Để cạnh tranh lại các công ty nước ngoài thì các công ty Việt Nam cần có những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất

Citimart với phương châm “Khẳng định niềm tin mua sắm”, Citimart Nha Trang luôn nỗ lực hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng Để phát triển thương hiệu Citimart, việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết Qua đó, công ty sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ siêu thị, từ

đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, và

đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

Các siêu thị nói chung và siêu thị Citimart Nha Trang nói riêng vẫn chỉ thực

nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã hài lòng Tuy nhiên, thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không được hài lòng khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp

Đo lường sự hài lòng và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của doanh nghiệp Thực tế cho thấy, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều hơn duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận

từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty(Adam Kafelnikov 2006)

Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

họ đi mua sắm tại siêu thị và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của siêu thị Citimart Nha Trang hiện nay

Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng của các siêu thị tại Nha Trang nói chung và của siêu thị Citimart Nha Trang nói riêng vẫn chưa được thực hiện đúng tầm của nó Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với thị trường siêu thị tại TP Nha Trang hay không?

Nhằm góp phần giúp các siêu thị tại Nha Trang nói chung và siêu thị Citimart Nha Trang nói riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài

lòng của khách hàng Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này có những mục đích sau:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang

(2) Xác định những thứ tự ưu tiên của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang

(3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang

3 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu của luận văn, nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu các đối tượng là phó giám đốc, các trưởng phòng Nghiên cứu này nhằm khám phá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngoài những nhân tố

đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó thực hiện xây dựng thang đo

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ

sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16 Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang bằng kỹ thuật phân tích định lượng, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng siêu thị Citimart Nha Trang

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện tại siêu thị Citimart Nha Trang số 20 Trần Phú Tp Nha Trang

Đối tượng khảo sát là những khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Về mặt lý thuyết:

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

5.2 Về mặt thực tiễn:

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị Citimart Nha Trang, các công ty, tổ chức kinh doanh siêu thị đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị tại thị trường Tp Nha Trang Cụ thể như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị Citimart Nha trang xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự hài lòng cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho siêu thị (trong trường hợp các siêu thị đã đặt hàng)

Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu thị ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị tại Tp Nha Trang có được thông tin cần thiết để tham khảo, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh

Lehtinen, U & J.R Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật

và (2) chất lượng chức năng

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa thang đo bao gồm năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục

vụ, (5) các phương tiện hữu hình Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parsuraman & ctg 1994)

Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang

đo này có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, cũng nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại dịch vụ, thị trường,v.v…(vd Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999)

Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán

lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Mô hình gọi tắt là thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale), được điều chỉnh và phát triển từ thang

đo SERVQUAL, gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: tương tác cá nhân, phương diện vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách siêu thị Thang đo RSQS đã được đánh giá là khá hoàn chỉnh cho việc cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta & ctg, 2000)

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, tin tưởng, chỗ đậu xe

Mehta-Lalwani-Nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng”

Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục

vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị siêu thị nên chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Nghiên cứu: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) nhằm thực hiện

so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP HCM Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất

Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart” của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mart Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart tại TP.HCM Thang đo RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được sử dụng, có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Phương pháp phân tích độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: chính sách phục vụ, thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết vấn đề

Ngoài những công trình nghiên cứu đã trình bày còn nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến một số vấn đề nội dung đề tài này, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các loại dịch vụ khác nhau nhưng cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nào nghiên cứu đề tài này được thực hiện đồng thời tại siêu thị Citimart Nha Trang số 20 Trần Phú Tp Nha Trang bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng Vì vậy, luận văn này sẽ có những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây về loại dịch vụ, thời gian và địa điểm nghiên cứu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, và phần mở đầu Đề tài bao gồm 04 chương Kết cấu và tên gọi

cụ thể như sau Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 3 trình bày phương pháp phân tích thông tin

và kết quả nghiên cứu Cuối cùng chương 4 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, những hàm ý của nghiên cứu đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại Tp Nha Trang cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là “ không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu” Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Hay nói cách khác người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Nhưng đối với dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ khó khăn hơn nhiều Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất, không thể tách ly, và không lưu giữ được

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999)

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997) Lý do là những gì mà công

ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời (Caruna & Pitt 1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đối với những dịch vụ

có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002)

Sau cùng là dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Chính vì vậy, dịch

vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào (theo Wisniewski, 2001)

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó

là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra

mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVPERF Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, phổ biến nhất là mô hình SERVPERF Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và cộng sự

1.3.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44)

Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai, xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư, là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì

đã hứa hẹn

Cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được (chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này)

1.3.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ

1 Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu

2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ

4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ

5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết

dễ dàng và lắng nghe khách hàng

7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy

vào công ty

8 An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính,

bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách

hàng

Hiểu biết nhu cầu khách hàng

10 Phương tiện hữu

mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm có 05 thành phần cơ bản như sau:

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVPERF

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVPERF, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Thành phần tin cậy (reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Thành phần đáp ứng (responsiness)

6 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

7 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

8 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (assurance)

9 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

11 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

12 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm (empathy)

13 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

15 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

16 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)

17 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

18 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

20 Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

21 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Định nghĩa

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như:

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse & Wilton 1988)

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

Theo Kotler (2003) sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó

Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, cụ thể sự hài lòng có ba cấp độ sau: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó

Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự hài lòng càng trở nên khó khăn hơn Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng hài lòng là gì? cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr & Russell 1984)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong

Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả chỉ tập trung phân tích sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa trên, chúng ta cĩ thể suy ra rằng:

Sự hài lịng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ

1.4.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lịng khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000) Zeithaml

& Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Như vậy rõ ràng là sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nĩ như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch

vụ và sự hài lịng là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người cĩ thể biết rằng khách

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm

(Product Quality)

Giá (Price)

Sự hài lòng của

khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

sạn Sunrai Tp Nha Trang là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chưa hề ở đó Trong khi đó sự hài lòng khách hàng chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không thể nói rằng: chúng ta

có hài lòng với khách sạn Surrai Nha Trang hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ

1.4.3 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng Dĩ nhiên chúng ta có thể nói rằng đây là một nhân tố vô cùng quan trọng dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không? Hình 2.2 sau đây sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này

Hình 1.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw-Hill)

Ở đây tác giả xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (service encounters) và những bằng chứng dịch vụ (evidence of service) vì đây là những đặc điểm riêng có trong lĩnh vực dịch vụ

 Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi

họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của các tổ chức Chính điều này đã góp phần trực tiếp vào sự hài lòng chung của khách hàng đối với đơn vị

DV

Giá trị

Sự hài lòng

lai khách hàng có thể gián tiếp tìm cho công ty khách hàng tiềm năng Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây:

- Giao dịch gián tiếp: là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp giữa người với người Ví dụ như khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút tiền

- Các yếu tố vật chất: phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị…

Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ Là những nhân tố quan trọng trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

1.4.4 Quan hệ của giá và sự hài lòng khách hàng

1.4.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả

và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do

đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.4.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer 1982):

‹ Giá so với chất lượng

‹ Giá so với các đối thủ cạnh tranh

‹ Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi luận văn này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao

nghĩa về sự hài lòng mà đến giờ chúng ta vẫn chưa đề cập đến - Mong muốn của khách hàng Vậy mong muốn của khách hàng là gì?

1.5 Mong muốn của khách hàng

1.5.1 Định nghĩa

Theo định nghĩa về mong muốn của con người thì mong muốn là “Sự dự ước được trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml & Bitner 1996)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của khách hàng Nhưng trên thực tế nó vẫn thường bị lẫn lộn với “nhu cầu” và

“yêu cầu” Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn

cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác để tồn tại

Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu

xa hơn đó Một người có nhu cầu về quần áo và họ mong muốn có bộ đồ Piere Cardin,

có nhu cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes…

Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi nó có sức mua hỗ trợ

Tuy nhiên, sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo Oliver (1997) thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau

1.5.2 Phân loại mong muốn của khách hàng

- Trong khi mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì, thì các nhà marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong muốn để thực hiện việc đo lường và quản lý nó Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml & Bitner (1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ

và họ đã chia chúng thành hai mức độ của mong muốn như sau:

- Dịch vụ mong ước: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được Nó được mô tả như là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng

“có thể là” và “nên là”

- Dịch vụ thỏa đáng/dịch vụ chấp nhận được: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước, nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ước đó cũng được đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ

Thật vậy, ai trong chúng ta khi đi mua sắm tại siêu thị đều có mong ước rằng nơi đó sẽ có rất nhiều hàng hóa để cho chúng ta lựa chọn, chất lượng hàng hóa đảm bảo và giá rẻ Tuy nhiên, chúng ta cũng nhận ra rằng không phải bất kỳ siêu thị nào cũng có diện tích đủ lớn, có đầy đủ hàng hóa như chúng ta mong ước và giá cả tại siêu thị thì không thể nào rẻ hơn ở chợ được Vì họ phải chịu rất nhiều chi phí cho máy lạnh, ánh sáng…Do vậy, khi đi mua hàng ở siêu thị chúng ta sẽ đặt ra những mức yêu cầu phù hợp hơn như: hàng tiêu dùng hàng ngày phải đầy đủ, giá cả không cao hơn nhiều so với chợ (ví dụ: từ 3% đến 5 %)…

Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng

Ví dụ: trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các loại hình như: nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn ở các bến xe, bến tàu Những dịch vụ mong ước của những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ Còn đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành

1.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan

* Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996)

Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán

lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Mô hình gọi tắt là

cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving) và chính sách (policy) Thang đo RSQS đã được đánh giá là khá hoàn chỉnh cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta & ctg 2000)

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ

(Nguồn: Dabholka & ctg, 1996)

(1) Thành phần: Chính sách, gồm 5 biến quan sát:

1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao

2 Siêu thị có chỗ đậu xe tiện nghi

3 Giờ mở cửa thuận lợi cho anh/chị

4 Cửa hàng này đưa ra thẻ tín dụng của riêng nó

5 Cửa hàng này chấp nhận hầu hết tất cả thẻ tín dụng chủ yếu

(2) Thành phần: Độ tin cậy, gồm 5 biến quan sát:

1 Siêu thị hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công

ty sẽ thực hiện

2 Siêu thị đòi hỏi sổ sách và giao dịch mua bán không sai số

3 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Siêu thị có đủ mọi hàng hóa mà anh/chị muốn

5 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện

(3) Thành phần: Tương tác cá nhân, gồm 9 biến quan sát:

1 Nhân viên trong siêu thị có đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng

2 Cư xử của nhân viên tại siêu thị tạo sự tin tưởng cho khách hàng

3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua hàng tại siêu thị

4 Nhân viên trong siêu thị đem đến cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng

5 Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng này chưa bao giờ bận rộn để phản hồi lại yêu cầu của khách hàng

7 Siêu thị có quan tâm riêng đến cá nhân bạn

8 Nhân viên trong siêu thị luôn nhã nhặn với khách hàng

9 Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại (4) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 6 biến quan sát:

1 Trang thiết bị siêu thị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông hấp dẫn

3 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn

4 Cách bố trí các kệ hàng dễ dàng cho việc tìm kiếm những gì anh/chị cần

5 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

6 Khu vực vệ sinh công cộng tiện nghi, sạch sẽ

(5) Thành phần: Giải quyết vấn đề, gồm 3 biến quan sát:

1 Siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết việc đổi hàng và trả hàng

2 Khi khách hàng có vấn đề gì, siêu thị luôn quan tâm chân thành đến việc giải quyết nó

3 Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý than phiền của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức

* Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000)

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence), chỗ đậu xe (parking)

Mehta-Lalwani-Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị

(Nguồn: Mehta & ctg, 2000)

(1) Thành phần: Nhân viên phục vụ, gồm 12 quan sát:

1 Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

3 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

4 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

6 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn

7 Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng

8 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

9 Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện nhiệm vụ

10 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

11 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn

12 Nhân viên phục vụ bạn kịp thời

(2) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 4 biến quan sát

1 Cơ sở vật chất trông hấp dẫn

2 Trang thiết bị hấp dẫn

3 Trang thiết bị hiện đại

4 Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại

(3) Thành phần: Hàng hóa, gồm 2 biến quan sát

2 Hàng hĩa đa dạng

(4) Thành phần: Tin tưởng, gồm 2 biến quan sát

1 Cảm thấy an tồn khi mua hàng

2 Khơng cĩ sai sĩt khi tính tiền, hàng

(5) Thành phần: Bãi đậu xe, gồm 1 biến quan sát

1 Bãi đậu xe rộng rãi

* Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

* Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)

Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hĩa, khả năng phục

vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an tồn siêu thị

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm

(Product Quality)

Giá (Price)

Sự thỏa mãn của

Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003)

(1) Thành phần: Chủng loại hàng hóa

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

3 Có nhiều hàng mới

(2) Thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên

1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị

2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần

3 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị

4 Nhân viên rất lịch sự

5 Nhân viên rất thân thiện

6 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

(3) Thành phần: Trưng bày trong siêu thị

1 Đầy đủ ánh sáng

2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

3 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

4 Nhân viên trang phục gọn gàng

5 Hệ thống tính tiền hiện đại

2 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

3 Lối đi giữa hai kệ hàng thỏa mái

4 Bãi giữ xe rộng rãi

(5) Thành phần: An toàn trong siêu thị

1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

2 Lối thoát hiểm rõ ràng

* Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Trong nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang - Khoa Kinh tế - Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần, đó là: (1) chủng loại hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày hàng hóa trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Thang đo thành phần chủng loại hàng hóa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để chọn lựa Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng sáu biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa trong siêu thị được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại Thang đo thành phần mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị,

đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như cửa thoát hiểm, hệ thống phòng cháy và chữa cháy

Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

* Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS Hà Nam Khánh Giao & ThS Nguyễn Tấn Vũ

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu

tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mart Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng, đó là: chính sách phục vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, thuận tiện mua sắm, và giải quyết vấn đề Trong đó, chính sách phục vụ tác động lớn nhất, tiếp theo là thuận tiện mua sắm, độ tin cậy đứng ở vị trí thứ

ba, thứ tư là năng lực phục vụ, và giảiquyết vấn đề là yếu tố có tác động thấp nhất

1 Thành phần: Chính sách phục vụ, gồm các biến quan sát:

Các nhãn hiệu hàng hóa bán trong siêu thị có uy tín thương hiệu

Siêu thị bán hàng hóa chất lượng

Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng

Siêu thị có chỗ giữ xe an toàn và rộng rãi

Siêu thị cung cấp dịch vụ hàng hóa với giá cả hợp lý

2 Thành phần: Thuận tiện mua sắm, gồm các biến quan sát:

Trưng bày hàng hóa dễ tìm theo từng ngành hàng

Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại mua sắm

Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng

Trung thành siêu thị

H2