1
Trang 2
2
Tr-ớc đây, chúng tôi luôn nghĩ rằng công ty của mình là một công ty chuyên h-ớng về sản xuất, có nghĩa là chúng tôi chú trọng vào việc thiết kế và sản xuất sản phẩm Nh-ng bây giờ chúng tôi hiểu ra rằng điều quan trọng nhất mà chúng tôi cần làm là tiếp thị sản phẩm Chúng tôi đã trở lại để nói rằng Nike là
1 công ty định h-ớng Marketing và sản phẩm là công cụ Marketing quan trọng nhất
- Phil Knight ,CEO củA Nike,vào cuối những năm 1980
“Nike là 1 nhà sản xuất,nh-ng thục sự đây chỉ là 1 công ty marketing “
2003.
Nhà quảng cáo của năm
Tháng 6 năm 2003, ông Knight, ng-ời thành lập và là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty Nike đã nhận giải thưởng “Nhà quảng cáo của năm” tại liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes, lần thứ 50, một trong những sự kiện quảng cáo th-ờng niên lớn của thế giới Đó là một khoảnh khắc lịch sử bời vì ông Knight
là ng-ời đầu tiên 2 lần giành đ-ợc giải th-ởng này ( lần thứ nhất là vào năm 1994) Phát biểu tại buổi liên hoan , ông Knight đã nói : “Đây là giải th-ởng có
uy tín nhất trong ngành công nghiệp quảng cáo trên thế giới và tôi rất tự hào về
nó Đặc biêt, việc nhận đ-ợc giải th-ởng này lần thứ 2 là một vinh dự lớn cho công ty”
Các nhà phân tích nói rằng Nike đã có nhiều tiến bộ so với khi nó bắt đấu đi vào hoạt động vào những năm 1960 Trong những năm mới làm kinh doanh , ông
Trang 3
3
Knight không tin t-ởng vào quảng cáo và tiếp thị Thay vào đó, ông tin t-ởng vào sự truyền miệng giữa các vận động viên với nhau Điều này cũng đã tạo thuận lợi cho Nike trong nhiều năm.Tuy nhiên, vào cuối những năm 1980, Nike
đã bị tụt hậu về doanh số bán hàng so với đối thủ cạnh tranh là Reebok-một công ty sản xuất giày tập đ-ợc thiết kế đặc biệt cho phụ nữ Trong nỗ lực để giành lại thị phần, Nike đã giới thiệu hàng loạt mẫu giầy mới đ-ợc thiết kế cho những môn thể thao khác nhau Bên cạnh đó, ông Knight cũng nhận ra tầm quan trọng của việc tiếp thị và bắt đầu giành ra một phần đáng kể trong doanh thu của công ty cho việc quảng cáo và tiếp thị
Vào những năm 1990, Nike là 1 trong những nhà quảng cáo tốt nhất thế giới Nike nổi tiếng với những quảng cáo mang tính sâu sắc rất đặc tr-ng, và đ-ợc các nhà phân tích đánh giá là lôi cuốn cảm xúc của ng-ời xem hơn là lí trí của
họ Hầu hết các quảng cáo đều mô tả những nét nổi bật của những ng-ời nổi tiếng ở những môn thể thao khác nhau Công ty cũng hoà hợp giữa sở thích và cảm xúc của ng-ời xem và cố tạo ra những quảng cáo có thể lôi cuốn tối đa công chúng Năm 2003, Nike là công ty dẫn đầu thị tr-ờng trong lĩnh vực dụng
cụ thể thao và là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới Logo của công t y “SWOOSH” cũng được coi là một trong những logo được thiết kế
đẹp nhất cà có giá trị gợi nhớ ở mức độ cao Các nhà phân tích nói rằng việc công nhận “SWOOSH” có thể sánh với mức độ công nhận của những ngôi sao
và sọc trên quốc kỳ của Mỹ hoặc logo hình cung vàng của Mc Donalds
Qúa trình hình thành và phát triển
Những nhà đồng sáng lập t-ơng lai của Nike gặp nhau năm 1957, khi ông Knight là một sinh viên ch-a tốt nghiệp và một vận động viên điền kinh chạy
cự ly trung bình của đại học Oregon (vốn đ-ợc biết đến là có ch-ơng trình đào tạo tốt nhất cả n-ớc), còn ông Bill Bowerman là huấn luyện viên điền kinh Những năm đầu thập niên 60, trong thời gian đang học cao học quản trị kinh doanh tại đại học Stanford, ông Knight đệ trình bài luận văn nghiên cứu thị tr-ờng về ngành công nghiệp sản xuất giày dép Mỹ Ông khẳng định rằng việc nhập khẩu giày chạy có chi phí thấp chất l-ợng cao từ các quốc gia châu á giàu nhân lực nh- Nhật bản và bán ở Mỹ có thể khiến ngành công nghiệp này của
Đức mất đi vị trí thống trị
Trong chuyến du lịch vòng quanh thế giới năm 1962, ông Knight gặp ban quản trị của công ty Nhật bản Onitsuka Đó là công ty sản xuất giày điền kinh chất lượng cao với nhãn hiệu “Tiger” Ông này tiến hành nhập khẩu những đôi giày này vào Mỹ và bán với cái tên là “Blue ribbon shoes” (Cái tên do ông tự nghĩ ra khi ban quản trị của Onitsuka hỏi ông sẽ đại diện cho công ty nào BRS trở
Trang 4
4
thành nhãn hiệu đầu tiên của Nike ) Cuối năm 1962, ông Knight nhận chuyến hàng đầu tiên với 200 đôi giày Tiger Vào 1964, Ông Knight và ông Bowerman thiết lập quan hệ hợp tác với sự đóng góp của mỗi ng-ời là 500 $ Và BRS chính thức đi vào hoạt động Do ông Knight không có đủ tiền để tiến hành những quảng cáo t-ơng xứng với sản phẩm, ông phải thay thế bằng nguyên lý
“grassroots” để bán giày Ông tin t-ởng vào việc tiếp cận tới tận các vận động viên điền kinh, những ng-ời tạo nên thị tr-ờng chủ yếu của công ty Những đôi giày đầu tiên đ-ợc bán ra từ tầng hầm nhà ông Knight và từ sau các xe tải và xe con trong các sự kiện nổi bật ở địa ph-ơng Các vận động viên đã thử giày đ-ợc yêu cầu phản hồi nhằm cải tiến các thiết kế giày t-ơng lai Đến cuối 1964, BRS
đã bán ra 1300 đôi giày với doanh thu là 8000$
Năm 1965, cặp hợp tác này thuê Jeff Johnson, từng là nhân viên bán hàng cho hãng Adidas, làm nhân viên chính thức Johnson giúp công ty BRS riêng biệt
đầu tiên ở Califonia năm 1966 Doanh thu từ giày tăng tr-ỏng, và vào năm 1969, sau khi từ bỏ công việc ở đại học Portland, ông Knight cống hiến toàn bộ thời gian của mình cho BRS Tới cuối thập kỷ 60, BRS đã có 20 nhân viên chính thức và 1 số cửa hàng bán lẻ
Đến 1971, bên cạnh việc bán giày Tiger, BRS bắt đầu sản xuất dòng sản phẩm giày điền kinh của riêng mình Johnson nghĩ ra cái tên Nike cho dòng sản phẩm này Một ng-ời quen của Knight, cô Carolyn Davidson thiết kế biểu t-ợng
“Swoosh” là một biểu t-ợng sinh động cho đôi cánh của nữ thần Nike Biểu t-ợng ấy trở thành biểu t-ợng dễ nhận biết nhất trong quảng cáo, còn đổi lại Carolyn nhận đ-ợc 35$
Đầu những năm 70, Nike mời những ng-ời nối tiếng đầu tiên xác nhận cho nhãn hiệu của mình Steve Prefontaine- vận động viên chạy cự ly trung bình, đã trở thành ng-ời nổi tiếng tr-ng diện những đôi giày Nike Prefontaine cũng đ-ợc huấn luyện bởi Bowerman và đóng vai trò quan trọng trong các thiết kế của Nike trong những năm đầu tiên Bị gây ấn t-ợng bởi các thiết kế của Nike, Prefontaine bắt đầu xuất hiện trong các cuộc mitting ở đ-ờng đua cùng với những đôi giày của hãng này và thuyết phục nhiều các vận động viên khác dùng giày của Nike Nike cũng bắt đầu ph-ơng thức tài trợ cho các đội tuyển tr-ờng học bằng các cung cấp giày và quần áo với nhãn hiệu và Logo của Nike nhằm tăng c-ờng sự xuất hiện của nhãn hiệu
Chiếc giày đầu tiên với logo “swoosh”ra đời đầu năm 1972 Cùng năm, BRS tách khỏi Onistuka do sự khác biệt trong phân phối.Và từ đó BRS chỉ bán những
đôi giày sản xuất d-ới nhãn hiệu Nike Aó phông với tên và logo của Nike in ngang đã đ-ợc giới thiệu tại vòng loại tiền Olympic năm 1972, đánh dấu sự xuất
Trang 5
5
hiện công ty trong lĩnh vực may mặc Trong suốt nửa đầu thập kỷ 70, doanh thu của giày Nike tăng từ 10 triệu $ lên 270 triệu $ Sự tăng tr-ởng này đ-ợc thúc
đẩy bởi sự xuất hiện của các mẫu giầy mang tính chất cách mạng nh- đế giày
và hệ thống đế giày có đệm không khí, hay “Nike Air”
Vào thập kỷ 70, BRS phát triển chiến l-ợc marketing dựa trên mô hình “tháp
ảnh hưởng”, mà công ty tin tưởng đã trở thành đặc tr-ng của thị tr-ờng giày dép
điền kinh Nguyên lý tháp ấy chỉ ra rằng nếu 1 công ty tập trung những nỗ lực marketing của mình vào những ng-ời ở đỉnh tháp tiêu dùng, các bậc thấp hơn sẽ chịu tác động khiến doanh số của công ty tăng
BRS chính thức thay đổi tên thành Nike vào năm 1978 Nhằm giữ vững sự phổ dụng của nhãn hiệu này, Nike nhanh chóng mở rộng dòng sản phảm trong suốt thập niên 70 và đầu những năm 80 Cùng với đó, Nike còn giới thiệu nhiều chủng loại giày thể thao khác nhau Các mẫu nh- Nike-Air và Air force I cho môn bóng rổ hay NIke-Air và Air Ace cho môn tennis đựơc giới thiệu trong nhiều năm (tới đầu thập niên 80, công ty đã có trên 200 kiểu mẫu giày trong dây chuyền sản xuất của mình )
Năm 1985, công ty ký một hợp đồng với Michael Jordan, một thành viên của hiệp hội bóng rổ quốc gia thi đấu cho đội bóng rổ Chicago Bulls, một trong những ng-ời nổi tiếng nhất từng quảng cáo cho Nike Nike đ-a ra hàng loạt chủng loại giày với nhãn hiệu ”Air Jordan”, đặt theo tên của cầu thủ này Lần
đầu tiên doanh thu của công ty đạt mức1 tỷ $ năm 1986 Vào năm 1987, Nike giới thiệu ra thị tr-ờng đôi giày tập đầu tiên vừa sử dụng cho chạy bộ vừa sử dụng cho các môn thể thao trong nhà Đến năm 1988, Nike áp dụng điểm nút slogan “Just do it” Câu nói này đ-ợc chứng nhận bởi Dan Wieden, một văn phòng quảng cáo có trụ sở ở Hà Lan, vốn là đối tác quảng cáo của Nike và là bạn hàng của Wieden và Kennedy Một loạt các chiến dịch quảng cáo khuyếch tr-ơng điểm nút này đã đ-ợc bắt đầu
Tới năm 1991, Nike trở thành 1 công ty cung cấp thiết bị thể thao luyện tập đầu tiên trên thế giới và đạt doanh thu trên 3 tỷ $ Năm 1992, chứng kiến sự ra đời của Niketown đầu tiên ở Chicago Niketown là một cửa hàng chuyên biệt tr-ng bày các sản phẩm khác nhau đ-ợc phát triển bởi Nike trong nhiều năm Nike Asia đ-ợc thành lập năm 1997 Công ty ký 1 dự án tài trợ hàng năm trị giá 17 triệu $ cho đội bóng Brazil năm 1998 Và đến năm 2000, Công ty lại ký 1 hợp
đồng trị giá 300 triệu bảng với Munised, một câu lạc bộ ở Manchester đứng đầu giải vô địch quốc gia Anh Đổi lại, câu lạc bộ này mang lại cho Nike quyền lợi tại các cửa hàng của mình Cuối năm 2002, sản phẩm của Nike đã đ-ợc bán ở
Trang 6
6
140 quốc gia trên khắp thế giới Trong năm tài chính kết thúc hồi tháng 5, năm
2003, doanh thu của Nike đã v-ợt qua con số 10 tỷ $
Các yếu tố trong chiến l-ợc marketing của Nike
Kể từ thập niên 80, marketing đã đóng 1 vai trì rất quan trọng trong chiến l-ợc doanh nghiệp của Nike Ông Knight đã nhận ra rằng sự am hiểu lĩnh vực quảng cáo sẽ giúp ích đắc lực để 1 nhãn hiệu chiếm lĩnh thị tr-ờng mục tiêu cũng nh-
đạt đ-ợc vị trí độc tôn Công ty chi khoảng 10% doanh thu toàn cầu vào mục
đích kích cầu Trong số đó, một phần lớn đ-ợc phân bổ cho việc mời những ng-ời nổi tiếng để quảng cáo và phần còn lại là cho việc truyền thông D-ới đây
là 1 vài nhân tố trong chiến l-ợc marketing của Nike:
Marketing cá nhân
Ngay từ những năm đầu, marketing cá nhân đã đóng góp 1 vai trò quan trọng trong câc nỗ lực marketing của Nike Trong giai đoạn đầu, khi còn ch-a đủ tiền
để tiến hành những hoạt động quảng cáo, công ty đã xúc tiến kinh doanh thông qua tài trợ hay bán các loại giày của mình tại các cửa hàng có tiếng ở địa ph-ơng Công ty còn theo đuổi chính sách thuê những ng-ời chuyên nghiên cứu
về các vận động viên vì công ty tin rằng họ có khả năng tốt trong việc trao đổi thông tin với các vận động viên, những ng-ời giúp họ tạo lập những thị tr-ờng mục tiêu sơ cấp Trong vòng 10 năm, từ giữa thập niên 60, doanh thu của công
ty đã tăng ở mức tỷ lệ gần 3 con số Bà Jennifer Black Groves, phó tổng giám
đốc công ty Black & Co, một công ty đầu tư ở Hà Lan nói : “Họ đã tiến hành tạo
ra nhu cầu chưa từng có” Nike có thể phổ biến các sản phẩm của mình bằng việc thúc đẩy các vận động viên sử dụng các loại giày thể thao của mình Bằng cách này, họ đã đ-a sản phẩm của mình tới những ng-ời ch-a từng nghe nói về chúng do không có quảng cáo
Nike vẫn sử dụng Marketing cá nhân ngay cả khi đã trở thành công ty đồ thể thao thành công nhất thế giới Công ty đã tiến hành marketing “grassroots” – một ph-ơng thức độc đáo bằng cách tuyển dụng các Ekins Công việc của Ekins
là dạo quanh các đ-ờng phố và mang Nike đến gần hơn với quảng đại quần chúng Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các ekins là phổ biến “Cẩm năng Nike”đến công chúng thông qua việc thăm các cửa hàng để giới thiệu sự đổi mới trong sản phẩm hay giải thích cho các chủ cửa hàng và khách hàng các yếu
tố khác nhau của sản phẩm Họ cũng kiểm tra việc tr-ng bày tại các cửa hàng
và cộng tác với công chúng để tìm ra nhu cầu của thị tr-ờng Ekins mang lai
Trang 7
7
một nguồn thông tin và phản hồi quan trong cho những khách hàng quay trở lại các văn phòng của Nike
Tháp Marketing
Nike tin t-ởng vào lý thuyết tháp marketing.Tháp này gồm 3 tầng: Trên cùng là những vận động viên cống hiến cả cuộc đời cho thể thao, tiếp theo là những vận
động viên nghiệp d-, những ng-ời coi thể thao nh- hoạt động giải trí th- giãn và
ở d-ới cùng là những ng-ời Mỹ dùng giày thể thao trong cuộc sống hàng ngày Nike h-ớng tới tầng cao nhất của tháp bằng cách xây dựng những cửa hàng bán
lẻ đặc biệt Nike thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở tầng thứ 2 thông qua các cửa hàng bán đồ thể thao Tuy nhiên, nhằm duy trì nhãn hiệu chất l-ợng cao của mình, Nike có xu h-ớng bỏ qua nhóm ng-ời tiêu dùng cuối cùng và hệ thống bán lẻ mà họ -a chuộng
ý t-ởng đằng sau chiến l-ợc tháp này là để bảo đảm những đôi giày của Nike
đ-ợc sử dụng bởi những vận động viên nổi tiếng nhất ở tầng trên cùng của tháp Những ảnh h-ởng của họ sẽ tự động truyền xuống những khách hành ở tầng duới, những ng-ời muốn bắt ch-ớc những ngôi sao, nhờ đó mà tăng thêm sức cuốn hút của sản phẩm Nike Chính vì vậy mà các hoạt động marketing của Nike tập trung vào những nhân vật ở tầng trên của tháp Ông Knight cho biết:
“Rõ ràng là nhìn thấy những vận động viên nổi tiếng dùng giày Nike sẽ thuyết phục hơn bất cứ điều gì mà chúng tôi có thể nói về sản phẩm của mình”
Ông Knight cũng tin rằng nếu có 5 ng-ời nổi tiếng, ví dụ nh- những vận động viên giỏi và nổi tiếng nhất cùng ở trong 1 nhóm ảnh h-ởng nào đó (một đội hoăc một tr-ờng thể thao ) sử dụng giày Nike thì tất cả những ng-ời khác sẽ muốn bắt ch-ớc họ và sẽ dùng loại giày đó Chiến dịch này rất hiệu quả và đến cuối những năm 90 Nike v-ơn lên dẫn đầu thị tr-ờng trong lĩnh vực giày thi
đấu
Bằng cách sử dụng các chiến lựợc tháp và nhóm ảnh h-ỏng, Nike đã kinh doanh dựa trên khuynh h-ớng muốn bắt ch-ớc những ng-ời thành công của công chúng Chẳng hạn Nike nhận ra rằng rất nhiều fan bóng rổ muốn giống Jordan Nike hiểu đ-ợc mong muốn của họ và dựa vào đó để bán sản phẩm của mình Công ty đ-a ra lý do là mọi ng-ời muốn có sức mạnh của Jordan, họ sẽ muốn mình giống anh ấy và dùng đôi giầy mà anh ấy dùng để chơi thể thao Họ tin rằng anh ta có thể chơi bóng rổ thành công với đôi giày đó thì họ cũng có thể chơi bóng giống anh ấy bằng cách sử dụng đôi giày t-ơng tự
Mời những ng-ời nổi tiếng quảng cáo sản phẩm
Trang 8
8
Đây là 1 phần quan trọng trong chiến l-ợc marketing của Nike.Tầm quan trọng của việc mời những ng-ời nổi tiếng để quảng cáo đ-ợc nhấn mạnh khi ông Knight coi đây là một phần trong “chiếc kiềng 3 chân” tạo dựng nên sự lớn mạnh của hiện t-ợng Nike vào những năm đầu thập niên 80, hai phần còn lại là thiết kế sản phẩm và quảng cáo Nike nhận thấy các vận động viên rất có sức hút với các sản phẩm thể thao và vì vậy họ thích hợp hơn cả cho quảng bá loại sản phẩm này
Prefontaien là ng-ời nổi tiếng đầu tiên quảng cáo cho Nike Các nhà phân tích cho rằng Prefontein đã cổ vũ tinh thần cho những ng-ời sau này quảng cáo cho Nike, những ng-ời giống nh- ông luôn gắn bó với thể thao và có 1 tinh thần kiên định, thuợng võ
Jordan là ng-ời nổi tiếng nhất quảng cáo cho Nike Sau khi ký hợp đồng với Jordan, công ty đã tạo ra 1 loại giày đặc biệt dựa trên tên của Jordan gọi là “ Air Jordan” Năm 1997, Nike cũng đã xây dựng một cơ sở riêng chuyên sản xuất sản phẩm Air Jordan, sản phẩm bán chạy nhất của Nike cho đến đầu những năm
2000 Màu đen, đỏ và trắng của giày Nike mà Jordan đi đã bị NBA cấm vì quá sặc sỡ Ng-ời ta đồn rằng Jordan đ-ợc trả 1000 $ cho mỗi lần đi đôi giày này thi
đấu, nh-ng Jordan đã chống lại NBA bằng việc đi đôi giày này mỗi trận đấu Các nhà phân tích cho rằng chính sự ủng hộ của những ng-ời không cúi đầu tr-ớc các quy định đã tăng thêm sức hấp dẫn của nhãn hiệu Nike
Cuối thập niên 90, Nike tấn công sang lĩnh vực dụng cụ chơi Golf Để đánh dấu
sự kiện này, công ty đã ký một hợp đồng 5 năm với Tiger woods để quảng bá cho các sản phẩm của Nike Nike chi cho Woods 100 triệu $ cho th-ơng vụ 5 năm này Nhiều ng-ời cho rằng công ty đã trả quá tay, nh-ng họ đã lầm khi Woods giành danh hiệu Masters Golf lần thứ 2 của mình vào năm 2001
Năm 2003, Nike ký hợp đồng với Lebron James, một cầu thủ bóng rổ ở một tr-ờng phổ thông, với 90 triệu $ cho hợp đồng 7 năm Sự kiện này đã bị chỉ trích rất mạnh mẽ với lý do James chỉ chơi bóng rổ trong tr-ờng phổ thông mà sẽ không bao giờ trở thành một vận động viên chuyên nghiệp Các nhà phân tích thì cho rằng việc ký hợp đồng với James là do 2 đối thủ của Nike là Adidas và Reebok cùng ganh đua để có đ-ợc James, và Nike muốn đánh bại họ trong vụ này Họ cũng cho rằng Nike tìm đến James nh- 1 sự thay thế tất yếu cho Jordan, sau khi anh này từ giã sự nghiệp thể thao năm 1999, Nike ch-a có 1 vận động viên nổi tiếng nào quảng cáo cho môn bóng rổ
Trang 9
9
Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng thay vì 1 khoản kếch xù thì Nike chỉ phải trả 1 khoản nhỏ cho 1 ng-ời ch-a có kinh nghiệm Ông James Leddy, một nhà phân tích của Mc Adams Wright Rager, một nhà môi giới th-ơng mại cho nghiên cứu đầu t- ở Seattle nói : “Thương vụ với Tiger Woods được tranh cãi là quan trọng hơn vì Nike muốn thâm nhập vào thị tr-ờng Golf nên họ phải thiết lập và chỉ rõ sự độc đáo của mình Việc có thêm Lebron nh- 1 tuyển thủ bóng
rổ là không cần thiết nh- là có Tiger cho môn bóng Golf, vì vậy lý do chính của việc thuê Lebron là ngăn không cho Reebok và Adidas có đ-ợc anh ta Tuy nhiên, một số ng-ời khác lại cho rằng ký hợp đồng với James sẽ tăng sức lôi cuốn với những nam thanh niên, những ng-ời sẽ tạo thành phần chính của thị tr-ờng giày chơi bóng rổ
Các nhà phân tích cho rằng sự cống hiến cho thể thao và tài năng là điểm chung của những ng-ời nổi tiếng quảng bá cho Nike Tất cả những ng-ời quảng cáo cho Nike nh- Jordan, Woods, Andre Agassi, Ronaldo đều đã từng ở vị trí đứng
đầu trong 1 môn thể thao vào 1 giai đoạn nào đó Các nhà phân tích cũng nói rằng tất cả những vận động viên này đều có 1 điểm chung trong thái độ Prefontaine từng nói : “Khi mọi ng-ời hỏi tại sao tôi chạy, tôi nói rằng có rất nhiều ng-ời trên đ-ờng đua để tìm ra ai là ng-ời nhanh nhất Còn tôi chạy là xem ai là người có sức chịu đựng tốt nhất”.Các nhà phân tích cho biết tất cả những ng-ời quảng cáo sau đó của Nike đều có thái độ đặc tr-ng này
Từ việc ký hợp đồng với riêng các vận động viên, công ty chuyển sang hộp đồng với các đội chơi thể thao nh- Dallas Cowboys và đội tuyển bóng đá quốc gia Brazil vào cuối nững năm 90 Đến đầu những năm 2000, công ty đã quan tâm
đến việc tài trợ cho các sự kiện đặc biệt nh- các trận đấu bóng đá và các trận golf để đ-a nhãn hiệu đến gần công chúng hơn Ông Knight nói : “Chúng tôi xúc tiến hỗ trợ các vận động viên và nhãn hiệu của mình song song với việc tìm kiếm tiền từ sự kiện đó Đây quả là một sự kết hợp hoàn hảo Việc mời các vận
động viên chuyên nghiệp tham gia vào các chiến dịch quảng cáo vừa ấn t-ợng vừa hiệu quả đối với Nike vì những ng-ời nổi tiếng đóng vai trò định h-ớng tiêu dùng và tạo ra sức hấp dẫn tức thời”
Quảng cáo
Hãng Nike nổi tiếng với những đoạn quảng cáo tự nhiên và rất có hồn Các nhà phân tích cho rằng chính quảng cáo đã kéo hãng xích lại gần với ng-ời tiêu dùng hơn và trở thành 1 phần trong cuộc sống của họ Việc mời những ng-ời nổi tiếng tham gia các đoạn quảng cáo giúp Nike tiếp đ-ợc biết đến nhanh chóng, có sức hấp dẫn và dễ dàng tiếp cận với ng-ời tiêu dùng Ông Knight đã bình luận về những đoạn quảng cáo có những người nổi tiếng đóng : “Phương
Trang 10
10
pháp quảng cáo này giúp chúng tôi tiết kiệm rất nhiều thời gian.Thể thao luôn là tâm điểm của văn hoá Mỹ, vì vậy mọi ng-ời dành cho nó rất nhiều sự quan tâm Cảm xúc ấy th-ờng khó lý giải nh-ng v-ợt qua những giới hạn của những đoạn quảng cáo, các vận động viên đã truyền cho ng-ời xem rất nhiều những cảm hứng mới mẻ.”Bạn không thể giải thích được nhiều trong vòng 60 giây, nh-ng khi bạn đ-ợc thấy M.Jordan thì việc giải thích là không cần thiết nữa
Các nhà phân tích cũng cho rằng những đoạn quảng cáo của Nike tự nhiên mà thành công nh- vậy bởi công ty này không thử nghiệm truớc những đoạn quảng cáo của họ trên thị tr-ờng mục tiêu nh- các công ty khác vẫn th-ờng làm Họ nói rằng thử nghiệm tr-ớc th-ờng đánh mất chủ đề và ý t-ởng quan trọng trong những đoạn quảng cáo và làm cho chúng trở nên khô khan Ông Dan Wredon, một đối tác của hãng quảng cáo Wieden & Kennedy thuộc công ty Nike nói:
“Nike không bao giờ thử nghiệm tr-ớc bất cứ chiến dịch nào của họ Và chúng tôi luôn nhận trách nhiệm về tất cả những gì mình tạo nên, thay vì đổ lỗi cho người khác”.Ông Wiedon còn cho biết các công ty đã học được nhiều qua thực hiện hơn là thử nghiệm
Mặc dù rất nhiều bài quảng cáo của Nike mô tả những ng-ời nổi tiếng thì một trong số bài quảng cáo thành công nhất của hãng lại nhằm vào những ng-ời bình th-ờng Một cuộc thăm dò của Nike vào thập niên 90 cho biết không phải lúc nào ng-ời ta cũng muốn biến thành một ng-ời khác Thông th-ờng, họ muốn là chính mình Với ý t-ởng này, hãng Nike đã cho ra đời những đoạn quảng cáo xung quanh đề tài điền kinh và thành công cá nhân Quảng cáo đã chỉ
ra rằng những ng-ời bình th-ờng cũng yêu thích thể thao nh- cuộc sống th-ờng ngày của họ Vì thế, đoạn quảng cáo đã bắt nhịp đ-ợc với cuộc sống hàng ngày của con ng-ời Quảng cáo còn hàm ý rằng mọi ng-ời đều có thể trở nên nổi tiếng và đạt đ-ợc những điều lớn lao.(Hãng Nike đã đoạt giải nhất với 1 trong những đoạn quảng cáo này tại liên hoan Cannes)
Công ty Nike tiếp tục xu h-ớng ủng hộ cá nhân, cũng nh- đối ng-ợc với chiến dịch quảng cáo xoay quanh các vận động viên chuyên nghiệp Qua đó nhằm phản ánh tốt hơn sự thay đổi quan điểm của xã hội Các chiến dịch marketing của Nike còn phản ánh sở thích phổ biến trong xã hội và nhấn mạnh rằng xã hội
đang chú ý vào những điểm độc đáo cá nhân
Nhà báo Stuart Elliot, ng-ời phụ trách mục quảng cáo trên tờ Thời báo NewYork đã thu thập lại thời điểm khi các chiến dịch quảng cáo như “Instant Karma” và “Revolution” tạo cú sốc đối với ngành quảng cáo Ông cho rằng:
“Đã có 1 số nét hoàn toàn mới trong quan điểm và ngôn phong Những bài quảng cáo này nhằm vào các vận động viên nổi tiếng, sự đáng tin cậy, thái độ