Case study chiến lược toàn cầu của philips

INTERNATIONAL MARKETING

Case study:

PHILIPS GLOBAL STRATEGY

-Môc lôc

A/Tæng quan vÒ chiÕn lîc toµn cÇu cña Philips 3

B/Vai trß cña c¸c tæ chøc quèc gia NOs

vµ c¸c phßng s¶n phÈm PDs 4

I.NOs 4

II.PDs .6

C/ChiÕn lîc toµn cÇu cña Philips

trong nh÷ng n¨m 80 vµ 90 7

I.T×nh h×nh c«ng ty tríc nh÷ng n¨m 80 7

II.ChiÕn lîc toµn cÇu cña Philips trong nh÷ng n¨m 80 - 90 8

1 ChiÕn lîc liªn doanh, liªn kÕt 8

2 ChiÕn lîc gi¶m chi phÝ 11

động trên 60 nớc với 184 000 nhân viên Về lĩnh vực hoạt động, bao gồm hàng điện tử, thiết bị giadụng, hàng điện quang, vật t y tế, chất bán dẫn cùng nhiều mặt hàng khác Từ khi đi vào hoạt

động, Philips liên tục khuyến khích việc đổi mới

và đa ra các ý tởng mới Vào năm 1918 nó đã cho ra

đời máy chụp X-quang Tiếp đó vào những năm

60, nó lại phát minh ra thiết bị sạc pin CCDs và khám phá ra sự ô xi hoá cục bộ của

silicon(COCOS) Nhiều năm sau đó, hãng tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời "giải pháp nhân bản hoá

công nghệ" và thành công trong việc tung ra các sản phẩm mang đẳng cấp quốc tế.

Đến đầu thế kỉ 20, Philips bắt đầu mở rộng hoạt động sang Trung Quốc, Brazil và Australia Ngoài ra hãng cũng có mặt tại 14 quốc gia châu Âu

và nhiều lãnh thổ châu á khác Hãng đã thành lập nên các "tổ chức quốc gia" gọi tắt là NO tại một số nớc châu Âu,châu á và các khu vực khác Trong suốt hai cuộc thế chiến thứ nhất và thứ hai, các NO này đợc trao quyền tự chủ và tự chịu trách nhiệm

về vấn đề tài chính, luật pháp và quản lí hoạt

động trong phạm vi lãnh thổ của mình.Các NO nghiên cứu sát sao các vấn đề nhân khẩu học, thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng và sớm nắm bắt

đợc nhu cầu cũng nh đặc điểm riêng của từng thịtrờng, từ đó cung cấp những sản phẩm phù hợp Philips còn có bộ phận chuyên nghiên cứu, sản xuất và phân phối sản phẩm trên toàn cầu gọi là

"các phòng sản phẩm"(PDs) 14 PDs này đợc đặt ở

Eindhoven(Hà Lan) Sau đó hãng còn mở rộng hoạt

động nghiên cứu của mình bằng việc thành lập các cơ sở nghiên cứu khác tại châu Âu và Hoa Kì Việc thực hiện chiến lợc của Philips có sự phối hợp điều hành của 3 cấp độ: tổ(team),

nhóm(group) và quản lí cấp cao (senior

management) Chính cơ cấu quản lí này đã góp phần làm cho những phơng hớng, chiến lợc và mục

đích của từng nhóm sản phẩm phù hợp với mục tiêu chung của hãng

Những năm 60 đã chứng kiến sự ra đời của thị trờng chung châu Âu (EC) Với việc dỡ bỏ các ràocản thơng mại giữa các quốc gia thành viên thì sự tồn tại của các chi nhánh độc lập của một công ty

có lẽ là không cần thiết Trong khi nhiều đối thủ cạnh tranh của Philips bắt đầu hớng vào các nớc EC

có thu nhập thấp thì hãng lại chậm chạp trong việc thơng mại hoá những công nghệ mới của mình Tuy nhiên sang đến những năm 70, Philips đã

nỗ lực để phối hợp hoạt động của các NO, bằng việc cắt giảm số lợng các dòng sản phẩm, gia tăng sản xuất và thúc đẩy dòng luân chuyển hàng hoá giữa các NO Các cơ sở làm ăn có hiệu quả nhất thì đợc tập hợp trong các trung tâm sản xuất toàn

cầu(IPCs) Các IPC này đóng vai trò là nhà cung cấpcho các NO Sau này hãng còn thành lập thêm nhiềuIPC ở những nơi có lợi thế về chi phí Đồng thời nó cũng cho đóng cửa các chi nhánh làm ăn kém hiệu quả ở nớc ngoài Bên cạnh đó, Philips đã thiết lập nên một uỷ ban thống nhất bao gồm những ngời

đứng đầu các NO và PD trên toàn thế giới để đảmbảo cho việc điều hành các NO và PD thông suốt hơn Quy trình lên kế hoạch sản xuất cũng đợc sửa

đổi để đảm bảo việc liên kết đầu vào cho các

NO Các quyết định cuối cùng liên quan đến chiến lợc dài hạn sẽ do các PD đa ra Những cuộc họp giữalãnh đạo các NO, PD và ban tổng giám đốc nhằm thiết lập kế hoạch chiến lợc đều đợc tổ chức một cách đều đặn

Suốt những năm 80, Philips đã thực hiện

nhiều liên kết và liên doanh với các công ty khác đểtăng cờng vị thế của mình trên toàn thế giới nh việc liên kết với Beijing Factory để đa chi nhánh ra nớc ngoài, với AT&T để sản xuất máy in Toppan và với Kyocera để phát triển sản phẩm Ngoài ra hãng cũng tham gia vào việc sát nhập với GEC (General Electric) để sản xuất các thiết bị y tế

Sang những năm 90, chiến lợc chính của

Philips là cắt giảm các loại chi phí Thậm chí hãng còn cho ngừng việc sản xuất các sản phẩm vi mạch,một mặt hàng chủ chốt mà hãng đã đầu t khoảng một tỷ guilder (đồng tiền vàng cũ của Hà Lan) từ giữa những năm 80 Bên cạnh đó, hãng còn tập trung vào việc thành lập các chi nhánh tại các quốc gia có chi phí thấp hấp dẫn nh ấn Độ, Trung Quốc

và Indonexia Sau đó, vào năm 1998, trong một cuộc đấu thầu, Philips đã đa ra chơng trình "kiếntrúc và thiết kế chuẩn mực"(Architecture &

Standard Design) nhằm đảm bảo rằng tất cả các mặt hàng kinh doanh của mình đều đợc sử dụng những công nghệ đã qua kiểm nghiệm Tuy nhiên các nhà phân tích đều cho rằng việc làm này của Philips đợc thực hiện thông qua các chi nhánh với nhau, một mặt đã tạo nên những cuộc cách mạng

về công nghệ nhng mặt khác lại làm cho các sản phẩm của hãng ngày càng trở nên phức tạp hơn Ngay sau đó Philips cũng nhận thức đợc điều này

đồng thời nó cũng hiểu thêm rằng một công nghệ

đã qua kiểm nghiệm cùng với những sự biến đổi nhỏ sẽ giảm đợc chi phí sản xuất Cuối cùng thì những nỗ lực của hãng cũng đợc bù đắp xứng đáng

khi những cải tiến trên nhiều loại sản phẩm của hãng đã đợc công nhận và Philips đã giành đợc 12 giải thởng về sáng tạo trong chơng trình triển lãm các sản phẩm điện tử dân dụng năm 2005

B/ Vai trò của các tổ chức quốc gia NOs

và phòng sản phẩm PDs:

I NOs:

NOs là tên gọi tắt của các “tổ chức quốc gia”

đợc Philips lập ra và trao quyền tự quyết trong thời gian chiến tranh thế giới lần thứ 2 Thực chất NOs làcác công ty con của Philips đợc thành lập ở nhiều quốc gia khác nhau và hoạt động độc lập với công

ty mẹ Các NO tự chịu trách nhiệm về vấn đề tài chính, luật pháp và quản lý hành chính

Việc thành lập các NO này đem lại nhiều lợi ích cho Philips Trớc hết do có mặt ở các quốc gia khác nhau và hoạt động mang tính chất độc lập, các NO có khả năng thích nghi tốt với từng thị trờng

cụ thể, về thị hiếu của ngời tiêu dùng và các tiêu chuẩn kỹ thuật khác nhau Thông qua việc nghiên cứu của mình, mỗi NO sẽ nhanh chóng nắm bắt

Việc thành lập các NO còn giúp khích lệ tinh thần làm việc của các thành viên Theo ông Bortlett

và Ghoshall, công ty luôn cổ vũ cho xu hớng độc lập thậm chí là tự quản lý Do đó rất nhiều những chi nhánh nhỏ tin rằng chỉ có họ mới hiểu đợc nhu cầu thực sự ở thị trờng của họ và các vị chủ tịch hộị đồng quản trị ở các chi nhánh này đã liên tục

động chỉ với một hoặc hai sản phẩm thậm chí đó

Mỹ đã từ chối tung ra hệ thống V2000 vào đầu những năm 1980 Điều này đặt ra yêu cầu phải liên kết các NO với nhau Khi NOs ở các quốc gia hợp tác liên kết, trao đổi các công nghệ kỹ thuật với nhau thì trong toàn bộ công ty có thể diễn ra một

Trong khi NOs chịu trách nhiệm về các vấn

đề tài chính, luật pháp và các vấn đề quản lý hành chính thì có 14 PDs (gọi tắt của “phòng sản phẩm”) ở Einhoven chịu trách nhiệm về vấn đề phát triển sản xuất và phân phối sản phẩm trên toàn thế giới

Thành lập các PD là hoạt động có tính chiến lợc của Philips Trong bối cảnh các địa điểm sản xuất đang dịch chuyển trên toàn thế giới, sản phẩm và thị trờng thay đổi, các nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngày càng phục vụ tốt hơn, phânphối tốt và rẻ là một yêu cầu cần thiết với các công

ty nói chung và Philips Electronics nói riêng Các PD một mặt phải chịu trách nhiệm về hoạt động cungứng sản phẩm và dịch vụ cho những khách hàng

đòi hỏi việc chăm sóc kỹ lỡng mặt khác còn giúp cho hãng định giá cả một cách cạnh tranh trên thị trờng Nhờ đó lợi thế cạnh tranh của P dần dần đợc nâng cao

Ngoài ra các PD còn hợp tác chặt chẽ với phòng nghiên cứu và phát triển R&D để đa ra nhiều ý t-ởng về các sản phẩm mới và các cải tiến sản phẩm,

đồng thời cho ra đời những sáng chế quan trọng trong nhiều lĩnh vực Những sáng chế này vừa chophép bảo vệ các bí mật công nghệ vừa giúp Philipscho ra đời nhiều sáng kiến khác

Nhận thấy tầm quan trọng của các PD, hãng đã

đa các PD và lãnh đạo các phòng ban chủ chốt vào

1 uỷ ban điều hành nhóm (GMC) để đảm nhận vai trò đề ra các chính sách nh một ban giám đốc

Ông Klugt còn chuyển nhiều bộ phận của cơ quan

đầu não sang cho PDs Nh vậy, quyền hành của PDs đã vợt xa NOs Sau thập niên 80 khi chế độ quản lý kép bị xoá bỏ, PDs đợc giao trách nhiệm

điều hành hoạt động hãng theo cơ chế một quản

lý, trong đó GMC chịu trách nhiệm phối hợp hoạt

động giữa các PD

Sau này Philips Electronics còn nhận ra rằng cần phải liên kết NOs và PDs để có thể dễ dàng phối hợp hoạt động của toàn công ty trên thế giới Khi Wissie Deckker trở thành chủ tịch hãng từ năm

1982, ông đã thúc đẩy mối liên hệ giữa những

ng-ời đứng đầu NOs và PDs Theo đó, quá trình lên

c-t PD còn t vấn cho các giám đốc Marketing của các

NO tại các cuộc gặp thờng kỳ Ví dụ trong lĩnh vực

điện tử dân dụng,PDs đã giúp những ngời đứng đầu các chi nhánh tại các quốc gia nh Đức, Anh,Pháp, Nhật Bản, Hoa Kỳ hoạch định các chính sách

Ngoài NOs và PDs, Philips còn thiết lập một

số tổ chức khác nh BUs (tổ chức kinh doanh) hay IPCs(trung tâm sản xuất quốc tế) để tăng cờng hỗ trợ cho các NO và PD cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanh của hãng

C/Chiến lợc toàn cầu của Philips trong những năm 80-90

Trong 2 thập kỷ 80 và 90, Philips đã thực hiệnnhiều chiến lợc để đa các sản phẩm của mình ra thị trờng thế giới, trong đó 2 chiến lợc chủ yếu là liên doanh liên kết với các công ty nớc ngoài nhằm

mở rộng thị trợng và cắt giảm chi phí nhằm tập chung cho việc sản xuất một số sản phẩm để tung

ra thị trờng toàn cầu

I Tình hình công ty tr ớc những năm 1980

Vào cuối thập kỉ 70, đầu thập kỉ 80, vị thế cạnh tranh của Philips đã giảm sút đáng kể Trớc hết đó là do sự xuất hiện của các hãng điện tử Nhật Bản với chi phí thấp hơn và kĩ thuật cao nh Sony, Matsushita Thứ hai, do sự biến đổi nhanh chóng về công nghệ trên thế giới và sự tiêu chuẩn hoá toàn cầu đối với các thiết bị điện tử Thứ ba, mặc dù Vander Klugt đã đa ra 1 số cải cách trong

ơng,Trung Đông và châu Phi đã thừa nhận" Chúng tôi đã không quan tâm đến những gì mà khách hàng muốn.Họ a chuộng những mặt hàng thời th-ợng còn chúng tôi lại cho rằng những sản phẩm nh thế sẽ không bán đợc Đội ngũ Marketing đã không nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng còn đội ngũ

kĩ thuật lai không hiểu ý đội Marketing."

Sự thất bại của hai dòng sản phẩm V2000 và CD-i

đã thực sự đánh dấu tình trạng sa sút của Philips trong thời gian này

V2000(VCR) là 1 loại máy ghi âm tiếng và hình đã bị đánh bại bởi VHS của JVC và Beta của Sony

CD-i -một thiết bị hỗ trợ cho việc kết nối với

CD Room sử dụng ti vi thay cho máy tính Đây là thất bại lớn nhất đối với hãng, khiến nó thiệt hại 1 tỷ

USD Ngoài ra hãng cũng phải tiêu tốn 1 tỷ USD kháccho hệ thống ghi âm kĩ thuật số DCC và con chip

điện tử SRAM

Trớc tình hình đó Philips đã vạch ra một chiến lợc dài hạn vào những năm 80 và 90 nhằm khôi phục lại

Philips và đa hãng trở thành nhà cung cấp sản phẩm điện tử hàng đầu thế giới

II.Chiến l ợc toàn cầu của Philips những năm 80-90:

1.Chiến l ợc thâm nhập thị tr ờng thông qua liên doanh, liên kết với các đối tác:

Với mục tiêu mở rộng thị trờng mà trọng điểm

là 3 thị trờng rộng lớn ở châu á là Trung Quốc, ấn

Độ, Nhật Bản, Philips đã thực hiện nhiêù liên doanh liên kết với các công ty lớn và nhỏ ở các thị trờng này

Sau thất bại của sản phẩm V2000, vào năm

1978, sau 6 năm nghiên cứu, Phlips đã thành công trong việc chế tạo ra 1 loại đĩa CD với thời gian hoạt động lên đến 6 giờ Mặc dù thành công với sảnphẩm này nhng ông Corvander Klugt - ngời sau này trở thành tổng giám đốc hãng - vẫn nhận thấy rằng

Philips vẫn cha thể tự mình thiết lập 1 quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn thế giới Do đó Phlips đã chọn Sony làm đối tác để tiếp cận với thị trờng Nhật Bản.

Mối giao hảo giữa 2 nhà lãnh đạo Corvander Klugt và Akio Morita đã thúc đẩy thành công của liên minh chiến lợc này vào năm 1979 Hai hãng sản xuất khổng lồ này đã cho ra đời những vi mạch

điện tử hỗ trợ cho việc điều chỉnh, kiểm soát và sửa chữa các tín hiệu truyền tin kĩ thuật số, đồngthời cũng sản xuất ra mạch 3 tổ hợp có thể thay thếcho 500 vi mạch điện tử- điều này làm cho các CD trở nên gọn nhẹ và rẻ hơn rất nhiều Tổ hợp này đã

đợc hiệp hội công nghiệp điện tử Nhật Bản (EIA) công nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế Mối liên minh giữa Phlips và Sony đã không chỉ tạo điều kiện thuận lợi để các nhà sản xuất khác tiếp cận với côngnghệ cơ bản này mà còn giúp quảng bá về sản

Vào năm 1981 Philips bắt đầu giới thiệu sản phẩm đĩa CD này ở các triển lãm về thiết bị âm thanh trên toàn thế giới Đến cuối năm 1982, với sản phẩm Polygram của Philips và CBS của Sony, hai công ty đã có thể cùng sản xuất và tung sản phẩm

đĩa CD trên tất cả các thị trờng Ban đầu Sony tiến hành định giá cao cho sản phẩm nhằm giành vị trí cao ngay từ đầu, nhng sau đó khi chất lợng của sản phẩm đợc khẳng định trên thị trờng họ bắt đầu giảm giá để thu hút thêm khách hàng Năm 1982 Philips-Sony dự đoán đến năm

Philips-1985 số lợng bán ra của hai dòng sản phẩm này có thể lên đến con số 10 triệu nhng con số thực tế là

59 triệu và thậm chí lên đến 136 triệu vào năm

1986 Nh vậy với việc liên kết với Sony, Philips đã thành công trong việc chinh phục thị trờng Nhật Bản

Trung Quốc cũng đợc coi là thị trờng quan trọng mang tính chiến lợc đối với Philips Liên doanh đầu tiên ở Trung Quốc là liên kết về sản xuất thiết bị âm thanh bắt đầu di vào hoạt động

AT&T vào năm 1985 Sau thành công bớc đầu này,Trung

Quốc trở thành trung tâm sản xuất chính của hãng với 19 000 nhân công làm việc trong 20 liên doanh

và doanh nghiệp nhà nớc Hồng Kông nơi mà Philips

đặt trụ sở đầu tiên vào năm 1948, với 5 000 công nhân nắm vai trò chỉ huy các hoạt động diễn ra trong khu vực Philips cũng vừa cho biết, hãng sẽ thành lập 1 công ty chủ chốt ở Trung Quốc để

điều hành mọihoạt động tại đây Ngoài ra mạng lới trên khắp đấtnớc rộng lớn này của Philips cũng sẽ cung cấp những cơ sở thông tin cần thiết để liên kết các đơn vị khác nhau của hãng ở Hồng Kông và đại lục Tuy nhiên Philíps phải đối mặt với 1 vấn đề lớn ở đây

là việc thiếu những nhà quản lí giỏi ngời địa

ph-ơng Hãng đã phải điều những giám đốc của mình từ Hồng Kông, Đài Loan, Singapo, châu Âu và

Mĩ sang làm việc ở Trung Quốc

Một liên kết khác của Philips là với Beijing Wireless Liên doanh này bắt đầu đi vào hoạt

động từ tháng 4/1987 Hoạt động chủ yếu là phát triển sản xuất và tiêu thụ các loại hàng hoá nghe nhạc gia đình và VCD vào tháng 8 năm 1993 liêndoanh này đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên

nhận đợc chứng nhận chất lợng ISO 9001.Sau đó,

đội ngũ các chuyên gia về kĩ thuật và quản lý của Philips đã đợc cử tới Trung Quốc để quản lý doanh nghiệp này 30% các sản phẩm sản xuất ra ở đây

đợc xuất khẩu ra thị trờng thế giới Các thiết kế sảnphẩm và quy trình sản xuất đều đạt đợc tiêu chuẩn kỹ thuật của Philips và vợt qua các kỳ kiểm tra chất lợng Suốt những năm hợp tác, các sản phẩmnghe nhìn của Beijing-Philips đã phát triển cả ở thịtrờng trong nớc và thế giới Philips cũng đợc Ether Peony

Electronics Engineering hỗ trợ trong việc phân phối

và cung cấp các dịch vụ công nghệ Điều này giúp cho P dần thâm nhập đợc vào thị trờng Trung Quốc và có đợc chỗ đứng vững chắc

Ngoài hai thị trờng trên, Philips còn thực hiệnliên kết với nhiều đối tác ở các thị trờng khác mà tiêu biểu là với AT & T

Nhằm củng cố quan hệ với nhà cung cấp hàng đầuthế giới về hệ thống không dây này, vào cuối 1995Philips đã bán các tài sản về mạng lới hệ thống