Case study marketing toyota chiến lược toàn cầu hóa

Bài dịch: Chiến lược toàn cầu hóa của Toyota

Năm 2004, tập đoàn môtô Toyota (Toyota) là nhà sản xuất ôtô lớn thứ 2 thế giới với 6,78 triệu chiếc xe được tiêu thụ trên khắp toàn cầu Toyota được thành lập năm 1937, khi nhà máy sản xuất khung cửi tự động Toyoda (Toyoda Automatic Looms Works-TALM), trước đó nhà máy này đã đa dạng hóa ngành sản xuất sang lĩnh vực ôtô, quyết định tách bộ phận sản xuất ôtô ra thành một pháp nhân độc lập Do cái tên

“Toyoda” khó nhớ và khó phát âm nên TALW quyết định đặt tên cho công ty mới là tập đoàn môtô Toyota Còn TALW do Sakichi thành lập năm 1926 thì sản suất khung dệt tự động

Toyota phát triển mạnh trong chiến tranh thế giới II nhờ vào bán xe tải và xe buýt cho quân đội Năm 1947, công ty tung ra chiếc xe con đầu tiên

(SA Model) Tuy nhiên, nó

phải đối mặt với hàng loạt

ty Toyota motor Sales, USA Toyota cũng xây dựng cơ sở sản xuất ở nước ngoài đầu tiên tại Brazil năm 1959 và qua thời gian đó công ty tiếp tục mở rộng hoạt động sản xuất ra nước ngoài Cho đến năm 2004,

nhà máy, 11 công ty con và chi nhánh tại Nhật Bản Cũng tính đến năm

2004 công ty đã bán sản phẩm của mình ra hơn 140 nước

Toyota bắt đầu những nỗ lực toàn cầu hoá của mình vào năm 1995 với việc công bố “kế hoạch kinh doanh toàn cầu mới” Với kế hoạch này, công ty hướng tới sản xuất nội địa và tăng cường nhập khẩu (thông qua việc hợp tác với nước ngoài) trong vòng 3 năm Tuy nhiên thì mục tiêu chính của công ty là tăng khả năng sản xuất ngoài biên giới lên đến 2 triệu chiếc trước năm 1998 Như là một phần của những nỗ lực toàn cầu hoá, Toyota đặc biệt tập trung vào sản xuất ở nước ngoài bằng việc xây dựng các nhà máy mới đồng thời với việc mở rộng công suất của các nhà máy hiện có tại các quốc gia khác

Theo đó, công ty đã tăng công suất của nhà máy sản xuất của Toyota tại Kentucky từ 400000 sản phẩm/năm lên đến 500000 sản phẩm/năm và tăng công suất của nhà máy Toyota tại Canada từ 100000 sản phẩm/năm lên 200000 sản phẩm/năm Toyota cũng thành lập cơ sở sản xuất tại Indiana, Hoa Kỳ và Tây Virginia, và xây dựng các nhà máy thứ hai tại Thái Lan, Indonesia, Đài Loan và Philippine

Cho đến năm 2004, Toyota đã có 295 nhà buôn tại Nhật Những nhà buôn này thuộc các kênh bán buôn như: Toyota, Toyota Corolla, Toyopet, Netz Toyota Công ty cũng tăng cường cơ cấu doanh thu của các cửa hàng Duo, đó là các cửa hàng bán loại ôtô Volkswagen và Audi Ngoài ra, công ty có những bước tiến quan trọng trong việc tối ưu hoá hoạt động mua hàng Toyota thiết lập “hệ thống mua tối ưu toàn cầu Toyota” mà dưới hệ thống này, họ đã có rất nhiều sáng kiến dể tối ưu hoá hoạt động mua toàn cầu

Năm 1996, Toyota phác thảo một tầm nhìn kinh doanh toàn cầu dài hạn mang tên “tầm nhìn toàn cầu 2005” Với kế hoạch này, công ty muốn đạt được lợi thế cạnh tranh về công nghệ và đẩy nhanh quá trình toàn cầu

của nỗ lực toàn cầu hoá, công ty đã tập trung vào việc nâng cao sản lượng ôtô trên các thị trường nơi chúng được bán ra Công ty cũng dành một khoản đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến dòng các sản phẩm mới nhằm đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của khách hàng Ví như công ty đã thay thế động cơ của loại xe Lexus bằng kiểu động cơ khỏe hơn và hiệu quả hơn đồng thời tiến hành những thay đổi trong kiểu dáng xe dựa trên những ý kiến phản hồi của khách hàng Kết quả là doanh thu của loại xe này tăng vọt lên tại thị trường Hoa Kỳ Công

ty còn tiến xa hơn bằng việc tung ra một loại xe chạy bằng cả xăng và điện mang tên Pirus Đây là loại xe sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới và đã nhận được nhiều lời khen ngợi vì nó tiết kiệm năng lượng và mang những đặc điểm thân thiện với môi trường Toyota cũng đặc biệt thiết kế riêng một loại xe con mới có tên Yaris để thu hút thị trường châu

Âu Loại xe này ngay lập tức được người Châu Âu ưa chuộng vì nó hợp với gu và yêu cầu về chất lượng của họ

Cho đến năm 1998, sản xuất ở nước ngoài của công ty đã tăng từ 1,22 triệu sản phẩm một năm lên đến 1,54 triệu sản phẩm một năm Tuy nhiên vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với con số 2 triệu mà công ty mong đợi Năm 1999, việc FujioCho (Cho) trở thành chủ tịch Toyota đã đánh dấu một giai đoạn mới trong chiến lược toàn cầu hoá của Toyota Cho đã xác định toàn cầu hoá là “nội địa hoá toàn cầu”, vì thế tập trung vào việc thiết kế, phát triển và mua bán trong nước tại từng quốc gia và khu vực Toyota đã truyền bá rộng rãi “ hệ thống sản xuất Toyota” và văn hoá công

ty riêng có ở Toyota ra khắp các địa điểm sản xuất của mình trên toàn cầu Kết quả là các nhân viên của Toyota ở mọi nơi đã thực hành các triết

lý kinh doanh và sản xuất như Kaizen (cải tiến không ngừng), PDCA( kế hoạch, tiến hành, kiểm tra, hành động), Pokayoke (tránh sai lầm), đúng lúc (JIT) và xây dựng khả năng cạnh tranh về chi phí (CCC21) Điều này

lượng tương tự như các nhà máy ở Nhật Thêm vào đó, cấp quản lý cao nhất của Toyota áp dụng các phương thức quản lý của phương Tây kết hợp với các phương thức truyền thống của Nhật Bản Đồng thời công ty tập trung vào các thị trường quan trọng Bắc Mỹ, Châu Âu và Trung Quốc

Để tăng tốc những nỗ lực toàn cầu hoá, Toyota đã đưa ra “ tầm nhìn toàn cầu 2010” vào tháng 4 năm 2002 Với chiến lược này, công ty đặt mục tiêu đạt được thị phần 15% của thị trường ôtô toàn cầu vào đầu năm 2010 (thị phần hiện nay là 10%), vượt qua con số 14,2% của hãng sản xuất ôtô hàng đầu hiện nay là General Motors Công ty tập trung vào một tầm nhìn chiến lược mới mang tên “sự đổi mới vào tương lai” Toyota chú trọng cải tiến và phát triển công nghệ trong các công ty kinh doanh trên khắp thế giới, để nâng cao sức mạnh công nghệ nòng cốt như động cơ và bậc lên xuống Công ty còn hướng tới cơ cấu lại hệ thống quản lý sao cho lợi nhuận của Toyota sẽ được tạo ra bởi 3 nguồn lợi nhuận chính từ Nhật Bản, Bắc Mỹ và Châu Âu Sau đó, Toyota bắt đầu tập trung hơn vào thị trường xe tải ở Hoa Kỳ, thị trường xe con ở châu

Âu, và nhắm tới các nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, và các nước châu Phi Nhằm giảm chi phí, công ty đã quyết định sản xuất xe nguyên chiếc hoặc các bộ phận của xe ở các nước như Ấn Độ, Malaysia, Thái Lan, Philippine, Indonexia, và Việt Nam để tận dụng lợi thế nguồn nhân công rẻ ở các nước này

Đầu năm 2003, Toyota thông báo kế hoạch phát triển Lexus thành một nhãn hiệu thực sự mang tầm cỡ toàn cầu ở Trung Quốc và Nhật Bản Trong suốt 2 năm 2002 và 2003 tại châu Âu, công ty đã tung ra các kiểu

xe Yaris, Collora, và Avensis chạy bằng dầu diesel Tại Bắc Mỹ, Toyota tập trung vào việc đưa ra các kiểu xe thể thao đa dụng, xe tải nhỏ, xe tải lớn mới và các kiểu xe ít hại môi trường và phục vụ cho giới trẻ Toyota

xe Lexus Lx470, và các mẫu khác nhau của Pirus vào đầu năm 2003 Đến đầu năm đó, công ty đã giành được 5 % thị phần tại Trung Quốc, và tính đến tháng 4 năm 2003 là 10,4 % ở Bắc Mỹ Cho đến giữa năm 2003, công ty chiếm 12% thị phần của xe thể thao đa dụng tại Bắc Mỹ

Tính đến giữa năm 2003, Toyota đã có mặt ở hầu hết các phân đoạn thị trường lớn trong thị trường xe ôtô, bao gồm xe con, xe sang trọng, sedan, xe tải không mui cỡ lớn, xe thể thao đa dụng, xe tải cỡ nhỏ,

và các xe kết hợp nhiều phong cách Theo báo cáo trong khi ngành sản xuất xe toàn cầu tăng 3,3 lần kể từ đầu năm 1960, thì sản xuất cuả Toyota

đã tăng 38 lần Doanh số toàn cầu của Toyota là 6,57 triệu sản phẩm trong năm tài chính 2004 Công ty đạt được doanh số 2,12 triệu sản phẩm ở Bắc Mỹ và 5% thị trường Châu Âu vào 2004

Trong khi một vài nhà phân tích cho rằng khả năng tài chính hùng mạnh, hệ thống sản xuất hiệu quả trên toàn cầu, văn hoá công ty riêng biệt và khả năng phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng khác nhau sẽ giúp Toyota hoàn thành mục tiêu của mình, thì môt số khác lại nói rằng công ty sẽ không thể duy trì sự tăng trưởng này trong tương lai vì thị trường ô tô toàn cầu đang trở nên bão hoà Họ cũng nói rằng, sự phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Mỹ và sự cạnh tranh ngày càng mãnh liệt sẽ làm cản trở con đường đi đến thành công của Toyota Tuy nhiên, Toyota lại khá tự tin rằng công ty sẽ đạt được mục tiêu của mình nhờ vào các sản phẩm mới, cơ sở sản xuất mở rộng và dựa vào các chiến lược quản lý sản xuất và chất lượng

Bài báo cáo

Câu 1

Năm 2004, 6,78 triệu chiếc xe mang nhãn hiệu Toyota được bán trên khắp toàn cầu Với mức doanh số như vậy, Toyota xứng đáng giữ vị trí là nhà sản xuất xe hơi lớn thứ hai thế giới Đó cũng là kết quả của những nỗ lực không ngừng trong chiến lược toàn cầu hóa của công ty

Quá trình sản xuất toàn cầu của Toyota được chia làm 3 giai đoạn Trong giai đoạn đầu, công ty chỉ sản xuất xe ở Nhật Bản và xuất khẩu ra thị trường thế giới Ở giai đoạn tiếp theo, công ty đầu tư xây dựng nhà máy, thiết bị và thuê nhân lực để sản xuất ngay tại những khu vực thị trường chính Cùng với xu hướng tự do hóa thương mại, ví dụ như hiệp định về mức thuế quan ưu đãi chung được thực thi trong nội bộ khối

Asean (CEPT), Toyota đã bước sang giai đoạn thứ ba là thiết lập một hệ thống sản xuất và cung cấp hiệu quả hơn trên quy mô toàn cầu

Những nỗ lực toàn cầu hóa của Toyota được đánh dấu bởi các tầm nhìn kinh doanh toàn cầu ngắn hạn và dài hạn của hãng Quy mô sản xuất của công ty ở nước ngoài ngày càng lớn khi Toyota bên cạnh việc mở rộng số nhà máy hiện có còn xúc tiến xây dựng những nhà máy mới Toyota thiết kế và bán các mẫu xe khác nhau ở các thị trường khác nhau trên thế giới

❖ Tại Bắc Mỹ:

Tháng 6/1995, Toyota lần đầu tiên công bố bản kế hoạch kinh doanh toàn cầu mới sẽ thực hiện trong vòng 3 năm tới Công ty tập trung vào đẩy nhanh tốc độ nội địa hóa và tăng cường nhập khẩu Toyota nâng năng suất của hai nhà máy hiện có: TMMK từ 400.000 đơn vị/năm lên 500.000 đơn vị/năm và TMMC từ 100.000 đơn vị/năm lên 200.000 đơn vị/năm Hãng còn xây dựng thêm hai nhà máy mới tại bang Indiana và bang West Virginia Sản lượng của hãng năm 2004 là 1,22 triệu chiếc mỗi năm thì vào năm cuối kết thúc kế hoạch (1998) nó đã là 1,54 triệu chiếc

Nhãn hiệu xe Lexus là một thành công nổi bật Mùa xuân 1989, trước những bô lão, những bậc cha chú tại “chiếu chèo” triển lãm ôtô Detroit, Lexus bước ra và “xưng danh” Đó là thành công của nỗ lực kéo dài từ giữa năm 1983 Chủ tịch Toyota khi đó, Eiji Toyoda triệu tập một cuộc họp cấp cao và tuyệt mật bao gồm các nhà quản lý, kỹ sư và những nhà chiến lược để đặt ra một câu hỏi: “Liệu chúng ta có thể sản xuất một chiếc xe đánh bại những mẫu xe đang được coi là tốt nhất?” Câu trả lời được đưa ra và Eiji Toyoda quyết định thực thi dự án mang tên “F1” Chữ

F lấy từ “flagship” (thuật ngữ chỉ con tàu chở đô đốc trong một hạm đội

và cũng là để chỉ sản phẩm đứng đầu của một hãng), còn số 1 thể hiện yêu cầu chất lượng cao nhất của một chiếc sedan hạng sang

Các kỹ sư được lệnh tập trung phát triển toàn bộ thành phần của một chiếc xe hơi, từ tay lái, phanh, động cơ, hệ thống kiểm soát độ bám của đường, hệ thống điện đến sự ăn mòn và vật liệu Năm nhóm thiết kế được phái đến “nằm vùng” tại Mỹ, sát cánh với các nhà đại lý phân phối ở đây nghiên cứu về phong cách sống, quan điểm về thiết kế của những vị khách ưu dòng xe sang trọng

Gần 4.000 người được huy động để sản xuất những nguyên mẫu đầu tiên năm 1985 Để đặt tên cho mẫu sản phẩm mang kỳ vọng lớn của mình, Toyota quyết định ghếp hai từ “Luxury” và “Elegance” thành cái tên Lexus Ngoài ra, Lexus còn được ghép từ các chữ cái đầu của cụm từ Luxury Export to US (dòng xe sang trọng xuất khẩu sang Mỹ) Đó là lý

do vì sao Lexus có trụ sở đặt tại thị trường xe hơi lớn nhất thế giới

Năm 2000, Toyota lại tung ra ở thị trường Mỹ mẫu xe Pirus Trước khi xuất hiện tháng 10/2003 hãng đã nhận được hơn 10.000 đơn đặt hàng Loại xe này được tiêu thụ mạnh do giá ổn định và giành được sự ủng hộ nhờ đặc tính thân thiện với môi trường Chiến lược Marketing mới nhất là mẫu xe Scion hướng vào thế hệ Y (Generation Yers) Thế hệ Y ở Mỹ chiếm đến 20-30% dân số, có trình độ khoa học kĩ thuật cao, hiểu biết, thiếu thời gian; họ mong đợi chất lượng, sự tin cậy và những giá trị khác Với khẩu hiệu “What moves you”, Scion không chỉ là xe hơi đơn thuần nhiều phụ kiện cho phép thể hiện cá tính của bạn Nếu một người sử dụng Toyota trung bình tiêu khoảng 300 USD cho phụ kiện thì người sử dụng

xe nhãn hiệu Scion trung bình tiêu 900 USD Chỉ trong vòng nửa năm, công ty bán được 10.000 xe Scion, trong đókhoảng 74% là khách hàng lần đầu mua xe của Toyota Tuổi trung bình của người mua Scion tre hơn

12 tuổi so với người mua xe Toyota

Thành công của Toyota trên thị trường Mỹ có thể đúc rút lại là nhờ vào ba nhân tố: Một là các sản phẩm có công nghệ ngày cang cao, hai là dòng sản phẩm trong đó bao gồm xe tải loại nhỏ, và cuối cùng nhờ một chiến lược marketing thu hút khu vực thị trường của những người khách hàng trẻ

❖ Tại Châu Âu:

Công ty Toyota tại Pháp (TMMF) được thành lập tháng 11/1998 nhưng chính thức đi vào hoạt động trong năm 2001 với mục tiêu sản xuất 150.000 xe Yaris mỗi năm để cung cấp cho thị trường chính Châu Âu Thị phần ngày càng được mở rộng, các mẫu xe thì phong phú, sử dụng động cơ diesel và dầu hỏa chất lượng cao Tính đến 2004, Toyota đã đầu

tư vào châu lục này hơn 4 tỷ euro và thuê 56.000 nhân công

Năm 2001, 666.000 chiếc

xe được tiêu thụ

Năm 20002, Toyota lần đầu tiên tham gia vào đua

xe công thức 1 Đội ngũ nhân viên phục vụ cho việc sản xuất xe đua tại Cologne, Đức đã tăng nhanh về số lượng

Tại Châu Âu, Toyota đã xây dựng được cho mình hình ảnh đẹp Đó

là công ty hàng đầu trong việc làm hài lòng khách hàng, có tiếng về sự tin cậy và dịch vụ chăm sóc khách hàng Toyota thiết kế và sản xuất xe tại Châu Âu cho khchs hàng Châu Âu Toyota Yaris - xe đầu tiên thiết kế ở Châu Âu - được bầu là xe của năm 2002

1/7/2002: Toyota Motor Europe được thành lập nhằm đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa sản xuất, nghiên cứu và phát triển, Marketing ở Châu Âu

Kết quả hoạt động kinh doanh trong quý I năm tài chính 2005 của công ty trên các thị trường

• Nguyên nhân: Avalon đời mới, Prius, Scion Bên cạnh đó : RX 400h và Highlancler Hybrid SUV

➢ Châu Âu :

• Doanh số là 256.000 chiếc, tăng 9.000 xe ùng kỳ năm trước

• Mẫu xe được nội bộ hóa : Corrola và Yaris,

➢ Châu Á :

• Doanh số : 229.000 xe, tăng 27.000 chiếc so với cùng kỳ năm trước

• Nhờ thành công của dự án IMV ( Innovative International purpose Vehicle Project )

Multi-➢ Các vùng khác : Châu Phi, Trung và Nam Mỹ

Doanh số bán : 272.000 xe, tăng 40.000 chiếc so với cùng kỳ năm trước