Bài viết case study về hiệu quả của nestle

.Chiến l-ợc quản lý nhãn hiệu của Nestle

“ Nestle là một nhãn hiệu có uy tín Người tiêu dùng biết đến công ty trước hết qua các sản phẩm mang nhãn hiệu Nestlé Nếu muốn đ-ợc coi là công ty thực phẩm hàng đầu thế giới, chúng ta phải mang đến cho ng-ời tiêu dùng ngày càng nhiều sản phẩm mà họ có thể nhận ra ngay đó là của Nestlé.“

- Peter Brabeck Letmathe, giám đốc điều hành của Nestle -

Giới thiệu

Giữa năm 1988, Nestlé SA (Nestlé), công ty thực phẩm đóng gói lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Thuỵ Sĩ, đã mua lại tập đoàn Rowntree Mackintosh (Rowntree) Trong thời kì đó, đây là th-ơng vụ mua lại một công ty Anh lớn nhất Rowntree là nhà sản xuất sôcôla và bánh kẹo lớn thứ 4 trên thế giới với những nhãn hiệu nổi tiếng nh- Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo

Vụ mua lại này đã thu hút nhiều sự chú ý trên toàn thế giới sau khi một số vụ

đấu giá mua lại Rowntree thất bại Rowntree cho rằng các mức giá đó ch-a xứng với những nhãn hiệu nổi tiếng và có giá trị của mình Cuối cùng, Rowntree bị Nestlé mua lại với mức giá 2,5 tỷ Bảng Anh, gấp 2,5 lần mức giá đấu thầu tr-ớc và 8 lần giá trị tài sản thực sự của công ty Vụ mua lại này đã đ-a Nestlé lên vị trí nhà sản xuất sôcôla lớn nhất thế giới

Theo các nhà phân tích, Nestlé phải trả 2,5 tỷ Bảng Anh cho nhãn hiệu của Rowntree chứ không phải cho hoạt động tài chính tr-ớc đây của tập đoàn này Các nhà nghiên cứu trong ngành băn khoăn liệu Nestlé sẽ quản lý các nhãn hiệu của Rowntree như thế nào Rowntree đi theo chính sách “một sản phẩm, một nhãn hiệu” Khi nói

đến nhãn hiệu chỉ đơn giản là Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo, còn cái tên Rowntree ch-a từng đ-ợc nhắc tới Hơn nữa, ở châu Âu, nhãn hiệu của Rowntree không phải là những nhãn hiệu đ-ợc quản lý chặt chẽ Theo một nhà phân tích thì trên thực tế, Kit Kat là một trong những ví dụ điển hình về một nhãn hiệu bị nội địa hóa quá mức ở châu Âu

Các mốc quan trọng

Giữa những năm 1860, Henri Nestlé (Henri), một nhà buôn, nhà hoá học kiêm nhà sáng chế đã thí nghiệm với hàng loạt cách pha chế khác nhau từ sữa bò, bột mì và

đ-ờng Sản phẩm cho ra có ý nghĩa nh- một nguồn dinh d-ỡng cho trẻ sơ sinh khi mẹ chúng không đủ sữa Vào năm 1867, công thức pha chế này của ông đã cứu sống một

đứa trẻ sơ sinh Cuối năm đó, công thức này đã đ-ợc đ-a vào sản xuất, bắt đầu ở Vevey, với tên gọi Farin Lactee Nestlé, và công ty Nestlé ra đời

Henri muốn phát triển nhãn hiệu của chính mình chứ không chỉ dừng lại là một nhãn hiệu t- nhân ông còn muốn biến công ty mình thành một công ty toàn cầu Trong vòng vài tháng thành lập, Henri bắt đầu bán sản phẩm của mình ở nhiều n-ớc châu Âu Trong những năm đầu, ông tiến hành cơ cấu lại tổ chức nhằm tạo thuận lợi cho việc nghiên cứu, cải tiến chất l-ợng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới

Năm 1875, Daniel Peter, một ng-ời bạn và cũng là hàng xóm của Henri, đã đ-a

ra thị tr-ờng loại sôcôla sữa Và ông nhanh chóng trở thành nhà sản xuất sôcôla hàng

đầu thế giới Sau đó, công ty của ông đ-ợc Nestlé mua lại Năm 1905, Nestlé sáp nhập với công ty sữa đặc của Thuỵ Sĩ – Anglo, một nhà sản xuất sữa cho trẻ sơ sinh Trong chiến tranh thế giới thứ nhất, nhu cầu về các sản phẩm sữa rất lớn, Nestlé đã nắm lấy cơ hội này để kiếm lời bằng cách kí kết hợp đồng quân sự với nhiều n-ớc tham chiến khác nhau.Sau 8 năm nghiên cứu, vào năm 1938, Nestlé đã tìm ra một loại bột hoà tan

đ-ợc và chính nó đã làm thay đổi cách thức uống cafe trên toàn thế giới Sản phẩm này đ-ợc đ-a ra d-ới nhãn hiệu Nescafe và thành công ngay lập tức Kết thúc chiến tranh thế giới thứ 2 đánh dấu sự mở đầu một thời kì phát triển mới của Nestlé Công ty này đã cho ra thêm nhiều sản phẩm mới

Trong nỗ lực nhằm mở rộng hơn nữa hoạt động của mình, Nestlé đã sáp nhập và mua lại một vài công ty Năm 1947, Nestlé mở rộng hoạt động sang các sản phẩm phụ gia bằng việc sáp nhập với Alimetana, một công ty Thuỵ Sĩ sản xuất và bán n-ớc súp Maggi, gia vị và các loại thực phẩm khác ở nhiều n-ớc Năm 1950, Nestlé mua lại Cross & Blackwell, một nhà sản xuất chất bảo quản và thực phẩm đóng hộp của Anh Tiếp đó là vụ mua lại Findus, công ty sản xuất thực phẩm đông lạnh của Thuỵ Điển (1963), Vittel, công ty nước khoáng của Pháp (1969), Libby’s, công ty hoa quả, rau và thịt của Anh (1971), Ursina Frank, công ty sản xuất sản phẩm sứa, thức ăn trẻ em và sản phẩm phụ gia của Thuỵ Sĩ (1971), Stoufer’s, công ty thực phẩm đông lạnh của Mĩ (1973) và L’Oreal, nhà sản xuất mĩ phẩm hàng đầu của Pháp (1974) Tất cả những vụ mua lại này đã thúc đẩy đáng kể hoạt động sản xuất, phân phối và kinh doanh của Nestlé (xem phụ lục 2 về các vụ mua lại khác của Nestlé)

Giữa thập niên 70, vị thế tài chính của Nestlé giảm sút Giá dầu tăng, tăng tr-ởng ở các n-ớc công nghiệp hoá chững lại; đồng đôla Mĩ, bảng Anh, Mác Đức và Franc Pháp giảm giá so với đồng Franc Thuỵ Sĩ; và giá cacao và hạt cà phê tăng mạnh

Từ năm 1980 đến 1984, Nestlé đã từ bỏ hàng loạt các hoạt động kinh doanh không có tính chiến l-ợc và không đem lại lợi nhuận lên tới gần 8 tỷ Franc Thuỵ Sĩ Việc loại bỏ này gồm một số loại thực phẩm nhất định không liên quan tới mục tiêu của Nestlé là nhằm vào các công đoạn sản xuất có giá trị gia tăng cao Năm 1988, Nestlé mua lại Buitoni – Perugina, công ty thực phẩm lớn thứ 3 của ý

Nửa đầu thập niên 90 là thời kì thuận lợi cho Nestlé khi một số n-ớc đã đỡ bỏ hàng rào th-ơng mại Việc mở cửa của Trung Âu, Đông Âu, Trung Quốc và xu h-ớng chung h-ớng tới tự do hoá các quy định về đầu t- n-ớc ngoài là những dấu hiệu rất khả quan cho Nestlé Năm 1997, Nestlé nâng cao vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh n-ớc khoáng bằng việc mua lại tập đoàn Pellegrino của ý Qua các vụ mua lại này, công ty đã nắm giữ đ-ợc 3 nhãn hiệu n-ớc khoáng nổi tiếng thế giới: San Pellegrino, Levissima và Panna

Cuối thập niên 90, Nestlé nổi lên nh- một công ty thực phẩm đóng gói lớn nhất thế giới Công ty cũng dẫn đầu thế giới về một loạt sản phẩm khác nhau nh- cafe, n-ớc khoáng, đồ uống và sôcôla Nestlé đã có chi nhánh ở 522 khu vực trên 81 n-ớc

và bán sản phẩm ở hơn 100 n-ớc Trong năm tài chính 1998-99, tổng số lao động tập

đoàn này là 231881 ng-ời Cùng năm đó, Nestlé đạt doanh thu 71,1 tỷ Fr Thuỵ Si

(51,99 tỷ USD) và lợi nhuận ròng là 4,29 tỷ Fr Thuỵ Sĩ (3,11 tỷ USD) Nestlé có l-ợng vốn phân bổ trên thị tr-ờng là 117,3 tỷ Fr Thuỵ Sĩ (85 tỷ USD) trong năm 1998 và xếp thứ 36 trong danh sách 500 công ty hàng đầu của tạp chí Global Fortune

Nestlé đã thành công trong việc mở rộng quy mô ra toàn cầu vì các sản phẩm của nó nh- cafe hoà tan, sôcôla và thực phẩm đông lạnh thu hút ng-ời tiêu dùng trên toàn thế giới Hơn nữa, chí phi nghiên cứu và phát triển và chi phí marketing cao cũng buộc Nestlé phải đ-a ra những sản phẩm có sức hấp dẫn toàn cầu để trang trải những khoản đầu t- lớn của mình

Chiến l-ợc nhãn hiệu của Nestlé

Chính nhãn hiệu Nestlé đã đóng vai trò quyết định trong nỗ lực phát triển ra toàn cầu của công ty Năm 1996, khoảng 40% tổng doanh thu thu đ-ợc từ những sản phẩm mang nhãn hiệu Nestlé Lôgô Nestlé là một phần quan trọng để ng-ời tiêu dùng nhận biết về công ty Chữ “nest” được lấy từ tên của Henri Nestle, có nghĩa là “little nest” (cái tổ nhỏ) Lôgô này nhằm mang đến thông điệp về sự an toàn, tình mẫu tử và

sự yêu th-ơng Là một yếu tố quan trọng để nhận biết tập đoàn Nestlé, lôgô này cũng phải gợi lên đ-ợc lịch sử, chất l-ợng và truyền thống của công ty

Giữa thập niên 90, danh mục nhãn hiệu của Nestlé bao gồm 10 tên th-ơng mại chiến l-ợc toàn cầu, 45 nhãn hiệu sản phẩm chiến l-ợc toàn cầu, 140 nhãn hiệu chiến l-ợc khu vực, 700 nhãn hiệu chiến l-ợc nội địa và 6700 nhãn hiệu nội địa Một số nhãn hiệu công ty hàng đầu thế giới của Nestlé gồm Buitoni, Carnation, Friskies, Maggi, Perrier, Nescafe và Nestea Nhãn hiệu công ty chiến l-ợc toàn cầu gồm After Eight, Baci, Cerelac, Coffee - Mate - Cruch , Kit Kat, Mighty Dog, Polo và Smarties Nhãn hiệu chiến l-ợc khu vực gồm Alpo, Contadina, Findus, Herta, Mackintosh, Pẻugina, Stoffer’s và Vittel Một số nhãn hiệu chiến lược nội địa như Brigadero, Rocky, Solis và Texican

Mỗi nhãn hiệu công ty chiến l-ợc toàn cầu của Nestlé đ-ợc quản lý bởi một hội

đồng quản trị cao cấp, gọi là “brand champion” hoạt động tại trụ sở của Nestlé ở Vevey “Brand champion” từng giữ vai trò như VP Nutrition, đồng thời cũng là người bảo hộ nhãn hiệu và có toàn quyền cũng nh- trách nhiệm với tên th-ơng mại chiến l-ợc của công ty mà họ nắm giữ Nestlé tập hợp mọi nguồn lực cho nhãn hiệu chiến l-ợc toàn cầu Cụ thể là mỗi nhãn hiệu sản phẩm đi kèm 1 trong những nhãn hiệu công ty Ví dụ, Nestlé là nhãn hiệu công ty trong khi Milo là nhãn hiệu sản phẩm Milo đi kèm với Nestlé, vì thế có tên “Nestlé Milo” Việc lựa chọn sản phẩm nào mang nhãn hiệu Nestlé phụ thuộc việc chúng có quảng bá hình ảnh Nestlé hay không, chứ không phụ thuộc vào những gì mà nhãn hiệu Nestlé mang lại cho chúng

Nhãn hiệu sản phẩm chiến l-ợc toàn cầu thuộc quyền quản lý chung của các

đơn vị kinh doanh chiến l-ợc (SBUs) Họ thiết lập một cơ cấu cho mỗi một nhãn hiệu gồm 1 chính sách kế hoạch, các tiêu chuẩn đóng nhãn, định vị nhãn hiệu, ph-ơng pháp truyền thông và đóng gói Mỗi nhãn hiệu sản phẩm toàn cầu do SBUs có liên quan quản lý Ví dụ, Polo do SBU sôcôla và bánh kẹo quản lý Nhãn hiệu khu vực chịu trách nhiệm quản lý của các SBU và ban quản lý khu vực Ngoài ra, những nhãn hiệu nội địa của Nestlé có ý nghĩa quan trọng với từng n-ớc Nhãn hiệu này chỉ do SBU ở

thị tr-ờng nội địa quản lý Nestlé chỉ tham gia quản lý việc tạo dựng chỗ đứng cho nhãn hiệu và thiết lập một tiêu chuẩn đóng nhãn tối thiểu Song còn rất nhiều nhãn hiệu nội địa Nestlé không hề quản lý

Mức độ độc lập của nhãn hiệu đối với nhãn hiệu công ty là rất khác nhau.Ví dụ, Maggi, một nhãn hiệu sản phẩm, không hề đi kèm nhãn hiệu công ty Những sản phẩm đó không mang nhãn hiệu Nestlé mà mang dấu bảo đảm của Nestlé với dòng chú thích “ Tất cả sản phẩm Maggi đều thừa hưởng kinh nghiệm sản xuất thực phẩm

có chất lượng của Nestlé trên toàn thế giới” Nestlé cố gắng đạt sự cân bằng giữa việc làm cho ng-ời tiêu dùng nhận biết đ-ợc nhãn hiệu Nestlé và duy trì tính riêng biệt của các nhãn hiệu công ty chiến l-ợc Lethmathe, giám đốc điều hành chính của Nestlé, giải thích: “ ở đâu chúng tôi có được năng lực cạnh tranh cốt lõi thích hợp cùng với một vị trí nhãn hiệu nhất định, nh- với Maggi và Buitoni, tốt hơn hết nên giữ một dấu hiệu riêng biệt để nhận biết nhãn hiệu Chúng tôi không kết hợp Nestlé với Buitoni vì Buitoni còn hơn một sản phẩm, nó thể hiện chân thực lối sống Italia Chúng tôi cũng không kết hợp Nestlé / Maggi Dù thuộc về một công ty đa quốc gia, Maggi vẫn đem

đến những công thức nấu ăn riêng phù hợp với khẩu vị từng nước.”

Tuy nhiên, chiến l-ợc nhãn hiệu của Nestlé vẫn có những ngoại lệ Dấu bảo

đảm chất l-ợng của Nestlé không đ-ợc đóng trên sản phẩm dành cho động vật vì rất nhiều lý do, có cả những lý do về văn hoá Nestlé quyết định không đóng dấu bảo đảm chất l-ợng lên n-ớc khoáng vì công ty nhận thấy ng-ời ta mua n-ớc khoáng vì quan tâm tới tính tinh khiết của nguồn n-ớc, chứ không phải dấu xác nhận của nhà sản xuất Trong tr-ờng hợp này, Nestlé đã thành lập một viện nghiên cứu đặc biệt, Perrier-Vittel, để đảm bảo chất l-ợng cho n-ớc khoáng

Nestlé phát triển hệ thống truyền thông và định vị nhãn hiệu toàn diện để củng

cố hình ảnh lâu dài về đặc điểm riêng có của nhãn hiệu Thêm vào đó, Nestlé đã đ-a

ra chiến l-ợc định vị nhãn hiệu toàn cầu và nhãn hiệu khu vực chủ chốt Chiến l-ợc này do các SBU phối hợp với nhân viên truyền thông marketing xây dựng nên và đ-ợc toàn bộ ban quản lý thông qua Nestlé thiết lập các tiêu chuẩn đóng nhãn tối thiểu để bảo vệ nhãn hiệu Tất cả thị tr-ờng nội địa sẽ phải tuân theo các tiêu chuẩn này Nestlé cũng liên tục xem xét lại chiến l-ợc quảng bá nhãn hiệu của mình Công ty nỗ lực tạo

ra mối liên hệ giứa khẩu hiệu “good food, good life, throughout your life” (thực phẩm ngon, cuộc sống tốt, suốt cuộc đời) với việc quảng cáo các sản phẩm đó

Tạo lập sự cân bằng giữa đặc điểm nhãn hiệu toàn cầu và nội địa cũng nh- tạo

ra điểm chung giữa quyết định mang tính chiến l-ợc và chiến thuật trong quá trình xây dựng nhãn hiệu là một thách thức đối với Nestlé Các chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình của công ty đ-ợc giao phó hai nhiệm vụ chính Họ phải phân biệt giữa yêu cầu

về nhãn hiệu chiến l-ợc của Nestlé và những ý t-ởng về đặc điểm nhận biết nhãn hiệu liên quan tới sáng kiến marketing do các công ty con n-ớc đề xuất Họ cũng phải đảm bảo rằng các nhãn hiệu công ty chiến l-ợc toàn cầu của Nestlé phải đ-ợc cảm nhận theo một cách thích hợp trên toàn thế giới Chúng cũng phải đem tới hình ảnh một công ty đóng gói toàn cầu và phải đủ linh hoạt để kết hợp với mỗi nhãn hiệu cấp d-ới Mỗi nhãn hiệu công ty chiến lược đều có một “lãnh địa” riêng, trong đó có cả những nhãn hiệu nội địa Nestlé giao quyền tự quản cho các giám đốc khu vực Bằng cách

phân quyền quản lý nhãn hiệu tới một mức độ nhất định, tập đoàn này đã giữ quan hệ mật thiết với hàng tỉ khách hàng

Quốc tế hoá nhãn hiệu “Kit Kat”

Khi Nestlé mua lại nhãn hiệu của Rowntree năm 1988, thách thức lớn đặt ra cho công ty là việc quản lý chúng Rowntree thực hiện chính sách “một sản phẩm, một nhãn hiệu” Các nhãn hiệu Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo đưa ra thị trường mà không hề đề cập tới cái tên Rowntree ở châu Âu, nhãn hiệu của Rowntree không phải

là những nhãn hiệu đ-ợc quản lý chặt chẽ

Tr-ớc thập niên 80, các giám đốc quản lý ở một vài n-ớc châu Âu bên ngoài Anh đã quản lý việc kinh doanh của Rowntree Họ tự do điều hành các đơn vị này miễn là đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh Việc định h-ớng của Rowntree là ngắn hạn, chỉ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh hàng năm và các giám đốc khu vực không đóng góp gì cho tổ chức chung Ngay cả khi Kit Kat là nhãn hiệu hàng đầu ở Anh thì ở các n-ớc khác nó không hề đ-ợc để ý tới

Đầu thập niên 80, Rowntree thành lập Rowntree Continental Europe (RCE)

đảm nhận việc kinh doanh ở các n-ớc châu Âu khác ngoài Anh Tuy nhiên, điều này không đem lại lợi ích gì cho Kit Kat, nhãn hiệu mà RCE tung ra thị tr-ờng châu Âu nh- một nhãn hiệu đa quốc gia Nhà nghiên cứu thị tr-ờng khu vực của Rowntree cho thấy rằng hầu hết các đặc điểm của nhãn hiệu Anh-Kit Kat cần phải thay đổi theo từng n-ớc Giám đốc mỗi quốc gia đều thiết kế một nhãn hiệu Kit Kat riêng của mình Cái tên này gợi nhớ đến một số nhãn hiệu đồ ăn cho mèo ở châu Âu Giấy gói sôcôla màu trắng và đỏ không mấy quen thuộc và hấp dẫn đối với ng-ời dân châu Âu Có ý kiến cho rằng khẩu hiệu quảng cáo Kit Kat ở Anh “have a break, have a Kit Kat” (thư giãn

và th-ởng thức Kit Kat) chẳng có ý nghĩa gì với ng-ời dân châu Âu, vì chỉ ng-ời Anh mới có thói quen nghỉ uống chè và cafe khi làm việc Hơn nữa, các nhà phân tích thấy rằng Rowntree chưa bao giờ cho rằng một khẩu hiệu hướng về sản phẩm như “have a break, have a Kit Kat” có thể lôi cuốn người tiêu dùng trên toàn thế giới

Đầu thập niên 90, Nestlé đối mặt với thách thức của việc chuyển Kit Kat từ nhãn hiệu đa quốc gia thành một nhãn hiệu của châu Âu Công ty quyết định đ-a Kit Kat đi kèm Nestlé, một trong những tên th-ơng mại chiến l-ợc của công ty Từ đó Kit Kat trở thành Nestlé Kit Kat Một nhà phân tích đã bình luận “ Ngày càng nhiều nỗ lực tập trung làm cho cái tên Nesté mang nhiều ý nghĩa hơn Biểu t-ợng của Kit Kat giờ đây đã đ-ợc làm lại gắn với tên Nestlé và logo nổi bật bên cạnh ý t-ởng ở đây là hai nhãn hiệu đều có thể hỗ trợ lẫn nhau Vì thế vị trí dẫn đầu ở Anh và sự trung thành của ng-ời tiêu dùng với Kit Kat có thể truyền sang cái tên Nestlé, đồng thời giờ đây Nestlé có thể đ-a nhãn hiệu Kit Kat tới nhiều vùng ở châu Âu, nơi mà Nestlé đã đ-ợc biết đến còn Kit Kat thì chưa.”

Tuy nhiên, một số nhà phân tích tranh cãi rằng tr-ớc khi chiến l-ợc nhãn hiệu kép của Nestlé mang lại hiệu quả, nó cần phải tập hợp lại hàng loạt các thiết kế nhãn hiệu cuả Kit Kat cùng với các quan điểm của giám đốc từng n-ớc về ý nghĩa quan trọng của Kit Kat, và tổ chức lại cách thức làm việc đề khâu marketing trong n-ớc và

đóng nhãn quốc tế ăn khớp với nhau

Ban quản lý Nestlé thấy rằng vì Kit Kat nhất thiết phải là những sản phẩm đ-ợc

đóng gói giống nhau trên toàn châu Âu nên việc giao cho các giám đốc hoàn toàn tự

do quản lý là không thích hợp Họ cho rằng nếu một nhãn hiệu dẫn đầu ở thị tr-ờng có tính cạnh tranh cao nh- thị tr-ờng Anh hàng chục năm qua, nó chắc chắn phải chứa

đựng những yếu tố mang tính chiến l-ợc, đó là điều không đ-ợc phép thay đổi khi phiên dịch sang các thứ tiếng khác Nestlé vạch ra chiến l-ợc gồm 4 h-ớng để biến Kit Kat từ 1 nhãn hiệu đa quốc gia thành 1 nhãn hiệu Châu Âu Đó là:

* H-ớng tất cả các giám đốc quản lý ở châu Âu làm việc với nhau

* Chỉ định một đại lý quảng cáo hàng đầu tập trung vào ý nghĩa cốt lõi của nhãn hiệu Kit Kat

* Đào tạo các nhà nghiên cứu thị tr-ờng để tìm hiểu rõ thị tr-ờng toàn cầu tr-ớc khi h-ớng tới thị tr-ờng khu vực

* Những yếu tố sản xuất hỗn hợp và việc sản xuất phải ngày càng hài hoà với nhau

Nestlé quyết định giữ lại khẩu hiệu quảng cáo “have a break, have a Kit Kat” Công ty thấy rằng khẩu hiệu này rất quan trọng đối với nhãn hiệu và dùng nó trong tất cả các chiến dịch quảng cáo ở châu Âu Nestlé nhận thấy thông điệp này không phải chỉ thích hợp ở giờ nghỉ uống cafe Ví dụ, ng-ời dân châu Âu cũng có thể giải lao và th-ởng thức Kit Kat ngay cả khi họ bị kẹt xe Vì thế các nhà quản lý ở châu Âu của Nestlé hợp tác với nhau để thu hẹp việc quảng bá nhãn hiệu mang tầm đa quốc gia của Kit Kat từ qui mô quốc tế xuống riêng ở châu Âu dựa trên những yếu tố mang tính chiến l-ợc của nhãn hiệu

Rút kinh nghiệm từ Kit Kat, giám đốc điều hành của Nestlé nhận xét về t-ơng lai bánh kẹo ở châu Âu: “Tương lai này sẽ nằm trong tay những nhãn hiệu lớn của nhà sản xuất có thể hiểu và quản lý “virtuous circle”(vòng tròn đạo đức) của chất lượng và giá trị đẳng cấp thế giới”

Nestlé đã phải trả một l-ợng tiền lớn cho nỗ lực quốc tế hoá nhãn hiệu Kit Kat Giữa thập niên 90, doanh thu của Kit Kat ở lục địa châu Âu tăng gấp đôi sau khi Nestlé mua lại Hơn nữa Kit Kat nhanh chóng trở thành nhãn hiệu hàng đầu của Nestlé trong thị phần sản phẩm bánh kẹo Sự liên kết chặt chẽ giữa Kit Kat và Nestlé

đã góp phần tăng thêm danh tiếng cho mỗi nhãn hiệu

Loại bỏ những nhãn hiệu không mang tính chiến l-ợc

Thành công của nhãn hiệu Kit Kat đã thúc đẩy Nestlé suy nghĩ và hành động

“kết hợp giữa tính quốc tế và tính địa phương”, thể hiện ở việc tạo dựng nhãn hiệu toàn cầu và nhãn hiệu nội địa Nestlé cũng có quan điểm t-ơng tự với những nhãn hiệu mua lại khác Hơn nữa, Nestlé đã đ-a nhãn hiệu Kit Kat tới những n-ớc khác trên toàn thế giới

Chiến l-ợc quản lý nhãn hiệu của Nestlé bao gồm cả việc loại bỏ các nhãn hiệu không mang tính chiến l-ợc Tháng 2-1999, Nestlé đàm phán bán nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh Findus của nó cho EQT Scandinavia BV Việc loại bỏ này đem lại doanh thu hàng năm là 1 ty Frc Thuỵ Sĩ Các nhà đầu t- rất hoan nghênh hành động này của Nestlé và cổ phiếu của Nestlé tăng 3,2%, đạt 2764 Frc Thuỵ Sĩ Một phát

ngôn viên của tập đoàn là Francois Perroud giải thích “ Chiến lược này nhằm hướng sự trung của tập đoàn từ lĩnh vực sản xuất rau quả và cá đông lạnh quy mô nhỏ, lợi nhuận thấp sang khu vực có giá trị gia tăng cao, gồm pizza, đồ ăn sẵn và đồ ăn nhẹ Chúng tôi không từ bỏ kinh doanh thực phẩm đông lạnh mà chỉ chuyển h-ớng kinh doanh tới khu vực có mức tăng trưởng cao”

Theo nhà phân tích, việc từ bỏ Findus đã đ-ợc dự định từ tr-ớc vì nhãn hiệu này hoạt đông không hiệu quả Trong cuộc phỏng vấn năm 1996, Lethmathe có nhận xét

về hoạt động kinh doanh của Findus như sau: “ Findus là một nhãn hiệu toàn cầu về thực phẩm đông lạnh trong 30 năm Nó đã đ-ợc xác định lại là một nhãn hiệu khu vực chiến l-ợc Thị tr-ờng thay đổi nhiều đến nỗi ở những thị tr-ờng mới nổi lên và ở những thị tr-ờng mà Findus không có chỗ đứng, chúng tôi có thể tung ra sản phẩm thực phẩm đông lạnh d-ới các nhãn hiệu sản phẩm phụ gia đang chiêm -u thế ! Nếu một ngày nào đó chúng tỗi đ-a thực phẩm đông lạnh vào Đông Âu, chúng tôi sẽ đ-a Maggi vào chứ không phải Findus ở Đức Maggi có sức hấp dẫn lớn, khi chúng tôi

đ-a sản phẩm d-ới nhãn hiệu này, chắc chắn chúng tôi sẽ nhận đ-ợc phản ứng tích cực từ thị trường và cuối cùng chúng tôi cũng hiểu được quảng bá nhãn hiệu.” Đánh giá cao kĩ năng quản lý nhãn hiệu của Nestlé, ông Doriana Russo, một nhà phân tích nhận xét: “Sự thay đổi này khẳng định khả năng quản lý của Nestlé đã mang lại lợi nhuận ngày càng cao.”

Câu hỏi thảo luận:

1 Phân tích (có bình luận) những chiến l-ợc nhãn hiệu của Nestlé Tập đoàn này đã quản lý thành công một danh mục lớn các nhãn hiệu trên toàn cầu? Vì sao họ lại thành công đ-ợc nh- vậy?

2 Bàn về lý do Nestlé thực hiện chiến l-ợc nhãn hiệu kép Công ty đã phải đối mặt với những vấn đề gì khi áp dụng chiến l-ợc đó cho Kit Kat

3 Giải thích làm thế nào Nestlé thành công trong việc đ-a Kit Kat từ nhãn hiệu đa quốc gia thành một nhãn hiệu toàn cầu Tại sao tập đoàn này lại quyết định giữ lại khẩu hiệu quảng cáo “have a break, have a Kit Kat”

Trả lời:

Câu1:

Phân tích chiến l-ợc nhãn hiệu của Nestlé :

Nestlé đã chia nhãn hiệu của mình thành nhiều cấp bậc khác nhau, với các cơ cấu quản lý khác nhau cho từng loại:

+ 10 tên thương mại chiến lược của công ty: được quản lý bởi “brand champion”, người có toàn quyền và trách nhiệm về nhãn hiệu mình quản lý

+ 45 nhãn hiệu sản phẩm chiến l-ợc: đ-ợc quản lý bởi SBU - đơn vị KD chiến l-ợc có liên quan, từ việc lập kế hoạch, xác định tiêu chuẩn nhãn mác đến định vị nhãn hiệu, ph-ơng pháp truyền thông và đóng gói

+ 140 nhãn hiệu khu vực chiến l-ợc: do các SBU và ban giám đốc khu vực quản

lý

+ 700 nhãn hiệu nội địa chiến l-ợc: chỉ do SBU quản lý Nestlé chỉ tham gia vào việc tạo vị trí cho sản phẩm và xác định tiêu chuẩn đóng nhãn tối thiểu

+ 6700 nhãn hiệu nội địa : Nestlé không can thiệp vào việc quản lý

Sở dĩ Nestlé phân chia nhãn hiệu thành 5 cấp bậc nh- trên là do với tổng số trên 7000 nhãn hiệu trên toàn cầu, công ty sẽ rất khó khăn trong việc quản lý một cách chặt chẽ từng nhãn hiệu Tập trung vào những nhãn hiệu có tính chiến l-ợc toàn cầu và phân quyền quản lý tới một mức độ nhất định cho các giám đốc hay SBUs đối với những nhãn hiệu còn lại là một giải pháp khá hữu hiệu Nó không chỉ góp phần phát huy tính năng động sáng tạo của từng đơn vị kinh doanh mà còn buộc họ phải có trách nhiệm nâng cao doanh số theo định mức của công ty

Một nguyên nhân quan trọng khác khiến Nestlé quyết định giữ tính độc lập t-ơng đối cho các nhãn hiệu của mình (với mức độ khác nhau) xuất phát từ việc đề cao các yếu tố văn hoá, xã hội của từng quốc gia Ta đã biết những yếu tố này tạo nên tính

đặc tr-ng của sản phẩm và nó chi phối một phần không nhỏ tới quyết định mua hàng của ng-ời tiêu dùng Song, chúng lại rất khác nhau giữa các quốc gia, các vùng nên rất khó nắm bắt Trong khi đó, các nhà quản lý (hay giám đốc) của công ty con ở từng địa ph-ơng lại là những ng-ời nắm vững các yếu tố này, có kinh nghiệm và hiểu biết về sở thích, thị hiếu của thị tr-ờng mình đảm nhiệm Do vậy, giao quyền quản lý những nhãn hiệu đòi hỏi thay đổi theo văn hoá, phong tục tập quán riêng từng vùng cho các giám đốc địa ph-ơng là điều tối -u Đơn cử một ví dụ về sản phẩm Maggi Maggi

đ-ợc chế biến bằng những công thức khác nhau ở các n-ớc để phù hợp với khẩu vị ng-ời dân từng nứoc (vốn là đặc tính riêng của sản phẩm) Rõ ràng là các nhà quản lý, các “brand champion” làm việc tại trụ sở Nestlé ở Vevey không thể nắm vững các khẩu vị khác nhau này nh- các giám đốc địa ph-ơng Kết quả là Maggi sẽ do địa ph-ơng quản lý và chỉ đ-ợc đóng dấu đảm bảo của Nestlé (l-u ý: do một số lý do, sản phẩm thức ăn động vật và n-ớc khoáng sẽ không đ-ợc đóng dấu đảm bảo của Nestlé)

Cũng để duy trì đặc tr-ng riêng và những yếu tố văn hoá, xã hội vốn là thế mạnh của từng sản phẩm, qua 15 lần sáp nhập hay mua lại các công ty khác, Nestlé đã không thay đổi tên sản phẩm, nhãn hiệu của các công ty này Hiển nhiên, việc gây dựng thành công một nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn trong khi công ty hoàn toàn có thể dựa vào danh tiếng, vị trí vốn có của những nhãn hiệu trên th-ơng tr-ờng hay khai thác sự trung thành hay thói quen tiêu dùng của ng-ời dân (l-u ý rằng Nestlé chỉ mua lại những nhãn hiệu nổi tiếng hay có tính chiến l-ợc) Ng-ợc lại, việc đ-a ra nhãn hiệu mới sẽ gây cảm giác “xa lạ” và sẽ cần 1 thời gian để làm người tiêu dùng quen với sản phẩm

Một chiến lược quan trọng hơn nữa mà Nestlé thực hiện là “Nhãn hiệu kép” Mục tiêu là hai nhãn hiệu có thể bổ sung, hỗ trợ cho nhau và thu hút ng-ời mua trung thành của cả hai Dĩ nhiên, quyết định lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm nào sẽ đ-ợc ghép với tên th-ơng mại của công ty còn tuỳ thuộc sản phẩm đó có đóng góp vào việc củng

cố hình ảnh của Nestlé hay không

Để củng cố hình ảnh một công ty thực phẩm có quy mô toàn cầu, Nestlé còn xây dựng một hệ thống định vị sản phẩm, truyền thông và chính sách định vị cho các

nhãn hiệu toàn cầu và nhãn hiệu khu vực Ngoài ra, Nestlé thành lập các tiêu chuẩn

đóng nhãn tối thiểu để bảo vệ nhãn hiệu cũng nh- uy tín của công ty

Chiến l-ợc nhãn hiệu của Nestlé còn bao gồm việc từ bỏ những nhãn hiệu không mang tính chiến l-ợc Theo phát ngôn viên của công ty, mục đích của họ là nhằm chuyển từ những ngành kinh doanh vừa và nhỏ tới những phần thị tr-ờng có giá trị gia tăng cao Việc làm này cũng khiến cổ phiếu của công ty tăng 3,2% (năm 1999) của

Câu 2:

Chiến l-ợc đặt nhãn hiệu kép của Nestlé:

Đặt nhãn hiệu kép là việc kết hợp 2 nhãn hiệu cùng nhau trên 1 sản phẩm, có thế là tên th-ơng mại của một công ty cùng tên 1 sản phẩm hoặc tên 2 sản phẩm khác nhau của 1 hay 2 công ty khác nhau Trong nhãn hiệu kép sẽ có 2 phần, “top level brand” và “low level brands” Tên trước thường mô tả công ty/ tập đoàn có nhãn hiệu

đó, tên sau tượng trưng cho những sản phẩm khác của tập đoàn đó “Top level brand” (còn gọi là nhãn hiệu mẹ) là những nhãn hiệu đã có uy tín trên thị tr-ờng, có đ-ợc sự tín nhiệm để kết nối với các tổ chức khác, các chiến l-ợc khác, có thể coi nh- các đặc

điểm nổi trội của tổ chức đó “Low level brands” (hay nhãn hiệu con) hướng tới danh mục sản phẩm, chúng có thể coi nh- các đặc điểm bán hàng nổi bật trong tầm kiểm soát của một cấp cao hơn hay các chính sách khác của công ty Việc đặt nhãn hiệu kép

là ph-ơng pháp hữu hiệu nhằm tăng c-ờng danh tiếng của cả 2 nhãn hiệu, nhãn hiệu

mẹ (tên thương mại của công ty) “lăng xê” nhãn hiệu con

Nestlé mua lại Rowntree, một công ty thực hiện chính sách “một sản phẩm, một nhãn hiệu” và chỉ nhằm vào mục tiêu lợi nhuận trước mắt Nhãn hiệu sản phẩm và tên công ty khá độc lập, hai cái không thể bổ trợ lẫn nhau đ-ợc cũng nh- không đem đến lợi ích lâu dài cho tập đoàn này Trong khi đó mục đích của Nestlé là h-ớng tới lợi ích lâu dài Vì thế công ty quyết định thực hiên chiến l-ợc nhãn hiệu kép, với mong muốn gắn kết ở một mức độ nào đó nhãn hiệu với tên công ty để chúng có thể hỗ trợ lẫn nhau, khai thác lợi nhuận một cách tốt nhất Cơ sở cho quyết định này một phần dựa trên thực trạng công ty bấy giờ Năm 1988, Nestlé đã 7 lần sáp nhập và mua lại nhiều công ty trên toàn thế giới, danh tiếng và uy tín của Nestlé ngày một cao Cái tên Nestlé không mấy ai là không biết tới Trong khi đó những nhãn hiệu mới của Rowntree tr-ớc đây vẫn chỉ đ-ợc biết tới ở một số ít khu vực Tiến hành gắn kết các

“nhãn hiệu cấp dưới” với tên công ty vốn đã có uy tín như Nestlé vừa giúp công ty thu hút đ-ợc khách hàng trung thành của mỗi bên, và hơn thế nữa sẽ nâng cao cơ hội thành công khi tung sản phẩm này ra các thị tr-ờng mới chỉ biết đến một trong 2 nhãn hiệu

Nestlé đã tiến hành quốc tế hoá nhãn hiệu Kit Kat bằng chiến l-ợc nhãn hiệu kép Công ty quyết định đ-a Kit Kat đi cùng Nestlé thành Nestlé Kit Kat, với mong muốn vị trí dẫn đầu ở Anh và sự trung thành của ng-ời tiêu dùng với Kit Kat có thể truyền sang cho Nestlé và Nestlé cũng sẽ mang nhãn hiệu Kit Kat tới nhiều vùng ở châu Âu, nơi mà ng-ời ta mới chỉ biết đến Nestlé Những tiềm năng của nhãn hiệu của

Rowntree trở thành những yếu tố quan trọng trong việc quảng bá nhãn hiệu của Nestlé

Tuy nhiên, việc áp dụng chiến l-ợc nhãn hiệu kép cho Kit Kat, công ty đã phải

đối mặt với một số thách thức Thứ nhất, chiến l-ợc muốn thành công đòi hỏi phải thống nhất các thiết kế khác nhau của Kit Kat ở từng n-ớc, thống nhất quan điểm của các giám đốc quản lý từng n-ớc về ý nghĩa của Kit Kat và phải tổ chức lại cách thức làm việc để khâu marketing trong n-ớc và đóng nhãn quốc tế phải ăn khớp với nhau, phải kết hợp hài hoà chiến l-ợc marketing ở từng quốc gia với việc quảng bá nhãn hiệu ở tầm quốc tế Thứ hai, nếu giữ nguyên sản phẩm Kit Kat với đóng gói nh- nhau

ở tất cả các n-ớc châu Âu thì việc giao toàn quyền quản lý cho các giám đốc là không thích hợp Thêm vào đó, họ cho rằng nếu một nhãn hiệu dẫn đầu ở thị tr-ờng có tính cạnh tranh cao nh- thị tr-ờng Anh hàng chục năm qua, nó chắc chắn phải chứa đựng những yếu tố mang tính chiến l-ợc Nh- vậy, việc dịch các khẩu hiệu của nhãn hiệu

đó sang các ngôn ngữ khác rất khó đảm bảo đ-ợc yếu tố này, độ rủi ro của chiến l-ợc

sẽ cao hơn

Câu 3:

Để khắc phục những thách thức nêu trên và để thành công trong việc đ-a Kit Kat từ 1 nhãn hiệu đa khu vực thành 1 nhãn hiệu toàn cầu, Nestlé đã xây dựng một chiến l-ợc gồm 4 h-ớng:

* H-ớng tất cả các giám đốc quản lý ở châu Âu làm việc với nhau

* Chỉ định một đại lý quảng cáo hàng đầu tập trung vào ý nghĩa cốt lõi của nhãn hiệu Kit Kat

* Đào tạo các nhà nghiên cứu thị tr-ờng để tìm hiểu rõ thị tr-ờng toàn cầu tr-ớc khi h-ớng tới thị tr-ờng khu vực

* Những yếu tố sản xuất hỗn hợp và việc sản xuất phải ngày càng hài hoà với nhau

Công ty giữ lại khẩu hiệu “have a break, have a Kit Kat” vì khẩu hiệu này rất quan trọng với sản phẩm Họ đã sử dụng nó trong tất cả các chiến dịch quảng cáo ở châu Âu Và hơn nữa, Nestlé cho rằng thông điệp này không chỉ nhằm vào các giờ nghỉ uống cafe (vì ở châu Âu, chỉ có Anh mới có thói quen nghỉ uống chè và cafe) mà ng-ời châu Âu có thể th-ởng thức Kit Kat ngay cả khi họ bị kẹt xe Vì thế các nhà quản lý ở châu Âu của Nestlé hợp tác với nhau để thu hẹp việc quảng bá nhãn hiệu mang tầm đa quốc gia của Kit Kat từ qui mô quốc tế xuống riêng ở châu Âu dựa trên những yếu tố mang tính chiến l-ợc của nhãn hiệu