Giáo trình quản trị thương hiệu

cuu va phat triSn luon d6n dclu XU hu6ng dS t~o ra nhfrng san phftm khac bi~t;·phong ban hang phai biSt each cham soc khach hang qua nhiSu kenh khac nhau; Hinh d~o doanh nghi~p cfrn ph6i

I TS BUI VAN QUANG

Giao trinh

TRUONG DAI HOC CONG NGHl~P TP.HCM

MA V~CH : ~

NHA xuAr BAN BM HQC CONG NGHitP

THANH PHO HO CHI MINH

l 1'~l • J•··.-.~:_· _ :f>:;:.? - ~?? ?:~_;_:_:: _1 ~:.~:.:_: :!

! ; t , t

'!' II, ,,- !

Ml)C Ll)C

CHVdNG 1 THVdNG HIBU VA cAc V A.N BE VE THVONG HIBU

1.1 Gi6ithi¢u v~ thuong hi¢u 12

1.1.1 Khai ni¢m v~ tlmong hi¢u , 12

1.1,.2 M6i quan M gifra thuong hi¢u va san ph§.m 12

1.1.3 Sv khac nhau v~ thuong hi~u va nhan hi¢u 13

1.1 4 Cac chuc nang cua tlmong hi¢u 17

1 1.5 Vai tro cua thuong hi¢u 18

1.2 Cac lo~i thuong hi?u 20

1.3 Quan tri thuong hi~u 21

1.3 1 Khai ni¢m v~ quan tri thuong hi¢u 21

1.3 2 T~i sao cgn phai quan tri thuong hi¢u 22

.1.3.3 Quy trinh quan tri thuong hi¢u 23

1.4 Sv thay d6i nh~n thuc v~ thuong hi?u cua cac doanh nghi~p 24

1.4.1 Nh~n thuc v~ thuong hi~u tnr6'c day 24

1.4.2 Sv thay d6i uh~n thuc v~ thuong hi~u 25

CHVdNG 2 TAI SAN THVdNG HIED 2.1 Gi6'i thi~u v~ tai san thuong hi¢u 30

2.1.1 Khai ni~m tai san thuong hi¢u 30

2.1.2 Vai tro cua tai San thuong hi¢u ···31

2.2 Cac thanh ph~n tai san tlmong hi¢u 32

? 2 1 Nh" b.; h h." ., .,

~ ~n 1et t uong lyU J.J 2.2.2 Ch~t lu9·ng cam nh~n 35

2.2.3 Lien tuong thuong hi~u (Brand associa~ion) 35

2.2.4 Trung thanh thuong hi~u (Brand loyalty) 3 7 2.2.5 Tai san thuong hi?u khac 38

2.3 Do luang tai san thuong hi?u (brand equity) 39

CHU'ONG 3 TA.M NHIN THU'ONG HIED

3.1 Gi&i thi~u ve tam nhin thuong hi~u .48

3 1.1 Khai ni~m v~ t~m nhin thuong hi~u .48

3.1.2 Vai tro tb nhin thuong hi~u d6i v&i doanh nghi~p .48

· 3.2 Xac dinh tb nhin thuong hi~u doanh nghi~p .48

3.2.1 Khi cong ty thiSu t~m nhin va chiSn luqc thuong hi~u 49

3 2.2 Lam thS nao dS xay d-µng t~m nhin tlmong hi~u 49

3.2.3 Vai tro cac phong ban lien quan t~m nhin thuong hi~u 50

3 3 Su m9-ilg thuong hi~u 52

3.4 Thanh cong cu.a Toyota- bai h9c vs xay d-µng thuong hi~u 54

CHU'ONG 4 B!NH VJ THU'ONG HJED VA cAc CHIEN Ll10C B!NH VJ THllONG HIED 4.1 Gi6·i thi~u vS dinh vi tliuong hi~u , 60

4.1 l Khai ni~m v~ dinh vi thuong hi~u 60

4.1.2 Nhung tieu chi c~n thiSt k.hi dinh vi thuong hi~u 60

4.2 Quy trinh dinh vi thuong hi~u 62

4.3 Cac chiSn lu9·c dinh vi thuong hi~u 71

4.3.1 ChiSn lu9·c dinh vi d\,l'.a vao d~c diSm ~a thu(k tinh 71

4.3.2 ChiSn lu9·c dinh vi d\,l'.a vao lqi ich san phim · 71

4.3.3 ChiSn luqc dinh vi d\,l'.a vao qmh tranh· , 72

4.3.4 ChiSn lu9·c dinh vi d\]'.a vao khach hang mvc tieu 73

4.3.5 ChiSn lu9·c dinh vi d\]'.a vao giai quySt v§.n d~ 73

4.3.6 ChiSn luqc dinh vi d\,l'.a vao hanh vi khach hang: 74

4.3.7 ChiSn luqc dinh vi d\,l'.a vao nguyen nhan-kSt qua 74

4.3.8 ChiSn lu9·c dinh vi d\,l'.a vao hinh anh cu.a cong ty 74

4.3.9 Dinh vi theo tinh each khach hang 75

4.3.10 Ph6i hqp cac chi~n luqc dinh vi thuong hi~u 75

4.4 Bai hQc vs chiSn lu9·c dinh vi thuong hi~u cu.a Apple va Nokia 75

4.5 Tai dinh vi thuong hi~u : 78

4 5 .1 Khai ni~m tai dinh vi thuong hi~u 78

4.5.2 Khi nao d.n tai dinh vi thuong hi¢u 78

4.5.3 Nhfmg yeu c~u khi tai dinh vi thuong hi~u 79

CHU'ONG 5 cAc MO HINH KIEN TRUC THU'ONG HIBU 5 1 G ' h." 101 t lyU ve 1en true t uong ~ k.: ' h h." lyU 86

5.1.1 Khai ni~m v~ ki~n true thuong hi~u 86

5.1.2 T~m quan tr9ng cua kiSn true thuo11g hi~u doanh nghi~p 86

5.2 Cac mo hinh kiSn true thuong hi~u 87

5.2.1 Mo hinh thuong hi~u bao tr9· 87

5.2.3 Mo hinh kiSn true thuong hi~u san phfim 90

5.2.4 Mo hinh kiSn true thuong hi~u dong san phfim 91

5.2.5 Mo hinh kiSn true thuong hi~u day san phfim 92

5.2.6 Mo hinh kiSn true thuong hi~u cay du 92

5.2.7 Mo hinh ngoi nha thuong hi~u 93

5.2.8 Mo hinh d6ng thuong hi~u · 94

5.3 Mo hinh kiSn true thuong hi~u vinamilk 95

CHU'ONG 6 HB THONG NHAN DIBN THU'ONG HIBU 6.1 Gi6'i thi~u v~ M th6ng nh~n di~n thuong hi~u 100

6.1.1 Khai ni~m v~ M th6ng nh~n di~n thuong hi~u· 100

6.1.2 T~m quan tr9ng cua M th6ng nh?n di~n thuong hi~u 100

6.1.3 Cac chuc nang cua h~ th6ng nh?n di~n thuong hi~u 101

6.2 C~u true h~ th6ng nh?n di~n thuong hi~u 102

6.2 l Thuong hi~u th€ hi~n qua san ph§.m 104

6.2.2 Thuong hi~u th€ hi~n qua t6 chuc 104

6.2.3 Thuong hi~u th€ hi~n qua con nguo'i 105

6.2.4 Thuong hi~u th€ hi~n qua bi€u tuQTig (brand as sym.bol) - 106

6.3 ThiSt kS thuong hi~u 106

6.3.1 Tieu chu§.~ thiSt k~ cac ySu.t6 thuong hi~u 107

6.3.2 D~t ten thuong hi~u 108

6.3.3 Logo va bi~u tu9ng d~c tnmg 111

6.3.4 Tinh each thuo11g hi~u 113

6.3.5 Caukh§.uhi~u 114

6.3 6 Nh~c hi~u · 115

6.3.7 Bao bi 115

6.4 Dang ky nhan hi~u 116

CHU'ONG 7 TRUYEN THONG THlfONG HIBU 7.1 Gi6-i thi~u v~ truySn thong thuong hi~u : 122

7.1.1 Khai nj~m v~ truy~n thong thuong hi~u ···:··· 122

7.1.2 Vai tro cua truy~n thong thuong hi~u 122

7.2 Thong di~p truy~n thong thuong hi~u 124

7.2.1 Xac dinh khan gia mµc tieu 124

7.2.2 Xac dinh thong di~p truy~n thong tlmong hi~~ 124

7.2.3 Cac plmong phap t~o ra truy~n thong hi~u qua 125

7.3 Cac phuong ti~n truy~n thong 129

7 3 1 Cac hinh thCrc quang cao 129

7.3.2 Cac ho~t d9ng xuc ti~n ban hang , .130

7.3.3 T6 chuc cac sv ki~nva tai tr9· 131

7.3.4 Quan M cong chung 131

7.3.5 Hinh thuc ban hang ca nhan 13 l 7.4 Tang cuong marketing online · 13 2 7.4.1 Sv thay d6i cua moi trnong marketing trvc tuy~n 132

7.4.2 Nhfrng l9·i th~ cua marketing trvc tuy~n ···'.··· ·· 133

7.4.3 Cac cong cv marketing trµc tuyfo , - 134

CHU'ONG 8 QUAN LY THlf ONG HIBU 8.1 Gi6-i thi~u vs quan ly thuong hi~u doanh nghi~p 144

8.1.1 Cac nguyen tic quan lytlmong hi~u : 144

8.1.2 Tclm quan tr9ng cua quan ly thuong hi~u 145

8.2 Quan ly thuong hi~u qua tho·i gian 145

8 3 Thu th~p thong tin v~ thuong hi~u 14 7

8.4 Cac hinh thuc danh gia thuong hi~u 148

8.5 Hoan thi~n va d6i m6'i thuong hi~u 149

8.5.1 Quan ly thuong hi~u n9i bQ 149

8.5.1 Xac dinh M th6ng nh~n di~n thuong hi~u d6ng b(:> 150

8.5.2 Cai ti§n ho<;lt d9ng ti§p thi 15 l 8.5.3 Ma r9ng thi trnong trong va ngoai nuo-c 151

8.6 Quan ly quan h~ khach hang 152

8.7 Quan ly rui ro thuong hi~u · 153

CHUONG 9 THlJONG HIB:U VA CHIEN LlfQC SAN PHAM 9 1 Chi§n luge san ph~m 160

9.2 ThuO'ng hi~u va dich vµ h6 tr9· : 164

9 3 Quan ly ch~t luqng san ph~m - kh6ng chi trong nha may 167

9.4 Xay dµng thuo11g hi~u d1Ja tren san ph~m than thi~n v6'i moi truong 171

PHV L1)C ···201

DANH Ml)C BANG VA HINH

Bang 1 1 Bang so sanh vS nhan hi~u va thuong hi~u 15

H1nh 1 1 M6i quan M gifra thuong hi~u va san ph~m 13

Hinh 2 1 Cac ngu6n cua tai san thuong hi~u 33

Hinh 4 1 Cac bu6c dinh vi thuong hi~u _ , 62

Hinh 6 1 Ciu true nh~n di~n thuong hi~u (Davia Aaker,Erich) 103

' '

Phan ID()' dau

Trong m6i tmong ec;mh tranh toan c~u, cac doanh nghi~p phai kh6ng ngung d6i m6i, da d<:mg h6a san phfrm, dich vv V 6i sµ tham nh?p cua cac nha d~u tu nu6c ngoai cung v6i sµ phat triSn c6ng ngh~ va kinh doanh online bao phu khAp cac linh vµc kinh doanh lam cho m6i tm0'11g qmh tranh ngay cang kh6c li~t hon Ben C?nh nhfmg doanh nghi~p m6i dugc thanh l?p, c6 nhiSu doanh nghi~p khac phai giai thS, pha san ho~c dang rai vao kh6 khan trong san xuftt kinh doanh Thµc tS cho thfty, nhftng doanh nghi~p kh6ng c6 thuong hi~u thu0'11g dS bi pha san ho~c giai thS tru6c, trong khi nhftng doanh nghi~p c6 chiSn luge thuong hi~u dai h?n thu0'11g dS dang duy tri long tnmg thanh khach hang va chiSm lgi thS so v6i cac d6i thu C?nh tranh nhu Vinamilk, Vingroup, Heineken Th?m chi trong m6i tmong kinh doanh hi~n nay, nhfmg doanh nghi~p da xay dµng thuong hi~u thanh c6ng tren thS gi6i cfing c6 thS thftt b?i nSu kh6ng thay d6i kip thoi v6i nhu du thi tru0'11g nhu Kodak, JVC, Motorola Do V?Y, m6i doanh nghi~p c~n phai c6 t~m nhin va chiSn luge dµng thuong hi~u dai h<;1n dS thich ung nhanh ch6ng v6i m6i tmang kinh doanh

Hi~n nay, nhiSu doanh nghi~p 6 cac linh vµc nganh nghS khac nhau chua quan tam nhiSu dSn xay dµng va quan ly thuong hi~u C6 nhiSu nguyen nhan khac nhau nhung nguyen nhan sau xa nhat xuftt phat tu nh~n thuc cua d<)i ngfi lanh d?o- nhfmg nguoi dong vai tro v~n hanh va ph6i hqp tftt ca cac khau trong doanh nghi~p hu6ng dSn khach hang D6ng thoi, each thuc v.?n dvng xay dµng thuang hi~u cua m6i doanh nghi~p cfing thiSu nhftt•qufui nhu ngan sach d~u tu cho thuang hi~u chua hqp ly, nang lµc d<)i ngti nhan vien con y~u kem Nhftng nguyen nhan khach quan khac la tai li~u quan tri thuang hi~u nhiSu nhung con manh mun nen kha nang v~n

dvng xay dµng thuang hi~u trong thµc tiSn con nhiSu h?n ch~

Vi~c phat triSn thuang hi~u bSn vftng kh6ng chi lien quan trach nhi~m phong marketing ma con lien quan d(>i ngfi lanh d?o va can b(> nhan vien 6 tftt ca cac khau trong c6ng ty Ch~ng h?n, b(> ph?n thu mua c~n tim ngu6n nguyen v~t li~u t6t nhfrt; b<) ph?n san xuftt dn (mg dvng c6ng ngM

9

hi~n d~i dS t~o ra san phftm dap (mg mong dgi khach hang; phong nghien cuu va phat triSn luon d6n dclu XU hu6ng dS t~o ra nhfrng san phftm khac bi~t;·phong ban hang phai biSt each cham soc khach hang qua nhiSu kenh khac nhau; Hinh d~o doanh nghi~p cfrn ph6i hgp cac phong ban h6 tw nhM quan vao phat triSn thucmg hi~u doanh nghi~p

Cu6n sach g6m nhi~u nc)i dung lien quan quan tri thuang hi~u tu tclm nhin chiSn luge dSn cac ho~t dc)ng cv thS - la tai li~u cho cac sinh vien, cac h9c vien cao hQC, cac nha quan ly, cac can be) nghien cuu, cac giang vien, va nhfrng ai quan tam dSn thuang hi~u

Tac gia tran tr9ng gi6i thi~u b~n d9c nhi~t tinh ung he) va mong nh~n dugc y kiSn dong g6p dS cu6n sach dugc hoan thi~n hon trong tuang lai

Bui Van Quang

CHUONGl

doanh nghi~ p

11

1.1 GIOI THI¥U VE THUONG HI¥U

1.1.1 Khaj ni~m v~ thll'O'ng hi~ u

C6 nhieu quan ni~m khac nhau ve thuong hi~u Thai gian dau tu

1870 dSn 1914, khai ni~m thuong hi~u dugc hinh thanh va phat triSn Tu

giai do~n 1919 dSn cu6i thS ky 20, ho~t d(mg kinh doanh cua cac cong ty ngay cang Ian va ma r(mg d~n dSn vi~c ung d1;mg thuong hi~u ngay cang sau n)ng trong thµc tiSn

C6 nhiSu quan diSm khac nhau vS thuong hi~u d~n dSn nhfrng dinh hu6ng ung d1;mg trong thµc tiSn cfing khac nhau Do v~y, vi~c th6ng nhfrt cac quan diSm thuong hi~u la ca so thµc hi~n xay d\fllg thuong hi~u thu~n

]qi

Theo quan diSm truySn th6ng, thuong hi~u la m<)t cai ten, biSu tu(Jllg, ky hi~u, kiSu dang hay m<)t S\f ph6i hgp cua cac ySu t6 tren nhim mvc dich dS nh~n d~ng san phAm hay dich vv cua m<)t nha san xufrt va phan bi~t v6i cac thuong hi~u cua d6i thu c~nh tranh DiSu nay c6 nghfa thuong hi~u la m<)t thanh phftn cua san phk va chuc nang chinh cua thuong hi~u la dung dS phan bi~t san phk cua minh v6i san phAm c~h tranh (Bui Van Quang, 2008; NguySn Van HiSn & NguySn Thi H6ng Nguy~t, 2021)

Khac v6i quan diSm truySn th6ng, quan diSm hi~n d~i xac dinh san phAm la m<)t phftn cua thuong hi~u va ngay cang dugc nhiSu nha nghien cuu va thµc tiSn ch~p nh~n Thuang hi~u khong chi la m<)t cai ten hay m<)t bi~u tugng ma n6 phuc t~p hon nhiSu Thuong hi~u la tfrt ca nhfrng frn

tugng, dugc cam nh~n bai khach hang va nguai tieu dung, t6ng hgp tu sµ dinh vi khac bi~t bing mitt nhin, tinh thftn dµa tren nhfrng cam xuc va nhfrng lgi ich chuc nang dugc cam nh~n N6 la m<)t t~p cac thu<)c tinh cung

dp cho khach hang mvc tieu cac gia tri ma h9 doi hoi (Bui Van Quang, 2018; David Aaker, 2000)

1.1.2 M6i quan h ~ gifra thll'ong hifu va san phim

San phk dS c~p chu ySu d~n cac khia c~nh nhu: d~c tinh c6t loi, cong dµng, ch~t lu(Jllg, gia tri, lgi ich chuc nang Thuong hi~u dS c~p ph~ vi r<)ng hon nhu nai san xu~t, biSu tu(Jllg, hinh anh cong ty, lgi ich cam xuc (Hinh 1.1)

Thuang hi~u va san phAm tuy khong gi6ng nhau nhung c6 m6i quan h~ song hanh, khong thS tach rai M<)t san phk t6t giup cung c6 hinh anh va nh~n thuc tich C\XC v~ thuang hi~u, nguqc h;ti thuang hi~u giup xac

nh~ uy tin chAt lu()'llg cua san phk tren thi truang

Thu'dng hifu

San ph§m

Nu'oc san xua't

ffinh anh su' d1,mg

D~c tinh c6t loi Cong dt;mg Chat lu'<;ing

L<ji ich biiu hifn

Biiu tu'c:jng

L<ji ich cam xuc

Hinh 1 1 So sanh gifra thuang hi~u va san phAm

(David Aaker, 2000)

N guai tieu dung tim kiSm m<)t san phAm gia re, nguai khac thi gia

ca khong thanh vAn dS ma chi dn san phAm dap ung nhu du vs chAt lu()'llg C6 khach hang tim mua tuyp kem danh rang c6 cong dvng lam tr~ng, c6 nguai chi dn kem danh rang c6 t?ng kem ban chai Tuy nhien, khach hang dSn cua hang, sieu thi hay trung tam thuang m~i dS mua m<)t san phAm nhung uu tien san phAm c6 logo hay nhan mac Ngtr()'C l~i, m<)t thuang hi~u se mAt gia rAt nhanh nSu san phAm ban ra khong dap ung nhu cftu cua khach hang nhu bi 16i, chAt luqng kem

1.1.3 Slf khac nhau v~ thmmg hi~u va nhan hi~u

d Vi~t Nam, c6 nhfrng each hiSu khac nhau vS thuang hi~u: (Ngo Ng9c Buu, 2004)

13

+ C6 y kiSn cho r~ng thuong hi~u trung v6i nhan hi~u hang h6a Tuy nhien, thuong hi~u khong chi la cac ySu t6 c6 trong nhan hi~u nhu ten hi~u (Brand name), dfru hi~u (Brand mark), nhan mac (Trademark), mau s~c,

am thanh, khfru hi~u, hinh dang, hinh anh su d\mg ma con n)ng hon nhu

uy tin cong ty, sµ chuyen nghi~p cua d()i ngu nhan vien

M()t thuong hi~u c6 thS duqc cfru t<;10 boi cac phfrn (Bui Van Quang,

• Nhan hi~u hang h6a (Trade mark): La m()t b() ph~n cua thuong hi~u da dang ky va dugc phap lu~t bao v~ M()t thuang hi~u ho~c nhfrng dfru hi~u d~c trung da dang ky thucmg c6 chfr TM (Vi St t~t cua chfr Trademark) ho~c chfr ® (ViSt t~t cua chfr Registered) ben c<;1nh dfru hi~u d6 Nhan hi~u c6 thS bao g6m tu mftu tern dan tren san phfrm cho dSn toan b9 hinh ve d6 h9a cua bao bi Nhan hi~u c6 m()t s6 chuc nang giup nh~n di~n san phfrm hay thuong hi~u, cung c6 thS mo ta cac chuc nang vs san phfrm, nai san xufrt, thai h<;1n su d\mg, ham lu()'llg, each su dvng

• Ban quySn: La quySn quySt dinh vS sao chvp, xufrt ban, 119i dung va hinh thuc cua m()t tac phfrm khoa h9c hay ngh~ thu~t Nhfrng san phfrm c6 ban quySn thuang c6 chfr © ( copyright) va c6 thai h<;1n duqc bao v~ ban quySn

• B~ng sang chS, gifry chung nh~n giai phap hfru ich: La gifry chung nh~n vs quySn so hfru nhfrng giai phap ky thu~t do m()t

ca nhan hay m9t t6 chuc lam ra

Nhu v~y, thuong hi~u khong thS ttung voi nhan hi~u C6 thS so sanh vS thuong hi~u va nhan hi~u nhu sau (Bang 1.1)

Bang 1.1 Bang so sanh vS nhan hi~u va thuong hi~u (Phan Le, 2003) Nhan hi~u (Trademark) Thuong hi~u (Brand)

- Hi~n di~n tren van ban phap ly; - Hi~n di~n trong tam tri khach

hang;

- Nhan hi~u la" ph§.n xac"; - Thuong hi~u la "ph§.n h6n",

gAn v6i uy tin va hinh anh

- Doanh nghi~p tµ thiSt kS ho~c dang cong ty;

- Doanh nghi~p xay dµng va

ky v6i ca quan sa hfru tri tu~;

- Dugc xay dµng tren h~ th6ng lu?t vS dugc khach hang cong nh?n;

- Dugc xay dµng tren M th6ng nhan hi~u, thong qua cac dinh chS phap

t6 chuc cua cong ty, thong qua lu?t;

ho<;1t d<)ng truySn thong;

- Nhin nh~ du6i g6c d<) phap ly;

- Nhin nh?n du6i g6c d<) quan

- Dugc bao h<) bai phap lu?t; tri tiSp thi cua doanh nghi~p;

- Do lu?t SU, b<) ph?n phap chS cua - Do doanh nghi~p xay dµng cong ty ph\1 trach; va cong nh?n bai·khach hang;

- C6 tinh hfru hinh: gifry chung nh~, - La chuc nang cua phong tiSp dang ky kinh doanh; thi, kinh doanh va phong ban

- Nhan hi~u la nhfrng dfru hi~u dung dS khac trong cong ty;

phan bi~t hang h6a, dich V\1 cung lo<;1i - C6 tinh vo hinh: tinh cam, cua cac ca SO' san xufrt, kinh doanh khac long trung thanh cua khach

- Nhan hi~u hang h6a c6 thS la tu ngfr, - Thuang hi~u la sµ ky v9ng hinh anh ho~c kSt hgp cac ySu t6 d6 cua khach hang vS san phfim, dugc ~hS hi~n b~ng m<)t ho~c nhiSu dich V\l bfrt ky

mau sac

Y kiSn khac cho r~ng thuong hi~u la ten cong ty, con cac san phfim cua cong ty gAn ten khac la nhan hi~u Theo quan diSm nay, Vifon-Acecook la thuong hi~u, con Hao Hao, 0~ NhM la nhan hi~u; Toyota la thuong hi~u va Lexus la nhan hi~u Theo tac gia, quan diSm nay cung khong thoa dang khi cac cong ty ung d\lng cac mo hinh kiSn true thuong hi~u khac nhau trong chiSn luge kinh doanh Vi d\1, cong ty Toyota dua ra ten Lexus da c6 y d6 mu6n nguai tieu dung nghi n6 la ten d<)c l?P - m<)t san phfim cao c~p, khong lien quan dSn Toyota NhiSu nguai tieu dung nh?n biSt, nh6 dSn, trung thanh, s£n sang tra gia cao dS ·mua xe Lexus va

khong tra gia cao d6i v6i xe c6 chfr Toyota kem theo (vi d\l xe Toyota Corolla ho~c Toyota Camry) Ro rang, cong ty Toyota mu6n xay d\t11g m<)t thuang hi~u cao dp Lexus d<)c l~p v6i Toyota Nhu v~y, Lexus khong thS

la nhan hi~u ma la thuang hi~u

NhiSu doanh nghi~p thuong hay nhftm lftn gifra nhan hi~u cua san phftm va thuang hi~u do doanh nghi~p ~o d\t11g duqc Tuy nhien, tren th1Jc tS thuang hi~u duqc hiSu r<)ng han nhiSu, n6 c6 thS la b§.t ky cai gi duqc g~n liSn v6i san phftm ho~c dich v\1 nhim lam cho chung duqc nh~n di~n d~ dang va khac bi~t h6a v6i cac san phftm, djch V\l cung lo~i

Vi~c khong phan bi~t r5 thuang hi~u va nhan hi~u nen nhiSu doanh nghi~p nghi ring chi cong ty la thuang hi~u va cac san phftm la nhan hi~u

Sµ sai lftm nay dftn dSn doanh nghi~p chi t~p trung xay d\t11g thuang hi~u cong ty va khong xem cac nhan hang khac la thmmg hi~u

Ch~ng h~n, cong ty Honda tung xe Civic ra thi truong sau khi da dang ky nhan hi~u hang h6a v6i ca quan phap lu~t Vi~t Nam va xac l~p quySn so hfru nhan hi~u theo quy dinh cua phap lu~t, vua t~o ra san phftm T~i thoi diSm cong ty chua triSn khai bfrt ky ho~t d<)ng tiSp thi nao dS d6i tho~i v6i nguoi tieu dung nhu quang cao, khuySn mai, t6 chuc sµ ki~n thi v6i muc gia 3 5 000 USD se kh6 thuySt ph\lc khach hang hang mua ho~c d~i ly nh~n ban Khi cong ty Honda thµc hi~n nhiSu ho~t d<)ng tai trq cac

sµ ki~n, quang ba tren tivi, tham gia triSn lam, trung bay, nhan vien gi6i thi~u, l~p tfrc ·khach hang s£n sang bo ra muc gia cao han so v6i 35.000 USD dS mua

Thuang hi~u cua doanh nghi~p khong chi la hinh anh cua san phftm

an sau vao trong tam tri cua nguoi tieu dung ma con la hinh anh vS chfrt luqng hang h6a, dich V\l, each ung xu cua doanh nghi~p d6i v6i khach hang, hi~u qua va ti~n ich dich thµc ma cac lo~i hang h6a, dich V\l d6 dem l~i cho nguoi tieu dung Quan tn;mg han, thuang hi~u dong vai tro d~c bi~t quan tn;mg trong vi~c dfty m~nh phat triSn doanh nghi~p, xuc tiSn thuang m~i, t~o ca h<)i cho doanh nghi~p tham nh~p, chiSm IInh, ma r<)ng thi truong

C6 thS c6 cac lo~i thuang hi~u nhu: Thuang hi~u cong ty Toyota, thuang hi~u d<)c l~p nhu xe Lexus cu.a Toyota; thuang hi~u duqc bao trq ·

(Supported brand) nhu thuang hi~u Milo duqc bao trq b&i thuang hi~u m~ Nestle (Bui Van Quang, 2018)

1 1 4 Cac chfrc nang ciia thU'ong hi~u

Thuang hi~u c6 cac chuc nang khac nhau nhu sau (Bui Van Quang, 2008):

Chia thj tru·irng thanh nhfi'ng phan khuc khac nhau

DS phvc vv cac lo?i khach hang khac nhau, cac doanh nghi~p cfrn nghien cuu thi trucmg dS t<;10 ra nhfrng nhan hang c6 d~c diSm khac nhau theo nhfrng tieu chi nhu dia ly, gi6i tinh, thu nh?p, lua tu6i, s& thich, van h6a Dva tren lqi thS cua minh, m6i cong ty se chQn nhfing phan kh11c pht) hqp dS dinh vi thuang hi~u v6i bao bi, kiSu dang, mau sic, ch~t luqng, gia

ca, kenh phan phf>i, each thuc quang cao, van h6a cong ty khac nhau, qua d6 giup khach hang nh?n ra va Iva ch9n thu?n lqi Vi dv, khi nhiic dSn xe may, thi trucmg c6 nhiSu lo<;1i xe tu gia th~p dSn gia cao v&i phong each nu tinh, thS thao, c6 di~n da d?ng phu hqp thu nh?p tung nh6m df>i tuqng

nguai tieu dung

Phan bi~t thU'O'ng hi~u nay v6'i thU'O'Dg hi~u khac

DS c6 ch6 dung tren thi truang, cac doanh nghi~p t~o ra san phfrm, djch vv v6i d~c trung rieng nhiim tang long trung thanh cua khach hang trong suf>t qua trinh phat triSn san phfrm Vi~c tai dinh vi thuang hi~u thuang xuyen cfing giup cong ty tranh bi sao chep tu df>i thu c~nh tranh, duqc bao v~ cua phap lu?t va khach hang dS nh?n biSt Ch~ng h?n, thu0'11g hi~u Tiger v6i logo d~c trung so v6i cac thuang hi~u bia khac; thuang hi~u ThS gi&i Di d(mg c6 mau vang va logo hinh nguai di d(mg

Xay d l_l11g hinh anh trong tam tri khach hang

M(>t cong ty xay dvng thuang hi~u nhiim dua san phfrm, dich vv khiic sau vao tam tri khach hang, giup 119 nh6, nh~n di~n va trung thanh v6i san phfrm, dich vv lau dai DiSu quan tr9ng trong vi~c xay dvng thuang hi~u sao cho khach hang dS nh?n di~n, kh6 quen Bing nhiSu ySu t6 va thanh ph~n d~c trung cua thuang hi~u, m6i cong ty c6 nhfrng chiSn luqc khac nhau Vi dv, nguai tieu dung th~y logo hinh con h6, h9 nghI dSn thu0'11g hi~u bia Tiger

T;w ra Slf nh~t qmin trong v~n hanh cong ty

BS duy tri uy tin thuong hi~u tren thi truong doi hoi co sµ ph6i hqp

nhfrt quan d(H ngfi nhan vien cac phong ban tu cfrp cao dSn cfrp thftp trong

hanh d(mg lien quan tfrt ca cac khau M6i san phftm va thuong hi~u cong ·

ty dSu duqc h6 trq qua lC;li trong su6t qua trinh xay dµng va phat triSn thuong hi~u Sµ nhftt quan nay thS hi~n tu tfrm nhin chiSn luqc dSn cac

hoC;lt d9ng diSu hanh, thiSt kS thuong hi~u, nhung cam kSt chung, cac

chuang trinh marketing, sµ hqp tac cua can b9 nhan vien Vi d\1, vi~c thay d6i dinh vi thuong hi~u nha hang Dong Phuong sang Adora phai thay d6i

tfrt c~ cac khau tu ca sa v~t chftt dSn chftt luQ'llg dich V\1 kem theo

Xay dlfllg m6i quan h~ gifra nha san xu~t va ngll'cri tieu dung

BS duy tri long trung thanh, m6i cong ty phai duy tri chftt luQ'llg san phftm, dich V\1 sao cho ph\lc V\1 khach hang t6t nhftt Do tren thi truang co

nhiSu san phftm, dich V\1 nen m6i cong ty phai xay dµng m6i quan h~ lien

quan nha cung cfrp va ca khach hang v6i cam kSt ro rang huang dSn nguai

tieu dung M9t san phftm, dich V\1 bSn vung tftt ySu c6 tuong tac thuong

xuyen, qua do thu th~p thong tin phan h6i dfru vao va dfru ra lien quan dSn

thuong hi~u, tu d6 dS dang nang cao chftt lu()'llg ph\lC V\1 khach hang va

thiSt l~p m6i quan M ch~t che gifra khach hang va thuong hi~u

1.1.5 Vai tro cua thu · o·ng hi~u

M~c du a trong va ngoai nu6c, thuang hi~u da duqc dS c~p nhiSu

nhung da s6 doanh nghi~p Vi~t Nam v~n chua nh~n thuc hSt vai tro quan

tn;mg cua thuang hi~u trong chiSn luqc phat triSn lau dai Thuang hi~u c6

vai tro quan tr9ng d6i v6i khach hang va ban than doanh nghi~p (Bui Van

Quang, 2018)

Trong vong m9t th~p nien tr& lC;li day, gia ban re khong con la m9t

ySu t6 quan tr9ng khi nguai mua doi hoi vS chftt luQ'llg Khach hang quan

tam dSn cac ySu t6 ch&t 1 uqng, h9 cfrn tim m9t san phftm co ten C\J thS va

ySu t6 thuong hi~.u da chi ph6i phfrn 16n tam tri khach hang DiSu quan

tr9ng la san phfrm nao dap ung niSm tin, lqi ich su d\lng, tu do h9 m6i quan

tam, ti!1 tuang va trung thanh v6i thuong hi~u D6i v6i khach hang, thuong hi~u co phQ'ng lQ'i ich ca bal).:

+ Giup khach hang do t6n kem thai gian va cong sue lµa ch9n dung san ph&m D6i v6i thucmg hi~u m~nh, khach hang tin tucmg chfrt lm;mg,

dich vv va dS dang ra quySt dinh mua ma khong ditn do so v6i thuang hi~u khong ten tu6i Nha san ph&m co thucmg hi~u, kSt hqp chucmg trinh quang

ba, giup khach hang xac dinh va tim dSn thuang hi~u dS dang nhim dap ung nhu du M<)t khi thuang hi~u dap ung duqc mong dqi cua khach hang

se t~o cho h9 niSm tin, dS chfrp nh?n gia ca, ra quySt dinh nhanh chong, tiSt ki~m thai gian khi lµa ch9n san ph&m, dich vv Khi nhitc dSn thuang hi~u Honda, m9i nguai tin tucmg nhfrng san phfim, mfru ma, d<) bSn, dich V\l bao hanh, bao tri

+ Mang dSn sµ tin tuong trong quySt djnh mua sitm NiSm tin cua khach hang d6i v6i thuang hi~u phai qua thai gian NiSm tin co thS qua be;1n be, nguai than gi6i thi~u ho~c da qua trai nghi~m su dvng trong qua khu Hoe;1t d<)ng quang ba co thS giup khach hang quan tam dSn nhung niSm tin d6i v6i thuang hi~u de;1t duqc khi dap ung dfry du nhfrng nhu cfru cua khach hang Do V?Y, thucmg hi~u m~nh d6ng nghfa v6i niSm tin cua khach hang trong quySt dinh ch9n mua san phfim NiSm tin d6i v6i thuang hi~u tang d6ng nghfa v6i vi~c khach hang ch9n mua san phfim l~p l~i nhiSu han va h9 s~n sang tra gia cao khi da trung thanh v6i thuang hi~u

+ Mang dSn cho khach hang nhfrng lqi ich duqc ton tr9ng thong qua tieu dung Nhu cfru cua khach hang lien quan dSn nhiSu lqi ich Nhfrng lqi ich nay nhu la biSu tuqng tµ kh~ng dinh cua khach hang trong xa h<)i ho~c khi giao tiSp v6i nguai khac Co nhfrng lqi ich co thS thfry duqc nhu cac chuc nang cua di~n tho~i di d<)ng ho~c nhfrng lqi ich khong thiy duqc Khach hang co thS tra gia cao dS mua sitm xe SH nh~m mu6n thS hi~n sanh di~u, sang tr9ng, d~ng cip d6i v6i nguai su dvng chiSc xe

+ Thucmg hi~u cting hu6ng dfrn khach hang lµa ch9n san phfrm, dich V\l, diSn giai cac thu<)c tinh va d~c diSm san phfim ma khach hang chua thfry duqc Bing cac hinh thuc quang cao, khuySn mai, thiSt kS cac ySu t6 thucmg hi~u, cac cong ty xac dinh cac lqi ich san phfim theo nhfmg each thuc khac nhau, giup gitn kSt lqi ich san ph&m v&i nhu cfru khach hang

Vai tro cua thll'ong hi~u d6i vcri cong ty

Thucmg hi~u khong chi dong vai tro quan tr9ng d6i v6i khach hang

ma con dong vai tro quan tr9ng d6i v6i doanh nghi~p

+ Mot thuo11g hi~u m~nh se mang l~i cho chu nhan co· hoi ban san ph§.m a muc gia cao hon so v6'i san ph§.m cung lo~i Nhi~u doi nam nu d~t ti~c cu6'i nha hang Sinh Boi v6'i gia d~t hon nhi~u so v6'i cac nha hang khac m~c du thuc an, d6 u6ng c6 chit lu9ng tuong t\r

+ Thuong hi~u m~nh t~o di~u ki~n khach hang nh~n bi~t, 1-µa ch9n d~ dang va trung thanh lau dai, giup doanh nghi~p ti~t ki~m chi phi marketing; Nhi~u doanh nghi~p ban khoan do nh~n thfrc xay d-µng thuong hi~u cilng nhu each thuc th-µc hi~n trong th-µc t~ con mo· h6 Nhi~u doanh nghi~p quy d6ng xay d-µng thuong hi~u v6'i quang ba nen chi cho quang cao nhi~u nhung doanh thu khong tang len, lam c~n ki~t tai 1-µc doanh nghi~p

+ Tlmong hi~u mang l~i cho can bo nhan vien ni~m t-µ hao la thanh vien cua doanh nghi~p ten tu6i Nhung ai lam vi~c trong cac cong ty P &G, Unilever, HSBC d~u rit tv hao v6'i b~n be, v6'i xa hoi

+ Thuong hi~u m~nh cung c6 tinh b~n vfrng cho doanh nghi~p tru6c nhfrng thay d6i nhu du nguo·i tieu dung, d6i m6'i khoa h9c cong ngM, gia nh~p cua d6i thu c~nh tranh Thuong hi~u cilng giup doanh nghi~p ban du9·c gia cao, thu~n l9·i trong vi~c gi6'i thi~u san ph§.m d~n v6'i khach hang, tang gia c6 phi~u tren thi tnrong chung khoan

+ Mot thuo·ng hi~u m~nh giup khach hang trung thanh va khong rai

bo thuong l'ii~u vi nhfrng thay d6i nho va thuang bao dung, rong long cha

d9·i s-µ thay d6i cua thuong hi~u

+ Khi doanh nghi~p c6 thuo·ng hi~u t6t giup thu hut nhan 1-µc gioi

va t~o S\f n6 1-µc, gin b6 toan thS can b9 nhan vien cho phat triSn lau dai

1.2 cAc LO~I TRUONG HI~U

C6 nhi~u khai ni~m khac nhau v~ thuong hi~u nhu: Thuong hi~u qu6c gia, thuang hi~u cong ty, thuang hi~u san phfim f)~ t~o di~u ki~n cho vi~c phan chia va quan ly tung t6ng thS d~n chi ti~t, c6 th~ chia thuong hi~u nhu~g lo~i khac nhau nlrn sau (Bui Van Quang, 2020):

ThuO'ng hi?u dja phuo·ng hay qu6c gia

Mot thuong hi~u dia phuang hay thuang hi~u qu6c gia la t§.t ca

nhfrng gi ma cong chung lien tuong, nghI dSn qu6c gia ho~c dia phuong

d6, n6 c6 thS la cac van h6a, dia danh, biSu trung, dfiu hi~u, san phfim, dich

vv giup m9i nguai nh~n biSt va phan bi~t v6i nai khac Cht\ng h?n, Thap Eiffen la biSu tugng cua Paris, ao dai la van h6a d~c trung cua nguai Vi~t Nam, chq BSn Thanh la biSu tuqng cua Sai Gem

Thmmg hi~u doanh nghi~ p hoijc cong ty

Vi~c xay dµng thuang hi~u m?nh luon gin liSn v6i ten cua cong ty NhiSu thuang hi~u cua cac doanh nghi~p kinh doanh nhu Kim Hing, Thing Lqi, Danh Th?nh mang hinh thuc cua m(H nhan hi~u dia phuang han la nhan hi~u qu6c tS M(H s6 doanh nghi~p khac sfr dvng m(>t ngon ngfr c6 thS d6i tho?i v6i cong chung tieu dung a m(>t nh6m qu6c gia nhu nh6m cac mr6c n6i tiSng Phap nhu De Bon, Thong qua SU' dvng ten doanh nghi~p trong thai d?i toan du h6a gi(1p thuang hi~u mang tfrm qu6c tS va thu~n lqi trong tiSn trinh h(>i nh~p nhu: Viettel, Sony va Samsung

Thll'O'ng hi~u san phjm

Thuang hi~u san phfim lien quan cac ySu t6 chfit luqng san phfim, ten hi~u (Brand name), diu hi~u (Brand mark), nhan mac (Trademark), mau sic, am thanh, khfiu hi~u, hinh dang, hinh anh sfr dvng Vi~c phat triSn thuang hi~u san phfim doi hoi lien quan dSn nhiSu khau tu cac ySu t6 dfru vao, san xuit, bao quan, v~n chuySn, tieu thv, dich vv h6 tr q

Thll'O'ng hi~u san phjm truy~n th6ng

Tren thµc tS, cac san phfim c6 lien h~ (it, nhiSu) t6i dia danh vung san xuit thuang duqc g9i la d~c san ho~c san phfim truySn th6ng San phfim c6 ngu6n g6c xuit XU la cac san phfim c6 lqi thS vs m~t tµ nhien, van h6a dia phuang va so hfru d~c tinh rieng nhtmg khong nhit thiSt la san phfim dugc san xuit theo phuang thuc san xuit truySn th6ng, c6 truySn

1.3.1 Khai ni~m v~ quan trj thll'O'ng hi~u

Quan tri thuang hi~u la m(>t qua trinh g6m nhiSu ho?t d(>ng khac nhau cua doanh nghi~p nhim t?o dµng long tin cua khach hang vao m(>t san phfim, dich vv ho~c m(>t cong ty gin v6i m(>t thuang hi~u nao d6 N6 cung duqc hiSu la qua trinh quan tri lien quan nhiSu khau tu dfru vao dSn

d~u ra nh~m duy tri ch6 dung cua thuang hi~u d6 tren thi truong, t?o ra sµ khac bi~t v6i cac thuang hi~u khac tren thi truong (Bui Van Quang, 2008)

Trong th\rc tS, m9t thuang hi~u c6 thS duy tri thS m?nh lau dai hay khong tuy thu◊c vao ho?t d()ng quan tri thuang hi~u cua doanh nghi~p C6 thuang hi~u n6i tiSng trong m◊t giai do?n nay nhung c6 thS biSn mftt khoi thi truong sau d6 vai nam, chiing h?n nhu Kodak Vi V?Y, vi~c t?o long tin cua khach hang v6i thuang hi~u phv thu◊c d◊i ngu quan tri t6 chuc diSu hanh lam sao duy tri uy tin va cham soc thuang hi~u qua thai gian

Cac doanh nghi~p nSu duqc quan tri thuang hi~u t6t giup gia tri

thuang hi~u tren thi truang ngay cang cao, t?o ra long trung thanh v6i nguai tieu dung Nguqc l?i, m()t thuang hi~u khong duqc quan ly t6t, khach hang se quay lung va chuySn sang lµa ch9n thuang hi~u khac thay thS

1.3.2 T~i sao dn phai quan trj thrrong hifu

C6 nhiSu ly do dS cac cong ty phai quan tri thuang hi~u Thong qua quan tri thuang hi~u giup kSt n6i ho?t d()ng cac phong ban tu d~u vao dSn d~u ra, dam bao hoan thanh t6t m9i khau hu6ng dSn kSt qua t6t nhftt phvc V\l khach hang

M◊t thuang hi~u khi da t?o d\Illg duqc ch6 dung trong tam tri khach hang thi d~ nhung lam sao duy tri qua thai gian cang kh6 Do V?Y, m6i doanh nghi~p phai biSt each quan tri, V?n hanh nhiSu san phfrm va m6i san phfrm c6 chiSn thu?t marketing khac nhau Vi~c quan tri thuang hi~u t~o

ra S\f tin tucmg vs chftt luqng san phfrm, dich V\l, giup nguai tieu dung nh6 dSn m6i khi su dvng san phfrm, dich vv cung chung lo~i

Vi~c quan tri thuang hi~u con bao g6m ca vi~c xu ly rui ro, xay dµng quan h~ khach hang sau khi mua M6i thuang hi~u trong qua trinh ho?t d()ng luon c6 sµ c6, nhfrng 16 h6ng gay t6n h~i thuang hi~u san phfrm cung nhu hinh anh cua cong ty Vi~c ung ph6 va XU ly S\f c6 linh ho?t cung

la each doanh nghi~p quan tri thuang hi~u thanh cong Do V?Y, quan tri thuang hi~u c6 vai tro quan tr9ng, giup thuang hi~u t6n t?i, phat triSn qua thai gian

1.3.3 Quy trinh quan trj thll'O'ng hi~u

BS quan tri thuong hi~u, cac doanh nghi~p phai xac dinh nhfrng hoe;lt d(mg gi cftn th1Jc hi~n tron~ hi~n te;li va tuang lai

Nhfrng hoe;lt d(mg ca ban cftn thvc hi~n trong qua trinh quan tri

thuong hi~u nhu sau (Bui Van Quang, 2008):

Bay la hoe;lt d(mg ca ban nh~m nim thong tin thi truong, khach hang,

· d6i thu CC;lnh tranh, h~ th6ng phan ph6i, n9i b9 doanh nghi~p, lam ca sa

cho cac bu6c tiSp theo Do v~y, khi xay dvng thuong hi~u phai thvc hi~n bu6c nay tru6c tien

Xay d\fllg thuong hi~u khong chi hiSu nhu cftu ma con phai hiSu sau sic v~ tinh each, tam ly (nh~n thuc, cam xuc ), nhfrng ySu t6 mang tinh trim tm;mg, VO hinh cua khach hang

Bmrc 2: Xac djnh tAm nhin thll'o·ng hi~u

Bay la bu6c dinh hu6ng mang tinh chiSn luqc dai hC;lfl Dva tren nghien cuu thong tin thi truong va thclu hiSu khach hang, cong ty su dvng cac ngu6n Ive hi~u qua, tlwc hi~n dinh vi, xay dvng M th6ng nh~n di~n va

quang ba thuong hi~u phu hqp

BU'o·c 3: Djnh vj thu·O'ng hi~u

Thong qua bu6c nay, doanh nghi~p xac dinh vi tri thuong hi~u trong tam tri khach hang Do khach hang luon thay d6i v~ nhu cftu tieu dung nen vi~c dinh vi va tai dinh vi thuong hi~u phai dva tren biSn d9ng thi truong

va tinh hinh doanh nghi~p

Bmrc 4: Thi~t k~ ki~n true thll'O'Ilg hi~u

KiSn true thuong hi~u t6t se h6 trq qua le;li tlmong hi~u my, thuong hi~u con va day san phftm, giup tieu thv thu~n lqi, tiSt ki~m chi phi marketing

BS khach hang nh~n biSt thuong hi~u t6t, cong ty phai te;lO rah~ th6ng nh~ di~n thuang hi~u (hay con g9i la nh~n de;lng/ d~c tinh/ ban sic thuang

hi~u)

Bmrc 6: Th\fc hi~n truy~n thong thll'O'ng hi~u

Thµc hi~n giao tiSp marketing bflng cac hinh thuc quang cao, xuc tiSn thuong m?i, qua d6 giup cong ty quang ba thuong hi~u dSn v6i khach hang

Bmrc 7: Quan ly thll'O'ng hi~u

Ho?t d<)ng nay cfing la m<)t ngu6n thu th~p thong tin thuong xuyen nhflm biSt duqc vi~c xay dµng thuong hi~u thanh cong hay khong va diSu chinh l?i cac bu6c xay dµng thuang hi~u phu hqp hon

Vi~c quan Jy thuong hi~u thong qua ph6i hqp cac ho?t d<)ng nay c6 m6i lien M , h6 trq qua l?i l~n nhau, trong d6, ngu6n thong tin quan tr9ng

dn phai thu th~p thm:mg xuyen, giup thµc hi~n va diSu chinh cac ho?t d<)ng

DO ANH NGHI:eP

1.4.1 Nh~n thfrc v~ thll'O'ng hi~u trll'o'c day

Thai ky tru6c day, nhiSu doanh nghi~p coi thuong hi~u nhu la ten gQi cua san phfim, thiSt kS, quang cao Vi~c nhiSu doanh nghi~p Vi~t Nam v~n chua nh~n thuc duqc vai tro cua thuang hi~u cfing nhu each thuc xay

dµng tlmong hi~u nen d<)i ngfi can b<) nhan vien chua duqc dao t?o chuyen sau, thiSu tinh chuyen nghi~p trong cong tac marketing n6i chung va xay dµng uy tin thuong hi~u n6i rieng Nhung doanh nghi~p khac doi khi xem xay dµng thuang hi~u nhu la thiSt kS, quang cao ho~c nghI r~ng xay dµng thuong hi~u d6ng nghfa v6i quang ba thuong hi~u thong qua cac ho?t d<)ng quang cao tren cac phuong ti~n truySn thong, tai'trq, t6 chuc S\f ki~n, tham gia triSn lam M<)t s6 doanh nghi~p khac c6 nh~n thuc tich cµc hon nhu xay dµng thuong hi~u thong qua h~ th6ng nh~n di~n thuong hi~u nhung chu ySu la hfru hinh; xay dµng thuong hi~u nha cac dich vµ quang cao; trong c~y vao marketing

Do chi phi truySn thong kha d~t, cac kenh truy~n thong ngay cang phan tan trong khi nhiSu cong ty quy mo con nh6, m?ng bao phu thi tnrang

ht;p nen doanh thu khong du chi phi thµc hi~n cac ho?t d<)ng marketing Nhin chung, hi~n nay vi~c phat triSn thuang hi~u da duqc nhiSu doanh

nghi~p q uan tam nhung do chua ti Sp c~n each quan tri thuong hi~u mang

tftm chiSn luqc dai h?n nen sue m?nh cac thuong hi~u nit h?n chS, muc d() trung thanh cua khach hang con th§.p

1.4.2 S\f thay d6i nh~n thfrc v~ thU'ong hi~u

Trong thoi gian gftn day, cac doanh nghi~p cung da thay d6i nh?n thuc tru6c ap lµc C?nh tranh va biit dftu quan tam dSn thuong hi~u, lam m9i each dS nang cao nang lµc C?nh tranh tren thi truong Sµ chuySn biSn trong nh?n thuc cua doanh nghi~p vS vai tro cua thuang hi~u trong C?nh tranh toan cftu ngay cang r5 net Tuy nhien, bit dftu tu dau va lam nhu thS nao v~n con la thach thuc OS xay dµng duqc m()t thuang hi~u m?nh, doi hoi doanh nghi~p cung nhu cac nha quan ly phai lam vi~c m()t each bai ban, khoa h9c, phai dftu tu thoi gian, ch§.t xam, su d1_1ng hqp ly cac ngu6n nhan lµc, V?t lµc cua doanh nghi~p

Tren thµc tS, a cac nu6c c6 nSn kinh tS thi truong phat triSn, nhiSu c6ng ty c6 gia tri tai san v6 hinh nhu tri thuc, M th6ng du Ii~u, nghien cuu

va phat triSn, nhan S\f, sa hfru tri tu~, thuong hi~u va cac m6i quan M thi

truong chiSm tren 75% t6ng gia tri kinh tS dem l?i cho chu so huu, g6p phftn r§.t 16n trong vi~c t?o ra sue mua san phfrm va t?o ra lqi nhu?n Hai c6ng ty cung m()t san phfrm nhung m()t c6ng ty sa hfru san phfrm c6 thuong hi~u se thu hut khach hang m?nh con c6ng ty kh6ng c6 thuong hi~u se kh6 tim duqc nhiSu khach hang

Cac doanh nghi~p 16n dftn dftn thay d6i xay dµng thuong hi~u mang tinh chiSn luqc khi dftu tu ca thoi gian l~n tiSn b?c dS xay dµng nhfrng

d()ng HQ kh6ng chi chu y dSn ten, logo, nh?n di~n thuong hi~u ma xem thuong hi~u nhu m()t tai san chu ySu cua doanh nghi~p va vi~c xay dµng thmmg hi~u duqc th\rc hi~n tu ben trong doanh nghi~p hu6ng ra ben ngoai, tftm nhin trong nu6c dSn thS gi6i

TOM TAT

Thuong hi~u dong vai tro quan tn_mg trong vi~c phat triSn ho~t dc)ng kinh doanh cua doanh nghi~p Doanh nghi~p d.n xac dinh quan diSm vS thuong hi~u hi~n nay va hu6ng dSn quan diSm hi~n d~i cua thS gi6i vS thuong hi~u

DS san phAm ban duqc gia cao, tiSp thi d~ dang, doanh nghi~p phai xac dinh vai tro thuong hi~u nhfim giup dua san phAm dSn khach hang

Vi~c phan bi~t thuong hi~u va nhan hi~u cilng d.n hiSu ro, n6 chi khac nhau vS "phan h6n" va "phan xac" MQt cong ty khong chi quan ly mc)t thuong hi~u ma nhiSu thuong hi~u khac nhau g6m thuong hi~u my va cac thuong hi~u con

Vi~c t~o d\1llg thuong hi~u cilng giup doanh nghi~p t~o thu~n lqi cho khach hang g~n b6 v6i cong ty va t~o diSu ki~n kinh doanh thu~n lqi

Khi xay dµng thuong hi~u, cac doanh nghi~p phai hiSu ro quy trinh nhfim xay dµng thuong hi~u bai ban tu nghien cuu moi truong ben ngoai

va phan tich nc)i be) hen trong, c6 t b nhin dai h~n, thµc hi~n xay dµng thuong hi~u kSt hqp kiSm tra va danh gia thuong hi~u

Thuong hi~u doanh nghi~p trong nu6c con nhiSu h~n chS nen d.n h9c hoi kinh nghi~m cua cac nu6c nhu Han Qu6c c6 hoan canh tuong tµ gi6ng Vi~t Nam

CAU HOI ON T~P

phfun? Cho vi d\1 minh h9a?

4 Hi~n nay, cac doanh nghi~p Vi~t Nam nh~n thuc vi~c phat triSn thuong hi~u nhu th~ nao? Hay d~n chung?

CHUONG2

- Gioi thi~u v~ tai san th1nrng hi~u

- Cac thanh phfin tai san thrro-ng hi~u

- Do Itr«ng tai san thrro-ng hi~u

2.1 GIOI THitU VE TAI SAN THUONG HitU

2.1.l Khai ni~m tai san thuO'ng hi~u

Tai san thuang hi~u g6m nhung gia tri ma thuang hi~u mang dSn cho khach hang va nhung nguoi lien quan nhu nhan vien, c6 dong, c(mg d6ng Cac ySu t6 gin Ii Sn tai san thuang hi~u g6m bi Su tu911g, slogan va logo cua cong ty ho~c san phfrm Cac ySu t6 nay cung chinh la d~i di~n cho tai san thuang hi~u cua cong ty, t~o nen S\J thanh cong cua m6i doanh nghi~p Trang thvc tiSn, gia tri thuang hi~u duqc xac dinh b&i nh~n biSt cua khach hang va trai nghi~m cua h9 lien quan t6i thuang hi~u d6 NSu m9t thuang hi~u mang t6i cho khach hangsµ trai nghi~m hai long, diSu d6 giup gia tri cua thuang hi~u tang len Nguqc l~i, khi khach hang khong hai long, to ra thftt v9ng khi SU dvng san phfrm, dich Vl,l - diSu d6 c6 nghTa gia

tri cua thuang hi~u bi giam sut

Gia ttj thuang hi~u (Brand Value) va tai san thuang hi~u (brand equity) c6 nhiSu diSm tuang d6ng nhung chung khong phai la m9t Thong thuang, c6 nhiSu nguoi nhfun lfrn 2 khai ni~m nay, do d6, chimg ta hay xem xet chinh xac nhung diSm khac nhau cua gia tri thuang hi~u va tai San thuang hi~u

Gia tri thuang hi~u (Brand Value) la gia tri c6 y nghfa vS m~t tai chinh ma khach hang s~n sang chi tra khi mua m9t thuang hi~u hay m9t ph§.n cua thuang hi~u nhu san phfrm cua thuang hi~u, dich vv cua thuang hi~u V 6i doanh nghi~p, gia tri thmmg hi~u la sµ dam bao cac dong thu nh~p cua doanh nghi~p Vi d'?l, Starbucks c6 gia tri thuang hi~u la 44 503 tri~u Do la My vao nam 2018 (Bui Van Quang, 2008; NguySn Van Hi Sn

& NguySn Thi H6ng Nguy~t, 2021)

Gia tri thuang hi~u la gia tri c6 thS do luang duqc vS m~H tai chinh cua cong vi~c kinh doanh m9t san ph~m ho~c djch vv thong qua cac ho~t d9ng va chuang trinh kinh doanh thanh cong

Gia tri thuang hi~u la sµ hi~u qua vS doanh thu va lqi nhu~n ma cong

ty thu duqc tu kSt qua cua nhfrng n6 lµc marketing trong nhfrng nam tru6c d6 so v6i thuang hi~u c~nh tranh

Trang khi d6, tai san thuang hi~u bao ham r9ng han Ch~ng h~n, c6 nhiSu khai ni~m khac nhau vs tai san thuang hi~u nhu:

+ Theo David Aaker (2000), tai san thuong hi~u (brand equity) la m<)t t~p hqp cac tai san mang tinh vo hinh g~n liSn v6i ten va bi~u tm;mg

vS thuong hi~u, n6 g6p ph~n lam tang them ho~c giam di gia tri cua san phfrm, dich V\J

+ Thuong hi~u la tai san vo hinh cua doanh nghi~p va trong nhiSu truong hqp, tai san vo hinh con Ian hon ca tai san hfiu hinh nhu dftt dai, nha xuong, may m6c, hang boa va tiSn m~it cua doanh nghi~p Giam d6c diSu hanh cong ty Quaker tuyen bf>: "NSu cong ty nay bi chia c~t, toi se giao cho b~n tai san, nha may, thiSt bi va toi chi gifr l~i thuong hi~u va nhan hi~u, toi

se kinh doanh t6t hon b~n."

Tai san thuong hi~u la t6ng hoa cac m6i lien h~ va thai d<) cua khach hang va nha phan ph6i d6i v6i m<)t thuong hi~u N6 cho phep cong ty d~t duqc lqi nhu~n Ian hon tir san phftm so v6i truong hqp n6 khong c6 thuong hi~u (David Aaker, 2020)

2.1.2 Vai tro cua tai san thtrong hi~u

Tai san thuong hi~u dong vai tro quan tr9ng cua m<)t cong ty, n6 lien quan S\I trung thanh cua khach hang Nhung thuong hi~u m~lll c6 tai san thuong hi~u rftt cao N guai ta c6 thS do luong tai san thuong hi~u thong qua muc s~n long chi tra cho thuong hi~u M<)t nghien cuu phat hi~n ring 72% khach hang s~n long chi tra them 20% cho thuong hi~u ma h9 ch9n so v6i thuong hi~u c~nh tranh g~n nhftt; 40% khach hang n6i ring h9 s~ sang chi tra them 50% cho thuong hi~u h9 ch9n

Tai san thuong hi~u m~nh mang l~i cho cong ty nhiSu lqi thS c~nh tranh, nh~n biSt thuong hi~u cao va tang long trung thanh cua nguai tieu dung Trong kenh phan ph6i, nguai tieu dung ky v9ng cac cua hang c6 ban nhfrng san phftm c6 thuang hi~u nen cac cong ty c6 nhiSu uu thS hon trong vi~c dam phan v6i nhfrng nha phan ph6i, cua hang Tai san thuong hi~u cao cfing giup cong ty ma r<)ng chung lo~i san phftm, da d~ng nhan hi~u nhu Coca Cola su d\,lng thuong hi~u n6i tiSng cua h9 dS gi6i thi~u Diet Coca va Vanilla Coke

Gia tri cong ty duqc do luong lien quan dSn tai san th\IC, nha may, thiSt bi Tuy nhien, hi~n nay tai san cong ty ma r<)ng ra ngoai ph~ vi cong

ty, a trong tam tri cua khach hang Thuong hi~u m~nh t~o ra nSn tang dS xay d\Ing m6i quan h~ khach hang vfrng ch~c, trong d6 tai san thuong hi~u

chu ySu dµa tren cac m6i quan h~ khach hang Tai san cua cong ty c6 gia tri tren thi truang chung khoan c6 thS tang len ho~c giam xu6ng do nh?n thuc cua nguoi mua chung khoan d6i v6i cong ty d6 V ?Y ySu t6 nao quySt djnh gia tri tang len ho~c giam xu6ng? YSu t6 quySt dinh la do m9i nguoi nh?n biSt, muc de) quan tam, tin tucmg, danh gia d6i v6i thuong hi~u d6 (Bui Van Quang, 20018)

Vi~c quan ly tai san thuong hi~u la m(>t qua trinh lien quan nhiSu phong ban sao cha t6ng gia tri tai chinh cua m(>t thuong hi~u ngay cang tang len qua thoi gian Os quan ly tai san thuang hi~u mang tinh chiSn luqc

dn xac dinh nhfrng ySu t6 nao lien quan, tu d6 m6i c6 thS quan ly hi~u qua

C6 nhiSu each danh gia khac nhau vS tai san thuang hi~u, trong d6 c6 hai nh6m chinh: Danh gia theo quan diSm tai chinh va danh gia theo quan diSm nguoi tieu dung

Danh gia thuang hi~u theo quan diSm tai chinh dong g6p vao vi~c danh gia gia tri tai san cua m(>t cong ty- khong giup nhiSu cha nha quan tri trong vi~c t?n dl)ng va phat triSn tai san thuong hi~u

Vi~c do luang gia tri tai san thuong hi~u doanh nghi~p dµa tren tai san hfru hinh se dftn dSn tinh tr~ng dinh gia thftp hon gia tri thµc cua doanh nghi~p NhiSu nha quan ly doanh nghi~p hi~n chua nh?n thuc ro gia tri thµc cua thuang hi~u trong doanh nghi~p dftn dSn sµ y~u kem trong quan

ly lo~i tai san nay H?u qua khong chi gia tri doanh nghi~p bi dinh gia thfrp

ma con mfrt di ca h(>i khai thac tiSm nang, nang cao gia tri doanh nghi~p qua each thuc quan ly tai san vo hinh (Bui Van Quang, 2018)

VS m~t tiSp thi, tai san thuang hi~u la kSt qua danh gia cua nguoi tieu dung vS thuang hi~u d6 Vi V?Y, quan diSm thu hai phu hqp hon khi danh gia tai san thuang hi~u tren quan diSm khach hang (Customer-based brand equity)

Hi~n nay, each danh gia tai san thuang hi~u theo quan di~m cua David Aaker (2000) duqc nhiSu nguoi d6ng tinh, n6 phu hqp v6i nghien cuu ly lu?n va thµc tS Theo d6, tai san thuang hi~u baa g6m cac thanh phfrn sau day (Hinh 2.1 ):

1 Sv nh~n biSt thuong hi~u (Brand awareness);

2 Chfrt luqng cam nh~n (Perceived quality);

3 Sv lien tuong thuong hi~u (Brand associations);

4 Sv trung thanh thuong hi~u (Brand loyalty);

5 Cac ySu t6 khac (ngu6n g6c nu6c, kenh phan ph6i, bao h9, d(>c quySn )

Tai san

tbtro-ng

hieu

Nh~biet thmmghieu

Ch~t hrc;mg carnnM.n

Lientu6-ng thuang hieu

NMndien thuanghi~u

D~c tinh

Lqi

► ich

D~c tinh lien quan SP

D~c tinh khong lien qua11SP

L<;ti ich giac quan Lqi ich

Tinh each thuang hieu

Cam xuc&

trai nghiern

Hinh 2.1 Cac ngu6n cua tai san thuong hi~u (David Aaker, 2000)

2.2.1 Nh~n bi~t thtrO'ng hi~u

Nh~n biSt thuang hi~u la sv quen thu9c d6i v6i thuang hi~u qua nhung chuong trinh ti~p thi trong qua khu Sv nh~n biSt c6 thS la S\f mucmg tm;mg da nhin thfry, nghe thuong hi~u 6 dau d6 M~H nguoi nao d6 khi vao cua hang ho~c sieu thi, h9 se nh~n biSt thuong hi~u nSu tm6c day h9 da tung su dvng thuang hi~u NhiSu nguoi tieu dung da su dvng ho~c chua tung su dvng san phfim Sony nhung h9 da tung nghe thong tin v6 sv n6i

tiSng cua thuang hi~u nay qua cac phuang ti~n truySn thong, b~n be Khi

su dvng, khach hang nh?n biSt thvc tS vS thuang hi~u Sony

Trong mQt thai diSm hO?C tinh hu6ng nao d6, khach hang c6 thS nh6 dSn nhiSu thuang hi~u khac nhau, tir d6 h9 se can nh~c, Iva ch9n thuang hi~u nao dap (mg duqc mong dqi trong qua khu ho?c do cac ySu t6 xung quanh tac d9ng nhu khuySn mai, quang cao, nhan V?t SU dvng

Trong thai d~i hi~n nay khi qua nhiSu thong tin cung v6i nhiSu phuang ti~n truySn thong tac d9ng, vi~c t~o ra sv nh?n biSt cua khach hang d6i v6i thuang hi~u so v6i thuang hi~u khac thong qua cac thiSt kS cac ySu t6 thuang hi~u la cfrn thiSt Khi khach hang vao sieu thi thuang c6 qua nhiSu hang h6a v6i mau s~c da d~ng nen doanh nghi~p cfrn t~o ra bao bi v6i d?c trung rieng n6i tr9i so v6i cac nhan hang khac N guai tieu dung hiSu biSt vs san phfrm thong qua nhfrng each khac nhau: Dva vao d?C tinh

cµ thS ( c~u t~o V?t chfit) ho?c triru tuqng (thoai mai, dS chiu khi su dvng) cua san phfrm; dva vao lqi ich ho?c hi~u qua su dvng san phfrm (lqi ich chuc nang ho?C lqi ich tam ly xa h9i do san phfrm mang l~i); hO?C dva vao gia tri lam tang nhan each nguai su dvng san phfrm (gia tri y ni~m vS ban than nguai su dvng)

Sv nh?n biSt thuang hi~u anh huong dSn quySt dinh mua cua khach hang Khach hang c6 thS biSt thuang hi~u nao c6 ch~t luqng san phfrm t6t, dich vv hoan hao, nhan vien chuyen nghi~p ho?c h9 biSt vs thuang hi~u c6 chfit luqng san phfrm t6i, bao hanh bao tri chua chu dao Nhu V?Y, nh~ biSt cua khach hang c6 thS theo huang tich eve hO?C tieu eve M9t khi sv nh~ biSt tich eve tang len se t~o niSm tin ch9n thuang hi~u nay so v6i thuang hi~u khac

Sv nh?n biSt vS thuang hi~u c6 nhiSu dp d9 khac nhau tir thfip dSn cao: Khong nh?n biSt, nh?n biSt, nh6 dSn thuang hi~u, nh6 dSn thuang hi~u dfru tien M9t thuang hi~u cang m~nh khi nhiSu khach hang nh6 dSn thuang hi~u d6 dfru tien Nguai tieu dung nh?n biSt thuang hi~u OMO khong chi

"Chuyen gia gi?t tfry vSt bfrn" ma con qua each thiSt kS thuang hi~u d9c dao (ten, mau s~c, bao bi, kiSu dang), ho~t d9ng giao tiSp marketing soi d9ng

Sv nh?n biSt thuang hi~u c6 thS thong qua cac ySu t6 nhu: Ten thuang hi~u, logo, bao bi, cau khfru hi~u, tinh each thuang hi~u, kiSu dang

OS thiSt l?p sv nh?n biSt d6i v6i thuang hi~u, cac cong ty thuang thvc hi~n

cac ho<;1.t d(mg quang cao, t6 chuc S\f ki~n, ti8p thi t[\fC ti8p, tmng bay san phfrm, tai trq, dich V\l hoan hao

2.2.2 Chjt hr(fng cam nh~n

M<)t thuong hi~u thuong di kem m9t cam nh?n t6ng thS cua khach hang vS ch~t luqng san phfrm Cac san phfrm Elextrolux duqc cam nh?n nhu sµ bSn bi cua chi8c may gi~t Chftt luqng cam nh?n se anh hucmg tf\fc ti8p d8n quy8t dinh mua sitm va sµ trung thanh cua khach hang, d~c bi~t la trong tmcmg hqp nguoi mua khong c6 thoi gian ho~c khong thS nghien cuu ky luong cac tinh nang san phfrm tru6c khi mua Chfrt luqng cam nh?n con h6 trq cho vi~c xac dinh chinh sach gia ban cao, t<;1O diSu ki~n tang lqi nhu?n dS tai dfru tu xay dµng thuong hi~u

Ch~t luqng cam nh?n cung la m9t y8u t6 cua tai san thuong hi~u, n6 lien quan dSn k8t qua tai chinh, thoa man nhu du khach hang, giup t<;1O ra ]qi nhu?n va cung c6 gia ca, thi phfrn M<)t thuong hi~u duqc dfru tu nhiSu

nhung chftt luqng san phfrm khong dam bao thi kh6 tra thanh thuong hi~u

m<;1.nh 06ng thoi, m9t san phfrm c6 chftt luqng nhung nguoi tieu dung c6 thS cam nh?n vs san phfrm d6 khong t6t Do V?Y, dS dam bao thuong hi~u m<;1.nh bSn vfrng phai luon cai thi~n chftt luqng va t<;1O sµ nh?n bi8t cua khach hang vS chftt luqng san phfrm d6

2.2.3 Lien tmrng thtrO'ng hi~u (Brand association)

Lien tucmg thuong hi~u la tftt ca nhfrng gi lien quan gifra nguoi tieu dung d6i v6i thuong hi~u N6 c6 thS la hinh tuqng ca nhan, thu9c tinh san phfrm, tinh hu6ng su dvng, d~c diSm t6 chuc, tinh each thuong hi~u, biSu tuqng Nguoi tieu dung khi su dvng xe Honda, h9 lien tucmg d8n hinh anh nhan V?t d<;1.i di~n, S\f bSn bi va it t6n nhien li~u ( qua SU dvng ho~c da

· tung nghe n6i dSn), ho~c tin vao biSu tuqng chftt luqng lau doi cua Honda

Sµ lien tucmg thuang hi~u c6 thS lasµ gqi nh6 cua khach hang d8n m9t hay vai diSm d?c tmng d6i v6i m9t thuang hi~u nao d6 khi thuong hi~u nay duqc nhitc dSn Gia tri tiSm frn ding sau cai ten chinh la nhfrng lien tucmg gitn liSn v6i thuang hi~u

NSu m9t thuong hi~u duqc dinh vi tren nhfrng lien tuang d~c thu cho mQt chung 10<;1.i san phfrm hay m<)t nganh cong nghi~p thi d6i thu c<;1.nh tranh

se rftt kh6 khan trong vi~c tfrn cong ho?C se t<;1O ra duqc m9t rao can vfrng chic cho nhfrng d6i thu qmh tranh m6i C6 th~ k~ dSn nhu F edex duqc

lien tuang la cong ty v~n chuySn nhanh Ian nhftt thS gi6i va tu "Fedex" v6i nghfa la "chuySl} v~n nhanh"

muc d9 lien quan d6i v6i san phfrm hO?C dich V\l

Thu9c tinh gin liSn v6i san ph~m la thanh phftn, cftu true ca ly h6a cua san phfrm va cac yeu cftu dap ung cua m9t dich vv, giup xac dinh ban chftt, cong dvng, chuc nang cua san phfrm Vi dv, Honda c6 tinh bSn, it hao nhien li~u, duqc bao tri t6t

Thu9c tinh khong gin v6i san phfrm nhu gia ca, hinh tuqng san phfrm, khung canh va dip su dvng, cam xuc va kinh nghi~m, tinh each cua thu0'11g hi~u (Brand personality) Tuy m6i loc;ti san phfrm ma cac thu9c tinh c6 vai tro quan tr9ng khac nhau M9t quan ca phe ven du0'11g va quan ca phe san vuon cung ban ca phe chftt luqng gi6ng nhau nhung nhiSu nguoi tieu dung chftp nh~n tra gia cao nhiSu lftn dS vao quan ca phe san vuon Ro

rang, khung canh va tinh hu6ng SU dvng cua quan, cac dich V\l kem theo dong vai tro quan tr9ng h0'11 so v6i u6ng ly ca phe

LQ'i ich thuO'ng hi~u: La gia tri va y nghfa mang tinh ca nhan ma khach hang cam nh~n vS san phfrm ho?c dich vv N guai tieu dung thuong nghI vS nhfrng lqi ich c11a san phfrm, dich vv khi mua va su dvng Ching hc;tn, khach hang mua banh trung thu v6i nhiSu mvc dich khac nhau, c6 thS mua dS t?ng ho?c mua su dvng Khi mua dS t?ng, hQ mu6n thS hi~n duqc ton tr9ng va ch911 bao bi sang tr9ng Tmang hqp mua dS su dvng, khach hang quan tam dSn chftt luqng san phfrm nhu ngon, b6 duong, thorn C6 nhiSu lo~i lqi ich, tuy nhien c6 thS chia thanh 3 nh6m lqi ich ca ban sau day: Lqi ich chuc nang, lqi ich biSu tuqng va lqi ich cam XUC

Lqi ich chuc nang lien quan chu ySu dSn cac thu9c tinh cua san phfrm, dich vv Nhfrng lqi ich nay chu ySu lien quan dSn thu9c tinh v~t ly

va nhu cftu an toan Vi dv, lqi ich chuc nang cua dftu g9i la muqt t6c, tham lau, an toan da dftu Lqi ich chuc nang cua moto la tiSt ki~m xang, lau bSn,

ch~y em

Lqi ich biSu tuqng la nhfrng lqi ich khi su dvng san phfrm va dich vv

va tlmang khong lien quan dSn cac thu9c tinh cua san phfrm, 116 chtl ySu

lien quan dSn hinh anh cua nguoi su dvng san phfrm Do v~y, lqi ich biSu

tuqng lien quan dSn nhu cftu cl'.ia khach hang vS sµ danh gia cua xa h9i, sµ

biSu 19 ca nhan va c6 XU hu6ng tv thS hi~n minh v6i ben ngoai Su d1,mg

xe Honda SH, khach hang cam thfry duqc thS hi9n sv sang tr9ng, quy phai Lqi ich cam xuc la nhfrng gi khach hang cam nh?n khi su dµng san phfrm, dich V\l, n6 lien quan ca thu9c tinh cua san phfrm va hinh anh su dµng Nhfrng lqi ich trai nghi9m thong qua cac giac quan ho?c qua nh?n thfrc cua khach hang d6i v6i thuang hi~u Khach hang khi su d\,lng

N estcafe, h9 cam thfry thich thu, tham ngon

Thai d{> khach hang v~ thtfO'ng hi~u: Thai d9 d6i v6i thucmg hi9u

la danh gia t6ng thS cua khach hang d6i v6i thuang hi9u dva tren nhfrng thu9c tinh va lqi ich cua thuang hi9u Khi m9t thuang hi9u c6 nhiSu thu9c tinh va lqi ich t6t, nguoi tieu dung se quan tam, tin tu6ng, tim mua thuang hi9u d6 Khach hang lien tuang nhiSu khia qmh khac nhau cua thuang hi~u theo hu6ng t6t hO?C xfru f)S xay dvng thuang hi9u, nha quan ly thuang hi~u phai kham pha nhfrng lien tuong gi cua khach hang lien quan t6t xfru cua thuang hi9u dS phat huy ho?c h,;m chS NhiSu cong ty su d\,lng dinh vi thuang hi9u, kiSn true thuang hi9u (Brand architecture), giao ti Sp marketing dS phat huy nhfrng lien tuong t6t, lo~i tru nhfrng lien tuong xfru ChAng h~n, dS nhitm vao khach hang thu nh?P cao, cong ty Honda tung xe

SH dS nguoi tieu dung khong lien tuang dSn thuang hi~u dp thfrp khac cua Honda nhu Supper Dream, Wave Cong ty Toshiba su d\,lng kiSn trfrc

thuang hi9u Toshiba bao trum cac san phfrm tu may in, may Fax, vi tinh, di~n tho~i, tu l~nh giup khach hang tin tuong vao m9t chung lo~i san phfrm cua thuang hi~u Toshiba, h9 se tin tuong vao cac chung lo~i san phfrm khac c6 gitn thuang hi9u nay

2.2.4 Trung thanh thll'O'ng hi~u (Brand loyalty)

Theo quy lu?t Pareto thuang duqc ap d\,lng nhiSu linh vvc thi 20% khach hang se mang l~i 80% lqi nhu?n cho doanh nghi9p Cac thuang hi~u m~nh luon duqc tili?n di~n va dam bao boi nhung nguoi trung thanh 06ng thoi, vi~c tim kiSm m9t khach hang m6i se t6n kem hon rfrt nhiSu so v6i vi~c duy tri duqc khach hang ciL DiSu nay d?c bi~t quan tr9ng trong thi truong khi khach hang d~ chuySn sang su dvng cac san ph~m cua d6i thu c~nh tranh ngay cang d~ dang 06i v6i mQt khach hang trung thanh thi cong ty con duqc m9t lqi ich rfrt Ion d6 la nhfrng khach hang nay se gi6i thi~u va thuySt ph\lC nguai than va b~n be SU dvng san ph~m cua cong ty

Ngoai ra, sµ trung thanh thuang hi~u se lam cho d6i thu qmh tranh nan chi trong vi~c tim each loi keo khich hang m6i vi chi phi ma h9 bo ra

se rfrt Ian nhung hi~u qua mang l<;1i khong cao

C6 thS nh?n dinh r~ng, khich hang trung thanh la tai san Ian nhfrt cua m(H thuang hi~u, la trii tim cua tai san thuang hi~u, la trung tam cua cac chuang trinh t<;10 dµng thuang hi~u Tang cucmg long trung thanh d6i v6i thuang hi~u la tang cucmg va cung c6 quan h~ cua khach hang v6i thuang hi~u C6 nhiSu cfrp d9 do long trung thanh bao g6m: Khong c6 khich hang; nh<;1y cam gii ca; trung thanh th\l d(>ng; bang quang; va trung thanh Muc trung thanh cua nguai tieu dung d6i v6i thuang hi~u thay d6i

do tic d(>ng tu nh?n biSt, chfrt luQTig cam nh?n, nhfrng lien tucmg vS thuang hi~u

Hi~n nay, nhiSu cong ty qua quan ta~ dSn ho<;1t d9ng quang cio, thu hut khich hang m6i da quen nhi~m vv quan tr9ng hon la cham s6c, duy tri khach hang dang c6 Do V?Y, vi~c khong ngung n~m thong tin thi

truang, thfru hiSu khich hang, cai thi~n chfrt luQTig san phfrm, dich vv se giup khich hang tin tuang, tiSp tl;lC trung thanh thuang hi~u

Da c6 nhiSu thuang hi~u di~n tho<;1i di d(>ng n6i tiSng tren thi trucmg toan du nhu Nokia, Blackbery, Sony, Samsung cho khach hang lµa ch9n Khi xufrt hi~n di~n tho<;1i di d(>ng !phone cua Apple, khach hang da g~n ch?t v6i thuang hi~u qua cac dong nang cfrp !phone 3S, !phone 4S, !phone 5S,

~phone 6S va Ian toa sang cac lo<;1i san phfrm khac nhu Ipad, Ipod t<;10 nen Ian song nhi~u tfrng lap khach hang, vugt qua ca bien gi6i qu6c gia, chau Ive - nhung nguai trung thanh thuang hi~u Apple Ho?c c6 nhiSu hang san xufrt trang ph\lc thS thao nhung thuang hi~u Nike v6i cau khfru hi~u "Just

do it" da tr& nen quen thu9c v6i nguai tieu dung

2.2.5 Tai san thU'O'ng hi~u khac

Tai san thuang hi~u khic lasµ bao h9 cua lu?t phip, m6i quan h~ v6i kenh phan ph6i, tinh d6i m6i khong ngimg cua thuang hi~u ho~c cac ySu t6 lien quan biSu tuQTig Vi~c bao h(> cua lu?t phap dS trinh rui ro tru6c cic d6i thu c<;1nh tranh su dl;lng ten hay ki~u ding hoan toan gi6ng san phfrm cua cong ty M6i quan h~ v6i kenh phan ph6i cung giup cho san phfrm chiSm dugc nhfrng vi tri t6t tren k~ trung bay, tiSp C?n nguai tieu dung d~ dang

Tai san thuang hi~u cfing lien quan dSn nhfrng d6i m6i, di d~u trong nganh, giup khach hang luon sanh di~u, huong lgi ich khac bi~t do thuang hi~u mang l~i TM ca cac thanh t6 cua tai san thuang hi~u se giup cho khach hang c6 thS hiSu dugc cfing nhu luu gifr nhiSu thong tin khac nhau

vS san ph&m va thuang hi~u, mang dSn cho h9 sµ t\r tin khi lµa ch9n san ph&m

2.3 DO LUONG TAI SAN TRUONG HitU (BRAND EQUITY)

Vi~c danh gia tai san thuang hi~u nh~m biSt duqc tinh hinh thuang hi~u qua thai gian nhu thS nao Thuang hi~u cfing gi6ng nhu sue khoe con nguai, doi khi m~h nhung doi khi cfing bi suy ySu, do v~y, dn thiSt phai danh gia thuang xuyen Danh gia tai san thuang hi~u la do luang sµ nh~n biSt va phan ung khac nhau cua khach hang vS thuang hi~u Vi~c do luang thuang thong qua cac phuang phap nghien cuu marketing giup can b9 quan ly hiSu t6t hon vS tinh hinh thuang hi~u va c6 giai phap phu hqp

Vi~c thftu hiSu ~Y du nhu c~u va mong mu6n khac nhau cua khach hang la ySu t6 s6ng con dS xay dµng va quan ly tai san thuang hi~u Thong qua ung d\,lng cac phuang phap nghien cuu se thu th~p ngu6n thong tin vS thuang hi~u, la ca sa cho doanh nghi~p v~ch ra cac chiSn luge thuang hi~u ngiln va dai h~n N gu6n thong tin phai dam bao d~y du, c~p nh~t, trong d6 c6 so sanh tinh hinh d6i thu c~nh tranh Phat triSn thuang hi~u la m9t cong vi~c doi hoi nhiSu n6 lµc, cong sue va tiSn b~c cua doanh nghi~p Thanh qua cua nhfrng n6 lµc d6 c~n phai dugc kiSm tra, danh gia nhim diSu chinh chi Sn luge thuang hi~u ho~c dua ra nhfrng m\lc tieu va chiSn luge thuang hi~u m6i phu hqp han so v6i chiSn luge d6i thu va khach hang m\lc tieu Lam dugc diSu nay se kiSm soat dugc sµ phat triSn thuang hi~u bSn vung va lau dai tren thi truang, sau d6 dua ra cac giai phap dn thiSt nh~m tang cuang

tai san thuang hi~u

DS danh gia sue khoe thuang hi~u c6 thS thong qua cac ySu t6 sau (Bui Van Quang, 2008; Ralf Matthaes & Edwln tan, 2003; NguySn Van HiSn & NguySn Thi H6ng Nguy~t, 2021):

V i~c danh gia qua tai san thuang hi~u qua cac tieu chi nhu nh~n bi St khach hang, lien tuang thuang hi~u, nh~n bi St quang cao N goai ra, hinh anh thuang hi~u d6 tac d9ng nhu thS nao dSn hanh vi cua khach hang nhu mua thu, mua l~p l~i, nhfrng cam nh~n vS chftt luqng hay muc d9 thoa man cua khach hang vS thuang hi~u cung dugc khao sat va phan tich