Giáo trình quản trị thương hiệu iuh

Thực tế cho thấy, những dợanh nghiệp không có thương hiệu thường dễ bị phá sản hoặc giải thể trước, trong khi những doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu dài hạn thường dễ dàng duy trì

TS Bùi Văn Quang

TS BÙI VĂN QUANG

Giáo trình

TRƯỜNG ĐAI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMTHƯ VIÊN

MÃVẠCH: 4/.,áj A;ì.^

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THANH PHỒ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới, thiệu về thưong hiệu 12

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 12

• 1.1,2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 12

1.1.3 Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu 13

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu 17

1 1.5 Vai trò của thương hiệu 18

1.2 Các loại thương hiệu 20

1.3 Quản trị thương hiệu 21

1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu 21

1.3.2 Tại sao cần phải quản trị thưong hiệu 22

1.3.3 Quy trình quản trị thưong hiệu 23

1.4 Sự thay đổi nhận thức về thưong hiệu của các doanh nghiệp 24

1.4.1 Nhận thức vê thưong hiệu trước đây 24

1.4.2 Sự thay đổi nhận thức về thưong hiệu 25

CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu về tài sản thưong hiệu 30

2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 30

2.1.2 Vai trò của tài sản thưong hiệu 31

2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu 32

2.2.1 Nhận biết thưong hiệu 33

2.2.2 Chất lưọng cảm nhận 35

2.2.3 Liên tưởng thương hiệu (Brand association) 35

2.2.4 Trung thành thưong hiệu (Brand loyalty) 37

2.2.5 Tài sản thương hiệu khác 38

2.3 Đo lường tài sản thưong hiệu (brand equity) 39

CHƯƠNG 3 TẰM NHÌN THƯƠNG HIỆU

3.1 Giới thiệu về tầm nhìn thương hiệu 48

3.1.1 Khái niệm về tầm nhìn thương hiệu 48

3.1.2 Vai trò tầm nhìn thương hiệu đối với doanh nghiệp 48

3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp 48

3.2.1 Khi công ty thiếu tầm nhìn và chiến lược thương hiệu 49

3.2.2 Làm thế nào để xây dựng tầm nhìn thưoưg hiệu 49

3.2.3 Vai trò các phòng ban liên quan tầm nhìn thưong hiệu 50

3.3 Sứ mạng thưong hiệu 52

3.4 Thành công của Toyota - bài học về xây dựng thưong hiệu 54

CHƯƠNG 4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4.1 Giói thiệu về định vị thương hiệu 60

4.1.1 Khái niệm về định vị thương hiệu 60

4.1.2 Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu 60

4.2 Quy trình định vị thưong hiệu 62

4.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 71

4.3.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính 71

t 4.3.2 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm 71

4.3.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 72

4.3.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 73

4.3.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 73

4.3.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng; 74

4.3.7 Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân - kết quả 74

4.3.8 Chiến lưọ’c định vị dựa vào hình ảnh của công ty 74

4.3.9 Định vị theo tính cách khách hàng 75

4.3.10 Phối họp các chiến lược định vị thương hiệu 75

4.4 Bài học về chiến lược định vị thương hiệu của Apple và Nokia.-.75 4.5 Tái định vị thưong hiệu : 78

4.5.1 Khái niệm tái định vị thương hiệu 78

4.5.2 Khi nào cần tái định vị thương hiệu 78

4.5.3 Những yêu cầu khi tái định vị thưong hiệu 79

CHƯƠNG 5 CÁC MÔ HÌNH KIÊN TRÚC THƯƠNG HIỆU 5.1 Giới thiệu về kiến trúc thưong hiệu 86

5.1.1 Khái niệm về kiến trúc thưong hiệu 86

5.1.2 Tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu doanh nghiệp 86

5.2 Các mô hình kiến trúc thương hiệu 87

5.2.1 Mô hình thương hiệu bảo trợ 87

5.2.3 Mô hình kiến trúc thư ong hiệu sản phẩm 90

5.2.4 Mô hình kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm 91

5.2.5 Mô hình kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm 92

5.2.6 Mô hình kiến trúc thư ong hiệu cây dù 92

5.2.7 Mô hình ngôi nhà thương hiệu 93

5.2.8 Mô hình đồng thư ong hiệu 94

5.3 Mô hình kiến trúc thương hiệu vinamilk 95

CHƯƠNG 6 HỆ THỐNG NHẶN DIỆN THƯƠNG HIỆU 6.1 Giói thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu 100

6.1.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu' 100

6.1.2 Tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu 100

6.1.3 Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu 101

6.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu 102

6.2.1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm 104

6.2.2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức 104

6.2.3 Thương hiệu thể hiện qua con ngưòi 105

6.2.4 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng (brand as ■ symbol) 106

6.3 Thiết kế thưong hiệu 106

6.3.1 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu 107

6.3.2 Đặt tên thương hiệu 108

ố.3.3 Logo và biểu tượng đặc trung 111

ố.3.4 Tính cách thương hiệu 113

6.3.5 Câu khẩu hiệu 114

6.3.6 Nhạc hiệu 115

6.3.7 Bao bì 115

6.4 Đăng ký nhãn hiệu 116

CHƯƠNG 7 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 7.1 Giới thiệu về truyền thông thưong hiệu ' 122

7.1.1 Khái niệm về truyền thông thưong hiệu 122

7.1.2 Vai trò của truyền thông thưong hiệu 122

7.2 Thông điệp truyền thông thưong hiệu 124

7.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 124

7.2.2 Xác định thông điệp truyền thông thương hiệu 124

7.2.3 Các phương pháp tạo ra truyền thông hiệu quả 125

7.3 Các phưong tiện truyền thông 129

7.3.1 Các hình thức quảng cáo 129

7.3.2 Các hoạt động xúc tiên bán hàng 130

7.3.3 Tổ chức các sự kiện và tài trọ- 131

7.3.4 Quan hệ công chúng 131

7.3.5 Hình thức bán hàng cá nhân 131

7.4 Tăng cưòng marketing online 132

7.4.1 Sự thay đồi của môi trưòng marketing trực tuyến 132

7.4.2 Những lợi thế của marketing trực tuyến 133

7.4.3 Các công cụ marketing trực tuyến - 134

CHƯƠNG 8 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 8.1 Giới thiệu về quản lý thương hiệu doanh nghiệp 144

8.1.1 Các nguyên tắc quản lý thương hiệu ; 144

8.1.2 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu 145

8.2 Quản lý thưong hiệu qua thòi gian 145

8.3 Thu thập thông tin về thương hiệu 147

8.4 Các hình thức đánh giá thương hiệu 148

8.5 Hoàn thiện và đổi mói thương hiệu 149

8.5.1 Quản lý thương hiệu nội bộ 149

8.5.1 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ 150

8.5.2 Cải tiến hoạt động tiếp thị 151

8.5.3 Mở rộng thị trường trong và ngoài nước 151

8.6 Quản lý quan hệ khách hàng 152

8.7 Quản lý rủi ro thương hiệu 153

CHƯƠNG 9 THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 9.1 Chiến lược sản phẩm 160

9.2 Thưoug hiệu và dịch vụ hỗ trọ’ ' 164

9.3 Quản lý chất lượng sản phẩm - không chỉ trong nhà máy 167

9.4 Xây dụng thương hiệu dựa trên sản phẩm thân thiện vói môi trường 171

PHỤ LỤC 201

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1 1 Bảng so sánh về nhãn hiệu và thuong hiệu 15

Hình 1 1 Mối quan hệ giữa thưong hiệu và sản phẩm 13

Hình 2 1 Các nguồn của tài sản thuơng hiệu 33

Hình 4 1 Các buớc định vị thuơng hiệu 62

Hình 6 1 Cấu trúc nhận diện thuơng hiệu (Davia Aaker,Erich) 103

Phần mở đầu

Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ Với sự thâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài cùng với sự phát triển công nghệ và kinh doanh online bao phủ khắp các lĩnh vực kinh doanh làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Bên cạnh những doanh nghiệp mới được thành lập, có nhiều doanh nghiệp khác phải giải thể, phá sản hoặc đang rơi vào khó khăn trong sản xuất kinh doanh Thực tế cho thấy, những dợanh nghiệp không có thương hiệu thường dễ bị phá sản hoặc giải thể trước, trong khi những doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu dài hạn thường dễ dàng duy trì lòng trung thành khách hàng và chiếm lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Vingroup, Heineken Thậm chí trong môi trường kinh doanh hiện nay, những doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu thành công trên thế giới cũng có thể thất bại nếu không thay đổi kịp thời với nhu cầu thị trường như Kodak, JVC, Motorola Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn và chiến lược dựng thương hiệu dài hạn để thích ứng nhanh chóng với môi trường kinh doanh

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp ở các lĩnh vực ngành nghề khác nhau chưa quan tâm nhiều đến xây dựng và quản lý thương hiệu Có nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng nguyên nhân sâu xa nhất xuất phát từ nhận thức của đội ngũ lãnh đạo- những người đóng vai trò vận hành và phối họp tất cả các khâu trong doanh nghiệp hướng đến khách hàng Đồng thời, cách thức vận dụng xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp cũng thiếu nhất quán như ngân sách đầu tư cho thương hiệu chưa họp lý, năng lực đội ngu nhân viên còn yếu kém Những nguyên nhân khách quan khác là tài liệu quản trị thương hiệu nhiều nhưng còn manh mún nên khả năng vận dụng xây dựng thương hiệu trong thực tiễn còn nhiều hạn chế

Việc phát triển thương hiệu bền vững không chỉ hên quan trách nhiệm phòng marketing mà còn liên quan đội ngũ lãnh đạo và cán bộ nhân viên ở tất cả các khâu trong công ty Chẳng hạn, bộ phận thu mua cần tìm nguồn nguyên vật liệu tốt nhất; bộ phận sản xuất cần ứng dụng công nghệ

9

hiện đại để tạo ra sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng; phòng nghiên cứu và phát triển luôn đón đầu xu hướng để tạo ra những sản phẩm khác biệt; phòng bán hàng phải biết cách chăm sóc khách hàng qua nhiều kênh khác nhau; lãnh đạo doanh nghiệp cần phối họp các phòng ban hỗ trợ nhất quán vào phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Cuốn sách gồm nhiều nội dung liên quan quản trị thương hiệu từ tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động cụ thể - là tài liệu cho các sinh viên, các học viên cao học, các nhà quản lý, các cán bộ nghiên cứu, các giảng viên, và những ai quan tâm đến thương hiệu

Tác giả trân trọng giới thiệu bạn đọc nhiệt tình ủng hộ và mong nhận được ý kiến đóng góp để cuốn sách được hoàn thiện hơn trong tương lai

Bùi Văn Quang

CHƯƠNG 1 THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC VÁN ĐỀ

VÈ THƯƠNG HIỆU

- Giói thiệu về thương hiệu

- Các loại thương hiệu

- Quản trị thương hiệu

- Sự thay đổi nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp

11

1.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Kháị niệm về thương hiệu

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu Thời gian đầu từ

1870 đến 1914, khái niệm thương hiệu được hình thành và phát triển Từ giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20, hoạt động kinh doanh của các công ty ngày càng lớn và mở rộng dẫn đến việc ứng dụng thương hiệu ngày càng sâu rộng trong thực tiễn

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu dẫn đến những định hướng ứng dụng trong thực tiễn cũng khác nhau Do vậy, việc thống nhất các quan điểm thương hiệu là cơ sở thực hiện xây dựng thương hiệu thuận lợi

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Điều này có nghĩa thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021)

Khác với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại xác định sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn Quang, 2018; David Aaker, 2000)

1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Sản phẩm đề cập chủ yếu đến các khía cạnh như: đặc tính cốt lõi, công dụng, chất lượng, giá trị, lợi ích chức năng Thương hiệu đề cập phạm vi rộng hơn như nơi sản xuất, biểu tượng, hình ảnh công ty, lợi ích cảm xúc (Hình 1.1)

Thương hiệu và sản phẩm tuy không giống nhau nhưng có mối quan hệ song hành, không thể tách rời Một sản phẩm tốt giúp củng cố hình ảnh và nhận thức tích cực về thương hiệu, ngược lại thương hiệu giúp xác nhận uy tín chất lượng của sản phẩm trên thị trường.

Hình 1 1 So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm

(David Aaker, 2000)Người tiêu dùng tìm kiếm một sản phẩm giá rẻ, người khác thì giá

cả không thành vấn đề mà chỉ cần sản phẩm đáp ứng nhu cầu về chất lượng

Có khách hàng tìm mua tuýp kem đánh răng có công dụng làm trắng, có người chỉ cần kem đánh răng có tặng kèm bàn chải Tuy nhiên, khách hàng đến cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại để muá một sản phẩm nhưng ưu tiên sản phẩm có logo hay nhãn mác Ngược lại, một thương hiệu sẽ mất giá rất nhanh nếu sản phẩm bán ra không đáp ứng nhu cầu của khách hàng như bị lỗi, chất lượng kém

1.1.3 Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu

Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu: (Ngô Ngọc Bửu, 2004)

13

+ Có ý kiến cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc,

âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như

uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần (Bùi Văn Quang, 2018):

• Tên thương hiệu (Brand name): Là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được như Kinh Đô, Vinamilk

• Dấu hiệu (Brand Mark): Là một bộ phận của thương hiệu không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc như logo Ông Thọ (sữa Ông Thọ), Bông Sen (Việt Nam Airline)

• Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark): Là một bộ phận của thương hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® (Viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó Nhãn hiệu có the bao gồm từ mẫu tem dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì Nhãn hiệu

có một số chức năng giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, cũng có thể mô tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng

• Bản quyền: Là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © (copyright) và

có thời hạn được bảo vệ bản quyền

• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một

cá nhân hay một tổ chức làm ra

Như vậy, thương hiệu không thể trùng với nhãn hiệu Có thể so sánh về thương hiệu và nhãn hiệu như sau (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 Bảng so sánh vê nhãn hiệu và thương hiệu (Phan Lê, 2003)Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

- Hiện diện trên văn bản pháp lý;

- Nhãn hiệu là “ phần xác”;

- Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng

ký với cơ quan sở hữu trí tuệ;

- Được xây dựng trên hệ thống luật về

nhãn hiệu, thông qua các định chế pháp

luật;

- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý;

- Được bảo hộ bởi pháp luật;

- Do luật sư, bộ phận pháp chế của

công ty phụ trách;

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,

đăng ký kinh doanh;

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại

của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác

- Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận;

- Được xây dựng trên hệ thống

tổ chức của công ty, thông qua hoạt động truyền thông;

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp;

- Do doanh nghiệp xây dựng

và công nhận bởi khách hàng;

- Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh và phòng ban khác trong công ty;

- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng;

- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

Ý kiến khác cho rằng thương hiệu là tên công ty, còn các sản phẩm của công ty gắn tên khác là nhãn hiệu Theo quan điểm này, Vifon- Acecook là thương hiệu, còn Hảo Hảo, Đệ Nhất là nhãn hiệu; Toyota là thương hiệu và Lexus là nhãn hiệu Theo tác giả, quan điểm này cũng không thỏa đáng khi các công ty ứng dụng các mô hình kiến trúc thương hiệu khác nhau trong chiến lược kinh doanh Ví dụ, công ty Toyota đưa ra tên Lexus đã có ý đồ muốn người tiêu dùng nghĩ nó là tên độc lập - một sản phấm cao cấp, không liên quan đến Toyota Nhiều người tiêu dùng nhận biết, nhớ đến, trung thành, sẵn sàng trả giá cao để mua xe Lexus và

không trả giá cao đối với xe có chữ Toyota kèm theo (ví dụ xe Toyota Corolla hoặc Toyota Camry) Rõ ràng, công ty Toyota muốn xây dựng một thương hiệu cao cấp Lexus độc lập với Toyota Như vậy, Lexus không thể

là nhãn hiệu mà là thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu do doanh nghiệp tạo dựng được Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại

Việc không phân biệt rõ thương hiệu và nhãn hiệu nên nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ công ty là thương hiệu và các sản phẩm là nhãn hiệu

Sự sai lầm này dẫn đến doanh nghiệp chỉ tập trung xây dựng thương hiệu công ty và không xem các nhãn hàng khác là thương hiệu

Chẳng hạn, công ty Honda tung xe Civic ra thị trường sau khi đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với cơ quan pháp luật Việt Nam và xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu theo quy định của pháp luật, vừa tạo ra sản phẩm Tại thời điểm công ty chưa triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện thì với mức giá 35.000 USD sẽ khó thuyết phục khách hàng hàng mua hoặc đại lý nhận bán Khi công ty Honda thực hiện nhiều hoạt động tài trợ các

sự kiện, quảng bá trên tivi, tham gia triển lãm, trưng bày, nhân viên giới thiệu, lập tức khách hàng sẵn sàng bỏ ra mức giá cao hơn so với 35.000 USD để mua

Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm

ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường

Có thể có các loại thương hiệu như: Thương hiệu công ty Toyota, thương hiệu độc lập như xe Lexus của Toyota; thương hiệu được bảo trợ

(Supported brand) như thương hiệu Milo được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ Nestle (Bùi Văn Quang, 2018).

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có các chức năng khác nhau như sau (Bùi Văn Quang, 2008):

Chia thi trường thành những phân khúc khác nhau

Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để tạo ra những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo những tiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa trên lợi thế của mình, mỗi công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để định vị thương hiệu với bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá

cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty khác nhau, qua

đó giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn thuận lợi Ví dụ, khi nhắc đến xe máy, thị trường có nhiều loại xe từ giá thấp đến giá cao với phong cách nữ tính, thể thao, cổ điển đa dạng phù họp thu nhập từng nhóm đối tượng người tiêu dùng

Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Đe có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ với đặc trưng riêng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên cũng giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết Chẳng hạn, thương hiệu Tiger với logo đặc trưng so với các thương hiệu bia khác; thương hiệu Thế giới Di động có màu vàng và logo hình người di động

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Một công ty xây dựng thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau Ví dụ, người tiêu dùng thấy logo hình con hố, họ nghĩ đến thương hiệu bia Tiger

TRƯƠNG ĐAI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty

Để duy trì uy tín thuơng hiệu trên thị trường đòi hỏi có sự phối họp nhất quán đội ngũ nhân viên các phòng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong hành động liên quan tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu công

ty đều được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện từ tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động điều hành, thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự họp tác của cán bộ nhân viên Ví dụ, việc thay đổi định vị thương hiệu nhà hàng Đông Phương sang Adora phải thay đổi tất cả các khâu từ cơ sở vật chất đến chất lượng dịch vụ kèm theo

Xây dụng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Để duy trì lòng trung thành, mỗi công ty phải duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ sao cho phục vụ khách hàng tốt nhất Do trên thị trường có nhiều sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phải xây dựng mối quan hệ liên quan nhà cung cấp và cả khách hàng với cam kết rõ ràng hướng đến người tiêu dùng Một sản phẩm, dịch vụ bền vững tất yếu có tương tác thường xuyên, qua đó thu thập thông tin phản hồi đầu vào và đầu ra liên quan đến thương hiệu, từ đó dễ dàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu

1.1.5 Vai trò của thưong hiệu

Mặc dù ở trong và ngoài nước, thương hiệu đã được đề cập nhiều nhưng đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức hết vai trò quan trọng của thương hiệu trong chiến lược phát triển lâu dài Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng và bản thân doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2018)

Vai trò của thưong hiệu đối với khách hàng

Trong vòng một thập niên trở lại đây, giá bán rẻ không còn là một yếu tố quan trọng khi người mua đòi hỏi về chất lượng Khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lượng, họ cần tìm một sản phẩm có tên cụ thể và yếu tố thương hiệu đã chi phối phần lớn tâm trí khách hàng Điều quan trọng là sản phẩm nào đáp ứng niềm tin, lợi ích sử dụng, từ đó họ mới quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu Đối với khách hàng, thương hiệu có những lợi ích cơ bản:

+ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết họp chương trình quảng

bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhằm đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng

sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá cả, ra quyết định nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Khi nhắc đến thương hiệu Honda, mọi người tin tưởng những sản phẩm, mẫu mã, độ bền, dịch

vụ bảo hành, bảo trì

+ Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phấm lặp lại nhiều hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

+ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích này như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác Có những lợi ích có thể thấy được như các chức năng của điện thoại di động hoặc những lợi ích không thấy được Khách hàng có thể trả giá cao để mua sắm xe SH nhằm muốn thể hiện sành điệu, sang trọng, đẳng cấp đối với người sử dụng chiếc xe

+ Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch

vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố thương hiệu, các công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo những cách thức khác nhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Vai trò của thương hiệu đối với công ty

Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng

mà còn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp

+ Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân CO’ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hon so với sản phẩm cùng loại Nhiều đôi nam nữ đặt tiệc cưới nhà hàng Sinh Đôi vói giá đắt hon nhiều so với các nhà hàng khác mặc dù thức ăn, đồ uống có chất lưọng tương tự.

+ Thưong hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn

dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing Nhiều doanh nghiệp băn khoăn do nhận thức xây dụng thương hiệu cũng như cách thức thực hiện trong thực tế còn mo' hồ Nhiều doanh nghiệp quy đồng xây dụng thưong hiệu với quảng bá nên chi cho quảng cáo nhiều nhung doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực doanh

+ Thưong hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của doanh nghiệp tên tuổi Nhũng ai làm việc trong các công ty P&G, Unilever, HSBC đều rất tự hào với bạn bè, với xã hội

+ Thưong hiệu mạnh củng cố tính bền vũng cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thưong hiệu cũng giúp doanh nghiệp bán được giá cao, thuận lọi trong việc giói thiệu sản phẩm đến vói khách hàng, tăng giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán

+ Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời

bỏ thưong hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu

+ Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi

và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

1.2 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

Có nhiều khái niệm khác nhau về thưong hiệu như: Thưong hiệu quốc gia, thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm Đe tạo điều kiện cho việc phân chia và quản lý từng tổng thể đến chi tiết, có thể chia thưong hiệu những loại khác nhau như sau (Bùi Văn Quang, 2020):

Thương hiệu địa phưong hay quốc gia

Một thưong hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tất cả những gì mà công chúng liên tưỏng, nghĩ đến quốc gia hoặc địa phương

đó, nó có thể là các văn hóa, địa danh, biểu trưng, dấu hiệu, sản phẩm, dịch vụ giúp mọi người nhận biết và phân biệt với nơi khác Chẳng hạn, Tháp Eiffen là biểu tượng của Paris, áo dài là văn hóa đặc trưng của người Việt Nam, chợ Ben Thành là biểu tượng của Sài Gòn.

Thương hiệu doanh nghiệp hoặc công ty

Việc xây dựng thương hiệu mạnh luôn gắn liền với tên của công ty Nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh như Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế Một số doanh nghiệp khác sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia như nhóm các nước nói tiếng Pháp như De Bon, Thông qua sử dụng tên doanh nghiệp trong thời đại toàn cầu hóa giúp thương hiệu mang tầm quốc tế và thuận lợi trong tiến trình hội nhập như: Viettel, Sony và Samsung

Thương hiệu sản phấm

Thương hiệu sản phẩm liên quan các yếu tố chất lượng sản phẩm, tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng Việc phát triển thương hiệu sản phẩm đòi hỏi liên quan đến nhiều khâu từ các yếu

tố đầu vào, sản xuất, bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ, dịch vụ hỗ trợ

Thương hiệu sản phẩm truyền thống

Trên thực tế, các sản phẩm có liên hệ (ít, nhiều) tới địa danh vùng sản xuất thường được gọi là đặc sản hoặc sản phấm truyền thống Sản phấm

có nguồn gốc xuất xứ là các sản phẩm có lợi thế về mặt tự nhiên, văn hóa địa phương và sở hữu đặc tính riêng nhưng không nhất thiết là sản phấm được sản xuất theo phương thức sản xuất truyền thống, cổ truyền

1.3 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tin của khách hàng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó Nó cũng được hiểu là quá trình quản trị hên quan nhiều khâu từ đầu vào đến

đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường, tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường (Bùi Văn Quang, 2008).

Trong thực tế, một thương hiệu có thể duy trì thế mạnh lâu dài hay không tùy thuộc vào hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp Có thương hiệu nổi tiếng trong một giai đoạn này nhưng có thể biến mất khỏi thị trường sau đó vài năm, chẳng hạn như Kodak Vì vậy, việc tạo lòng tin của khách hàng với thương hiệu phụ thuộc đội ngũ quản trị tổ chức điều hành làm sao duy trì uy tín và chăm sóc thương hiệu qua thời gian

Các doanh nghiệp nếu được quản trị thương hiệu tốt giúp giá trị thương hiệu trên thị trường ngày càng cao, tạo ra lòng trung thành với người tiêu dùng Ngược lại, một thương hiệu không được quản lý tốt, khách hàng sẽ quay lưng và chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác thay thế

1.3.2 Tại sao cần phải quản trị thưong hiệu

Có nhiều lý do để các công ty phải quản trị thương hiệu Thông qua quản trị thương hiệu giúp kết nối hoạt động các phòng ban từ đầu vào đến đầu ra, đảm bảo hoàn thành tốt mọi khâu hướng đến kết quả tốt nhất phục

vụ khách hàng

Một thương hiệu khi đã tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì dễ nhưng làm sao duy trì qua thời gian càng khó Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải biết cách quản trị, vận hành nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm có chiến thuật marketing khác nhau Việc quản trị thương hiệu tạo

ra sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhớ đến mỗi khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại

Việc quản trị thương hiệu còn bao gồm cả việc xử lý rủi ro, xây dựng quan hệ khách hàng sau khi mua Mỗi thương hiệu trong quá trình hoạt động luôn có sự cố, những lỗ hổng gây tổn hại thương hiệu sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty Việc ứng phó và xử lý sự cố linh hoạt cũng

là cách doanh nghiệp quản trị thương hiệu thành công Do vậy, quản trị thương hiệu có vai trò quan trọng, giúp thương hiệu tồn tại, phát triến qua thời gian

1.3.3 Quy trình quản trị thương hiệu

Để quản trị thương hiệu, các doanh nghiệp phải xác định những hoạt động gì cần thực hiện trong hiện tại và tương lai ,

Những hoạt động cơ bản cần thực hiện trong quá trình quản trị thương hiệu như sau (Bùi Văn Quang, 2008):

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp, làm cơ sở cho các bước tiếp theo Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên

Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng

Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu

Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn Dựa trên nghiên cứu thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp

Bước 3: Định vị thương hiệu

Thông qua bước này, doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng Do khách hàng luôn thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường

và tình hình doanh nghiệp

Bước 4: Thiết kế kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chi phí marketing

Bước 5: Xây dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là nhận dạng/ đặc tính/ bản sắc thương hiệu)

Bước 6: Thực hiện truyền thông thương hiệu

Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương mại, qua đó giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng

Bước 7: Quản lý thương hiệu

Hoạt động này cũng là một nguồn thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù họp hơn

Việc quản lý thương hiệu thông qua phối họp các hoạt động này có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó, nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh các hoạt động

1.4 Sự THAY ĐÔI NHẬN THỨC VÈ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.4.1 Nhận thức về thương hiệu trước đây

Thời kỳ trước đây, nhiều doanh nghiệp coi thương hiệu như là tên gọi của sản phẩm, thiết kế, quảng cáo Việc nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được vai trò của thương hiệu cũng như cách thức xây dựng thương hiệu nên đội ngũ cán bộ nhân viên chưa được đào tạo chuyên sâu, thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Những doanh nghiệp khác đôi khi xem xây dựng thương hiệu như là thiết kế, quảng cáo hoặc nghĩ rằng xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tài trợ, tổ chức sự kiện, tham gia triển lãm Một số doanh nghiệp khác có nhận thức tích cực hơn như xây dựng thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng chủ yếu là hữu hình; xây dựng thương hiệu nhờ các dịch vụ quảng cáo; trông cậy vào marketing

Do chi phí truyền thông khá đắt, các kênh truyền thông ngày càng phân tán trong khi nhiều công ty quy mô còn nhỏ, mạng bao phủ thị trường hẹp nên doanh thu không đủ chi phí thực hiện các hoạt động marketing Nhìn chung, hiện nay việc phát triển thương hiệu đã được nhiều doanh nghiệp quan tâm nhưng do chưa tiếp cận cách quản trị thương hiệu mang

tầm chiến lược dài hạn nên sức mạnh các thương hiệu rất hạn chế, mức độ trung thành của khách hàng còn thấp.

1.4.2. Sự thay đổi nhận thức về thương hiệu

Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp cũng đã thay đổi nhận thức trước áp lực cạnh tranh và bắt đầu quan tâm đến thương hiệu, làm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Sự chuyển biến trong nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh toàn cầu ngày càng rõ nét Tuy nhiên, bắt đầu từ đâu và làm như thế nào vẫn còn là thách thức Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, đòi hỏi doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý phải làm việc một cách bài bản, khoa học, phải đầu tư thời gian, chất xám, sử dụng họp lý các nguồn nhân lực, vật lực của doanh nghiệp

Trên thực tế, ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, nhiều công ty có giá trị tài sản vô hình như tri thức, hệ thống dữ liệu, nghiên cứu

và phát triển, nhân sự, sở hữu trí tuệ, thương hiệu và các mối quan hệ thị trường chiếm trên 75% tổng giá trị kinh tế đem lại cho chủ sở hữu, góp phần rất lớn trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và tạo ra lợi nhuận Hai công ty cùng một sản phẩm nhưng một công ty sở hữu sản phẩm có thương hiệu sẽ thu hút khách hàng mạnh còn công ty không có thương hiệu sẽ khó tìm được nhiều khách hàng

Các doanh nghiệp lớn dần dần thay đổi xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược khi đầu tư cả thời gian lẫn tiền bạc để xây dựng những thương hiệu mạnh như Vinamilk, Massan, Vingroup, Viettel, Thế giới Di động Họ không chỉ chú ý đến tên, logo, nhận diện thương hiệu mà xem thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp và việc xây dựng thương hiệu được thực hiện từ bên trong doanh nghiệp hướng ra bên ngoài, tầm nhìn trong nước đến thế giới

TÓM TẮT

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định quan điểm về thương hiệu hiện nay và hướng đến quan điểm hiện đại của thế giới về thương hiệu

Để sản phẩm bán được giá cao, tiếp thị dễ dàng, doanh nghiệp phải xác định vai trò thương hiệu nhằm giúp đưa sản phẩm đến khách hàng

Việc phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu cũng cần hiểu rõ, nó chỉ khác nhau về “phần hồn” và “phần xác” Một công ty không chỉ quản lý một thương hiệu mà nhiều thương hiệu khác nhau gồm thương hiệu mẹ và các thương hiệu con

Việc tạo dựng thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tạo thuận lợi cho khách hàng gắn bó với công ty và tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi

Khi xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp phải hiểu rõ quy trình nhằm xây dựng thương hiệu bài bản từ nghiên cứu môi trường bên ngoài

và phân tích nội bộ bên trong, có tầm nhìn dài hạn, thực hiện xây dựng thương hiệu kết hợp kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Thương hiệu doanh nghiệp trong nước còn nhiều hạn chế nên cần học hỏi kinh nghiệm của các nước như Hàn Quốc có hoàn cảnh tương tự giống Việt Nam

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Thương hiệu là gì? Hãy so sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và sản phẩm? Cho ví dụ minh họa?

2 Hãy so sánh thương hiệu và nhãn hiệu? Cho ví dụ?

3 Hãy xác định các chức năng của thương hiệu? Cho ví dụ?

4. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức việc phát triển thương hiệu như thế nào? Hãy dẫn chứng?

CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

- Giói thiệu về tài sản thương hiệu

- Các thành phần tài sản thương hiệu

- Đo lường tài sản thương hiệu

2.1 GIỚI THIỆU VẺ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng Các yếu tố gắn liền tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm Các yếu tố này cũng chính là đại diện cho tài sản thương hiệu của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp Trong thực tiễn, giá trị thương hiệu được xác định bởi nhận biết của khách hàng và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó Nếu một thương hiệu mang tới cho khách hàng sự trải nghiệm hài lòng, điều đó giúp giá trị của thương hiệu tăng lên Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng, tỏ ra thất vọng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ - điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu bị giảm sút

Giá trị thương hiệu (Brand Value) và tài sản thương hiệu (brand equity) có nhiều điểm tương đồng nhưng chúng không phải là một Thông thường, có nhiều người nhầm lẫn 2 khái niệm này, do đó, chúng ta hãy xem xét chính xác những điểm khác nhau của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp Ví dụ, Starbucks có giá trị thương hiệu là 44 503 triệu Đô la Mỹ vào năm 2018 (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền

& Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021)

Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công

ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước

đó so với thương hiệu cạnh tranh

Trong khi đó, tài sản thương hiệu bao hàm rộng hơn Chẳng hạn, có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu như:

+ Theo David Aaker (2000), tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng

về thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ

+ Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp, tài sản vô hình còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hoá và tiền mặt của doanh nghiệp Giám đốc điều hành công ty Quaker tuyên bố: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi

sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.”

Tài sản thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường họp nó không có thương hiệu (David Aaker, 2020)

2.1.2 Vai trò của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng của một công ty, nó liên quan sự trung thành của khách hàng Những thương hiệu mạnh có tài sản thương hiệu rất cao Người ta có thể đo lường tài sản thương hiệu thông qua mức sẵn lòng chi trả cho thương hiệu Một nghiên cứu phát hiện rằng 72% khách hàng sẵn lòng chi trả thêm 20% cho thương hiệu mà họ chọn so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% khách hàng nói rằng họ sẵn sàng chi trả thêm 50% cho thương hiệu họ chọn •

Tài sản thương hiệu mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh, nhận biết thương hiệu cao và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng Trong kênh phân phối, người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng có bán những sản phẩm có thương hiệu nên các công ty có nhiều ưu thế hơn trong việc đàm phán với những nhà phân phối, cửa hàng Tài sản thương hiệu cao cũng giúp công ty mở rộng chủng loại sản phẩm, đa dạng nhãn hiệu như Coca Cola sử dụng thương hiệu nải tiếng của họ để giới thiệu Diet Coca và Vanilla Coke

Giá trị công ty được đo lường liên quan đến tài sản thực, nhà máy, thiết bị Tuy nhiên, hiện nay tài sản công ty mở rộng ra ngoài phạm vi công

ty, ở trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu mạnh tạo ra nền tảng để xây dựng mối quan hệ khách hàng vững chắc, trong đó tài sản thương hiệu

chủ yếu dựa trên các mối quan hệ khách hàng Tài sản của công ty có giá trị trên thị trường chứng khoán có thể tăng lên hoặc giảm xuống do nhận thức của người mua chứng khoán đối với công ty đó Vậy yếu tố nào quyết định giá trị tăng lên hoặc giảm xuống? yếu tố quyết định là do mọi người nhận biết, mức độ quan tâm, tin tưởng, đánh giá đối với thương hiệu đó (Bùi Văn Quang, 20018).

2.2. CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Việc quản lý tài sản thương hiệu là một quá trình liên quan nhiều phòng ban sao cho tổng giá trị tài chính của một thương hiệu ngày càng tăng lên qua thời gian Đe quản lý tài sản thương hiệu mang tính chiến lược cần xác định những yếu tố nào liên quan, từ đó mới có thề quản lý hiệu quả

Có nhiều cách đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu, trong đó

có hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá giá trị tài sản của một công ty- không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu

Việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu hình sẽ dẫn đến tình trạng định giá thấp hơn giá trị thực của doanh nghiệp Nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện chưa nhận thức rõ giá trị thực của thương hiệu trong doanh nghiệp dẫn đến sự yếu kém trong quản

lý loại tài sản này Hậu quả không chỉ giá trị doanh nghiệp bị định giá thấp

mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao giá trị doanh nghiệp qua cách thức quản lý tài sản vô hình (Bùi Văn Quang, 2018)

về mặt tiếp thị, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Vì vậy, quan điểm thứ hai phù hợp hơn khi đánh giá tài sản thương hiệu trên quan điểm khách hàng (Customer-based brand equity)

Hiện nay, cách đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm của David Aaker (2000) được nhiều người đồng tình, nó phù hợp với nghiên cứu lý luận và thực tế Theo đó, tài sản thương hiệu bao gồm các thành phần sau đây (Hình 2.1):

1 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness);

2, Chất lượng cảm nhận (Perceived quality);

3 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations);

4 Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty);

5 Các yếu tố khác (nguồn gốc nước, kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền )

Hình 2.1 Các nguồn của tài sản thương hiệu (David Aaker, 2000)

2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình tiếp thị trong quá khứ Sự nhận biết có thể là sự mường tượng đã nhìn thấy, nghe thương hiệu ở đâu đó Một người nào đó khi vào cửa hàng hoặc siêu thị, họ sẽ nhận biết thương hiệu nếu trước đây họ đã từng sử dụng thương hiệu Nhiều người tiêu dùng đã sử dụng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm Sony nhưng họ đã từng nghe thông tin về sự nổi

tiếng của thương hiệu này qua các phương tiện truyền thông, bạn bè Khi

sử dụng, khách hàng nhận biết thực tế về thương hiệu Sony

Trong một thời điểm hoặc tình huống nào đó, khách hàng có thể nhớ đến nhiều thương hiệu khác nhau, từ đó họ sẽ cân nhắc, lựa chọn thương hiệu nào đáp ứng được mong đợi trong quá khứ hoặc do các yếu tố xung quanh tác động như khuyến mãi, quảng cáo, nhân vật sử dụng

Trong thời đại hiện nay khi quá nhiều thông tin cùng với nhiều phương tiện truyền thông tác động, việc tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu so với thương hiệu khác thông qua các thiết kế các yếu

tố thương hiệu là cần thiết Khi khách hàng vào siêu thị thường có quá nhiều hàng hóa với màu sắc đa dạng nên doanh nghiệp cần tạo ra bao bì với đặc trưng riêng nổi trội so với các nhãn hàng khác Người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm thông qua những cách khác nhau: Dựa vào đặc tính

cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, dễ chịu khi sử dụng) của sản phẩm; dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm (lợi ích chức năng hoặc lợi ích tâm lý xã hội do sản phẩm mang lại); hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm (giá trị ý niệm về bản thân người sử dụng)

Sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Khách hàng có thể biết thương hiệu nào có chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ hoàn hảo, nhân viên chuyên nghiệp hoặc họ biết về thương hiệu có chất lượng sản phẩm tồi, bảo hành bảo trì chưa chu đáo Như vậy, nhận biết của khách hàng có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Một khi sự nhận biết tích cực tăng lên sẽ tạo niềm tin chọn thương hiệu này so với thương hiệu khác

Sự nhận biết về thương hiệu có nhiều cấp độ khác nhau từ thấp đến cao: Không nhận biết, nhận biết, nhớ đến thương hiệu, nhớ đến thương hiệu đầu tiên Một thương hiệu càng mạnh khi nhiều khách hàng nhớ đến thương hiệu đó đầu tiên Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu OMO không chỉ

“Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn“ mà còn qua cách thiết kế thương hiệu độc đáo (tên, màu sắc, bao bì, kiểu dáng), hoạt động giao tiếp marketing sôi động

Sự nhận biết thương hiệu có thể thông qua các yếu tố như: Tên thương hiệu, logo, bao bì, câu khẩu hiệu, tính cách thương hiệu, kiểu dáng

Đe thiết lập sự nhận biết đối với thương hiệu, các công ty thường thực hiện

các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, tiếp thị trực tiếp, trưng bày sản phẩm, tài trợ, dịch vụ hoàn hảo

2.2.2 Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Các sản phẩm Elextrolux được cảm nhận như sự bền bỉ của chiếc máy giặt Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thânh của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định chính sách giá bán cao, tạo điều kiện tăng lợi nhuận để tái đầu tư xây dựng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận cũng là một yếu tố của tài sản thương hiệu, nó liên quan đến kết quả tài chính, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp tạo ra lợi nhuận và củng cố giá cả, thị phần Một thương hiệu được đầu tư nhiều nhưng chất lượng sản phẩm không đảm bảo thì khó trở thành thương hiệu mạnh Đồng thời, một sản phẩm có chất lượng nhưng người tiêu dùng có thể cảm nhận về sản phẩm đó không tốt Do vậy, để đảm bảo thương hiệu mạnh bền vững phải luôn cải thiện chất lượng và tạo sự nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm đó

2.2.3 Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng, đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng Người tiêu dùng khi sử dụng xe Honda, họ liên tưởng đến hình ảnh nhân vật đại diện, sự bền bỉ và ít tốn nhiên liệu (qua sử dụng hoặc đã từng nghe nói đến), hoặc tin vào biểu tượng chất lượng lâu đời của Honda

Sự liên tưởng thương hiệu có thể là sự gợi nhớ của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên chính là những liên tưởng gắn liền với thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thú cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh

sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như Fedex được

liên tưởng là công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới và từ “Fedex” với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

Thuộc tính sản phẩm: Thuộc tính sản phẩm có thể phân loại theo mức độ liên quan đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Thuộc tính gắn liền với sản phấm là thành phần, cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm và các yêu cầu đáp ứng của một dịch vụ, giúp xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm Ví dụ, Honda có tính bền, ít hao nhiên liệu, được bảo trì tốt

Thuộc tính không gắn với sản phẩm như giá cả, hình tượng sản phẩm, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu (Brand personality) Tùy mỗi loại sản phẩm mà các thuộc tính

có vai trò quan trọng khác nhau Một quán cà phê ven đường và quán cà phê sân vườn cùng bán cà phê chất lượng giống nhau nhưng nhiều người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao nhiều lần để vào quán cà phê sân vườn Rõ ràng, khung cảnh và tình huống sử dụng của quán, các dịch vụ kèm theo đóiig vai trò quan trọng hơn so với uống ly cà phê

Lọi ích thương hiệu: Là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dũng thường nghĩ về những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ khi mua và sử dụng Chẳng hạn, khách hàng mua bánh trung thu với nhiều mục đích khác nhau, có thể mua để tặng hoặc mua sử dụng Khi mua để tặng, họ muốn thể hiện được tôn trọng và chọn bao bì sang trọng Trường hợp mua để sử dụng, khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm như ngon, bổ dưỡng, thơm Có nhiều loại lợi ích, tuy nhiên có thể chia thành 3 nhóm lợi ích cơ bản sau đây: Lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích cảm xúc

Lợi ích chức năng liên quan chủ yếu đến các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Những lợi ích này chủ yếu liên quan đến thuộc tính vật lý

và nhu cầu an toàn Ví dụ, lợi ích chức năng của dầu gội là mượt tóc, thơm lâu, an toàn da đầu Lợi ích chức năng của môtô là tiết kiệm xăng, lâu bền, chạy êm

Lợi ích biểu tượng là những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

và thường không liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm, nó chủ yếu liên quan đến hình ảnh của người sử dụng sản phẩm Do vậy, lợi ích biếu tượng liên quan đến nhu cầu của khách hàng về sự đánh giá của xã hội, sự

biếu lộ cá nhân và có xu hướng tự thể hiện mình với bên ngoài Sử dụng

xe Honda SH, khách hàng cảm thấy được thể hiện sự sang trọng, quý phái.Lợi ích cảm xúc là những gì khách hàng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, nó liên quan cả thuộc tính của sản phẩm và hình ảnh sử dụng Những lợi ích trải nghiệm thông qua các giác quan hoặc qua nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Khách hàng khi sử dụng Nestcafe, họ cảm thấy thích thú, thom ngon

Thái độ khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với thương hiệu

là đánh giá tổng thể của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên những thuộc tính và lợi ích của thương hiệu Khi một thương hiệu có nhiều thuộc tính và lợi ích tốt, người tiêu dùng sẽ quan tâm, tin tưởng, tìm mua thương hiệu đó Khách hàng liên tưởng nhiều khía cạnh khác nhau của thương hiệu theo hướng tốt hoặc xấu Đe xây dựng thương hiệu, nhà quản lý thương hiệu phải khám phá những liên tưởng gì của khách hàng liên quan tốt xấu của thương hiệu để phát huy hoặc hạn chế Nhiều công ty sử dụng định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu (Brand architecture), giao tiếp marketing để phát huy những liên tưởng tốt, loại trừ những liên tưởng xấu Chẳng hạn, để nhắm vào khách hàng thu nhập cao, công ty Honda tung xe

SH để người tiêu dùng không liên tưởng đến thương hiệu cấp thấp khác của Honda như Supper Dream, Wave Công ty Toshiba sử dụng kiến trúc thương hiệu Toshiba bao trùm các sản phẩm từ máy in, máy Fax, vi tính, điện thoại, tủ lạnh giúp khách hàng tin tưởng vào một chủng loại sản phẩm của thương hiệu Toshiba, họ sẽ tin tưởng vào các chủng loại sản phẩm khác có gắn thương hiệu này

2.2.4. Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Theo quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi nhũng người trung thành Đồng thời, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi khách hàng dễ chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra

sẽ rất lớn nhưng hiệu quả mang lại không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, là trái tim của tài sản thương hiệu, là trung tâm của các chương trình tạo dựng thương hiệu Tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu là tăng cường và củng cố quan hệ của khách hàng với thương hiệu Có nhiều cấp độ đo lòng trung thành bao gồm: Không có khách hàng; nhạy cảm giá cả; trung thành thụ động; bàng quang; và trung thành Mức trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thay đổi

do tác động từ nhận biết, chất lượng cảm nhận, những liên tưởng về thương hiệu

Hiện nay, nhiều công ty quá quan tâm đến hoạt động quảng cáo, thu hút khách hàng mới đã quên nhiệm vụ quan trọng hơn là chăm sóc, duy trì khách hàng đang có Do vậy, việc không ngừng nắm thông tin thị trường, thấu hiểu khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp khách hàng tin tưởng, tiếp tục trung thành thương hiệu

Đã có nhiều thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng trên thị trường toàn cầu như Nokia, Blackbery, Sony, Samsung cho khách hàng lựa chọn Khi xuất hiện điện thoại di động Iphone của Apple, khách hàng đã gắn chặt với thương hiệu qua các dòng nâng cấp Iphone 3S, Iphone 4S, Iphone 5S, Iphone 6S và lan tỏa sang các loại sản phẩm khác như Ipad, Ipod tạo nên làn sóng nhiều tầng lóp khách hàng, vượt qua cả biên giới quốc gia, châu lục - những người trung thành thương hiệu Apple Hoặc có nhiều hãng sản xuất trang phục thể thao nhưng thương hiệu Nike với câu khẩu hiệu “Just

do it” đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng

2.2.5 Tài sản thương hiệu khác

Tài sản thương hiệu khác là sự bảo hộ của luật pháp, mối quan hệ với kênh phân phối, tính đổi mới không ngừng của thương hiệu hoặc các yếu tố liên quan biểu tượng Việc bảo hộ của luật pháp để tránh rủi ro trước các đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ với kênh phân phối cũng giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên kệ trưng bày, tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng

Tài sản thương hiệu cũng liên quan đến những đổi mới, đi đầu trong ngành, giúp khách hàng luôn sành điệu, hưởng lợi ích khác biệt do thương hiệu mang lại Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ nhiều thông tin khác nhau

về sản phẩm và thương hiệu, mang đến cho họ sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm

2.3. ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY)

Việc đánh giá tài sản thương hiệu nhằm biết được tình hình thương hiệu qua thời gian như thế nào Thương hiệu cũng giống như sức khỏe con người, đôi khi mạnh nhưng đôi khi cũng bị suy yếu, do vậy, cần thiết phải đánh giá thường xuyên Đánh giá tài sản thương hiệu là đo lường sự nhận biết và phản ứng khác nhau của khách hàng về thương hiệu Việc đo lường thường thông qua các phương pháp nghiên cứu marketing giúp cán bộ quản lý hiểu tốt hơn về tình hình thương hiệu và có giải pháp phù họp

Việc thấu hiểu đầy đủ nhu cầu và mong muốn khác nhau của khách hàng là yếu tố sống còn để xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu Thông qua ứng dụng các phương pháp nghiên cứu sẽ thu thập nguồn thông tin về thương hiệu, là cơ sở cho doanh nghiệp vạch ra các chiến lược thương hiệu ngắn và dài hạn Nguồn thông tin phải đảm bảo đầy đủ, cập nhật, trong đó

có so sánh tình hình đối thủ cạnh tranh Phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Thành quả của những nỗ lực đó cần phải được kiểm tra, đánh giá nhằm điều chỉnh chiến lược thương hiệu hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới phù hợp hơn so với chiến lược đối thủ và khách hàng mục tiêu Làm được điều này sẽ kiểm soát được sự phát triển thương hiệu bền vững và lâu dài trên thị trường, sau đó đưa ra các giải pháp cần thiết nhằm tăng cường tài sản thương hiệu

Để đánh giá sức khỏe thương hiệu có thể thông qua các yếu tố sau (Bùi Văn Quang, 2008; Ralf Matthaes & Edwin Tan, 2003; Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021):

Việc đánh giá qua tài sản thương hiệu qua các tiêu chí như nhận biết khách hàng, liên tưởng thương hiệu, nhận biết quảng cáo Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử, mua lặp lại, những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích