Bmrc 8: Tinh c6t Ioi cua thtrO'ng hi~u
4.4. BAI HQC VE CHIEN LUQC DJNH VJ THUONG HitU CUA APPLE VA NOKIA
C6 nhung each thuc dinh vi thuong hi~u cua nhung hang di~n tho~i hang dftu thS gi6i v6i nhung huang di khac nhau, diSn hinh la Apple va Nokia din dSn nhung kSt qua kinh doanh khac nhau.
Djnh vj thtrO'ng hi~u Apple
V 6i sà qmh tranh kh6c liÂt tren thi truong thS gi6i, Apple c6 each dinh vi thuong hi¢u khac v6i cac hang di¢n tho?i di d<)ng khac.
Djnh vj O' phan khuc cao cip
T6ng giam d6c Tim Cook sau khi bi chi trich vS vi¢c h? gia iPhone 5C duang nhu da xac dinh con duong m6i cua Apple - dinh vi chic chin
a phan khuc cao C<lp. ChiSc iPad Air vftn duqc gifr a muc gia 499 USD, thay vi gia thfrp nhu nhiSu nguai suy doan. Trong khi d6, iPad Mini mm c6 gia tu 399 USD, cao hon muc 329 USD cua dai tru6c. Muc gia tren duqc danh gia la m?o hiSm khi so sanh v6i gia cua cac d6i thu. Google, Amazon va cac d6i thu khac dang dS gia san phfun a muc 230 USD tra
xuong.
Nhfrng con s6 thi phfrn cung chung minh Apple khong thu<)c vS phan khuc d?i chimg. M~c du Apple dang chiSm t6i 40% thi truong smartphone t?i My nhung t?i cac nu6c dang phat triSn, d~c bi¢t la Trung Qu6c, smartphone ch?y Android dang chiSm uu thS. Samsung chiSm t6i 18,5%
thi truong smartphone cua Trung Qu6c trong khi Apple chi c6 5%. Th~m chi cac cong ty n<)i dia nhu Xiaomi, Lenovo va ZTE dSu c6 thi phfrn cao hon Apple t?i Trung Qu6c va cac hang nay dSu san xufrt smartphone ch?Y h¢ diSu hanh Android. Vi¢c san lfrp khoang each 16n nhu v~y a phan khuc khong sa truong r5 rang la qua kh6 so v6i vi¢c quay l?i san nha chinh chiSn
a mang sa truang. Cook cfing nh~n xet phan khuc cao cfrp c6 tiSm nang khong hS kem C?nh phan khuc d?i chung va d6 la ly do dS Apple tiSp t\}C con duang da dinh.
Djnh vj nhi\m vao IQ'i ich th~ hi~n ban than ngtrO'i tieu dung Muc gia cao c6 thS se de d9a doanh thu cua Apple, nhfrt la a nhung thi truang m6i n6i nhu Trung Qu6c. "Doanh thu kem di cfing d6ng nghia cac san phAm cua Apple se mfrt vi thS so v6i cac d6i thu Android t?i cac thi truang m6i n6i", Jeffrey n6i. Muc gia cao c6 thS nhiSu nguai khong mua di¢n tho?i, qua d6 doanh thu giam sut. Nhung khach hang dung di¢n tho?i khong mu6n diÂn tho?i gi6ng nguai khac ma phai c6 sà khac biÂt dS giup h9 thS hi¢n dting cfrp. Nguai ta khong thS mfrt thu khong thu<)c vS minh. V 6i muc gia cao trong khi d6i thu dang tim each giam gia, doanh thu cua iPad c6 thS se giam trong ngin h?U nhung v~ lau dai, muc gia cao
nhu 2 mfru m6i da giup Apple d?t bien lqi nhu~n cao hon, khoang 36-38%.
Theo JDC, iPhone dang dong gop hon nua doanh thu cho Apple, trong khi iPad chi dong gop khoang 20%.
Nhu v~y, chiSn luqc dinh vi thuong hi~u cua Apple theo hu6ng t?o di~u ki~n cho khach hang th6 hi~n d~ng cfip cua h9 khi sa huu 'di~n tho?i bing each cho ra dai san ph~m nang cfip hon, nhanh hon, m6ng hon va man hinh sic sao hon v6i muc gia cao hon. Chinh chiSn luqc dinh vi nay da giup Apple d~t lqi nhu~n cao hon va dua thuong hi~u Apple tra thanh thuong hi~u dfrn dfru thS gi6i vfing chic.
Djnh vj thuO'ng hi~u cua Nokia
Nguqc v6i chiSn luqc dinh vi thuong hi~u cua Apple, Nokia su d\mg theo each thuc khac:
Hmrng vao khach hang d,i chung
Tru6c day, Nokia nim gifr vi thS cao ngfit nguang t~i My. Tfit ca m9i nguai gfrn nhu dSu co m9t chiSc di~n tho~i Nokia. ChiSn luqc dinh vi thuong hi~u nhim vao d?i chung tu phan khuc cao cfip dSn binh dan v6i ten Nokia. Ro rang v6i each dinh vi nay, nguai su d1;mg di~n tho~i thu nh~p cao khong thich dung di~n tho?i khong co gi khac bi~t so v6i nguai su dàng di~n tho~i thu nh~p thfip. Nokia cung sai lfrm khi dua ra nhiSu muc gia khac nhau co th6 tang doanh thu trong thai gian ngin nhung vS dai h?n, hinh anh thuong hi~u se bi danh gia thfip.
Di sau so VO'i cac thuO'Dg hi~u khac
Nhfrng mfru di~n tho?i cua Sumsung, Apple luon ra dai v6i nhfrng tinh nang m6i l? da cu6n hut khach hang ch~y theo d6 th6 hi~n hinh anh cua nguai su dàng. Trong khi do, thiSt kS cua Nokia khong co gi khac bi~t, nhiSu khi sao chep nhfrng tinh nang 16i thai cua nhfing thuong hi~u dfrn dfru va khong phu hqp v6i lqi ich cua khach hang theo trao luu di~n tho?i giao tiSp v6i internet. Nokia cung co kho ung dàng cua rieng minh nhung do chi lasà bit chu6c. d di6m nay, r5 rang la Nokia da danh melt rfit nhiSu diSu giup duy tri thuong hi~u cua hang. Vi tri vfrng vang cua hang chi la sà kS thua tu qua khu. va kSt qua la thi phfrn hang dfrn dfrn giam di. Day cung la nguyen nhan, khiSn thuong hi~u Nokia da khong con lasà làa ch9n cua nguai tieu dung (Bui Van Quang, 2018).