CHU'ONG8 QUAN LY THU'ONG HitU
8.5. HOAN THI:E:N VA DOI MOI THUONG HI:E:U
DS quan ly thuong hi~u, doanh nghi~p phai hoan thi~n va d6i m6i thuong hi~u thucmg xuyen. C\l thS, doanh nghi~p phai c6 dinh hu6ng r5 rang lien quan nh~n di~n thuong hi~u cfing nhu kSt n6i v6i khach hang, C\l thS:
8.5.1. Quan ly thll'O'ng hi~u n{H bq
Quan ly thuong hi~u n(>i b(> la vi~c truy~n tai thuong hi~u cua cong ty vao h~ thf>ng cac phong ban va hanh vi n(>i b(> cua nhan vien, qua d6 h6
trq mang cam kSt thuong hi~u dSn khach hang. Vi~c quan ly thuong hi~u n(>i b(> t6t se giup nhan vien tuong tac va dem dSn hai long cho khach hang.
Xay d\fllg thuong hi~u n(>i b(> giup nhan vien tà hao vS vi tri thuong hi~u
cua doanh nghi~p, nai hQ dang lam vi~c. Chinh nhung sà hai long nay la d(mg l\rc, la ca sa dS hQ c6 ging dem dSn dich V\l t6t nhfrt cho khach hang.
Ho~t d<)ng nay diSn ra lien t\,lc va la qua trinh lien kSt cac ho~t d<)ng h~ng ngay trong qua trinh kinh doanh hay trong thiSt kS cong vi~c. D6 la nhung ho?t d<)ng binh thuong tronggio lam vi~c.
DS quan ly n<)i b<) doanh nghi~p thanh cong, nha Hinh d?o d.n t?o ra moi tnrong lam vi~c ly tuang, dua ra cac chinh sach h6 trq nhan vien, t?o diSu ki¢n thu~n lqi cho hQ c6 moi truong lam vi~c th6a mai nhk Giao tiSp n<)i b<) c6 thS tac d<)ng tich ClJC dSn thai d<) va hanh vi cua nhan vien. V 6i nhung trai nghi~m d6, nhan vien cung t~o ra trai nghi~m tuy~t voi cho khach hang.
Khi thuang hi~u n<)i b<) duqc t?o ra se lam hai long nhan vien va dSn luqt hQ se c6 ging dong g6p gia tri thuang hi~u thong qua ph\lc V\l khach hang. Cong ty dn c6 nhung chinh sach phuc lqi va ph~n thuang danh cho nhan vien dS t?o sà cam kSt cao trong viÂc chuySn giao thuang hi~u dSn khach hang (Bui Van Quang, 2018).
8.5.1. Xac djnh h~ th6ng nh~n di~n thll'O'ng hi~u d6ng bq
M6i cong ty dn c6 kS ho~ch phat triSn thuang hi~u dai h?U thong qua xay dàng h~ th6ng nh~n di~n thuang hi~u d6ng b<) nhu mau sic, bao bi, kiSu chu, kiSu dang, loi cam kSt, kenh phan ph6i, each b6 tri cac ySu t6 thuang hi~u, hinh anh bao trq, khAu hi~u, nh?c hi~u ... Nguqc l?i, khi thiSu h~ th6ng nh~n di~n thuang hi~u d6ng nhfrt se dfu1 d~n ho?t d<)ng quang cao roi r~c, kh6 nh~n biSt va lien tu6ng cho nguoi tieu dung vS thuang hi~u.
Day cung la nguyen nhan ph6 biSn gay kh6 khan trong vi~c xay d\,lng hinh anh thuang hi~u trong tam tri khach hang theo thoi gian. Do v~y, vi~c ph6i hqp c6 tinh nhfrt quan cua thuang hi~u la ck thiSt nh~ duy tri sà tang cuong lien tuang vS thuang hi~u. Tinh nhfrt quan vS nh~n di~n thuang hi~u khong phai la khong thay d6i ma phai quan ly thuang hi~u thuong xuyen dS duy tri sà d<)t pha c6 tinh chiSn luqc hu6ng vS thuang hi~u. NhiSu thuang hi~u vfrn giu mau sic d~c trung cua san phk, hinh anh quang cao qua thoi gian nhu Heineken (mau xanh), Vinamilk (mau tring), Knorr (mau vang).
cua doanh nghi~p, nai h9 dang lam vi~c. Chinh nhfrng sà hai long nay la d<)ng làc, la ca s6 dS h9 c6 ging dem dSn dich vv t6t nh~t cho khach hang.
Ho?t d<)ng nay di~n ra lien tvc va la qua trinh lien kSt cac ho?t d<)ng hfulg ngay trong qua trinh kinh doanh hay trong thiSt kS cong vi~c. D6 la nhung ho?t d<)ng binh thuong trong gicr lam vi~c.
DS quan ly n<)i b<) doanh nghi~p thanh cong, nha lanh d?O d.n t?0 ra moi trucrng lam vi~c ly tuang, dua ra cac chinh sach h6 trg nhan vien, t?o diSu ki~n thu~n lgi cho h9 c6 moi truong lam vi~c thoa mai nh~t. Giao tiSp n<)i b<) c6 thS tac d<)ng tich C\fC dSn thai d<) va hanh vi Clla nhan vien. V 6i nhfrng trai nghi~m d6, nhan vien cung t?o ra trai nghi~m tuy~t vcri cho khach hang.
Khi thuang hi~u rn)i b<) dugc t?o ra se lam hai long nhan vien va dSn lugt h9 se c6 ging dong g6p gia tri thuang hi~u thong qua phvc vv khach hang. Cong ty cfin c6 nhfrng chinh sach phuc lgi va phfin thuang danh cho nhan vien dS t?o sà cam kSt cao trong vi~c chuySn giao thuang hi~u dSn khach hang (Bui Van Quang, 2018).
8.5.1. Xac djnh h~ th6ng nh~n di~n thtroãng hi~u d6ng bq
M6i cong ty d.n c6 kS hO?Ch phat triSn thuang hi~u dai h?U thong qua xay dàng h~ th6ng nh~n di~n thuang hi~u d6ng b<) nhu mau sic, bao bi, kiSu chfr, kiSu dang, lcri cam kSt, kenh phan ph6i, each b6 tri cac ySu t6 thuang hi~u, hinh anh bao trg, kh~u hi~u, nh?c hi~u ... Ngugc l?i, khi thiSu h~ th6ng nh~n di~n thuang hi~u d6ng nhfrt se dfui dSn ho?t d<)ng quang cao rcri f?C, kh6 nh~n biSt va lien tuang cho ngucri tieu dung vs thuang hi~u.
Day cung la nguyen nhan ph6 biSn gay kh6 khan trong vi~c xay d\fllg hinh anh thuang hi~u trong tam tri khach hang theo thcri gian. Do v~y, vi~c ph6i hgp c6 tinh nh~t quan cua thuang hi~u la ck thiSt nhfun duy tri sà tang cuong lien tuang vS thuang hi~u. Tinh nh~t quan vS nh~n di~n thuang hi~u khong phai la khong thay d6i ma phai quan ly thuang hi~u thucrng xuyen dS duy tri sà d<)t pha c6 tinh chiSn luge hu6ng vS thuang hi~u. NhiSu thuang hi~u v~n gifr mau sic d~c trung cua san phk, hinh anh quang cao qua thcri gian nhu Heineken (niau xanh), Vinamilk (mau tring), Knorr (mau vang).
8.5.2. Cai ti~n ho~t dqng ti~p thi
NhiSu chuong trinh tiSp thi sau m<)t thai gian tra nen 16i thai va
~hong phu hqp v6i khach hang m\lc tieu. Day cfing la nguyen nhan khach hang khong quan tam, kh6 nh~n biSt thuong hi~u, dfrn dSn doanh thu khong bu ditp du chi phi quang cao. M<)t khi cac chuang trinh h6 trq giao tiSp marketing khong con dong g6p cho vi~c duy tri va tang cuang tai san thuong hi~u thi n6 phai duqc thay d6i. Ngay nay, nguai tieu dung biSt dSn m<)t thmmg hi~u thong qua nhiSu ngu6n va nhiSu diSm tiSp xuc.
Nhung ngu6n nay bao g6m:
• Sà phan tan cua cac kenh truySn thong;
• Nhu cftu va thi hiSu ca nhan thay d6i;
• Sà da d?ng kenh online;
• Tuong tac qua nhiSu kenh khac nhau;
Cong ty phai th~n tr9ng cham s6c cac diSm tiSp XllC nay cfing gi6ng nhu cham s6c cong vi~c quang cao.
DS thàc hi~n, doanh nghi~p cftn diSu tra muc de) nh~n biSt vS thuong hi~u cua cong ty va so v6i d6i thu C?nh tranh, kham pha cac kenh thong tin khach hang m\,lC tieu thuang tiSp nh~n, tang cuang tinh sang t?O, bfit nga, hinh anh fin tuqng trong quang cao. Ch9n m<)t nhan v~t n6i tiSng phu hqp tinh each thuong hi~u dS nang cao hinh anh thuong hi~u.
Thfit b?i cua nhan hang Paintmate (hang ICI) la truang hqp khong diSu chinh chuang trinh giao tiSp marketing kip thai. Paintmate duqc ICI phat triSn cung v6i Black and Deck dS dung v6i lo?i son Dulux "Once"
v6i m\lc dich chi c~n son m<)t l~n duy nhfrt. Do qua t~p trung vao cong ngh~ ma hang da kh6ng thS truySn d?t cho nguai tieu dung gia tri gia tang cua Paintmate. Hinh anh cua Paintmate kh6ng duqc khach hang ghi nh6 nen khong duqc nguai tieu dung chfrp nh~n va da rut khoi thi truang. Nhu v~y, vi~c cai tiSn vS nhan hi~u Paintmate (hang ICI) phai di doi v6i vi~c lam cho nguai tieu ãdung nh~n biSt duqc gia tri cua vi~c cai thi~n d6 vi phai d6i m6i chuong trinh giao tiSp marketing.
8.5.3. Mir rqng thi truimg trong va ngoai IlU'O'C
Tham nh~p vio cac thi truang trong va ngoai nu6c cfing la each thuc
tang cuong sue m~nh cho thuong hi~u d6i v6i cac khach hang a cac phan
khuc khac nhau. Vi~c ma r(mg cac nh6m khach hang cung la each xay dlJllg tai san thuong hi~u quy mo 16n hon. Vi~c phan khuc thi truong dfiy du va bo qua nhfrng phan khuc khong phu hqp cung la làa ch<;m hqp ly cho vi~c tai t~o thuang hi~u. D<)i ngu ban hang dn tham nh~p vao cac vung sau, vung xa, cac tinh thanh khac, tang de) bao phu thong qua chiSn luqc phan ph6i hi~u qua, tiSp c~n khach hang m6i dS xay d1J11g tai san thuong hi~u.
NhiSu doanh nghi~p Vi~t Nam hi~n nay chu ySu gia cong cho cac d6i tac nu6c ngoai nhu may m?C, giau dep, thu cong my nght hai san, nong san ... thuong bi chen ep do bi ph1;1 thu<)c. Truong hqp g6 Truong Thanh la cong ty g6 xufrt khfiu hang dfiu Vi~t Nam nhung cung rai vao kh6 khan. NhiSu doanh nghi~p khac chi quan tam thi truong trong nu6c da bi bao hoa nen chi san xufrt dm chimg. Do v~y, vi~c xay d1J11g thuong hi~u thi truang qu6c ts la rfrt dn thiSt.
C6 nhiSu each xay dlJllg thuong hi~u cho thi truang nu6c ngoai.
Su d1;1ng each thuc tham nh~p nhanh nhu m<)t s6 thuong hi~u hang dfiu cua cac doanh nghi~p Nh~t Ban nhu Toyota va Sony ho?c cac doanh nghi~p Han Qu6c nhu Samsung va Huyndai di theo con duang nay. Bing each t~o ra nhu cfiu thong qua ban san phclm chftt luqng du t6t, gia re, sau d6 khong ngimg tang gia va chftt luqng. C6 thS kS ra rfrt nhiSu san phclm cua cac doanh nghi~p Vi~t Nam c6 chftt luqng t6t, gia re, hoan toan c6 kha nang xam nh~p cac thi truang m6i a cac nu6c trong khu V\fC ho?C cac chau l1;1c khac nhau nhu Indonesia (khu vàc Asean), Nga (Khu vàc Dong Au), Nam Phi (Khu vàc Chau Phi), An De) (khu vàc Trung Dong), Venezuela(khu vàc Chau My) dS r6i tu day toa r<)ng sang cac nu6c khac.