Khi truySn thong thuang hi~u, thong di~p thuang hi~u la vftn dS c6t 15i ma doanh nghi~p mu6n chuySn dSn khach hang. Do v~y, dS truySn thong hi~u qua, thong di~p phai d\fa tren S\f thftu hiSu khach hang.
7.2.1. Xac djnh khan gia ID\IC tieu
M6i l\fa chc.m hinh thuc giao tiSp marketing cin phai xac dinh nhfmg d6i tuqng nao ma cong ty mu6n nh~m dSn: Ai la nguoi mua, nguoi SU d\mg, nguoi anh hucmg va each thuc h9 giao tiSp v6i cac phuang ti~n truySn thong nhu thS nao. Vi d\l, khach hang xem truySn hinh thu(>c kenh nao, chuang trinh gi, hie mfty gio, c6 dS thay d6i kenh khong; h9 thuang xem bao gi, ID\lC nao; khi giao tiSp c(>ng d6ng h9 tham gia nhfmg nh6m nao.
7 .2.2. Xac djnh thong di~p truy~n thong thtrong hi~u
Thong di~p marketing khong chi giup khach hang nhin thfty thuang hi~u ma con thuySt ph\lc h9 mua san ph&in doanh nghi~p. Thong di~p gui dSn khach hang phai bao dam h9 nhin va nghe duqc, chu
y, hi~u duqc, c6 thi~n cam, ung h(> va quySt dinh hanh vi cua h9.
M(>t thong di~p marketing h ftp d ~n do i h 6 i phai ng~n g9n va neu b~t duqc diSm chinh; nhftn m~nh lqi ich khach hang se nh~n tu san ph&m, dich v\l; thS hi~n tinh each thong di~p phu hqp tinh each khach hang; g~n hinh anh, am thanh ho?C S\f ki~n loi cu6n khan gia.
N(>i dung thong di~p quang cao phai d6ng nhftt giup khach hang luon nh6 dSn nhfrng thong di~p d6 vi n6 gay ftn tuqng m~nh cho h9. Tinh d6ng nhftt trong thong di~p quang cao khong c6 nghfa la chi c6 m(>t thong di~p duy nhftt su dl;lng h~t nam nay sang nam khac ma phai duqc thay d6i khi doanh nghi~p phat triSn san ph&m m6i hay thay d6i chi~n thu~t thi truang.
Cach thuc thay d6i thong di~p quang cao duqc th\fc hi~n du6i nhiSu hinh thuc sang t~o khac nhau.
Khi da ch9n duqc hu6ng chi~n luqc phu hqp thi nhfrng vftn dS c6t loi trong cac thong di~p phai d6ng nhftt, c6 d(> tin c~y cao va phai duqc l?p di l?p l~i. Thong di~p quang cao cung dn dS d9c, dS hiSu va dS nh6. Tuy thu(>c vao tung d6i tuqng khach hang ma muc d(> phuc t?p ho?c don gian cua thong di~p cung thay d6i d~ cong chung c6 thS dS nh~n bi~t va ghi nh6.
Thong di~p thS hi~n ro net nhung d~c diSm n6i b~t, do d6 hay quan tam dSn sue m?nh va d(> d~ nh6 cua nhung khfru hi~u ma cac cong ty 16n tung su d\ffig ( ch~ng h?n Apple neu Think Different - m(>t cau khfru hi~u tuy~t vcri khiSn m9i nguoi lien tu6ng ngay dSn nhan hi~u), c6 ging to diSm them cho eac thong di~p nhung chi tiSt d~c sic. Vi d\l, c6 thS neu cau chuy~n ly giai t?i sao khach hang yeu thich san phfim cua cong ty va h9 da thS hi~n diSu d6 ra sao.
Vi~e khong nghien euu va tim hiSu ho~e bo s6t m(>t trong eae n(>i dung CO' ban tren e6 thS lam khaeh hang khong biSt quang eao, khong ehu
ã y do quang eao te nh?t, ho~e each thue quang eao khong phu hqp v6i kiSn thue chuyen mon, gay phan ung tieu C\fC.
7.2.3. Cac phmmg phap t~o ra truy~n thong hi~u qua
Chuang trinh giao tiSp marketing phai e6 tinh h6 trg nhau nh~m truySn tai thong di~p thuang hi~u dSn khach hang thanh eong. Vi~c gin kSt cac phuang ti~n quang cao v6i san phfim va hinh anh thuang hi~u giup nguoi tieu dung tai hi~n cac hinh anh thuang hi~u, t?o d~u fin sau d~m trong tam tri h9. Cac dfiu fin cho thuang hi~u e6 thS la hinh anh, mau sic ehu d?o, cau khfiu hi~u d~ nh6 hay eac' quang cao d~c trung. Cac dfiu fin nay thS hi~n qua bao bi, phim anh, nai trung bay, thiSt kS quang eao va kSt hgp ho?t d(>ng phong ban lien quan. DS t?o sv khae bi~t thuang hi~u dn thvc hi~n (Bui Van Quang, 2018):
Th~ hi~n tinh sang t;w khi truy~n thong thtrong hi~u
Khong phai t?O ra tfit ca S\f khac bi~t cho nhan hi~u dSu dugc dang gia t6t. M6i sv khac bi~t c6 tiSm nang t?o ra nhung phi t6n cung nhu lgi kh cho cong ty. Tuy nhien, S\f khac bi~t. cua quang cao khong c6 nghfa la quang cao hai qua so v6i nhfrng gi khach hang nh~n tu san phfim, dieh V\l.
Giam d6c thuang hi~u phai xac dinh eung v6i lanh d?o va eac b9 ph~n khac trong cong ty la phai lam gi dS t?o ra c6t loi thuang hi~u da hua v6i khach hang. Doanh nghi~p phai Iva ch9n m(>t each dn th~n cae each thuc ma qua d6 se tv phan bi~t e6t l5i thuang hi~u v6i die d6i thu e?nh tranh. Sv khae bi~t thoa man eac tieu chi sau:
• Quan tr9ng: S 1J khac bi~t d6 mang l?i m(>t lgi ich c6 gia tri cao han cho nhung nguoi mua tiSm nang.
• Rieng bi~t: T~o ra khac bi~t c6 nhi~u each nhung lam sao khac bi~t d6 khong gi6ng d6i thu qmh tranh hay cong ty c6 thS cung cfrp sà khac bi~t d6 theo m9t each thuc rieng bi~t hon nhu mau s~c, dich V\l, lqi ich san phAm. Dfru g9i X Men v6i huong thom nam tinh, bao bi mau xanh d~m, kiSu dang m~nh me t~o nen "Ban ong dich thàc".
• T6t han: Sà khac bi~t nay la t6t han so v6i cac each thuc khac ma khach hang c6 thS c6 duqc cung lgi ich nay.
• C6 thS chuySn tai dugc: S \I khac bi~t nay la c6 thS chuySn tai dugc va thfty dugc d6i v6i nguai mua. Sà khac bi~t cua di~n tho~i BlackBery m9t thai theo hu6ng may b~n, thai gian pin, ban phim nhung khong phu hgp voi khuynh huang khach hang trong tiSp c~n cong ngh~ internet trong qua trinh su dvng.
• Bi tru6c: Cac d6i thu c~nh tranh khong thS d~ dang b~t chu6c sà khac bi~t nay. Nhung thuong nf>i tiSng nhu di~n tho~i Iphone cua Apple di dfru trong vi~c t~o ra nhfrng dong san phAm ftn tugng, thu hut m9i nguai kh~p thS gi6i.
• C6 kha nang mua dugc: Nguai mua c6 thS chi tra cho khac bi~t d6. M9t nha hang v6i m6n an dugc trang tri hftp d~n, cong phu c6 thS quan tr9ng vai khach thu nh~p cao nhung khong quan tr9ng v6i nguai thu nh~p thftp do lgi ich c6t loi c6 sà khac nhau.
• C6 kha nang sinh lgi: Doanh nghi~p c6 thS ap dvng sà khac bi~t d6 nhung dam bao c6 lai.
Nang cao nh~n bi~t thtrO'ng hi~u
V&i cung ngan sach marketing va phuong ti~n quang cao nhung hi~u qua xay dàng thuong hi~u phv thu9c vao muc nh~n biSt, quan tam cua khach hang. BS xay dàng chuong trinh giao tiSp marketing hi~u qua phai trai qua 6 bu6c: Khach hang nhin va nghe dugc thong tin; khach hang chu
y; khach hang hiSu dugc thong tin; c6 thi~n cam voi thong tin; ung h◊ va quySt dinh hanh vi cua h9. Vi~c khong nghien cuu va tim hiSu ho~c b6 s6t m9t trong cac buoc ca ban tren c6 thS lam khach hang khong biSt quang cao, khong chu y do quang cao te nh~t, ho~c each thuc quang cao khong phu hgp v6i kiSn thuc chuyen mon, gay phan ung tieu C\fC. Do ngan sach
h~n chS, m9i ho~t d(mg giao tiSp marketing dSu phai chu y dSn y tuong, ã sà loi cu6n, thu viva t~o quan tam tu khach hang. Khi xay dàng quang cao qua truySn hinh, bao, t~p chi, truySn thanh, doanh nghi~p cfrn lam vi~c v6i cac d~i ly quang cao dS thiSt kS sao cho c6 y tuong sang t~o, t~o SlJ chu y, nh6 lau, dS hiSu, loi cu6n d6i v6i nguai tieu dung. Hinh anh thuong hi~u, san phftm, lqi ich c6t loi, lqi ich cam xuc va cac ySu t6 cua thuong hi~u phai ro rang.
06i v6i phim quang cao, cac ySu t6 thmmg hi~u nhu ten, logo, bao bi, phat am, hinh anh d~c trung ... cfrn xuftt hi~n nhiSu, nhftt la san phftm rn6i. N<)i dung phirn cfrn dS hiSu va phai truySn tai duqc nhung lqi ich c6t loi va neu duqc tinh each thuong hi~u. Arn thanh, nhan v~t phim, do~n nh?c, b6i canh phim cCing cfrn làa ch9n phu hqp tung d6i tuqng khach hang
111\lC tieu. N<)i dung quang cao nen gin liSn v6i nhan v~t, tinh hu6ng d<)c dao. Khi thiSt kS phirn quang cao phai dam bao nhan v~t ftn tuqng, ho~t canh bftt nga, am thanh loi cu6n.
06i v6i quang cao tren bao phai luu y: Khach hang quan tam hinh anh, ph6i canh, nhan v~t tru6c khi chu y thuong hi~u va thong tin khac.
Vi~c tang tinh sang t~o trong quang cao giup khach hang nh6 lau, dS nh~n biSt thuang hi~u.
K~t hQ'p IQ'i ich cam xuc
Hai binh g6m tu dftt nung la hoan toan gi6ng nhau nhung khi duqc trang tri hoa van, n6 se thS hi~n ding cftp khac nhau. Nha quan tri thuang hi~u lam sao phat hi~n va sang t~o nhfrng y ni~m khac nhau cua khach hang dS chuySn vao thuong hi~u, phu hqp v6i chung lo~i san phfun. Qua trinh nay c6 thS thong qua thiSt kS cac ySu t6 thuong hi~u phu hqp v6i cam
XllC cua khach hang nhu bao bi, mau sic, kiSu dang, am thanh, nhan v~t d~i di~n, cau kh~u hi~u, tinh each thuong hi~u ...
Sau khi da t~o duqc lqi ich cam xuc trong san ph~m, diSu kh6 khan la lam sao chuySn cac lqi ich nay dSn v6i khach hang. Nha quan tri thuong hi~u phai truySn thong lam sao dS khach hang thfty va cam nh~n lqi ich cua san phftm phu hqp v6i chinh h9. Th~m chi khach hang con biSt.nhiSu hon nhfrng diSu doanh nghi~p biSt nhu biSt vS ãthuong hi~u cua doanh nghi~p theo hu6ng tich ClJC va tieu qrc. Do v~y, hen c~nh xay dàng thuong hi~u, doanh nghi~p phai biSt l~ng nghe nhfrng gi khach hang suy nghI, cam
nh?n. Cam nh?n cua khach hang c6 thS c6 hi~u làc ngay nhwg doi khi.
phai trai qua lau dai. Sà trung thanh thuong hi~u cua khach hang giup h9 cam nh?n duqc lqi ich san phfun dS dang so v6i m<)t khach hang m6i. Phftn 16n thuong hi~u m<;tnh thuong t<;10 ra sue m<;tnh cam xuc dS thu hut khach hang. Omo t<;to ra sue m<;tnh cu~ tfry s<;1ch vSt bftn "Tfry s<;1ch 999 vSt bftn"
hay Prudential "Luon luon ling nghe, luon luon thftu hiSu". 06 khong chi chfit luqng ma con c6 sà kSt hqp dich V\l va nhfrng gi t<;to ra niSm tin khiSn khach hang thich thu, tin tuang, quan tam va hai long. Khach hang dt da d?Tig, n~m m9i nai tren thi truang nen phai ch9n làa kenh giao tiSp thuong hi~u v6i ngan sachphu hqp.
Giup khach hang trai nghi~m v~ thlfong hi~u
Lqi ich cam xuc cua khach hang kh6 mieu ta khi khach hang su dl;lng thuong hi~u. C6 thuong hi~u t<;10 ra cam xuc nhung c6 thuong hi~u t<;10 cho khach hang cam giac cua thS gi6i khac. Nhfrng khach hang mu6n mua sfra b<)t thuong hi~u Ensure v6i gia rfit cao vi cam thfiy con h9 se thong minh, - khoe m<;tnh, ch6ng 16n va gia dinh h9 duqc h<;tnh phuc, hoi[tc su dl;lng thuong hi~u X-Men c6 cam giac nhu "dan ong dich thàc". NhiSu doanh nghi~p giup khach hang trai nghi~m thuong hi~u t6t hon thong qua cac chiSn luqc khuySn mai, dung thu hoi[lc cung tham gia biSu diSn san phftm d_S gin cam xuc cua h9 v6i thuong hi~u.
Trong qua trinh t<;tO S\f nh?n biSt va xay d\fllg hinh anh thuong hi~u, nhiSu cong ty da qu6c gia nhu SamSung, Unilever, P&G ... su dl;lng ho<;tt d<)ng giao tiSp marketing nhu quang cao, thu san phfim, ban hang tf\fc tiSp, cung cac ky thu?t am thanh, anh sang, t6 chuc sà ki~n, tai trq nh~m danh vao cam nh?n cua khach hang vS chfit luqng san phftm, hoi[tc diSu tra phat hi~n nhung diSm ySu dS cai thi~n cac ho<;tt d<)ng va bao v~ long trung thanh cua khach hang. Nguqc l<;ti, nhiSu doanh nghi~p c6 san phftm chfit luqng cao -nhung bao bi, kiSu dang thiSt kS, mau sic, quang cao h<;tn chS nen ã nguai tieu dung khong nh?n biSt hoi[tc danh gia thfip thuong hi~u.
M<)t sf> thuong hi~u n6i tiSng da khai thac mang lqi nhu?TI to 16n cho cong ty. Vi d\l, truang hqp cua cong ty Toyota, trong 3 nam tu khi thuong hi~u Lexus (thuang hi~u d<)c l?p cua Toyota) ra dai nam 1989, Lexus da chiSm m<)t phftn ba lqi nhu?n cua cong ty trong khi n6 chi chiSm 2% doanh thu. Do lqi ich cam xuc cua khach hang luon thay d6i theo d<) tu6i, thu
nh?p, nghS nghi~p nen cac cong ty phai barn sat thi trucmg, hiSu khach hang, khai thac t6t cac lqi ich dS xay d\mg thuong hi~u thanh cong.