Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp việt nam

Chính vì sự không coi trọng đó mà nhiều sự việc đáng tiếc đã xảy ra, như việc các thương hiệu nổi danh của Việt Nam được bán cho nước ngoài, sau đó, biến mất khỏi thị trường và nhường ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN VĂN LONG

HÀ NỘI – NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn

Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về luận văn của mình

Hà Nội, ngày thàng 09 năm 2014

Học viên

Nguyễn Thị Minh Hằng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 2.1 Số lượng đơn đăng ký và GCNĐKNH từ năm 1982 đến 2013 40Biểu đồ 2.2 Số lượng đơn và bằng kiểu dáng công nghiệp từ năm 1988 đến 2013 41Bảng 2.1 Các chương trình về thương hiệu tại Việt Nam 43Bảng 2.2 Kết quả khảo sát thực trạng quản trị thương hiệu 46

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Lăng trụ phong cách thương hiệu Heineken 10

Sơ đồ 1.1 Truyền tải phong cách thương hiệu 13

Sơ đồ 1.2 Tháp tăng trưởng về mức độ nhận biết thương hiệu 14

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu: 7

1.1.3 Phong cách thương hiệu (brand identity) 9

1.1.4 Tài sản thương hiệu (brand equity) 13

1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 17

1.2.1 Khái niệm 17

1.2.2 Vai trò của quản trị thương hiệu trong DN 19

1.2.3 Phân biệt quản trị thương hiệu và marketing 20

1.2.4 Quy trình quản trị thương hiệu 22

1.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 31

2.1 MỘT SỐ THỰC TẾ NỔI BẬT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 31

2.1.1 Vấn đề cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài 31

2.1.2 Thực trạng bán thương hiệu Việt cho nước ngoài 32

2.1.3 Doanh nghiệp Việt Nam mua thương hiệu nước ngoài 35

2.1.4 Doanh nghiệp Việt Nam mất thương hiệu ở thị trường quốc tế 36

2.1.5 Nhượng quyền thương mại (Franchise) các thương hiệu nổi tiếng 38

2.1.6 Vấn đề bảo vệ thương hiệu 39

2.1.7 Sự hỗ trợ của các cơ quan/tổ chức đối với hoạt động quản trị thương hiệu 43

2.2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VÀ THỰC HIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 45

2.2.1 Về nhận thức của DN về vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu 48

2.2.2 Về hoạt động quản trị thương hiệu tại DN 49

2.2.3 Về khó khăn và giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu 51

2.3 PHÂN TÍCH CÁC TỒN TẠI TRONG VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 52

2.3.1 Về phía các doanh nghiệp 52

2.3.2 Về phía Nhà nước 57

2.4 KẾT LUẬN THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 62

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 65

3.1 KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG TRÊN THẾ GIỚI 65

3.1.1 Kinh nghiệm quản trị thương hiệu của Samsung 65

3.1.2 Kinh nghiệm quản trị thương hiệu của Heineken 68

3.2 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 70

3.2.1 Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 71

3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng và quản trị thương

hiệu 72

3.2.3 Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu 74

3.2.4 Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu 75

3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI NHÀ NƯỚC 83

3.3.1 Hoàn thiện hệ thống pháp luật 83

3.3.2 Phát triển nguồn nhân lực 85

3.3.3 Tổ chức các kênh thông tin và hỗ trợ doanh nghiệp 86

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 88

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC LUẬN VĂN 94

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế cạnh tranh, thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi DN Những công ty, tập đoàn với thương hiệu nổi tiếng có thể dễ dàng xâm nhập vào các thị trường khác nhau, dễ dàng thu hút được sự quan tâm của khách hàng Tuy nhiên, muốn có được một thương hiệu mạnh, cần rất nhiều công sức và thời gian, thậm chí nếu không làm đúng cách thì sẽ chẳng đem lại kết quả gì Ngược lại, nếu DN, ngay từ đầu khi xây dựng thương hiệu đã có chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu phù hợp thì không những có thể rút ngắn thời gian, giảm bớt nỗ lực mà còn hình thành được nền tảng vững chắc – một thương hiệu mạnh -

để DN phát triển mạnh mẽ hơn nữa

Tuy nhiên, thực tế hiện nay, nhận thức cũng như hoạt động quản trị thương hiệu của các DN Việt Nam dường như còn rất mờ nhạt Gần như các DN đều không coi quản trị thương hiệu như là một hoạt động xương sống, xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của DN mà chỉ coi hoạt động này là một bộ phận tác nghiệp bình thường, có thì thì tốt, không có thì không sao Chính vì sự không coi trọng đó

mà nhiều sự việc đáng tiếc đã xảy ra, như việc các thương hiệu nổi danh của Việt Nam được bán cho nước ngoài, sau đó, biến mất khỏi thị trường và nhường chỗ cho thương hiệu nước ngoài (Dạ Lan, Tribeco…), hay việc các thương hiệu Việt Nam bị đăng ký, “chiếm đoạt” ở thị trường nước ngoài (Vinataba, Trung Nguyên…) …

Xuất phát từ thực tế đó, học viên chọn lựa đề tài “Một số giải pháp nâng cao

hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm góp

một phần nhỏ vào hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị thương hiệu tại Việt Nam, giúp các DN nhận thức một cách rõ ràng về vai trò/tầm quan trọng của hoạt động quản trị thương hiệu cũng như đề xuất các giải pháp phù hợp để trên cơ

sở đó, DN có những hành động cần thiết, hiệu quả nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu, góp phần phát triển kinh tế, đồng thời nâng cao vị thế của thương hiệu Việt tại thị trường Việt Nam cũng như thị trường quốc tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu, trong đó làm rõ đặc điểm/phong cách của thương hiệu và tài sản thương hiệu, đồng thời tìm hiểu về quy trình quản trị thương hiệu tại DN;

- Trên cơ sở lý luận đã nghiên cứu, tổng hợp và khảo sát các vấn đề về hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam hiện nay; trên cơ sở đó nhận diện

và phân tích các tồn tại về quản trị thương hiệu hiện nay;

- Nghiên cứu kinh nghiệm quản trị của một số thương hiệu thành công trên thế giới;

- Từ lý luận và kinh nghiệm quản trị của một số thương hiệu đã nổi danh, đề xuất một số giải pháp nhằm giải quyết các tồn tại và nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam Trong đó, học viên sẽ tiến hành khảo sát thực tế tại Hà Nội – một trong những nơi tập trung nhiều nhất các DN Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Học viên sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp điều tra thực tế, phương pháp so sánh, đối chiếu

và phương pháp nghiên cứu tình huống

5 Những đóng góp của luận văn

- Làm rõ các quan điểm về thương hiệu, sự khác biệt giữa quan điểm hiện đại theo xu hướng hiện nay với các quan điểm cũ vẫn được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam, từ đó, góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu tại Việt Nam;

- Khảo sát, phân tích, tổng hợp thực tiễn các vấn đề về quản trị thương hiệu nhằm làm rõ hơn về thực tiễn vấn đề này hiện nay, bổ sung vào hệ thống các nghiên cứu về quản trị thương hiệu của Việt Nam;

- Một số đề xuất với nhà nước nhằm hỗ trợ một cách hiệu quả cho hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Những đóng góp chính của luận văn: Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu

+ Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

+ Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng và quản trị thương hiệu

+ Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu

+ Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm: Mở đầu, 3 chương, kết luận và phụ lục luận văn, ngoài ra có thêm danh mục các chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ và tài liệu tham khảo được sắp xếp theo thứ tự như sau:

– Danh mục các chữ viết tắt

– Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ

– Phần mở đầu

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương này tổng hợp và hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu, trong đó làm rõ các nội dung khái niệm về thương hiệu, các yếu tố thương hiệu, vai trò của thương hiệu, lý luận về phong cách thương hiệu, tài sản thương hiệu, khái niệm về quản trị thương hiệu, vai trò của quản trị thương hiệu, phân biệt quản trị thương hiệu và hoạt động marketing, quy trình quản trị thương hiệu trong DN

Chương II: Thực tiễn quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam

Chương này khảo sát, phân tích và tổng hợp về thực tế một số sự kiện trong hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam, bao gồm thực tế cạnh tranh

với các thương hiệu nước ngoài, thực tế mua/bán thương hiệu với nước ngoài, thực

tế mất thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài, thực tế nhận nhượng quyền kinh doanh, thực tế bảo hộ các yếu tố thương hiệu, thực tế về các chương trình hỗ trợ của Nhà nước, thực tế nhận thức và tổ chức quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam; nhận diện và phân tích các tồn tại trong hoạt động quản trị thương hiệu hiện nay

Chương III Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam

Chương này sẽ nghiên cứu kinh nghiệm quản trị thương hiệu của một số thương hiệu đã thành công trên thế giới, cụ thể là Samsung và Heineken; đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho các DN Việt Nam, trong

đó, bao gồm các giải pháp đối với doanh nghiệp và đề xuất với Nhà nước

– Kết luận và khuyến nghị

– Tài liệu tham khảo

– Phụ lục luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là khái niệm đã được sử dụng từ lâu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên, cho đến nay vẫn có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu và các khái niệm này cũng không thống nhất với nhau, kể cả trên thế giới lẫn tại Việt Nam

Theo các quan điểm truyền thống của marketing:

- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu (brand) là một tên gọi, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm/tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người này với hàng hóa hoặc dịch vụ của người khác.1

- Philip Kolter: Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.1

Theo các quan điểm này, khái niệm thương hiệu gần như đồng nhất với khái niệm nhãn hiệu2 (trademark), đều chỉ là các dấu hiệu nhìn thấy được dùng để phân biệt/nhận biết nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ Khi đó, hai khái niệm này là đồng nhất về nội dung/bản chất và được xem như chỉ có duy nhất sự khác biệt về mặt ứng dụng: nhãn hiệu là công cụ pháp lý còn thương hiệu là công cụ kinh doanh

Tuy nhiên, quan điểm hiện đại đã thay đổi Thương hiệu không chỉ đơn thuần là công cụ để phân biệt hàng hóa mà ý nghĩa và phạm vi của khái niệm đã được mở rộng hơn nhiều

Xem xét một số khái niệm thương hiệu hiện đại như sau:

1 Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông Bài giảng môn Quản trị thương hiệu 2010 Nguyễn Thị Thập

2 Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4.16 Luật SHTT)

- Theo tổ chức SHTT thế giới: Thương hiệu là tập hợp các quyền SHTT khác nhau: nhãn hiệu, kiểu dáng, bản quyền, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, goodwill Thương hiệu là “dạng thức thể hiện” của các giá trị (tài sản) thuộc về bản chất mang tính chất vô hình nhưng đem đến các lợi ích hữu hình cho DN và khách hàng, bao gồm: hình ảnh, sức hút, danh tiếng, phản hồi của khách hàng, sự tin tưởng và lòng trung thành, chất lượng và sự tin cậy nhận được, doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng

và duy trì.3

- Hay một định nghĩa ngắn gọn của tác giả Patricia F Nicolino: Thương hiệu

là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị.4

- Theo quan điểm của các tác giả Việt Nam như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung thì: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng5

- Quan điểm của một tác giả Việt Nam khác – tác giả Nguyễn Thị Thập – thì: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.1

3 WIPO 2013 Brand - Reputation and Image in the Global Marketplace WIPO Economics & Statistics Series

4 Patricia F.Nicolino 2001 Quản trị thương hiệu

5 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung 2005 Thương hiệu với nhà quản lý Nhà xuất bản văn hóa thông tin

DN như nhân viên, sản phẩm/dịch vụ, nhà cung cấp…

Để làm rõ hơn về khái niệm thương hiệu, dưới đây sẽ chỉ ra một số điểm khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm hiện đại:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu thật sự là trừu tượng và vì thế một số người gọi thương hiệu

là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo

hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của DN và người tiêu dùng chính là người công nhận

Tại Việt Nam, thương hiệu theo quan điểm hiện đại và theo quan điểm cũ vẫn tồn tại song song với nhau, mà chưa có sự thống nhất giữa các nhà quản lý cũng như các DN Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, học viên sẽ sử dụng khái niệm thương hiệu theo quan điểm mới để tiếp cận với một cách nhìn khác về thương hiệu và quản trị thương hiệu

1.1.2 Vai trò của thương hiệu:

(i) Vai trò của thương hiệu đối với DN

Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho DN thiết lập hệ thống giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Một ví dụ điển hình trong trường hợp

này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất mang nhãn hiệu An Phước và Piere Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại cho DN

Thứ hai, thương hiệu giúp DN duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng vì họ muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc tiêu dùng của mình

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp DN giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, marketing Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ DN thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho DN, tạo rào cản giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được phần nền kiên

cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng và đối tác

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaios, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của

DN được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Ngoài ra, thương hiệu là công cụ hữu hiệu để thu hút đầu tư Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào DN,

bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh

(ii) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích, … của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận qua thời gian Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu

Thứ hai, thương hiệu tạo ra tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, có nghĩa là họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó; họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng hàng hóa

và những dịch vụ kèm theo Đồng thời, họ có thể giảm thiểu tối đa những rủi ro trong tiêu dùng: hàng hóa không đáp ứng yêu cầu sử dụng như mong muốn, giá cả không tương xứng với chất lượng, hoặc những rủi ro do hàng hóa không phù hợp với thuần phong mỹ tục, văn hóa…

Thứ ba, thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.1.3 Phong cách thương hiệu (brand identity)

Khái niệm Phong cách thương hiệu được J Kapferer nhắc đến lần đầu tiên tại Châu Âu năm 1986 Khái niệm của J Kapferer được coi là nền tảng và được chấp nhận rộng rãi trên thế giới Ông sử dụng mô hình lăng trụ sáu mặt để xác định Phong cách của một thương hiêu, để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Sáu mặt đó bao gồm: đặc tính vật lý (physique), cá tính (personality), mối

quan hệ (relationship), văn hóa (culture), sự phản chiếu (reflection) và hình ảnh của khách hàng (self-image)

Lăng trụ Phong cách thương hiệu được chia thành hai phần theo chiều thẳng đứng (như ví dụ minh họa) Các mặt bên trái, đặc tính vật lý, mối quan hệ và sự phản chiếu là các mặt mang tính xã hội tạo nên sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu, đây là những mặt có thể nhìn thấy được Các mặt không nhìn thấy được ở bên phải, cá tính, văn hóa và hình ảnh bản thân, là những mặt bên trong thương hiệu thể hiện tinh thần của thương hiệu

Hình 1.1 Lăng trụ phong cách thương hiệu Heineken 6

(a) Một thương hiệu trước tiên có các đặc tính vật lý để nhận diện sản phẩm của thương hiệu đó, các đặc điểm này thường là các đặc điểm dễ ghi nhớ hoặc tạo

ấn tượng

Các đặc điểm vật lý thường là các đặc điểm về hình dáng, màu sắc của sản phẩm Ví dụ, đặc điểm vật lý của thương hiệu Heineken là hình dáng chai đặc trưng, màu xanh đặc trưng… của thương hiệu Coca Cola là hình dáng chai, màu đỏ đặc

6 http://laxuanthuc.blogspot.com/2013/08/thap-brand-identity-6-canh-cua-jkapfere r.html

trưng…

(b) Một thương hiệu phải có cá tính của chính nó Cá tính được hình thành thông qua quá trình giao tiếp của thương hiệu với khách hàng Ví dụ, cá tính đặc trưng của thương hiệu Heineken là sự trẻ trung, sáng tạo và chân thực

Cá tính là mục tiêu tập trung chính của các chiến lược quảng cáo Nhiều công ty coi đây là điều kiện tiên quyết trong bất kỳ dạng truyền thông nào Cá tính đặc biệt/nổi tiếng đại diện cho thương hiệu là điều cực kỳ quan trọng

(c) Một thương hiệu mang văn hóa đặc trưng thể hiện ở từng sản phẩm Ở đây, văn hóa có nghĩa là tập hợp các giá trị nuôi dưỡng tinh thần của thương hiệu.Văn hóa đề cập đến các nguyên tắc cơ bản quản trị thương hiệu được thể hiện bởi các dấu hiệu bên ngoài (các sản phẩm và truyền thông)

Ví dụ, khẩu hiệu Heineken là “Mở ra thế giới của bạn” (Open your world), hướng đến một cuộc sống mang tính xã hội Apple tập trung vào việc thay đổi xã hội, mọi thứ được thực hiện ở Apple nhằm vào sự thay đổi lớn/cuộc cách mạng đối với loài người

Xuất xứ quốc gia cũng là nguồn cung cấp văn hóa cho thương hiệu: Coca Cola đại diện cho Mỹ, giống như IBM, Nike hay Levi’s Ngược lại, một số thương hiệu lại từ bỏ yếu tố văn hóa này: Mars là thương hiệu toàn cầu Canon và Technics làm mờ nguồn gốc Nhật Bản, trong khi Mitsubishi, Toyota và Nissan lại nhấn mạnh yếu tố này

(d) Thương hiệu thể hiện mối quan hệ Thực tế, thương hiệu là điểm nút/ then chốt của các giao dịch hay trao đổi giữa con người với nhau Nike mang cái tên

Hi Lạp liên quan đến các giá trị văn hóa cụ thể, tới thế vận hội, và tới sự ca ngợi, tôn vinh con người Nike gợi mở đến mối quan hệ kỳ lạ, dựa trên sự khiêu khích: khuyến khích chúng ta mất cái gì (just do it) Còn Heineken hướng tới mối quan hệ bạn bè, tiệc tùng, các sự kiện thể thao và âm nhạc

(e) Một thương hiệu là một sự phản chiếu Khi hỏi về quan điểm đối với các thương hiệu ô tô, người được hỏi ngay lập tức trả lời về thương hiệu gắn liền với các dạng khách hàng: đây là thương hiệu cho giới trẻ, cho người già, cho người hoài cổ…Vì sự giao tiếp/truyền thông với khách hàng và sự xây dựng sản phẩm đặc

trưng theo thời gian, một thương hiệu luôn luôn có xu hướng hình thành sự phản chiếu hay một hình ảnh mà người mua hoặc người sử dụng sẽ ghi nhớ

(f) Thương hiệu thể hiện hình ảnh của khách hàng Nếu như sự phản chiếu là chiếc gương phản chiếu mục tiêu bên ngoài thì hình ảnh của khách hàng là chiếc gương phản ánh mục tiêu bên trong Thông qua thái độ của chúng ta với một thương hiệu nào đó, hình ảnh của người sử dụng thương hiệu được hình thành Khi uống Heineken, thể hiện bạn là một người điềm tĩnh, sành điệu và thích tiệc tùng

Khi mua một chiếc xe Porsche, nhiều người chỉ đơn giản muốn chứng tỏ họ

có khả năng mua chiếc xe như vậy Trong hoàn cảnh này, chiếc Porsche đóng vai trò thúc đẩy hành vi ra khỏi giới hạn của một người (slogan: Cố gắng đua với chính bản thân bạn, đó là đường đua không bao giờ có điểm kết thúc) Như đã thấy, sự phản chiếu của thương hiệu Porsche khác so với hình ảnh của khách hàng:

Như vậy, có 6 mặt để xác định phong cách của một thương hiệu cũng như vẽ nên đường ranh giới trong đó thương hiệu có thể tùy ý thay đổi hoặc phát triển, và

để phân biệt với các thương hiệu khác Các mặt này là có liên quan với nhau và tạo nên một Phong cách được cấu trúc hoàn hảo

Tuy nhiên, cần phải phân biệt giữa phong cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng bằng những thông tin đầy đủ và xác thực.7

J.Kapferer đưa ra một sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu

và phong cách thương hiệu, trong đó, phong cách thương hiệu là cái mà DN muốn thể hiện còn hình ảnh là cái mà khách hàng tiếp nhận và cảm thụ Tuy nhiên, nguồn

7 hieu-brand-image&catid=24:logo-thuong-hieu&Itemid=33

http://idibrand.com/index.php?option=com_content&view=article&id=690:khai-niem-ve-hinh-anh-thuong-thông tin đưa đến cho khách hàng không chỉ là các đặc điểm phong cách thương hiệu được truyền tải mà còn từ các nhân tố “nhiễu” (noise) khác, do đó, hình ảnh thương hiệu thường sẽ không trùng khớp với phong cách thương hiệu

Sơ đồ 1.1 Truyền tải phong cách thương hiệu8

1.1.4 Tài sản thương hiệu (brand equity)

David A Aaker đã đưa ra khái niệm tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành tố: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các ấn tượng liên kết với thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản độc quyền khác của thương hiệu

(i) Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Theo David A Aaker “Mức độ nhận biết thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một thành viên của một chủng loại sản phẩm nào đó”

Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu Bởi lẽ khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn

8 Jeal-Noel Kapferer 2012.The new strategic brand management

Phong cách thương hiệu

Các nguồn khác: sự bắt

trước, tư tưởng cơ hội,

sự lý tưởng hóa

Truyền thông tin

Hình ảnh thương hiệu

Bên gửi Phương tiện

truyền thông Bên nhận

Cạnh tranh và

“yếu tố nhiễu”

Sơ đồ 1.2 Tháp tăng trưởng về mức độ nhận biết thương hiệu

(ii) Chất lượng cảm nhận của thương hiệu (brand perceived quality)

Chất lượng cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về sự ưu trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng

và so với các thương hiệu cạnh tranh Một thương hiệu sẽ có được sự nhận thức về chất lượng toàn diện của mỗi khách hàng mà không nhất thiết phải dựa vào kiến thức hay những giải thích chi tiết về chất lượng sản phẩm

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Không biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Gợi nhớ về sản phẩm gắn thương hiệu Nằm trong tâm trí

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau

về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ -

đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

(iii) Ấn tượng liên kết với thương hiệu (brand associations)

Ấn tượng liên kết với thương hiệu là bất kỳ một điều gì đó liên kết với thương hiệu trong tâm trí khách hàng Ví dụ nhắc đến thương hiệu KFC, khách hàng có thể liên tưởng ngay đến các loại đồ ăn nhanh với hình ảnh người đầu bếp, với màu đỏ…

Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Ấn tượng liên kết với thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – Đó cũng chính là cái mà DN muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình

(iv) Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu (other propriatary brand assets)

Các tài sản độc quyền có thể bao gồm nhiều dạng khác nhau: bằng độc quyền sáng chế, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp, kênh phân phối… Các tài sản độc quyền này mang lại các lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu, bao gồm lợi thế về hình ảnh, lợi thế về pháp lý, lợi thể về

công nghệ, lợi thế về tài chính…

(v) Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)

Sự trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và

dễ dàng thay đổi tùy theo giá cả hay sự tiên lợi khi mua hàng

- Cấp độ thứ hai là những người mua quen biết của thương hiệu; tuy nhiên chỉ cần thương hiệu cạnh tranh đưa ra một lý do/sự khác biệt đáng chú ý thì họ đã thay đổi sự lựa chọn sản phẩm mà không cần nỗ lực nào

- Cấp độ thứ ba là những người mua quen biết của thương hiệu nhưng muốn

họ thay đổi sự chọn lựa sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh phải bỏ ra một khoản chi phí thuyết phục nhất định

- Cấp độ thứ tư là những khách hàng thân thiết là những người ưa thích thương hiệu nhờ vào chất lượng cảm nhận hay một số ấn tượng liên kết nào đó và thường họ đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong một thời gian dài

- Cấp độ cao nhất là những khách hàng tận tâm của thương hiệu, là những người cảm thất thích thú và tự hào khi sử dụng thương hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu với người tiêu dùng khác

Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực

để thu hút sự thoả mãn của khách hàng Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn bẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có 1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

nó đã xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác nhau

Cho đến nay có nhiều khái niệm quản trị thương hiệu được đưa ra, mặc dù cách diễn đạt khác nhau nhưng về ý nghĩa có thể thấy sự đồng nhất trong các quan điểm này

Theo Scott M.Davis, quản trị tài sản thương hiệu là việc đầu tư xây dựng ý nghĩa của thương hiệu, truyền thông ý nghĩa đó trong nội bộ DN và ra môi trường kinh doanh, kích hoạt ý nghĩa của nhãn hiệu nhằm gia tăng khả năng sinh lợi của thương hiệu, giá trị tài sản thương hiệu và lợi nhuận từ thương hiệu trong lâu dài.9

Định nghĩa này đã nêu nột cách cụ thể các nội dung cũng như mục tiêu của hoạt động quản trị thương hiệu

Theo một tác giả khác: Quản trị thương hiệu bao gồm quản trị các đặc điểm hữu hình và vô hình của thương hiệu Yếu tố hữu hình gồm chính sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu…, yếu tố vô hình gồm các liên kết về cảm xúc/nhận thức đối với sản phẩm/dịch vụ. 10 Định nghĩa này đã nêu ra đối tượng tác động của hoạt động của quản trị thương hiệu

Còn theo Patricia.F Nicolino, đồng nhất với khái niệm về thương hiệu đã

9 Scott M.Davis 2002 Brand asset management – Driving profitable growth through your brands Bass Inc Publisher

Jossey-10 http://www.managementstudyguide.com/brand-management.htm

nêu trên, tác giả này định nghĩa quản trị thương hiệu là một quá trình đảm bảo giá trị và những cam kết được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.11 Đây là một định nghĩa ngắn gọn được đưa ra trên cơ sở mục tiêu/kết quả của hoạt động này

Theo giảng viên Phạm Thị Lan Hương, Đại học Đà Nẵng, quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

Qua các khái niệm nêu trên, có thể hiểu, quản trị thương hiệu là một tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động liên quan đến thương hiệu (bao gồm yếu tố hữu hình và vô hình), điều tiết và sử dụng các nguồn lực khác nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra

Hay nói cách khác, quản trị thương hiệu thực hiện đầy đủ các nội dung quản trị của toàn công ty thông qua thương hiệu Quản trị thương hiệu sẽ bao gồm12

- Tạo ra cam kết: có nghĩa là “định nghĩa” thương hiệu của DN hay là hình ảnh mà DN mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng Cam kết phải được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu một cách kỹ lưỡng thị trường và khách hàng cũng như năng lực/khả năng của DN

- Tuyền bá cam kết: truyền đến tâm trí khách hàng, nhân viên và tất cả những người liên quan

- Giữ cam kết có nghĩa là quản lý các nguồn lực của DN, đây là một quá trình liên tục để đảm bảo cam kết được đưa đến khách hàng một cách chính xác

Như vậy, quản trị thương hiệu tác động một cách có chủ đích đến thương hiệu và các hoạt động có liên quan đến thương hiệu để đạt được mục tiêu mong muốn với hiệu quả cao nhất Quản trị thương hiệu cũng là một nghiệp vụ giống như nghiệp vụ quản trị khác trong DN (nhân sự, chuỗi cung cấp…), tuy nhiên, cách thức thực hiện và đối tượng chịu tác động là khác nhau

11 Patricia F.Nicolino 2001 Quản trị thương hiệu Công ty sách Alpha

12 http://changingminds.org/disciplines/brand_management/brand_management_is.htm

1.2.2 Vai trò của quản trị thương hiệu trong DN

Quản trị thương hiệu của DN là hoạt động xương sống có vai trò thúc đẩy và tạo ra những lợi ích to lớn cho DN Nếu không quản trị thương hiệu, DN có thể vẫn thành công, tuy nhiên, nếu quản trị tốt thương hiệu thì thành công của DN còn vươn

xa hơn nhiều.13

Quản trị thương hiệu cho phép DN xác định chỗ đứng trong thị trường, đồng thời gia tăng giá trị cho hàng hóa/dịch vụ Mỗi DN có thể quản trị thương hiệu theo các cách thức và với nguồn lực khác nhau nhưng đều nhằm thực hiện một mục tiêu cuối cùng là xây dựng thương hiệu mạnh và hấp dẫn người tiêu dùng Sản phẩm mang thương hiệu mạnh chắc chắc sẽ có giá trị hơn nhiều so với sản phẩm có cùng chất lượng nhưng không có thương hiệu hoặc quản trị không tốt thương hiệu

Quản trị thương hiệu không chỉ cần thiết để tạo lập lòng trung thành của khách hàng mà còn là đóng góp vào việc thu hút khách hàng mới Nên nhớ rằng, ấn tượng đầu tiên đối với một khách hàng mới là họ không biết gì về DN.Và một trong những cách tốt nhất để tạo ấn tượng đầu tiên là quản trị thương hiệu một cách hiệu quả

Thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của một DN Thương hiệu có giá trị nội tại được xây dựng trên cơ sở về hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hình ảnh và sự tin tưởng được đổi lại là lòng trung thành

và sự thỏa mãn của khách hàng Hơn nữa, thực tế, rất nhiều khách hàng tiêu dùng dựa trên danh tiếng của DN Do vây, nếu DN quản trị tốt thương hiệu sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, đồng thời tạo cảm giác an toàn khi lựa chọn tiêu dùng, vì vậy, sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng Rõ ràng, quản trị thương hiệu tốt sẽ làm tăng doanh số bán hàng

Như vậy, quản trị thương hiệu giúp DN tăng số lượng khách hàng, tăng giá trị cho sản phẩm/dịch vụ, do đó sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận; hiệu quả quản trị càng tốt thì lợi ích mang lại cho DN càng nhiều Bên cạnh đó, nếu quản trị tốt,

DN có thể tiết kiệm chi phí, nỗ lực và thời gian cần thiết để đạt được hiệu quả mong

13 http://bu.academia.edu/MaryLouiseHagerty/Posts/333245/The_Importance_Of_Brand_Management

muốn Đó cũng là tiêu chí/mục đích của bất kỳ hoạt động quản trị nào trong DN

1.2.3 Phân biệt quản trị thương hiệu và marketing14

Hiện nay, nhiều người vẫn cho rằng, quản trị thương hiệu và marketing là tương đồng, trùng lắp Tuy nhiên, thực tế không phải vậy Hai hoạt động này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng cũng có nhiều khác biệt:

(i) Quản trị thương hiệu là chiến lược, marketing là chiến thuật

Marketing là phương pháp/cách thức được sử dụng để đạt được mục đích cụ thể, trong khi đó quản trị thương hiệu có tính chiến lược lâu dài, là sự kết hợp của nhiều hoạt động khác nhau Trong đó, quản trị thương hiệu được coi là tích hợp đầu cuối của hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị hệ thống cung ứng và hệ thống phân phối, quản trị hệ thống thông tin … Do đó, hoạt động marketing phải xoay quanh mục tiêu chiến lược của thương hiệu, góp phần xây dựng và truyền tải hình ảnh của thương hiệu Và thương hiệu cũng chính là cái còn lại sau khi một chiến dịch/hoạt động marketing nào đó kết thúc

Có thể coi mục tiêu của quản trị thương hiệu ở vị trí cốt lõi của chiến lược marketing, tức là, thương hiệu/quản trị thương hiệu là cái đi trước Thậm chí đối với

DN mới thành lập thì trước tiên cũng phải xác định mình là ai trước khi bắt đầu đặt

14 Khái niệm về marketing

- Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác (Kotler 1980)

- Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008)

(ii) Quản trị thương hiệu giúp xác định DN là ai, còn marketing xác định

DN làm như thế nào để đạt được mục tiêu

Thông qua hình ảnh thương hiệu được tạo dựng và truyền thông, khách hàng

sẽ nhận diện DN tương ứng với những thông điệp mà thương hiệu mang đến Thương hiệu tạo sự kết nối không có giới hạn về thời gian và giúp DN trở lên là duy nhất giữa các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực Trong khi đó, marketing đề cập đến các công cụ DN sử dụng để phân phối/phát tán thông điệp về thương hiệu Marketing luôn luôn thay đổi và phát triển tương ứng với sự thay đổi và phát triển của sản phẩm/dịch vụ phù hợp với các xu hướng tiêu dùng Marketing sẽ hướng một cách trực tiếp và cụ thể đến các lĩnh vực của khách hàng mục tiêu, tất cả nhằm

hỗ trợ giá trị cốt lõi của thương hiệu Trong khi các phương pháp marketing sẽ cải tiến và phát triển, đồng thời, các phương pháp mà DN sử dụng có thể thay đổi mạnh

mẽ theo từng năm hay từng mùa, thì thương hiệu vẫn luôn luôn không thay đổi Thậm chí nếu DN có sự điều chỉnh đối với thương hiệu tương ứng đối với sự lớn mạnh và phát triển của sản phẩm/dịch vụ thì cũng hiếm khi thay đổi các nguyên tắc cốt lõi, sứ mệnh hay giá trị của thương hiệu

Quản trị thương hiệu sẽ nuôi dưỡng về những gì khách hàng có thể mong đợi

ở một DN nào đó và họ sẽ có được điều gì khi sở hữu sản phẩm hay sử dụng dịch

vụ của DN Bằng cách xác định một cách rõ ràng DN là ai, thương hiệu có thể đi trước và tăng cường cho những nỗ lực về marketing

(iii) Quản trị thương hiệu giúp giữ khách hàng còn hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng

Hoạt động marketing sẽ “khai quật” và “kích hoạt” khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của DN, tuy nhiên quản trị thương hiệu sẽ giữ khách hàng của DN trở lại nhiều lần, trở thành nền móng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đôi

Marketing có thể thuyết phục khách hàng mua một lọ nước hoa Chanel nào

đó và đó có thể là lọ nước hoa ngoại đầu tiên mà khách hàng đó sở hữu, nhưng quản trị thương hiệu có thể làm cho khách hàng đó mua lại nhiều lần sản phẩm nước hoa

Mặc dù thương hiệu và marketing là khác biệt thì vẫn có một lĩnh vực hai hoạt động này chồng lấn lên nhau Đó là, khi lựa chọn hình ảnh để thực hiện trên thực tế đang diễn ra, thương hiệu và marketing là một Khi DN chọn lựa màu sắc,

đồ họa và logo nên nhớ rằng trước tiên chúng đại diện cho thương hiệu của DN nhưng chúng cũng giữ một vai trò quan trọng trong chiến dịch marketing.16

1.2.4 Quy trình quản trị thương hiệu

(i) Phân tích thương hiệu (brand audit)

Đây là bước cần thiết đầu tiên cần thực hiện trong quy trình quản trị thương hiệu Bước này bao gồm bốn nội dung: phân tích công ty, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích các bên có liên quan (stakeholders) Mục đích của phân tích thương hiệu là cung cấp cho nhà quản trị một phân tích đầy đủ

về các nguồn lực bên trong và bên ngoài Lợi ích thu được từ bước này bao gồm:

- Nắm rõ điểm yếu và điểm mạnh của thương hiệu tại thời điểm đó;

- Xác định vị trí hiện tại trong thị trường của DN và vị trí mong muốn trong tương lai;

- Nắm rõ nhu cầu của khách hàng, sự ưu thích, ưu tiên tiêu dùng trong thị trường cụ thể;

- Xây dựng các liên kết và đặc điểm liên quan, đáp ứng sự mong muốn của khách hàng và có thể gây ấn tượng mạnh đối với họ;

Phân tích thương hiệu sẽ cung cấp cơ sở để DN xây dựng phong cách và chiến lược thương hiệu trong tương lai DN sẽ có đầy đủ các dữ liệu về khách hàng

về kênh phân phối và các đối thủ cạnh tranh để nhận diện thị trường một cách chính xác

15 http://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-and-branding/

16

http://help.outbrain.com/customer/portal/articles/1641546-branding-vs-marketing-finding-the-difference?b_id=1524

(ii) Xây dựng phong cách thương hiệu (brand identity)

Phong cách của thương hiệu phục vụ hai mục đích chính:

- Bên trong: Phong cách thương hiệu định hướng cho tất cả các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu, như truyền thông, mở rộng thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, các quyết định về liên kết và hợp tác

- Bên ngoài: Phong cách thương hiệu cho khách hàng biết và cảm nhận một cách rõ ràng thương hiệu đại diện cho điều gì – cam kết của thương hiệu và đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ gắn thương hiệu, tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào việc DN biểu hiện và truyền thông phong cách thương hiệu như thế nào

Vì vậy, phong cách thương hiệu không chỉ phục vụ một cách trực tiếp mối liên kết đến các chiến lược bên trong mà còn phục vụ mối liên kết giữa thương hiệu

(b) Phạm vi thương hiệu: mô tả một cách chi tiết các cơ hội phát triển của thương hiệu tương ứng với tầm nhìn thương hiệu; phạm vi thương hiệu sẽ phác họa phân đoạn thị trường và loại sản phẩm mà thương hiệu có thể thâm nhập

(c) Định vị thương hiệu: Các DN quyết định định vị thương hiệu trên cơ sở phân đoạn thị trường mà DN hướng tới, động lực của khách hàng và vị trí của đối thủ cạnh tranh Tất cả các thương hiệu đều nỗ lực để có được một ý tưởng duy nhất nhằm chiếm lĩnh vị trí duy nhất trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu giúp các khách hàng có thể tiếp cận một cách dễ dàng đến những gì họ mong muốn và giúp họ tối thiểu hóa rủi ro khi chọn lựa thương hiệu

(d) Cá tính của thương hiệu: Mỗi thương hiệu có các đặc điểm, đặc tính riêng tạo nên tính đơn nhất, bao gồm các đặc tính về truyền thông marketing, các liên kết

về tinh thần, sự hợp tác…Điều đó sẽ giúp khách hàng liên kết một cách có xúc cảm với thương hiệu Một thương hiệu có cá tính mạnh sẽ giúp khách hàng biểu hiện niềm tin và thái độ của họ bằng cách liên hệ với thương hiệu cụ thể

(e) Bản chất hay giá trị cốt lõi của thương hiệu: chính là trái tim hay tâm hồn của thương hiệu và thường được thể hiện trong vài từ Nó thể hiện thương hiệu về cái gì, đại diện cho điều gì và cái gì làm nó trở nên duy nhất

Sử dụng năm nhân tố nêu trên, nhà quản lý có thể xây dựng được phong cách cho thương hiệu tạo ra ấn tượng duy nhất trong tâm trí khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh

(iii) Xây dựng chiến lược thương hiệu (brand strategy)

Dựa trên quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ), người ta chia chiến lược phát triển thương hiệu thành 6 dạng thể hiện vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm

a) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình Do đó, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

Ví dụ, công ty Unilever là một điển hình sử dụng chiến lược này: đối với sản phẩm bột giặt, công ty này có các thương hiệu Omo, Suft…, đối với sản phẩm dầu gội, công ty này có các thương hiệu Clear, Dove, Sunsilk, X-men… Mỗi sản phẩm này được định vị cụ thể cho một phân đoạn thị trường nhất định

b) Chiến lược thương hiệu theo dãy

Chiến lược thương hiệu theo dãy là chiến lược mở rộng một khái niệm, một

ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau mang cùng một thương hiệu của DN Một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi Ví dụ, dãy sản phẩm nước hoa với

các mùi hương khác nhau Dãy sản phẩm cũng có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng Ví dụ,

tổ hợp các sản phẩm chăm sóc tóc mang một thương hiệu nào đó bao gồm dầu gội đầu, dầu xả, dầu ủ, dầu dưỡng tóc, gel tạo nếp tóc…

c) Chiến lược thương hiệu nhóm

Chiến lược thương hiệu nhóm là đặt một nhóm sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng dưới cùng một tên thương hiệu và một cam kết Tuy nhiên, trong nhóm, các sản phẩm vẫn giữ nguyên tên thuộc tính của nó Ví dụ thương hiệu

mì tôm Omachi với thông điệp “Sợi khoai tây ngon tuyệt – Rất ngon mà không sợ

nóng!” bao gồm các sản phẩm “sườn hầm ngũ quả”, “lẩu tôm chua cay”, “xốt bò hầm”, “xốt spaghetti” Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong

ngành thực phẩm, mỹ phẩm và thời trang

d) Chiến lược thương hiệu hình ô

Theo chiến lược này, một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng Ví dụ, Philips sử dụng thương hiệu Philips cho tất cả các sản phẩm tivi, loa, dao cạo râu, bàn là, máy sấy tóc, ấm đun nước… Chiến lược này thường được các tập đoàn đa quốc gia sử dụng vì tên tuổi và uy tín của họ là cơ sở chủ yếu

để họ xâm nhập vào các khu vực hay phân đoạn thị trường mới

e) Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ)

Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô nhưng khác biệt ở chỗ là sản phẩm có tên gọi cụ thể Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc hay thương hiệu kép Mặc dù trong phạm vi khái niệm của thương hiệu nguồn, những sản phẩm kế cận có tên riêng của mình nhưng chúng vẫn phải chịu sự

bó buộc và bị chi phối bởi thương hiệu nguồn

f) Chiến lược thương hiệu chuẩn

Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức

đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy

và/hoặc thương hiệu nhóm Thương hiệu chuẩn đóng vai trò đảm bảo cho các sản phẩm mang các thương hiệu khác mà không tính đến sự khác biệt giữa các sản phẩm này Mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình Ví dụ GM là thương hiệu chuẩn của các thương hiệu Pontiac, Buick, Chevrolet ở Mỹ, Opek, Vauxhall ở châu Âu

(iv) Triển khai thương hiệu (brand implementation)

DN có thể thực hiện theo các cách sau để tổ chức hoạt động xung quanh thương hiệu

a) Các hoạt động bên trong DN

- Đào tạo và thảo luận về thương hiệu: Tất cả các thành viên từ cấp quản lý đến nhân viên của DN phải nắm rõ về thương hiệu để có thể truyền tải một cách thành công cam kết của thương hiệu ra bên ngoài Điều này có thể được thực hiện bằng các chương trình đào tạo hoặc tổ chức hội nghị/hội thảo để giáo dục cho các nhân viên về thương hiệu, thành phần của nó, các cam kết…Đồng thời cũng cần phải cho mỗi cá nhân biết về tầm quan trọng của sự đóng góp của họ đến thành công của thương hiệu

- Nhân sự có định hướng thương hiệu: Thương hiệu sẽ thành công nếu tất cả nhân viên làm việc đều hướng về sự phát triển của thương hiệu Sự đóng góp vào sự lớn mạnh và lợi nhuận của thương hiệu sẽ là nhân tố chính để xác định nhiệm vụ và trách nhiệm công việc của từng người Đó cũng là cơ sở để đánh giá thực hiện công việc của mọi nhân viên bao gồm cả người quản lý

- Thông tin bên trong DN: Một trong những cách thức quan trọng để đảm bảo sự thành công bên trong của thương hiệu là đảm bảo tất cả các nhân viên nắm bắt và cập nhật thông tin về thương hiệu, về định hướng, thách thức, trạng thái và hình ảnh bên ngoài của thương hiệu Bằng cách đó, mỗi nhân viên có thể hành động cùng nhịp, phù hợp với phong cách thương hiệu và đóng góp vào thành công chung của thương hiệu

b) Các hoạt động bên ngoài

- Marketing mix: DN phải đảm bảo tất cả các yếu tố/hoạt động marketing phù hợp với phong cách thương hiệu Các yếu tố này bao gồm chất lượng của sản phẩm, giá sản phẩm, sự lựa chọn kênh phân phối và các yếu tố khác, tất cả đều có ảnh hưởng đến hình ảnh và định vị thương hiệu trên thị trường DN cần phải đảm bảo tất cả các hoạt động phải được kiểm soát, điều chỉnh và tối ưu hóa để tạo ra những tác động tốt hơn

- Truyền thông marketing: Thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào hiệu quả của việc truyền thông điệp của thương hiệu đến phân đoạn khách hàng, kênh phân phối và các đối tác Định vị thương hiệu, xây dựng phong cách thương hiệu sẽ trở lên vô ích nếu chúng không được truyền đi thông qua kênh truyền thông đúng đắn DN nên chọn lựa từ các kênh truyền thông khác nhau để đảm bảo thông điệp đến được với khách hàng trong bối cảnh các thông điệp của đối thủ cạnh tranh

và nhiễu do thị trường

- Liên kết và liên minh: Một công cụ khác để xây dựng thương hiệu là hợp tác với các chủ sở hữu thương hiệu khác, các tổ chức và các kênh phân phối Mỗi thực thể mà thương hiệu hợp tác sẽ có ảnh hưởng nhất định đến hình ảnh của thương hiệu Vì vậy, DN phải đảm bảo đánh giá đúng đắn khi chọn lựa đối tác để liên kết và liên minh

- Hợp nhất các yếu tố thương hiệu: DN phải đảm bảo các yếu tố thương hiệu liên quan/phản ánh mục tiêu của thương hiệu và truyền tải một cách hiệu quả phong cách, đặc điểm, giá trị thương hiệu bằng phương thức rõ ràng Các yếu tố thương hiệu đóng vai trò như là một hệ thống nhận diện quan trọng vì dần dần các liên kết thương hiệu sẽ gắn liền với chúng

Để triển khai thương hiệu thành công, các hành động bên trong và bên ngoài

DN cần phải được kiểm soát và quản lý một cách chặt chẽ

(v) Đánh giá tài sản thương hiệu

Đánh giá việc xây dựng và triển khai thương hiệu là việc làm cần thiết và

thường xuyên để đánh giá hiệu quả của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời xác định các lỗ hổng để có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết Việc đánh giá thực hiện trên ba khía cạnh sau:

a) Thước đo về nhận thức và liên kết thương hiệu

- Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua sự nhận biết và gợi nhớ

về thương hiệu Nhận biết về thương hiệu là kết quả của nhiều hành động trong quá khứ, sự tương tác và trải nghiệm với thương hiệu Thương hiệu được gợi nhớ khi có bất kỳ sự liên hệ được nhắc đến như loại sản phẩm, hoàn cảnh sử dụng… Mức độ nhận thức về thương hiệu được chia thành bốn cấp độ như đã trình bày ở phần trên

- Liên kết thương hiệu được hình thành thông qua quá trình sử dụng theo thời gian Sự phân tích ở bước đầu trong quy trình quản trị thương hiệu đã giúp doanh nghiệp xác định sự khác biệt và các thuộc tính cơ bản của thương hiệu Thương hiệu

sẽ thành công nếu nhấn mạnh vào các đặc tính, lợi ích và những cảm xúc là quan trọng đối với khách hàng tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu cần phải tạo được các ấn tượng liên kết phù hợp với thương hiệu đã được định vị

b) Thước đo sự ưa thích

Thước đo sự ưa thích bao gồm tất cả các mức độ khác nhau về sự ưa thích và hành vi của khách hàng, và đó là kết quả của nhận thức cũng như những ấn tượng liên kết gắn với thương hiệu:

- Sự quen thuộc: là mức độ nhận thức mà khách hàng đã biết về thương hiệu nhiều hơn là một cái tên

- Sự cân nhắc: khách hàng quan tâm tới thương hiệu, họ đánh giá các lợi ích

và thuộc tính của thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực

- Mua hàng: thương hiệu được tìm kiếm và được mua

- Sử dụng: khách hàng quyết định sử dụng thương hiệu hay chuyển sang thương hiệu khác Điều này rất quan trọng và phụ thuộc vào trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

- Sự trung thành: Giai đoạn này hình thành khi khách hàng đã có mối quan

hệ sâu và ý nghĩa với thương hiệu

Thước đo về sự ưa thích giúp DN đánh giá tài sản thương hiệu trên khía cạnh

về marketing, trên cơ sở đó tương tác một cách trực tiếp và thường xuyên với khách hàng

c) Thước đo về tài chính

- Thị phần: xác định thị phần của thương hiệu và có thể chia theo phân đoạn khách hàng, phân đoạn sản phẩm hoặc theo ranh giới địa lý Đây cũng là một chỉ dẫn về khả năng thương hiệu lưu giữ và thu hút khách hàng

- Giá tăng thêm: Lợi ích về tài chính của một thương hiệu mạnh là khả năng làm tăng giá của sản phẩm trên thị trường So sánh sự khác biệt về giá với các thương hiệu cạnh tranh sẽ thấy được mức độ tạo ra giá trị tăng thêm của tài sản thương hiệu

- Doanh thu: doanh thu trung bình hàng năm trên một khách hàng trong từng phân đoạn sản phẩm, phân đoạn thị trường và ranh giới địa lý Thước đo này sẽ chứng tỏ liệu thương hiệu có tạo ra nhiều giá trị từ khách hàng tính theo năm

- Khả năng tăng trưởng: độ mạnh của thương hiệu cũng như tài sản thương hiệu trong thị trường và mức độ trung thành của khách hàng xác định cơ hội tăng trưởng của thương hiệu

1.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu có ý nghĩa nội hàm rộng, nó bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình

và vô hình nhằm truyền tải đến khách hàng thông điệp/cam kết của DN Thương hiệu đại diện cho DN, trên cơ sở đó giúp DN giảm chi phí và tăng lợi nhuận Có thể nói, thương hiệu nổi tiếng là một trong những tài sản có giá trị nhất của DN, thương hiệu cũng chính là cơ sở để DN phát triển một cách bền vững

Thương hiệu xây dựng phong cách thông qua 6 yếu tố (hay được gọi là 6 mặt của lăng trụ) gồm các đặc điểm vật lý, đặc điểm cá tính, các mối quan hệ, văn hóa,

sự phản chiếu và hình ảnh của khách hàng Sáu yếu tố này sẽ vạch ra phạm vi trong

đó thương hiệu có thể tùy ý thay đổi hoặc phát triển và để phân biệt với các thương hiệu khác

Thương hiệu là một loại tài sản của DN được thể hiện qua năm thành tố: mức

độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của thương hiệu, các ấn tượng liên kết với thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản độc quyền khác Năm thành tố này phản ánh giá trị của tài sản thương hiệu đối với DN

Quản trị thương hiệu là quá trình tác động một cách có chủ đích đến thương hiệu và các hoạt động có liên quan đến thương hiệu và kiểm soát các hoạt động này

để đạt được mục tiêu mong muốn Quản trị thương hiệu giúp DN tăng doanh thu và rút ngắn thời gian, nỗ lực cần thiết Hoạt động quản trị thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và ở tầm chiến lược khác với marketing

Quy trình quản trị thương hiệu gồm các bước: phân tích thương hiệu, xây dựng phong cách thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, triển khai thương hiệu, đánh giá và định giá tài sản thương hiệu Quy trình này cần được thực hiện từng bước và các bước này là nền tảng, cơ sở cho các bước khác, cụ thể: phân tích thương hiệu nhằm cung cấp thông tin về thị trường, về DN và đối thủ cạnh tranh để định vị và xác định phong cách của thương hiệu, trên cơ sở phong cách thương hiệu

và các thông tin đã thu thập, xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với DN, khi

đã xây dựng được chiến lược và định hình được phong cách thương hiệu, DN sẽ tiến hành triển khai thương hiệu theo các nội dung đó, bằng cách kết hợp các hoạt động bên trong và bên ngoài của DN, cuối cùng bước đánh giá và định giá thương hiệu giúp DN đo lường hiệu quả của hoạt động quản trị thương hiệu, phát hiện lỗ hổng để có những điều chỉnh kịp thời sao cho thương hiệu được xây dựng và phát triển theo chiến lược và phong cách đã định, hoặc cần phải thay đổi phong cách và chiến lược cho phù hợp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2.1 MỘT SỐ THỰC TẾ NỔI BẬT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

2.1.1 Vấn đề cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài

Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia nhận định, đó thực sự là cuộc chiến không cân sức vì thương hiệu Việt nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm

Thực tế, hầu hết các thương hiệu nước ngoài ở Việt Nam đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia, với nền tảng vững chắc ấy, họ sẵn sàng chi những khoản tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng Trong khi đó, các DN Việt vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã ít mà còn bị khống chế 10% theo quy định17 Đối với nhiều DN thì đây là điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây dựng thương hiệu của DN

Đứng trước áp lực cạnh tranh như vậy, nhiều DN đã không thể đấu lại với các tập đoàn và để mất thị trường ngay tại sân nhà, đặc biệt là các thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ cao như điện tử, viễn thông…, và các lĩnh vực giải trí, thời trang…

Tuy nhiên, cũng có nhiều DN đã vươn lên, chiếm lĩnh sự ưa thích của người tiêu dùng và khiến cho các thương hiệu nước ngoài phải thay đổi chiến lược, nhằm chạy đua với các thương hiệu Việt Có thể thấy rõ điều đó trong cuộc chiến giữa G7

(thương hiệu Việt) và Nescafe (thương hiệu nước ngoài) trong thời gian gần đây

Ngay sau ngày tung sản phẩm G7 (23/11/2003) với kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7 cùng với thông điệp, tinh thần kêu gọi xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam, Nescafe

đã phải thay đổi thông điệp toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà phê Việt Nam” cùng chiến dịch “Hương vị Việt Nam hơn” Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và sau đó là hình ảnh bao bì Nescafe sử dụng hình ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Việt Nam

Như vậy, mặc dù DN Việt Nam đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ phía các tập đoàn nước ngoài, nhưng nếu các DN Việt có chiến lược phát triển thương hiệu một cách đúng đắn, sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì với lợi thế sân nhà, DN Việt Nam vẫn sẽ khẳng định được vị trí của mình trong thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng

2.1.2 Thực trạng bán thương hiệu Việt cho nước ngoài

Trong quá trình mở cửa và hội nhập quốc tế, một số thương hiệu khá nổi tiếng của Việt Nam được các DN nước ngoài mua lại Sau những thương vụ như vậy, “số phận” các thương hiệu của Việt Nam có thể có những kết cục rất khác nhau Một số thương hiệu dần dần biến mất khỏi thị trường, điển hình như nhãn hiệu Dạ Lan được bán cho Colgate Palmolive (1995), 3 năm sau đó, nhãn hiệu này biến mất; nhãn hiệu Huda Beer được bán cho Tập đoàn Carlsberg (2011) và hiện nay đã không còn tồn tại, … Một số thương hiệu được các công ty nước ngoài sử dụng và phát triển, điển hình như nhãn hiệu P/S trước đây của Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan hiện vẫn được Unilever phát triển cùng với các dòng sản phẩm hóa mỹ phẩm khác, Highland Coffee và Phở 24 vẫn được Jollibee Food Corp duy trì …

Qua điều tra cho thấy, thương hiệu của Việt Nam rơi vào tay nước ngoài thường thường bắt đầu từ hoạt liên doanh/liên kết/mua cổ phần, sau đó, bên nước

ngoài sẽ dần dần chiếm lĩnh và sở hữu thương hiệu

- P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng Việt Nam, xuất hiện từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S Năm 1997, Unilever đến Việt Nam và đề nghị hợp tác, thành lập liên doanh, rồi trở thành đơn vị sản xuất bao bì nhựa cho P/S Khi đó, phía Việt Nam được trả 5 triệu USD, được Unilever tài trợ dàn máy sản xuất ống kem bằng nhựa tổng hợp trị giá 3,3 triệu USD, hơn 500 lao động của công ty được bồi thường 3,5 triệu USD Sau này, Unilever thuê một đơn vị của Indonesia làm bao bì nhựa, Công ty P/S không còn chỗ đứng trong liên doanh

- Công ty Bia Huế (Huda) được thành lập vào năm 1990, dưới tên gọi nhà máy Bia Huế Vào giữa những năm 90, các công ty bia địa phương đều lâm vào tình trạng khó khăn, Bia Huế tìm lối thoát bằng cách liên doanh góp 50% vốn với tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) năm 1994 Sau gần 2 thập kỷ hoạt động dưới dạng liên doanh, liên kết, tới cuối năm 2011, Carlsberg lộ rõ ý đồ thâu tóm, khi mua lại phần vốn của đối tác Việt Nam là UBND tỉnh Thừa Thiên - Huế, để từ một đơn vị liên doanh trở thành công ty 100% vốn nước ngoài Mức giá bán là 1.800 tỷ đồng, trong

đó giá trị thương hiệu khoảng 1.100 tỷ đồng còn 700 tỷ đồng là giá trị hữu hình của

DN như sản phẩm, lao động, nhân công

- Trước ngày bị Uni-President Việt Nam (công ty mẹ ở Đài Loan) thâu tóm, Tribeco hoạt động được 20 năm, là một trong những thương hiệu nước giải khát mạnh nhất của Việt Nam Lên sàn vào cuối năm 2001, chính thức liên doanh vào năm 2008, con đường dẫn tới việc giải thể và bị thâu tóm chỉ vỏn vẹn trong chưa đầy 4 năm Tháng 8/2012, Uni-President - đơn vị nắm 43,6% cổ phần của Tribeco -

đã mua lại cổ phần trôi nổi của DN có mức lỗ luy kế trên 300 tỷ đồng với giá bèo Tribeco chính thức về tay Uni-President

Hiện nay, một số công ty sở hữu các thương hiệu khá nổi tiếng tại Việt Nam

đã bán cổ phần cho nước ngoài và “số phận” các thương hiệu đó vẫn là một dấu chấm hỏi – phụ thuộc rất nhiều vào chủ ý của phía nước ngoài Có thể kể ra một số thương hiệu đang đứng trước nguy cơ nói trên như nhãn hiệu Bibica (bán cổ phần cho Lotte), nhãn hiệu Diana (bán cổ phần cho Unicharm Nhật)…