Bmrc 8: Tinh c6t Ioi cua thtrO'ng hi~u
4.5. TAI DJNH VJ THUONG HitU
4.5.3. Nhiing yeu cAu khi tai dinh vi thuong hi~u
Vi~c tai dinh vi c6 thS gifr nguyen bao bi, mau sic nhung them m<)t sf> d~c tinh san phk. Doi khi b&ng chiSn luqc tiSp thi t6t, nha quan tri khong thay d6i gi ca, chi lam thay d6i hinh anh thuang hi~u. Khi tai dinh - vi thuang hi~u, cac cong ty khong nen lam r6i khach hang dang trung thanh v6i thuang hi~u. Nguqc l~i, nSu lam khong t6t, cam nh~n cua khach hang d~ thay d6i theo hu6ng b~t lqi d6i v6i thuang hi~u.
Tai dinh vi d~ phu hQ'P v6'i tirng thi truimg
M<)t thuang hi~u t6n t~i qua thoi gian nhung phai thich ung dS phu hqp nhu du khach hang. Do v~y, vi~c tai dinh vi la dn thiSt dS duy tri trung. thanh khach hang ho~c phu hqp v6i .khach hang khi ma r<)ng thi truong. Ca phe Redcup cua Nestle duqc duqc dAu tu kha bai ban, chfit luqng t6t, cong ngh~ chS biSn hi~n d~i va da thanh cong tren thi trucmg thS gi6i nhung khi vao Vi~tNam da khong d~t duqc nhu mong dqi. Nestle tiSn hanh tai dinh vi Recup khi cho ra doi nhan hi~u m6i "Ca-phe Vi~t" g6m thanh phAn va cong thuc pha chS gfrn v6i Redcup va da t~o nh~n biSt t6t trong tam tri khach hang. Nhu v~y, vi~c thay d6i thi trucmg va van. h6a khach hang d~n dSn dinh vi thay d6i.
Tai djnh vj nhung phai dam bao duy tri c6t loi thtroãng hifu Tai dinh vi thuong hi~u ngoii m\lc dich tà lam m6i vi di~u chinh chiSn lm;rc kinh doanh dS theo kip cac thay d6i cua thi truang, con c6 m\lc dich ma n)ng nginh nghS kinh doanh. Tuy nhien, khi tai dinh vi d~ bi lu
ma nhfmg thuong hi~u cu khi ma n)ng da nganh, da nhan hang nhung khong c6 d(h ngu quan ly thuong hi~u c6 kinh nghi~m. NhiSu th&t b?i cua nhfrng t~p doin n6i tiSng thS gi6i cung nhu cua Vi~t Nam la do dan trai, khong t~p trung trong dinh hu6ng chiSn lm;rc kinh doanh. Chi khi t~p trung vao IInh vàc kinh doanh c6t 15i m6i t?o ra dinh vi thuong hi~u vfrng chic trong tam tri khach hang. Tru6c day, Mai Linh la thmmg hi~u taxi hang dfru trong tam tri khach hang vs v~n tai taxi nhung dSn cu6i nam 2012, cong ty tren ba V\XC pha san. KSt qua t6i t~ nay la do Mai Linh dan trai ngoai nganh nghS c6t 15i. Thuang hi~u FPT tung la thuang hi~u nganh cong ngh~ thong tin hang dfru Vi~t Nam nhung khi theo du6i nhiSu nganh nghS khac nhau, FPT tra thanh m9t thuong hi~u da nganh nghS.
Tai djnh vj phai co tAm nhin xa va thich ung kjp thiri
Tai dinh vi con duqc thàc hi~n dS ph\lc V\l cho chiSn luge thuang hi~u trong tinh hinh m6i hay khi doanh nghi~p mu6n thay d6i nh6m khach hang m\lC tieu dS sang giai do?n m6i. Sv thay d6i nay khong chi CY tung cong ty, khu vàc ma c6 thS toan du, nen khi phat triSn thi tai dinh vi thuong hi~u la t&t y6u.
Nokia tung la thuong hi~u hang dfru thS gi6i trong thi truang di~n tho?i di d(mg. Cu6i nam 2012, Nokia da phai ban ca tf\l so chinh t?i Phfrn Lan dS c6 tiSn d6i ph6 v6i da t\lt d6c vS vi thS thuang hi~u cua minh. Ly do chinh la Nokia da khong kip tai dinh vi dS tra thanh thuong hi~u dJn dfru tren phan khuc smartphone, san chai vo cung beo ba gia day gfrn nhu da la lanh dia rieng cua Iphone, Samsung.
Truong hqp Pamryl la m9t diSn hinh thanh cong vS tai t?o thuang hi~u. Tung la m9t doanh nghi~p luon dung a vi tri hang dfru trong nganh chS biSn thàc phJm nhung Pamryl da bi rat xu6ng vi tri thu tu dosà xam nh~p cua nhfrng d6i thu C?nh tranh c6 gia ca th~p. Cong ty phai d6i m6i thuong hi~u b~ng each ch9n cong ngh~ bao bi nhàa trong m6i, giup ngan can qua trinh oxi h6a nu6c qua da duqc ti~t trimg b~ng phuong phap Pasteur va keo dai duqc thoi gian bay ban len dSn 12 thang. Bu6c cai tiSn
nay duqc n6i tiSp b~ng nhung diSu chinh vS chfrt luqng nu6c qua Pamryl.
HQ hua v6i nguoi tieu dung r~ng day la huong vi nu6c qua thvc sv chu khong phai nu6c qua co d~c duqc pha loang. Qua d6, nguoi tieu dung da c6 m9t lo?i nu6c qua chfrt luqng cao v6i bao bi nh~\ hfrp d~n nhung khong dn phai bao quan l?nh. Chi trong c6 hai nam v6i vi~c kSt hqp hai cai tiSn nay, Pamryl da dung a vi tri thu nhi trong thi truong nu6c qua C?nh tranh kh6c li~t cua Phap. Nhung cai tiSn mang tinh ky thu~t m~c du mfrt nhiSu thoi gian va t6n kem nhung khi da duqc thi truong chfrp nh~n thi n6 l?i c6 duqc long tin cua khach hang vS chfrt luQ'llg cung nhu hinh anh thuong hi~u cua doanh nghi~p. D6 cung la m9t each d~ lam s6ng l?i hinh anh nhan hi~u cua san ph~m.
TOM TAT
Khi xay dàng thuong hi~u doanh nghi~p phai xac dinh thuong hi~u c6 ch6 dung trong tam tri khach hang mvc tieu so v6i d6i thu qmh tranh.
DS dinh vi thanh cong dn thvc hi~n qua cac bu6c dinh vi khac nhau tir moi tmong ben ngoai dSn moi tmong ben trong cua doanh nghi~p.
Dàa vao diSm mi;lnh, ngu6n Ive cua tung doanh nghi~p c6 thS c6 phuong an dinh vi khac nhau nhung dam bao sà khac bi~t va phu hgp lgi ich khach hang. Tuy loi;li hinh hoi;lt d9ng kinh doanh, IInh vàc hoi;lt d9ng, khach hang mvc tieu ma doanh nghi~p kSt hgp cac chiSn luge dinh vi thuong hi~u linh hoi;lt.
Ben Ci;lnh dinh vi thuong hi~u cfing dn tai dinh vi thuong hi~u khi . nh~n thfry thucmg hi~u khong con phu hgp v6i S\J thay d6i cua moi tmong
CAU HOI ON T~P
1. Dinh vi thuong hi~u la gi? TC;li sao cac doanh nghi~p cful dinh vi thuong hi~u?
2. Phan tich c~c bu6c dinh vi thuang hi~u? Cho vi d\l minh h9a vS dinh vi thuong hi~u trong thàc ti Sn?
3. Phan tich cac chiSn luqc dinh vi thuong hi~u?
4. Làa ch9n m9t san phĐ.m ho~c dich V\J. Theo Anh/Chi, c6 th~ v~ d\,lng nhfrng chiSn luqc dinh vi thuong hi~u nao vao thàc tiSn d6i v6i san ph§.m dich V\l d6? Giai thich ly do?
5. Tai dinh vi thuong hi~u-la gi? TC;li sao cac doanh nghi~p cfin tai dinh vi thuong hi~u? Nhfrng giai phap ca band~ tai dinh vi thuong hi~u la gi?