Giáo trình quản trị marketing

• N hận diện được các triết lý quản trị marketing;Hiếu và vận dụng tiến trinh quản trị m arketing của m ột tổ chức/ doanh nghiệp; Nội dung cơ bản của chương: • Điếm lại lịch sử quan điểm

Trang 3

Tham gia biên soạn:

Trang 4

MỤC LỤC

Chương 1 QUAN ĐIỂM quản tr ị MARKETING hiện đ ạ i

1.1 Điểm lịch sử quan điểm quản trị m a rk e tin g 9

1.2 Khái niệm quản trị m a rke tin g 18

1.3.Tiến trình quản trị m a rke tin g 43

Tóm tắ t chương 47

Câu hỏi ôn tập - thảo luận 48

Chương 2 NGHIÊN cứu VÀ PHÂN TÍCH CÁC cd HỘI THỊ TRƯỜNG 2.1 Hệ thống thô ng tin m arketing và nghiên cứu m a rke tin g 50

2.2 Phân tích môi trường m a rk e tin g 54

2.3 Phân tích lực lượng cạnh tranh và đối thủ cạnh tra n h 62

2.4 Phân tích hành vi khách hàng- tiêu d ù n g 68

Chương 3 HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING 3.1 Hoạch định chiến lược m a rk e tin g 91

3.2 Định hướng chiến lược và mục tiêu m arketing 99

3.3 Tiến trình hoạch định m arketing và nội dung bản kê' hoạch m arketing 112 Tóm tắ t chương 1 16 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 121

Trang 5

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ

4.1 Phân đoạn th ị trư ờng 123

4.2 Lựa chọn th ị trường mục tiê u 126

4.3 Đ ịnh vị th ị trường (Định vị thương h iệ u 131

4.4 Chiến lược m arketing cạnh tra n h 144

Chương 5 QUẢN TRỊ CHIẾN Lược SẢN PHẨM 5.1 Khái niệm sản phẩm và quyết định tập hỢp sản ph ẩm 152

5.2 Quyết định vể dòng sản p h ẩ m 154

5.3 Quyết định về thương hiệu 159

5.4 Quyết định về bao bì và dịch vụ 163

5.5 Phát triển sản phẩm mới .165

5.6 Quản trị Chiến lược theo chu kỳ sống sản p h ẩ m 172

Tóm tắt chương 180

Câu hỏi ôn tập -th ả o luận 181

C h ư ơ n g 6 QUẢN TRỊ CHIÊN Lư ợ c GIÁ 6.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá tro ng hoạt động kinh d o a n h 183

6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định g iá 185

6.3 Qui trình định g iá 189

6.4 Chiến lược định và phương pháp định g iá 190

6.5 Các quyết định điểu chỉnh và thay đổi g iá 197

Chương 7 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 7.1 Khái quát về kênh phân p h ố i 206

7.2 Các loại kênh phân phối .209

7.3 Thiết kế kênh phân p h ố i 212

7.4 Quản lý kênh phân p h ố i 217

Trang 6

M ục lục

7.5 Quyết định phân phổi hàng hóa vật c h ấ t 223

7.6 Tổ chức hệ th ố n g bán lẻ và bán s ỉ 225

Chương 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THỐNG MARKETING 8.1 Khái quát về truyền thô ng m arketing {chiêu t h ị ) 235

8.2 Quản trị các chương trình - chiến dịch truyền thô ng m a rk e tin g 253

Chương 9 TỔ CHỨC THựC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 9.1 Thực hiện kế hoạch tro n g quản trị m a rk e tin g 290

9.2 Tổ chức bộ máy m a rk e tin g 293

9.3 Chỉ đạo các hoạt động m a rke tỉn g 302

9.4 M ột số cỏng cụ hỗ trợ người làm m a rk e tin g 305

Chương 10 KIỂM so át, đ á n h g iá hiệu quả MARKETING 10.1 Kiểm soát thành quả m a rketin g 317

10.2 Đánh giá kế hoạch - chương trình m arketing 326

Tài liệu tham khảo 345

Trang 7

• N hận diện được các triết lý quản trị marketing;

Hiếu và vận dụng tiến trinh quản trị m arketing của m ột tổ chức/ doanh nghiệp;

Nội dung cơ bản của chương:

• Điếm lại lịch sử quan điểm quản trị marketing;

Khái niệm quản trị m arketing;

Tiến trình quản trị marketing;

1.1 ĐIỂM LẠI LỊCH sử QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

1.1.1 Khái quát sự ra đời và phát triển của marketing

Trong các ngành khoa học hành vi thì ngành m arketing có lẽ là

m ột trong những ngành non trẻ nhất Sự xuất hiện của m arketing chỉ bắt đầu tò những năm 1900 Có thể khái quát hoá quá trình phát triển của

m arketing thành hai thời kỳ, (1) thời kỳ từ đầu thế kỷ X X đến đầu thập niên 1960, m arketing được xem là m ột ngành ứng dụng của khoa học

Trang 8

10 GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

kinh tế và (2) thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ XXI, m arketing được xem là m ột ngành ứng dụng của khoa học hành vi'

1.1.1.1 Thời kỳ "marketing là một ngành khoa học kinh tế"

Bartels- chia các giai đoạn phát tiiển marketing trong thòd kỳ 1900 - 1960 thành các giai đoạn - theo từng thập niên, cụ thể gồm 6 giai đoạn sau:

1900 - 1910 là giai đoạn khám phá (discovery), đánh dấu sự ra đời của m arketing M arketing ở thời kỳ này chỉ được xem như là m ột khám phá vì nó cũng mới chỉ là “ý tưởng” hơn là các “hoạt động” m arketing

1910 - 1920 là giai đoạn xây dựng khái niệm (conceptualisation), những kliái niệm cơ bản của m arketing ra đời và được củng cố bởi những nhà tiên phong trong kinh tế học ứng dụng của khoa học kinh doanh như Shaw s (1912), Cherington P.T (1920), Ba trường phái

m arketing đã ra đời trong giai đoạn này gắn liền với những đặc trưng,

đó là các trường phái (1) “thế chế” (institutional) tập trung vào phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình m arketing (là kênh phân phối),(2) “chức năng” (funtional) chú trọng vào các hoạt động m arketing và(3) “hàng hoá” (com m odity) chú trọng vào các đặc điêm của sản p h â m \

1920 - 1930 là giai đoạn tống hợp (integration), đánh dấu sự ra đời những nguyên lý của m arketing Đặc trưng nhất của giai đoạn này

là sự phát triên của lĩnh vực bán lé, bán buôn, nghiên cứu thị trường, quáng cáo, Thuật ngữ “nhà quản trị m arketing” lần đầu xuất hiện bởi Lyon (1926)

' N guyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên ìỷ marketing, NXB Lao

động: 2-14.

= Bartels R (1965) “ Development o f markcting thought: A briefh isto i7” , Science in

Marketing, Schwartz G (ed), New York: John Wiley & Sons: 47-69.

^ Shcth ĨN, Gardner DM & Garret DE (1988), M arketing Theorv: Evoìution and

Evaluơtion, New York: John Wiley & Sons Theo Sheth & ctg, một trường phái

m arketing phải thoả mãn ba tiêu chuẩn: (1) phải có hướng tập trung rõ ràng và phù hợp với rnục tiêu của marketing, chi rõ ai nhận được lợi ích từ các hoạt động

m arketing, (2) phải có một quan điểm rõ ràng tại sao các hoạt động m arketing được thực hiện và (3) phải có nhiều thành viên chấp nhận là một hướng xứng đáng theo đuổi đế phát triền ngành marketing.

Trang 9

Chương 1: Quan điểm quản trị M arketing hiện đại 11

1930 - 1940 là giai đoạn phát triến (developm ent), đánh dấu sự hình thành phương pháp nghiên cứu m ang tính khoa học trong nghiên cứu

m arketing v à nghiên cửu thị trường của B row n' Điểm đặc biệt của giai đoạn này là sự phát triến của m arketing theo hướng định lượng, nhiều khảo sát định lượng đã được thực hiện để kiểm định các giả thuyết, các đánh giá m ang tính định tính trước đây

1940 - 1950 là giai đoạn đánh giá lại (reappraisal), các nhà nghiên cứu m arketing đã củng cố lại và tổng quát hoá các khái niệm m arketing thuộc các trường phái “chức năng” và “thể chế” Đ iểm đáng ghi nhận là

sự thai nghén của trường phái “quản trị m arketing”l

1950-1960 là giai đoạn xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation), các quan điểm nối bật của m arketing được hình thành M ột là sự tập trung nhấn m ạnh vào khía cạnh quản trị của m arketing Khái niệm

“m arketing - m ix” (m arketing hồn hợp) được sử dụng để biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý các công cụ - biến m arketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xác định trước Vai trò của nhà quản trị m arketing và chức năng “hoạch đ ịnh” được nhấn m ạnh với sự xuất hiện của nhiều tài liệu về quản trị m arketing (Howards JA 1957, M cCarthy EJ 1960) Hai

là m arketing được hiểu như “m ột quá trình m ang tính tổng thể và quan

hệ lẫn nhau” nhằm tạo ra “ lợi thế khác biệt” (ditTerential advantage) của

doanh nghiệp (A lderson w , M arketing Behavior andE xecntion Action, 1957) và sự xuất hiện của xu hưóng “tính xã hội” trong m arketing (với

nhiều khía cạnh: việc phân tích marketinọ, sứ dụng ìihững phư ơ ng pháp nghiên cứu được p h á t triên trong các ngành khoa học xã hội khác; công nhận thị trường không chỉ phản ánh các y ế u tố kinh tế mà cỏn phản ảnh những yếu tố văn hoả xã hội; m arketing không chỉ là công cụ đ ế doanh nghiệp thoá m ãn nhu cần khách hàng mà còn là công cụ giúp thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của x ã hội).

Thời kỳ này xuất hiện năm trường phái của m arketing (thể chế, chức năng, hàng hoá, quản trị và xã hội) và m arketing dựa trên hai

' Brown, ''M arkeí Research", New York: Ronald Press 1937.

- A lexander RS, Surface FM, Elder RF & Anderson w (1940), Marketing, Boston:

Grinn.

Trang 10

tiền đề (axioms) chính: (1) M arketing được xem là hoạt động kinh tế,

m ột ngành con của khoa học kinh tế và (2) chủ thể của các hoạt động

m arketing trên thị trường là các nhà m arketing chứ không/ chưa phải

là người tiêu dùng Cho dù, m arketing thời kỳ này công nhận việc hiêu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường là cần thiết, nhưng nó chỉ được xem như là yếu tố đầu vào cho việc thiết kế các chưong trình m arketing

7.1.1.2 Thời kỳ "marketing là một ngành khoa học hành vi"

Từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn m arketing

đã bắt đầu nghi ngờ về tính phù họp của hai tiền đề m arketing và tìm cách thay đối chúng bằng những tiền đề thích họp hơn Thứ nhất là

sự thay thế tiền đề “trao đổi kinh tế” (econom ic exchange) bằng tiền

đề “trao đổi giá trị” (exchange o f values) với sự đóng góp của nhiều học giả m arketing như Kotler, Levy, B agozzi‘ Thứ hai là sự thay thế của tiền đề chủ thể của m arketing là doanh nghiệp hoặc người làm

m arketing sang tiền đề chủ thể m arketing là người tiêu dùng

Kotler- gọi giai đoạn này ỉà “m arketing chuyên từ kinh tế ứng

dụng (applied econom ics) sang khoa học hành vi ứng dụng (appUed behavioural Science) ”, Sheth & Gamer^ cho rằng ‘-'marketing vào giai đoạn cản hằng quyền lực (balance o fp o w er) Từ đó, dẫn đên sự ra đời sáu trường phái m arketing mới, gồm;

- M arketing v ĩ mô (m acrom arketing) liên quan đến khía cạnh trách nhiệm của m arketing đối với xã hội và hình thành lĩnh vực ứng dụng m arketing cho địa phương (tỉnh/thành, quốc gia, .)■ Trường phái này giúp chuyển đổi mục tiêu m arketing không chỉ đơn thuần

' Kotler p & Levy s (1969), Broading the concepts o f marketing Joitrnaỉ of

Marketing, 33(January): 10-5; Bagozzi RP (1975), M arketing as exchange, Journal

o f M arketing, 39(October): 32-39.

^ Kotler p (1972), A generic concept o f marketing, Journal ọ f M arkeíing, 36(April):

46-54.

^ Sheth JN & Gardner DM (1982), H istory o fm a rke tin g thought: An update, Trong

M arketing Theory: Philosophy o f Science Perspectives, Bush R & Hunt SD (eds)

American M arketing Association: 52-8.

Trang 11

là lợi nhuận của doanh nghiệp m à còn là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội

- Bảo vệ người tiêu dùng (consum erism ) là trường phái m arketing tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và đã tạo nên m ột xu hướng nghiên cửu mới trong m arketing, giúp định hướng m arketing vào sự thoả mãn của khách hàng, khái niệm

“thoả mãn khách h à n g ” đã trở thành m ột trong những khái niệm

trung tâm của m arketing ngày nay'

- Hành vi tiêu dùng (buyer behavior) là tnrờng phái vận dụng các

lý thuyết trong ngành tâm lý - xã hội học để phân tích hành vi người tiêu dùng trên thị trường, góp phần biến đổi m arketing trở thành m ột ngành m ang tính khoa học N ó m ang lại hàng loạt khái niệm của m arketing như nhận thức, thái độ, xu hưóng tiêu dùng, lòng trung thành, mô hình xử lý thông tin của người tiêu dùng và hàng loạt mô hình về hành vi tiêu dùng

- Hành vi tổ chức (behavioral organisation) là trưÒTig phái nhận thấy các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi cùa tổ chức và áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối (distribution channels), kênh m arketing (m arketing channels)^

- Tiếp cận hệ thống (system approach) là trường phái m ang lại những đóng góp về phương pháp nghiên cứu trong m arketing (giúp định hướng phương pháp lượng hoá quá trình m arketing), khá nhiều “mô hình ra quyết định m arketing” (m odels for m arketing decisions) ra đ ờ il

' Aaker DA & Day GS (1971), Consumerism, Search fo r ihe Consumer Interest, New

York: The Free Press; Andreasen AR (1977), A taxonom y o f consum er satisíaction/ dissatisíaction measure, Journal o f Consumer Affairs, 12(Winter): 11-24.

^ Pleffer J & Salancik GR (1978), The External Conlrol o f Organisations, New York:

Harper & Row.

^ LeeAang PSH & W itting DR (2000), Building m odels fo r m arketing decisions: Past,

present ang fu tu re, International Joum al o f Research in M arketing, 17: 105-26.

Trang 12

- Hoạch định chiến lược (strategic planning) là trường phái tập

tm ng vào việc hoạch định chiến lược m arketing trong môi trường động, góp phần chuyển biến tầm nhìn cùa m arketing từ hướng

m ang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề m ang tính chiến lược Nó cũng góp phần liên kết “nghiên cứu thị trường” như là

m ột bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược - chương trình marketing Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các chuyên gia' và/hoặc các doanh nghiệp tư vấn chiến lược như BCG (Boston Consuting Group), GE (General Electric),

1.1.2 Điểm lại lịch sử quan điểm quản trị m arketing

Quá trình phát triển của m arketing hay phát triển tư duy m arketing cũng như ứng dụng m arketing trong quản trị đã có sự thay đôi theo nhiều quan điểm khác nhau Sự thay đồi đó là do các yếu tố về môi trường kinh tế, kỹ thuật, công nghệ, văn hoá - xã hội, cũng như điêu kiện tự nhiên - sinh thái biến đổi đã dần đến sự thay đổi trên Sự thay đổi này có thể tóm tắt bằng các quan điếm dưới đây

1.1.2.1 Quan điểm mơrketing truyền thống

a Quan điểm trọng sản xuất

Quan điểm này là một trong những luận thuyết lâu đời nhất Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn và được cung cấp cho thị trường dồi dào Do đó, hoạt động m arketing nên tập trung vào việc nâng cao hiệu năng sản xuất và phân phối sản phâm Chất lượng hàng hóa và thị hiếu người tiêu dùng không được chú trọng Quan điểm trọng sản xuất được hình thành trong giai đoạn phôi thai của công nghiệp hóa, hàng hóa sản xuất ra không đủ đáp ứng nhu cầu

xã hội

Ngày nay, quan điểm này vần còn giá trị trong m ột số trường họp như khi nhu cầu về m ột sản phấm nào đó vượt quá sức cung, khi giá cả

Kerin RA & Peterson RA (1980), Perspectives on Strategic M arketing Management

Boston: Allỵ & Bacon\ Porter ME (1980), Competitive Strategy, New York; The

Free Press.

Trang 13

Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing hiện đại 15

sản phâm còn quá cao chưa đáp ứng được nhu cầu của nhiều người tiêu dùng hoặc khi sản phấm là độc quyền M ặc dù có trường họp cá biệt là hữu ích nhưng nếu sai lầm tập trung vào nó sẽ m ất đi tầm nhìn về những

m ục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng

b Quan điểm trọng sản phẩm

Khi sản xuất đã tương đối phát triên, cung và cầu cân đối và bắt đầu có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong nước hoặc giữa các sản phầm trong nước với các sản phẩm nhập khẩu thi quan điểm trọng sản phẩm xuất hiện Quan điểm trọng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng thích những sản phấm m ang lại cho họ chất lượng tốt, tính năng tuyệt hảo và có những đặc tính tân kỳ nhất Theo quan điểm này, nhà quản trị

m arketing cần dồn sức vào việc liên tục cải tiến sản phẩm

Quan điểm trọng sản phẩm có hạn chế là quá chú trọng vào việc cải tiến sản phẩm đang có m à quên đi nhu cầu luôn thay đổi Người tiêu dùng có thề không cần đến m ột sản phẩm nào đó nữa mặc dù nó được cai tiến tốt như thế nào đi nữa Ví dụ, khi xe hơi đã phát triển, người

ta có thê không cần m ột chiếc xe máy thật tân kỳ và quá đắt tiền M ặt khác, việc cải tiến sản phẩm liên tục theo hướng ngày càng tân kỳ hơn

sè làm cho giá bán tăng và giá cao quá có thể không phù hợp với m ong muốn của người tiêu dùng

Các khái niệm M arketing phát triên từ sự tập trung vào quản lý sản phấm trong thập niên 1950 và 1960, đã được M cC arthy' giải thích cụ thể bàng biện pháp tổng quát (bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing) thành quy trinh quản lý, được gọi là “mô hình 4P ” tồn tại cho đen ngày nay N hược điểm lớn nhất của quan điểm này là coi trọng sản phấm hơn nhu cầu

c Quan điểm trọng bán hàng

Quan điếm trọng bán hàng được hình thành trong điều kiện sản xuất phát triển m ạnh, cung vượt cầu Q uan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ không m ua hàng nếu người bán không nỗ lực bán trên qui

M cCarthy EJ (1960), Basic Marketing: A M anagerial Approarch, Homexvoocỉ,

IL: Invin

Trang 14

16 GIẤO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

m ô rộng lớn và tích cực xúc tiến - cổ động cho ra sản phâm N ói cách khác, dù là sản phẩm gì nếu tổ chức bán tốt thì sẽ bán được

Quan điểm trọng bán hàng có nhược điểm là xem trọng việc bán cái m ình đang có chứ không phải bán cái thị truờng cần, tận dụng các

kỳ xảo trong bán hàng có thể gây thiệt cho người tiêu dùng Thông thường, khi bị thặng dư công suất, các doanh nghiệp chú trọng áp dụng quan điểm này

7.7.2.2 Quan điểm marketing hiện đại

a Quan điểm trọng m arketing

Quan điểm trọng m arketing cho rằng chìa khóa thành công của doanh nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước m uốn của khách hàng mục tiêu và thỏa m ãn họ m ột cách có hiệu quả hơn đối thủ Q uan điêm

này chủ trương “hãy làm ra những gì bạn cỏ thê bản được thay vĩ cổ

hán những gì cỏ thê làm ra và như vậy khách hàng sẽ hài lòng tôi đa, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao

Đây là m ột quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp ngày nay áp dụng và thành công Nó được hình thành trong điều kiện sản phấm được sản xuất dồi dào và đa dạng, người tiêu dùng có rất nhiều sự chọn lựa Cốt lõi của quan điểm trọng m arketing là phải làm thế nào để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Vì sao doanh nghiệp phải “thỏa m ãn khách hàng”?, Vì :

- Khách hàng sẽ m ua lần nữa và lần nữa;

- K hách hàng sẽ nói tốt với người khác về doanh nghiệp;

- K hách hàng sẽ ít quan tâm đến sản phẩm của các đối thủ;

- Khách hàng sẽ mua những sản phẩm khác của doanh nghiệp

Q uan điểm m arketing vì xã hội

Đây được xem là quan điểm m ới nhất trong các luận thuyết về quản trị m arketing Quan điểm này cho rằng việc doanh nghiệp tìm cách thỏa

m ãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng vẫn chưa đủ m à song song với việc đó, doanh nghiệp phải bảo đảm rằng việc thỏa mãn ấy phải được

Trang 15

Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing hiện đại 17

tiên hành theo phương cách giữ gìn hoặc làm tăng sự thịnh vu’ợng của người tiêu dùng và của toàn xã hội Quan điểm m arketing vì xã hội đòi hỏi doanh nghiệp phải coi trọng các vấn đề môi trường - sinh thái khan

h iếm tài nguyên, dân số phát triển nhanh chóng, khó khăn kinh tế toàn câu và các dịch vụ xã hội còn thiếu thốn Nói cách khác, trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải bảo đảm được sự hài hòa giữa các lợi ích là ]ợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội

Q uan điếm này hiện rất được nhiều doanh nghiệp lớn coi trọng và áp dụng Nó được xem là xu thế mới của marketing

b Quan điểm m arketing chiến lưọc - mối quan hệ

Vào thập niên 1970 và suốt thập niên 1980, Mỹ và Tây Âu đối mặt với khủng hoảng dầu m ỏ N ền kinh tế của họ có nhiều bất ốn, việc tạo

ra nhu cầu trong suốt thời điểm hỗn loạn và bất ổn trở nên khó khăn Suốt 20 năm đó, người tiêu dùng ngày càng thông m inh hơn, hệ quả là

m arketing đã phát triển từ mức chiến thuật sang mức chiến lược

Mặt khác, vào năm 1987 là thời điểm bùng nố toàn cầu hóa cũng là thời điêm bùng nổ m arketing M áy tính cá nhân tham gia đại trà vào thị trường chính thống, m ạng Internet xuất hiện và phổ biến như một yếu tố

bô sung - tăng cường sự nhận thức cũng như inổi liên kết, chia sẻ giữa các nhóm / cá nhân trong xã hội - thúc đẩy m arketing phát triển mạnh

mẽ vào thập niên 1990, hình thành các mô hình, quan điểm m arketing mới như “m arketing mối quan hệ” ' (relationship m arketing), sự thành công của thương hiệu và tố chức nhờ “chất lượng mối quan hệ giữa người bán và người m ua”^ sự chuyển đổi từ thị trường thật (physical

m arketplace) sang không gian thị trường (m arketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual m arket place) đã góp phần tạo ra hướng nghiên cứu mới trong m arketing là “internet m arketing”^

Gronroos c (1994), From m arketing mix to relationship marketing: Towards a

paradigm shi/t in marketing, M anagem ent Decision, 32(2): 4-20.

Poumier s (1998), Consumers and their hrands: D eveloping relatiom hip theory! in

consumer research, ioum al o f Consum er Research, 24(M arch): 343-73.

Rayport JF & Sviokla JJ (1994), M anaging in the marketspace, H arvard Business

Review, 72(6): 141-50; Ellsworth JH & Ellsworth M V (1997), Markeiins: on thp Internet, New York: John W iley & Sons.

Trang 16

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu từ những năm 2007 - 2008

đã dẫn đến sự thay đổi phức tạp môi trường kinh doanh Sự suy thoái, biến đổi khí hậu, kênh truyền thông xã hội mới và quá trình toàn cầu hóa sẽ tiếp tục tạo ra sự dịch chuyển m ạnh m ẽ quan điểm m arketing cũng như quản trị m arketing trong thế kỷ 21 G iữa bộn bề bất ổn, có lẽ,

“m arketing mối quan hệ” đã và nên được xem là m ột hướng thích họp cho quan điểm (quản trị) m arketing ở thế kỷ 21

1.2 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Định nghĩa marketing

Thuật ngữ m arketing được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 đến nay

đã hơn 110 năm, thuật ngữ này luôn được m ở rộng thêm Trước đây, người ta cho rằng mục đích của marketing là bán được hàng hóa đã sản xuất ra, do đó các phưomg tiện được sử dụng chủ yếu là chào hàng và quảng cáo, khuyến mại N gày nay, người ta hiểu marketing rộng hơn nhiều, marketing được xem là tất cả những hoạt động nhăm thỏa mãn các nhu cầu và mong m uốn của thị tm ờng Đ e thỏa mãn các nhu cầu và mong

m uốn của thị trường thì công cụ không thể chỉ có chào hàng, quảng cáo

và khuyến mại m à phải biết nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, phân tích sự cạnh tranh và sử dụng tổng lực các phối thức m arketing - mix

Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về m arketing, mỗi cách định nghĩa thể hiện quan điểm - cách nhìn riêng có theo từng giai đoạn phát triển của m arketing, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất

về raarketing

D rucker^ m ột trong những nhà lý thuyết về quán trị hàng đầu thế

giới cho rằng: "C hỉ có khách hàng mới xá c định kinh doanh là gì Cái

mà doanh nghiệp cho rằng mình s ẽ sản xu ấ t không quan trọng hàng đầu - đặc biệt cho tương lai và sự thành công của doanh nghiệp Chính

' Doyle p (1995), M arketing in the new mỉlỉennium, European Journaỉ o f Marketing,

29(13): 23-41.

2 Drucker p (1954), The Practice o f M anagement, New York: H arper & Row, trang

37-8.

Trang 17

Chương 1; Quan điểm quản trị Marketing hiện đại 19

cái mà khách hàng n g h ĩ rằng họ sẽ mua, sẽ m ang lại giá trị cho họ mới

m ang tính quyết định Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng, kinh doanh chỉ và chì có hai chức năng cơ bản, m arketing và đổi mới (innovation)

D rucker' xác định: “Mục tiêu của m arketing là làm cho sản phẩm

cua mình p h ù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiêu biết họ đ ể cho sản p h ã m của m ình tự bán lấy nó ”, và tiếp tục nhấn mạnh: “M arkeíing

là thành p h ầ n trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, chức năng và trách nhiệm m arketing p h ả i xuyên suốt m ọi lĩnh vực của doanh nghiệp ”

Philip K otler’ định nghĩa; “M arketing ìà m ột quá trình quản lý

m ang tính xã hội, nhờ nó m à các cả nhân và các nhóm người khác nhau nhận đirợc cái m à họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đôi các sản phấm có giá trị với nhũng người khác

Định nghĩa của K otler chỉ ra rằng m arketing được áp dụng cho hoạt động cúa các tổ chức kinh doanh và phi kinh doanh, trong tất cả các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể th ao , và m arketing quan tâm đến lợi ích của nhiều bên như khách hàng, tổ chức và các nhóm

xã hội khác Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn chưa đề cập đến khía cạnh cạnh tranh của môi trường m arketing M ột doanh nghiệp, một tổ chức

có thế tuyệt hảo trong việc thòa mãn nhu cầu của khách hàng, nhưng vẫn thất bại, đơn giản vì đối thủ cạnh tranh có thể làm điều đó tốt hơn.Hiệp hội M arketing Hoa Kỳ^ định nghĩa dựa trên cơ sở 4P;

" M arketing ì à m ột quá trình hoạch định và quản lỷ thực hiện các vẩn

đề vê định giá, xúc tiến (chiêu thị), và phân p h ổ i các ỷ tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi đê thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tô chức, và của xã hội

' Drucker p (1973), Management: Task, Responsihilities, Pm cíices, N ew York: Harper

& Row, trang 64-5.

* Kotler p (1972), tài liệu đã dẫn.

^ Bennett PD (ed) (1995), D ictionary o f M arketing Terms, 2 n d ed, Chicago, 111;

American M arketing Association.

Trang 18

G ronroos' nhấn m ạnh khía cạnh “m arketing mối quan hệ” và ông

định nghĩa: “M arketing là thiết lập, duy trĩ và củng cổ các mối quan hệ

với khách hàng và các đối tác liên quan đê ìàm thoả m ân mục liêu của các thành viên này

M ột định nghĩa khác về m arketing được Jobber (2003) nêu ra:

“M arketing là m ột quá trĩnh nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua thỏa m ãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đổi thủ cạnh tranh

N hư đã nêu trên, mỗi định nghĩa đều tồn tại m ột vài điểm yếu, do

đó chưa có m ột định nghĩa thống nhất về m arketing, người học nên nghiên cứu thêm tất cả các khái niệm hoặc định nghĩa về m arketing hiện đang được sử dụng

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu: “M arketing là toàn bộ những hoạt

động của cả nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt hon đổi thủ cạnh tranh thông qua quá trình trao đôi, đê hoàn thành mục tiêu của cả nhân, tố chức và xã h ộ i”.

Các định nghĩa m arketing đều dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu tự nhiên, m ong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (câu/ sức cầu), sản phẩm , lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đối, giao dịch, thị trường và mối quan hệ

Gronroos c (1994), tài liệu đã dẫn.

Trang 19

1.2.2 Các khái niệm cốt lõi của marketing

a Nhu cầu tự nhiên (Needs)

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt m ột cái gì đó mà con người cảm nhận thấy được N hu cầu tự nhiên của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và

an toàn tính m ạng lần những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm, cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thế hiện mình Nhu cầu tự nhiên là một phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra

Nếu các nhu cầu tự nhiên không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Con người không được thoả mãn sẽ lựa chọn m ột trong hai hưÓTig giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm m ột đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó

b M ong m uốn (W ants)

Mong m uốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hoá và các cá tính của con người Mặc dù nhu cầu của con người thường ít, nhưng m ong m uốn của họ thì rất nhiều M ong m uốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đ ìn h , và cá các nhà kinh doanh/ m arketing

c Mức cầu hay nhu cầu có khá năng thanh toán (Dem ands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán là những mong muốn có được những sản phẩm cụ thể kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

và san sàng m ua chúng N hiều người m ong m uốn có m ột chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có m ột số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiêu xe đó Vì thế các doanh nghiệp không những lưọng định xem có bao nhiêu người m ong m uốn có được sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng

Trang 20

những người làm m arketing có tác động đến những nhu cầu, m ong

m uốn bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dần và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ Sản phẩm càng thỏa mãn m ong m uốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm m arketing càng thành công bấy nhiêu

e Sự thỏa m ãn, lọi ích (giá trị) và chi phí

M ức độ thỏa mãn cúa người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa các lợi ích (giá trị) m à họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí m à họ phải bỏ ra để có được sản phấm đó Tổng lợi ích (giá trị) của khách hàng khi m ua và tiêu dùng sản phẩm là toàn bộ những lợi ích m à khách hàng mong đợi ở mỗi sản phấm hay dịch vụ nhất định, bao gồm

cả lợi ích cơ bản lẫn những lợi ích bổ sung: lợi ích về sản phẩm , lợi ích

về dịch vụ, lợi ích về nhân sự, lợi ích về hình ảnh N hững lợi ích này được khách hàng chuyển đổi thành giá trị bằng tiền Tống chi phí của khách hàng chính là tất cả những phí tồn về tiền bạc, thời gian, sức lực

và tinh thần mà họ phải bỏ ra để có được sản phâm đó

M ức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị m à họ kỳ vọng Có thể xảy ra m ột trong ba mức độ thoả mãn sau; (1) K hách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ

kỳ vọng; (2) khách hàng hài lòng nếu kết quả m ang lại tương xứng với

kỳ vọng; và (3) khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá

sự m ong đợi

N hững kỳ vọng của khách hàng - người tiêu dùng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý kiến của bạn bè và

Trang 21

đ ỏ n g nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực m arketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đối kỳ vọng của người mua Giải pháp m arketing họp lý m à các doanh nghiệp nên áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng, đồng thời với bảo đảm tính năng của sản phấm tưong xứng với những kỳ vọng đó

f Trao đổi và giao dịch

Trao đổi là m ột trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm m à

họ m ong m uốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi) M arketing

ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng Trao đổi là khái niệm cốt lõi của

m arketing

Trao đổi là hành động tiếp nhận m ột sản phẩm m ong m uốn từ m ột người nào đó bằng cách cống hiển lại m ột thứ gì đó Trao đổi tự nguyện chỉ xảy ra khi:

Có ít nhất hai bên để trao đổi;

Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia;

Mồi bên đều có khả năng tm yền thông và phân phối;

Mồi bên được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi;

Mồi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi trao đổi với bên kia.Neu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được m ột thỏa thuận, thì ta nói m ột vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra Giaọ dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi M ột vụ giao dịch kinh doanh

là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên M ột giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thoả thuận, một thời điểm thích hợp, m ột nơi chốn phù họp Thường là có m ột hệ thống pháp lý phát sinh đế hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết

g Thị trường

Quan điểm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường Theo quan điểm kinh tế học, thị trường là quá trình m à người mua,

Trang 22

người bán tác động qua lại với nhau đê xác định giá cả và lưọmg hàng hoá m ua bán, là tổng the các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch m ua bán và các dịch vụ Với quan điểm của người làm m arketing: Thị trường là tập họp những người hiện đang mua (người m ua hiện thực) và những người có thể sẽ mua m ột mặt hàng - sản phâm nào đó (người mua tiềm năng)

Tuy nhiên, doanh nghiệp tất nhiên không thể thoả m ãn tất cả nhu cầu (m ong m uốn) cúa người tiêu dùng, nó phải tập trung nỗ lực vào những những nhu cầu nhất định của một hoặc một vài nhóm khách hàng

cụ thê Đó chínli là thị trường mục tiêu (the target raarket hay the served

m arket - thị trường phục vụ) của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là

m ột phần thị trưòng (tập họp những khách hàng có quan tâm, có khả năng thanh toán và có thể tiếp cận được với sản phấm , dịch vụ) và đủ điều kiện để doanh nghiệp quyết định theo đuối

h Mối quan hệ và mạng lưới

M arketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu bền, cùng có lợi với các đối tác quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, các nhà phân phối,

Kết quả cuối cùng của m arketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đáo của doanh nghiệp được gọi là “m ạng lưới m arketing” (Network

M arketing) M ạng lưới m arketing gồm: doanh nghiệp và các bên/nhóm hữu quan (khách hàng, đội ngũ nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối, các nhóm cố động/ủng hộ, các hãng truyền thông - quảng cáo, .)• Nguyên tắc vận hành rnạng lưới m arketing rất đơn giản: xây dựng mạng lưới hiệu quả dựa trên nền tảng các mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với các nhóm hữu quan và lợi ích sẽ xuất hiện

N gày nay, có nhiều quan điểm cho rằng cạnh tranh thực sự không phải là cuộc chiến giữa các doanh nghiệp, m à là cuộc chiến giữa các

m ạng lưới m arketing, và phần thưởng thuộc về doanh nghiệp nào xây dựng m ạng lưới tốt hơn

Qua phân tích các khái niệm liên quan, ta thấy được tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua sự trao đỗi lợi ích các m ục tiêu của

Trang 23

người m ua lẫn người bán đều được thoả m ãn dù họ là cá nhân hay tổ chức Và đê phục vụ cho cả người mua lẫn người bán, đế cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi, người bán phải tập trung

\'ào tìm kiếm nhu cầu và m ong muốn của khách hàng mục tiêu lẫn tiềm năng và tìm cách thoả m ãn những nhu cầu này N hững hoạt động đó của người bán chính là hoạt động marketing

1.2.3 Quản trị marketing là gì

Theo Hiệp hội M arketing Hoa K ỳ': “Quản trị m arketing là sự

p h â n tích, kế hoạch hỏa, thực hiện và kiêm tra (analyzing, plannìng,

im plem entation a n d control) các quyết định m arketing đê tạo ra sự trao đối với thị trường mục tiêu nhằm thỏa m ãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tố chức Đ ịnh nghĩa này cho rằng quản trị m arketing là m ột quá trình bao gồm việc phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra nhằm tạo ra sự thỏa m ãn cho các bên

Theo Philip K o tỉe r: “Quản trị M arketing có nghĩa là cỏ khả năng

chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch m arketing đúng đắn Tất cả các chiến lược và chiến thuật m arketing cần p h ả i được kết họp trong một

kê hoạch m arketìng được thực hiện m ột cách có hiện quả bởi m ột to chức m a rk e tm g ”.

Cũng theo Kotler^; "Quản trị M arketing là p h â n tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiêm tra việc thi hành các hiện p h á p nhằm thiết lập, củng

cố và duy trì những cuộc trao đôi cổ lợi với những người mua đã được lựa chọn đê đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp

Từ các định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau:

Thừa nhận quản trị m arketing là m ột quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra Đây là m ột quá trinh liên tục và có quan hệ qua lại m ật thiết chặt chẽ Chức năng

' Bennett PD (ed) (1995), tài liệu đã dần.

' Kotler p (2008), Những ph ư ơ n g thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị trường’,

NXB Tông hợp Tp.HCM

’ Kotler p (2012), Philip K otler bàn về tiếp thị; NXB Trẻ.

Định dạng
Số trang	46
Dung lượng	7,71 MB