Mm chương 6 NothingNothingNothingNothingNothing

NothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothing

MỤC TIÊU CHƯƠNG VI

1 Kênh marketing và mạng lưới giá trị

 Tầm quan trọng của kênh marketing

 Mạng lưới giá trị

 Chức năng của kênh marketing

2 Quyết định thiết kế kênh

 Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

 Xác định các phương án thiết kế kênh

 Đánh giá và lựa chọn phương án kênh tối ưu

3 Quyết định quản trị kênh



1 KÊNH MARKETING & MẠNG LƯỚI GIÁ TRỊ

 Mạng lưới giá trị

▹ Hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công

ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.

CHUỖI CUNG ỨNG (SUPPY CHAIN)

 Liên quan đến các đối tác dòng cung ứng (upstream) và

dòng phân phối (downstream).

 Quan điểm “make-and-sell” của “chuỗi cung ứng”: nguyên vật liệu, vật phẩm, năng suất nhà máy là điểm xuất phát

cho hoạch định kênh.

 Quan điểm “sense-and-respond” của “chuỗi nhu cầu”:

hoạch định bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu thị trường,

 Tập các quan hệ trao đổi để tạo

giá trị cho khách hàng trong

việc tiếp nhận, tiêu dùng sản

phẩm và dịch vụ

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING

 Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành các đơn hàng sinh lợi

 Không chỉ phục vụ thị trường mà còn tạo ra thị trường

 Kênh là tài sản quan trọng trong chiến lược định vị của công

ty và chiến lược marketing tổng thể.

 Sự khác biệt và kinh nghiệm kênh (sản phẩm hàng hóa,

giai đoạn bão hòa, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu…)

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING

 Yếu tố thuộc cung (Supply-side)

 Tối thiểu số lượng tiếp xúc (Contactual efficiency)

 Tăng hiệu quả giao dịch, tiếp xúc (Facilitating

routinization)

 Yếu tố thuộc cầu (Demand-side)

 Đơn giản hóa sự sắp xếp (Simplifying assortment)

 Tối thiểu hóa tính không chắc chắn (Minimizing

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING

 Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do:

 Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp

 Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản

phẩm

 Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt

động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng

 Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn

CÁC THÀNH VIÊN KÊNH MARKETING

CÁC THÀNH VIÊN KÊNH MARKETING

SƠ ĐỒ PHÂN LOẠI THÀNH VIÊN KÊNH

CHỨC NĂNG CỦA KÊNH MARKETING

 Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản:

 Các chức năng phía trước:

 Phát triển/phổ biến truyền thông

 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất

 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu

 Các chức năng phía sau:

 Đặt hàng với các nhà sản xuất

 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn

CHỨC NĂNG CỦA KÊNH MARKETING

 Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh

còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều:

 Các chức năng phía trước và phía sau:

 Thu thập thông tin

 Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu

 Tài trợ tồn kho

 Chấp nhận rủi ro

CÁC CẤP ĐỘ KÊNH MARKETING

 Cấp trung gian của kênh marketing (channel

level)

 Mỗi tầng/lớp trung gian marketing thực hiện các

công việc nhằm mang sản phẩm và quyền sở hữu

sản phẩm đến gần hơn NTD cuối cùng

 Độ dài kênh (length of a channel)

 Là số lượng các cấp trung gian.

CÁC CẤP ĐỘ KÊNH MARKETING

CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH MARKETING

2 TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH MARKETING

 Thiết kế kênh marketing

 Là việc thiết kế các kênh marketing một cách hiệu quả bằng cách phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh, xác định các phương án kênh chính và đánh giá các phương án này.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KÊNH

 Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến

marketing quan hệ.

 Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm những người mua cuối cùng.

 Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).

 Sự thích nghi với công nghệ mới.

 Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.

 Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần.

 Quản trị chuỗi cung ứng.

 Sự kiểm soát chi phí.

PHÂN TÍCH NHU CẦU & MONG MUỐN CỦA KH

Mục tiêu mua hàng

• Kinh tế

PHÂN TÍCH NHU CẦU & MONG MUỐN CỦA KH

THIẾT LẬP MỤC TIÊU KÊNH

 Thiết lập mục tiêu của kênh

 Nêu các mục tiêu của kênh về mặt mức độ dịch

THIẾT LẬP MỤC TIÊU KÊNH

MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA

SƠN KOVA

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

 Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh:

 Tiêu chuẩn kinh tế

 Doanh thu và chi phí vs giá trị tăng thêm

 Tiêu chuẩn kiểm soát

 Tiêu chuẩn thích ứng

 Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực

3 QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING

Lựa chọn thành viên kênh

Đào tạo và động viên

Thay đổi, điều chỉnh các

thỏa thuận kênh

4 HÀNH VI & TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

 Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển

 Kênh phân phối truyền thống

 Hệ thống kênh marketing dọc (VMS)

 VMS doanh nghiệp

 VMS hợp đồng

 VMS quản lý

TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

 Thay đổi tổ chức kênh phân phối

 Cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation)

• Xảy ra khi nhà sản xuất SP, DV cắt bớt các trung gian và phân phối trực tiếp đến người mua cuối cùng

• Khi các loại hình trung gian kênh phân phối mới hoàn toàn ra đời thay thế cho các trung gian truyền thống.

 Thuận lợi

• Cách thức mới để tăng giá trị trong kênh

• Loại trừ được các nhà bán lại truyền thống và thu được nhiều lợi ích

 Khó khăn

• Gây ra sự xung đột kênh: kênh mới cạnh tranh trực tiếp với kênh

HÀNH VI KÊNH MARKETING

 Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh

 Các loại mâu thuẫn

 Ngang, dọc và đa kênh

 Nguyên nhân mâu thuẫn

 Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng

 Các nguyên nhân khác

QUẢN TRỊ MÂU THUẪN KÊNH

5 HẬU CẦN MARKETING

 Hoạch định, thực thi và kiểm soát dòng chảy vật chất của hàng

hóa, dịch vụ và thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách sinh lợi.

 Là việc đưa đúng SP đến đúng KH vào đúng thời gian và đúng

địa điểm.

HẬU CẦN MARKETING

 Tầm quan trọng của hậu cần marketing

 Giúp DN đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ

 Tiết kiệm chi phí cho cả DN và KH

 Đáp ứng yêu cầu của việc gia tăng nhanh chóng các

chủng loại SP

 Giúp DN quản lý nhanh chóng và hiệu quả các dòng

hàng hóa, thông tin và tài chính nhờ tiến bộ CNTT

 Ảnh hưởng đến môi trường và các nỗ lực phát triển bền vững của DN

HẬU CẦN MARKETING

 Mục tiêu của hệ thống logistics

 Tối đa hóa dịch vụ KH = giao hàng nhanh chóng, dự

trữ nhiều hàng hóa trong kho, chủng loại hàng hóa

phong phú, linh hoạt, chính sách trả hàng tự do và

những DV khác

 Tối thiểu chi phí phân phối = giao hàng chậm hơn, dự

trữ ít hàng, và khối lượng vận chuyển nhiều hơn

HẬU CẦN MARKETING

 Các chức năng của hệ thống hậu cần

• Bao nhiêu kho bãi (how many)

• Loại kho bãi nào cần (what type): Kho dự trữ

(Storage warehouse)/ Trung tâm phân phối (Distribution center)

• Vị trí đặt kho bãi (where)

 Ứng dụng tiến bộ CNTT

• Hệ thống xử lý NVL tự động

HẬU CẦN MARKETING

 Quản trị tồn kho

 Cân bằng giữa chi phí của việc giữ một số

lượng hàng lớn với doanh thu, lợi nhuận mà

HẬU CẦN MARKETING

 Vận tải

 Ảnh hưởng đến việc định giá, hiệu

quả hoạt động giao hàng và tình

trạng, điều kiện hàng hóa khi đến nơi

 Các phương thức vận tải: Đường bộ;

Đường sắt; Đường thủy; Đường ống;

Đường không; Internet

 Các yếu tố cần xem xét để lựa chọn

HẬU CẦN MARKETING

 Vận tải

 Vận chuyển đa phương thức (intermodal transportation):

Là việc kết hợp hai hay nhiều hơn hai phương thức vận

chuyển

 Ví dụ

• Hình thức piggyback = đường sắt + đường bộ.

• Hình thức fishyback = đường thủy + đường bộ.

• Hình thức trainship = đường thủy + đường sắt.

• Hình thức airtruck = đường không + đường bộ.

HẬU CẦN MARKETING

 Quản trị thông tin hậu cần

 Các đối tác kênh thường kết nối với nhau để chia sẻ thông tin và cùng nhau đưa ra các quyết định logistics tốt hơn

 Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic data interchange –

EDI): là sự trao đổi dữ liệu được vi tính hóa giữa các tổ

chức, và chủ yếu là được truyền đi qua mạng Internet

 Ứng dụng tiến bộ CNTT

• Hệ thống “Hàng tồn kho do người bán quản lý” (Vendor