[Mm] Chương 1.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG I  Một số khái niệm cơ bản về marketing  Các triết lý quản trị marketing  Quản trị hoạt động marketing trong tổ chức  Tiến trình quản trị marketing[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG I

 Một số khái niệm cơ bản về marketing

 Các triết lý quản trị marketing

 Quản trị hoạt động marketing trong

tổ chức

 Tiến trình quản trị marketing

1 MARKETING LÀ GÌ?

 Định nghĩa đơn giản:

▹ Marketing là quản trị các mối quan hệ với khách

hàng một cách có lợi.

 Bằng cách nào?

▹ Thu hút những khách hàng MỚI bằng cách đưa ra

những hứa hẹn về giá trị vượt trội.

▹ Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN TẠI bằng

việc mang đến sự thỏa mãn.

KHÁI NIỆM MARKETING

“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó

cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng

TIẾN TRÌNH MARKETING

NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI

Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi

hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và

NHU CẦU CẤP THIẾT, MONG MUỐN, NHU CẦU

▹ Là cảm giác thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm

nhận được

▹ Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu được định hình bởi văn

hóa và tính cách cá nhân của mỗi người

(sức mua).

NHU CẦU CẤP THIẾT, MONG MUỐN, NHU CẦU

 Nhu cầu (Demand) – Phân loại cầu

 Cầu hiện hữu (existing demand):

▹ Dạng cầu hiện KH đang có và đang được thỏa mãn trên thị

trường.

 Cầu tiềm ẩn (latent demand):

▹ Dạng cầu hiện KH đang có nhưng chưa được đáp ứng bởi nhà cung cấp, sẽ chuyển thành cầu hiện hữu nếu SP được tung ra thị trường với các phương thức marketing phù hợp

 Cầu phôi thai (incipient demand):

NHU CẦU CẤP THIẾT, MONG MUỐN, NHU CẦU

 Cầu (Demand) – Các trạng thái của cầu

Trạng thái cầu Nhiệm vụ của

marketing Hành động cụ thể

Cầu âm (Negative demand) Đảo ngược cầu Thay đổi thái độ KH?

Không có cầu (No demand) Tạo ra cầu Kết nối thuộc tính SP với nhu cầu KH Cầu ẩn (Latent demand) Phát triển cầu Phát triển sản phẩm

Cầu giảm (Declining demand) Vực dậy cầu Truyền thông, tìm thị trường mới

Cầu bất thường (Irregular demand) Đồng bộ hóa/làm khớp Định giá linh hoạt, khuyến mãi

Cầu đủ (Full demand) Duy trì cầu Đo lường hiệu quả hoạt động

Cầu quá đầy (Overfull demand) Giảm cầu Demarketing (tăng giá, giảm KM, DV) Cầu không tốt (Unwholesome demand) Phá hủy cầu Gây sợ hãi, giá cao, không cung cấp

CUNG ỨNG MARKETING

 Cung ứng marketing (Market offering)

▹ Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu

hay mong muốn nào đó

MARKETING XÃ HỘI

Marketing xã hội có mục đích phát triển

và tích hợp các quan niệm về marketing với các phương pháp tiếp cận khác để

tác động đến hành vicó lợi cho cá nhân

và cộng đồng, hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn.

(Hiệp hội Marketing xã hội quốc tế)

TẬP TRUNG VÀO CÁC

HÀNH VI

- chấp nhận hành vi mới (tái chế vỏ lon)

- từ chối hành vi không mong muốn (hút thuốc lá)

- sửa đổi hành vi hiện tại (giảm đồ ăn có chất béo)

- từ bỏ hành vi không

mong muốn (nhắn tin

khi lái xe)

- tiếp tục một hành vi

nhất định (hiến máu

hằng năm)

- chuyển đổi hành vi (đi

cầu thang bộ thay vì

thang máy)

MARKETING THƯƠNG MẠI:

tập trung tạo ra lợi ích tài chính

cho công ty và định vị sản phẩm dựa trên đối thủ cạnh tranh.

PHÂN BIỆT MARKETING THƯƠNG MẠI & MARKETING XÃ HỘI

CHỨNG THIỂN CẬN MARKETING

 Quá chú trọng đến những sản

phẩm cụ thể mà họ cung ứng

thay vì vào những lợi ích và

kinh nghiệm mà sản phẩm này

mang lại cho khách hàng

 Chỉ tập trung vào mong muốn

hiện tại và mất đi cơ hội nhận

ra nhu cầu thật sự của khách

Cần 1 máy khoan?

CHỨNG THIỂN CẬN MARKETING

 KH không mua máy khoan, họ

mua lỗ khoan!

 KH không mua áo khoác, họ

mua sự sành điệu, một địa vị,

một sự ủng hộ, sự ấm áp…

GIÁ TRỊ - SỰ THỎA MÃN

 Khách hàng lựa chọn dựa trên

nhận thức và cảm nhận của họ về

giá trị và sự thỏa mãn mà những

sản phẩm này sẽ mang lại cho

mình khi mua và tiêu dùng chúng

 Xác lập sự kỳ vọng về giá trị của

TẠO DỰNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ

Mối quan hệ Hình ảnh

Tiền Thời gian Năng lượng Tâm lý/rủi ro

Giá trị khách hàng

Lợi ích cảm nhận

Chi phí cảm nhận

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

 Để tối đa hóa sự thỏa mãn…

 Không nên phóng đại khả năng của sản phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền

thông khác.

▹ Sự bất mãn sẽ xuất hiện

 Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp

Qui mô thị trường sẽ hạn chế

TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH

 Trao đổi (Exchange)

 Là hành động đạt được một vật mong muốn từ một người nào đó bằng việc cung cấp trở lại cho họ một thứ gì khác

 Điều kiện để diễn ra trao đổi:

 Có ít nhất hai bên tham gia

 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia

 Mỗi bên được tự do chấp nhận/từ chối đề nghị của bên kia

 Mỗi bên có khả năng thông tin và chuyển giao thứ mình có

TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH

 Giao dịch (Transaction)

 Là đơn vị đo lường của trao đổi

 Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị giữa hai bên tham gia

 Điều kiện để diễn ra giao dịch thương mại:

 Ít nhất có hai vật có giá trị

 Điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

 Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong

THỊ TRƯỜNG

- Là tập hợp tất cả những người mua

thực sự/hiện tại và tiềm năng của một

hàng hóa hoặc dịch vụ.

- Những người mua này cùng chia sẻ

một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà

có thể được thỏa mãn thông qua các

quan hệ trao đổi.

“ Quản trị Marketing là nghệ

thuật và khoa học lựa chọn thị

trường mục tiêu và thu hút, giữ gìn và tăng trưởng khách hàng thông qua việc sáng tạo, cung ứng và truyền thông giá trị vượt trội dành cho khách

QUẢN TRỊ MARKETING

2 CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING

 Các triết lý quản trị marketing:

TRIẾT LÝ MARKETING 3.0

 Công ty tạo ra sự khác biệt bằng Sứ mệnh, tầm

nhìn và giá trị nhằm hướng đến “thế giới tốt

đẹp hơn”

 Được thúc đẩy bởi công nghệ làn sóng mới

 Cách thức tương tác mới với khách hàng

CÁC TRIẾT LÝ MARKETING

Marketing 1.0 Định hướng sản phẩm

Marketing 2.0 Định hướng khách hàng

Marketing 3.0 Định hướng giá trị

Mục đích Bán sản phẩm đến thị

trường đại chúng

Thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành

Tạo sự khác biệt Giá trị sản phẩm đối với

TRIẾT LÝ MARKETING 4.0

Chuyển từ bán theo 4P đến thương mại hóa 4C

TRIẾT LÝ MARKETING 4.0

Chuyển từ bán theo 4P đến thương mại hóa 4C

MỘT SỐ KHÁI NIỆM MARKETING MỞ RỘNG

MARKETING MỐI QUAN HỆ

Relationship Marketing: Là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập

nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được

mối quan hệ gắn kết lâu dài.

Xây dựng mối quan hệ dài hạn

MARKETING TÍCH HỢP

Marketing tích hợp (IMC) là sự

phối hợp những hoạt động truyền

thông mang gắn bó chặt chẽ với

nhau, nhằm chuyển giao một thông

điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết

phục về một tổ chức và những sản

phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.

MARKETING NỘI BỘ

Mục đích quan trọng nhất của marketing nội bộ chính là tạo dựng nên

một nền văn hóa nội bộ riêng biệt cho mỗi tổ chức.

Kênh marketing nội bộ: Mạng xã hội nội bộ, Các buổi chia sẻ của

MARKETING DỰA TRÊN HIỆU SUẤT

Performance Marketing hoặc Performance-Based Marketing – Hình thức Marketing mà chỉ trả tiền

cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt view, số click, số likes, số đơn hàng… nhờ qua

quảng cáo.

Measurable (Có thể đo đếm được)

Optimized (Có thể tối ưu hoá được)

Opportunity being leveraged (Tận dụng

được những cơ hội)

3 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC

Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing

1 Phát triển chiến lược và kế hoạch thị trường

2 Thu thập hiểu biết về marketing (marketing insights)

3 Kết nối với khách hàng

4 Xây dựng thương hiệu mạnh

5 Thiết kế cung ứng thị trường

6 Cung ứng giá trị

7 Truyền thông giá trị

MỘT SỐ CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING

PHÒNG MARKETING

Bộ phận Quản

trị Marketing

Bộ phận Quảng cáo & Khuyến mãi

Bộ phận Tiêu thụ

Bộ phận Nghiên cứu Marketing

Bộ phận Phát triển sản phẩm

mới

MỘT SỐ CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING

TRƯỞNG PHÒNG MARKETING ĐỘI NỘI DUNG

Nội dung Facebook & Blog

Studio: Hình ảnh

& Video

ĐỘI TRADE MARKETING

Phân tích hàng hóa & chương trình xúc tiến

Trưng bày offline

ĐỘI QUẢN LÝ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Triển khai và tối

ưu quảng cáo

Quản lý website

CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING ONLINE

4 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING