THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG VII 1 Truyền thông marketing tích hợp Vai trò của truyền thông marketing Phối thức truyền thông marketing tích hợp Những mô hình về quy trình truy[.]
Trang 2MỤC TIÊU CHƯƠNG VII
1 Truyền thông marketing tích hợp
Vai trò của truyền thông marketing
Phối thức truyền thông marketing tích hợp
Những mô hình về quy trình truyền thông
2 Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
Xác định khán thính giả mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế truyền thông sáng tạo
Lựa chọn kênh truyền thông
Quyết định ngân sách truyền thông
Đo lường kết quả truyền thông
3 Quyết định phối thức truyền thông marketing tích hợp
4 Quản trị truyền thông marketing tích hợp 2
Trang 31 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
Tạo ra sự biết đến
Kích thích nhu cầu
Khuyến khích dùng thử
Xác định khách hàng tiềm năng
Duy trì khách hàng trung
thành
Hỗ trợ nhà bán lẻ
Cạnh tranh với các nỗ lực cổ
động của đối thủ
Giảm sự biến động của việc
bán hàng
Trang 4PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
4
Là sự tích hợp cụ thể các công cụ truyền thông cổ động
(quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng, marketing trực tuyến và truyền thông xã hội, marketing di động, marketing trực tiếp và sử dụng CSDL, bán hàng cá nhân) mà công ty sử dụng để truyền thông một cách thuyết phục về các giá trị KH và để xây dựng quan hệ KH.
Trang 5SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG
Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức
những người làm mar lựa chọn các công cụ truyền
thông:
Quyền lực của các nhà bán lẻ
Tính hiệu quả của quảng cáo
Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn
Sự chú trọng vào việc giữ chân khách hàng
Sự tăng trưởng của marketing dữ liệu
Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng
Trang 6SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG
6
Trang 7TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
Truyền thông marketing tích hợp là việc tích hợp và tổ
chức, sắp xếp cẩn thận các kênh truyền thông của công ty
nhằm truyền đi 1 thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn,
thuyết phục về công ty và các SP, thương hiệu của nó
Trang 8MÔ HÌNH VĨ MÔ CỦA QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG
8
Trang 9 Các thành phần trong tiến trình truyền thông
Hai thành phần cơ bản của truyền thông là người gửi và
Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống.
MÔ HÌNH VĨ MÔ CỦA QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG
Trang 10MÔ HÌNH VI MÔ VỀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trang 11MÔ HÌNH VI MÔ VỀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người làm marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản
ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi (nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng
một điều gì đó làm thay đổi thái độ của họ, thúc đẩy người tiêu
dùng đến chỗ hành động).
Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng
thái sẵn sàng mua, công việc của người làm truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và
triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai
đoạn tiếp theo.
Trang 122 PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING HIỆU QUẢ
12
1 Xác định đối tượng khán giả mục tiêu
2 Thiết lập mục tiêu truyền thông
3 Thiết kế truyền thông sáng tạo
4 Lựa chọn kênh truyền thông
5 Quyết định ngân sách truyền thông
6 Đo lường kết quả truyền thông
Trang 132.1 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁN GIẢ MỤC TIÊU
Khán thính giả
Người dùng hiện tại/ Người mua tiềm năng
Người ra quyết định/ Người ảnh hưởng
Cá nhân/ Nhóm tham khảo/ Giới công chúng
Ảnh hưởng đến quyết định về:
Nói cái gì (what)
Nói như thế nào (how)
Nói khi nào (when)
Nói ở đâu (where)
Ai sẽ nói (who)
Trang 142.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Xây dựng thái độ về
thương hiệu
Trang 152.3 THIẾT KẾ TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO
Nói như thế nào?
(Chiến lược sáng tạo)
Trang 16CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP
16
Các đặc điểm của một thông điệp tốt – Mô hình AIDA
Quyết định
Nội dung thông điệp (Sẽ nói gì?)
Cấu trúc và hình thức thông điệp (Nói như thế nào?)
Nguồn thông điệp (Ai nên nói?)
Trang 17CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP
Nội dung thông điệp
Trang 18CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP
18
Cấu trúc thông điệp
Trang 19CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP
Hình thức thông điệp
In ấn: tiêu đề, đoạn văn bản, hình ảnh minh họa, bố
cục, kích thước, vị trí và màu sắc, hình dạng, sự chuyển động,…
Radio: từ ngữ, âm thanh, giọng nói.
Truyền hình/bán hàng trực tiếp: ngôn ngữ hình thể,
biểu cảm khuôn mặt, cử chỉ, trang phục, điệu bộ, kiểu
tóc,…
SP, bao bì: kết cấu bố cục, mùi hương, màu sắc, kích
thước, hình dạng,…
Trang 20NGUỒN THÔNG ĐIỆP
20
Nguồn thông điệp
Nguồn = người truyền thông điệp
Các thuộc tính của nguồn:
Trang 212.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
Trang 222.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
22
Kênh truyền thông cá nhân
Kênh bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty
• Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng
Kênh không bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty (ảnh
hưởng truyền miệng word-of-mouth)
• Kênh chuyên môn: chuyên gia độc lập
• Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…
Hiệu quả đối với SP đắt tiền, rủi ro, tính hữu hình cao
Trang 232.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
Kênh truyền thông phi cá nhân
Phương tiện truyền thông đại
Bầu không khí:
• Là môi trường đã được thiết
Trang 242.5 QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
24
Cách tiếp cận từ trên xuống (Top down)
Phương pháp tùy khả năng (Affordable method)
Phương pháp phần trăm doanh thu (Percentage-of-Sales method)
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
(Competitive-Parity method)
Cách tiếp cận từ dưới lên (Bottom up)
Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Objective-and-Task
method)
Trang 252.6 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG
Tần suất Phạm vi tiếp cận
Mức độ nhắc nhở và nhận biết Thái độ
Trang 263 QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
26
định hướng mối quan hệ và phản hồi
Trang 273 QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
Trang 283 QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
28
CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT
Loại sản phẩm/thị trường
Giai đoạn trong tiến trình mua
Chi phí và tính sẵn có
Giai đoạn trong vòng đời SP
Trang 29ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM
Công cụ Sản phẩm
Bán hàng cá
nhân
Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức Hàng mua sắm (bền, giá trị cao)
Sản phẩm đặc chủng, cao cấp
Quảng cáo Sản phẩm tiêu dùng tiện dụng
Sản phẩm tiêu dùng mùa vụ
Sản phẩm có tính cá nhân cao
Sản phẩm công nghiệp
Khuyến mãi Hàng tiêu dùng tiện dụng
Sản phẩm có tính mùa vụ
29