Tài liệu Chuong 6.hv doc

Khái niệm sản phẩmSản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng 1.1 Theo quan điểm

CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

MỤC TIÊU CHƯƠNG

1 Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing

2 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing

3 Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

NỘI DUNG CHƯƠNG

•

Khá

i ni ệm sả

ến lượ

c s

ản phẩ

m phẩ ản c s lượ ến chi ệm i ni Khá •

m

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 1.

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng

1.1

Theo quan điểm cổ điển:

1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing:

Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn

một nhu cầu hay một ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú

ý, mua sắm, sử dụng

Bao bì

Nhãn hiệu

Đặc tính Chất

lượng

Lợi ích cốt lõi

Bảo hành

Khách hàng thật sự muốn mua cái gì

Khách hàng thật sự muốn mua ….

Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy

vọng

Phân biệt lý tính & cảm tính sản phẩm acecook

Sợi mì Dinh dưỡng, chất liệu, vệ sinh Dai, đẹp, nhìn ngon mắt

Bao bì Chắc chắn, kín khí, hợp vệ sinh, môi trường, thông tin

sản phẩm

Đẹp, nhìn ấn tượng, nhìn ngon mắt, kích thích mua hàng

Hương vị Chất lượng của flavour Tự nhiên, tưởng như thật

Hình ảnh TVC Thông tin sản phẩm, giá cả Hấp dẫn người xem, vui vẻ, khỏe khoắn, hạnh phúc

(Thương hiệu)

Hình ảnh TVC Thông tin sản phẩm, giá cả Hấp dẫn người xem, vui vẻ, khỏe khoắn, hạnh phúc

SẢN PHẨM CỤ THỂ

1.1.2

Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình

Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu,

bao bì

SẢN PHẨM CỤ THỂ

Sảm phẩn tăng thêm

Sảm phẩn tăng thêm

Bảo hành

Tư vấn

Vận chuyển

Vận chuyển Lắp đặt

Sửa chữa

SẢN PHẨM TĂNG THÊM

Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình

Phân Loại Sản Phẩm Tiêu Dùng

1.2

Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ mang ý nghĩa tương đối

1 2 3 4

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

Phân loại theo thói quen mua hàng

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

Sản phẩn hữu hình

• Trưng bày trước khi mua

• Có thể cất giữ, lưu kho

• Sản xuất và tiêu dùng được tiến hàng ở địa

• Không thể trưng bày

• Không thể cất giữ, lưu kho

• Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gian

Vai trò của chiến lược sản phẩm

1.3.2

• Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ ràng

• Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing

• Nâng cao lợi thế cạnh tranh

Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

• Quyết định phát triển sản phẩm mới

• Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP

Chiều rộng • Số lượng các thương hiệu

trong mỗi dãy sản phẩm hay hệ sản phẩm

Chiều sâu

Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm 2.1

Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm

2.1

Chất tẩy rửa Kem đánh răng Xà bông Tã lót em bé Giấy vệ sinh

Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner

SẢN PHẨM GIẶT TẨY SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN CHẤT KHỬ

IMFULSE RESONA

TRÀ LIPTON ICETEA CÂY ĐA

KEM : WALL CORNETTO PADDLE POP

Lĩnh vực hoạt động Công ty LG:

Viễn thông Giải trí Thiết bị

gia dụng

MỸ PHẨM- 12 nhãn

ISA KNOX BODIWELL

Công ty DeBON sử dụng chính sách đa dạng hoá Hiện nay mỹ phẩm DeBON của công ty có 12 chủng loại: Essance, dầu gội đầu Debon, E’zup Clear White, LacVert, Cathy Cat, Isa Knox, Ohui, Osynia, Bodi well, Opsy, Wiv

2.2.1 Khái niệm

Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc những yếu

tố trên nhằm xác nhận sản phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Slogan

Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

2.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm

Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Chất lượng sản phẩm cho thấy chúng thực hiện được các chức năng của sản phẩm

 Chất lượng tuyệt hảo

Cải tiến, nâng cao chất lượng

Duy trì chất lượng

Giảm chất lượng

Doanh nghiệp thường có những định hướng 2.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm

Tiêu chuẩn Chất lượng

• Chất lượng thiết kế

• Chất lượng phê chuẩn

• Chất luợng thực tế

• Chất lượng trong giới hạn cho phép

Phân biệt với ISO: International Standard Organization- Hướng dẫn quản lý chất lượng

• ISO 9001: Chất lượng trong khâu thiết kế

• ISO 9002: Chất lượng trong khâu sản xuất , lắp đặt và dịch vụ

• ISO 9003: Chất lượng trong khâu kiểm tra, thử nghiệm cuối cùng

• ISO 14000: Chất lượng trong khâu quản lý môi trường

Quyết định liên quan đến đặc tính

Các quyết định liên quan đến Bao bì

• Quyết định về chất liệu bao bì

• Quyết định về kiểu dáng bao bì gồm: kích thước, hình dáng, màu sắc

• Quyết định về gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì.

• (Việt Nam có qui chế dán nhãn sản phẩm 178/1999 QĐ-Ttg 30/8/1999)

– Thành phần sản phẩm

– Hướng dẫn sử dụng, bảo quản (thời hạn sản xuất , bảo quản, sử dụng)

– Thông tin về nhà sản xuất (Địa chỉ, điện thọai…)

– Trọng lượng, kích thước

Bài tập tình huống

1 Theo bạn cơ sở của việc tồn tại sản phẩm cỡ nhỏ là gì?

2 Tại sao có nhiều quan điểm khác nhau về kích cỡ sản phẩm?

3 Theo bạn khi kích cỡ sản phẩm nhỏ đi thì cái nào cần phải tăng lên để

giữ giá bán của sản phẩm?

Phát triển sản phẩm mới

2.7

Theo anh/ chị sản phẩm mới là gì? Tại sao các doanh nghiệp lại thường có những chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới

- Mới đối với thị trường

-Mới đối với công ty

Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen & Hamilton:

- Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường (10%)

- Thêm dòng sản phẩm mới(20%)

- Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%)

- Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%)

- Định vị lại dạng sản phẩm (7%)

-Thiết kế mới (11%)

Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi

Hình thà

nh

ý tư ởng

•

Lựa ch

ọn

ý tư ởng

•

Soạ

n thả

o c hiế

n lư

ợc mar ket ing

•

Phâ

n tí

ch khả nă

ng sản xuấ

t v

à ti

êu thụ

m

•

Thử ngh iệm th

ị trư ờng

•

Tri

ển kha

i s

ản xuất đạ

i trà

Phát triển sản phẩm mới

2.7

Lý do sản phẩm mới thất bại

Đánh giá sai tiềm năng thị trường

Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi

Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh

Điều kiện chất lượng không phù hợp

Thông tin giới thiệu sản phẩm kém

Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng

Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp

Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt.

Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa.

2.8

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

• Giai đoạn giới thiệu

• Giai đoạn phát triển

• Giai đoạn chín muồi

• Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn Đặc điểm

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn Đặc điểm

phần

Người chấp nhận muộn

Mạnh

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn Chiến lược marketing

Hớt váng

Xây dựng hệ thống phân phối

Tạo nhận biết, khuyến mại

mại

biệt, lợi ích

Chiến lược marketing trong từng giai đoạn

Phong cách Thời trang Mốt nhất thời

Thảo luận

• Tại sao các doanh nghiệp như P&G hay Unilever luôn quảng cáo sản phẩm “Tide mới” hay

“Omo mới”? Điều này có liên hệ thế nào đối với lý thuyết vòng đời sản phẩm?

Gợi ý bài tập tình huống

1 Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kích thức tập hợp sản phẩm theo chiều sâu Sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm

2 Tùy theo từng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà họ

sẽ đưa ra các chương trình marketing khác nhau, trong đó có kích thứơc, bao bì … của sản phẩm

VD: chương trình khuyến mãi tăng dung tích mà giá không đổi thì sẻ có những lon bia với dung tích lớn hơn bình thường

3 Nhà sản xuất phải nâng cấp chất lượng sản phẩm và đầu tư vào bao bì của sản phẩm