[Mm] Chương 3.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG III 1 Các cấp hoạch định chiến lược  Hoạch định chiến lược công ty  Hoạch định chiến lược SBUs  Hoạch định chiến lược marketing 2 Phân khúc thị trườn[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG III

1. Các cấp hoạch định chiến lược

 Hoạch định chiến lược công ty

 Hoạch định chiến lược SBUs

 Hoạch định chiến lược marketing

2. Phân khúc thị trường và Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả

 Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

3. Chiến lược định vị

 Lựa chọn sự khác biệt và tuyên ngôn giá trị

 Phát triển chiến lược định vị

4. Chiến lược xây dựng thương hiệu

 Thương hiệu và tài sản thương hiệu

 Phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu

“ Tiến trình quản trị nhằm

phát triển và duy trì sự thích ứng giữa mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh

chóng.

1 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY

 Là mục tiêu tồn tại của công ty:

▹ Cái tổ chức muốn đạt được từ

môi trường

 Cần trả lời các câu hỏi:

▹ Hoạt động kinh doanh của tổ

Let’s Talk!

Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích bản tuyên bố nào hơn? Tại sao?

Sứ mệnh của Microsoft năm 2002:

“Gia tăng sức mạnh của con người

thông qua phần mềm tuyệt hảo - ở

bất kỳ thời điểm nào, bất cứ nơi

đâu và thông qua tất cả các thiết

Sứ mệnh mới từ năm 2015:

“Truyền cho mọi người và mọi tổ chức trên hành tinh sức mạnh và khả năng để họ đạt được nhiều điều hơn.”

THIẾT LẬP DANH MỤC KINH DOANH

 Danh mục kinh doanh (business portfolio) là tập hợp các

hoạt động kinh doanh và sản phẩm của công ty

 Công ty cần:

kinh doanh chiến lược (SBUs)

quy mô (downsizing).

ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU)

Là một thực thể kinh doanh độc lập với các ngành kinh doanh khác của công ty, có sứ mệnh và mục tiêu riêng, đồng thời có khả năng kiểm soát

những nguồn lực quan trọng trong

công ty

Có thể là một chi nhánh, một dòng sản phẩm,

một sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

PHÂN TÍCH DANH MỤC KINH DOANH

 Đánh giá các hoạt động kinh doanh và sản

phẩm (SBUs).

 Nguồn lực được phân bổ cho các SBUs có tiềm

năng phát triển và các SBUs không sinh lợi cần

thu hoạch hoặc loại bỏ.

 Các SBU được đối xử như các danh mục đầu tư Các nguồn lực được phân bổ bằng:

 Ma trận BCG (ma trận tăng trưởng-thị phần)

CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG

Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường

 Chiến lược:

Nhận diện và phát

triển thị trường

mới – nhân khẩu

học hoặc địa lý cho

sản phẩm hiện tại.

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

 Chiến lược:

Cung cấp sản phẩm cải

thiện hoặc mới cho thị

trường hiện tại

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Bằng cách: Kích cỡ mới, hương vị mới, sản phẩm co-branding…

 Chiến lược:

Khởi nghiệp hoặc mua sản

phẩm/hoạt động kinh doanh

khác ngoài sản phẩm và thị

trường hiện tại của công ty

ĐA DẠNG HÓA

▸ Chiến lược rủi ro nhất.

▸ Hãng đa dạng hóa quá rộng vào các sản phẩm/ngành không có sự liên quan mật thiết có thể mất đi vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện có

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

(CẤP SBUs)

 Phân tích ma trận SWOT:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

(CẤP SBUs)

 Phải được sắp xếp theo thứ bậc từ những mục tiêu

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

(CẤP SBUs)

đầu của tư duy chiến lược:

 Dẫn đầu về chi phí

 Khác biệt

 Tập trung

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

(CẤP SBUs)

 Phát triển các chương trình hỗ trợ

 Đánh giá chi phí thực hiện

 Quản trị một cách cẩn thận các chi tiết để một

chiến lược hay không bị lụi tàn bởi việc thực hiện

tồi

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

2 TIẾN TRÌNH STP: PHÂN ĐOẠN – LỰA CHỌN

 Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu

T

TARGETING

 Phát triển định vị cho phân đoạn mục tiêu

 Phát triển marketing mix cho từng phân đoạn

P

POSITIONING

 Nhu cầu thị trường:

 Khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng sẽ mua theo các điều kiện: tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời kỳ nhất định,

trong một môi trường marketing nhất định, theo một chương trình

marketing nhất định

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Phân đoạn thị trường:

 chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các nhóm nhỏ

(phân đoạn)

 các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng biệt

 đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức marketing dành riêng cho mỗi phân đoạn.

CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

NGƯỜI LỚN

TUỔI TÁC

TRẺ EM

TUỔI TÁC

HÀNH VI

THÁI ĐỘ

BỐN CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG VIỆT NAM

BỐN CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG VIỆT NAM

GEN X

có sự hiểu biết nhất định về công nghệ, ưu tiên tính thực tế khi đưa ra

NGƯỜI CAO TUỔI

không quá am hiểu về công nghệ, ưa thích các hình thức

NHỮNG YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN HIỆU QUẢ

 Có thể đo lường được

NHỮNG YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN HIỆU QUẢ

ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng

 Phân tích doanh thu, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lợi mong

đợi của phân đoạn hiện tại

 Tính hấp dẫn theo cấu trúc ngành

 Đánh giá cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện của hàng hóa thay thế và sức mạnh của người mua & nhà cung ứng

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty

 Đánh giá kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công trên phân

đoạn của công ty

 Cung ứng giá trị vượt trội và giành lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

CHIẾN LƯỢC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 CẦN XEM XÉT CÁC YẾU TỐ:

 Nguồn lực công ty

 Mức độ hay thay đổi của sản

phẩm

 Mức độ hay thay đổi của thị trường

 Chiến lược marketing của đối thủ

MARKETING ĐẠI TRÀ

 Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà

 Là một chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp

quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường

và theo đuổi toàn bộ thị trường với một sản phẩm

MARKETING PHÂN BIỆT

 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn

 Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp

quyết định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết

kế các sản phẩm và chương trình riêng cho mỗi phân đoạn

 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn

MARKETING PHÂN BIỆT

MARKETING TẬP TRUNG

 Marketing tập trung/ Marketing thị trường ngách

 Là một chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm thị phần lớn của một hoặc một vài phân đoạn thị trường hoặc của các thị trường ngách (thay vì theo đuổi việc chiếm thị phần nhỏ của một thị trường lớn).

MARKETING VI MÔ

 Marketing vi mô

 Là hoạt động làm cho các sản phẩm

và chương trình marketing phù hợp

với nhu cầu và mong muốn của từng

cá nhân và các phân đoạn khách

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ

 Khác biệt hóa (Differentiation)

 Là việc làm khác biệt SP của doanh

nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho KH.

 Định vị (Positioning)

 Là việc sắp xếp sao cho SP chiếm một

vị trí rõ ràng, độc đáo và đáng ao ước

trong tâm trí của KH mục tiêu, trong

mối tương quan với các SP của đối thủ

cạnh tranh.

 Bản đồ định vị nhận thức có thể hỗ trợ

công ty nhận diện vị trí của thương hiệu

so với đối thủ cạnh tranh

A Battle in the Red Ocean: The Positioning Strategies

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ NHẬN THỨC

Forget Keyword Rankings, Focus on Users: What Dating

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

NHẬN DIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Để thành công, cần thấu hiểu nhu

cầu khách hàng tốt hơn đối thủ

cạnh tranh và mang lại cho họ giá

trị nhiều hơn.

 Lợi thế cạnh tranh – khả năng

công ty định vị bản thân khi cung

ứng các giá trị vượt trội cho khách

hàng.

 Đạt được bằng sự khác biệt hóa.

NHẬN DIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Khác biệt hóa có thể được tạo ra

Hãng hàng không Lufthansa tạo ra sự

khác biệt bằng cách nào qua quảng cáo?

LỰA CHỌN LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Khác biệt nào cần quảng bá - Tiêu chuẩn lựa chọn

1. Có tầm quan trọng (important): mang lại lợi ích có giá trị cao

cho KH mục tiêu.

2. Có tính phân biệt (distinctive): độc đáo hơn và khác ĐTCT.

3. Có tính ưu việt (superior): ưu việt, vượt trội hơn so với những

cách khác̣ để đạt được lợi ích tương tự.

4. Có khả năng truyền đạt (communicable): dễ truyền thông và dễ

thấy đối với người mua.

5. Có tính tiên phong (preemptive): khó bắt chước.

6. Có khả năng thanh toán (affordable): người mua có thể chi trả.

7. Có khả năng sinh lợi (profitable): mang lại lợi nhuận.

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG QUÁT

 Các phương thức khác biệt hóa

XÂY DỰNG TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ

 Tuyên ngôn định vị (Positioning statement)

 Là một câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của công

ty hay thương hiệu

 Cấu trúc tuyên ngôn định vị:

Đối với [ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU] - những người cần

[NHU CẦU] , [THƯƠNG HIỆU] của chúng tôi là [Ý TƯỞNG SP]

đem lại [ĐIỂM KHÁC BIỆT SP]

“Đối với những nhân viên bận rộn và hay đi lại - những người luôn cần phải liên lạc thường xuyên với đồng nghiệp về công việc, BlackBerry là một giải pháp kết nối không dây mang đến cho bạn một cách thức kết nối với dữ liệu, con người và các nguồn lực khác một cách dễ dàng hơn và tin cậy hơn khi bận rộn.“

TRUYỀN THÔNG & PHÂN PHỐI TUYÊN

NGÔN ĐỊNH VỊ

 Thực hiện các bước để phân phối và

truyền thông vị trí mong muốn đến

thị trường mục tiêu

 Tất cả các nỗ lực phối thức

marketing phải hỗ trợ cho chiến lược

định vị đã chọn.

 Thiết kế phối thức marketing liên

quan đến việc thực hiện các chi tiết

mang tính chiến thuật của chiến lược

PHỐI THỨC MARKETING

“ Tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hoặc thiết kế

hoặc là sự kết hợp các yếu tố

này nhằm xác định sản

phẩm hoặc dịch vụ của một

người bán hoặc một nhóm

người bán và để phân biệt

chúng với các đối thủ cạnh

tranh.

(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

3 CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU

 Thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.

 Lợi ích đối với khách hàng:

 Nhận diện sản phẩm

 Đơn giản hóa tiến trình ra quyết định mua hàng

 Cam kết về chất lượng

 Giảm thiểu rủi ro

 Lợi ích đối với doanh nghiệp:

 Cơ sở xây dựng lòng trung thành KH

 Cơ sở bảo vệ pháp lý

Vào năm 1975, Bill Gates rời Đại học Harvard để thành lập nên Microsoft cùng với người bạn thời thơ ấu Paul Allen Về sau, hãng này đã trở thành công ty phần mềm lớn nhất thế giới, với sản phẩm số 1 là hệ điều hành Windows ra đời vào năm 1983 Đầu tiên, hai phần “Micro” và “soft” trong logo của hãng này được tách rời.

Hãng công nghệ đình đám nhất thế giới hiện nay Apple tiền thân là công ty Apple Computer, Inc ra đời năm 1976, là sản phẩm của sự hợp tác giữa Steve Jobs, Steve Wozniak và

Ronald Wayne Công ty này ra đời tại địa điểm trong gara ôtô nhà Jobs ở California, với một logo mang hình ảnh của nhà bác học lỗi lạc Isaac Newton đang đọc sách dưới một

gốc cây táo.

Vào năm 1940, hai anh em Richard và Maurice McDonald mở nhà hàng đồ nướng McDonald’s ở San Bernardino, California Đến năm 1955, Ray Kroc gia nhập công ty này với tư cách một đại lý nhượng quyền Sau đó, Kroc mua lại chuỗi nhà hàng

McDonald’s và phát triển hệ thống ra toàn thế giới Logo hiện nay của McDonald’s hầu như không còn “dính dáng” gì đến logo đầu tiên của hãng.

Hãng máy tính khổng lồ IBM ra đời vào năm 1911, tiền thân là Tabulating-Recording Company (CTR), sau đó đổi tên thành IBM

Computing-(International Business Machines) vào năm 1924 Tuy đã bị xem là một công

ty già cỗi trong thế giới công nghệ đang phát triển với tốc độ chóng mặt, IBM vẫn được đánh giá cao với những vai trò lịch sử như phát minh ra đĩamềm vào năm 1971 và tung ra chiếc máy tính cá nhân (PC) đầu tiên trên thếgiới 10 năm sau đó Ngày nay, IBM đặt trọng tâm nhiều hơn vào việc pháttriển phần mềm và vẫn là một trong những hãng công nghệ lớn nhất và cólợi nhuận “khủng” nhất thế giới

Hãng máy ảnh Canon của Nhật Bản được thành lập vào năm 1934, ban đầumang tên Kwanon (có nghĩa là Quan âm bồ tát) Một năm sau đó, hãng này đổitên thành Canon, cùng lúc với việc giới thiệu chiếc máy ảnh 35mm đầu tiên Đúng nửa thế kỷ sau, Canon giới thiệu chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên củahãng Năm 2012, Canon chiếm thị phần 20% trên thị trường máy ảnh kỹ thuật

số toàn cầu, với hàng trăm loại máy ảnh cho các tay máy nghiệp dư lẫn chuyênnghiệp Vào năm 2007, Canon tiêu thụ được hơn 25 triệu chiếc máy ảnh, nhiềuhơn bất kỳ thương hiệu nào khác

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

 Tài sản thương hiệu

 là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương

hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của

doanh nghiệp (Aaker, 1991)

 là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của

thương hiệu đó (Keller, 1993)

 phản ánh trong cách NTD nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan

đến thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

 Mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) (Aaker, 1991)

•Trung thành hành vi – mua lặp lại trong tương lai

•Trung thành thái độ – ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hay nói tốt về SP

•Đánh giá của khách hàng

•Không đồng nhất với chất lượng thực của SP

•Nhận ra (Recognition)

•Nhớ lại (Recall)

•Sản phẩm (giá, chất lượng, cách sử dụng)

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

 Mô hình cộng hưởng thương hiệu – Brand Resonance Pyramid (Keller, 1993)

THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

 Tên thương hiệu

 Câu khẩu hiệu

 Logo, biểu tượng

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU