[Mm] Chương 4.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG IV 1 Đặc điểm và phân loại sản phẩm  Các cấp độ sản phẩm  Phân loại sản phẩm  Phối thức sản phẩm và dòng sản phẩm 2 Quyết định về sản phẩm  Thiết kế[.]

1 ĐẶC ĐIỂM & PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

3

 Sản phẩm là gì?

▹ Bất kỳ cái gì được cung ứng

trên thị trường nhằm thỏa

mãn nhu cầu hoặc mong muốn

của con người.

▹ Bao gồm: hàng hóa vật chất,

dịch vụ, sự kiện, con người, nơi

chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự

kết hợp giữa chúng….

5 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

1 Sản phẩm cốt lõi (Core Benefit)

2 Sản phẩm cơ bản (Basic Product)

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm

3 Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm

4 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

5 Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

5

 Phân loại SP dựa trên độ bền và tính hữu hình

▹ Hàng không bền (non-durable product): là những SP

hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được

sử dụng trong một hoặc một vài lần

▹ Hàng bền (durable product): là những SP hữu hình

được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm

▹ Dịch vụ (service): là những SP vô hình, không thể tách

rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Phân loại SP dựa trên mục đích sử dụng

 Sản phẩm tiêu dùng (Consumer product):

Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi

người tiêu dùng cuối cùng với mục đích

tiêu thụ cá nhân.

 Sản phẩm công nghiệp (Industrial product):

Là sản phẩm được mua để tiếp tục xử lý hoặc để sử dụng tiến hành việc kinh doanh

SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

7

SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

HỆ THỐNG THỨ BẬC SẢN PHẨM

▸ Họ nhu cầu (need family): nhu cầu cốt lõi (nhu cầu “làm đẹp”)

▸ Họ sản phẩm (product family): các lớp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi

▸ Kiểu sản phẩm (product type): những mặt hàng trong cùng một loại sản

phẩm (kiểu có ánh nhũ & không có ánh nhũ)

▸ Mặt hàng (item): hàng hóa trong cùng một loại hay nhãn hiệu (năm loại son

môi khác nhau về màu sắc)

PHỐI THỨC SẢN PHẨM

MINH HỌA VỀ GIÃN DÒNG

CHẤT TẨY RỬA

KEM ĐÁNH RĂNG

XÀ PHÒNG

SẢN PHẨM GIẤY

Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)Dreft (1933) Crest (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960) Tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965)

Cheer (1950) Safeguard

(1963)

Dash (1954) Oil of Olay

(1993) Bold (1965)

Gain (1966) Era (1972)

2 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Quyết định về thương hiệu

 Thương hiệu (brand)

• Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định SP, DV của một/nhóm người bán và giúp phân biệt chúng với các

SP, DV của đối thủ cạnh tranh.

• Giúp tăng thêm giá trị cho một SP

MANCHESTER UNITED

ĐỎ

GLORY GLORY MAN UNITED

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Quyết định về thương hiệu

 Phẩm chất mong đợi của một thương

• Có thể dịch sang ngôn ngữ khác

• Nên được đăng ký và bảo hộ pháp luật

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Quyết định về đóng gói

 Đóng gói (packaging)

• Hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc bao

• Bao bì vận chuyển

• Bảo vệ sản phẩm bên trong

• Đảm bảo yếu tố an toàn

• Quan tâm đến môi trường

NHỮNG MẪU BAO BÌ SÁNG TẠO

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ KH:

• Khảo sát KH để đánh giá giá trị các DV hiện tại, thu thập ý

tưởng cho các DV mới

• Sửa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ mới theo ý kiến

KH

 Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng

nói và dữ liệu tương tác.

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ

QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ

4 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI

 Tầm quan trọng của sản phẩm mới:

phẩm

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI

 Sản phẩm mới là một sản phẩm tạo ra lợi ích mà các sản

phẩm đang tồn tại chưa có

nhập thị trường đã có sẵn.

hiện có.

phẩm hiện tại.

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI

 Quy trình phát triển sản phẩm mới

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI

 Sự thất bại trong phát triển sản phẩm mới:

tiêu dùng

5 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 Sản phẩm xem xét trên khía cạnh thời gian có các

đặc điểm:

trong từng thời kỳ.

 Sản phẩm có chu kỳ sống gắn liền với nó

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Innovators - Early Adopters - Early Majority - Late Majority - Laggards

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 GIỚI THIỆU:

người dễ chấp nhận mua nhất (Innovators).

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 PHÁT TRIỂN:

nhận muộn hơn)

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

 Nguyên lý: kéo dài mức tăng trưởng nhanh càng lâu

càng tốt.

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 BÃO HÒA:

còn lại đối thủ mạnh, thâm niên.

GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

 Cải biến thị trường:

giành khách hàng đối thủ cạnh tranh

mới

 Cải biến sản phẩm:

 Cải biến phối thức marketing

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 SUY TÀN:

GIAI ĐOẠN SUY TÀN

 Phân tích danh mục vốn đầu

tư để ra quyết định chiến

lược