[Mm] Chương 2.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG II 2 •Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường •Phân tích nhu cầu, hành vi khách hàngPHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG • Môi trường vi mô • Môi trường vĩ môPHÂN TÍCH MÔ[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG II

•Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

•Phân tích nhu cầu, hành vi khách hàng

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

• Môi trường vi mô

• Môi trường vĩ mô

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

•Xác định đối thủ cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

•Xây dựng hệ thống tình báo cạnh tranh

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

•Phân tích thực trạng sản phẩm trên thị trường

•Phân tích hiệu quả hoạt động marketing

PHÂN TÍCH SẢN PHẨM

• Phân tích SWOT

• Xác định vấn đề/cơ hội marketing

PHÂN TÍCH SWOT

1 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

 Hệ thống thông tin marketing

được định nghĩa là…

“con người, thiết bị và các thủ tục

để thu thập, phân loại, phân tích,

đánh giá và phân phối thông tin

chính xác, đúng thời gian và đúng

nhu cầu cho những người ra quyết

định marketing.”

QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

1 Những loại quyết định nào mà anh/chị thường hay

ban hành?

2 Loại thông tin nào mà anh/chị cần cho những quyết

định đó?

3 Những thông tin nào mà anh/chị thường có?

4 Những nghiên cứu nào mà anh/chị yêu cầu định kỳ?

5 Thông tin nào anh/chị cần nhưng hiện nay chưa có?

QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

6 Thông tin nào anh/chị cần hàng ngày/ tuần/ tháng/ năm?

7 Những tạp chí hay báo cáo thương mại nào anh/chị

muốn xem thường xuyên?

8 Những chủ đề nào anh/chị muốn được thông tin đến?

9 Chương trình phân tích dữ liệu nào mà anh/chị muốn sử dụng?

10 Những cải tiến nào có thể thực hiện được ngay đối với

hệ thống thông tin marketing của công ty?

QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

thông tin từ:

THÔNG TIN NỘI BỘ

trọng (Order-to-Payment Cycle)

tồn kho tốt hơn (Sales Reporting Systems)

và những cơ sở dữ liệu có thể khai thác những hiểu biết mới mẻ.

TÌNH BÁO MARKETING

các nhà quản trị sử dụng nhằm có được thông

tin hàng ngày về sự tiến triển của môi trường

marketing.

 Tuyển người của đối thủ cạnh tranh.

 Khách hàng đang giao dịch với đối thủ.

 Quan sát đối thủ hoặc bằng chứng vật chất.

TÌNH BÁO MARKETING

marketing đòi hỏi:

phát hiện và báo cáo tình hình phát triển mới

tình báo quan trọng

tin tình báo

TÌNH BÁO MARKETING

marketing đòi hỏi:

 Các trang phản hồi của thành viên kênh

 Các trang web cung cấp đánh giá của khách hàng

và ý kiến chuyên gia

 Các trang web phàn nàn của khách hàng

 Các blog công cộng

NGHIÊN CỨU MARKETING

 Là việc thiết kế, thu thập,

phân tích và báo cáo một

cách hệ thống các dữ liệu có

liên quan đến một tình

huống marketing cụ thể mà

một tổ chức đang gặp phải.

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Triển khai kế hoạch nghiên cứu

Diễn dịch và báo cáo kết quả

cứu

* Thu thập dữ liệu

* Phân tích dữ liệu

* Nguồn dữ liệu

* Người nghiên cứu

* Phương pháp ngcứu

* Công cụ nghiên cứu

* Kế hoạch lấy mẫu

* Phương pháp tiếp xúc

QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

được định nghĩa là …

“công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ

thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ

trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức

thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ

việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó

tạo cơ sở cho hành động marketing.”

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.1 DỰ BÁO & ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường

 Đo lường nhu cầu

 Dự đoán doanh thu và

nhu cầu của công ty

 Nhu cầu hiện tại

 Nhu cầu tương lai

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.1 DỰ BÁO & ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường

 Đo lường nhu cầu

 Dự đoán doanh thu và

nhu cầu của công ty

 Nhu cầu hiện tại

 Nhu cầu tương lai

 Nhu cầu thị trường

– Mức tối thiểu của thị trường– Dự báo thị trường

– Tiềm năng của thị trường– Thị trường có thể mở rộng

vs không thể mở rộng

 Dự báo thị trường

 Tiềm năng thị trường

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.1 DỰ BÁO & ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường

 Đo lường nhu cầu

 Dự đoán doanh thu và

nhu cầu của công ty

 Nhu cầu hiện tại

 Nhu cầu tương lai

 Nhu cầu của công ty

 Dự báo doanh thu của

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.1 DỰ BÁO & ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường

 Đo lường nhu cầu

 Dự đoán doanh thu và

nhu cầu của công ty

 Nhu cầu hiện tại

 Nhu cầu tương lai

 Tổng tiềm năng thị trường

 Tiềm năng thị trường khu vực

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.1 DỰ BÁO & ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường

 Đo lường nhu cầu

 Dự đoán doanh thu và

nhu cầu của công ty

 Nhu cầu hiện tại

 Nhu cầu tương lai

3 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng.

4 Xây dựng chân dung khách hàng (Buyer

Persona).

5 Quy trình mua hàng của tổ chức.

hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh

nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của họ.”

 Kinh tế

 Kỹ thuật

 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Phản ứng của người mua

 Thái độ và sự ưa thích

 Hành vi mua: mua cái gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu

 Hành vi quan hệ với công ty và thương hiệu

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các quy trình tâm lý bên trong tương ứng của người mua

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA HÀNG

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

2. Đối với mỗi yếu tố ảnh hưởng , nhóm tìm chọn

2 mẫu quảng cáo để chứng minh sự khác biệt

trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng

dựa trên yếu tố đó Mô tả sự khác biệt về nhu

cầu của các đoạn thị trường đó và nhà quản trị

đã đáp ứng nhu cầu đó như thế nào?

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Buyer Persona là bản liệt

kê các thông tin sở thích,

nhu cầu, tính cách, nhân

Insight không phải là

gì diễn ra đằng sau các hành động của khách hàng mà người làm marketing phải giải mã được.

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

 Customer insight đem tới những cách nhìn

mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu

dùng, giúp các chuyên gia marketing xây

dựng chiến lược phù hợp để tác động mạnh

mẽ vào tâm trí của khách hàng và công

chúng.

 Customer insight là sự giao thoa giữa mong

muốn của người tiêu dùng và khả năng đáp

ứng của doanh nghiệp Không phải insight

nào doanh nghiệp cũng có thể sử dụng để tạo

ra sản phẩm.

CUSTOMER INSIGHT – NHU CẦU ẨN GIẤU

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

 Nhu cầu cơ bản?

 Nhu cầu ẩn giấu?

CUSTOMER INSIGHT – NHU CẦU ẨN GIẤU

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

XÂY DỰNG CUSTOMER INSIGHT

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

1 THU THẬP DATA

Website, Ứng dụng mobile,

Mạng xã hội, Quảng cáo tìm

kiếm / hiển thị, Email, SMS,

Khảo sát trực tuyến.

Hành động được tạo ra từ các insight sẽ khác biệt tùy theo mục tiêu mà bạn mong muốn cũng như đặc tính ngành nghề, tình hình công ty, tình hình thị trường và cũng như xu hướng

2 DIỄN GIẢI VÀ PHÂN TÍCH CÁC DATA ĐỂ TẠO RA INSIGHT

Hiểu các data này có ý nghĩa gì và từ đó tìm kiếm sự tương

quan giữa việc lập lại

(pattern) của một số chỉ số

với mục tiêu của khách hàng (trải nghiệm tốt hơn) cũng như mục tiêu của doanh nghiệp (bán được hàng).

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

chức…

 Có ít khách hàng hơn

 Người mua với quy mô lớn

 Người mua tập trung về mặt địa lý

 Có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng và

khách hàng

2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

 Nhu cầu biến động

 Nhu cầu phái sinh

 Nhu cầu không co

dãn

 Mua hàng chuyên

nghiệp

 Nhiều yếu tố tác động đến việc mua hàng

 Mua hàng trực tiếp

 Sự tương tác

Các đặc điểm khác của thị trường tổ chức

theo thói quen

gian và sự quan tâm khi mua hàng

 Ví dụ: mua giấy photocopy

 Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm

tương đối

 Ví dụ: mua máy tính cá

nhân

 Ví dụ: lựa chọn một công ty thiết kế trang web hoặc tư vấn

 Tỉ suất hối đoái

 Tốc độ thay đổi công nghệ

 Chính trị/pháp luật

 Các vấn đề về cạnh tranh

 Các vấn đề trách nhiệm

xã hội

7 Soạn thảo đơn hàng

8 Đánh giá kết quả thực hiện

QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

 Môi trường marketing

 Là tập hợp những tác nhân, lực lượng

bên ngoài bộ phận marketing của

doanh nghiệp nhưng có khả năng tác

động đến hoạt động marketing của

doanh nghiệp để xây dựng và duy trì

những mối quan hệ thành công với

khách hàng mục tiêu.

 Bao gồm:

• Môi trường vi mô

• Môi trường vĩ mô

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

 Môi trường vi mô

 Là tập hợp những tác nhân gần gũi với doanh nghiệp và tác

động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

 Môi trường vĩ mô

 Là những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn hơn có khả

năng tác động đến môi trường vi mô của doanh nghiệp

4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

“Những công ty yếu bỏ qua đối thủ

cạnh tranh của mình, công ty trung

bình thì bắt chước, và công ty thành

công thì dẫn dắt họ.”

Philip Kotler

CẠNH TRANH LÀ GÌ?

nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường

 Sản phẩm cùng loại

 Thay đổi theo thời gian

 Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau: số lượng

công ty, rào cản thâm nhập hoặc rút lui, cơ cấu chi

phí, mức độ khác biệt của sản phẩm, hội nhập và quy mô toàn cầu

 Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng

MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

- Thời gian, chi phí gia nhập

- Kiến thức chuyên môn

- Lợi thế quy mô

- Lợi thế chi phí

- Bảo hộ công nghệ

- Rào cản ngành

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

- Số lượng, quy mô nhà cung cấp

- Sự độc đáo của dich vụ cung ứng

- Khả năng thay thế

- Chi phí chuyển đổi

SỨC MẠNH CỦA KHÁCH HÀNG

- Số lượng khách hàng

- Quy mô đơn hàng

- Khác biệt với đối thủ cạnh tranh

- Mức độ nhạy cảm về giá

PHÂN LOẠI CẠNH TRANH

 Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng loại sản phẩm đến cùng nhóm khách

hàng với mức giá tương đương

 Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm hay dòng sản phẩm tương tự

 Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ

 Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người tiêu dùng

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Người thách thức thị trường

Người theo đuổi thị trường Người điền khuyết thị trường

CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG

 Người dẫn đầu thị trường:

 Sỡ hữu tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường

 Ưu thế về thị phần, định giá, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo,

khuyến mãi

 Ba cách để duy trì vị trí dẫn đầu:

1 Chiến lược mở rộng thị trường

2 Chiến lược bảo vệ thị phần

3 Chiến lược gia tăng thị phần

CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU

1 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

 Chưa sử dụng thuyết phục sử dụng, hoặc mở sang

phân khúc KH mới hoặc mở rộng về mặt địa lý

CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU

2 BẢO VỆ THỊ PHẦN

 Marketing sáng tạo (creative marketing): tiên phong định hướng thị trường chứ không bị thị trường dẫn dắt

 Tạo ra những đề xuất mới để phục vụ những nhu cầu tiềm ẩn, thậm chí là nhu cầu phôi thai, của khách hàng

 Giảm thiểu khả năng bị tấn công

 Chuyển hướng tấn công sang những khu vực ít bị đe dọa hơn

 Hạn chế mức độ thiệt hại

CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU

2 BẢO VỆ THỊ PHẦN

CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU

2 BẢO VỆ THỊ PHẦN

1 Bảo vệ vị trí

 Xây dựng thành trì bảo vệ cho vị

thế trên thị trường, làm cho

thương hiệu của doanh nghiệp

gần như bất khả xâm phạm

2 Phòng thủ mạn sườn

 Bảo vệ những vị trí còn yếu hoặc

hỗ trợ cho những cuộc phản công

khả thi

3 Phòng thủ chặn trước

 Chủ động tấn công đối thủ trước

khi bị tấn công lại

4 Phòng thủ phản công

 Phản công lại khi bị đối thủ tấn công

5 Phòng thủ cơ động

 Đa dạng hóa SP & mở rộng thị

trường làm cơ sở tương lai để phòng

vệ và tấn công/ tạo ra khả năng tấn công liên tục hoặc tung ra những đòn trả đũa

6 Phòng thủ co cụm

 Rút lui chiến lược, từ bỏ phân đoạn

thị trường yếu kém, tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường mạnh

CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU

3 GIA TĂNG THỊ PHẦN

 Điều kiện:

 Sự ràng buộc của luật chống độc quyền

 Phân tích lợi ích và chi phí khi gia tăng thị phần

 Chiến lược Marketing-mix phù hợp

 Thực hiện:

 Phát triển sản phẩm mới

 Nâng cao chất lượng sản phẩm

 Kiểm soát hiệu quả chi phí marketing

CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG

 Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh

tranh

 Mục tiêu: gia tăng thị phần

 Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, cùng tầm cỡ và nhỏ.

 Lựa chọn chiến lược tấn công tổng quát:

 Dựa vào quyết định chiến lược sẽ tấn công đối thủ cạnh tranh nào.

CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG

1 CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

1 Tấn công trực diện:

Tập trung điểm mạnh để tấn công điểm mạnh của đối thủ

2 Tấn công mạn sườn:

Tập trung sức mạnh tấn công vào điểm yếu của đối thủ

3 Tấn công bao vây:

Dùng tiềm lực vững mạnh để tấn công trên tất cả trận tuyến

CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG

2 CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ

1 Chiết khấu giảm giá:

Thiết lập giá thấp hơn công ty dẫn đầu

2 Giảm giá và chất lượng:

Tỷ lệ giảm giá nhiều hơn tỷ lệ giảm chất lượng

3 Chất lượng cao và giá cao:

Chất lượng cao hơn và giá cao hơn

4 Đa dạng hóa sản phẩm:

Tạo nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng

5 Đổi mới sản phẩm & cải tiến dịch vụ:

Đổi mới sản phẩm và cung cấp dịch vụ tốt hơn

6 Quảng cáo và khuyến mãi:

Củng cố mối liên hệ phân phối, thiết lập kênh mới và tăng ngân sách quảng cáo

CHIẾN LƯỢC THEO ĐUỔI THỊ TRƯỜNG

 Lĩnh vực áp dụng:

 Mục đích:

– Giảm chi phí R&D

 Nhân tố chiến lược:

CHIẾN LƯỢC ĐIỀN KHUYẾT THỊ TRƯỜNG

 Cơ hội:

– Khai thác lợi thế của chuyên môn hóa cao cho thị trường mục

tiêu quy mô nhỏ

– Lợi nhuận cao trên cơ sở chuyên môn hóa cao

 Xác định chỗ trống thị trường:

– Tiềm năng tăng trưởng

– Không được quan tâm bởi các công ty lớn

– Nguồn tài nguyên và năng lực có sẵn

– Uy tín của công ty để phòng thủ khi bị tấn công

CHIẾN LƯỢC ĐIỀN KHUYẾT THỊ TRƯỜNG

Định hướng chuyên môn hóa

1 Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng

2 Chuyên môn hóa theo chuỗi sản xuất- phân phối

3 Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng

4 Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt

5 Chuyên môn hóa theo phạm vi địa lý

6 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

7 Chuyên môn hóa theo đơn đặt hàng chuyên biệt

8 Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng

9 Chuyên môn hóa theo dịch vụ

10 Chuyên môn hóa theo kênh phân phối

MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

– Đối thủ cạnh tranh muốn gì và họ sẽ hành động thế nào?– Cân nhắc mức độ thỏa mãn kết quả và cách thức phản

ứng của đối thủ khi có sự tấn công khác nhau

– Y = f (quy mô, lịch sử, quản trị, tài chính, SBU hay công

ty chủ quản)

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

– Doanh số, thị phần, ROI, đầu tư, công suất sử dụng

– Tổ chức các cuộc nghiên cứu

 Đối thủ quyết liệt:

 Đối thủ khôn ngoan:

không

PHÂN TÍCH SWOT