[Mm] Chương 5.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG V 1 Một số vấn đề trong định giá  Tầm quan trọng của định giá  Định giá trong môi trường kinh doanh hiện đại  Tâm lý khách hàng và định giá 2 Tiến tr[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG V

1. Một số vấn đề trong định giá

 Tầm quan trọng của định giá

 Định giá trong môi trường kinh doanh hiện đại

 Tâm lý khách hàng và định giá

2. Tiến trình định giá

 Xác định mục tiêu định giá

 Đo lường nhu cầu và độ nhạy cảm đối với giá

 Ước lượng chi phí

 Phân tích giá, chi phí và cung ứng của đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn phương pháp định giá

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

3. Các chiến lược định giá đặc thù

4. Thay đổi giá và đáp ứng chính sách giá của đối thủ cạnh tranh 2

1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỊNH GIÁ

3

 Giá là gì?

▹ Theo nghĩa hẹp:

Giá cả = Số tiền được tính cho

một sản phẩm hay một dịch vụ

▹ Theo nghĩa rộng:

Giá cả = Tổng các giá trị mà

khách hàng trao đổi/từ bỏ để

đạt được các lợi ích từ việc sở

hữu hay sử dụng một sản phẩm,

dịch vụ

VAI TRÒ CỦA GIÁ CẢ

4

 Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra

doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí)

 Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất

 Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị

từ khách hàng.

 Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN.

 Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách hàng

và xây dựng quan hệ khách hàng.

ĐỊNH GIÁ TRONG MÔI TRƯỜNG KINH

DOANH HIỆN ĐẠI

ĐỊNH GIÁ TRONG MÔI TRƯỜNG KINH

DOANH HIỆN ĐẠI

Người bán

Điều tiết/điều khiển khách hàng

Định giá chọn lọc Thương lượng giá

6

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC

ĐỊNH GIÁ

8

2 TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ

2.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

 Tồn tại

 Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại

 Tối đa hóa thị phần

 Hớt váng thị trường

 Dẫn đạo chất lượng

 Mục tiêu khác

2.2 PHÂN TÍCH NHU CẦU

PHÂN TÍCH NHU CẦU

▸ Người mua không thể so sánh chất

lượng của các sản phẩm thay thế

một cách dễ dàng

▸ Chi tiêu chiếm một phần nhỏ trong

tổng thu nhập của người mua

▸ Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí

NGƯỜI TIÊU DÙNG ÍT NHẠY CẢM VỚI GIÁ KHI:

▸ Một phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khác

▸ Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua trước đó

▸ Sản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín hoặc sang trọng

▸ Người mua không thể tồn kho (để dành) sản phẩm

PHÂN TÍCH NHU CẦU

▸ Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế

▸ Người mua không lưu ý đến mức giá cao hơn

▸ Người mua chậm trễ trong thay đổi thói quen mua

hàng của họ và trong tìm kiếm mức giá thấp hơn

▸ Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý

NHU CẦU ÍT CO GIÃN KHI:

2.3 ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ

Các loại chi phí:

ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ

Chi phí tại các mức sản xuất khác nhau

▹ Các phản ứng về giá tiềm năng

 Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất

lượng của cung ứng so với đối thủ cạnh tranh

2.5 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn.

Ưu điểm:

* Phù hợp nguyện vọng về giá của KH

* Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm

* Người bán có cái nhìn khắt khe sẽ định giá thấp hơn.

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/Markup pricing)

 Phương pháp định giá đơn giản nhất

 Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm

Chi phí biến đổi + Chi phí cố định

Doanh sốChi phí đơn vị =

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)

 Là việc thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm (lợi

nhuận mục tiêu)

Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốn * Vốn đầu tư

Doanh số

Giá theo lợi nhuận

mục tiêụ =

 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)

 Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một sản phẩm

 Sử dụng khái niệm “Biểu đồ điểm hòa vốn” – là biểu đồ thể hiện tổng

chi phí và tổng doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

 Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị của

người mua hơn là dựa trên chi phí của người bán

 Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then chốt

cho việc định giá (chứ không phải chi phí người bán)

 Giá được xem xét cùng với tất cả các biến số khác của

phối thức marketing trước khi thiết lập chương trình marketing

 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

 Định giá dựa trên giá trị khách hàng

 Định giá giá trị tốt (Good-value pricing)

• Định giá thấp mỗi ngày (Everyday low pricing – EDLP)

• Một hình thức của định giá giá trị tốt ở cấp độ bán lẻ

• Là việc liên tục bán với một mức giá thấp mỗi ngày mà

không có hoặc ít khi giảm giá tạm thời

• Định giá cao-thấp (High-low pricing)

• Là việc bán với giá cao mỗi ngày nhưng thường xuyên có

chương trình khuyến mãi để hạ thấp giá tạm thời đối với một số mặt hàng chọn lọc

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH

 Định giá theo mức giá hiện hành

(going-rate pricing)

 Là việc thiết lập giá dựa trên chiến

lược, chi phí, giá và sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh.

 «Cần bán với mức giá nào so với

giá của đối thủ cạnh tranh?»

 NTD sẽ đánh giá giá trị của SP dựa

trên các mức giá mà đối thủ cạnh

tranh bán cho các SP giống nhau.

Đi theo sau người dẫn đầu

Ngành công nghiệp độcquyền bán một mặt hàng

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH

 Định giá trên cơ sở đấu giá

 Đấu giá kiểu Anh (giá thầu

2.6 LỰA CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG

Chất lượng thương hiệu

Tác động của giá đối với các bên khác

Chính sách giá của công ty

Định giá chia sẻ lợi nhuận và

rủi ro

3 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ

 Các chiến lược định giá đặc thù bao gồm:

 Định giá cho sản phẩm mới

 Định giá cho phối thức sản phẩm

 Chiến lược điều chỉnh giá

29

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

30

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

31

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

32

ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

33

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

34

4 QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ

35

THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG

 Chủ động giảm giá

 Tình huống áp dụng:

• Dư thừa năng lực sản xuất

• Cầu giảm sút khi cạnh tranh

về giá gia tăng hoặc nền kinh

tế bị yếu đi

 Mục đích:

• Tăng doanh số và thị phần

• Thống lĩnh/chi phối thị trường bằng chi phí thấp (nhờ khối lượng lớn)

 Chủ động tăng giá

 Tình huống áp dụng:

• Lạm phát giá làm gia tăng chi phí, giảm biên lợi nhuận

• Cầu quá nhiều so với cung (overdemand)

THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG

 Phản ứng của người

mua

 KH có thể nhìn nhận

sự thay đổi giá theo

chiều hướng khác nhau

 Giá cả và hình ảnh của

thương hiệu thường

liên kết chặt chẽ với

nhau.

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ phản ứng lại khi:

• Có ít DN liên quan

 Dự đoán phản ứng có thể xảy

THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG

 Thay đổi giá bị động

 DN nên phản ứng như thế nào trước một sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh?

 Các vấn đề cần xem xét:

• Tại sao đối thủ thay đổi giá?

• Sự thay đổi giá này chỉ là tạm thời hay lâu dài?

• Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của DN nếu không phản ứng lại?

• Những đối thủ khác cũng sẽ phản ứng lại hay không?

• Tình huống và chiến lược của DN

• Phản ứng có thể có của KH đối với sự thay đổi giá 38

THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG

39