CHƯƠNG 5. QUẢN TRỊ NHÂN LỰC

CHƯƠNG 5. QUẢN TRỊ NHÂN LỰC TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Trưởng phòng Hoàng Nam Sau khi tốt nghiệp Đại học Bách Khoa, chuyên ngành công nghệ thông tin vào năm 2008, Hoàng Nam được nhận vào làm việc tại một công ty viễn thông ở Hà Nội với vị trí nhân viên kỹ thuật. Sau 5 năm nỗ lực làm việc, Nam được giám đốc tín nhiệm và đề bạt làm trưởng phòng kỹ thuật của Công ty và quản lý 7 nhân viên. Nam rất háo hức nhận nhiệm vụ mới này nhưng cũng không tránh khỏi những lúng túng vì thực ra Nam chưa bao giờ quản lý ai cho tới thời điểm này. Là một cán bộ quản lý nhân sự có kinh nghiệm, Anhchị hãy tư vấn cho Nam cách thức quản lý nhân viên trong phòng một cách hiệu quả?

Chương 5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Gv: Nguyễn Thị Tuyết Mai

NỘI DUNG

SẮM

I NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 1 Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng

 2 Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức

 3 Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của khách hàng

1 Khái quát về trình độ nhận thức của

 Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.

1 Khái quát về trình độ nhận thức của

người tiêu dùng

 Mỗi con người có một trình độ nhận thức khác nhau và họ cóhành vi mua hàng khác nhau Do vậy không thể cùng sảnxuất một loại sản phẩm cho những người có nhận thức khácnhau

 (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn có nhận thức và hành vi mua

khác với người giàu ở thành thị).

1 Khái quát về trình độ nhận thức của

người tiêu dùng

 Chú ý: trình độ nhận thức của con người là thay đổi theo thời gian, theo kinh nghiệm mà họ tích lũy và theo cách họ tiếp nhận thông tin.

1 Khái quát về trình độ nhận thức của

người tiêu dùng

 Phân loại nhận thức

- Phân loại nhận thức theo tính chất

+ Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về

sự việc thực tế mà người ta tiếp cận được => Khách quan

+ Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận

thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề

1 Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng

+ Biết mua ntn+ Biết sử dụng

1 Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng

 Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ

Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ

chức dạng mạng liên kết, gồm nhiều nút và

liên kết – mối liên hệ giữa các nút Mỗi liên

hệ giữa hai điểm nút sẽ tạo nên một niềm

tin hoặc một lời xác nhận nào đó

1 Khái quát về trình độ nhận thức của

Đánh giá nhận thức khách quan

1 Đánh giá nhận thức biết sản phẩm

- Thuật ngữ chỉ sản phẩm - Sự nhận biết nhãn hiệu

- Các yếu tố sản phẩm - Niềm tin vào nhãn hiệu

2 Đánh giá mức độ biết mua

- Niềm tin vào điểm bán - Thời gian mua

3 Đánh giá mức độ biết sử dụng

- Cách thức sử dụng - Tình huống sử dụng

Đánh giá nhận thức chủ quan về máy tính

cá nhân

1 Kiến thức của bạn về PC ở mức độ nào

Không biết gì 1……2……3…….4……….5 Biết tất cả

2 Nhận thức của bạn trong mối tương quan với nhận thức trung bình?

Kém nhất 1……2……3…….4……….5 Giỏi nhất

3 Mức độ quen thuộc với PC của bạn

Rất không quen 1……2……3…….4……….5 Rất quen

4 Việc mua PC so với nhận thức của bạn về PC là?

Rất không ổn 1……2……3…….4……….5 Rất ổn

1 Khái quát về trình độ nhận thức của

người tiêu dùng

 Đánh giá nhận thức của khách hàng

- Phân tích nhận thức của khách hàng:

+ Phân tích nhận biết: “gọi tên các nhãn hiệu

kem đánh răng bạn biết?”

+ Phân tích hình ảnh: Phương pháp xem xét vị

trí của một nhãn hiệu nào đó trong nhận thức

khách hàng.

Meserdes – Benz – gắn với người đàn ông

thành đạt

2 Quá trình người tiêu dùng tăng cường

trình độ nhận thức

 a Bản chất của thông tin

- Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định.

- Các dạng của thông tin: Sự kiện, ước lượng, phỏng đoán, mối tương quan.

- Người làm marketing cần phân biệt các loại thông tin kể trên => Loại thông tin cần thiết sẽ xác định kiểu chiến lược Marketing cần thực hiện

2 Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức

 b Cách thức xử lý thông tin của khách hàng

- Sự chú ý có chọn lọc

- Sự bóp méo thông tin

- Sự ghi nhớ có chọn lọc

2 Quá trình người tiêu dùng tăng cường

 c Các hoạt động trong quá trình thông tin

- Quá trình xử lý thông tin bao gồm hàng loạt các hoạt động

mà người ta sử dụng nhằm chuyển những kích thích – những

gì mà mình nhận được thành thông tin và lưu trữ chúng

- Quá trình xử lý thông tin bao gồm 2 giai đoạn chính là:

+ Nhận thức: Tiếp nhận – chú ý và giải nghĩa

+ Ghi nhớ : Tiếp thu/học hỏi và ghi nhớ tích lũy => Định vị sản phẩm trong long khách hàng

3 Một số ứng dụng Marketing với trình độ nhận thức của khách hàng

➢ Các nhà tiếp thị luôn mong muốn có được sự tác động đếnkhách hàng một cách hợp lý nhất với những thông tin cầnthiết nhất Tiến trình xử lý thông tin là điều chính yếu hướngdẫn cho chiến lược marketing

 Có 7 lĩnh vực mà các kiến thức của tiến trình nhận thức được

sử dụng:

3 Một số ứng dụng Marketing với trình độ nhận thức của khách hàng

 Có 7 lĩnh vực mà các kiến thức của tiến trình nhận thức được

sử dụng:

- Định vị sản phẩm

- Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông

- Chiến lược bán lẻ

- Thiết kế chương trình quảng cáo và đóng gói sản phẩm

- Các quy tắc trong thiết kế thông điệp marketing

- Xây dựng tên nhãn

- Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing

 Mô hình Piaget – Các giai đoạn phát triển của nhận thức

Câu hỏi

II THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 1 Tổng quan về thái độ

 2 Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng

 3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

 4 Các mô hình nghiên cứu thái độ

 5 Những phương thức tác động để thay đổi thái độ

1 Tổng quan về thái độ

 Khái niệm: Thái độ của người tiêu dùng là tổng thể những đánh giá của

người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu)

 Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi người tiêu dùng Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào, chọn

lựa cửa hàng nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thíchhơn cả

 Thái độ cũng thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Thái độ cũng giúp đánh giá hoạt động marketing thậm chí trước cả

khi chúng được thực thi

 Thái độ cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường mục tiêu.

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 24

Thái độ/Quan điểm là sự đánh giá chủ quan của một cá nhân đối một đối

tượng nào đó như hàng hóa, nhân vật, vấn đề … Sự đánh giá này thườngdẫn đến phản ứng nhất định nào đó đối với những kích tác xác định

Thành kiến là sự đánh giá, quy gán một cách chủ quan của cá nhân đối

với một đối tượng nào đó giựa trên những hiểu biết, kinh nghiệm có từtrước đối với đối tượng đó

Các yếu tố tác động đến sự hình thành thái độ

▪ Kinh nghiệm trực tiếp, từ quá khứ do đã mua và sử dụng sản phẩm

▪ Ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè …

▪ Ảnh hưởng bởi quảng cáo, truyền thông trên các phương tiện: Tivi,

Internet …

II THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Tổng quan về thái độ

 Bản chất của thái độ :

Thái độ cá nhân người tiêu dùng về một đối tượng là tổng hợpcác quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn vàphản ứng của cá nhân với đối tượng đó

 Cấu trúc của thái độ: Gồm 3 phần cấu thành:

Nhận thức, cảm nhận và ý định hành động

Nhận thức: Bao gồm niềm tin, kiến thức

của khách hàng về một sự vật.

 Khách hàng tin rằng Diet Coke hầunhư không có calori, có caffein, cógiá cạnh tranh và được sản xuất bởimột công ty lớn, niềm tin này phảnánh kiến thức về nhãn hiệu này.Điều quan trọng phải nhớ là niềm tinkhông cần chính xác hay đúng sựthật, chúng chỉ cần tồn tại

Nhận thức: Bao gồm niềm tin, kiến thức

của khách hàng về một sự vật.

 Có nhiều niềm tin về các thuộc tínhđược đánh giá trong thực tế, chẳnghạn như tạo kiểu dáng hấp dẫn và

sự thể hiện đáng tin cậy được xemnhư là một cách thức tạo lập niềmtin tích cực

 Điều này có liên quan đến việc xâydựng hình ảnh và giá trị nhãn hiệu

Đối với một số sản phẩm, các thuộc tính như giá cả, số lượng hoặckiểu dáng thì được cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác

Cảm xúc đối với một sự vật hiện tượng đó chính là một thành phần của thái độ.

 Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke”

hay “Diet Coke là thức uống kinh sợ” thì

đó chính là kết quả của cảm xúc hay

một sự đánh giá cảm tính, sự đánh giá

này không dựa trên các thông tin lý tính

nào về sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá

dựa trên một số đặc điểm của sản

phẩm Vì thế khi khách hàng nói “Diet

Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ

là phản ứng tiêu cực dựa trên một số

đặc tính nào đó của sản phẩm

Hầu hết niềm tin của người tiêu dùng đều liên quan đến một phản ứng hay một đánh giá

 Khi Diet Coke có giá là 3000 đồng/chai

thì có thể gây ra một phản ứng tích cực

với lời đánh giá “ Đây là cái giá hợp lý”

Các sản phẩm cũng như các sự vật khác đều được đánh giá trong một điều kiện nhất định, do

đó, cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.

 Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin

tưởng rằng vì sản phẩm này có caffein

sẽ giúp cho họ tỉnh táo Niềm tin này là

cảm xúc tích cực khi họ mong muốn tỉnh

táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở

thành phản ứng phủ nhận trong tình

huống họ muốn uống một thức uống có

thể gây cảm giác lâng lâng vào đêm

khuya”

Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá tính hết sức riêng biệt cũng như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá một sự vật cũng khác nhau.

 Một số khách hàng khi dùng Diet Coke

sẽ cho rằng mùi vị của nó thật tuyệt vời,

trong khi một số khác lại có phản ứng

phủ nhận lại điều này

Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng một nền văn hóa sẽ có cùng một cách đánh giá.

 Đối với người Úc và người New Zealand thì niềm tin

và cảm xúc mà họ trông đợi ở một nhà hàng là sự sạch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng trong nền văn hóa của họ

Cần lưu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một

sự vật và nó có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó.

Hành vi là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một hoạt động.

1 Tổng quan về thái độ

 Thuộc tính của thái độ :

- Sự ưa thích - thái độ có thiện cảm

- Sự tin tưởng – độ tin cậy

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 36

▪ Sự ưa thích (Satisfication) là một cảm giác tích cực sau

khi quyết đinh, hành động, mua, cũng như tiêu dùng một sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng sẽ hài lòng khi SP, DV họ

tiêu dùng thỏa mãn, đáp ứng được kỳ vọng của họ Sự hài

lòng có được sau khi so sánh giữa những gì mong đợi và

thực tế về SP/DV

▪ Sự tin tưởng (Confidence) là cảm giác yên tâm của khách

hàng khi mua sắm hoặc tiêu dùng Họ tin tưởng rằng SP/DV, thương hiệu, nhà cung cấp đó … hoàn toàn có đủ khả năng thỏa mãn những mong muốn, kỳ vọng của mình

SỰ ƯA THÍCH VÀ TIN TƯỞNG

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 37

Giá trị thu được, hay lợi ích đạt được (obtained Value) của khách hàng

là chênh lệch giữa tổng tất cả lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ cungcấp với tổng chi phí mà khách hàng đó phải bỏ ra để có được món hàng Giá trị thu được quyết định rất lớn đến sự hài lòng của NTD về SP/DV

Lợi ích thông qua DV

đi kèm

Chi phí bằng tiền

Lợi ích

của SP

Lợi ích thông qua nhân viên

Lợi ích thông qua hình ảnh

Chi phí

về mặt tâm lý

Chi phí

về mặt vật lý

Chi phí

về mặt thời gian

GIÁ TRỊ THU ĐƯỢC

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 38

LỢI ÍCH

▪ Lợi ích của sản phẩm

▪ Lợi ích thông qua DV đi kèm

▪ Lợi ích thông qua nhân viên

▪ Lợi ích thông qua hình ảnh

Mô hình giá trị thu được của khách hàng

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 39

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ ƯA THÍCH VỚI

THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP

Hài lòng

Truyền miệng

Thu hút khách hàng mớiThị phần

doanh nghiệp

Truyền miệng tiêu cực

Tiếp tục mua

Truyền miệng tích cực

Ít nhậy cảm với giá

Bán kèm (Cross Selling )

Giới thiệu Nhu cầu Kinh nghiệm Quảng cáo

Quá trình

hình thành

kỳ vọng

KẾT QUẢ

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 41

Tác động sự hài lòng đến giá trị DN

Khách hàng hài lòng

Truyền miệng tích cực Bán kèm

Ít nhậy cảm với giá Tiếp tục mua

Chi phí

tìm kiếm

thấp

Chi phí duy trì, quan hệ thấp

Danh tiếng tốt

Nền tảng

KH ổn định

Số lượng bán cao hơn

Giá bán cao hơn

Thâm nhập thị trường nhanh hơn

Tăng giá trị của DN

Tăng giá trị còn lại (Residual Value)

2 Sự hình thành thái độ của người tiêu

dùng

 Thái độ của mỗi cá nhân về một đối tượng là kết quả từnhững kinh nghiệm trước đây của họ về đối tượng đó (trựctiếp/ gián tiếp)

 Một đặc điểm quan trọng của thái độ dựa trên kinh nghiệmtrực tiếp là các thái độ có mức tin cậy khác nhau Nếu ngườitiêu dùng sử dụng trực tiếp sản phẩm thì họ sẽ có thái độ tincậy với nó lớn hơn so với việc chỉ dựa vào quảng cáo

=> Để Phát triển các chiến lược và những hoạt động nhằm tạo

ra, tăng cường hay thay đổi thái độ, cần phải hiểu được quátrình chi phối sự hình thành thái độ

Thái độ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực Thái độ được hình thành bởinhiều tác động Nhiều thái độ khác nhau của con người được hìnhthành từ những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác động của gia đình.Thái độ là sự phản ánh trung thực bản chất của lối sống cá nhân Nóicách khác, theo nghĩa rộng thái độ là nguyên nhân và kết quả của hành

vi Vì tầm quan trọng như thế nên thái độ là trọng tâm của nhiều chiếnlược marketing

3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

 Các yếu tố đo lường:

- Hành động

- Mục tiêu

- Thời gian

- Hoàn cảnh

3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

 Khoảng cách về thời gian

- Một mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi có thể thấy khithái độ được đo lường ngay trước lúc thực sự xẩy ra hành vi

- Khoảng cách thời gian càng ngắn thì quan hệ thái độ hành vicàng mạnh

3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ

 Những ảnh hưởng từ xã hội

4 Các mô hình nghiên cứu thái độ

 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein

 Mô hình điểm lý tưởng

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 49

Eij = ∑ WijkBik

E ij: Quan điểm của cá nhân i về sản phẩm j

B ik: Đánh giá của cá nhân i về thuộc tính k (thái độ/quan điểm của cánhân i về thuộc tính k)

W ijk: Xác suất mà cá nhân i cho rằng sản phẩm j sẽ có chứa đựngthuộc tính k

W ijk B ik: Quan điểm/thái độ của cá nhân i về thuộc tính k trong SP j

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ CỦA FISHBEIN

k = 1

n

THÁI ĐỘ/QUAN ĐIỂM (OPINION)

Ajk = ∑ WikBijk

Ajk: Đánh giá của cá nhân k về sản phẩm j

Wik: Tầm quan trọng của thuộc tính i đối với cá nhân k

Bijk: Đánh giá của cá nhân k về mức độ thuộc tính i có trong sản phẩm j

n: Số lượng các thuộc tính quan trọng được xét trong quá trình đánh giá

n

i = 1

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 51

MÔ HÌNH ĐIỂM LÝ TƯỞNG

NTD hình thành trong tiềm thức hình ảnh SP lý tưởng cùng các thuộc tính lý tưởng của SP Đây là SP họ mong muốn Quá trình đánh giá là việc so sánh giữa SP thức tế với SP lý tưởng Khi khoảng cách giữa SP thực tế và SP lý tưởng càng nhỏ thì sự thỏa mãn, hài lòng càng lớn

Điều đó có nghĩa là thái độ, sự đánh giá của NTD với SP càng tích cực

Djk = ∑ Wik │Bijk - Iik │

W ij: Tầm quan trọng của thuộc tính i đối với cá nhân k

I ik: Giá trị lý tưởng của thuộc tính i đối với khách hàng k

B ijk: Đánh giá của cá nhân k về mức độ thuộc tính i có trong sản phẩm j

D jk: Mức độ hài lòng của khách hàng k về sản phẩm j

n: Số lượng các thuộc tính quan trọng được xem xét trong đánh giá

i = 1

n

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 52

CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH MÔ HÌNH

▪ Bước 1: Xác định những tính chất, thuộc tính quan trọng của SP tạo nên

giá trị cho khách hàng (ví dụ như độ bền …)

▪ Bước 2: Xác định trọng số cho các thuộc tính Trọng số đó thể hiện tầm

quan trọng các thuộc tính khác nhau của một loại SP cụ thể đối với KH

▪ Bước 3: Xác định vị trí sản phẩm với các SP khác tương ứng với từng

thuộc tính SP (Đánh giá từng thuộc tính)

▪ Bước 4: Đánh giá hiệu quả hoạt động tổng hợp tất cả các thuộc tính của

SP So sánh với các SP khác (Đánh giá tổng quát)

▪ Bước 5: Đối với DN việc phân tích, đánh giá cần phải được tiến hành một

cách định kỳ, vị thế của các DN cạnh tranh cần được xem xét đến, bởi vì cácvấn đề Vĩ mô như Kinh tế, công nghệ, nhu cầu … luôn luôn thay đổi, có thểlàm thay đổi cách đánh giá của KH về SP của DN