Bài giảng Quản trị marketing - ĐH Tài chính Marketing

Bài giảng Quản trị marketing - ĐH Tài chính Marketing

CHUYÊN ĐỀ 1

TỔNG QUAN

QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Nền kinh tế mới

 Sự gia tăng đáng kể của sức mua

 Sự đa dạng của hàng hoá và dịch vụ

 Lượng thông tin phong phú hơn

 Sự thuận lợi hơn trong tiếp xúc, gửi và

nhận đơn đặt hàng

 Khả năng so sánh giá cả hàng hoá và dịch vụ

Nền kinh tế mới

 Các Websites cung cấp cho các công ty

những thông tin và kênh bán hàng mới

đầy tiềm năng.

 Các công ty có thể thu thập thông tin đầy

đủ và phong phú hơn về thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm năng và đối thủ

cạnh tranh.

 Các công ty có thể đơn giản hoá và đẩy

nhanh truyền thông trong nhân viên.



Nền kinh tế mới

 Các công ty có thể gửi quảng cáo, phiếu

thưởng, hàng mẫu, thông tin tới các khách

hàng mục tiêu.

 Các công ty cung cấp dịch vụ và hàng hoá theo theo yêu cầu tới các khách hàng cá nhân

 Internet được sử dụng là kênh thông tin trong

bán hàng, đào tạo và tuyển dụng.

 Các công ty có thể cải thiện việc cung ứng

nguyên liệu, dịch vụ và hoạt động để tiết kiệm

Quan điểm của PETER DRUCKER về

Marketing

 MARKETING là chức năng căn bản nên

không thể xem xét một cách tách rời

Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

được đánh giá dựa trên kết quả cuối

cùng, có nghĩa là đánh giá từ góc độ

khách hàng Thành công của doanh

nghiệp không phải do doanh nghiệp mà

Quan điểm của RAY COREY về

Marketing

 MARKETING bao gồm tất cả các hoạt

động theo đó công ty điều chỉnh cho phù

hợp với môi trường một cách có sáng tạo

và có sinh lời.

có (nhu cầu) và muốn

có (mong muốn) thông

qua việc sáng tạo, cung

cấp và trao đổi các sản

phẩm có giá trị với

Quan điểm của Kotler về

Marketing

Khái niệm cốt lõi

• Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

• Sản phẩm

• Giá trị, chi phí và sự hài lòng

• Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

• Thị trường

• Marketing và người làm marketing

1.3 Định nghĩa Quản trị

Marketing

 Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và

phân phối hàng hóa-dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục

tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách

hàng và tổ chức.

Quan điểm của J.Mc.Carthy về

QT Marketing

 Hoạch định chiến lược tiếp thị: dựa trên cơ sở

chiến lược chung của toàn công ty, vạch ra đường

lối mục tiêu, kế hoạch chiến lược tiếp thị cụ thể.

 Thực hiện chiến lược tiếp thị: đưa kế hoạch

chiến lược tiếp thị vào thực tiễn.

 Kiểm tra tiếp thị: xác định những sai lệch, tìm ra

nguyên nhân giữa kế hoạch với thực tiễn, giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược

Quan điểm của Philip Kotler về

QT Marketing

 Phân tích các cơ hội thị trường

 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục

tiêu

 Hoạch định chiến lược tiếp thị

 Hoạch định các chương trình Marketing

(Marketing Mix)

 Thực hiện các chương trình tiếp thị

3 giai đoạn quan trọng

 Hoạch định: hoạch định chiến lược cấp công ty,

cấp đơn vị doanh nghiệp (chi nhánh), cấp đơn vị

kinh doanh, cấp sản phẩm.

 Thực hiện: tổ chức bộ máy tiếp thị hiệu quả, thực

hiện chiến lược marketing.

 Kiểm tra: đo lường các kết quả thực hiện, dự

đoán các kết quả sẽ đạt được và thực hiện các biện

pháp điều chỉnh cần thiết để đạt được các mục tiêu

Hoạch định tiếp thị

 Khái niệm hoạch định: phân tích quá khứ để

xác định trong hiện tại những điều cần phải làm

trong tương lai (Môi trường thay đổi thì hoạch

định cũng thay đổi theo)

1.3.1 Mười nguyên tắc cơ bản

của Quản trị marketing

 T ổng g iám đốc (CEO) phải nắm vững chức năng

 Sử dụng nghiên cứu thị trường thận trọng.

 Chỉ tuyển dụng các nhân viên say mê công việc.

Mười nguyên tắc cơ bản của Quản

 Marketing đối ngoại: khách hàng.

 Marketing quan hệ: Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng.

 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động

viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn

phục vụ khách hàng chu đáo.

1.3.2 Nhiệm vụ & Mục tiêu

Marketing

 Nhiệm vụ Marketing: thường

được xem là có nhiệm vụ sản xuất,

xúc tiến và phân phối hàng hoá và

dịch vụ đến người tiêu dùng và

doanh nghiệp.

Nhiệm vụ & Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing:

 Tối đa hóa sự tiêu thụ: mua nhiều

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:

thỏa mãn cao nhất sở thích của khách hàng

 Tối đa hóa sự chọn lựa: làm sản phẩm

được đa dạng

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: nâng

Tổ chức

1.3.4 Thị trường Marketing

 Thị trường tiêu dùng

 Thị trường doanh nghiệp

 Thị trường toàn cầu

 Thị trường của chính phủ

và thị trường phi lợi nhuận

Biểu đồ 1-1: Một hệ thống Marketing đơn giản

Doanh nghiệp

(Người bán)

Truyền thông T

r u y ề n

t

Hàng hoá/Dịch vụ

Tiền

Thị trường (Người mua)

Sản phẩm (Product)

Sự đa dạng sản phẩm Chất lượng Mẫu mã Đặc điểm Tên Đóng gói Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Hoàn trả

Giá (Price)

Giá niêm yết Chiết khấu Giảm giá Thời hạn thanh toán

Thị trường mục tiêu

Xúc tiến (Promotion ) Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Lực lượng bán hàng

Phân phối (Place )

Kênh Phạm vi Phân loại Định vị Phát minh Vận chuyển

1.3.5 Định hướng của công

ty đối với thị trường

 Quan niệm sản xuất

 Quan niệm sản phẩm

 Quan niệm bán hàng (doanh số)

 Quan niệm Marketing

 Quan niệm Marketing xã hội

ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT &

 Cầu > Cung rất nhiều.

 Chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sản xuất để giảm

ĐỊNH HƯỚNG DOANH SỐ, ĐỊNH HƯỚNG MARKETING & ĐỊNH HƯỚNG

MARKETING XÃ HỘI

ĐỊNH HƯỚNG DOANH SỐ (BÁN HÀNG)

 Người tiêu dùng không mua sản phẩm nếu không nỗ lực tiến hành bán hàng

Phải xúc tiến kỹ năng bán sản phẩm thật hăng hái!

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING: Dựa trên bốn trụ cột: Thị trường mục tiêu,

marketing phối hợp, khả năng sinh lời và Nhu cầu khách hàng:

 Nhu cầu được nói ra

 Nhu cầu thực tế

 Nhu cầu không nói ra

 Nhu cầu được thích thú

 Nhu cầu tiềm ẩn (thầm kín)

 Xác định và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu

1.3.6 Hướng dẫn chung cho

Câu hỏi

Anh/chị hãy cho một (1) định nghĩa về

Marketing và Quản trị Marketing theo

cách hiểu của anh/chị

Kết thúc

Chuyên đề 2

PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

2.1 Khái niệm

 Nền kinh tế thị trường luôn

xuất hiện những cơ hội kinh

doanh mới Do đó, doanh

nghiệp cần tìm những cơ hội

phù hợp mục tiêu, nguồn lực

3 câu hỏi giúp công ty lựa

chọn những cơ hội phù hợp

 Chúng ta có thể làm gì? Với những cơ hội

của thị trường mà ta phát hiện được

2.2 Xác định cơ hội thị trường

 Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội chỉ đơn

giản bằng đôi mắt mở rộng và đôi tai thính

trước những thay đổi của thị trường.

 Phương pháp cơ bản: đọc báo, xem các chương

trình thương mại, khảo sát sản phẩm của đối thủ,

thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh

doanh khác…

 Phương pháp khoa học: “Mạng lưới phát triển

Mạng lưới phát triển sản phẩm

trên thị trường

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Phát triển Đa dạng hóa

Sản phẩm

Hiện tại

Mới Thị

trường

2.2.1 Thâm nhập thị trường

 Tăng số lượng thương mại – dịch vụ các sản phẩm

hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.

 Doanh nghiệp cần:

 Tăng cường và nâng cao hiệu quả quảng cáo.

 Cải tiến cách phân phối.

 Kiếm được vị trí thuận lợi trên kệ bày hàng của nhà bán lẻ.

 Chiến lược giảm giá hợp lý.

 Thu hút khách hàng của các nhãn hiệu khác đến với

2.2.2 Phát triển thị trường

 Tăng số lượng thương mại – dịch vụ các

sản phẩm hiện có của doanh nghiệp trên

thị trường mới.

 VD: DN Kim Đan xuất khẩu nệm sang

Đức.

Do đó, các nhà tiếp thị phải tìm kiếm,

phát hiện ra các phân khúc thị trường

2.2.3 Phát triển sản phẩm

 Nghiên cứu, đưa ra các sản phẩm hoàn

thiện hơn hay các sản phẩm mới trên thị

trường hiện tại.

 VD: Toyota đưa ra kiểu xe hơi hạng sang

Lexus

2.2.4 Đa dạng hóa

 DN đưa ra các sản phẩm mới trên thị

trường hoàn toàn mới.

Do đó, DN cố gắng phát hiện ra những

ngành kinh doanh mới đầy hấp dẫn, nếu

đầu tư vào sẻ đạt hiệu quả cao thay vì cố

gắng đạt kết quả trong một ngành kinh

doanh thiếu sức hút hay đang đi xuống.

2.3 Đánh giá cơ hội thị trường

đối với doanh nghiệp

 Cơ hội phải mang đến cho công ty:

Lợi thế cạnh tranh nhất định

Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của

công ty (khả năng tài chính, nhân sự,

công nghệ sản xuất,…)

Mỗi công ty đều theo đuổi một

Mỗi ngành kinh doanh đều có

những điều kiện thiết yếu để

thành công

 DN phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu

của mình trong ngành kinh doanh.

 Những công ty thành công là những công

ty có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ.

 Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng

có thể tìm ra được cơ hội có sẵn trong thị

trường mới phù hợp với mục tiêu và

Đánh giá cơ hội thị trường (tt)

 Việc phát triển sản phẩm và đa dạng hóa

thường có tính chất mạo hiểm và mất

nhiều thời gian để tạo dựng lợi thế cạnh

tranh.

 Do đó, khi đánh giá cơ hội thị trường,

công ty phải xác định hiệu quả thu được

có đủ bù đắp sự mạo hiểm của mình

2.4 PHÂN TÍCH SWOT

PHÂN TÍCH SWOT (tt)

 Là một kỹ thuật phân tích trong việc xác

định Điểm mạnh và Điểm yếu, Cơ hội và

Nguy cơ để từ đó tìm ra được hướng đi

cho công ty

 Có thể giúp xem xét tất cả các cơ hội mà

ta có thể tận dụng được Và bằng cách

hiểu được điểm yếu của công ty, ta sẽ có

thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà công

Tiến hành phân tích SWOT

Điểm mạnh:

 Công ty có lợi thế gì?

 Có thể làm gì tốt hơn những người khác?

 Có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?

 Người ta thấy công ty có điểm mạnh gì trên thị

trường?

 Xem xét vấn đề này phải xem xét trên khía cạnh từ bên trong, và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của công ty.

 VD: nếu tất cả đối thủ đều cung cấp sản phẩm có

chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

Cơ hội:

 Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?

 Đâu là xu thế tốt mà công ty đang mong đợi?

 Những cơ hội được xem là có hiệu quả thường là:

* Có sự thay đổi về công nghệ và thị trường ở cả quy

* Những sự kiện tại địa phương

* Một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn vào điểm mạnh và

tự đánh giá liệu có mở ra cơ hội nào không

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

Nguy cơ:

 Trở ngại của công ty là gì?

 Đối thủ của công ty đang làm gì?

 Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp,

hay sản phẩm dịch vụ của công ty?

 Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của công ty hay không?

 Công ty đang có nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu

đông hay không?

 Liệu có điểm yếu nào của công ty đe dọa nghiêm trọng đến công việc của công ty không?

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

 Điểm mạnh và Điểm Yếu thường là xuất phát

từ nội tại trong tổ chức của công ty Cơ hội và

Nguy cơ thường liên quan tới những nhân tố

từ bên ngoài Vì thế có thể coi SWOT chính là một công cụ quan trọng, do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức.

 Ta có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ

cạnh tranh để từ đó tìm ra phương thức hiệu quả trong cạnh tranh.

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể phân tích

theo ma trận SWOT như sau:

Điểm mạnh:

 Công ty có thể phản ứng lại rất nhanh mà không

cần phải đào tạo cao hơn

 Công ty có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách

hàng

 Những nhà tư vấn của công ty có uy tín rất lớn

trên thương trường

 Công ty có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt

nếu thấy các chương trình marketting của công ty

là không hiệu quả

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

Điểm yếu:

 Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu

dài

 Công ty có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn

kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực

 Công ty không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau,

bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

Cơ hội:

 Ngành kinh doanh của công ty đang mở

rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành

công

 Những nhà lãnh đạo trao quyền rộng hơn cho nhà quản lý

Tiến hành phân tích SWOT (tt)

Nguy cơ:

 Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự

thích nghi của công ty?

 Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến công ty phải rút lui khỏi thị trường

 Tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có

phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương Ngành tư vấn đòi hỏi phải

liên tục cập nhật với những thay đổi trong công

Bảng mô tả

Bảng mô tả

VD

VD

Kết thúc

Chuyên đề 3

NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Đo lường và dự báo nhu

cầu thị trường

 DN phải ước lượng quy mô hiện

tại và tiềm năng tương lai của thị trường cẩn thận.

 DN có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc

90 kiểu đo lường thị trường

 Nhu cầu có thể đo lường theo 3 cấp độ thời gian khác nhau: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.

 Nhu cầu có thể đo lường theo 5 cấp độ không

gian khác nhau: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu

3.1.1 Khái niệm thị trường

 Theo quan điểm kinh tế: Thị trường

gồm tất cả các người mua và người

bán trao đổi nhau các hàng hóa hay

Những điều công ty cần biết về

thị trường khi tiếp thị

 Qui mô thị trường

Qui mô thị trường

 Số lượng người mua có thể có đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định.

 Các loại thị trường:

 Thị trường tiềm năng

 Thị trường có thể có

 Thị trường có thể có và đủ điều kiện

 Thị trường phục vụ hay thị trường

Thị trường tiềm năng

Thị trường có thể có (Available Market)

 Tập hợp các khách hàng có nhu cầu, có

thu nhập và có thể tiếp cận được với một

sản phẩm nào đó.

Câu hỏi: “Bạn có đủ khả năng…”.(Giá

càng cao, số lượng người trả lời được câu

hỏi càng ít.)

Những rào cản tiếp cận.

Thị trường có thể có và đủ

điều kiện (Qualified Available Market)

 Tập hợp tất cả những khách hàng có nhu cầu, thu nhập, có khả năng tiếp

cận và đủ điều kiện để mua một sản

phẩm nào đó.

 Chỉ giới hạn bán cho một số nhóm

người: cấm trẻ em dưới 18 tuổi,…

Thị trường phục vụ hay Thị

trường mục tiêu (Served Market or Target Market)

 Đây là một phần của thị trường có

thể có và đủ điều kiện mà công ty

nhắm đến.

 Công ty tập trung vào một phân

khúc thị trường nào đó.(hoặc toàn

bộ thị trường nếu công ty có đủ khả

Thị trường thâm nhập

(Penetrate Market)

 Tập hợp những khách hàng đã

mua sản phẩm đó rồi.

3.1.2 Đo lường nhu cầu thị

trường hiện tại

 Vấn đề chính cần thực hiện là ước tính Tổng nhu cầu thị trường

 Đ/n Tổng nhu cầu thị trường: Tổng khối

lượng sản phẩm được mua bởi một loại

khách hàng nhất định, tại một khu vực địa

lý nhất định, trong một thời kỳ xác định, ở

một điều kiện tiếp thị nhất định với sự phối hợp các hoạt động tiếp thị của ngành kinh

Phương pháp ước lượng tổng

nhu cầu thị trường

Q = N x q x P

 Q: Tổng cầu thị trường

 N: Số lượng người mua bình quân

 q: Số lượng sản phẩm mua bình quân của một khách hàng

 P: Giá bán trung bình của một sản phẩm

3.1.3 Dự đoán nhu cầu tương lai

 Đầu tiên, dự báo cho cả nền kinh tế: đòi hỏi phải

phân tích lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu

và mức tiết kiệm của dân, chi tiêu của chính quyền, khối lượng xuất nhập khẩu,…Kết quả là có các dự

báo về GDP, GNP.

 Tiếp theo, dự báo cho cả ngành: từ dự báo nền

kinh tế, kết hợp với các chỉ số của ngành kinh doanh.

 Cuối cùng, dự báo thương mại-dịch vụ của công ty: ước tính công ty chiếm lĩnh được bao nhiêu %

Các kỹ thuật dự báo

 Điều tra về các ý định của người mua

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

 Ý kiến của các chuyên gia

 Phương pháp trắc nghiệm thị trường

 Phân tích chuỗi thời gian