Bài giảng quản trị marketing chương 1 ths nguyễn tường huy

Bài giảng quản trị marketing chương 1 ths nguyễn tường huy

QUẢN TRỊ MARKETING

 Tốt nghiệp MBA của UBI (Bỉ) & ĐHQG TP.HCM

 18 năm làm Quản lý Kinh doanh & Marketing

 ĐT: 094 68 10 618

 Email: huygiangvien@gmail.com

 http://facebook.com/huygiangvien

Giảng viên ThS NGUYỄN TƯỜNG HUY

 Thời gian học: 45 tiết

 Điểm quá trình: 30% (chuyên cần, bài

kiểm tra giữa kỳ, bài tuyết trình nhóm)

 Điểm thi 70%, hình thức thi trắc nghiệm

60 phút

Thông tin môn học

1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức

cơ bản của hoạt động quản trị marketing tại doanh nghiệp

2) Có khả năng đánh giá một kế hoạch

marketing của doanh nghiệp

3) Có năng lực thu thập thông tin, kỹ

năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn

đề trong mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động marketing

Mục tiêu môn học

 Chương 1 - Tổng quan về quản trị marketing

 Chương 2 - Chiến lược marketing

 Chương 3 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu mkt

 Chương 4 - Môi trường marketing

 Chương 5 - Thị trường và hành vi mua của KH

 Chương 6 - Chọn thị trường mục tiêu

 Chương 7 - Quản trị chiến lược sản phẩm

 Chương 8 - Quản trị chiến lược giá

 Chương 9 - Quản trị chiến lược phân phối

 Chương 10 - Quản trị chiến lược chiêu thị

 Chương 11 - Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt

động marketing trong doanh nghiệp

QUẢN TRỊ MARKETING

1) Bài giảng do giảng viên biên soạn

2) Quản trị marketing, Lê Thế Giới, NXB GD, 2010

3) Quản trị marketing, Trương Đình Chiến, NXB Đại

1) Không sử dụng điện thoại di động

2) Không ăn trong lớp, không ngủ trong

lớp, không nhai kẹo cao su

3) Không dùng laptop và máy tính bảng

vào việc riêng

4) Không nói chuyện riêng, gây mất trật

tự, không sử dụng máy nghe nhạc

Quy định trong giờ học

 Chia nhóm

 Chọn sản phẩm

 Chuẩn bị đề tài

Chuẩn bị

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ QUẢN

TRỊ MARKETING

Hang động Lascaux ở miền tây nam nước Pháp

thời kỳ hậu đồ đá (16.000 năm trước)

11

Con đường tơ lụa dài 7.000 km từ TQ sang châu

Âu có từ Thế kỷ thứ 3 trước Công nguyên

12

Tại sao Tập đoàn Hoa Sen

bỏ ra 32 tỷ để đưa chàng trai không tay không

chân Nick Vujicic đến Việt Nam?

Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản của ông Lê Phước

Vũ – Chủ tịch kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170 tỷ (trên TTCK)

14

Giày 4.000 $

Giày 5.000 $ Giày 15.000 $

 1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở

thích của khách hàng

 1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt

đầu nghiên cứu một cách hệ thống

 Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing

 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

 1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944

 1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp

15

Lịch sử Marketing

 Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm

1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện

 Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép

hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt

 Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực

sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”

16

Vậy marketing đến VN khi nào?

Nội dung chương 1

1 KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING

2 QUẢN TRỊ MARKETING

3 CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

4 MARKETING HỖN HỢP - (MARKETING MIX)

5 THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG

THỜI ĐẠI MỚI

I KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT

 Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu

cầu (Demands)

 Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn

 Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi

 Marketing là gì?

 Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu

cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó

 Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý

tưởng về nhu cầu của con người

 Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn,

mặc, ở…), nhu cầu xã hội, nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân

Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu theo Maslow

 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng

đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng

để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ

 Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá

kho, canh, trà đá

 Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm,

khoai tây, Coca

Mong muốn (Wants)

 Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu

tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng

 Nhu cầu có khả năng thanh toán còn

được gọi là cầu của thị trường (Demand)

 VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì

ăn liền…

Yêu cầu (Demands)

Nền tảng của marketing?

Nhu cầu Mong muốn Cầu thị trường

 Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá

của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của

sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

 Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những

hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có

được giá trị tiêu dùng của nó

 Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng

thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

 Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị

trường bao gồm con người hay tổ chức

có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch

vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó

 Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hoá,

dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch

vụ

Thị trường, Sản phẩm

 Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì

đó để nhận lại một SP mà mình mong muốn

 Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận

được cái mình muốn (tự làm, chiếm đoạt, xin, trao đổi)

 Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm

hại ai khác, không cầu xin ai, không phải thứ gì cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…)

Trao đổi

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị

đối với bên kia

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển

giao hàng hóa của mình

 Mỗi bên đều có quyền chấp nhập hay khước từ

đề nghị của bên kia

 Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn

giao dịch với bên kia

Để trao đổi được thực hiện, cần phải

có 5 điều kiện sau đây

 Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp

 Theo American Marketing Association

(AMA): “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hành hóa

và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

 “Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa

doanh nghiệp và thị trường” (David Aaker, Strategic market Management)

 “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu” (Viện Marketing Anh Quốc)

31

“Marketing là một quá trình

xã hội mà trong đó các cá nhân và nhóm đạt được sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình thông qua sáng tạo, trao đổi những sản phẩm/dịch vụ có giá trị với

những người khác”

Định nghĩa Marketing

32

“Mục đích của Marketing

là làm cho việc bán hàng không còn cần thiết Mục đích của Marketing là nhận thức và thấu hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ hợp lý với họ và tự nó bán

được”

Định nghĩa Marketing

Peter Ducker

35

Phân loại Marketing theo lĩnh vực

Marketing kinh doanh (business marketing)

 Marketing công nghiệp

 Marketing thương mại

 Marketing nội địa

 “Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và

thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng

và tổ chức” (AMA, 1985)

II QUẢN TRỊ MARKETING

“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu

thụ, mở rộng thị trường” (Philip Kotler)

QUẢN TRỊ MARKETING

1) Quan điểm sản xuất

2) Quan điểm sản phẩm

3) Quan điểm bán hàng

4) Quan điểm marketing

5) Quan điểm marketing xã hội

III CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QT MKT

 Là quan điểm lâu đời nhất

(Henry Ford áo dụng từ những

năm 1900)

 Người tiêu dùng sẽ ưa thích

những SP được bán rộng rãi và

giá hạ

 Lãnh đạo DN tập trung vào việc

nâng cao hiệu quả sản xuất và

mở rộng phạm vi phân phối

3.1 Quan điểm sản xuất

3.2 Quan điểm sản phẩm

 Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD

sẽ không mua SP của DN với số lượng lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

 Quan điểm này cũng được khá nhiều DN

áp dụng và thị trường

3.3 Quan điểm bán hàng

 Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào

giữa những năm 1950 và thách thức 3 nguyên

lý trên

 Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những

mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

3.4 Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng # marketing

Nhà sản xuất Hàng hóa Bán hàng và xúc tiến tăng khối lượng hàng bán ra Thu lợi nhuận qua việc gia

Quan niệm Selling

Khởi

điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu

Thị trường khách hàng Nhu cầu Những nỗ lực tổng hợp của marketing Thu lợi nhuận qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Quan niệm Marketing

 Trước thực tiễn: Môi trường đang bị hủy hoại,

tài nguyên khan hiếm, dân số tăng, đói nghèo, thiên tai, dịch bệnh

 Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác

định nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội

3.5 Quan điểm marketing xã hội

Marketing xã hội

Lợi nhuận

IV MARKETING MIX

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

 Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường

IV MARKETING MIX

 Place:

 Tổ chức hệ thống tiêu thụ,

 Bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người mua

 Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN

 Các yếu tố môi trường

Marketing mix 4P và 4C

Customer value /solution Product

Price Place Promotion

Customer cost Customer convenience Customer communication

5 th P; 6 th P  People; Public opinion 51

Robert Lauterborn, 1990 Jerry McCathy, 1960

Marketing tập trung vào giải pháp hướng về khách hàng

4C

Marketing mix 4P và 4C

Chất lượng cảm nhận

Contact quality

Product Convenience

Giá bán, phương thức thanh T Phân phối, khả năng cung cấp Khuyến thị, giới thiệu, QC

Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990

53

Tổ hợp Marketing 4P+2C+S

Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người TD

The Unilerver 6P model

6/26/2013

55

6/26/2013

56

57

Marketing Mix Mở rộng

4Ps McCarthy

(1960)

Product, Price, Promotion, Place

5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People

6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political

Power, Public opinion formation

Soure: Gummesson (1994)

Context: giao diện,

Content: nội dung

Community: cộng đồng

Customization: đáp ứng yêu cầu

Communication: tương tác hai chiều

Connection: liên kết hữu ích

Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại,

Tập trung sản xuất

Tập trung bán hàng

Tập trung marketing mix

Tập trung vị thế cạnh tranh

Marketing mối quan hệ

Sản phẩm chiếm ưu thế

Thị trường chiếm ưu thế

Dịch vụ chiếm ưu thế

Sự

phức

tạp

60

Chiến lƣợc McKinsey 7-S

1 Strategy (chiến lược)

2 Structure (cơ cấu)

61

Chiến lƣợc Tom & Thiem 10 S

1 Strategy (chiến lược)

2 Structure (cơ cấu)

 Quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng

 Kinh tế thế giới đang thay đổi

 Sự phát triển của khoa học – công nghệ

 Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội

62

V THÁCH THỨC CỦA MARKETING

TRONG THỜI ĐẠI MỚI

Kết nối với đối tác

Marketing

• kết nối với các bộ phận khác

của công ty

• Kết nối với các nhà cung

ứng và phân phối

• Kết nối với đối tác chiến

lược, nhà đầu tư

Kết nối với thế giới xung quanh chúng ta

• kết nối tòan cầu

• Kết nối với trách

nhiệm xã hội

Your company Competitor Supplier / Partner

Customer Customer

Customer Customer

Customer Customer

Customer

Your company Competitor Supplier / Partner

Customer Customer

Customer Customer

67

 Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng công nghiệp, nhu cầu tự nhiên, phát triển SP, một giao dịch đến nhiều KH

 Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, công nghệ thông tin, KH thông minh, tạo sự khác biệt, quan hệ một đối một

 Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn, kết nối toàn cầu, tạo ra giá trị, KH là đối tác Quan hệ giữa các nhóm

Marketing 3.0

 Marketing là hoạt động không thể thiếu

trong hoạt động DN

giai đoạn

cần có những chiến lược Marketing phù hợp

TÓM TẮC CHƯƠNG

69

CÂU HỎI CHƯƠNG

1 Phân tích bản chất của Marketing?

2 Đánh giá hoạt động marketing tại Việt nam?

3 Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp hàng

đầu trên thị trường hiện nay?

4 Xu hướng thị trường, những thách thức và cơ hội

cho marketing trong thời gian tới?

5 Lấy ví dụ để chứng minh sự tồn tại các quan điểm

marketing trong nền kinh tế hiện đại ngày nay?