Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Dr. Lê Thành Long

Quản trị marketing

Chương 2

Chiến lược và

Hoạch định chiến lược Marketing

Dr LÊ THÀNH LONG

Nội dung

Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

Chiến lược Marketing

Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Chiến lược là gì?

? ? ?

? ? ?

Chiến lược là gì?

“Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ

bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc

phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên

phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

(Alfred Chandler)

Hoạch định, thực thi và kiểm soát

Chiến lược Marketing?

“Chiến lược Marketing là được hoạch định nhằm

định hướng và điều phối các nỗ lực Marketing nhằmthoả mãn khách hàng và đạt được mục tiêu của

thoả mãn khách hàng và đạt được mục tiêu của

doanh nghiệp”

(Philip Kotler)

Hoạch định Chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình

quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp chiến lược giữa mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp với

lược giữa mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp với các cơ hội marketing luôn thay đổi

Cơ sở của Chiến lược Marketing

Khách hàng

Năng lực doanh nghiệp

Năng lực doanh nghiệp

Cạnh tranh

Tiến trình hoạch định Chiến lược Marketing

Xác định nhiệm vụ chiến lược (mission) của doanh

nghiệp

Xác định mục tiêu doanh nghiệp

Phân tích môi trường

Phân tích môi trường

Xây dựng chiến lược

Xây dựng kế hoạch hành động

Triển khai

Kiểm soát và đánh giá

Nhiệm vụ chiến lược

Nhiệm vụ chiến lược (Mission):

 là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động

 là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động

của công ty.

 là mục đích chính của công ty nhằm phân biệt đặc trưng

Các vấn đề của nhiệm vụ chiến lược

Doanh nghiệp của ta là gì? (What is our business?)

Ai là khách hàng? (Who is our customer?)

Giá trị nào cho khách hàng? (What is of value to the

Doanh nghiệp của ta sẽ nên như thế nào? (What

should our business be?)

Trader Joe’s Mission Statement

To give our customers the best food and beverage values that they can find anywhere and to provide them with the information required for informed

buying decisions We provide these with a dedication

to the highest quality of customer satisfaction

Định hướng theo sản phẩm vs Định

hướng theo thị trường

Standard Oil We sell gasoline We supply energy

Columbia Pictures We make movies We entertain

people

Mục tiêu doanh nghiệp

Mục tiêu là những kết quả kỳ vọng, là những thành

quả mà công ty muốn đạt được trong tương lai khi theo đuổi một chiến lược nào đó

theo đuổi một chiến lược nào đó

Xác định rõ: CÁI GÌ, BAO NHIÊU, KHI NÀO?

Yêu cầu của Mục tiêu

Cân đối danh mục đầu tư/sản phẩm

Chiến lược tăng trưởng hiệu quả

Chiến lược phát triển tập trung

Thâm nhập thị trường (Market Penetration) - nhằm làm

tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn.

Phát triển thị trường (Market Development) - nỗ lực đưa

Chiến lược phát triển tập trung

(Concentration)

Phát triển thị trường (Market Development) - nỗ lực đưa

sản phẩm/dịch vụ hiện có vào những thị trường mới

Phát triển sản phẩm (Product Development) - nhằm tăng

doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch

Chiến lược tích hợp theo chiều ngang là tìm kiếm quyền

sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau

Chiến lược tích hợp (Integration)

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau

(Backward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc

quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước

(Forward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc

quyền kiểm soát đối với các phân phối sản phẩm của công ty.

Đa dạng hoá có liên quan - là đa dạng hóa sang ngành

kinh doanh mà “phù hợp chiến lược” với chuỗi giá trị của các ngành kinh doanh hiện tại nhằm tạo lợi thế

Phân tích SWOT

Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt làm tốt hơn so

với công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh

Điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/ không có hay thực

hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những

hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh

Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài

có lợi cho công ty

Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài

gây bất lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của công ty

Kế hoạch Marketing

Mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp

Phân tích môi trường

 Hiện trạng Marketing

 Cơ hội Marketing

Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing

 Mục tiêu

 Kế hoạch

Thị trường mục tiêu

Câu hỏi thảo luận

“Luôn quan tâm đến người tiêu dùng/khách hàng” là

nhiệm vụ của phòng tiếp thị, các phòng ban khác của

công ty (tài chính, quản trị, nhận sự, …) không cần quan tâm

Ý kiến của bạn ???