Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với điện thoại thông minh có thể cung cấp cho nhà sản xuất, nhà tiếp thị thông tin hữu ích về các yếu tố quan
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trường cạnh tranh toàn cầu, đổi mới trở thành yếu tố quyết định để đáp ứng nhu cầu và nâng cao giá trị cho khách hàng trong các giao dịch hàng ngày Đổi mới không chỉ bao gồm việc cung cấp giải pháp mới hoặc phù hợp mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng theo định nghĩa và mục đích sử dụng của họ (Vargo và Lusch, 2004; Michel và cộng sự, 2008) Tại Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là điện thoại di động thông minh, đã thúc đẩy các nhà khai thác xây dựng các sản phẩm dịch vụ sáng tạo và độc đáo nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng Các doanh nghiệp trong lĩnh vực điện tử không ngừng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm để mang lại nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng Mục tiêu của những đổi mới này là tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đồng thời Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng khách hàng đã được công nhận như một chỉ số then chốt cho thành công trong chiến lược đổi mới dịch vụ (Mahmoud, Hinson và Anim, 2018).
Phản ứng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới thường xuyên dao động giữa hai thái cực: chấp nhận hoặc chống lại, phản ánh tâm lý liên tục của con người đối với sự đổi mới (Lapointe và cộng sự, 2002) Việc chấp nhận đổi mới được xem là kết quả của việc vượt qua sự kháng cự, từ đó thúc đẩy sự phát triển và thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ mới (Szmigin và Foxall, 1998) Ngược lại, nếu người tiêu dùng kiên trì phản kháng và không chấp nhận sản phẩm mới, điều này dẫn đến sự thất bại trong việc phát triển mặt hàng của công ty và giảm lợi nhuận.
Phản kháng lại sự đổi mới là hiện tượng khó xác định rõ ràng, thường được mô tả qua các dạng như không muốn thử nghiệm đổi mới, phản ứng tiêu cực đối với các sáng kiến mới, thiếu động lực để chấp nhận đổi mới và từ chối hoàn toàn (Talwar và cộng sự, 2020) Những thay đổi tiềm năng từ đổi mới có thể không phù hợp với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng, gây ra sự không hài lòng hoặc mất niềm tin vào sản phẩm mới (Ram và Sheth, 1989) Do đó, khả năng chống lại sự đổi mới phản ánh cách người tiêu dùng phản ứng với các sản phẩm hoặc cải tiến mới xuất hiện trên thị trường, bất kể tính chất của đổi mới đó là gì.
Theo Nanda và cộng sự (2008), điện thoại thông minh là công cụ liên lạc tuyệt vời, tích hợp nhiều tính năng hỗ trợ hiện đại về điện toán và khả năng kết nối đa thiết bị điện tử Ban đầu, điện thoại thông minh kết hợp các tính năng của điện thoại di động thông thường với các thiết bị phổ biến như PDA, máy ảnh kỹ thuật số, hệ thống định vị GPS Hiện nay, điện thoại thông minh đã mở rộng chức năng như duyệt web, sử dụng Wi-Fi, đồ họa, ứng dụng văn phòng, chơi game, chụp ảnh, quay phim, gọi video, định vị toàn cầu, trợ lý ảo và nhiều ứng dụng từ kho ứng dụng di động Một số smartphone cao cấp còn đóng vai trò là món đồ trang sức đắt tiền, thể hiện phong cách của chủ nhân Thật vậy, điện thoại thông minh không chỉ là công cụ giao tiếp mà còn là biểu hiện của phong cách sống, góp phần phản ánh lối sống của người dùng (Castells, 2006; Monk và cộng sự, 2002) Với khả năng xử lý mạnh mẽ và dung lượng lưu trữ ngày càng lớn, điện thoại thông minh hiện nay còn tích hợp nhiều chức năng liên lạc và đa phương tiện, tuy nhiên, ngành công nghiệp điện thoại vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức mới.
Theo số liệu của GfK, trong 12 tháng tính đến tháng 9/2019, thị trường điện thoại Việt Nam ghi nhận tổng cộng 20,3 triệu chiếc bán ra, giảm 1,7 triệu so với cùng kỳ năm trước Trong số này, chỉ có khoảng 60% là smartphone còn lại là điện thoại cơ bản, phản ánh sự chuyển dịch của người tiêu dùng Các nhà bán lẻ và hãng điện thoại kỳ vọng thúc đẩy hơn nữa tỷ lệ người dùng chuyển sang smartphone, nhằm tăng giá trị ngành di động Tuy nhiên, thị trường di động Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại khi doanh số giảm 14%, tương đương 303.000 máy so với tháng 10, dẫn đến nhiều thương hiệu lớn như Oppo, Samsung, Realme mất thị phần đáng kể.
Các hãng điện thoại thường xuyên đổi mới tính năng, thiết kế và công nghệ của smartphone cao cấp để duy trì lượng người mua ổn định và đáp ứng nhu cầu thị trường Tuy nhiên, bên cạnh những sáng tạo này, còn tồn tại thách thức lớn đến từ sự phản kháng của người tiêu dùng đối với những thay đổi mới, điều mà ít khi được chú ý đến trong quá trình phát triển sản phẩm.
Samsung là doanh nghiệp nước ngoài duy nhất hiện chiếm 50% sản lượng smartphone toàn cầu từ nhà máy tại Việt Nam và có trung tâm nghiên cứu đặt tại đây Trong thời kỳ phát triển không ngừng, thương hiệu điện thoại Samsung đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới Tuy nhiên, theo GfK Việt Nam, thị phần smartphone của Samsung từ tháng 3 đến 11/2019 đã giảm từ 50,9% xuống còn 34,7%, mức thấp nhất trong vòng một năm Để vượt qua khủng hoảng tăng trưởng toàn cầu, lãnh đạo Samsung cho rằng các cơ hội như công nghệ 5G, trí tuệ nhân tạo (AI) và điện thoại màn hình gập mới có thể giúp phục hồi đà tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường điện thoại di động trong thời gian tới.
Samsung đã giới thiệu điện thoại Galaxy Fold với màn hình gập nhằm khai phá thị trường điện thoại màn hình lớn, tương tự như cách họ từng thành công với dòng Galaxy Note khoảng 10 năm trước Mặc dù Galaxy Fold bán ra vào tháng 9/2019 muộn hơn dự kiến gần nửa năm do phải sửa nhiều lỗi tồn đọng, nhưng cuối tháng 11 cùng năm, máy đã có mặt tại thị trường Việt Nam với giá 50 triệu đồng Tuy nhiên, doanh số của Galaxy Fold không đạt kỳ vọng ban đầu là một triệu chiếc, chỉ đạt khoảng một nửa mục tiêu, gây thất vọng so với quy mô bán hàng toàn cầu của Samsung Theo The Verge, doanh số này dù bị giới hạn, vẫn thu hút sự quan tâm lớn vì đây là thiết bị mang tính đột phá, mở ra hướng đi mới cho thị trường di động sau nhiều năm bão hòa.
Thị trường điện thoại di động tại TP.HCM đang cạnh tranh khốc liệt về công nghệ, nhưng Samsung vẫn duy trì vị thế vững chắc Doanh số bán hàng của Samsung lên xuống theo từng thời điểm, phản ánh sự biến động trong hành vi tiêu dùng Nghiên cứu nhằm khám phá cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Samsung và đánh giá của khách hàng đối với điện thoại Samsung, giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trên thị trường.
Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tỷ lệ thất bại cao của các đổi mới, chủ yếu do sự phản kháng từ phía người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh rằng sự chấp nhận của người tiêu dùng là yếu tố quyết định thành công của các đổi mới Hiểu rõ phản ứng của khách hàng giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và nâng cao khả năng thành công của các sáng kiến đổi mới trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Quyết định chấp nhận hoặc mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong thành công của đổi mới Tuy nhiên, phản kháng của người tiêu dùng có thể cản trở hoặc trì hoãn quá trình phát triển và ứng dụng đổi mới, đóng vai trò quan trọng trong quản lý của các doanh nghiệp (Nanda et al., 2008) Các người tiêu dùng chống lại sự đổi mới tiềm năng cung cấp thông tin quý giá giúp thúc đẩy quá trình phát triển và tiếp thị đổi mới, do đó, họ cần được nghiên cứu và chú ý nhiều hơn trong các lĩnh vực nghiên cứu về đổi mới sáng tạo (Laukkanen et al., 2008).
Hiểu rõ sự phản kháng của người tiêu dùng đối với đổi mới giúp các công ty thiết kế sản phẩm thành công hơn trên thị trường và giảm tỷ lệ thất bại Nghiên cứu nguyên nhân kháng cự của người tiêu dùng là bước quan trọng để xây dựng các chiến lược ứng phó hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng thành công của các sản phẩm mới (Claudy, Garcia và O’Driscoll, 2015) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phản kháng của người tiêu dùng đối với điện thoại thông minh cung cấp thông tin hữu ích cho nhà sản xuất và tiếp thị về hành vi tiêu dùng trong quá trình đổi mới Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới - trường hợp điện thoại di động Samsung tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu Qua đó, bài viết đưa ra phân tích ngắn gọn về khả năng chống lại đổi mới từ góc độ lý thuyết, tầm quan trọng trong kinh tế hiện nay, hành vi cá nhân, biểu hiện của phản kháng và các yếu tố ảnh hưởng chính đến khả năng này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới của điện thoại di động Samsung tại TP.HCM Nghiên cứu hướng đến hiểu rõ những yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở khách hàng chấp nhận các thay đổi công nghệ của Samsung trong thị trường điện thoại di động ngày càng cạnh tranh Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp những insights giá trị giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược phát triển và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn trong lĩnh vực điện thoại di động tại TP.HCM.
Nhằm giải quyết được mục tiêu tổng quát này, luận văn cần phải thực hiện được các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với phản kháng của người tiêu dùng trước các sáng kiến đổi mới là điều cần thiết để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố Hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp nhằm giảm thiểu sự phản kháng và thúc đẩy sự chấp nhận đổi mới trong thị trường Việc đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sẽ hỗ trợ quá trình ra quyết định, từ đó nâng cao hiệu quả của các dự án đổi mới sáng tạo.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm trang bị cho nhà sản xuất và nhà tiếp thị khả năng dự đoán phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới Những chiến lược này giúp giảm thiểu phản kháng của người tiêu dùng cũng như tạo điều kiện thuận lợi để vượt qua các trở ngại trong quá trình tiếp thị Áp dụng các hàm ý quản trị phù hợp sẽ nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường và thúc đẩy sự chấp nhận từ phía khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Hoàn thành những mục tiêu trên, cần trả lời những câu hỏi sau:
- Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới?
- Mức độ quan trọng của những yếu tố đó ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới?
Nhà sản xuất và nhà tiếp thị cần nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để dự đoán phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm mới Việc phân tích hành vi tiêu dùng và thu thập phản hồi từ khách hàng giúp họ hiểu rõ mong đợi và nhu cầu của thị trường mục tiêu Áp dụng chiến lược truyền thông phù hợp và tạo ra các chiến dịch marketing sáng tạo sẽ giúp giảm thiểu sự phản kháng và thúc đẩy chấp nhận sản phẩm Đồng thời, việc lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh sản phẩm dựa trên phản hồi sẽ nâng cao khả năng thành công và duy trì mối quan hệ tốt với người tiêu dùng.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới và các yếu tố ảnh hưởng đến nó
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại di động
- Phạm vi nghiên cứu bao gồm 3 thành phần là phạm vi về không gian, phạm vi về thời gian và phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu.
+ Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu: nghiên cứu sự phản kháng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện thoại di động thông minh.
Nghiên cứu tập trung vào phạm vi không gian, chủ yếu thực hiện các cuộc phỏng vấn đối tượng tại các trường cao đẳng, đại học và các cơ sở văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập dữ liệu chính xác và toàn diện.
+ Phạm vi về thời gian nghiên cứu: từ tháng 11/2020 - 4/2021
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố đo lường sự phản kháng của người tiêu dùng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó Phương pháp thực hiện bao gồm xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thang đo phù hợp, sau đó tiến hành phỏng vấn khám phá với 10 người tiêu dùng và 2 chuyên gia ngành marketing để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu chính xác qua bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo cũng như độ tin cậy của mô hình Phương pháp thực hiện bao gồm việc trực tiếp phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại di động Samsung, với cỡ mẫu dự kiến là 250 người.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
- Nghiên cứu định tính: với mục tiêu xác định các yếu tố để đo lường sự phản kháng của người tiêu dùng Phương pháp thực hiện: dựa vào cơ sở lý thuyết về sự phản kháng củng với kết quả của các nhà nghiên cứu trước đưa ra mô hình, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo cho mô hình Sau đó tiến hành thực hiện phỏng vấn khám phá với 10 người tiêu dùng và 2 chuyên gia trong ngành marketing để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu chính xác qua bảng câu hỏi chính thức và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy cũng như thang đo của mô hình Phương pháp thực hiện gồm việc phát trực tiếp bảng câu hỏi đến người tiêu dùng hiện đang sử dụng điện thoại di động Samsung, với cỡ mẫu dự kiến là 250 người để đảm bảo tính khách quan và độ chính xác của nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Về học thuật, nghiên cứu giúp xác nhận các lý thuyết và nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới Các nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách thức người tiêu dùng đối mặt và phản ứng với các xu hướng đổi mới trên thị trường Hiểu biết này hỗ trợ các nhà quản trị và nhà marketing trong việc đưa ra chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ mới.
Nghiên cứu giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc áp dụng đổi mới sáng tạo Kết quả nghiên cứu cung cấp dữ liệu quý giá để xây dựng các chính sách, kế hoạch thiết kế sản phẩm, bán hàng và tiếp thị một cách hợp lý và khoa học Đây là nguồn thông minh hỗ trợ cải thiện khả năng chấp nhận của khách hàng và thúc đẩy hiệu quả triển khai các chiến lược đổi mới trong doanh nghiệp.
Kết cấu luận văn
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục hình và bảng biểu, đề tài bao gồm 5 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng là đóng góp của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Đổi mới Đổi mới là “một ý tưởng, thực tiễn hoặc đối tượng được coi là mới bởi một cá nhân hoặc đơn vị nào đó áp dụng” (Rogers, 1995) Một sự đổi mới có thể bao gồm sự tiến bộ trong các tính năng hiện có hoặc thiết lập các tính năng mới cho một sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc nó có thể là một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới được giới thiệu trong thị trường tương tự hoặc mới (Bagozzi và Kyu-Hyun, 1999). Đổi mới công nghệ là một quá trình lặp đi lặp lại bắt đầu từ nhận thức về một thị trường mới hoặc cơ hội mới cho một phát minh (công nghệ) hướng đến sự cải tiến, sản xuất và sau đó là các nhiệm vụ tiếp thị cần thiết cho thành tựu thương mại của sáng chế Điều này cho thấy hai quan điểm quan trọng, thứ nhất, quá trình “đổi mới” bao gồm sự phát triển công nghệ của một phát minh cùng với việc giới thiệu thương mại của phát minh đó đến người tiêu dùng, thứ hai, quá trình đổi mới được lặp đi lặp lại và do đó, theo bản năng bao gồm việc sáng chế ra một sản phẩm mới hoàn toàn và sau đó là một sự đổi mới nâng cao, phát triển hơn so với sản phẩm hiện có (Garcia và Calantone, 2002) Việc thương mại hóa sản phẩm mới được gọi là hoạt động quan trọng nhất và cũng rất quan trọng để đạt được thành công của sản phẩm đó (Gourville, 2006). Định nghĩa trên giúp phân biệt giữa một phát minh và đổi mới “Một phát minh chuyển từ phòng thí nghiệm vào sản xuất và tăng thêm giá trị kinh tế cho công ty (ngay cả khi chỉ tiết kiệm chi phí) được coi là một sự đổi mới” (Garcia & Calantone, 2002) Một phát minh không thể biến thành một sự đổi mới trừ khi và cho đến khi nó đi qua các hoạt động sản xuất và tiếp thị, và phát minh không hướng tới thương mại hóa vẫn chỉ là một phát minh (Nguyen, Hao và Szajman, 2008).
Đổi mới căn bản là sự thay đổi mang tính đột phá trong sản phẩm, quy trình hoặc dịch vụ, với các tính năng chưa từng có hoặc mang lại sự cải thiện đáng kể về hiệu suất hoặc chi phí, từ đó thay đổi thị trường hiện tại hoặc tạo ra thị trường mới (Assink, 2006) Các sản phẩm thông minh được xem là ví dụ điển hình của đổi mới căn bản nhờ đặc điểm chính gồm thông minh, phổ biến và tự chủ (Porter và Heppelmann, 2014), góp phần thay đổi khái niệm về sản phẩm gốc (Ram, 1987) Đổi mới căn bản không chỉ phá vỡ các truyền thống trong ngành mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh mới cho các nhà sản xuất, đồng thời là nguồn thúc đẩy sự thay đổi kinh tế và xã hội trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng (Mani và Chouk, 2017) Tuy nhiên, việc áp dụng đổi mới căn bản đòi hỏi cam kết lớn, chi phí cao và rủi ro lớn hơn so với đổi mới gia tăng, bao gồm cả chi phí học tập và nỗ lực tâm lý (Heiskanen và cộng sự, 2007).
2.1.2 Phản kháng sự đổi mới
Các học giả đã xác định phản kháng sự đổi mới là phản ứng của người tiêu dùng khi họ không sẵn lòng chấp nhận thay đổi, thường muốn duy trì trạng thái hiện tại để tránh những rủi ro tiềm ẩn Kháng lại sự đổi mới xuất phát từ việc người tiêu dùng lo ngại về những thay đổi có thể ảnh hưởng đến niềm tin và thói quen tiêu dùng hàng ngày của họ Sự phản kháng này thể hiện rõ nét khi người tiêu dùng cảm thấy rằng đổi mới có thể gây ra xung đột với giá trị hoặc niềm tin cá nhân, dẫn tới việc chọn cách giữ nguyên hiện trạng.
Phản kháng đổi mới thường xuyên xuất phát từ nỗi lo mất đi sự cân bằng hoặc lợi ích cá nhân, đặc biệt khi những thay đổi áp đặt gây khó chịu hoặc mâu thuẫn với thói quen hiện tại Roberts và Pick (2004) nhấn mạnh rằng phản kháng này là “hành vi nhằm duy trì hiện trạng trước các áp lực thay đổi” Đó là phản ứng tự nhiên của con người khi môi trường hoặc hoạt động sản xuất bị xáo trộn (Park và Chen, 2007) Tuy nhiên, Nanda và cộng sự (2008) cho rằng “không phải đổi mới bị chống đối, mà chính là cách thức và mức độ của những thay đổi liên quan đến đổi mới đó” ảnh hưởng lớn đến quyết định chấp nhận hay từ chối sáng kiến mới của người tiêu dùng (Porter và Heppelmann, 2014) Do đó, việc chấp nhận hay phản kháng đổi mới phụ thuộc vào khả năng thích nghi của các đổi mới đó với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Phản kháng lại sự đổi mới là yếu tố quan trọng góp phần thành công trong quá trình áp dụng công nghệ mới, thường xuất phát từ sự chống đối của người tiêu dùng (Leonard, 2004) Chấp nhận hoặc phản kháng thể hiện hai thái cực của phản ứng liên tục đối với đổi mới (Lapointe et al., 2002) Nguyên nhân chính của kháng cự đổi mới bắt nguồn từ các rào cản về cách sử dụng, giá trị, rủi ro, hình ảnh và truyền thống, trong đó các rào cản về cách sử dụng xuất hiện khi đổi mới không phù hợp với quy trình hoặc thói quen hiện tại của người tiêu dùng Rào cản về giá trị liên quan đến giá trị kinh tế của đổi mới so với sản phẩm thay thế, còn rào cản rủi ro đề cập đến mức độ rủi ro tiềm tàng mà đổi mới có thể mang lại Rào cản truyền thống đề cập đến sự thay đổi trong thói quen hàng ngày và sự ưu tiên cho các sản phẩm quen thuộc hơn các sản phẩm mới lạ Cuối cùng, rào cản hình ảnh liên quan đến bản sắc đổi mới, như danh mục sản phẩm, nhãn hiệu hoặc nguồn gốc xuất xứ (Ram & Sheth, 1989).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, kể cả đối với các sản phẩm mới thành công, hầu hết người tiêu dùng đều có phản ứng không nhiệt tình Các nhà nghiên cứu như Reinhardt, Hietschold và Gurtner (2019), Viorel và Adam (2013), Yang (2005), cùng O’Connor và cộng sự đã ghi nhận hiện tượng này trong các phản hồi tiêu dùng Điều này cho thấy sự thận trọng và ít quan tâm hơn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới, ngay cả khi chúng có tiềm năng thành công trên thị trường.
Sự ít nhiệt tình của người tiêu dùng thường được gọi là phản kháng tiêu dùng (Abbas và cộng sự, 2017), đóng vai trò quan trọng trong thành công của đổi mới Phản kháng này có thể ức chế hoặc trì hoãn sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, trở thành một trong những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại trong đổi mới thị trường (Antioco và Kleijnen, 2010).
Dựa trên các nghiên cứu của Abbas và cộng sự (2017) cùng Mani và Chouk (2017), hành vi kháng cự của người tiêu dùng dẫn đến phản ứng của họ thông qua ba hình thức chính: từ chối trực tiếp, trì hoãn hoặc gây xung đột Những phản kháng này thể hiện rõ nét trong các phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Việc hiểu rõ các hình thức phản kháng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phù hợp để giảm thiểu phản ứng tiêu cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng Do đó, nhận diện và quản lý hành vi kháng cự của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Hành vi trì hoãn xảy ra khi người tiêu dùng muốn ứng dụng đổi mới nhưng lại đẩy quyết định đến tương lai, thường do các yếu tố tình huống như chờ đợi thời điểm thích hợp hoặc để đảm bảo sản phẩm hoạt động hiệu quả Mặc dù sự đổi mới có thể được chấp nhận, nhưng trì hoãn cũng có thể là biểu hiện của việc từ chối sau một thời gian nhất định, phản ánh quá trình quyết định chần chừ của người tiêu dùng (Kuisma et al., 2007; Szmigin và Foxall, 1998).
Sự xung đột trong tiêu dùng thể hiện qua phản đối sự đổi mới ngay hoặc tìm kiếm thêm thông tin sau khi thử nghiệm (Kuisma et al., 2007) Dù là một dạng từ chối, người tiêu dùng vẫn sẵn lòng kiểm tra các thay đổi mới trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, nguyên nhân chủ yếu bắt nguồn từ kháng cự với thói quen, các yếu tố tình huống và nhận thức cá nhân (Mirella et al., 2009) Tuy nhiên, sự đối lập này lại đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm thông tin đầy đủ hơn, giúp họ có thể chấp nhận đổi mới sau khi đã hiểu rõ về nó Ngược lại, sau khi tích lũy kiến thức và trải nghiệm, người tiêu dùng vẫn có thể từ chối đổi mới dựa trên nhận thức hiện tại nếu họ cho rằng sự thay đổi không phù hợp với nhu cầu của mình (Szmigin & Foxall, 1998).
Hành vi từ chối trực tiếp đổi mới là hình thức kháng cự cực đoan nhất theo Mirella và cộng sự (2009) Khi nhiều người tiêu dùng từ chối đổi mới, các nhà sản xuất thường điều chỉnh hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch vụ trước khi giới thiệu lại trên thị trường để phù hợp hơn Từ chối đổi mới có thể xuất hiện khi đổi mới không mang lại lợi ích rõ ràng, hoặc có độ phức tạp, rủi ro cao, theo Szmigin và Foxall (1998) Có hai loại từ chối chính là từ chối thụ động và chủ động; trong đó, từ chối thụ động xảy ra khi đổi mới không bao giờ được chấp nhận hoặc thực hiện, còn từ chối chủ động xảy ra khi đổi mới đã được xem xét nhưng sau đó bị từ chối, theo Woodside Arch và Biemans Wim (2005).
Trong thời đại công nghệ 4.0, việc số hóa nhanh chóng các phương tiện truyền thông và sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự thay đổi đáng kể trong lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là về tốc độ, tính trực tiếp và khả năng tiếp cận thông tin giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Các doanh nghiệp công nghệ, như điện thoại thông minh, không chỉ đẩy mạnh hoạt động tiếp thị mà còn tập trung đáp ứng sở thích và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, như kiểu dáng và công nghệ mới Chính vì vậy, nghiên cứu về sự đổi mới trong thiết kế, kiểu dáng và công nghệ của điện thoại di động Samsung giúp hiểu rõ hơn về xu hướng đổi mới sáng tạo trong ngành công nghiệp smartphone hiện nay.
Các lý thuyết có liên quan đến đề tài
2.2.1 Lý thuyết về sự phản kháng đổi mới
Sheth (1981) nghiên cứu tâm lý học về phản kháng sự đổi mới và đề xuất hai cấu trúc tâm lý chính để hiểu rõ hơn về hành vi này Những cấu trúc này bao gồm thói quen sử dụng các sản phẩm hiện có và nhận thức về rủi ro liên quan đến việc áp dụng đổi mới Hiểu rõ các yếu tố tâm lý này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược giới thiệu sản phẩm mới hiệu quả hơn.
Theo mô hình của Ram (1987), sự phản kháng đổi mới được xem là phụ thuộc vào ba yếu tố chính: nhận thức về đặc điểm đổi mới, đặc điểm của người tiêu dùng và đặc điểm của cơ chế tuyên truyền, trong đó mỗi bộ yếu tố này bao gồm các yếu tố chi tiết Mô hình kháng cự đổi mới của Ram là một công cụ hữu ích để nghiên cứu khả năng chống lại sự đổi mới của người tiêu dùng và đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các sáng kiến đổi mới khác nhau (Gatignon và Robertson, 1985; Rogers, 1995).
Năm 1994, Yu và Lee đã thực hiện một nghiên cứu tại Hàn Quốc, trong đó chỉnh sửa mô hình phản kháng đổi mới của Ram để phù hợp với bối cảnh địa phương Họ loại trừ các đặc điểm của cơ chế tuyên truyền không phù hợp, giúp nâng cao hiệu quả của chiến lược phản kháng đổi mới trong môi trường truyền thông Hàn Quốc Nghiên cứu này góp phần làm rõ cách thức các yếu tố truyền thông ảnh hưởng đến phản ứng đổi mới của cộng đồng địa phương.
“Cơ chế lan truyền” đóng vai trò như một rào cản trong việc khuếch đại đổi mới từ góc độ xã hội, phản ánh sự kháng cự đối với việc chấp nhận đổi mới hơn là thiếu khả năng đổi mới Đặc điểm của người tiêu dùng và đổi mới đã được chứng minh là những yếu tố quan trọng trong mô hình kháng cự thay đổi của Ram, ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng đối với các sáng kiến đổi mới (Im và cộng sự, 2003; Szmigin và Foxall, 1998; Goldsmith và Hofacker, 1991; Roger, 1995; Mohr, 2001; Tornatzky và Klein, 1982) Các yếu tố này góp phần giải thích tại sao mọi người lại thường phản kháng lại quá trình chấp nhận đổi mới trong xã hội và thị trường.
Trong mô hình phản kháng đổi mới của Ram, các yếu tố như lợi thế tương đối, khả năng tương thích, rủi ro nhận thấy, độ phức tạp và kỳ vọng về sản phẩm tốt hơn đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận đổi mới Các đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức, động lực, tính cách, định hướng giá trị, niềm tin, thái độ, kinh nghiệm đổi mới trước đây, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập, cũng tác động khác nhau đến quá trình tiêu dùng và sự chấp nhận các sản phẩm mới Tuy nhiên, không có bằng chứng rõ ràng cho thấy tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng giống nhau hoặc áp dụng đồng đều cho tất cả các ngành công nghiệp và sản phẩm khác nhau.
Yu và Lee (1994) đã sửa đổi mô hình phản kháng đổi mới của Ram để phân biệt rõ ràng các rào cản đổi mới từ vấn đề phản kháng Theo họ, đặc tính đổi mới và đặc điểm của người tiêu dùng trong mô hình của Ram là những yếu tố quyết định gây ra phản ứng phản kháng từ người tiêu dùng đối với quá trình đổi mới Trong khi đó, cơ chế tuyên truyền không phải là nguyên nhân chính gây ra phản kháng mà thay vào đó đóng vai trò như một rào cản xã hội trong việc lan truyền sự đổi mới Họ khẳng định rằng chính các đặc điểm đổi mới và tính chất của người tiêu dùng mới tạo ra sức phản kháng đối với quá trình đổi mới.
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình Thái độ Thực hiện Công nghệ (TAM), do tiến sĩ Davis đề xuất, tập trung vào hai yếu tố chính là Nhận thức về Hữu ích (PU) và Dễ sử dụng (PEOU) để dự đoán ý định sử dụng công nghệ mới Trong đó, PU thể hiện khả năng công nghệ nâng cao hiệu quả công việc của người dùng, còn PEOU đánh giá mức độ dễ làm quen và sử dụng công nghệ Các yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định của người dùng trong việc chấp nhận và áp dụng công nghệ mới Do đó, nghiên cứu về TAM giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển của các giải pháp công nghệ phù hợp.
Mô hình TAM ban đầu được phát triển từ năm 1989 nhằm nghiên cứu sự phản kháng của người tiêu dùng đối với hệ thống máy tính, sau đó được mở rộng để xác định các yếu tố quyết định chấp nhận công nghệ và đổi mới công nghệ (Davis et al., 1989; Gefen et al., 2004; Hsu et al., 2004; Luarn & Lin, 2005) TAM là phần của mô hình Ram, tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) – xuất phát từ độ phức tạp và lợi ích tương đối của công nghệ (Roberts & Pick, 2004) Các nghiên cứu sau này đã chuyển hướng tập trung vào yếu tố “năng lực bản thân” thay vì nhận thức về dễ sử dụng để đánh giá hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ tiên tiến, phù hợp với xu hướng đổi mới sáng tạo.
Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis, 1989)
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Mazhar & Shahimi (2016)
Nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa lợi thế tương đối, thái độ đối với sản phẩm hiện có, năng lực bản thân và ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành sự phản kháng của người tiêu dùng đối với đổi mới tính năng của điện thoại thông minh Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên Đại học tại Punjab, Pakistan, cung cấp dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng và thái độ đối với công nghệ Phân tích thống kê được thực hiện bằng phần mềm SPSS và Smart-PLS để kiểm tra các giả thuyết liên quan và xác định các yếu tố ảnh hưởng chính Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi đổi mới của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh công nghệ ngày càng tăng.
Dữ liệu thực nghiệm cho thấy ba trong bốn giả thuyết được hỗ trợ rõ ràng, đặc biệt liên quan đến thái độ đối với sản phẩm hiện có, lợi thế tương đối và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố dự báo chính về khả năng chống lại sự đổi mới của người tiêu dùng Trong khi đó, năng lực bản thân không có ảnh hưởng đáng kể đến sự kháng cự đối với đổi mới Nghiên cứu này giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự đổi mới, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và dự đoán khả năng chống lại đổi mới của khách hàng Những phát hiện này giúp các nhà tiếp thị và nhà sản xuất nâng cao tính năng sản phẩm để giảm thiểu phản kháng của người tiêu dùng đối với công nghệ mới.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mazhar & Shahimi (2016) 2.3.2 Nghiên cứu của Mani và Chouk (2017)
Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định nguyên nhân khiến người tiêu dùng phản đối sản phẩm đồng hồ thông minh smartwatch Phương pháp khảo sát đã thu thập dữ liệu từ 416 sinh viên đại học năm thứ nhất và thứ hai tại hai trường đại học của Pháp, trong đó còn lại 402 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích sau khi loại bỏ các biểu mẫu không hợp lệ và thiếu dữ liệu Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết liên quan Một khung lý thuyết đã được xây dựng và thử nghiệm dựa trên sự tích hợp của 7 biến chính, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm smartwatch.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tính hữu ích, cảm nhận về tính mới, giá cả, tính xâm phạm, sự phụ thuộc, mối quan tâm về quyền riêng tư và năng lực bản thân đều có ảnh hưởng đến sự kháng cự của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thông minh Ngoài ra, mối quan tâm về quyền riêng tư còn bị tác động bởi yếu tố mối quan tâm về tính xâm phạm, trong khi đó, sự phụ thuộc ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan tâm về quyền riêng tư.
Nghiên cứu này góp phần hiểu rõ hơn về các yếu tố giải thích sự phản kháng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thông minh smartwatch.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Mani và Chouk (2017) 2.3.3 Nghiên cứu của Abbas và cộng sự (2017)
Việc đổi mới công nghệ là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường năng động, phức tạp và không ổn định về kinh tế Thành công của đổi mới phụ thuộc lớn vào khả năng thích ứng của người tiêu dùng, đặc biệt là khả năng chống lại sự đổi mới như điện thoại thông minh Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến phản kháng của người tiêu dùng thông qua khảo sát 307 sinh viên đại học tại Pakistan, sử dụng mô hình SEM Kết quả cho thấy cảm xúc, động lực, giá cả và năng lực bản thân đều ảnh hưởng kiểm duyệt đến mối liên hệ giữa đổi mới và phản kháng của người tiêu dùng Trong khi đó, các yếu tố như thái độ đối với sản phẩm hiện tại, độ phức tạp, rủi ro nhận thức, lợi thế tương đối, kỳ vọng cải tiến và ảnh hưởng xã hội không có tác động đáng kể tới mối quan hệ này.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Abbas và cộng sự (2017) 2.3.4 Nghiên cứu của Han-Shen Chen và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này phân tích ý định hành vi của 232 người tiêu dùng tại Đài Loan đối với xe máy hydro-điện như một sản phẩm sáng tạo đòi hỏi phải xem xét mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Các tác giả sử dụng lý thuyết phản kháng đổi mới và yếu tố môi trường làm biến trung gian để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng đối với công nghệ mới này Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích thống kê và kiểm định giả thuyết dựa trên mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đảm bảo độ chính xác và khách quan của kết quả.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về các rào cản như: rào cản sử dụng, rào cản giá trị, rào cản rủi ro, rào cản truyền thống và rào cản về giá cả đều có ý nghĩa thống kê rõ ràng, trong khi rào cản về hình ảnh không đáng kể Mức độ quan tâm cao đến môi trường làm giảm đáng kể sự phản kháng đổi mới của người tiêu dùng đối với xe máy chạy bằng hydro Khoảng 94,79% người tham gia khảo sát cho rằng việc quảng cáo xe máy điện hydro cần có chính sách trợ cấp từ chính phủ, chiếm 21,9% tổng giá xe Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn 10-15% so với giá xe máy truyền thống để sở hữu xe máy hydro-điện.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Han-Shen Chen và cộng sự (2018)
2.3.5 Nghiên cứu của Kushwah và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này phân tích các lý do cơ bản gây phản kháng của người tiêu dùng đối với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Nó xem xét mối liên hệ giữa các rào cản khác nhau của người tiêu dùng và các quyết định mua hàng, bao gồm ý định mua hàng, ý định tiêu dùng đạo đức và hành vi lựa chọn phù hợp với mối quan tâm về môi trường Dữ liệu thu thập từ 452 người tiêu dùng tại Ấn Độ được phân tích bằng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rào cản về giá trị chia sẻ mối liên hệ có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng và ý định tiêu dùng đạo đức Tiêu dùng đạo đức và ý định mua hàng đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Ngoài ra, mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng đạo đức và hành vi lựa chọn được trung gian thông qua ý định mua hàng, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này trong quyết định tiêu dùng Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể nào tồn tại dựa trên mức độ tham gia mua sắm và mối quan tâm đến môi trường Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc giúp các nhà hoạch định chính sách công cộng, nhà tiếp thị, nhà cung cấp và hiệp hội người tiêu dùng nâng cao hiểu biết về hành vi mua hàng trong cộng đồng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững và đạo đức.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kushwah và cộng sự (2019)
2.3.6 Nghiên cứu của Pitari và cộng sự (2020)
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận thanh toán di động dựa trên ứng dụng NFC tại Indonesia, bằng cách tích hợp ý định chấp nhận của người tiêu dùng và khả năng chống lại đổi mới vào mô hình nghiên cứu Mô hình được kiểm chứng qua phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng mục tiêu cho các sản phẩm thanh toán di động dựa trên NFC ở Indonesia Kết quả cho thấy các yếu tố như nhận thức về tiện ích, mức độ dễ sử dụng và thái độ tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận thanh toán di động bằng NFC Nghiên cứu này cung cấp các khuyến nghị thúc đẩy quá trình thúc đẩy chấp nhận công nghệ thanh toán di động tại thị trường Indonesia.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi thế tương đối và khả năng phù hợp có tác động tích cực đến ý định áp dụng đổi mới của người tiêu dùng, vì họ nhận thấy thanh toán di động dựa trên NFC tốt hơn và hữu ích hơn các phương thức thanh toán hiện có Ngoài ra, nhận thức về tính phù hợp của thanh toán di động dựa trên NFC với lối sống và nhu cầu của người tiêu dùng cũng thúc đẩy ý định đổi mới Tuy nhiên, yếu tố tính phức tạp ảnh hưởng tiêu cực đến ý định thay đổi của người tiêu dùng, do họ nhận thấy thanh toán NFC là khó hiểu và khó sử dụng.
Sự phản kháng có tác động tiêu cực đến ý định áp dụng đổi mới và kỳ vọng áp dụng đổi mới Trong khi đó, ý định áp dụng đổi mới lại có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng áp dụng đổi mới, đặc biệt trong lĩnh vực thanh toán di động NFC Các yếu tố này đều ảnh hưởng quan trọng đến quá trình chấp nhận và triển khai các công nghệ mới.
Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Sau đây là bảng tóm tắt kết quả của các nghiên cứu liên quan (xem Bảng 2.1):
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
STTTên tác giả Tên đề tài Biến Kết quả nghiên cứu Hạn chế
Các yếu tố ảnh hưởng
(1) Thái độ đối với sản đến sự phản phẩm hiện có, lợi thế kháng của tương đối, ảnh hưởng Chỉ nghiên người tiêu
Trong xã hội, sự phản kháng và các yếu tố đối lập đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và dự báo về khả năng thích nghi của con người Mazhar nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa các phẩm chất hiện có và khả năng chống lại sự thay đổi là yếu tố quyết định thành công trong quá trình phát triển cá nhân và xã hội Hiểu rõ các yếu tố này giúp xác định các chiến lược phù hợp để đối phó với những thách thức và thúc đẩy sự tiến bộ bền vững.
1Shahimi đổi mới giữa thế tương đối, ảnh mới của người tiêu đổi mới và
Trong năm 2016, lợi thế tương hưởng xã hội và khả năng sử dụng nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và năng lực của bản thân Yếu tố tin vào chính mình có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng chống lại sự ảnh hưởng của xã hội đổi mới, giúp củng cố phẩm chất hiện có và nâng cao năng lực cá nhân.
(1) Sự hữu ích, cảm Hạn chế về
Các yếu tố Cảm nhận sự hữu nhận tính mới, cảm mẫu và đối ảnh hưởng ích, cảm nhận tính nhận về giá cả, tính tượng quan
Mani và đến sự phản mới, cảm nhận về xâm phạm, sự phụ sát là sinh kháng của giá cả, tính xâm thuộc, mối quan tâm viên, chỉ tập
Nội dung của bài viết đề cập đến mối liên hệ giữa người tiêu dùng và các sản phẩm thông minh, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự riêng tư cá nhân trong quá trình sử dụng Theo nghiên cứu năm 2017 của 2Chouk, khả năng tự chủ và năng lực suy nghĩ của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến cách họ phản ứng và kháng cự trước các sản phẩm công nghệ thông minh Bài viết cũng nhấn mạnh rằng, sự phụ thuộc vào công nghệ không chỉ tác động đến quyền riêng tư mà còn ảnh hưởng đến năng lực quyết định và tự do cá nhân của người tiêu dùng Khi các sản phẩm công nghệ ngày càng tích hợp vào đời sống, việc hiểu rõ cách bảo vệ thông tin cá nhân và duy trì năng lực tự chủ trở thành yếu tố cốt lõi giúp người tiêu dùng cân nhắc sử dụng các sản phẩm này một cách an toàn và có ý thức.
Ngoài ra, nghiên cứu về quyền riêng tư của cá nhân ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong việc bảo vệ thông tin cá nhân và đảm bảo tính an toàn cho khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố liên quan đến quyền sở hữu dữ liệu cá nhân giúp nâng cao uy tín và độ tin cậy của dịch vụ, đồng thời thúc đẩy xu hướng phát triển các giải pháp bảo mật tiên tiến Chăm sóc quyền riêng tư không chỉ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng mà còn là yếu tố then chốt trong việc duy trì sự cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Cuối cùng yếu tố sự (bảo hiểm, phụ thuộc ảnh hưởng ngân hàng, đến mối quan tâm về v.v.) quyền riêng tư. Đặc điểm của người tiêu dùng
Tác động của (động lực, năng lực bản thân, cảm xúc (1) Cảm xúc, động lực, đổi mới và
Các yếu tố liên quan đến tiêu cực như thái độ, giá cả và năng lực của bản thân đều tác động mạnh mẽ đến sự phản ứng của người tiêu dùng Abbas cho rằng những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và hành vi của khách hàng, đồng thời giới hạn khả năng tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Việc kiểm soát các yếu tố tiêu cực không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
3 cộng sự người tiêu Đặc điểm đổi mới dùng đối với sự đổi mớimẫu.
Lợi thế tương đối đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi phản rủi ro và nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng Các yếu tố như phẩm chất sản phẩm, mức độ phức tạp, ảnh hưởng của yếu tố ngoại cảnh, và nhận thức về rủi ro đều tác động đến quyết định của người tiêu dùng Ngoài ra, kỳ vọng xã hội và lợi thế tương đối còn góp phần nâng cao sự cảm nhận tích cực về sản phẩm, từ đó thúc đẩy các hành vi tiêu dùng có lợi cho xã hội Trong bối cảnh này, các ảnh hưởng này góp phần quan trọng vào việc hình thành thái độ tích cực, mặc dù ảnh hưởng tổng thể có thể không đáng kể.
Han-Shen Tác động của 1 Rào cản sử Kết quả cho thấy (1) Hạn chế về
Chen và các rào cản dụng, Rào cản sử dụng, rào phạm vi và
4 cộng sự nhận thức đối 2 Rào cản giá trị, cản giá trị, rào cản rủi ranh giới như
Trong năm 2018, các rào cản về rủi ro và truyền thống đã ảnh hưởng đáng kể đến khả năng đổi mới trong sản xuất và tiêu dùng Rào cản về giá cả và hình ảnh đối với xe máy tại thành phố và nông thôn đã tạo ra những thách thức lớn đối với việc thúc đẩy các giải pháp năng lượng sạch như hydro-điện Đồng thời, các rào cản này cũng gây trở ngại cho sự chấp nhận của người tiêu dùng, làm giảm khả năng mở rộng thị trường và ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của các công nghệ mới.
6 Rào cản hình không; tham gia. ảnh (2) mức độ quan tâm
Mối quan tâm môi cao về môi trường sẽ trường làm giảm sự phản và nhân khẩu học kháng đổi mới;
(3) có tới 94,79% người dùng đòi hỏi phải có trợ cấp 21,9% tổng giá từ chính phủ.
(1) Rào cản giá trị có Nghiên cứu mối quan hệ tiêu cực này tập trung
Hiểu rõ ý định mua hàng và vai trò của cộng đồng chống tiêu dùng phi đạo đức là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Các rào cản như giá trị và đạo đức, rủi ro tiêu dùng, cùng với ý định mua hàng, đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu thụ sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đặc biệt, tiêu dùng đạo đức và sản phẩm hữu cơ đang ngày càng trở thành xu hướng, đòi hỏi các đề xuất phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
5 và cộng sự hữu cơ Một Ý định mua hành vi lựa chọn nghiên cứu
Năm 2019, các nghiên cứu đã mở rộng phạm vi về ý định tiêu dùng, tập trung vào mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng đạo đức và các yếu tố như đạo đức trong tiêu dùng, vai trò của thương hiệu và ảnh hưởng của cảm xúc đến hành vi mua hàng Các yếu tố này đều có tác động trung gian tới hành vi lựa chọn sản phẩm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt là qua các hành vi tiêu dùng đạo đức và yêu thương thương hiệu Như vậy, ý định tiêu dùng đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng bền vững và gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng.
Không có sự khác biệt đáng kể nào về danh tiếng và mức độ tin cậy giữa các thương hiệu hoặc sản phẩm, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường và thể hiện sự quan tâm đó thông qua hoạt động mua sắm, đánh giá cao các thương hiệu có cam kết về bền vững và trách nhiệm xã hội Do đó, việc xây dựng và duy trì uy tín, cùng với việc đáp ứng các tiêu chí về môi trường, trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trên thị trường hiện nay.
(1) Lợi thế tương đối và Đề xuất một khả năng tương thích
1 Lợi thế tương số biến số, tác động tích cực đến ý
Tích hợp ý đối chẳng hạn định áp dụng định và phản 2 Tính phức tạp như sự tin
(2) Tính phức tạp ảnh kháng trong 3 Khả năng tương tưởng và sự hưởng tiêu cực đến ý
Pitari và việc áp dụng thích thích thú định áp dụng đổi mới
6 cộng sự đổi mới thanh 4 Ý định áp dụng được nhận
Năm 2020, đổi mới trong lĩnh vực toán di động đã gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức và ý chí của người dùng Các phản kháng được đưa ra nhằm thúc đẩy việc áp dụng các mô hình mới, kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả tích cực trong tương lai Đồng thời, quá trình kiểm tra và đánh giá cũng được kỳ vọng đảm bảo chất lượng và sự phát triển bền vững của các giải pháp đổi mới này.
(4) Ý định áp dụng ảnh dụng đổi mới trò của hưởng tích cực đến kỳ chúng. vọng áp dụng.
Đổi mới đóng vai trò là yếu tố then chốt giúp các công ty tồn tại và phát triển lâu dài, đặc biệt trong các thị trường năng động và phức tạp, khi nền kinh tế không ổn định (Heidenreich và Kraemer, 2016) Tuy nhiên, sự thành công của đổi mới có thể bị đe dọa bởi các trở ngại hoặc sự trì hoãn trong việc triển khai, điều này có thể dẫn đến thất bại trên thị trường (Viorel và Adam, 2013) Một trong những lý do chính gây ra sự trở ngại hoặc trì hoãn này chính là phản kháng của người tiêu dùng, mà dường như ít được đề cập trong các tài liệu học thuật (Bissola, Imperatori và Colonel, 2014; Heidenreich và Handrich, 2015).
Mặc dù các sản phẩm mới có thể mang lại lợi ích và cải thiện chức năng, nhưng nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường phản ứng ít nhiệt tình hơn đối với một số sản phẩm đổi mới (Brown, 2003; Heidenreich và Handrich, 2015) Phản ứng này thường không mong đợi và thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau, nhưng chung quy lại được gọi là sự phản kháng của người tiêu dùng (Heiskanen và cộng sự, 2007; Kushwah và cộng sự, 2019).
Phản kháng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong thành công của đổi mới, vì nó có thể cản trở hoặc trì hoãn quá trình chấp nhận của người tiêu dùng Những phản kháng này được xem là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại của đổi mới thị trường (Reinhardt, Hietschold và Gurtner, 2019), đồng thời cung cấp những thông tin quý giá giúp định hướng thực hiện và tiếp thị đổi mới hiệu quả hơn (Heidenreich và Handrich, 2015) Nếu sự phản kháng này không thể bị vượt qua, quá trình áp dụng đổi mới sẽ chậm lại và khả năng thất bại của chương trình đổi mới sẽ tăng cao (Abbas và cộng sự, 2017).
Chấp nhận sự đổi mới của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố quan trọng, trong đó đặc điểm tâm lý và cách nhìn nhận về sự đổi mới đối với sản phẩm đóng vai trò hàng đầu Ngoài ra, kết quả và tác động của đổi mới cũng ảnh hưởng lớn đến khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Nghiên cứu về đặc điểm đổi mới còn thể hiện mối quan hệ giữa các thuộc tính của đổi mới và việc áp dụng hoặc sử dụng nó trong thực tiễn.
Giả thuyết nghiên cứu
Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, một mô hình lý thuyết về khả năng chống lại sự đổi mới của điện thoại thông minh của người tiêu dùng đã được đề xuất Tám giả thuyết đã được xây dựng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng Mô hình này dựa trên các nền tảng lý thuyết từ các mô hình như Mô hình Ram, Yu và Lee, cùng với mô hình TAM và các kết quả thực nghiệm từ nhiều nghiên cứu khác nhau.
Tám giả thuyết được trình bày như sau:
Lợi thế tương đối và sự phản kháng đổi mới
Lợi thế tương đối của đổi mới là mức độ một sáng kiến mới được xem là vượt trội hơn hoặc tốt hơn ý tưởng cũ mà nó thay thế (Rogers và Shoemaker, 1971, trích từ Abbas và cộng sự, 2017) Mức độ đổi mới cần mang lại lợi ích rõ ràng về mặt kinh tế, xã hội, hoặc tiết kiệm thời gian để giảm thiểu phản kháng từ người dùng; nếu lợi thế này quá nhỏ, sự chấp nhận sẽ gặp nhiều khó khăn Định nghĩa về lợi thế tương đối đã được xác nhận qua các nghiên cứu của Tornatzky và Klein (1982) cùng Holak và Lehmann (1990) Lợi thế này còn thể hiện qua khả năng gia tăng lợi nhuận kinh tế, ích lợi xã hội, và nhận thấy sự hữu ích (PU) trong quá trình đổi mới (Roberts và Pick, 2004).
Các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng lợi thế tương đối của đổi mới có ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng phản ứng Mazhar và Shahimi (2016) nhận định rằng lợi thế tương đối là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tiêu cực đến phản kháng của người tiêu dùng đối với đổi mới Abbas và cộng sự (2017) cũng xác định rằng lợi thế tương đối chi phối ý định của người tiêu dùng trong việc chấp nhận hoặc chống lại sự đổi mới Trong tổng thể, lợi thế tương đối của một đổi mới có mối liên hệ tích cực với tỷ lệ chấp nhận (Al-Jabri và Sohail, 2012) và mối liên hệ tiêu cực với sự phản kháng của người tiêu dùng (Ho và Wu, 2011; Robinson, 2013) Do đó, dựa trên các nghiên cứu mới nhất, lợi thế tương đối được xem là một trong những yếu tố dự báo đáng tin cậy và nhất quán nhất về việc áp dụng đổi mới.
Mối quan hệ tiêu cực giữa lợi thế tương đối của Samsung và phản kháng của người tiêu dùng đối với đổi mới đang diễn ra rõ rệt Thứ nhất, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khiến người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về các cải tiến mới, dẫn đến thái độ phản kháng Thứ hai, các khách hàng quen với các sản phẩm truyền thống của Samsung thường có xu hướng kháng cự với những đổi mới mang tính cách mạng, gây trở ngại cho quá trình phát triển sản phẩm Cuối cùng, ảnh hưởng xã hội từ cộng đồng tiêu dùng góp phần làm tăng phản kháng đổi mới, khi họ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hoặc thiếu tin tưởng vào các xu hướng công nghệ mới của Samsung.
Hiệu quả của ảnh hưởng xã hội đã được chứng minh rõ ràng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như xả rác nơi công cộng (Cialdini, Reno và Kallgren, 1990), thúc đẩy người dân đi bỏ phiếu (Gerber, Green và Larimer, 2008), và khuyến khích các tổ chức từ thiện nhận được nhiều đóng góp hơn từ người quyên góp (Apfelbaum, Sommers và Norton) Những nghiên cứu này cho thấy sức mạnh của ảnh hưởng xã hội trong việc thúc đẩy hành vi tích cực và xây dựng cộng đồng bền vững.
Nghiên cứu của Higgins (2001) cho thấy lựa chọn việc làm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định cá nhân, trong khi Hong, Kubik và Stein (2004) tập trung vào việc đầu tư vào thị trường chứng khoán Berger và Heath (2007) lại liên quan đến các cuộc điều tra về việc nhận con nuôi và từ chối các sản phẩm tiêu dùng, thể hiện mối liên hệ giữa các hành vi tiêu dùng và các quyết định cá nhân Để làm rõ hơn về mối quan hệ này, Kim và Garrison (2009) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của ảnh hưởng xã hội đến người dùng điện thoại thông minh, kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội có thể thúc đẩy ý định sử dụng qua việc nâng cao nhận thức về mức độ hữu ích Thêm vào đó, López-Nicolás, Molina-Castillo và Bouwman (2008) đã nhận định rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến thái độ đối với các đổi mới trong công nghệ di động, trong khi Singh và Srivastava cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành các quyết định tiêu dùng.
Năm 2010, nghiên cứu khẳng định rằng quyết định của người tiêu dùng về việc áp dụng hoặc từ chối thương mại di động bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong gia đình và bạn bè, khi việc chấp nhận sản phẩm phụ thuộc vào ý kiến và sự sẵn lòng của họ Kết quả cho thấy, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy người tiêu dùng phản kháng lại các đổi mới công nghệ Ngoài ra, Dasgupta, Paul và Fuloria (2011) nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc chấp nhận hoặc từ chối công nghệ mới.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, ảnh hưởng xã hội được coi là một trong những yếu tố dự báo quan trọng nhất về phản ứng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới Các yếu tố về ảnh hưởng xã hội giúp dự đoán chính xác hơn về mức độ phản kháng của người tiêu dùng khi đối diện với những cải tiến mới Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mức độ ảnh hưởng của cộng đồng và các yếu tố xã hội đóng vai trò trọng yếu trong việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng liên quan đến đổi mới Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm đến yếu tố xã hội để giảm thiểu sự phản kháng và thúc đẩy quá trình chấp nhận các đổi mới sáng tạo.
Có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và phản kháng sự đổi mới của người tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung, đặc biệt khi xét đến mức độ phức tạp của sản phẩm Độ phức tạp, được định nghĩa là mức độ mà sự đổi mới được coi là khó hiểu hoặc khó nắm bắt, ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận và phản kháng của người tiêu dùng (Rogers và Shoemaker, 1971; Abbas và cộng sự, 2017) Nghiên cứu cho thấy rằng, các sản phẩm sáng tạo có độ phức tạp cao đòi hỏi người tiêu dùng phải có kỹ năng và nỗ lực lớn hơn để sử dụng, từ đó làm tăng khả năng phản kháng hoặc khó chấp nhận đổi mới (Luarn và Lin, 2005; Viorel và Adam, 2013) Hơn nữa, sự phức tạp liên quan nghược chiều đến việc khuếch tán đổi mới và cùng chiều đến phản kháng đổi mới, cho thấy rằng mức độ phức tạp ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với các công nghệ mới.
Các nghiên cứu của Liao và cộng sự (2015) cho thấy rằng các sản phẩm đổi mới ít phức tạp thường dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn, trong khi mức độ phức tạp của sản phẩm có thể gây trở ngại cho quá trình đổi mới Sự phức tạp trong sản phẩm được xem là một yếu tố của đặc điểm người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ý định chấp nhận đổi mới và có thể dẫn đến phản kháng từ phía người tiêu dùng theo nghiên cứu của Abbas và cộng sự (2017).
Do đó, tác giả đặt giả thuyết rằng:
H3: Có mối quan hệ tích cực giữa độ phức tạp và phản kháng sự đổi mới của người tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung.
Nhận thức rủi ro và sự phản kháng đổi mới
Sheth (1981) và Ram (1987) nhấn mạnh yếu tố cảm nhận rủi ro như một tác nhân ảnh hưởng đến phản kháng của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận đổi mới Nhận thức về rủi ro liên quan đến việc ứng dụng công nghệ mới có xu hướng làm giảm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ chưa từng trải nghiệm sản phẩm (Luarn và Lin, 2005) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ rủi ro nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng trong việc thúc đẩy hay cản trở sự sẵn sàng chấp nhận đổi mới của người tiêu dùng (Mani và Chouk, 2017) Đồng thời, việc nhận thức rủi ro còn liên quan đến kỳ vọng chủ quan của người tiêu dùng về khả năng sẽ chịu tổn thất khi theo đuổi kết quả mong muốn (Abbas và cộng sự, 2017).
Nhận thức về hậu quả và rủi ro của một hành động đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với hành vi đó (Mani và Chouk, 2018) Tăng cường nhận thức về rủi ro có thể thúc đẩy sự phản kháng của người tiêu dùng đối với việc áp dụng sản phẩm mới, vì vậy, mối liên hệ giữa rủi ro nhận thấy và phản kháng của người tiêu dùng là rõ ràng (Abbas và cộng sự, 2017) Ngay cả khi người tiêu dùng đã tham khảo đánh giá và cân nhắc đổi mới, cảm giác rủi ro và sự không chắc chắn vẫn tạo ra những rào cản đáng kể đối với việc chấp nhận đổi mới Đổi mới luôn đi kèm với mức độ rủi ro nhận thức nhất định do tính không chắc chắn liên quan (Ram và Sheth, 1989).
H4: Có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức rủi ro và phản kháng sự đổi mới của người tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung.
Kỳ vọng sản phẩm tốt hơn và sự phản kháng đổi mới
Theo mô hình phản kháng đổi mới của Ram, yếu tố phản kháng đối với các sáng kiến đổi mới là một trong những yếu tố ảnh hưởng chính Trong nhiều trường hợp, việc giới thiệu sản phẩm mới có thể làm giảm hành vi tiêu dùng hiện tại, khiến người tiêu dùng chần chừ hoặc hoãn mua hàng do chờ đợi các sản phẩm tốt hơn với giá thấp hơn trên thị trường (Ram, 1987; Nanda et al., 2008) Đặc biệt, các sản phẩm dựa trên công nghệ mới dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố này, như trong lĩnh vực doanh nghiệp, nơi nhiều công ty chờ đợi các thế hệ sản phẩm mới có hiệu năng cao hơn với chi phí thấp hơn trước khi nâng cấp hệ thống, nhằm tối ưu hóa lợi ích và giảm rủi ro (Lassar et al., 2005).
Kim (2005) và Abbas cùng các cộng sự (2017) đã đề cập đến khái niệm "kỳ vọng" như một yếu tố thúc đẩy sự cải thiện của sản phẩm thay vì nhấn mạnh tác động ức chế đối với việc áp dụng các sáng kiến mới, vì thuật ngữ này dễ hiểu và mang ý nghĩa rõ ràng Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sẽ sử dụng khái niệm "kỳ vọng" để phản ánh mong đợi về những cải tiến sản phẩm tốt hơn, giúp làm rõ ý nghĩa và góp phần nâng cao hiệu quả của các sáng kiến được đề ra.
H5: Có mối quan hệ tích cực giữa kỳ vọng sản phẩm tốt hơn và phản kháng sự đổi mới của người tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung.
Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có thường dựa trên giá trị truyền thống, phản ánh sự tôn trọng đối với quá khứ, hiện tại cũng như văn hóa và chuẩn mực xã hội (Schwartz, 1992) Những giá trị này khiến người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm quen thuộc như điện thoại di động truyền thống, đồng thời gây ra sự phản kháng đối với việc đổi mới hoặc thay thế các sản phẩm cũ Chính vì vậy, thái độ tích cực đối với các sản phẩm hiện tại và sự phản kháng đổi mới là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó đặc biệt là khi người tiêu dùng không sẵn lòng chuyển sang các sản phẩm mới.