Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ TUYẾT VY 16033681 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN MÌ ĂN LIỀN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THẠC SĨ VÕ ĐIỀN CHƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống con.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống con người càng ngày càng nâng cao dẫn đến nhu cầu cũng tăng theo Vì vậy người ta luôn bận rộn, giành thời gian cho công việc hơn Do đó thức ăn nhanh luôn là sự lựa chọn của nhiều người và dẫn đến ra đời hàng loạt đa dạng những lợi thực phẩm thức ăn nhanh trên thị trường Mì ăn liền là một loại thực phẩm hết sức quen thuộc với mọi gia đình trên thế giới nói chúng và Việt Nam nói riêng

cả ở thành phố lẫn nông thôn Bởi tính năng nhánh chóng, tiện lợi, dễ sử dụng, dễ mua nên

mì ăn liền hầu như có mặt ở khắp mọi nơi dù là ở các tiệm tạp hóa lớn nhỏ hay các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị Đối với mì ăn liền người tiêu dùng có thể chế biến một cách nhanh chóng, dễ dàng chỉ với 3-5 phút cùng với nước sôi vừa nhanh chóng, vừa tiết kiệm, đảm bảo được sự no đủ cho một bữa ăn trong đời sống bận rộn và nhộn nhịp cho những người đi làm, đi học mà không có nhiều thời gian

Trong tạp chí điện tử Thương Hiệu và Sản Phẩm, theo số liệu của hiệp hội Mì ăn liền thế giới Việt Nam đứng thứ năm thế giới về tỉ lệ tiêu thụ mì ăn liền với 5,4 tỉ gói mì được tiêu thụ trong năm 2019 Đặc biệt thị trường mì ăn liền giữa mùa dịch Covid-19 vừa qua theo một khảo sát mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam: “Tỷ lệ gia tăng tiêu thụ mì ăn liền trong bối cảnh hiện nay là 67 % với thực phẩm đông lạnh là 40% Nước đóng chai và thực phẩm đóng hộp cũng là những ngành hàng đang có xu hướng tăng" điều này có thể thấy được là mì ăn liền được mọi người ưu tiên lựa chọn để dự trữ trong gia đình nhất Cũng theo ghi nhận tại các siêu thị lớn, đại diện Lotte Mart chia sẻ: " Doanh

số mặt hàng mì ăn liền và các loại sợi ăn liền tháng 3/2020 tăng hơn 27% so với giai đoạn tháng 2, và hai thời điểm ghi nhận lượt mua cao nhất là vào ngày 7/3 và 31/3 vừa qua Số lượng sản phẩm bình quân trong giỏ hàng của người mua tăng lên, tuy nhiên tần suất mua giảm đáng kể"

Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), 2 năm trở lại đây mức tiêu thụ mì gói của Việt Nam gia tăng mạnh Báo cáo mới nhất của WINA cho thấy, 2018 Việt Nam tiêu thụ 5,2 tỷ

mì gói, tăng 2,76% so với cùng kỳ 2017 và tăng 8,3% so với 2015 và Hiệp hội Mì ăn liền

thế giới (WINA), ước tính với dân số vào năm 2018, trung bình một người Việt ăn gần 55 gói mì một năm, cao hơn cả quốc gia dẫn đầu về lượng tiêu thụ mì gói là Trung Quốc (31 gói), Indonesia (46,4), Nhật Bản (45,8) được biểu thị qua hình 1.1 Biểu đồ tiêu thụ mì gói bình quân đầu người năm 2018 (WINA, Hiệp hội mì ăn liền Thế Giới, 2019)

Hình 1.1: Tiêu thụ mì gói bình quân đầu người năm 2018

Nguồn: Nikkei/ Hiệp hội mì ăn liền thới giới WINA

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung đông dân số trẻ và đặc biệt là học sinh, sinh viên với cuộc sống xa nhà và chi tiêu sinh hoạt còn dựa vào gia đình thế nên mì ăn liền là sự lựa chọn ưu tiên Theo báo cáo mới công bố của Kantar Worldpanel tháng 1/2019 (Worldpanel, Kantar, 2019) cho là năm 2018 đánh dấu sự khởi sắc trở lại của thị trường mì gói tại Việt Nam khi tiếp tục tăng trưởng 2%, riêng khu vực nông thôn miền Nam tăng đến 7% Mặc dù thị trường mì ăn liền Việt Nam ngày càng có nhiều thương hiệu mới xuất hiện và cạnh tranh gay gắt về mẫu mã và hương vị nên hành vi mua của người tiêu dùng cũng trở nên đa dạng và phức tạp hơn, do đó các nhà sản xuất phải không ngừng chú trọng đến vấn

đề an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng

Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường mì ăn liền cũng như để tìm hiểu rõ thêm hành vi của người tiêu dùng Chính vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của tác giả nhằm đo lường các yếu

tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mì gói của người tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn mì

ăn liền và đánh giá được có sự khác biệt giữ nam và nữ khi sử dụng mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, Đề xuất hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đánh giá được sự tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn của khách hàng Từ đó giúp cho Công

ty hoàn thiện sản phẩm mì ăn liền hơn và có những chiến lược phát triển phù hợp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu đố đến ý định lựa chọn mì ăn liền?

Những hàm ý quản trị nào nhằm giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm cũng như nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm mì ăn liền

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP HCM

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu trong đề tài khóa luận này tại trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

Thời gian nghiên cứu: Tháng 02/2021 đến tháng 5/2021

Thời gian dữ liệu được sử dụng: 2016 - 2020

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng Các kết quả có được dựa vào việc phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Các bước nghiên cứu định tính được sử dụng là tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp sẳn có liên quan đến đề tài nghiên cứu: Tìm kiếm những dữ liệu thứ cấp đá có sẳn liên quan đến đề tài nghiên cứu như: sưu tầm, thống kê, tạp chí, báo chí, từ các kết quả nghiên cứu khoa học,

từ việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia Từ đó đề ra mô hình đề xuất và xây dựng bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu thập được phiếu khảo sát Các dữ liệu được phân tích bằng phép thống kê mô tả định lượng và các kiểm định cần thiết để có kết luận nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra Phương pháp nghiên cứu định lượng có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan

1.7 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP HCM, chỉ ra hướng tác động và mức độ tác động của từng yếu

tố Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm nhiều thông tin cần thiết nhằm đưa ra ý tưởng kinh doanh giúp làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng Giúp bản thân nắm vững những

lý thuyết về hành vi của khách hàng

Báo cáo khóa luận này không chỉ giúp cho doanh nghiệp đánh giá được thực trạng, những nguyên nhân hạn chế để từ đó nắm bắt những yếu tố quan trọng, tìm hiểu mối quan hệ và đưa ra hàm ý quản trị hiệu quả nhằm tạo dựng lợi thế nhất định nâng cao thị phần và cạnh tranh bền vứng đối với các đối thủ khác…

Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài sẽ góp phần hệ thống hóa những vấn đề về ý dịnh lựa chọn mì ăn liền, làm rõ nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền cuả sinh viên Đại học Công Nghiệp TP HCM

1.8 Kết cấu của đề tài khóa luận

Khóa luận được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài bao gồm những nội dung: Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận: Giới thiệu một số lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây

về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu có liên quan từ đó đề ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo

Chương 4: Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu để thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên

Chương 5: Kết luận: Trình bày kết luận các kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị và các kết quả của nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã đưa những vấn đề về lựa chọn mì ăn liền mà nhiều người đang quan tâm hiện nay Từ đó thấy được sự cấp thiết, quan trọng của nghiên cứu, sau khi tìm hiểu tác giả chọn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu Tác giả đưa ra những mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng hay người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc với những với những nhà kinh doanh Hiện nay tuỳ theo từng lĩnh vực mà các nhà khoa học đưa ra nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm khách hàng

Theo định nghĩa của Wikipedia (Trang Bách Khoa Toàn Thư, Wikipedia, n.d.): Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Theo luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2001), người tiêu dùng là người mua sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

Từ những định nghĩa trên có thể thấy được tầm quan trọng của khách hàng, khách hàng có thể được xem là nền tảng cho sự phát triển của công ty Một công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải có khách hàng, thu hút được họ sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ của mình bằng các cách thức marketing tiếp thị Từ đó doanh nghiệp có thể tác động đến khách hàng và ngược lại chính quyết định mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của một doanh nghiệp

Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quản lí marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hoá và dịch vụ sản xuất qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình và đạt được sự hài lòng (Barmola và Srivasta,2010)

2.1.2 Khái niệm hành vi của khách hàng

Mỗi người, đóng vai trò của một khách hàng hay người tiêu dùng phải mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau để tiêu dùng hằng ngày, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu Ngày nay,

trong cuộc sống hằng ngày của con người phải thường xuyên mua các loại hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia đình Từ đó phát sinh hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tuỳ vào nhiều yếu tố khác nhau mà có những hành vi tiêu dùng khác nhau Hành vi của người tiêu dùng là một khái niệm rất đa dạng, vì vậy có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng

Theo (Kotler, P., & Levy, S J., 1969) thì hành vi khách hàng là hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ Theo (D Bennett, 1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo James và các cộng sự (2001) (James, FE, Roger, DB & Paul WM, 2001) “ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”

Theo Michael và các công sự (2006) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.” (Machael, Salomon et al, 2006)

Theo hiệp hội Marketing Mỹ trích trong Peter & Olson (2010), hành vi khách hàng chính

là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng

Gần đây nhất theo định nghĩa của Hoyer và công sự (2013), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng với các khía cạnh của việc mua sắm, tiêu dùng và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và các ý tưởing

của các quyết định của con người Từ định nghĩa đó có thể thấy hành vi của người tiêu dùng trải qua ba giai đoạn chính bao gồm hành vi mua, tiêu thụ và bán lại

Tóm lại, hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người diễn ra trong quá trình mua sắm, mà những suy nghĩ cảm nhận đó phát sinh ra hành động mua nhằm để thoả mãn nhu cầu của họ Và hành vi khách hàng có tính năng động vì nó chịu ảnh hưởng

từ nhiều yếu tố khác nhau của môi trường bên ngoài và ngược lại nó cũng có tác động đến môi trường Do đó hành vi khách hàng của mỗi người khác nhau và rất phức tạp Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

2.1.3 Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng

Xuất phát từ ý định mua hàng, như Ajzen, I (1991) đã phát biểu, thái độ ảnh hưởng đến hành vi qua ý định hành vi, ý định này được dự đoán và giải thích cho hành vi của một đối tượng xác định trong thực tế Ý định càng cao dẫn đến khả năng thực hiện hành vi càng cao “Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẳn sàng thử và đã nổ lực nhiều như thế nào

để thực hiện hành vi” (Ajzen, I, 1991)

Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẳn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩa thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012)

Theo Zeithaml (1996), ý định mua hàng là một khía cạnh của ý định hành vi (Zeithaml, 1996)

Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể (Ha, H.Y and Janda, 2014)

Ý định mua của người tiêu dùng

Là ý định đối với hành vi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó của người tiêu dùng Mirabi và cộng sự (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức

và thái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là công cụ hữu hiệu

để dự đoán quá trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị (Mirabi, V., Hamid Akbariyeh & Hamid Tahmasebifa, 2015)

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Trên thực tế đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa các mô hình nghiên cứu khác nhau để

lí giải các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip kotler (2005) hành

vi mua của một người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý được biểu hiện qua hình 2.1 Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởi các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó, các chuyên gia marketing có thể dự đoán người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như thế nào trong tương lai (Kotler & Armstrong, 2010)

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng

Nguồn: Philip Kotler 2005

Yếu tố văn hóa

Văn hoá, là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Văn hoá không tự nhiên mà có cũng không phải do bẩm sinh mà do học tập ngay từ lúc con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác từ ông bà cha mẹ đến con cái và trở thành nét đặc trưng, đó là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi người tiêu dùng của những thành viên trong xã hội

Ví dụ như một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học tập và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán, thói quen sinh hoạt thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

Văn hóa đặc thù, mỗi nền văn hóa đều sẽ có những nhóm văn hóa đặc thù riêng như tôn giáo, dân tộc và tính ngưỡng… từ đó tạo nên sự riêng biệt trong cách lựa chọn: thực phẩm, quần áo, vui chơi giả trí Các nền văn hóa đặc thù này tạo nên những phân khúc thị trường khác nhau đóng một vai trò quan trọng và là yếu tố để các nhà marketing thiết kế những sản phẩm phù hợp với từng thị trường Chẳng hạn như người hồi giáo không ăn thịt lợn, chính vì thế những mặt hàng làm từ thịt lợn sẽ không phát triển được khi bán ở vùng có người dân theo đạo hồi Như vậy cho thấy hành vi mua của con người tùy thuộc và đặc thù riêng của văn hóa

Tầng lớp xã hội, ở mọi giai đoạn hay bất kì thời kì nào của đất nước ta đều chia thành nhiều tầng lớp xã hội khác nhau,các tầng lớp này được xác định bởi một số yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, của cải, Các thành viên trong tầng lớp xã hội này sẽ

có mối quan tâm, những hành vi tương tự nhau Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Trong cuộc đời người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống một tầng lớp thấp hơn Các tầng lớp

xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần

áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại

Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Gồm gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm những hành vi của họ được người tiêu dùng xem là chuẩn mực cho thái độ hành vi của mình Nhóm này có tác động rất lớn đến thái độ và ý niệm mua của một con người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Do đó những người làm marketing cần nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình Các chiến dịch marketing hiện nay đa phần đều mời những nghệ sĩ nổi tiếng quảng cáo, nhằm tạo điểm nhấn và sức hút cho giới trẻ hiện nay nếu như thần tượng của họ đóng quảng cảo rất có khả năng khách hàng đó sẽ mua sản phẩm đó dùng

Gia đình: Các thành viên trong gia đình được xem là nhóm tham khảo quan trọng nhất và

có ảnh hưởng mạnh mẻ đối với quyết định mua sắm của khách hàng Chúng ta có thể phân biệt thành hai gia đình của người mua

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Từ bố mẹ một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình

mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng tức là vợ chồng con cái của người mua Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu rất nhiều năm nay Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị: Vai trò của một cá nhân bao hàm những hành động mà người khác mong đợi người đó thực hiện Vị trí là thước đo tầm quan trọng mà người khác gắn cho một vai trò

Trong đời một người có thể tham gia rất nhiều nhóm khác nhau Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị xã hội của họ Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Ví dụ như người phụ nữ khi đi làm tại một công ty với vai trò là quản lí sẽ lựa chọn mặc những bộ đồ khác phù hợp với môi trường công sở, còn người phụ nữa nội trợ sẽ chọn những bộ đồ khác thoải mái hơn để tiện đi lại

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Khách hàng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Chẳng hạn như họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing cần phải theo dõi sát những hoàn cảnh sống luôn luôn thay đổi của họ như: lúc nhỏ, trưởng thành, kết hôn … thì hành vi của họ sẽ thay đổi

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công

ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt Do đó doanh nghiệp cần phải quan tâm đến những nghề nghiệp quan tâm đến sản phẩm của mình để từ đó có những chiến lược marketing hợp lí Có những công ty thậm chí chỉ chuyên môn hóa một sản phẩm giành cho một nhóm nghề nghiệp nhất định Ví dụ như công ty sản xuất áo Blue đối tượng sự dụng là như y bác sĩ hay những nhà nghiên cứu chứ không đại trà

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của họ Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu

dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách cá nhân: Phong cách sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng ảnh hưởng ngược trở lại đến hành vi tiêu dùng của người đó Những người có xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp cũng có thể có những phong cách sống khác nhau Chẳng hạn như hai chị em cùng chung sống chung một ngôi nhà và chịu ảnh hưởng của một nền văn hóa, nhưng có thể có hai phong cách sống, sở thích khác nhau điều dẫn đến hai hành vi mua khác nhau

Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành

vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Vậy những người làm marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương ứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu của mình để từ đó thu hút khách hàng

Thuyết động cơ của A MASLOW (1943) trong thuyết này ông đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Ông đã tạo ra mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 2.4 (Philip Kotler, 2000)

Hình 2.2 Tháp nhu cầu A Maslow

Nguồn: Philip Kotler, 2000, Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê tr247

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu thì người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ

bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu tiếp theo theo thứ tự

Nhu cầu sinh lí là nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người ví dụ: khi con người khát nước từ nhu cầu đó sẽ xuất hiện động cơ cần uống nước Đói thì phát sinh ra nhu cầu cần được ăn Nếu thiếu những nhu cầu cơ bản này con người sẽ không tồn tại được Nhu cầu an toàn khi các nhu cầu ở mức độ sinh lý đã được thỏa mãn, con người hướng tới những nhu cầu về sự an toàn của bản thân Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ Chẳng hạn như con người nếu có điều kiện họ luôn mong muốn lựa chọn một nơi ở có an ninh tốt bảo vệ cực kỳ nghiêm ngặt, các nội quy được thực thi nghiêm, mục đích là để mang lại sự an tâm, an toàn cho họ tránh được một số nguy hiểm

Nhu cầu xã hội nhu cầu này thể hiện qua việc giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi Từ đó có thấy con người muốn tồn tại và phát triển thì không thể nào sống cô độc mà phải tham gia vào một số nhóm nhất định

Nhu cầu được tôn trọng là nhu cầu bậc cao con người Nó được thể hiện qua hai khía cạnh, việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình Khi nhu cầu này được thỏa mãn, con người có xu hướng trở nên tự tin hơn vào năng lực của bản thân và mong muốn được cống hiến nhiều hơn Nhu cầu được thể hiện mình đây chính là mức độ nhu cầu cao nhất mà Maslow đề cập đến Đó là khả năng tận dụng tối ưu và khai thác tối đa tài năng nhằm mục đích hoàn thiện bản thân Ví dụ như các nhà doanh nhân thành đạt hay các nhà khoa học lỗi lạc sử dụng tài năng của mình để đi đến thành công vang dội được nhiều người biết đến

Nhận thức: Là một quá trình thông qua đó các cá thể được tuyển chọn tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa yếu tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ

về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được thông qua: Sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kính thích và những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua các hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và quan điểm chính những điều này làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin

có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Do đó những chủ doanh nghiệp rất quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có trong đầu về sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người đó

sẽ hành động theo hình ảnh đó

Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những

xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái

độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Tóm lại, có rất nhiều các yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, và tuỳ vào mức

độ các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng ít hay nhiều đến người tiêu Do vậy các doanh nghiệp phải xác định được đâu là khách hàng mục tiêu và những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của họ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, đảm bảo thành công trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

2.2 Tổng quan các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2012) việc kinh doanh có hiệu quả cần phải hiểu hành vi khách hàng

và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm để có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp thu hút khách hàng Muốn làm được đều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần tiến hành các nghiên cứu Các nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc trả lời các câu hỏi chủ chốt sau: Những tiêu dùng là ai? Khách hàng (1) Thị trường đó mua những gì? Đối tượng (2) Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu (3) Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức (4) Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động (5) Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng Thị trường đó mua hàng ở đâu? (6) Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… (Kotler, P., & Armstrong, G., 2012)

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã, kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý,… Qua đó năm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh canh

Các yếu tố kích thích “Hộp đen ý thức” của

người tiêu dùng Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quy trình quyết định mua hàng

- Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cung ứng -Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler 2012

Theo mô hình hành vi mua, Phillip Kotler chỉ ra điểm xuất phát để hiểu được người mua

là các yếu tố kích thích bên ngoài Các yếu tố Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) và những tác nhân của môi trường (kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hoá)

đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua

Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonded Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định, dự định mang tính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ

Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của

họ Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Niềm tin đối với

những thuộc

tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm

tin đối với

Hành vi thực

sự

Theo thuyết này, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi là thái độ đối với việc thực hiện hành động và chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định

Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện một hành vi

cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan về những kết quả này (Davis, D Fred and Arbor, Ann., 1989)

Chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Ajzen & Fishbein, 1975) Nói cách khác, hiệu quả của các chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại

Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn

mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân

mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, I, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Tuy nhiên, mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi mà con người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của

họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố “hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành vi có kế hoạch TPB

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Hình 2.5: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen 1991

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những yếu tố thúc đẩy hành vi

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng

xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi

Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, I, 1991) Để cải thiện điểm yếu này, một số nhà

nghiên cứu đã phân biệt yếu tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999) Ảnh hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

2.3 Các đề tài khoa học tham khảo

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Trần Thị Hồng Quyên (2016) với đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn TP Hồ Chí Minh”

Khi lựa chọn một sản phẩm để sử dụng thì người tiêu dùng luôn chọn những sản phẩm đã

có thương hiệu lâu năm và tốt cho sức khỏe Do vậy, sản phẩm, thương hiệu nào tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh, tăng tính thuyết phục người tiêu dùng sử dụng Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trờ quan trọng, nó quyết định sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng Để gia tăng sự nhận biết này cần có sự hỗ trợ của các công

cụ truyền thông chiêu thị và thái độ khách hàng Vì vậy yếu tố cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định sử dụng mì ăn liền Tác giả đã tiến hành khảo sát 314 người tiêu dùng phân loại theo năm nhóm tuổi và nghề nghiệp khác nhau Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau khi thu thập, tác giả sử dụng cách kiểm tra trên phần mềm Excel để loại bỏ những quan sát sai và không phù hợp Có 14 quan sát bị loại bỏ do sai lỗi khi trả lời bảng câu hỏi Như vậy có 300 quan sát phù hợp để phân tích dữ liệu Kết quả thu thập được là yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng là chất lượng cảm nhận

Hình 2.6: Mô hình đề xuất Trần Thị Hồng Quyên (2016)

Nguồn: Trần Thị Hồng Quyên (2016)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020) với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội”

Bài nghiên cứu được thu thập số liệu theo hai cách là điều tra trực tiếp và điều tra gián tiếp

Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi đánh giá khả năng thực hiện hành vi (Ajzen, I, 1991) Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của (Ajzen, I, 1991) giải thích hành vi cuả các cá nhân được áp dụng như khung lý thuyết để nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngaoif ra lý thuyết TPB được phát triển từ thuyết hành động hợp lí ( Theory of Reasoned Action – TRA) của (Ajzen & Fishbein, 1975) để

dự đoán ý định của một cá nhân tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm

cụ thể Lý thuyết này giải thích tất cả hành vi mà mọi người có khả năng tự kiểm soát Có

3 nhóm yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: chuẩn mực chủ quan (ý định mua bị ảnh hưởng bởi những người khác tác động); nhận thức và hiểu biết về thực phẩm chức năng; sự quan tâm về sức khỏe và cuối cùng là yếu tố cảm nhận về giá cả sản phẩm có tác động ngược chiều tới ý định mua Nghiên cứu này tập trung đánh giá ý định hành vi mua

Hình 2.7: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nguồn: Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020)

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước: Nghiên cứu của Weikai Liao (2018) với đề tài:

“Tácđộng của nhận thức về thương hiệu, xúc tiến bán hàng, quảng cáo trực tuyến, thuộc tính sản phẩm đến ý định mua mì ăn liền của du khách Trung Quốc”

Hình 2.8: Mô hình tác động của nhận thức về thương hiệu, xúc tiến bán hàng, quảng cáo

trực tuyến, thuộc tính sản phẩm, đến ý định mua mì ăn liền

Nguồn: Weikai Liao (2018)

Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật nghiên cứu định lượng để đạt được mục đích của nghiên cứu Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu được xây dựng bằng cách áp dụng các

lý thuyết liên quan Các mẫu được chọn ngẫu nhiên theo phương pháp lấy mẫu có chủ đích

190 mẫu được chỉ định bằng phương pháp Gpower (Cohen, 1977) Tất cả các mẫu đều là người Hoa ở Bangkok được chọn ngẫu nhiên theo từng địa điểm nổi bật ở Bangkok Từ việc kiểm định giả thuyết, chứng minh rằng có ảnh hưởng tích cực của các thuộc tính sản phẩm của quảng cáo trực tuyến và nhận thức về thương hiệu đến khách hàng có ý định mua

mì ăn liền

2.4 Đề xuất định hướng nghiên cứu phù hợp

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Thuộc tính sản phẩm: Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giải

thích rằng thuộc tính có tầm quan trọng lớn đối với các yếu tố liên quan đến sản phẩm Trong mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán phần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của (Weikai Liao, 2018), từ việc kiểm định giả thuyết cũng đã chứng minh rằng ảnh hưởng tích cực của các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Qua những nghiên cứu và mô hình lí thuyết trên thì những thuộc tính càng mang lại lợi ích thì khả năng lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng càng lớn

H1: Thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định lựa chọn mì ăn liền Hảo Hảo của sinh viên Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Quảng cáo trực tuyến: Theo Philip Kotler (2012) các yếu tố kích thích của marketing: sản

phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo (Philip Kotler, 2005), chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Một hỗn hợp tiếp thị bao gồm các hoạt động: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Trong đó quảng cáo trực tuyến có tốc độ lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hữu hiệu Quảng cáo trực tuyến bao gồm nhiều lưu lượng truy cập hơn trong khoảng thời gian ngắn so với quảng cáo ngoại tuyến Quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đưa ra một thông điệp quảng cáo tốt và chính xác về sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến việc tạo ra thông điệp hoặc quảng cáo thông tin cho sản phẩm đó (Weikai Liao, 2018)

H2: Quảng cáo trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn mì ăn liền Hảo Hảo của sinh viên Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Khuyến mại: Khi một khách hàng mua một số lượng sản phẩm nhất định còn được tặng

kèm theo quà tặng hoặc được giảm giá, điều này tạo ra sự phấn khích trong tâm trí của khách hàng và họ nghĩ sẽ nhận được cái gì đó miễn phí từ đó thúc đẩy hành vi và có suy nghĩ sẽ có ý định mua hàng Trong nghiên cứu của (Weikai Liao, 2018) chọn yếu tố khuyến mại là một trong những yếu tố quan trọng và ảnh hưởng đến ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng, theo khách hàng hầu hết những người được hỏi đều đồng ý rằng họ thích tham gia các chương trình khuyến mãi cung cấp thêm số lượng sản phẩm Vì vậy giả thuyết đưa ra:

H3: Khuyến mại có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn mì ăn liền Hảo Hảo của sinh viên Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Nhận thức thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của

người tiêu dùng Nhận thức về thương hiệu là một thành phần quan trọng của các nỗ lực tiếp thị, quảng cáo khi người tiêu dùng bị choáng ngợp bởi lượng thông điệp thương mại

mà họ nhìn thấy hoặc nghe thấy Việc trở thành người đầu tiên đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng làm tăng rào cản gia nhập mà các thương hiệu khác có thể gặp phải sau này Theo thái độ của khách hàng, hầu hết những người được hỏi đều đồng ý rằng họ có xu hướng mua mì gói của các thương hiệu nổi tiếng (Weikai Liao, 2018)

H4: Nhận thức thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn mì ăn liền Hảo Hảo của sinh viên Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Cảm nhận về chất lượng: Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội không

ai phủ nhận tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm Nó được xem là một yếu tố góp phần đảm bảo sự thành công của một doanh nghiệp nói riêng và cả một nền kinh tế nói chung

Là sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng Tùy vào nhu cầu của khách hàng mà sản phẩm được đánh giá tốt hay không tốt Trong nghiên cứu (Trần Thị Hồng Quyên, 2016), kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với mì ăn liền, người tiêu dùng quan tâm đến sợi mì ngon, dai, không có hóa chất độc hại, thành phần các chất dinh dưỡng hợp lý, hương vị đặc trưng, khẩu vị phù hợp, bao bì hấp dẫn Người tiêu dùng cũng cho rằng, nói đếm chất lượng của mì ăn liền thì phải nói đến đặc tính này Giả thuyết tác giả đưa ra:

H5: Cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn mì ăn liền Hảo Hảo cuả sinh viên Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào tổng quan và hệ thống hóa các nhóm lý thuyết nghiên cứu về nhu cầu của con người và ý định, hành vi mua hàng (Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định, mô hình hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu về hành vi, các tác động của nhận thức liên quan đến ý định của nhiều tác giả trong và ngoài nước đã cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của người tiêu dùng với nhiều nhận thức và quan điểm khác nhau Tóm lại dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài như sau: Y= β0 + β1X1 + β1X2 + β1X3 + β1X4 + β1X5

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.4.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu, thông qua các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định mua tác giả đã kế thừa các yếu tố từ các nghiên cứu để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất:

Bảng 2.1: Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu

NỘI DUNG

Thuộc tính sản phẩm

Quảng cáo trực tuyến

Khuyến mại

Nhận thức thương hiệu

Cảm nhận về chất lượng

Ý định lựa chọn

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã đi sâu vào làm rõ các cơ sở lý thuyết và các khái niệm về hành vi của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kortler Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPB, mô hình tác động của nhận thức về thương hiệu, xúc tiến bán hàng, quảng cáo trực tuyến, thuộc tính sản phẩm đến ý định mua mì ăn liền của du khách Trung Quốc của (Weikai Liao, 2018) và các nghiên cứu trong nước

Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên Đại Học Công Nghiệp Tp.HCM Mô hình gồm có 5 nhóm yếu tố tác động dương lên quyết định lựa chọn sản phẩm mì ăn liền: Thuộc tính sản phẩm, quảng cáo trực tuyến, khuyến mại, nhận thức thương hiệu, cảm nhận về chất lượng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng (1) phương pháp nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ, thảo luận hoàn thiện thang đo và sử dụng (2) phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ thống kê SPSS 20.0 Đưa ra nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền và thực hiện các kiểm định phù hợp

Về nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dò tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thích sự tương quan có ý nghĩa giữa các thang đo Từ kết quả này, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa của các thang đo và đối tượng lấy mẫu Phương pháp nghiên cứu là khảo sát sơ bộ và lấy ý kiến từ chuyên gia Tác giả tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh các thang đo, các khái niệm và thuật ngữ

Về nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Dữ liệu được phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS Phương pháp nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát giấy Trong quá trình hoàn thành bài báo cáo này, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để phục vụ cho mục đích nghiên cứu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài mà tác giả chọn để thực hiện nghiên cứu

Để phân tích, đánh giá các yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền thì cần phải xác định được vấn đề trọng tâm từ đó đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, khoa học để

có thể đánh giá chính xác vào trọng tâm của vấn đề nghiên cứu Tìm kiếm tài liệu liên quan

để làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu, làm trọng tâm để hiểu rõ hơn Tham khảo các

mô hình nghiên cứu trước, từ đó rút ra những kết luận, giải pháp cho bài nghiên cứu sau

Để làm rõ lý thuyết của cơ sở lý luận, tác giả đã tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau như: nguồn thứ cấp, nguồn sơ cấp…Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu cụ thể, tác giả tiến hành thiết kế thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết sau đó tiến hành nghiên cứu sơ

bộ để kiểm tra mức độ phù hợp của các biến quan sát, từ đó điều chỉnh lại nội dung bảng khảo sát cho phù hợp Sau đó tiếp tục khảo sát thực tế nhằm thu thập những ý kiến đánh giá, phản ánh khách quan Sau khi thu thập được dữ liệu, tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Đưa ra dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền, từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp có định hướng phát triển, thêm vào đó rút ra được bài học kinh nghiệm cho bản thân từ nghiên cứu Cuối cùng tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) để chỉnh sửa hoàn thiện bài nghiên cứu

Hình 3.1: Sơ đồ của tiến trình nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thứcNghiên cứu chính thức (n = 210)

Kiểm định thang đo Crobach’s

Alpha

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Kiểm tra hệ số Alpha, loại bỏ các thành phần có hệ

số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6Phân tích yếu tố khám phá EFA

Hiệu chỉnh mô hình Phân tích hồi quy

đa biến

Kiểm định mô hình hồi quyKiểm định ANOVA

Kết luận và kiến nghị

3.2 Thiết kế thang đo

3.2.1 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thuyết hành vi dự định TPB, Thuyết hành động hợp lí TRA, đồng thời thang đo của đề tài cũng

sẽ dựa trên thang đo của các nghiên cứu đã nêu ở chương 2 Quá trình xây dựng thang đo được chỉnh sửa phù hơp với mục đích và đối tượng nghiên cứu Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm, sự lựa chọn theo mức độ tăng dần từ 1 đến 5 như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

3.2.1.1 Thuộc tính sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm kí hiệu là: SP Trong nghiên cứu này “Thuộc tính sản phẩm” được dựa theo thang đo nghiên cứu của tác giả (Weikai Liao, 2018)gồm 4 biến quan sát được

mã hóa là SP1, SP2, SP3, SP4

3.2.1.2 Quảng cáo trực tuyến

Trong nghiên cứu này “Quảng cáo trực tuyến” được dựa theo thang đo nghiên cứu của tác giả (Weikai Liao, 2018) gồm 4 biến quan sát được mã hóa là TT1, TT2, TT3, TT4

3.2.1.5 Nhận thức thương hiệu

Trong nghiên cứu này “Nhận thức thương hiệu” được dựa theo thang đo nghiên cứu của tác giả (Weikai Liao, 2018) gồm 4 biến quan sát được mã hóa là TH1, TH2, TH3, TH4

3.2.1.6 Thang đo ý định lựa chọn mì ăn liền

Trong nghiên cứu này “Ý định lựa chọn” được dựa theo thang đo nghiên cứu của tác giả (Nguyễn Ngọc Mai & Nguyễn Thanh Phong, 2020) gồm 4 biến quan sát được mã hóa là YD1, YD2, YD3, YD4

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

THUỘC TÍNH SẢN PHẨM

1 Tôi thích mì ăn liền dễ nấu hơn SP1 Weikai Liao (2018)

2 Tôi thích mì ăn liền với bao bì tốt SP2 Weikai Liao (2018)

3 Tôi nghĩ giá mì ăn liền là quan trọng SP3 Weikai Liao (2018)

4 Tôi thích mì ăn liền với sự đặc trưng SP4 Weikai Liao (2018)

QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

1

Quảng cáo trực tuyến là một nguồn

cung cấp thông tin dịch vụ sản phẩm

tốt

TT1 Weikai Liao (2018)

2 Quảng cáo trực tuyến rất thú vị TT2 Weikai Liao (2018)

3 Quảng cáo trực tuyến đáng tin cậy TT3 Weikai Liao (2018)

4 Quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn

quảng cáo thông thường TT4 Weikai Liao (2018)

KHUYỄN MẠI

1 Tôi có xu hướng mua mì ăn liền được

2 Tôi hài lòng với các chương trình

khuyến mãi về mì ăn liền KM2 Weikai Liao (2018)

3 Tôi sử dụng phiếu giảm giá khi tôi có

4

Tôi thích tham gia vào các chương

trình khuyến mãi cung cấp thêm số

4 Không có hóa chất độc hại CL4 Trần Thị Hồng Quyên

(2016)

5 Bao bì trông rất hấp dẫn CL5 Trần Thị Hồng Quyên

(2016)

NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

1 Tôi có xu hướng mua mì ăn liền từ các

thương hiệu nổi tiếng TH1 Weikai Liao (2018)

2 Tôi nghĩ các sản phẩm của thương

hiệu nổi tiếng nói chung là tốt TH2 Weikai Liao (2018)

3 Tôi có xu hướng mua mì ăn liền người

4 Điều quan trọng đối với mì ăn liền

công ty có thương hiệu tốt, uy tín TH4 Weikai Liao (2018)

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN

1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm mì ăn liền

Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020)

2 Tôi sẽ mua mì ăn liền thường xuyên YD2

Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020)

3 Tôi sẽ xem xét mua mì ăn liền khi cần YD3 Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong

(2020)

4 Tôi sẽ mua mì ăn liền trong thời gian

Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Mục đích

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập

ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá sự phù hợp các thang

đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo Kiểm tra cách sử dụng

từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhắm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa

ra trong mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên ở các nước khác nhau sẽ có đặc điểm văn hóa, nhận thức khác nhau Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 người, trong

đó 5 người có khách hàng đã sử dụng mì ăn liền với các nhãn hàng, các vị khác nhau, quản

lí của siêu thị nghành hàng mì ăn liền Các khách hàng được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo Ngoài ra tham khảo ý kiến của chuyên gia (giáo viên hướng dẫn) Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu mì ăn liền, đồng thời có thể hiệu chỉnh

và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

3.3.2 Cách thực hiện

Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định tính

để thu thập dữ liệu liên quan Đối tượng là khách hàng, tác giả sẽ chọn ra 5 đối tượng là bạn bè, đồng nghiệp, quản lí siêu thị Emart, Co.op Mart nghành hàng mì ăn liền để phỏng vấn, đặc điểm chung của các đối tượng này là thường xuyên sử dụng mì ăn liền để xác định được những đánh giá của họ đối với mì ăn liền và nhu cầu, mong muốn của khách hàng Quản lí siêu thị để biết được lượng cung và cầu của mì ăn liền và đánh giá của khách hàng Ngoài ra tham khảo ý kiến của chuyên gia (giáo viên hướng dẫn)

Tác giả sẽ gặp trực tiếp đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ được diễn ra độc lập Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn chung về yếu tố khảo sát với những câu hỏi sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng đối tượng cần nghiên cứu ý định lựa chọn mì ăn liền Sau đó, sẽ đi vào cụ thể các biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát Qua bước trên sẽ giúp tác giả nhận biết được những suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền

Trình tự tiến hành nghiên cứu: Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn

về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình Cụ thể là: giới thiệu cho khách hàng biết

sơ lược về đề tài nghiên cứu; hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như khách hàng đã

sử dụng mì ăn liền chưa, có sử dụng thường xuyên không, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi chọn mì ăn liền… Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi họ lựa chọn mì ăn liền Đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang

đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa Kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ nhằm để chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu Sau khi

có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài

3.3.3 Các công cụ để thu thập và xử lí dữ liệu

Bảng câu hỏi là công cụ thu thập thông tin dùng để thăm dò lấy ý kiến của các đối tượng, trong đó: Dạng câu hỏi là câu hỏi cấu trúc (đóng) với các loại câu hỏi và câu trả lời đã liệt

kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn, bao gồm: câu hỏi có hai câu trả lời, chọn một Câu hỏi có nhiều câu trả lời, một lựa chọn, đánh giá theo thang điểm cho trước Và nội dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính: thiết kế để gạn lọc đối tượng, thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền, thiết kế để thu thập thông tin mô tả về đối tượng khảo sát

Bảng 3.3: Nội dung bảng câu hỏi khảo sát

Gạn lọc đối tượng - Đã lựa chọn và sử dụng mì ăn liền

Những thông tin liên

quan đến các yếu tố có

ảnh hưởng đến ý định

lựa chọn mì ăn liền của

sinh viên Đại học Công

Nghiệp

- Yếu tố Thuộc tính sản phẩm

- Yếu tố Quảng cáo trực tuyến

- Yếu tố Khuyến mại

- Yếu tố Cảm nhận về chất lượng

- Yếu tố Nhận thức thương hiệu

Likert 5 khoảng cách từ

1 = Hoàn toàn không đồng ý

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được thiết kế và kiểm nghiệm qua một

số giai đoạn nhằm đảm bảo những thông tin cần thiết thu thập đáng tin cậy phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu Ở giai đoạn 1, tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp dựa vào các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan Giai đoạn 2, tác giả đánh giá nội dung bảng câu hỏi bằng cách kiểm tra mức độ hiểu các câu hỏi, việc đánh giá được thực hiện bằng cách gửi trực tiếp cho các đồng nghiệp, bạn bè, quản lí siêu thị nghành hàng mì ăn liền để xem mức đô hiểu và trả lời, tham khảo ý kiến chuyên gia (giáo viên hướng dẫn) Giai đoạn 3, hiệu chỉnh lại nội dung các câu hỏi và hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành gửi trực tiếp để thu thập thông tin

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.1 Thông tin thứ cấp

Tác giả tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo tạp chí, các báo cáo khoa học, luận văn, số liệu báo cáo của các ban ngành… Tác giả còn sử dụng số liệu của các báo cáo về các nghiên cứu về ý định lựa chọn mì ăn liền, các sản phẩm liên quan của người tiêu dùng

3.4.2 Thông tin sơ cấp

Tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của thầy hướng dẫn khóa luận là Th.S Võ Điền Chương sau khi tìm hiểu và chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”, điều này

đã giúp tác giả có thể đưa ra và nhìn nhận rõ khách quan nhất cho đề tài khóa luận của mình Tác giả xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm bao gồm 21 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát đối tượng bằng cách gửi bảng khảo sát giấy mà tác giả đã xây dựng trong nghiên cứu định lượng Sau khi thu thập những thông tin sơ cấp trên, tác giả tổng kết lại, mã hóa dữ liệu để chuẩn bị cho những phân tích tiếp theo

3.5 Nghiên cứu định lượng

3.5.1 Phương pháp lấy mẫu

Căn cứ theo kết quả nghiên cứu của (Hair et al, 2006) đưa ra quy tắc kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA thì kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Cụ thể kích thước mẫu tối thiểu phải là

50 đối tượng quan sát, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến

đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỷ lệ 10:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần 10 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong phân tích yếu tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu này có sử dụng phân tích yếu tố và trong mô hình nghiên cứu ở trên có 24 biến quan sát,

do đó tối thiểu cần mẫu n= 5 x 25 =125 Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức là 125 được xem là phù hợp Phương pháp lấy mẫu có hai loại phương pháp đó là phương pháp