BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN LÂM TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI QUẬN PHÚ NHUẬN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệ.
Trang 1TRẦN LÂM TÚ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI QUẬN PHÚ NHUẬN -
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
Trang 2Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1 - Chủ tịch Hội đồng
2 - Phản biện 1
3 - Phản biện 2
4 - Ủy viên
5 - Thư ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………
Trang 3NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Lâm Tú
MSHV: 18105201
Ngày, tháng, năm sinh: 16 /01 / 1977; Nơi sinh: Đồng Nai
Chuyên ngành: QTKD
Mã chuyên ngành: 60340102
I TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI QUẬN PHÚ NHUẬN- HÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhiệm vụ và nội dung của nghiên cứu nhằm:
Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận – TP.HCM
Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận – TP.HCM
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng quyết định quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận – TP.HCM
II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01-10-2020
III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27-12-2021
IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Thành Long
Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu, tác giả xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô và tập thể cán bộ, lãnh đạo trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cũng như truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu Dưới sự tận tâm hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thành Long, cùng sự trợ giúp hỗ trợ của các Anh/Chị chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trược tuyến…, tác giả đã hoàn thành được luận văn nầy Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn đến Tiến sĩ Nguyễn Thành Long, đã tạo điều kiện, quan tâm và hướng dẫn cũng như truyền đạt những thông tin, bài học vô cùng thiết thực và quý báu cho tôi, giúp tôi hoàn thành con đường nghiên cứu khoa học của mình một cách có hệ thống và đi đúng định hướng trong quá trình thực hiện luận văn
Ngoài ra tác giả cũng trân trọng bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy/Cô trong
và ngoài Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ kiến thức chuyên môn cho tôi, hỗ trợ và hướng dẫn tôi các vấn
đề trong học tập và nghiên cứu
Thêm vào đó tác giả không quyên gửi lời cảm ơn những thông tin chia sẻ của tập thể học viên lớp CHQT8B Cảm ơn gia đình và bạn bè đã quan tâm hỗ trợ, động viên tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện đề tài
Trân trọng, chân thành cảm ơn!
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích nhằm tìm hiểu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận - Thành phố Hồ Chí Minh” Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận Nghiên cứu chính thức thực hiện điều tra bằng bảng câu hỏi với sự tham gia của 281 đáp viên Số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
và phân tích hồi quy
Kết quả kiểm định cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận, đó là: (1) Bảo mật thông tin, (2) dễ sử dụng, (3) chất lượng dịch vụ, (4) giá cả cạnh tranh và (5) hiệu quả thời gian Các nhân tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc từ lớn đến nhỏ là: Bảo mật thông tin (β=0,266); Chất lượng dịch vụ (β=0,231); Dễ sử dụng (β=0,223); Hiệu quả thời gian (β=0,174); Giá cả cạnh tranh (β=0,154)
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm giúp gia tăng nhằm nâng cao quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận – Thành Phố Hồ Chí Minh
Trang 6ABSTRACT
The study was carried out find out " Factors affecting people's decision to buy online consumer goods at Phu Nhuan District - Ho Chi Minh City" Based on the research results, the thesis proposes a number of governance implications to increase people's decision to buy online consumer goods at Phu Nhuan District The study formally conducted a questionnaire survey with the participation of 281 respondents Data are processed through software SPSS 20.0 with descriptive statistical methods, Cronbach's Alpha test, exploratory factor analysis (EFA) and regression analysis The research results show that five factors affecting people's decision to buy online consumer goods at Phu Nhuan District are: 1) Information security, (2) easy to use, (3) service quality, (4) competitive price, and (5) time efficiency Factors affecting the dependent variable from large to small respectively are: Information security (β
= 0.266); Service quality (β = 0.231); Easy to use (β = 0.223); Time efficiency (β = 0.174); and Competitive price (β = 0.154)
From these research results, the author proposed a number of solutions to help increase people's decision to buy online consumer goods at Phu Nhuan District - Ho Chi Minh City
Trang 7LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận - Thành phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thành Long, tôi đã tự tìm hiểu, vận dụng kiến thức cũng như trao đổi với giáo viên hướng dẫn, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu để hoàn thành luận văn
Những số liệu nghiên cứu trong luận văn là trung thực, chưa công bố trong bất kỳ công trình tương tự Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn
và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định
Học viên
Trần Lâm Tú
Trang 8MỤC LỤC
MỤC LỤC v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi
CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu 3
1.4.1 Đối tượng của nghiên cứu 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Các khái niệm nghiên cứu 6
2.1.1 Mua sắm trực tuyến 6
2.1.1.1 Khái niệm 6
2.1.1.2 Qui trình ra quyết định mua hàng 6
2.1.1.3 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 8
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 9
2.1.2.1 Khái niệm 9
2.1.2.2 Quy trình ra quyết định mua: 10
2.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 11
2.2 Một số mô hình lý thuyết và thực nghiệm về quyết định có liên quan 12
2.2.1 Một số mô hình lý thuyết về quyết định hành vi 12
Trang 92.2.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 12
2.2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 13
2.2.1.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) 14
2.2.1.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 15
2.2.2 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 15
2.2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước 15
2.2.2.2 Nghiên cứu trong nước 18
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 22
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 22
2.3.1.1 Bảo mật thông tin 22
2.3.1.2 Yếu tố dễ sử dụng 22
2.3.1.3 Chất lượng dịch vụ 23
2.3.1.4 Giá cả cạnh tranh 23
2.3.2.5 Hiệu quả về thời gian 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1 Quy trình nghiên cứu 26
3.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo 26
3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình 26
3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 27
3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát 31
3.3 Nghiên cứu định lượng 32
3.3.1 Kích thước mẫu 33
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu quan sát 33
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 34
3.3.3.1 Thống kê mô tả 34
3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 34
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35
3.3.3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình (tương quan, hồi quy) 37
3.3.3.5 Kiểm định T-Test, Kiểm định ANOVA 38
Trang 10CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
4.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm vừa qua 39
4.1.1 Thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam 39
4.1.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh 39
4.2 Kết quả thống kê mô tả 40
4.2.1 Phân loại theo giới tính 40
4.2.2 Phân loại theo tuổi 41
4.2.3 Phân loại theo trình độ học vấn 41
4.3 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 42
4.3.1 Kiểm định đột tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha 42
4.3.2 Phân tích độ tin cậy 42
4.3.2.1 Thang đo bảo mật thông tin 42
4.3.2.2 Thang đo dễ sử dụng 43
4.3.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 44
4.3.2.4 Thang đo hiệu quả thời gian 45
4.3.2.5 Thang đo giá cả cạnh tranh 46
4.3.2.6 Thang đo quyết định mua 47
4.3.3 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 48
4.3.4 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 51
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 51
4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 51
4.4.2 Thảo luận kết quả và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 56
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58
5.1 Kết luận 58
5.2 Các hàm ý quản trị 59
5.2.1 Bảo mật thông tin 59
5.2.2 Dễ sử dụng 60
5.2.3 Chất lượng dịch vụ 62
5.2.4 Giá cả cạnh tranh 65
Trang 115.2.5 Hiệu quả thời gian 66
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 66
5.31 Hạn chế của nghiên cứu 66
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC 74
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 85
Trang 12DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Ma trận tóm lược các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
21
Bảng 3.1 Thang đo bảo mật thông tin 28
Bảng 3.2 Thang đo dễ sử dụng 28
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 29
Bảng 3.4 Thang đo giá cả cạnh tranh 30
Bảng 3.5 Thang đo hiệu quả thời gian 30
Bảng 3.6 Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến 31
Bảng 4.1 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 41
Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi nghiên cứu 41
Bảng 4.3 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 42
Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Bảo mật thông tin - BMTT” 43
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Dễ sử dụng - DSD” 44
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “chất lượng dịch vụ - CLDV” 45
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Hiệu quả thời gian - HQTG” 46
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “giá cả cạnh tranh - GCCT” 47
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Quyết định mua - QĐMSTT” 48
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO các nhân tố độc lập 49
Bảng 4.11 Ma trận nhân tố đã xoay 50
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc 51
Bảng 4.13 Kiểm định hệ số hồi quy 54
Bảng 4.14 Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 55
Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 55
Bảng 5.1 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố bảo mật thông tin 59
Bảng 5.2 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố dễ sử dụng 60
Bảng 5.3 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố chất lượng dịch vụ 62
Bảng 5.4 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố giá cả cạnh tranh 65
Bảng 5.5 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố hiệu quả thời gian 66
Trang 13DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình quy trình ra quyết định mua của Phillip Kotler 7
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 7
Hình 2.3 Qui trình bán hàng lẻ trực tuyến 8
Hình 2.4 Qui trình mua 10
Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng 12
Hình 2.6 Mô hình TAM 13
Hình 2.7 Mô hình TRA 14
Hình 2.8 Mô hình TPB 15
Hình 2.9 Mô hình lý thuyết chấp nhận rủi ro (TPR) của Bauer (1960) 15
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Živilė Baubonienė và Gintarė Gulevičiūtė 16
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Madasu Bhaskara Rao và cộng sự 17
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Rupa Khanna và Gunjan Awal 17
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng 18
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc 19
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm 19
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu của Lê Kim Dung 20
Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 26
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 52
Hình 4.2 Biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa 53
Trang 14DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNTT : Công nghệ thông tin
QĐMHTT : Quyết định mua hàng trực tuyến
TMĐT : Thương mại điện tử
Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Trang 15CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ, nhất là lĩnh vực thương mai Nhiều phương thức giao dịch mới, giao dịch trực tuyến từ người mua (khách hàng) và người bán (nhà cung cấp) ra đời được dựa trên hình thức giao dịch thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ ở trên thế giới và cả Việt Nam (VN) Đây cũng được xem là một sự phát triển tất yếu và phù hợp với nền kinh tế nước ta hiện nay
Mua sắm trực tuyến là một trong những phương thức mua hàng mới nhất, dựa trên Internet Internet là một hệ thống rộng rãi để mua sắm của người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm tức thời với chi phí thấp trong một thời gian ngắn, đó là một trong những tính năng nổi bật nhất của Internet, cung cấp thông tin được người mua sử dụng, bao gồm các sản phẩm khách hàng đang cần được truy cập thông tin về sản phẩm, kiểu dáng, chất lượng, giá cả… dễ dàng hơn (Kotler, 2007) Trong những năm qua ở VN việc mua hàng tiêu dùng trực tuyến đã trở nên phổ biến đối với mọi người, trong đó nhiều nhất là tầng lớp trẻ tuổi – những người có nhiều điều kiện và dễ dang trong việc tiếp cận các giao dịch thương mại điện tử thông qua máy tính và điện thoại Tp HCM được xem là một trong những thị trường có lượng khách hàng lớn nhất tại VN, khách hàng tại thị trường này thường là người bận rộn với công việc, do đó thời gian đi mua sắp tại cửa hàng tương đối ít, đồng thời sự tác động của dịch Covid 19 cũng làm tăng xu hướng mua sắm trực tuyến của khách hàng Theo báo cáo của liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP (Saigon Co.op), từ khi dịch bệnh xảy ra, lượng hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng đột biến, gấp 4 – 5 lần trước đây
Theo trang ictnews trong giai đoạn dịch bệnh bùng phát tại Việt Nam, Shopee ghi
nhận khu vực Tp HCM doanh số nhóm sản phẩm thực phẩm nấu ăn và bánh kẹo tăng gấp 3 lần Trong tháng 4, nhu cầu về các loại sản phẩm làm từ sữa tăng 7 lần Ngoài
ra, hải sản đóng gói, dầu ăn, hạt ngũ cốc, các loại thực phẩm sấy khô ăn liền từ gà