Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng shopee tại trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 52340101 D340101 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 DIỆP THỊ HUỲNH NHƯ 17081111 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee t.

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Đề tài: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại TP.HCM trong thời gian từ 01/2021 đến 5/2021

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee Mẫu nghiên cứu gồm 240 người đại diện cho sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM, những người được khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy ý định mua mỹ phẩm trên Shopee là biến phụ thuộc với 5 biến độc lập

có nguồn gốc từ tổng quan tài liệu Thông qua việc gửi phiếu khảo sát trực tuyến kết hợp với sử dụng mô hình hồi quy đa biến nhằm tìm ra và kết luận những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee Tổng cộng có 210 người đã tham gia khảo sát và dữ liệu được phân tích định lượng thông qua IBM SPSS Statistics 20.0

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee: Nhận thức sự hữu ích, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Động lực hưởng thụ Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee là yếu tố Giá cả và yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động yếu nhất đến ý định mua

mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee Trong đó, yếu tố Nhận thức rủi ro không tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.1.1 Mục tiêu chung 3

1.1.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Bố cục đề tài nghiên cứu 5

1.7 Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

2.1 Tổng quan về lý thuyết 7

2.1.1 Khái niê ̣m về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến 7

2.1.3 Ý định mua hàng trực tuyến 8

2.1.2 Trang thương mại điện tử Shopee 9

2.1.2.1 Trang thương mại điện tử 9

2.1.2.2 Trang thương mại điện tử Shopee 10

2.1.3 Mỹ phẩm 11

2.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan 12

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB 12

2.2.2 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ - TAM 13

2.2.3 Mô hình nhận thức rủi ro – TPR 14

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - e-CAM 15

2.3 Những nguyên cứu trong và ngoài nước 16

2.3.1 Những nguyên cứu trong nước 16

2.3.1.1 “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân, TS Quách Thị Khánh Ngọc (2013) 16

2.3.1.2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) 18

2.3.1.3 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019) 19

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019) 21

2.3.1.4 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng” của Dư Thị Thảo (2019) 21

2.3.1.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 22

2.3.2 Những nghiên cứu nước ngoài 24

2.3.2.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Yangon, Myanmar” của Santhaya Kittikowit và cộng sự

(2018) 24

2.3.2.2 Mối quan hệ của Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Trang web Khả năng sử dụng khi người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến: Một bằng chứng của Thanh niên Malaysia (2016) 26

2.3.2.3 Các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ Indonesia của Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020) 27

2.3.2.4 Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học: Nghiên cứu điển hình về sinh viên đại học của Guled Aden Farah và cộng sự (2018) 28

2.3.2.5 Hiểu ý định mua hàng trực tuyến: đóng góp từ công nghệ và sự tin tưởng quan điểm của Hans van der Heijden, Tibert Verhagen and Marcel Creemers (2003) 29

2.4 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.4.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 34

2.4.4.1 Nhận thức hữu ích 34

2.4.1.2 Giá cả 35

2.4.1.3 Ảnh hưởng xã hội 36

2.4.1.4 Động lực hưởng thụ 36

2.4.1.5 Nhận thức rủi ro 37

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

2.5 Tóm tắt chương 2 39

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 42

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 42

3.3.2 Cỡ mẫu 42

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 42

3.4.1 Thiết kế thang đo 42

3.4.1.1 Thang đo định danh 43

3.4.1.2 Thang đo định lượng 43

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 46

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 47

3.5.1 Thông tin thứ cấp 47

3.5.2 Thông tin sơ cấp 47

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 47

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 47

3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.6.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson 49

3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính 49

3.6.6 Kiểm định Independent Samples T-Test 50

3.6.7 Kiểm định ANOVA 51

3.7 Tóm tắt chương 3 51

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thực trạng hiện nay về trang Thương mại điện tử Shopee 52

4.2 Thống kê mô tả 53

4.2.1.1 Giới tính 53

4.2.1.2 Học vấn 54

4.2.1.3 Thu nhập 54

4.2.1.4 Tần suất mua sắm 54

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 54

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 58

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis 59

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 59

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 62

4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 64

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 66

4.7 Kiểm định giả thuyết 70

4.8 Kiểm định Independent – samples T-test 71

4.9 Kiểm định One-way Anova 73

4.9.1 Sinh viên năm mấy 73

4.9.2 Thu nhập 73

4.9.3 Tần suất 74

4.10 Tóm tắt chương 4 75

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.2 Hàm ý quản trị 77

5.2.1 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Giá cả” 77

5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Nhận thức hữu ích” 78

5.2.3 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Động lực hưởng thụ” 80

5.2.4 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 81

5.3 Hạn chế của đề tài 82

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm lược tài liệu tham khảo 30

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố được mã hóa 43

Bảng 4.1: Thống kê mô tả 53

Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach's Alpha của nhân tố “Nhận thức hữu ích” 54

Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach's Alpha của nhân tố “Giá cả” 55

Bảng 4.4: Kết quả chạy Cronbach's Alpha của nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 56

Bảng 4.5: Kết quả chạy Cronbach's Alpha của nhân tố “Động lực hưởng thụ” 57

Bảng 4.6: Kết quả chạy Cronbach's Alpha của nhân tố “Nhận thức rủi ro” 57

Bảng 4.7: Kết quả chạy Cronbach's Alpha của nhân tố “Ý định mua mỹ phẩm” 58

Bảng 4.8: Hệ số KMO của biến độc lập 59

Bảng 4.9: Tổng phương sai trích của biến độc lập (% Cummalative Variance) 59

Bảng 4.10: Ma trận xoay của biến độc lập 61

Bảng 4.11: Hệ số KMO của biến phụ thuộc 62

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 63

Bảng 4.13: Ma trận xoay của biến phụ thuộc 63

Bảng 4.14: Phân tích tương quan Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 64

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 66

Bảng 4.16: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy 67

Bảng 4.17: Các thông số thống kế của từng biến độc lập trong mô hình 67

Bảng 4.18: Kiểm định giả thuyết mô hình 70

Bảng 4.19 Kiểm định Independent – samples T-test giữa giới tính với ý định mua 71

Bảng 4.20 Kiểm định One-way Anova giữa năm học với ý định mua mỹ phẩm 73

Bảng 4.21 Kiểm định One-way Anova giữa thu nhập với ý định mua mỹ phẩm 73

Bảng 4.22: Kiểm định One-way Anova giữa tần suất mua với ý định mua mỹ phẩm 74

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của yếu tố “Giá cả” 77

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của yếu tố “Nhận thức hữu ích” 78

Bảng 5.3 Giá trị trung bình của yếu tố “Động lực hưởng thụ” 80

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định (TPB) 13

Hình 2.2: Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 14

Hình 2.3: Mô hình nhận thức rủi ro (TPR) 15

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 16

Hình 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang 18

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định 19

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh 21

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực 22

tuyến tại Đà Nẵng 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam 24

25

Hình 2.10: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Yangon, Myanmar 25

Hình 2.11: Mô hình yếu tố về ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Đại học Công lập Malaysia 27

Hình 2.12: Các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ Indonesia 28

Hình 2.13: Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học 29

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên đại học Công nghiệp Tp HCM 38 Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 71

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết dự định hành vi)

TPR : Theory of Perceived Risk (Thuyết nhận thức rủi ro)

E-CAM : Ecommerce adoption model (Thuyết chấp nhận thương mại điện tử TMĐT : Thương mại điện tử

MHTT : Mua hàng trực tuyến

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính phục vụ

công tác thống kê) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser–Meyer-Olkin (Chỉ số xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam có thể được gọi là mảnh đất cơ hội cho các công ty thương mại điện tử trong và ngoài nước Dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng Internet cao và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng ở đây, khiến quốc gia này trở thành một trong những quốc gia có triển vọng nhất cho các hoạt động thương mại điện tử trong khu vực (Retail Asia, 2019) (Simon Kemp và Sarah Moey 2019), khoảng 59 triệu người đang sử dụng Internet tại Việt Nam Tác giả đã sử dụng GlobalWebIndex để tính toán tỷ lệ phần trăm người dùng từ 16 đến

64 tuổi đã thực hiện từng hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam Kết quả cho thấy rằng

có 78% số người đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến, 89% tự mua những thứ cần mua trên các trang web thương mại điện tử Những con số đó chứng minh sở thích mua hàng đã thay đổi theo cách thuận tiện hơn và nhu cầu trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam là rất lớn

Đến năm 2020, cú sốc mang tên COVID-19 đã làm đảo lộn cuộc sống và khiến nền kinh tế toàn cầu chao đảo 12.000 tỷ USD là mức thiệt hại mà nền kinh tế thế giới phải gánh chịu, đây

là mức tổn thất lớn chưa từng có kể từ Chiến tranh Thế giới thứ II Thương mại toàn cầu đình trệ, làn sóng doanh nghiệp phá sản lan khắp thế giới, khoảng 35% số doanh nghiệp toàn cầu bên bờ vực phá sản và hàng trăm triệu người mất việc do COVID-19 Nhìn lại năm 2020, ngay

cả trong thời điểm Covid làm tê liệt gần như toàn bộ nền kinh tế cả nước, kinh doanh online vẫn duy trì con số tăng trưởng đáng ngưỡng mộ Chỉ riêng doanh thu từ việc mua sắm trực tuyến đã tăng từ 20-30% so với cùng kì năm ngoái Nhờ sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tiêu dùng từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến, doanh thu bán lẻ hàng hóa vẫn duy trì được mức tăng 6,8%, chiếm 79% tổng mức Năm 2021, bán lẻ tiếp tục được bình chọn là ngành sẽ có sức bật cao nhất, trong xu hướng chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ như một hành động bắt buộc (Báo Nữ doanh nhân, 2021)

Trong mùa dịch bệnh Covid 19 như hiện nay thì mua sắm qua trang thương mại điện tử đang

“lên ngôi” ngày càng phổ biến rộng rãi hơn (The Leader, 2019) Shopee trở thành sàn thương

mại điện tử số một tại Việt Nam, được rót vốn từ công ty mẹ SEA (Singapore) Theo số liệu báo cáo mới nhất của Q&Me, Shopee đang chiếm lĩnh vị trí số 1 trên bảng xếp hạng "Những trang thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam" trong năm 2018 Cụ thể, Asia Plus chỉ ra, Shopee là trang thương mại điện tử được người dùng nhớ đến nhiều nhất khi mua sắm cho các hạng mục: thời trang, làm đẹp và thực phẩm

Khi kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Nhu cầu về các sản phẩm mỹ phẩm đang gia tăng đáng kể và doanh thu trong phân khúc lên tới 402 triệu đô la vào năm 2020 (Statista.com, 2019) Nhu cầu làm đẹp được các bạn trẻ quan tâm không chỉ ở nữ mà các bạn nam không ngoại lệ đặc biệt là các bạn sinh viên viên, vì sinh viên là nhóm đối tượng tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt trend tốt, thấu hiểu và nhanh nhạy về công nghệ Vì thế mỹ phẩm là món đồ mà các bạn trẻ tìm kiếm hàng đầu, mỹ phẩm có rất nhiều thương hiệu của rất nhiều nước khi mua trên trang Shopee các bạn sinh viên sẽ dễ dàng tìm thấy và lưa chọn món mỹ phẩm mà mình mong muốn

Xuất phát từ tình hình thức tế đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”

1.1.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

mỹ phẩm trên ứng dụng shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

1.1.2 Mục tiêu cụ thể

Một là, hệ thống lại cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến, mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee, thương mại điện tử, hành vi mua hàng trực tuyến và khái quát một số mô hình

lý thuyết liên quan

Hai là, xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

Ba là, đánh giá mức độ tác động những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

Bốn là, đề xuất một số hàm ý quản trị các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhầm trả lời các câu hỏi sau:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM?

Mức độ tác động của những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM?

Những hàm ý quản trị cần được ưu tiên để tăng ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

Đối tượng khảo sát: Những sinh viên theo học tại Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được nghiên cứu bằng hai phương pháp chính:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Điều chỉnh các biến quan sát yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp

Tp HCM Thành Phố Hồ Chí Minh Bao gồm các phương pháp: phân tích, tổng hợp, quan sát kết hợp với tham khảo các bài nghiên cứu khoa học, bài báo, luận văn, giáo trình của các tác giả Bằng phương pháp này, tác giả điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với đề tài, bối cảnh nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu này

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát thông qua khảo

sát bằng email, zalo, facebook… Bảng câu hỏi xây dựng và chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, dữ liệu được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 (Statistical Package for the Social Sciences 20) để kiểm định độ tin cậy của thang đo với các công cụ thống kê mô tả, các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần

1.6 Bố cục đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị và kết luận

1.7 Tóm tắt chương 1

Qua chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, xác định được tầm quan trọng của mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp định lượng và định tính làm cơ sở để nghiên cứu trong bước làm tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 Tổng quan về lý thuyết

2.1.1 Kha ́ i niê ̣m về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau

khi mua sản phẩm”

Theo Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương

tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Engel, Blackwell & Miniard (1990): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá việc mua hàng, phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biê ̣n chứng giữa quá trình đó với các yếu tố

bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) Tương tự, theo Haubl & Trifts (2000), mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy

tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên các trang trực tuyến (Lohse and Spiller, 1998; Park and Kim, 2003) Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin

về sản phẩm (Moe and Fader, 2004) Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997)

Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009) Tóm lại, mua hàng trưc tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trực tuyến thông qua internet

2.1.3 Ý định mua hàng trực tuyến

Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm lượng hàng hóa mà người tiêu dùng cần khi thực hiện hành động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ferdinand, 2006) Trong Percy và Rossiter (1997), hành động mua hàng cũng là một người tiêu dùng tự hướng dẫn mua sản phẩm, lập kế hoạch, thực hiện các hành động có liên quan như đề xuất, giới thiệu, lựa chọn và cuối cùng là đưa ra quyết định mua hàng Dựa theo Howard (1994) trong Durianto và Liana (2004) ý định mua là nội dung liên quan đến kế hoạch mua một số sản phẩm nhất định của người tiêu dùng cũng như cần bao nhiêu đơn vị sản phẩm trong một giai đoạn Sau đó, theo Simamora (2013) ý định mua hàng nảy sinh bởi vì có một kích thích tích cực về một đối tượng làm tăng động lực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng

về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury, Pearson, Pearson

và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực

tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua internet, đó được coi là giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003)

Ý định mua hàng được định nghĩa là hành vi phát sinh như một phản hồi với một đối tượng

và hiển thị mong muốn mua hàng (Kotler, 2005) Nó bị ảnh hưởng bởi nội bộ và các yếu tố bên ngoài chẳng hạn như người tiêu dùng thích ghé thăm thị trường ngoại tuyến để mua sắm

vì lý do an toàn và tin cậy hoặc họ có xu hướng xem và chạm vào các sản phẩm trước khi mua Hơn nữa, có một số lượng nhỏ những người sử dụng mạng Ngày nay, họ thích đi thị trường trực tuyến do dễ dàng và đơn giản

Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống nơi người tiêu dùng sẵn sàng và có ý định để thực hiện các giao dịch trực tuyến Mọi người tiêu dùng có mức độ tin cậy khác nhau tùy thuộc vào trải nghiệm mua sắm của họ có (Liu, Dion và Murphy, 2002) Nó là một phần của tâm lý người tiêu dùng phân bổ được hình thành do kinh nghiệm trong quá khứ và môi trường của họ (Mayer và cộng sự, 1995)

Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm lượng hàng hóa mà người tiêu dùng cần khi thực hiện hành động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ferdinand, 2006) Ý định mua hàng là thứ nảy sinh sau khi nhận được một kích thích

từ sản phẩm mà anh ta nhìn thấy, sau đó phát sinh quan tâm đến việc mua để có được sản phẩm đó

2.1.2 Trang thương mại điện tử Shopee

2.1.2.1 Trang thương mại điện tử

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban

et al, 2002) Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

Thương mại điện tử là một cổng hoặc trang web kết nối người bán và người mua trực tuyến

để bán hàng và giao dịch mua bán trực tuyến Các sự tồn tại của thương mại điện tử mang lại

cơ hội kinh doanh rộng lớn hơn chẳng hạn như bán sản phẩm trực tuyến và tăng lợi nhuận (Dezenia Zain Rachmawati, Anna Amalyah Agus, 2020)

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán hoặc tiếp thị dữ liệu, hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet (Turban và cộng sự, 2015) Thương mại điện tử thường được biết đến là quá trình bán và mua sản phẩm hoặc dịch vụ điện tử trên internet giữa người bán và người tiêu dùng (Thao Dang, 2021) Thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi giá trị được thực hiện thông qua hoặc bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số giữa các cá nhân hoặc tổ chức (Laudon và Traver, 2017)

Các trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam: Trang thương mại điện tử có rất nhiều sàn lớn nhỏ, nhưng ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường và người tiêu dùng vẫn là 4 cái tên: Tiki, Shopee, Lazada, Sendo

2.1.2.2 Trang thương mại điện tử Shopee

Shopee là một thương mại điện tử với quả cam biểu tượng từ Singapore, thuộc Tập đoàn Sea (trước đây là Garena), do Forrest Li thành lập vào năm 2009 Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015 Shopee hiện tại được phát triển và mở rộng trên 7 quốc gia bao gồm: Đài Loan, Malaysia, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Philipines, Việt Nam Với quy mô lớn như vậy ứng dụng shopee hiện đã có đến 16 triệu lượt về cũng như 46 triệu sản phẩm, dịch

vụ được đăng bán trên ứng dụng (Khánh Khiêm, 2021)

Shopee là một trong những trang thương mại điện tử lớn được nhiều người biết đến thực hiện các hoạt động mua sắm – bán hàng trực tuyến Kênh thương mại điện tử Shopee là nơi để người bán có thể cung cấp thông tin, hình ảnh sản phẩm của mình và giúp người mua có thể

dễ dàng tiếp cận và nắm rõ sản phẩm hơn Shopee chỉ đóng vai trò là một kênh trung gian với mục đích chính là nơi hỗ trợ người bán có thể đăng tải các thông tin, hình ảnh sản phẩm của mình và giúp người mua có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các thông tin về sản phẩm mà

họ đang quan tâm một cách trực quan nhất (Khánh Khiêm, 2021)

Shopee là thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á (Yupawan Vannavanit & Sirirat Kosakarika, 2019) Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam thời điểm hiện tại, mặc dù công ty không phải là công ty đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam Lý do cho những tác động đáng kinh ngạc của chúng là: Thứ nhất, quy trình đăng ký cho người bán tương đối đơn giản và không yêu cầu tài liệu chính thức để đăng ký Do đó, nền tảng của họ cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau Thứ hai, nền tảng cung cấp chức năng trò chuyện trực tiếp để cho phép người bán và người mua giao tiếp dễ dàng Thứ ba, thời gian vận chuyển là nhanh chóng Lý do thứ tư là chính sách của họ cho phép người bán giảm giá của họ đến giới hạn mà họ muốn Cuối cùng, Shopee đã chi tiêu ngân sách khổng lồ cho quảng cáo và tiếp thị ngay từ giai đoạn đầu Shopee là một thị trường điện tử cho phép các nhà bán lẻ đặt sản phẩm của họ trên trang web của Shopee và cung cấp một kênh để trực tiếp giao tiếp giữa người mua và người bán (Thao Dang, 2021)

2.1.3 Mỹ phẩm

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Bộ Y tế quy định về Quản lý mỹ phẩm, 2011)

Mỹ phẩm được định nghĩa là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo mùi hương trên cơ thể Mỹ phẩm có nhiều loại không chỉ sử dụng cho mặt

mà còn cho tóc Mỹ phẩm được tạo nên bởi những hợp chất hóa học hoặc một số thành phần

có chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên xung quanh chúng ta Những hoạt chất này sẽ được tinh chế, pha trộn thông qua công nghệ để tạo nên một loại mỹ phẩm hoàn chỉnh với công dụng riêng biệt (Báo Dermaster Việt Nam)

Mỹ phẩm là một trong những món đồ không thể thiếu của bất kỳ cô gái nào Bạn có thể nhìn thấy những dòng sản phẩm này ở khắp mọi người Nhiều người sử dụng mỹ phẩm với mục đích là chăm sóc và làm đẹp cho bản thân Sau đây là phân loại cơ bản của mỹ phẩm dựa vào

công dụng: Dòng sản phẩm dành cho mặt: Một số loại phổ biến như kem dưỡng da, phấn phủ, kem chống nắng ; Dòng mỹ phẩm dành cho cơ thể: nước hoa, sữa dưỡng thể, sữa tắm ; Mỹ phẩm dành cho tóc: gel vuốt tóc, keo xịt tóc, thuốc nhuộm ; Sản phẩm dành cho móng: sơn móng tay Ngoài ra, dựa vào tính năng, những nhà sản xuất còn chia mỹ phẩm thành 2 loại

là mỹ phẩm chăm sóc và mỹ phẩm trang trí (Báo Dermaster Việt Nam)

2.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hìnhthuyết hành động hợp lý - TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Có 3 yếu tố ảnh hưởng xu ảnh hưởng đến hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những TPB có một số hạn chế là yếu

tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991), là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Niềm tin kiểm soát được định nghĩa

là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của họ có thể thực hiện một hành vi, tương tự như

sự tự tin Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Theo Ajzen và Fishbein (1980)

2.2.2 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ - TAM

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng TAM cho rằng ý định

sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó Theo TAM, hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Khi có ý định mua hàng

ta sử dụng công nghệ để mua sản phẩm thông qua các trang TMĐT, vì nó đem lại sự hữu ích cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Việc sử dụng công nghệ một cách dễ dàng là

một ảnh hưởng tích cực lên thái độ sử dụng vì nó giúp thúc đẩy đến ý định mua hàng cũng như hói quen sử dụng công nghệ để mua sắm trực tuyến

Qua mô hình nghiên cứu tác giả kế thừa yếu tố cảm nhận sự hữu ích vào mô hình nghiên cứu của mình và nghiên cứu thêm từ nhiều nguồn khác nữa để có thể hoàn thiện mô hình cho đề tài của mình

Hình 2.2: Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1989

2.2.3 Mô hình nhận thức rủi ro – TPR

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (chất lượng sản phẩm kém, sản phẩm không giống như hình trên internet, hàng giả ) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (sự riêng

tư, thông tin không được bảo mật, rủi ro trong giao dịch, khó khăn trong giải quyết tranh chấp ) Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch

có thể xảy ra cho người tiêu dùng Khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến

Biến bên

ngoài

Nhận thức hữu ích

TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm Yếu tố rủi ro khi mua hàng trực tuyến là một kỳ vọng mang tính chất tiêu cực, là yếu tố không thể bỏ qua khi

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - e-CAM

Mô hình e-CAM là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (Ecommerce adoption model) bằng cách sử dụng mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) Nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch

vụ (Perceived risk relating to product/service - PRP); nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perveived risk relating to online transaction - PRT); Tính hữu ích cảm nhận (PU)

và tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) phải được giảm đi Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP)

Hành vi (PB)

chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi Qua

mô hình nghiên cứu của tác giả trên, tôi các yếu tố nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự dễ sử dụng phù hợp với đề tài tôi nghiên cứu và tôi sẽ nghiên cứu thêm từ nhiều nguồn khác nữa để có thể hoàn thiện mô hình cho đề tài của mình

Qua mô hình nghiên cứu TPR, tác giả kế thừa yếu tố “nhận thức sự hữu ích”, “nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” và “nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” gộp lại thành yếu tố “nhận thức rủi ro” vào mô hình nghiên cứu của mình và nghiên cứu thêm

từ nhiều nguồn khác nữa để có thể hoàn thiện mô hình cho đề tài của mình

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001

2.3 Những nguyên cứu trong và ngoài nước

2.3.1 Những nguyên cứu trong nước

2.3.1.1 “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân, TS Quách Thị Khánh Ngọc (2013)

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thông qua Internet Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất

mô hình gồm có sáu nhân tố Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữu dụng

và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT

Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba trong sáu nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ,

từ đó hình thành nên ý định MHTT của người tiêu dùng, đó là: “Hệ thống thanh toán” có tác động mạnh nhất (beta= 0.327), tiếp đến là yếu tố “Sự hữu dụng” (beta=0.276) và sau cùng là yếu tố “Sự tin tưởng” (beta =0.249), điều này cho thấy “Hệ thống thanh toán” đóng vai trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc MHTT Ba yếu

tố còn lại là: (1) Sự dễ sử dụng, (2) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (3) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác động vào thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng có thể do đây là loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Tp Nha Trang nên những yếu tố này chưa được người tiêu dùng cảm nhận được Hay nói cách khác, MHTT là hoạt động còn tương đối mới mẻ đối với thị trường Tp Nha Trang nên người tiêu dùng ở đây ít có cơ hội tiếp cận để rút ra những nhận định một cách đầy đủ về những yếu tố liên quan đến MHTT

có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của họ

Qua kết quả nghiên cứu trên tác giả nhận thấy rằng yếu tố “Hệ thống thanh toán”, “Sự hữu dụng”, “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng đến ý định MHTT tại thành phố Nha Trang Nên qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Trong đó yếu tố “Hệ thống thanh toán” và

“Sự hữu dụng” gộp thành yếu tố “nhận thức sự hữu ích” để phù hợp với đề tài nghiên cứu để tác giả, để tác giả dễ dàng nghiên cứu hơn và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình

Hình 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố

Nha Trang

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân và TS Quách Thị Khánh Ngọc (2013)

2.3.1.2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)

Nghiên cứu thảo luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định” đã cho rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được đo lường bằng 4 nhóm yếu tố: Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Nhân thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định

độ tin cậy và phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ba biến độc lập gồm “thái độ”, “nhận thức kiểm soát hành vi” và “rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,392; 0,268 và -0,289 Trong

khi đó, biến “ý kiến của nhóm tham khảo” không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (vì hệ số sig = 0,647 > 0,05) Nên qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Trong đó tác giả kể thừa yếu tố “rủi ro cảm nhận”, “ý kiến nhóm tham khảo” đổi thành “ảnh hưởng xã hội” để phù hợp với đề tài nghiên cứu để tác giả dễ dàng nghiên cứu hơn và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định

Nhóm nghiên cứu đã thu được một số kết quả khả quan, cụ thể là ý định sử dụng ứng dụng mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động của năm nhân tố dựa trên việc áp dụng lý thuyết chấp nhận công nghệ Phân tích hồi quy bội với bộ dữ liệu thu thập từ 315 khách hàng, để kiểm tra các nhân tố trong mô hình đề xuất (gồm 8 nhân tố), nhóm đã thu được 5 nhân tố có tác động trực tiếp lên ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động: Tính linh hoạt, Thói quen, Tin tưởng, Động lực hưởng thụ và Rủi ro cảm nhận Ngoài việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng nhóm nghiên cứu còn muốn thông qua nghiên cứu này, trợ giúp các công

ty hoạt động trên lĩnh vực thương mại điện tử có cái nhìn bao quát nhất về các khách hàng mua sắm qua ứng dụng di động; từ đó có những bước phát triển – hoàn thiện ứng dụng bán hàng di động của mình cũng như thực hiện thuận lợi các chiến lược phát triển trong tương lai Nên qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài

“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Trong đó, tác giả kế thừa yếu tố “Động lực hưởng thụ” và “rủi ro cảm nhận” vào đề tài nghiên cứu và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm

trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

tố “ giá trị sản phẩm” đổi thành giá cả để phù hợp với đề tài tác giả nghiên cứu và hoàn thiện

mô hình nghiên cứu của mình

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực

tuyến tại Đà Nẵng

Nguồn: Dư Thị Thảo (2019)

2.3.1.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Bài nghiên cứu luận văn Thạc Sỹ trường Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh với đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) được đo lường bằng 7 nhân tố bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng và cuối cùng là Truyền miệng trực tuyến E-WOM Kết quả cho thấy, các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Kinh nghiệm của khách hàng và Truyền miệng trực tuyến E-WOM tác động tích cực đến

ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Trong khi đó, Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có kết quả như sau: Nhận thức sự hữu ích (β= 0.185), Nhận thức tính dễ sử dụng (β= 0.271), Mong đợi về giá (β= 0.242), Sự tin cậy (β= 0.150), Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến (β= -183), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (β= -183), Kinh nghiệm của khách hàng (β= 0.268) và Truyền miệng trực tuyến (β= 0.355), trong đó truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất Qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Trong

đó tác giả kể thừa yếu tố “nhận thức sự hữu ích”, “giá cả”, “Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” gộp thành “nhận thức rủi ro”

để phù hợp với đề tài nghiên cứu để tác giả dễ dàng nghiên cứu hơn và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng tại Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

2.3.2 Những nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Yangon, Myanmar” của Santhaya Kittikowit và cộng sự (2018)

Nhà nghiên cứu quan tâm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ 20-60 tuổi Trong đó, ý định mua hàng gồm 4 nhân tố: “nhận thức thương hiệu”,

“ nhận thức chất lượng”, “nhận thức giá bán”, “ xã hội ảnh hưởng” Mục tiêu của nghiên cứu là: 1 Khám phá tình hình hiện tại của ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Yangon 2 Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và 3 Để đưa ra các khuyến nghị cho các nhà xuất khẩu mỹ phẩm hoặc bất kỳ bên quan tâm Phân tích nghiên cứu được thực hiện dựa trên thông tin từ người tiêu dùng và các cuộc phỏng vấn nhà điều hành doanh nghiệp cũng như các dữ

liệu định lượng tiếp theo thu được từ cuộc khảo sát 315 người trả lời trong thời gian từ tháng

8 đến tháng 10 năm 2017

Theo kết quả nghiên cứu, thương hiệu, chất lượng và giá cả của một sản phẩm, bao gồm cả ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Hơn nữa, nước xuất xứ cũng có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Khuyến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu giải thích là phát triển giá trị cho các sản phẩm bằng tiền mà chất lượng là trọng tâm hàng đầu, để hình thành chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu hiệu quả triển khai ảnh hưởng

xã hội như một trong những chiến lược truyền thông kênh truyền hình Qua mô hình nghiên cứu, tác giả kế thừa yếu tố ”ảnh hưởng xã hội”, “nhận thức giá bán” vào mô hình nghiên cứu của mình và nghiên cứu thêm từ nhiều nguồn khác nữa để có thể hoàn thiện mô hình cho đề tài của mình

Hình 2.10: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng đối với sản phẩm mỹ

phẩm của người tiêu dùng nữ tại Yangon, Myanmar

Nguồn: Santhaya Kittikowit và cộng sự (2018)

Mua dựa vào phán quyết

Mua dựa vào ý định COO

Ảnh hưởng

xã hội

Nhận thức giá bán

Nhận thức chất lượng

Nhận thức nhãn hiệu

2.3.2.2 Mối quan hệ của Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Trang web Khả năng sử dụng khi người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến: Một bằng chứng của Thanh niên Malaysia (2016)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố về ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Đại học Công lập Malaysia Các yếu tố là thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và khả năng sử dụng trang web Nghiên cứu này cũng cố gắng khám phá xem liệu người tiêu dùng có thích nhà bán lẻ trực tuyến của thái độ, quy tắc chủ quan còn thiết kế trang web có thể ảnh hưởng đến họ hay không Ngoài ra, nghiên cứu hiện tại đã kiểm tra cách nhà bán lẻ trực tuyến xếp hạng các yếu

tố này về mức độ quan trọng đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến của họ Một mẫu ngẫu nhiên đơn giản kỹ thuật đã được điều chỉnh và bảng câu hỏi đã được phân phát cho 300 thanh niên Malaysia được hỏi Tổng số 253 bảng câu hỏi đã được thu thập và được thấy là có thể sử dụng được Dữ liệu được phân tích bằng một số phân tích thống kê bao gồm hồ sơ nhân khẩu học, phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, kiểm định tương quan và kiểm tra hồi quy Kết quả cho thấy tuổi trẻ đã liên quan bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và khả năng sử dụng trang web Hơn nữa, kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng khả năng sử dụng trang web được coi là yếu tố quan trọng nhất, trong khi các biến khác có ảnh hưởng vừa phải đến ý định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu này có thể có lợi cho ngành kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là đối với nhà bán lẻ trực tuyến trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Qua mô hình tôi thấy rằng các yếu tố đó là chưa đủ để tác động đến ý định mua sắm của khách hàng, những yếu tố đó hầu hết tập trung vào Khả năng sử dụng trang web là yếu tố quang trọng nhất giúp thu hút và giữ chân khách hàng, nhưng bên cạnh đó tôi thấy cũng còn rất nhiều yếu tố quan trọng khác

Hình 2.11: Mô hình yếu tố về ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Đại học Công lập

Malaysia

Nguồn: Nurul Aqila Hasbullah và cộng sự (2016)

2.3.2.3 Các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ Indonesia của Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020)

Nghiên cứu của Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ Indonesia Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình TAM Ý định mua hàng trên nền tảng Shopee Indonesia đang là xu hướng của người tiêu dùng và người tiêu dùng tiềm năng để đánh giá hàng hóa thông qua Internet trên nền tảng Shopee để quyết định xem không mua một sản phẩm, được đo lường bằng mức

độ khả năng người tiêu dùng mua hàng thông qua nền tảng Shopee Trong đó ý định mua hàng gồm 5 yếu tố: nhận thức sự dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về giá, nhận thức rủi ro Từ năm biến kể trên qua kết quả, chỉ có ba biến ảnh hưởng đến ý định của thế hệ trẻ mua hàng trực tuyến: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và giá cảm nhận Hai trong số đó được cho là dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận là các biến Lý thuyết TAM Do đó, bổ sung nhận thức về giá củng cố và phát triển lý thuyết TAM Đây là điểm độc đáo của kết quả nghiên cứu Cảm nhận dễ sử dụng là một yếu tố chính đối với thế hệ millennials, và điều này cho thấy rằng sự dễ sử dụng được nhận thức là lý do chính cho việc

ý định mua hàng trong các giao dịch trực tuyến Mức độ càng cao của sự đơn giản được trình

Ý định trực tuyến mua sắm

Thái độ

Định mức chủ quan

Khả năng sử dụng trang

bày trên nền tảng, nó càng khuyến khích ý định mua hàng và khách hàng tiềm năng trong giao dịch trực tuyến thông qua nền tảng Shopee Indonesia

Qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài

“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Trong đó yếu tố “nhận thức hữu ích” và “giá cả cảm nhận” đổi thành “giá cả” để phù hợp với đề tài nghiên cứu để tác giả,

để tác giả dễ dàng nghiên cứu hơn và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình

Hình 2.12: Các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ Indonesia

Nguồn: Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020)

2.3.2.4 Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học: Nghiên cứu điển hình về sinh viên đại học của Guled Aden Farah và cộng sự (2018)

Nghiên cứu của Guled Aden Farah, Mushtaq Ahmad, Hassan Muqarrab, Jamshid Ali Turi,

Dr Shahid Bashir mục tiêu của nghiên cứu này là xác định và khám phá các sản phẩm thường mua nhất trực tuyến cũng ảnh hưởng đến các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Những phát hiện chỉ ra rằng khoảng 99% sinh viên tham gia mua hàng trực tuyến và hầu hết máy tính/ điện tử/ điện thoại di động là những sản phẩm phổ biến được mua trực tuyến Nghiên cứu kết luận rằng trong số các yếu tố ảnh hưởng chức năng của các

Ý định mua hàng trực tuyến

Cảm nhận sự dễ sử dụng

Cảm nhận sự hữu ích

Giá cảm nhận