(TIỂU LUẬN) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng với sản phẩm iphone làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố làm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNGTHẢO LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng với sản ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

THẢO LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng với sản phẩm Iphone Làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố làm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm

của doanh nghiệp”

NHÓM : 3 LỚP HC : K56HH2 LỚP HP : 21756BMKT0111 GVHD :Nguyễn Thu Quỳnh

- Hà Nội,

2021 -Tieu luan

DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CHO TỪNG THÀNH VIÊN

đánhgiá

1 Trần Quang

Huy

hưởng đến hành vi mua-Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua Iphone

Tieu luan

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội , ngày 7 tháng 10 năm 2021

BIÊN BẢN CUỘC HỌP

Nhóm: 3

Buổi làm việc của nhóm lần thứ: 1

Địa điểm họp nhóm: họp trực tuyến trên phần mềm zoom

Thời gian: ngày 7 tháng 10 năm 2021

Thành viên tham gia: Nguyễn Trà My, Phạm Thu Ngân, Hoàng Thúy Nga, Đỗ ThịBích Phượng, Dương Hoàng Đức Mạnh, Đặng Kiều Oanh, Nguyễn Quang Huy, BùiNgọc Linh

Nội dung công việc chính: Nhóm trưởng phân công nhiệm vụ cho các thành viên trongnhóm để tìm tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan về lý thuyết, lập đềcương

Thư ký

Linh Bùi Ngọc Linh

Nhóm trưởng

Phượng

Đỗ Thị Bích Phượng

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội , ngày 17 tháng 10 năm 2021

BIÊN BẢN CUỘC HỌP

Nhóm: 3

Buổi làm việc của nhóm lần thứ: 2

Địa điểm họp nhóm: họp trực tuyến tại phần mềm Room

Thời gian: ngày 17 tháng 10 năm 2021

Thành viên tham gia: Nguyễn Trà My, Phạm Thu Ngân, Hoàng Thúy Nga, Đỗ ThịBích Phượng, Dương Hoàng Đức Mạnh, Đặng Kiều Oanh, Nguyễn Quang Huy, BùiNgọc Linh

Nội dung công việc chính: Tổng hợp tổng quan lý thuyết, đưa ra các yếu tố tác động,phân công cho từng thành viên tìm hiểu về các yếu tố tác động và chính sách của hãng

Thư ký

Linh Bùi Ngọc Linh

Nhóm trưởng

Phượng

Đỗ Thị Bích Phượng

Tieu luan

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội , ngày 24 tháng 10 năm 2021

BIÊN BẢN CUỘC HỌP

Nhóm: 3

Buổi làm việc của nhóm lần thứ: 3

Địa điểm họp nhóm: họp trực tuyến tại phần mềm Room

Thời gian: ngày 24 tháng 10 năm 2021

Thành viên tham gia: Nguyễn Trà My, Phạm Thu Ngân, Hoàng Thúy Nga, Đỗ ThịBích Phượng, Dương Hoàng Đức Mạnh, Đặng Kiều Oanh, Nguyễn Quang Huy, BùiNgọc Linh

Nội dung công việc chính: tổng hợp, kiểm tra các phần 1 và 2; đưa ra các kiến nghịcho hãng để làm thế nào khách hàng chọn mua sản phẩm Iphone

Thư ký

Linh Bùi Ngọc Linh

Nhóm trưởng

Phượng

Đỗ Thị Bích Phượng

MỤC LỤC

A MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 1

3 Phương pháp nghiên cứu 1

4 Bố cục đề tài 2

B NỘI DUNG 2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1 Khái niệm về hành vi mua người tiêu dùng 2

2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: 3

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 4

3.1 Văn hóa 5

3.2 Xã hội 6

3.3 Cá nhân 6

3.4 Tâm lý 7

CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 9

1 Sản phẩm iphone 9

1.1 Apple 9

1.2 Iphone 9

2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone của khách hàng và chiến lược của Apple đối với từng yếu tố 10

2.1 Yếu tố văn hóa 10

2.1.1 Văn hóa tác động đến hành vi mua Iphone 10

2.1.2 Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố văn hóa.11 2.2 Yếu tố xã hội 12

2.2.1 Yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua Iphone 12

2.2.2 Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố xã hội 13

2.3 Yếu tố cá nhân 14

2.3.1 Yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua Iphone 14

2.3.2 Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố cá nhân.16 2.4 Yếu tố tâm lý 17

2.4.1 Yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua Iphone 17

2.4.2 Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố tâm lý 18

CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP 19

1 Kiến nghị về sản phẩm 19

2 Kiến nghị về chiến lược xúc tiến 19

3 Kiến nghị về giá 20

C KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 21

Tieu luan

DANH MỤC MÔ HÌNH:

Mô hình 1: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

Mô hình 2: Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD

Mô hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

A MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường smartphone hiện nay đang có sự cạnh tranh quyết liệt, với sự xuất hiện củanhiều hãng điện thoại như Nokia, Samsung, Oppo, Trước tình trạng đó lượng sảnphẩm Iphone được Apple bán ra trên thị trường có thể bị giảm sút nếu như không nắmbắt được thị trường và có những ứng xử phù hợp Chính vì vậy, nhãn hàng cần nghiêncứu xem điều gì khiến cho lượng khách hàng mua Iphone có thể bị giảm sút, hay nóicách khác là nghiên cứu yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua Iphone của khách hàng.Nghiên cứu này có thể khiến cho nhà quản trị và nhà phân phối của dòng sản phẩmIphone có những thông tin tham khảo hữu ích và có những điều chỉnh phù hợp với thịhiếu của người tiêu dùng hiện nay

Xuất phát từ thực tế đó mà chúng tôi quyết định chọn lựa đề tài: “ Nghiên cứu các

yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng đối với sản phẩm Iphone Làm rõ ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố đó nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp”

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

- Mục tiêu của đề tài này là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của kháchhàng – người tiêu dùng với sản phẩm Iphone trên thị trường làm rõ những ứng xử củadoanh nghiệp đối cới từng yếu tố này nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của cácyếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các đối tượng khách hàng đã và đang sử dụngIphone

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua thu thập vàphân tích dữ liệu từ những tài liệu nghiên cứu trước đó Qua đó rút ra những yếu tố tácđộng đến hành vi mua Iphone của khách hàng – người tiêu dùng và làm rõ những ứng

xử của doanh nghiệp đối với các yếu tố đó

4 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu bài thảo luận gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone và ứng xử của

doanh nghiệp

- Chương 3: Khiến nghị cho doanh nghiệp

B NỘI DUNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái niệm về hành vi mua người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏamãn như cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quátrình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thế là một các nhân, một hộ gia đình hoặcmột nhóm người

Hành vi mua của người dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trongquá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêucho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiệnđưa các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quanđến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:

 Hành vi mua phức tạp:

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc muasắm là ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gianhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rũi ro, và các tácdụng tự biểu hiện cao Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loạisản phẩm và phải tìm hiểu nhiều Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập

để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiền hànhlựa chọn hàng một cách thận trọng

 Hành vi mua theo thói quen/ hành vi mua thông thường:

2

Tieu luan

Đây là những mặt hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xuyên Họ ít quantâm tìm kiếm các thông tin bên ngoài và đánh giá các khả năng thay thế, quyết địnhmua trở thành một thói quen thực sự Hành vi này thường được xảy ra trong cáctrường hợp mua các sản phẩm hàng loạt giá rẻ, biết các thương hiệu quan trọng và cónhững sở thích thị hiếu rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, họ không phải mất côngsuy nghĩ và mất thời gian cho việc mua.

Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bìnhthường Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm về các nhãn hiệu, đánh giá các đặcđiểm rồi đi đến quyết định mua Trái lại, họ thụ động nhận thông tin khi xem truyềnhình hay các mục quảng cáo trên báo trí Sự cạnh tranh trong quảng cáo tạo sự quenthuộc chứ không tạo sự tin tưởng vào nhãn hiệu

 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:

Đây là tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãnhiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này ta thấy người tiêu dùng thay đổi nhãnhiệu rất nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải

vì không hài lòng

 Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa:

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệukhông khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền,

ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh đểxem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa cácnhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hayđiều kiện mua thuận tiện

2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

 Mô hình đơn giản ( mô hình hộp đen ý thức):

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâmnhập vào “ hộp đen” ý thức của người mua từ đó sảy ra những phản ứng đáp lại củangười tiêu dùng

Mô hình 1: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

 Mô hình chi tiết:

Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn các yếu tố kích thích, “ hộp đen” phản ứng của ngườimua và những phản ứng đáp lại của người mua

“ Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Các đặc tínhcủa người tiêu dùng

Quá trìnhquyếtđịnh muahàng

-Lựa chọn hànghóa

-Lựa chọn nhãnhiệu

-Lựa chọn nhàcung ứng

-Lựa chọn khốilượng mua

Mô hình 2: Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn về hành vi muahàng của người tiêu dùng Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của cácnhà hoạt động thị trường

Những phản ứng đáp lại của người

mua

Tieu luan

Mô hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

3.1 Văn hóa

- Nền văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người Hành vi conngười là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được nhữngđiều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự yêu thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho giađình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

- Tiểu văn hóa

Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhanhvăn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thểhơn với những người giống mình Văn hóa – Nền văn hóa – Tiểu văn hóa – Tầng lớp

xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò, địa vị cá nhân – Tuổi – Nghề nghiệp –Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính, quan niệm, tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Hiểu biết –Niềm tin và quan niệm người mua

- Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuân khổ xã hội, được sắpxếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích vàhành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Các tầng lớp xã hội đều có những đặc

CÁ NHÂN

Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, quan niệm

TÂM LÝ

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và quan niệm

NGƯỜI MUA

trưng về sở thích rõ rệt đối với hành hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, các tiêukhiển giải trí, xe hơi.

3.2 Xã hội

- Nhóm tham khảo:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua củacon người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là nhữngnhóm tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qualại lẫn nhau Đó chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Giađình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vingười mua thường ngày

- Vai trò, địa vị

Con người thường lựa chọn những hành hóa nói lền địa vị của mình trong xã hội Cácnhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thànhnhững biểu trưng của địa vị Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉđối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhaunữa

3.3 Cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trìnhđời sống gia đình, nghề nghiệp, tỉnh trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bảnthân Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác cũngdiễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đượcmua sắm

và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũngthay đổi theo.

- Nghề nghiêp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọnmua Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theonghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyênsản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

- Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của

họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần cókhả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

- Lối sống

Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chícùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hìnhthức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và niềm tin của nó Lối sống phác họa bức chân dung toàn diện của conngười trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi muahàng của người đó Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của conngười đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của người đó có trình tựtương đối và ổn định Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi củangười tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọnhàng hóa hay nhãn hiệu

3.4 Tâm lý

Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn về hành vi người mua Hành vi lựa chọn mua

hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau:động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

- Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm các vàphương thức thõa mãn nó Tùy theo mức độ quan trong các nhu cầu được sắp xếp theothứ tự như sau: những nhu cấu sinh lý, những nhu cấu tự vệ, những nhu cầu xã hội,những như cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cốgắng thõa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Kho mà nó đáp ứng đượcmột nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn làđộng cơ thúc đẩy nữa Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thõa mãn nhu cầu tiếp sauđược xếp theo mức độ quan trọng

- Tri giác

Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giai thích thôngtin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quang Tri giác không chỉphụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mốiquan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể Conngười có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sựtri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

- Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động Lĩnh hội là những biến đổi nhấtđịnh diến ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũyđược Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội.Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc,các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượtchúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

+ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó

8

Tieu luan