HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÌNH BÀY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA HỌ KHI TIẾP CẬN VỚI NHỮNG SẢN PHẨM DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ NÀY? CHO VÍ DỤ MINH HỌA

TRÌNH BÀY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA HỌ KHI TIẾP CẬN VỚI NHỮNG SẢN PHẨM DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ NÀY? CHO VÍ DỤ MINH HỌA VẬN DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG ĐỂ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÀNH ĐÔNG

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

“TRÌNH BÀY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA HỌ KHI TIẾP CẬN VỚI NHỮNG SẢN PHẨM DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU

TỐ NÀY? CHO VÍ DỤ MINH HỌA”

Họ tên sinh viên : Lương Năng Bường

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Lý

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÀNH ĐÔNG

KHOA ……….

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc Hải Dương, ngày tháng năm 2021 PHIỀU TỔNG HỢP ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN HỌC PHẦN (Phiếu dùng để lưu lại trong túi bài thi) I Thông tin chung: - Họ và tên sinh viên: Ngày sinh:

- Lớp :

- Môn học:

- Tên đề tài:

- Họ tên người hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện (Ký và ghi rõ họ tên) II Nhận xét 1 Giảng viên thứ nhất - Bố cục, tính logic giữa các thành phần của đề tài (1 điểm):

- Tiểu luận trung thực, đáng tin cậy (1 điểm):

- Nội dung tiểu luận (6 điểm):

- Tiến độ thực hiện (1 điểm):

- Tính sáng tạo và vận dụng (1 điểm)

Điểm bằng số: ……./10 Điểm bằng chữ:

2 Giảng viên thứ hai - Bố cục, tính logic giữa các thành phần của đề tài (1 điểm):

- Tiểu luận trung thực, đáng tin cậy (1 điểm):

- Nội dung tiểu luận (6 điểm):

- Tiến độ thực hiện (1 điểm):

- Tính sáng tạo và vận dụng (1 điểm)

Điểm bằng số: ……./10 Điểm bằng chữ:

III Kết luận: Điểm giảng viên thứ nhất: Điểm giảng viên thứ hai:

Điểm kết luận: Điểm bằng chữ:

Giảng viên thứ nhất

(Ký và ghi rõ họ tên)

Giảng viên thứ hai

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lời cảm ơn

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thành Đông đã đưa môn học Hành vi người tiêu dùng vào giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn

sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô ThS Nguyễn Thị Lý đã dạy dỗ, truyền đạt những

kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của cô, em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để

em có thể vững bước sau này

Bộ môn Hành vi người tiêu dùng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tínhthực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinhviên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế cònnhiều bỡ ngỡ Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thểtránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét vàgóp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!”

Lời cam đoan

Em xin cam đoan Tiểu luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗtrợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong tiểu luận là có nguồn gốc và đượctrích dẫn rõ ràng

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

CHƯƠNG 1 5

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1 Khái quát về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5

1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 5

1.2 Đặc điểm 6

1.3 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6

CHƯƠNG 2 7

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA HỌ KHI TIẾP CẬN VỚI NHỮNG SẢN PHẨM DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐÓ 7

1 Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing 7

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và phản ứng của họ khi tiếp cận với những sản phẩm dưới tác động của các yếu tố đó 9

1.1 Các yếu tố văn hoá 9

1.2 Các yếu tố xã hội 11

1.3 Các yếu tố cá nhân 13

1.4 Quá trình quyết định của người tiêu dùng 15

3 Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng 16

3.1.Hành vi tiêu dùng của khách du lịch 16

3.2 Hành vi tiêu dùng Việt Nam 17

Chương 3 18

VẬN DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG ĐỂ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 18

1 Tiếp thị khách hàng 19

2 Việc chăm sóc khách hàng 19

3 Công nghệ áp dụng 19 Kết luận 20 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

MỞ ĐẦU

Nguồn thu nhập chính của đa số doanh nghiệp đều đến từ số lượng sản phẩm

mà họ bán ra được cho khách hàng Do vậy, để có kết quả kinh doanh tốt, doanhnghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình thông qua các biện pháp khác nhau như thựchiện cuộc khảo sát, phỏng vấn,…Đặc biệt, thông qua quá trình nghiên cứu hành vingười tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có thể cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh mộtcách đáng kể Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định muasắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồmviệc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing Hành vi của người mua chịu ảnhhưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu

tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cáchhiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xuhướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạchmarketing kịp thời và hiệu quả Những người làm marketing phải nghiên cứu nhữngmong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những kháchhàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩmmới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và nhữngyếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp Để marketing hiệu quả, cầnphải hiểu được khách hàng của mình Lắng nghe cẩn thận để hiểu được những quanđiểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đếnsản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với kháchhàng Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng

có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Khái quát về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa vàonghiên cứu, như một môn học Nghiên cứu lý thuyết và phân tích hành vi người tiêudùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh

hưởng đến hàng vi mua hàng của người tiêu dùng Điều này rất có lợi khi áp dụngchiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho các doanh nghiệp

1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vicủa người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (ngườitiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏhàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hànhđộng ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới1:Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trảinghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng đượcđịnh nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánhgiá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vingười tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sảnphẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãnnhu cầu của họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, côngsức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhucầu cá nhân

1.2 Đặc điểm

Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng: số lượng hàng hóa của các năm khôngngừng tăng lên Do người tiêu dùng ngày càng tăng lên, nên các loại hàng hóa và dịch

vụ tăng lên; khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau: vậy nên các nhà quản trị

1 Hành vi người tiêu dùng, http://www.namseo.edu.vn/hoc-nganh-nao/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-11.html

marketing phải nắm được nhu cầu của khách hàng để đưa ra được các loại hàng hóaphù hợp Vì nhu cầu của từng người là khác nhau, nên rất khó có thể nắm được hết tất

cả vậy nên các nhà marketinh phải phân ra từng phân khúc thị trường và phải nămđược từng loại thị trường này Mục đích mua là để tiêu dùng cá nhân với các cấp độlợi ích khác nhau: không như các công ty thương mại, các công ty thương mại hay cácnhà sản xuất hay chính phủ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân mà để sản xuất

1.3 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị, nhàtiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệp đạtđược thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới.Bao gồm việc đưa ra quyết định đối với một sản phẩm và xác định những sản phẩmcần thiết và những sản phẩm đã lỗi thời Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của ngườitiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họtheo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của doanh nghiệp,đồng thời chuyển đổi họ trở thành khách hàng của mình

Một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ cho thấy: Người tiêu dùng nghĩ gì vàcảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên thị trường (thươnghiệu, sản phẩm, v.v.) Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn giữa các lựachọn khác nhau Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm Môi trườngcủa người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông, v.v.) ảnh hưởng nhưthế nào đến hành vi của họ

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA HỌ KHI TIẾP CẬN VỚI NHỮNG SẢN PHẨM DƯỚI TÁC

ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐÓ

1 Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing

Trong marketing có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng mà các doanhnghiệp có thể áp dụng Trong đó tiêu biểu nhất là 3 mô hình sau: Mô hình hộp đen, môhình theo nhu cầu Maslow và mô hình của Phillip Kotler

Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiêu dùng thì các tổ chức sẽ tăng cườngkhả năng cạnh tranh trong thị trường Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh quantâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với những chiếnlược marketing mà họ đã nỗ lực lập ra Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiêncứu thị trường đã cố gắng tìm tòi nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trênthị trường và đã phát hiện dựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng

Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh

ra những phản ứng Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing bao gồmcác hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketingmix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị,

Phản ứng đáp lạicủa người mua(hành vi mua, sửdụng, loại bỏ…)

Hộp đen ý thứccủa người mua(thái độ, cảm xúc,nhật thức, nghinhớ…)

văn hóa, xã hội Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phán đoán củangười tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên Những yếu tố kíchthích này đi vào hộp đen ý thức của con người tiêu dùng, sau đó chuyển thành một loạtnhững phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sảnphẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượngmua.Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu và quan sát cácyếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ đượcchuyển biến như thế nào? Và tại sao người tiêu dùng lại có những chuyển biến nhưthế?

Mô hình Phillip Kotler

Mô hình Phillip Kotler cho thấy hành vi của người dùng có thể được mô tả qua những giai đoạn sau: Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Người tiêu dùng dựa trên những nguồn thông tin tìm kiếm được để đánh giá và đưa ra phương án lựa chọn cuối cùng Người tiêu dùng dựa trên những đánh giá sẽ chọn được sản phẩm mà họ cho là tốt nhất với số lượng và địa điểmmua phù hợp Hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ là sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm trong tương lai

Mô hình Maslow

Theo mô hình Maslow, nhu cầu của con người được chia làm 5 tầng và đượcthể hiện thông qua một hình kim tự tháp với tầng đáy là nhu cầu bậc thấp và tầng đỉnh

là nhu cầu bậc cao: Nhu cầu cơ bản: Nhu cầu bậc cao sẽ không xuất hiện khi nhu cầu

cơ bản không được đáp ứng Nhu cầu an toàn: Khi nhu cầu cơ bản được thoả mãn thìnhu cầu an toàn được kích hoạt Nhu cầu này được khẳng định thông qua những mongmuốn về sự ổn định trong cuộc sống Nhu cầu giao lưu tình cảm: Nhu cầu này đượcthể hiện thông qua quá trình giao tiếp như kết bạn, tìm kiếm và tham gia vào cộngđồng Nhu cầu được kính mến, quý trọng: Nhu cầu được kính mến thông qua nhữngthành quả của bản thân và nhu cầu được quý trọng thông qua danh tiếng, lòng tự trọng

và sự tin tưởng vào khả năng của bản thân Nhu cầu thể hiện: Đây là nhu cầu được sửdụng những tiềm năng, khả năng của mình để đạt những thành quả nhất định trong xãhội

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và phản ứng của họ khi tiếp cận với những sản phẩm dưới tác động của các yếu tố đó.

Trong một hành vi mua hàng của khách hàng nào đó tưởng chừng như đơngiản, nhưng kỳ thật nó lại chịu sự tác động của nhiều nhân tố Các nhân tố này sẽ ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Có 4 nhóm chính ảnh hưởng đến hành

vi mua của người tiêu dùng: những nhân tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội,những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý

1.1 Các yếu tố văn hoá

Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin, giá trị,chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của nhữngthành viên trong xã hội Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng đạo, kính trên nhườngdưới….Tất cả các điều đó đều là văn hóa Theo “Tuyên bố về những chính sách vănhoá” ở hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, năm 1982 tại Mexico thì “văn hoá được coi

là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết địnhtính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệthuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệthống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khảnăng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức đượcbản thân…”

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của conngười mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sựcảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việcmua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình độvăn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩmnghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường

tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏcủa văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trịcủa hàng hoá và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá củanhững người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau