Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội instagram của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI HỮU TUÂN MSSV 17055091 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI HỮU TUÂN MSSV: 17055091

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI HỮU TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG SVTH : BÙI HỮU TUÂN

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LUẬN BÙI H

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện dựa trên mục tiêu nhằm xác định, phân tích mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ những phân tích đó tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà bán

lẻ trên nền tảng mạng xã hội này Bài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ bao gồm 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ Trong giai đoạn này nghiên cứu định tính được áp dụng vào việc thảo luận tay đôi với 3 chuyên gia là nhà bán lẻ trên mạng xã hội Instagram, sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ thu về 47 mẫu (trong đó 43 mẫu đạt yêu cầu), kiểm định Cronbach’s Alpha, cho ra kết quả thang đo phù hợp Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Với 221 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu chính thức, áp dụng phần mềm spss phiên bản 20.0 để xử lý dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định đánh giá tang đo, kiểm định

mô hình và giả thuyết, kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố, kiểm định sự khác biệt

Mô hình đề xuất được tác giả đưa ra dựa trên các học thuyết và 6 mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước trước đây Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên mạng xã hội Instagram là: “Nhận thức dễ sử dụng”, “Nhận thức

sự hữu ích”, “Nhận thức rủi ro”, “Truyền miệng trực tuyến”, “Kinh nghiệm mua sắm” và

“Cảm nhận về giá” với 24 biến quan sát thuộc biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc “Ý định mua sắm trên mạng xã hội Instagram Kết quả thu về 3 nhân tố có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram, được sắp xếp theo hệ số Beta chuẩn hóa giảm dần: truyền miệng trực tuyến (eWOM - 0.373), Nhận thức

sự hữu ích (HI - 0.245) và Nhận thức dễ sử dụng (DSD - 0.233); và 5 giả thuyết được chấp nhận (H1, H2, H4, H7 và H10) Căn cứ trên kết quả phân tích, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị về 3 nhân tố ảnh hưởng và các giả thuyết cho các nhà bán lẻ trên nền tảng mạng

xã hội Instagram như mục tiêu ban đầu đặt ra

LỜI CÁM ƠN

Bài luận văn tốt nghiệp khoa Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Marketing với đề tài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM” là kết quả của cả quá trình học tập, trải nghiệm và cố gắng của bản thân trong suốt 4 năm học tập tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM và sự giúp đỡ tận tụy của những thầy/cô giảng viên của trường

Để có thể đạt được sự thành công và kết quả tốt đẹp cho bài luận văn này, tôi xin trân trọng được gửi lời cảm ơn đối với trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, khoa Quản trị kinh doanh Suốt quá trình học tập và trau dồi, trường và các quý thầy/cô đã và luôn ở bên hỗ trợ và củng cố kiến thức chuyên môn cho tôi để có được một nền tảng vững vàng, cơ sở lý luận vững chắc và lượng kiến thức thực tiễn nhằm hoàn thiện bài luận văn một cách tốt nhất

Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến với thầy TS Nguyễn Quốc Cường đã và luôn hỗ trợ, ủng hộ và giúp đỡ tôi hoàn thiện tốt nhất bài luận văn này suốt 4 tháng qua

Tuy rằng, khoảng thời gian nghiên cứu và đề xuất có giới hạn Bên cạnh đó, nguồn kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, nên bài luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót không đáng có Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, đề xuất và hướng dẫn để tôi

có thể củng cố kinh nghiệm, nâng cao kiến thức và hoàn thiện tốt hơn

Tôi xin trân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Toàn bộ kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung bài báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Đối với việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Sinh viên

Bùi Hữu Tuân

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Nguyễn Quốc Cường

Mã số giảng viên: 0199900204

Họ tên sinh viên: Bùi Hữu Tuân MSSV: 17055091

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày 19 tháng 12 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Bùi Hữu Tuân Mã học viên: 17055091

Hiện là học viên lớp: ĐHMK13A Khóa học: 2017-2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 11

Tên đề tài theo biên bản hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) GVPB1: Bổ sung tính cấp thiết của đề tài ((nêu cụ thể thực trạng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh) GVPB2: Bổ sung các số liệu cụ thể đề chứng minh cho tính cấp thiết của đề tài

Sinh viên bổ sung tại trang 1 (Lý do chọn

đề tài: “Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê của NapoleonCat (2021), số lượng người sử dụng Instagram đã đạt đến 10,717,000 người, trong đó có tới 62.7% là phụ nữ tập trung số lượng lớn tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) (NapoleonCat.com, 2021) Trong đấy thị trường tại TP.HCM là một trong những thị trường phát triển và tiềm năng vượt trội nhất về nhiều lĩnh vực, đặc biệt là công nghệ thông tin Vì sự phù hợp trong khảo

GVPB1: Lưu ý trình bày nội dung tài liệu tham khảo theo thứ tự thời gian (từ quá khứ đến hiện tại) GVPB1: Chỉnh sửa định dạng một số bảng biểu – tránh dàn trang

GVPB2: Các hình vẽ từ nguồn trên mạng cần được vẽ lại và dịch sang tiếng Việt

GVPB1: Sửa một số lỗi chính tả GVPB2: Chỉnh sửa các lỗi chính tả, đánh máy, định dạng thống nhất toàn bài

sát và tiềm năng phát triển, tác giả hướng đến thị trường TP.HCM để thực hiện nghiên cứu.” Sinh viên đã chỉnh sửa tại mục “Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan” từ trang 17-19 của bài nghiên cứu Sinh viên đã chỉnh sửa bổ sung từ “*Tiếp theo” đối với các bảng biểu bị dàng trang, cắt các bảng phù hợp từng trang và thêm hàng tiêu đề phù hợp bảng đầu tiên Sinh viên đã chỉnh sửa tại mục “Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp” từ trang 45-49, vẽ lại bảng biểu và dịch sang tiếng việt Sinh viên đã chỉnh sửa và kiểm tra trên toàn bài khóa luận nghiên cứu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Bùi Hữu Tuân

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu chi tiết 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận 5

1.8 Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Tổng quan lý thuyết 7

2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 7

2.1.2 Lý thuyết về ý định mua 8

2.1.3 Lý thuyết về mua sắm trực tuyến 9

2.1.4 Lý thuyết về mạng xã hội 9

2.1.5 So sánh và lợi ích của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 10

2.1.6 Hạn chế của mua sắm trực tuyến 11

2.2 Một số học thuyết về vấn đề nghiên cứu 12

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 13

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 15

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 15

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 17

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4.1 Nhận thức dễ sử dụng 20

2.4.2 Nhận thức sự hữu ích 21

2.4.3 Nhận thức rủi ro 22

2.4.4 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) 23

2.4.5 Kinh nghiệm mua sắm 23

2.4.6 Cảm nhận về giá 24

2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.5 Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 26

3.2 Quá trình nghiên cứu và phương pháp 26

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

3.3.1 Thống kê mô tả (Decriptive Statistics) 28

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 28

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) 29

3.3.4 Phân tích tương quan Pearson 30

3.3.5 Phân tích hồi quy 30

3.3.6 Kiểm định Independent Samples T-test 31

3.3.7 Kiểm định ANOVA 31

3.4 Xây dựng thang đo sơ bộ 31

3.4.1 Thang đo “Nhận thức dễ sử dụng” 31

3.4.2 Thang đo “Nhận thức sự hữu ích” 32

3.4.3 Thang đo “Nhận thức rủi ro” 32

3.4.4 Thang đo “Truyền miệng trực tuyến” 33

3.4.5 Thang đo “Kinh nghiệm mua sắm” 33

3.4.6 Thang đo “Cảm nhận về giá” 34

3.4.7 Thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram” 34

3.4.8 Tổng kết các biến quan sát của mô hình thang đo 34

3.5 Xây dựng cấu trúc bảng câu hỏi 38

3.6 Nghiên cứu sơ bộ 39

3.6.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 39

3.6.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 41

3.6.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 41

3.7 Nghiên cứu chính thức 43

3.7.1 Phương pháp thu thập mẫu 43

3.7.2 Cỡ mẫu và kết quả mẫu đạt 43

3.8 Ưu và nhược điểm của phương pháp nghiên cứu 44

3.8.1 Ưu điểm 44

3.8.2 Nhược điểm 44

3.9 Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 45

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 45

4.1.1 Tổng quan về mạng xã hội Instagram 45

4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 46

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu sơ cấp 50

4.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 50

4.2.2 Thống kê mô tả nhân khẩu học 50

4.2.3 Kiểm định đánh giá thang đo 54

4.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 60

4.2.5 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố 67

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt 68

4.3 Tóm tắt chương 4 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 71

5.2.1 Nhóm nhân tố “Truyền miệng trực tuyến” 71

5.2.2 Nhóm nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” 72

5.2.3 Nhóm nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” 72

5.3 Sự khác biệt của kết quả nghiên cứu 73

5.4 Những hạn chế của đề tài 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO lxxv PHỤ LỤC lxxxi

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu 27

Bảng 3.2 Tổng kết các biến quan sát của mô hình thang đo 35

Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

Bảng 4.1 Kết quả thu thập mẫu khảo sát 50

Bảng 4.2 Thống kê mô tả nhân khẩu học 50

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc 55

Bảng 4.4 Bảng tổng hợp sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 56

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 57

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 58

Bảng 4.7 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 61

Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 63

Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 63

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi 64

Bảng 4.11 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 65

Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66

Bảng 4.13 Kiểm định giá trị trung bình của biến độc lập 67

Bảng 4.14 Kiểm định giá trị trung bình của biến phục thuộc 68

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt giả thuyết H7 69

Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định One – Way ANOVA 69

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

Hình 2.4 Mô hình kết quả nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) 15

Hình 2.5 Mô hình kết quả nghiên cứu của Thảo và Mai (2017) 16

Hình 2.7 Mô hình kết quả nghiên cứu của Sin và cộng sự (2012) 17

Hình 2.6 Mô hình kết quả nghiên cứu của Putri (2015) 18

Hình 2.8 Mô hình kết quả nghiên cứu của Wong (2018) 19

Hình 2.9 Mô hình kết quả nghiên cứu của Natsution và cộng sự (2019) 20

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Tiến trình kế hoạch nghiên cứu chi tiết 27

Hình 4.1 Dự đoán mức tăng trưởng số người sử dụng Instagram (2019-2023) (đv: triệu) 47

Hình 4.2 Mức độ tải các ứng dụng trên toàn cầu (Quý 2, 2020) (đv: triệu) 48

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả Giới tính 51

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả Độ tuổi 52

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả Nghề nghiệp 53

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả Thu nhập 54

Hình 4.7 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích 60

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu cuối cùng 66

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TRA : Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TPB : Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có hoạch định TAM : Technology Acceptance Model–Mô hình chấp nhận công nghệ eWOM : Electronic Word of Mouth – Truyền miệng thông qua Internet EFA : Exploratory factor analysis – Phân tích nhân tố khám phá

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế 4.0, theo khảo sát 61% người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi MXH về ý định mua sắm (Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer Insights Survey) thuộc PwC - 2019) (H.Y, 2019)

Xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang thị trường kinh doanh trực tuyến, sàn giao dịch điện tử hay qua các MXH trên toàn thế giới Đây là những kênh có mức độ kết nối, tiếp cận số lượng người tiêu dùng màu mỡ và phong phú Theo Sách trắng Thương Mại Điện Tử tỷ lệ người sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng đến 77% trong năm 2019 và lên 88% trong năm 2020 Đại dịch Covid cùng với vấn đề giãn cách xã hội, phong tỏa hay hạn chế tiếp xúc của toàn thể người dân đã tác động không nhỏ đến nhu cầu và hành vi mua sắm trực tuyến, mua sắm qua MXH, đáp ứng nhiều lợi ích của người tiêu dùng nhưng cũng có những rủi ro ảnh hưởng không nhỏ đến người tiêu dùng và cả người bán (Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2021)

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đang ngày càng tăng trưởng, tất cả các nhà bán lẻ trực tuyến đang phối hợp chặt chẽ với các bên nhà phân phối và đối tác giao nhận để đảm bảo nguồn cung hàng hóa và tăng tiện ích cho người tiêu dùng để chiếm lĩnh thị phần, cũng như giữ chân khách hàng, điển hình tại thị trường tiêu dùng tại TP.HCM (Phương, 2021) Theo ông Phạm Thành Kiên, Giám Đốc Sở Công Thương TP.HCM, cho biết về tổng thể, quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp thành phố đang diễn ra theo hướng chuyên sâu, hướng vào thương mại trên thiết bị di động Tốc độ tăng trưởng chi tiêu trực tuyến giai đoạn từ năm 2015 đến Quý I 2020 đạt bình quân 12.2%/năm Về phương thức thanh toán trực tuyến, giao dịch bằng tiền mặt sau khi nhận hàng vẫn tiếp tục tăng 2.3% trong năm

2019, đạt mức 95.1% (Long, 2020)

Nền tảng MXH Instagram lớn nhất thế giới đang ngày càng trở nên nóng hổi về đề tài kinh doanh tại Việt Nam, với khoảng 400 triệu người dùng hàng tháng trên toàn thế giới (tính đến năm 2015) Riêng tại Việt Nam với hơn 70% giới trẻ (90% người dùng từ 15-25 tuổi) đứng thứ 2 về độ phổ biến Nơi tập trung số lượng lớn khách hàng tiềm năng, với khả năng chi tiêu, gu thẩm mỹ cao cùng nhu cầu mua sắm khá lớn, ước tính gần 50% người dùng

chủ động tìm kiếm sản phẩm trên Instagram, tỷ lệ tương tác hơn gấp 50 lần trên Facebook Đặc biệt tạo thuận lợi về tiện ích và tối ưu quá tài khoản cho nhà bán hàng kết nối với người tiêu dùng (Tư Duy Lô Hội, 2020)

Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê của NapoleonCat (2021), số lượng người sử dụng Instagram đã đạt đến 10,717,000 người, trong đó có tới 62.7% là phụ nữ tập trung số lượng lớn tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) (NapoleonCat.com, 2021) Trong đấy thị trường tại TP.HCM là một trong những thị trường phát triển và tiềm năng vượt trội nhất về nhiều lĩnh vực, đặc biệt là công nghệ thông tin Vì sự phù hợp trong khảo sát và tiềm năng phát triển, tác giả hướng đến thị trường TP.HCM để thực hiện nghiên cứu Chính vì vậy, với sự dịch chuyển mạnh mẽ của hành vi tiêu dùng trực tuyến, sự ảnh hưởng bởi dịch bệnh, mức độ phát triển và tiếp cận trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, khả năng phát triển kinh doanh, lượng người sử dụng trên nền tảng MXH Instagram đang phát triển mạnh mẽ Bởi đó, bài luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM Đưa ra cái nhìn sâu sắc hơn, xác định các yếu tố ảnh hưởng và khảo sát theo nghiên cứu định tính và định lượng để đưa ra những thang đồ phù hợp, đánh giá mức

độ ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến qua MXH này tác động như thế nào đến người tiêu dùng hiện nay tại TP.HCM Từ đó rút ra được các phương pháp và chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp hiện nay trên kênh MXH Instagram

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của bài nghiên cứu nhằm xác định, khảo sát và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM Từ những kết quả nghiên cứu thu được, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến có những định hướng, cơ sở xây dựng và phương pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nền tảng MXH Instagram tại TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu chi tiết

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

Thứ hai, phân tích và đưa ra số liệu chuẩn xác về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM Thứ ba, xem xét có hay không sự khác biệt của các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

Thứ 4, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến có những định hướng,

cơ sở xây dựng và phương pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nền tảng MXH Instagram tại TP.HCM

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được kết quả thực tiễn và chính xác cho bốn mục tiêu của đề tài, tác giả đưa ra những câu hỏi nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Thứ ba, có sự khác biệt của các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Thứ 4, đề xuất những hàm ý quản trị gì cho các nhà bán lẻ trực tuyến có những định hướng,

cơ sở xây dựng và phương pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nền tảng MXH Instagram tại TP.HCM?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram tại TP.HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: Nghiên cứu về các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên MXH Instagram tại TP.HCM

Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP.HCM

Về mặt thời gian: Quá trình thực hiện khảo sát, nghiên cứu và đưa ra đề xuất kết quả từ tháng 9/2021 đến tháng 1/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đem lại được kết quả nghiên cứu thực tiễn và chính xác, tác giả đưa ra 2 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (1) và chính thức (2), để có thể tìm được được biến phù hợp và đề xuất

mô hình nghiên cứu hoàn hảo:

• Giai đoạn 1 (Nghiên cứu sơ bộ): Bước 1, nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua quá trình trao đổi và tư vấn (áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi) từ những nhà kinh doanh trên MXH Instagram, đề xuất các biến đánh giá và tiến hành xây dựng mô hình thang

đo sơ bộ Bước 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua quá trình thực hiện khảo sát

và nghiên cứu, đánh giá mức độ tin cậy và sự tương quan giữa các biến yếu tố ảnh hưởng với quy mô mẫu nhỏ (khoảng 50-100 mẫu)

• Giai đoạn 2 (Nghiên cứu chính thức): Thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết (được chỉnh sửa từ giai đoạn 1, tiến hành khảo sát với quy

mô từ 200-250 mẫu) trên nền tảng google form được gửi đi thông qua các trang MXH, nhằm tiếp cận thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng thực hiện mua sắm trực tuyến trên Instagram tại TP.HCM Sau đó thực hiện phương pháp phân tích dữ liệu bởi phần mềm nghiên cứu SPSS phiên bản 20 nhằm cho ra kết quả đánh giá khoa học

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này sẽ góp phần đề xuất kết quả kiểm định thang đo về ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM cho cộng đồng nghiên cứu học thuật

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Bài luận văn nghiên cứu đem lại sự khẳng định rõ nét về mức độ tin cậy và tương quan của

mô hình nghiên cứu, kế thừa và bổ sung cải thiện hơn so với những bài nghiên cứu trước đây đáp ứng với sự thay đổi không ngừng của thị trường, sự chuyển biến của xã hội và sự phát triển của các ngành công nghiệp công nghệ cao theo thời gian tính đến thời điểm hiện tại của phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu

Bài luận văn nghiên cứu đem lại giá trị như một tài liệu tham khảo về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram tại thị trường TP.HCM cho các nhà nghiên cứu tiếp theo trong tương lai thực hiện nghiên cứu tương tự hay cải tiến hơn

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Bài luận văn nghiên cứu sẽ cung cấp cho những nhà kinh doanh bán lẻ ở mọi lĩnh vực trực tuyến, có những cơ sở khoa học, kết quả thực tiễn và đo lường chính xác về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên MXH Nhằm có những định hướng, cơ sở xây dựng và phương pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nền tảng MXH Instagram tại TP.HCM Nắm bắt được hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp trên con đường cạnh tranh và phát triển

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận

Bài luận văn nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM” bao gồm 5 chương:

• Chương 1: Tổng quan đề tài

Trình bày và đưa ra tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài so với tình hình thực tiễn, xác định mục tiêu nghiên cứu của cả bài, các câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tiến hành, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và kết cấu của từng phần trong đề tài

• Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết tổng quan, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu

và kết quả của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, tác

giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tổng quan tài liệu nghiên cứu, thiết kế tiến trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phương pháp phân tích dữ liệu

• Chương 4: Phân tích dữ liệu

Thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0 nhằm phân tích dữ liệu thu thập, các kết quả phân tích và loại bỏ sẽ được trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học, kiểm định giá trị các thang đo, mô hình và giả thuyết nhằm tìm

ra các yếu tố và đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên MXH Instagram tại TP.HCM

• Chương 5: Kết luận

Tổng quan về kết quả, những nhận định chung và đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến trên MXH Instagram Đề ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

1.8 Tóm tắt chương 1

Chương 1 của bài luận văn trình bày về lý do thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM”

Đặt ra 4 mục tiêu sẽ đạt khi kết thúc nghiên cứu và 4 câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác Đưa

ra phạm vi nghiên cứu về đối tượng người tiêu dùng đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram tại TP.HCM và phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn sơ bộ - chính thức để áp dụng xuyên suốt quá trình nghiên cứu

Đảm bảo những giá trị, ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn cho đề tài nghiên cứu này và các nghiên cứu về sau, hay sự tiếp nhận kết quả nghiên cứu của các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên MXH Instagram tại thị trường tiêu dùng TP.HCM

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan lý thuyết

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả muốn đưa ra những khái niệm, định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác kết hợp với nhận định từ quan điểm của tác giả để có thể nâng cao hiểu biết về chủ đề và phân tích giả thuyết Các khái niệm được phân tích là hành

vi tiêu dùng; lý do nhận định ý định xuất hiện từ mô hình hành vi tiêu dùng; ý định mua; ý định mua sắm trực tuyến, khái niệm mạng xã hội và một số lý thuyết khác

2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, giáo án “Marketing căn bản” (2007), “Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu hành vi các cá nhân, nhóm hay tổ chức thực hiện toàn bộ quá trình từ khi xuất hiện nhu cầu trong đầu đến khi sử dụng và loại bỏ sản phẩm, đáp ứng được một phần hoặc toàn bộ nhu cầu, mong muốn của họ” (Kotler, 2007)

Theo David L Loudon và Albert J Della Bitta, tác phẩm “Hành vi khách hàng” (1988),

“Hành vi tiêu dùng là quá trình hình thành ý định, cho ra quyết định và hành động thực tiễn của các cá nhân trong chuỗi hành động từ khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ sản phẩm hay dịch vụ nhất định” (Loudon & Bitta, 1988)

Philip Kotler (Kotler, 2007) đã xây dựng được Mô hình 5 giai đoạn cho chuỗi quá trình xuất hiện của hành vi tiêu dùng như sau: Nhận thức nhu cầu: nhận thức được sự hiện diện của nhu cầu đối sản phẩm hay dịch vụ nhất định Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận diện nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các nguồn thông tin đa dạng Đánh giá và lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ đánh giá từ những nguồn thông tin có được để so sánh và lựa chọn cho quyết định tiêu dùng cuối cùng Quyết định tiêu dùng: Người tiêu dùng đưa quan phương án cuối cùng để quyết định chọn sản phẩm như thế nào, ở đâu, số lượng ra sao… Hành vi sau tiêu dùng: Đưa ra nhận định và phản hồi sau khi trải qua quá trình trải nghiệm sản phẩm Nhằm đưa ra những phương án có nên tiếp tục tiêu dùng về sau hay những hành vi khác (lan truyền trải nghiệm sản phẩm …)

Bản chất mô hình Philip Kotler đúc kết được từ chuỗi quá trình hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó người bán hàng có thể phân tích, áp dụng để có thể hiểu được bản chất tiêu dùng và gia tăng được giá trị trải nghiệm sản phẩm tốt hơn

Từ mô hình 5 giai đoạn về quá trình diễn ra hành vi tiêu dùng do Philip Kotler xây dựng bên cạnh đó tham khảo trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) Có thể thấy Ý định mua sắm được xuất hiện từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án phù hợp của người tiêu dùng Sự tác động của nhiều yếu tố đã tạo sự ảnh hưởng từ khi có nhu cầu đến khi xuất hiện ý định mua sắm diễn ra suốt quá trình hành vi tiêu dùng của họ

Nhiệm vụ chính của nhà bán hàng là hiểu được những gì đang diễn ra trong “hộp đen ý thức” của khách hàng, mô hình chi tiết hành vi của người mua, giữa lúc những tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng tiếp theo của họ

2.1.2 Lý thuyết về ý định mua

Theo Morwitz và cộng sự (2007), “Ý định mua được định nghĩa là một tình huống mà khi

đó người tiêu dùng sẽ được thúc đẩy để thực hiện hành vi mua hay tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những điều kiện đầu vào nhất định” (Morwitz, Steckel, & Gupta, 2007)

Ý định mua được xem như là sở thích mua một sản phẩm hay dịch vụ, hay theo một cách định nghĩa khác, ý định mua là khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sau khi trải qua giai đoạn nhận biết và đánh giá lựa chọn (Fathy, 2015)

Từ nhiều nghiên cứu cho thấy, xuất hiện nhiều yếu tố đầu vào sẽ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong khi việc lựa chọn sản phẩm và quyết định tiêu dùng cuối cùng phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng với các yếu tố bên ngoài đủ lớn (Keller, 2001) Những yếu tố đầu vào (những yếu tố kích thích marketing và những yếu tố bên ngoài khác)

sẽ tác động đến “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng (bao gồm các đặc tính của người mua và quá trình quyết định mua hàng) từ đó cho ra những hành vi đáp lại (Kotler, 2007) Dựa trên Kim, Lee và Kim (2004), ý định mua sắm trực tuyến cho thấy điều kiện khách hàng yêu thích mua sắm, sẵn sàng mua lại và cảm thấy Internet như một nền tảng phù hợp

để mua sản phẩm hay dịch vụ cho mình (Kim, Lee, & Kim, 2004) Từ lý thuyết trên cho tác giả rút ra được, lý thuyết về ý định mua hàng cũng có thể được áp dụng trong nền tảng mua sắm trực tuyến (Putri, 2015)

2.1.3 Lý thuyết về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa: “là hành vi hay khả năng mà mọi người mua hoặc bán các sản phẩm, dịch vụ qua Internet hoặc sử dụng bất kì các mạng điện tử nào tương tự” (Putri, 2015)

Theo Na Li và Ping Zhang (2002), cũng đưa ra định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến được gọi

là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua hoặc bán trên Internet, đề cập đến quá trình mua sản phẩm, dịch vụ trên Internet” (Li & Zhang, 2002)

Theo một định nghĩa khác cho thấy: “Mua sắm trực tuyến là quá trình diễn ra giao thức giao dịch mua bán trên internet, có sự tương tự như quá trình 5 bước của mua sắm truyền thống” (Liang & Lai, 2000)

Hiện nay phương thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và là phương thức giao dịch không thể thiếu trong quá trình kinh doanh thương mại trực tuyến

2.1.4 Lý thuyết về mạng xã hội

Mạng xã hội (MXH) là: “một nhóm các ứng dụng trên nền tảng Internet được xây dựng dựa trên tư tưởng và công nghệ nền tảng của Web 2.0 cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo” (Kaplan & Haenlein, 2010)

Mạng xã hội có giá trị thực tế và lợi thế vượt trội, bởi khả năng kết nối mối quan hệ giữa các người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp giúp phát triển mối quan hệ và thúc đẩy

sự phát triển mối quan hệ đó một cách kịp thời với chi phí thấp Bên cạnh đó, mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi sâu sắc cho việc chia sẻ và tiêu thụ thông tin trên Internet trở nên vô cùng dễ dàng (Akrimi & Khemakhem, 2012) Các chức năng khác của MXH liên quan đến việc tác động và ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng cuối cùng (Williams & Cothrell, 2000)

Các trang MXH hiện nay đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, tổ chức tham gia

và tương tác với các người tiêu dùng tiềm năng hiện tại, nhằm khuyến khích tăng cường mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa quan trọng với người tiêu dùng (Mersey, Malthouse, & Calder, 2010), bên cạnh đó tạo dựng được hình ảnh thương hiệu, khả năng truyền thông và quan hệ công chúng của doanh nghiệp, tổ chức

2.1.5 So sánh và lợi ích của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống

Đối với mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, ngoài sự giống nhau trong 5 giai đoạn hành vi mua sắm cơ bản của người tiêu dùng (Kotler, 2007) Bên cạnh đó là những điểm khác biệt mà tác giả muốn định nghĩa rõ để có thể đem lại cái nhìn cấp thiết về những

ưu điểm vượt trội của mua sắm trực tuyến ở những điểm khác biệt này

Theo Sarkar R và Das S (2017), sự khác biệt của mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống căn cứ theo những mục tiêu nhất định:

• Sự thuận tiện: Ngày nay, yếu tố này là một trong những lợi ích tối ưu khi mua hàng thông qua thông qua phương tiện trực tuyến Không giống như trường hợp của mua hàng truyền thống, khi mua hàng trực tuyến ta có thể không cần phải mất công đến nơi bán Người tiêu dùng có thể đặt hàng bất cứ lúc nào và bất cứ đâu mà họ muốn

• Sự đa dạng: Các cửa hàng trực tuyến là nơi có đa dạng tất cả sản phẩm mà người tiêu dùng có thể lựa chọn Không bị hạn chế trong việc bài trí hay lưu kho bãi

• Đánh giá từ người tiêu dùng: Những người tiêu dùng khác hay chính người bán có thể đánh giá và tham khảo dựa trên những phản hồi từ những người mua trước đó, về những trải nghiệm mua sắm, giá trị từ sản phẩm hay hiệu suất làm việc của người bán trên trực tuyến

• So sánh: Bất cứ người tiêu dùng nào cũng muốn tìm ra những giá trị có lợi nhất của sản phẩm dành cho bản thân, vì phải yêu cầu họ bỏ ra những đồng tiền nhọc nhằn kiếm được để chi trả cho sản phẩm là điều cần rất nhiều yếu tố tác động (Sugarman, 2017) Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể só sánh đặc tính sản phẩm từ rất nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau mà không tốn quá nhiều thời gian và công sức

• Chính sách giảm giá: người bán hàng có thể tập trung đến yếu tố chiêu thị nhiều hơn vì không phải lo đến chi phí vật chất, nhân sự hay mặt bằng quá nhiều

• Sự sẵn có của những sản phẩm độc quyền: hình thức này rất tối ưu đối với một số sản phẩm công nghệ cao hiện nay để có thể sản xuất và bán chỉ duy nhất một lần hay độc quyền trên trực tuyến (Sarkar & Das, 2017)

2.1.6 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Theo bài nghiên cứu của Michelle A M and Brenda J Cude (2000), đối với những đối tượng khảo sát cho thấy, việc mua sắm trực tuyến là hành vi cuối cùng trong quá trình sắp xếp và mua sắm hàng hóa của họ bởi việc tiêu tốn thời gian cho mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống vẫn chưa đáng kể Những người mua sắm trực tuyến tập trung đều

là những cá thể có mức nhân khẩu học cao hơn như những người trẻ, vừa có con hay là những người có thu nhập ổn định cao Đặc biệt là các yếu tố gây căng thẳng trực tuyến như: không thể truy cập trang, sự chậm trễ kéo dài trong việc hoàn thành đơn đặt hàng, sai sót trong việc điền đơn và sự phức tạp khi trả hàng hóa (Morganosky & Cude, 2000) Đối Sarkar R và Das S (2017) cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu về hạn chế của mua sắm trực tuyến:

• Tính hữu hình: Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể chạm hay trải nghiệm trực tiếp sản phẩm mà chỉ có thể thấy qua hình hảnh và thông tin đăng tải của người bán, việc này nhiều lúc lại không đủ để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu và so sánh của người tiêu dùng

• Thời gian giao hàng: không giống như những trường hợp sử dụng sản phẩm trực tiếp sau khi mua, khi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng phải trải qua khoảng thời gian trễ đáng kể từ lúc đặt hàng cho đến khi giao nhận sản phẩm

• Trả hàng: đây là vấn đề nhạy cảm mà luôn ảnh hưởng đến những nhà bán hàng trực tuyến đi xuống, trong trường hợp mua sắm trực tuyến phải yêu cầu rất nhiều đến vấn

đề chăm sóc khách hàng sau khi mua và dịch vụ đổi trả hay bảo hành Đôi khi toàn bộ quá trình đổi trả có thể mất cả tháng và phương thức rất phức tạp ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Sarkar & Das, 2017)

Từ đó có thể thấy việc mua sắm trực tuyến có rất nhiều rào cản và yếu tố gây ảnh hưởng trái chiều tới ý định mua của người tiêu dùng và tạo nên những rủi ro không đáng có Tác giả mong muốn nghiên cứu và tìm ra những yếu tố trái chiều đó sẽ tác động như thế nào hay những sự khác biệt về nhân khẩu học đối với ý định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Instagram tại Tp.HCM

2.2 Một số học thuyết về vấn đề nghiên cứu

Hiện nay phương tiện MXH đã thu hút đáng kể lượng tiếp cận trên thị trường tiêu dùng, đặc biệt về khả năng chấp nhận và biến công nghệ trở thành một phần không thể thiếu của bất cứ ai trong thời kì phát triển hiện nay (Wong, 2018) Trên thế giới đã xuất hiện rất nhiều những nghiên cứu và mô hình lý thuyết áp dụng để tìm ra những yếu tố tác động đến

Ý định mua sắm của người tiêu dùng khi họ tham gia quá trình tiêu dùng trực tuyến Trong

đó với 3 thuyết được sử dụng và trích dẫn nghiên cứu nhiều nhất có liên quan đến đề tài Ý định mua sắm của tác giả: thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB – cải tiến từ TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được nghiên cứu và đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) Học thuyết cho rằng hành vi tiêu dùng được xuất phát từ ý định hành vi và ý định hành vi chịu sự tác động từ 2 yếu tố là Thái độ cá nhân đối với hành

vi và Chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992), theo chính xác như nhận định mà tác giả đã đề xuất từ mô hình 5 giai đoạn hành vi của Philip Kotler và các lý thuyết về ý định mua (Kotler, 2007)

Thuyết hành động hợp lý nhận định về hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định về khuynh hướng hành vi mà họ thể hiện Trong đó Thái độ cá nhân là thái độ hướng tới hành

vi, tương tự như cảm giác trung lập của sự ưa thích hay không ưa thích của họ dẫn đến hành vi Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là sự tác động của người khác ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (những yếu tố con người xung quanh người tiêu dùng như người thân, gia đình, bạn bè hay môi trường xã hội)

Thuyết hành động hợp lý được xem như là mô hình nền tảng về hành vi con người trong lĩnh vực tâm lý xã hội và được áp dụng cho các mô hình xuất hiện sau này Giá trị đem lại của mô hình giúp tiên đoán và giải thích về xu hướng hành vi tiêu dùng bằng thái độ tác động người tiêu dùng tốt hơn là thái độ tác động đến sản phẩm hay dịch vụ của người bán (Karami, 2006)

Trong mô hình còn có 2 thành phần chịu phụ thuộc đó là Hành vi (những hành động của người tiêu dùng – chịu ảnh hưởng bởi Ý định hành vi) và Ý định hành vi (đo lường sự chủ quan của đối tượng thực hiện)

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: (Madden et al., 1992)

Mô hình vẫn giữ nguyên nhận định Hành vi tiêu dùng chịu tác động của Ý định hành vi Bên cạnh đó, 2 yếu tố tác động đến ý định hành vi đó chính là Thái độ dẫn đến hành vi và Chuẩn chủ quan và yếu tố thứ 3 được bổ xung vào là Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là quá trình nhận thức để thực hiện hành vi nào đó dựa trên sự phản ánh của kinh nghiệm trong quá khứ và sự giả định về những trở ngại hay kết quả đã lường trước (AJZEN, 1991)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được nghiên cứu

và đề xuất bởi Davis (1986) Mô hình cũng được xuất phát điểm từ nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), đặc biệt cụ thể hơn đối với việc dự đoán và xác định khả năng chấp nhận (Adoption) một công nghệ hay hệ thống thông tin cũng như sự sửa đổi được đưa vào hệ thống

Mô hình nhận định khả năng chấp nhận hệ thống thông tin hay công nghệ dựa trên 2 yếu

tố tác động chính: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đối với Ý định hành vi dành cho hệ thống thông tin hay công nghệ

áp dụng

Nhận thức sự hữu ích là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống thông tin hay công nghệ nào đó giúp đem lại giá trị hữu ích, thúc đẩy sự hoàn thiện nhu cầu và hiệu suất của họ (Davis, 1986)

Nhận thức tính dễ sử dụng là nhận thức cho mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc

sử dụng một hệ thống thông tin hay công nghệ sẽ mang tính dễ dàng (Davis, 1986) Theo Davis (1986), thái độ của một cá nhân không phải yếu tố quyết định người tiêu dùng

sẽ sử dụng hệ thống, mà căn cú trên tác động của hệ thống đó đối với nhu cầu hay hiệu suất của họ Mô hình còn đưa ra giả quyết về mối quan hệ trực tiếp và là 2 chiều khác nhau của Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: (Davis, 1986)

Nhận thức sự hữu ích

hệ thống

Ý định hành vi

Nhận thức tính

dễ sử dụng

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Trần Thảo An (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng

Bài nghiên cứu nhằm hướng đến vấn đề: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng” Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên MXH Facebook Xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát theo phương pháp định tính (đánh giá thực trạng mua sắm) và định lượng (bảng khảo sát nghiên cứu) Thu thập dữ liệu khảo sát theo phương pháp xây dựng bảng câu hỏi trên phần mềm google form với thang đo likert bảy điểm, gửi đi qua nền tảng MXH Facebook Kích thước mẫu hợp lệ là 275 với 250 kết quả phản hồi (đạt 91%) Trong đó số người không có ý định thực hiện việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm sữa bột trẻ em trên MXH Facebook chiếm 9% Dữ liệu định lượng được phân tích thống kê bằng cách kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy từng bước

Kết quả thu được sau quá trình phân tích, 5 giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận và Ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đều bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố Nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh nhất và cùng chiều với hệ số hồi quy 0.418 Tiếp theo là nhân tố Cảm nhận sự hữu ích ảnh hưởng thứ 2 cùng chiều với hệ số hồi quy 0.205 Niềm tin cảm nhận tác động cùng chiều với hệ số hồi quy 0.200 và Cảm nhận về tính dễ

sử dụng ảnh hưởng cùng chiều với hệ số hồi quy 0.138 Cuối cùng là Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều với hệ số hồi quy là -0.048 (An, 2015)

Hình 2.4 Mô hình kết quả nghiên cứu của Trần Thảo An (2015)

-0.048 0.138 0.208

0.418

Nguồn: (An, 2015)

2.3.1.2 Thảo và Mai (2017), Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hướng đến vấn đề: “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” Bài nghiên cứu được áp dụng 2 phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu nghiên cứu Định tính sử dụng phương pháp tranh luận tay đôi với 4 nhà bán hàng trên nền tảng Facebook và 8 người tiêu dùng đang sử dụng facebook nhằm phân tích về các các câu hỏi thuộc vấn đề nghiên cứu Định lượng sử dụng phương pháp phi xác suất – chọn mẫu phán đoán, xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát với hơn 200 phiếu khảo sát được phát ra (trong đó 150 phiếu trực tuyến và 70 phiếu trực tiếp) Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ chỉ còn 198 phiếu đủ điều kiện phân tích định lượng Các nhân tố được đề xuất: Giá cảm nhận, nhận thức sự hữu dụng, tham khảo chuẩn tắc, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượng thích 1 trang hoặc mục quan tâm trên Facebook, sự chia sẻ của bạn bè trên Facebook Kết quả thu về sau khi phân tích, phân tích phương sai thể hiện sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập và thời gian sử dụng Facebook, nhóm thu nhập thấp có nhu cầu mua hàng trên Facebook nhiều hơn và thời gian sử dụng càng lâu càng có tiềm năng mua cao hơn

7 nhân tố được đề xuất nhưng chỉ có 4 nhân tố có kết quả tác động đến Ý định mua sắm Trong đó nhân tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động cùng chiều mạnh nhất với kết quả hồi quy 0.320 Xếp thứ 2 là nhân tố Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều với kết quả hồi quy -0.240 Nhân tố Số lượng thích 1 trang hoặc lượt quan tâm trên Facebook tác động cùng chiều (0.181) và nhân tố Giá cảm nhận (0.140) (Thảo & Mai, 2017)

Hình 2.5 Mô hình kết quả nghiên cứu của Thảo và Mai (2017)

Nguồn: (Thảo & Mai, 2017)

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Nhận thức rủi ro

Số lượng thích 1 trang hoặc

lượt quan tâm trên Facebook

Giá cảm nhận

Ý định mua 0.181

-0.240 0.320

0.140

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Sin và cộng sự (2012), Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang mạng xã hội

Mục tiêu của bài nghiên cứu hướng về vấn đề: “Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia trên mạng xã hội” Bài nghiên cứu áp dụng sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi dự định (TPB) để xây khung lý thuyết và kế thừa các yếu tố tác động Các yếu tố đề xuất có tác dụng với Ý định mua sắm trực tuyến đó là: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan

Phương pháp nghiên cứu lấy mẫu xác suất và khảo sát để phân tích hồi quy bội số (bảng khảo sát gồm 3 phần: nhân khẩu học, yếu tố động lực tác động và khả năng mua) Phạm vi khảo sát các sinh viên trường đại học công lập tại Malaysia, được chia thành 5 nhóm theo ngành học của họ Sau khảo sát thu thập được 297 mẫu có giá trị nghiên cứu để tiến hành kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy

Kết quả thu được yếu tố tác động mạnh nhất và cùng chiều là nhận thức sự hữu ích và tiếp theo là Nhận thức dễ sử dụng và Chuẩn mực chủ quan (Sin, Nor, & Al-Agaga, 2012)

Hình 2.6 Mô hình kết quả nghiên cứu của Sin và cộng sự (2012)

Nguồn: (Sin et al., 2012)

2.3.2.2 Jessica Wongso Putri (2015), Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên mạng xã hội: Trường hợp nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên Instagram

Bài nghiên cứu nhằm hướng đến vấn đề: “Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên mạng xã hội Instagram” Nhằm thúc đẩy và tạo thuận lợi cho các nhà bán hàng biết cách tiếp thị các sản phẩm may mặc của họ trên nền tảng Instagram Phương pháp nghiên cứu Path và Sobel bằng xây dựng mô

Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Chuẩn mực chủ quan

Ý định mua 0.211

0.307 0.258

hình và thực hiện khảo sát với 114 mẫu thu về của những người tiêu dùng thực hiện mua sắm trực tuyến hàng may mặc trên mạng xã hội Instagram (Có kiến thức hoặc kinh nghiệm mua hàng trên Instagram) Sử dụng 3 loại dữ liệu đo: nominal, ordinal và interval

Mô hình đề xuất bao gồm 5 biến: Giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ (gia tăng), nhận thức lợi ích, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Kết quả của nghiên cứu cho thấy, biến Ý định tìm kiếm trực tuyến không phải là biến trung gian quan trọng của các biến ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến 2 biến Nhận thức lợi ích và Nhận thức rủi ro ko có ảnh hưởng đáng kể đối với biến Ý định mua sắm trực tuyến Chỉ còn lại 3 biến có tác dụng ảnh hưởng mạnh đến Ý định mua sắm trực tuyến: Giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố Trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều Kết luận, người bán hàng trên Instagram nên: Gia tăng giá trị thực dụng trong việc tìm kiếm, Gia tăng giá trị hưởng thụ

và xây dựng lòng tin thông qua trải nghiệm mua sắm thuận lợi (Putri, 2015)

Hình 2.7 Mô hình kết quả nghiên cứu của Putri (2015)

Nguồn: (Putri, 2015)

2.3.2.3 Anthony Tik-tsuen Wong (2018), Phương pháp tiếp cận bằng mô hình TAM trong việc nghiên cứu các yếu tố trên mạng xã hội và Ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Hong Kong

Bài nghiên cứu hướng đến vấn đề: “Sử dụng phương pháp tiếp cận bằng mô hình TAM trong việc nghiên cứu các yếu tố trên mạng xã hội và Ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Hong Kong” Nhằm mục tiêu thúc đẩy hoạt động thương mại ngày một hiệu quả và năng suất, việc sử dụng mạng xã hội trực tuyến là một lựa chọn hoàn hảo Bài nghiên cứu vận dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xây dựng hiệu quả khung lý thuyết Phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng bảng câu hỏi trên nền tảng Google Form

và thực hiện khảo sát tải lên web MXH Facebook, người trả lời cho bảng khảo sát được ẩn

danh Việc cho người trả lời ẩn danh giúp câu trả lời được trung thực và thu thập được số lượng lớn mẫu đạt tiêu chuẩn hơn Các yếu tố được đề xuất trong bảng câu hỏi bao gồm: Nhận thức rủi ro, nhận thức dễ sử dụng, niềm tin, truyền miệng trực tuyến (eWOM) Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu, Kết quả cho thấy mối quan hệ của người tiêu dùng giữa sự tin tưởng của họ đối với nền tảng mạng truyền thông xã hội thông tin và việc

sử dụng sản phẩm là không đáng kể Nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu dụng và EWOM

có tác động chính Trong đó, tác động mạnh nhất và cùng chiều với Ý định mua sắm là Nhận thức sự hữu ích (Wong, 2018)

Hình 2.8 Mô hình kết quả nghiên cứu của Wong (2018)

cả, sự hữu ích và tính dễ sử dụng

Kết quả nghiên cứu cho thấy, phần lớn nhân khẩu học có ít nhất một bằng tốt nghiệp đại học cho trình độ học vấn Hơn nữa, nhóm tuổi của những người được hỏi cũng có thể ảnh hưởng đến kết quả Yếu tố Giá cả tác động cùng chiều mạnh nhất (1.384) Yếu tố Tính dễ

sử dụng và sự hữu ích có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến (1.101 và 1.519) (Nasution, Rossanty, Ariffin, & Zaini, 2019)

-Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức rủi ro

Truyền miệng trực tuyến

Ý định mua 0.24

-0.07 0.25

Hình 2.9 Mô hình kết quả nghiên cứu của Natsution và cộng sự (2019)

Nguồn: (Nasution et al., 2019)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ dựa trên những định nghĩa chuyên sâu, 3 mô hình học thuyết TRA – TPB - TAM

và 6 mô hình kết quả nghiên cứu từ những nhà nghiên cứu đi trước chứng minh cũng như

từ những nhận định riêng của tác giả Tác giả đề xuất xây dựng các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố tác động đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Instagram tại TP.HCM như sau

2.4.1 Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là nhận thức cho mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin hay công nghệ sẽ mang tính dễ dàng (Davis, 1986)

Yếu tố nhận thức dễ sử dụng được áp dụng và nghiên cứu trong rất nhiều mô hình liên quan đến việc sử dụng và áp dụng một công nghệ Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được nghiên cứu và đề xuất bởi Davis (1986), nhận diện hành vi tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực tâm lý xã hội Điển hình khi người tiêu dùng đó tiếp cận với một công nghệ thông tin thì cách mà họ sử dụng hay khả năng mà tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng

Theo kết quả của một số mô hình nghiên cứu kế thừa, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến thuộc mô hình nghiên cứu của Sin và cộng

sự (2012) Theo nghiên cứu của Natsution và cộng sự (2019), tính dễ sử dụng cũng có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến, cho thấy rằng người tiêu dùng ở Malaysia

có thể thích ứng với các trang web mua sắm trực tuyến mô hình kinh doanh dễ dàng, hiểu biết công nghệ cũng như nền tảng mua sắm trực tuyến thay đổi nhanh chóng Theo nghiên

Giá cả Tính dễ sử dụng

Sự hữu ích

Ý định mua -1.519

1.101 1.384

cứu của Trần Thảo An (2015) về Ý định tiêu dùng trên MXH Facebook, đưa ra kết quả cùng chiều và ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến

Từ đó có thể thấy yếu tố Nhận thức dễ sử dụng là một nhân tố đóng phần ảnh hưởng đến

Ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram Giả thuyết sau đây được xây dựng: Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

2.4.2 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống thông tin hay công nghệ nào đó giúp đem lại giá trị hữu ích, thúc đẩy

sự hoàn thiện nhu cầu và hiệu suất của họ (Davis, 1986)

Yếu tố Nhận thức sự hữu ích đóng vai trò quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1986) nghiên cứu và đề xuất, có tác động bởi tâm lý con người khi sử dụng và trải nghiệm công nghệ hay hệ thống thông tin trực tuyến bất kì giúp đem lại hiệu suất tốt hơn, từ đó tác động đến Ý định tiêu dùng Xu hướng đem lại hiệu suất cao hơn và cuộc sống hay nhu cầu của người tiêu dùng hoàn thiện hơn, nhu cầu và khả năng chi trả sẽ cao hơn Đây là một điểm đáng lưu tâm của những nhà bán hàng khi kinh doanh trên nền tảng trực tuyến

Theo nghiên cứu của Sin và cộng sự (2012), yếu tố Nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất và tích cực đối với Ý định mua sắm của người tiêu dùng Khi thực hiện mua sắm trên web hay MXH đều cho thấy cảm nhận của khách hàng nếu họ trải nghiệm được sự hữu ích của nền tảng đó, họ sẽ tăng khả năng chi trả và nhu cầu tiêu dùng cao hơn từ đó Ý định mua sắm sẽ xuất hiện tích cực bởi rất nhiều trải nghiệm hữu ích như so sánh giá, tăng tốc đặt hàng, giao hàng, tiết kiệm …

Bên cạnh đó nghiên cứu của Wong (2018), Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ trải qua mức độ hữu ích của chất lượng hệ thống hoặc chất lượng thông tin phương tiện truyền thông xã hội Ảnh hưởng tích cực của cảm nhận hữu ích về ý định mua hàng trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội dường như gợi ý rằng những người tiêu dùng càng nhận thấy phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến rất hữu ích trong việc giúp họ mua sắm

Theo nghiên cứu của Trần Thảo An (2015), yếu tố Nhậ thức sự hữu ích có đóng góp đứng thứ 2 đối với Ý định mua sắm trực tuyến sau khi phân tích Giá trị hữu ích đem lại khi mua sản phẩm sữa bột trên Facebook đem lại bởi sản phẩm hiếm hơn, giá rẻ hơn, sự nhanh chóng và mạnh mẽ

Từ đó có thể thấy yếu tố Nhận thức sự hữu ích có sự ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Instagram Giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

2.4.3 Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ mà một người tiêu dùng tiềm năng không chắc chắn về hậu quả của việc tiêu dùng, trải nghiệm hay định đoạt một sản phẩm hay dịch vụ (Wong, 2018)

Theo nghiên cứu của Thảo và Mai (2017) cho thấy yếu tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng trái chiều xếp thứ 2 đối với Ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro càng cao, người tiêu dùng sẽ càng hạn chế mua sản phẩm cho họ

Theo nghiên cứu của Wong (2018), yếu tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng khá nhiều đối với Ý định mua sắm trực tuyến Việc cần thiết để giảm rủi ro nhận thức sẽ ảnh hưởng đến

ý định mua hàng của người dùng Rủi ro nhận thức có thể xuất hiện trong môi trường mua một lần người tiêu dùng tin rằng họ không thể kiểm soát kết quả mua hàng

Theo nghiên cứu của Trần Thảo An (2015), bởi sự tác động của yếu tố truyền miệng trực tuyến đã tác động lấp bớt sự lo ngại của người tiêu dùng

Từ đó có thể thấy yếu tố Nhận thức rủi ro có sự ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Instagram Giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

2.4.4 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Truyền miệng trực tuyến được định nghĩa là quá trình trao đổi thông tin của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến về các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu (Wong, 2018)

Theo nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) cho thấy yếu tố Truyền miệng trực tuyến có sức ảnh hưởng mạnh nhất đối với Ý định Ý định mua sắm trực tuyến Những lời bình luận, lời khuyên hay từ những góp ý của người đã từng tiêu dùng có ảnh hưởng cao hoàn toàn đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, họ sẽ thực hiện hành vi mua hay không tùy thuộc vào tính thực tế của truyền miệng trực tuyến để lại

Theo nghiên cứu của Wong (2018) về Phương pháp tiếp cận bằng mô hình TAM trong việc nghiên cứu các yếu tố trên mạng xã hội và Ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Hong Kong, yếu tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đối với Ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng sẽ rất có thể mua một sản phẩm nếu họ thấy rằng hầu hết các bài đánh giá là tích cực, mặt khác, họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác nếu họ thấy rằng hầu hết đánh giá là tiêu cực Hiện nay ở tất cả các nền tảng MXH hay việc mua sắm trực tuyến, yếu tố truyền miệng trực tuyến đóng vai trò không thể thiếu và trực tiếp đối với thái

2.4.5 Kinh nghiệm mua sắm

Kinh nghiệm mua sắm được định nghĩa là tập hợp tất cả các chế độ, dịch vụ tác động bến bầu không khí mua sắm của cửa hàng và người tiêu dùng, bao hàm cả tương tác giữa con người, hay chính sách liên quan làm hài lòng và tạo sự thu hút khách hàng (Putri, 2015) Theo nghiên cứu của Putri (2015): Trường hợp nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên Instagram, cho thấy yếu tố Kinh nghiệm mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều và mạnh nhất đối với Ý định mua sắm trực tuyến Trong sản phẩm may mặc mua trên trường hợp

Instagram, trải nghiệm trước của khách hàng sẽ được xem xét chính cho khách hàng để mua một sản phẩm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Thảo và Mai (2017) cho thấy yếu tố Kinh nghiệm mua sắm có ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều và mạnh nhất đối với Ý định mua sắm trực tuyến Những người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm, sự quen thuộc đối với các hình thức thanh toán, giao hàng đổi trả dễ bị tác động đến ý định mua hơn

Từ đó có thể thấy yếu tố Kinh nghiệm mua sắm có sự ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Instagram Giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết 5 (H5): Kinh nghiệm mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM

2.4.6 Cảm nhận về giá

Cảm nhận về giá được định nghĩa là Nhạy cảm về giá đề cập đến những người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả và phản ứng với việc thay đổi giá đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể (Nasution et al., 2019)

Theo nghiên cứu của Natsution và cộng sự (2019) cho thấy yếu tố Giá cả có tác động cùng chiều và mạnh nhất đối với Ý định mua sắm trực tuyến Những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến rất nhạy cảm về giá cả, đặc biệt đối với sản phẩm sa xỉ và khả năng so sánh giá đóng vai trò rất quan trọng khi tham gia mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Thảo và Mai (2017), người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi các yếu tố chiêu thị và giảm giá của người bán, đặc biệt khi mua sản phẩm trực tuyến giá cả luôn thấp hơn khi mua truyền thống Đây là một yếu tố quan trọng thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao

Từ đó có thể thấy yếu tố Cảm nhận về giá có sự ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Instagram Giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM