Tổng hợp kết quả một số nghiên cửu về các nhân tố ảnh hưởng đến y định mua sám trực tuyến của người tiêu dùng 2020 Un và cộng sự.. Hình 1: Mõ hình nghiện cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định
Trang 1CÁC YÊU TÔ ẢNH HƯỞNG
• NGUYỀN THỊ BÍCH LIÊN - NGUYỀN THỊ XUÂN TRANG
TÓM TẮT:
Nghiêncứunhằmxácđịnhcác yếu tô' ảnh hưởng đếný định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùngTP HồChíMinh ttong giaiđoạn Covid-19,từ đó, đề xuấtcác hàm ý chínhsách phù hợp trong kinhdoanh để giúp doanhnghiệp TP HồChí Minh cóthểvượt qua và phát triển trong thời kỳdịch bệnh Kết quảnghiên cứuchỉ ra có 5 yếutô' ảnh hưởngđến ý địnhmua sắm trực tuyếncủangười tiêudùng TP Hồ Chí Minh ttong giaiđoạn Covid-19, đó là:Nhậnthức tính hữu ích; Nhóm tham khảo;Tính an toàn, bảo mật;Uy tínvà Mức độ rủi ro (RR)
Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, TP Hồ Chí Minh, Covid-19
1 Đặt vấn đề
Dịch bệnh Covid-19đã làmthay đổithói quen
và hànhvi mua sắm của người tiêu dùng TP Hồ
Chí Minh Do tính chất lây nhiễm cao của virus
corona và tính tiệnlợi từ việc giao - đặthàng online
cho nên ttong thời gian qua dịch vụmua sắm trực
tuyếnđã giatăng mạnh Từ khi đợt dịch Covid-19
thứ tư bùngphát và TP Hồ Chí Minh tiếptục thực
hiện giãn cách xã hội toàn Thành phố thêm 14
ngày kể từ ngày 15/6/2021 theo Chỉ thị số 15/CT-
TTg của Thủ tướng Chính phủ, cuộc sông hằng
ngày của người dânTP Hồ Chí Minhđã có nhiều
thay đổi lớn, từ công việc, sinh hoạt, lối sống và
quản lý tài chính theo hướng tăng ý thức phòng
ngừa những rủi rotrong tương lai Người dân đã hạn
chế mua hàng hiệu, đồ đắt tiền, tăng cường mua
sắm các mặthàng thiếtyếu, hạn chế cáchoạtđộng
giải trí cũng như thay đổi hành vi muasắmso với thời điểm trước khi xảy ra dịchCovid-19 trêntoàn thế giới Phần lớn các hoạt động diễn ra trực tiếp trướcđây đã được thực hiện trên môi trường online trong đó có mua sắm, thanh toán trực truyến trên các nền tảng thiết bị côngnghệ di động
Vớimụctiêuxácđịnh những nhân tô' ảnh hưởng đến ý định muasắmtrực tuyến của người tiêudùng
TP HồChí Minh vìcómật độ dâncư đông, nhu cầu mua sắm lớn và mứcđộ sử dụng internetcao, TP
Hồ Chí Minh cũng đang là một trong những tâm dịch lớncủaViệt Nam,nghiên cứu được tiến hành
từ tháng 5/2021 đếntháng 7/2021 Qua nghiêncứu này, tácgiả xác địnhcác nhân tô' ảnhhưởng và mức
độ tác động của chúng đếný định mua sắm trực tuyến củangườitiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giaiđoạnCovid-19
Trang 2KINH DOANH
2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1 Các công trình nghiên cứu có liên quan
Ý định là một yếu tố đượcsử dụng để đánh giá
khả năng của hành vitrongtương lai (Ajzen, 1985)
Mục đích mua sắm trực tuyến là khả năng người
tiêu dùng mua hàng qua Internet (Delafrooz; Paim;
Khatibi, 2010) Ngoài ra, hành vi mua của người
tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quanđếnviệc mua sắm vàtiêu dùng sảnphẩm/dịch
vụ, baogồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn thay thế,quyếtđịnh muavà
hành vi sau khi muakhi mua (Kotler, 2003) Hành
vi mua của người tiêu dùng là hành vi ngườitiêu
dùng thểhiện ưong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và
đánh giácác sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Pressey;
Winklhofer; Tzokas, 2009) Hành vi mua sắmtrực
tuyến (còn gọi làmua hàng trựctuyếnvàmua sắm
qua Internet) đề cập đến hành vi mua sản phẩm
hoặc dịch vụ qua Internet (Ha; Stoel, 2009).ở
nghiên cứu này,tác giả dựa trên Lý thuyết về hành
vi có kế hoạch(Theoryof Planned Behavior - TPB) củaAjzen (1991) Trong TPB, ý định hành vicủa ngườitiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố:(1)Thái
độ, (2) Chuẩn mựcchủ quanvà(3)Khảnăng kiểm soáthành vi nhận thức Ớ nghiên cứunày, ngoài
mô hình của Ajzen (1991), tác giả đãtham khảo và đánh giá mộtsố công trinh nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan, nhằm xác địnhnội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cụthể như Bảng 1
2.2 Mô hĩnh và giả thuyết nghiên cứu
Thông qua sự so sánh các mô hình, kết quả nghiên cứu trước cùng với kết quả điều tra thử nghiệm, mô hìnhnghiên cứu chính thức được đề xuất như Hình 1
(TMĐT):Bao hàmsự tiện lợi,sựlựa chọn sản phẩm
vàdịch vụ, thông tinphongphú.Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý dochính thúc đẩyngười tiêu dùng muasắm
Bảng 1 Tổng hợp kết quả một số nghiên cửu về các nhân tố ảnh hưởng đến
y định mua sám trực tuyến của người tiêu dùng
2020
Un và cộng sự
2010
Hsuvà cộng sự
2013
Dattavà Acharjee
2018
Phạm Vãn Tuần.
2020
Hà Nam Khánh Giao và Bế Thính Trà 20181 Lí ì
1 Nhận thức tính dế sử dụng X X
2 Nhận thức tính hữu ích X X
8 Năng lực cá nhân X X
9 Sự lo lắng, rủi ro
Nguồn: Tác giả đề xuất
SỐ 19-Tháng 8/2021 259
Trang 3Hình 1: Mõ hình nghiện cứu các yếu tố ảnh
hưởng ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn
Covid-Ĩ9
Nguồn: Tác giả đề xuất
trực tuyến Thựctế chứng minh, việctìm kiếm sản
phẩm, dịch vụ qua Internet nóichung và các trang
TMĐT nóiriêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm
nhiều công sức cũng nhưchi phí.Cùngmột thời gian,
có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều
thương hiệu khác nhau,đâylà điểm khác biệt so với
mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020)
hưởngtích cực đếný dịnh muasắm trực tuyến của
ngườitiêu dùng
Mức độ uy tín của trang web TMĐT: Bao gồm
tên, biểu tượng,thiết kếvà các dấu hiệu để nhận
biết sản phẩm giữacácnhàcung cấp khác nhau.Uy
tín của trang TMĐT không chỉ liênquan đến các
hình ảnhcủa doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc
vào các đánh giá, cảm nhậncủa khách hàng Kết
quả củacác nghiên cứutrướcđây cho thấy, người
tiêudùngtin tưởng vào cácweb TMĐT nếu người
tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt
đối với đạichúng (Lin và cộng sự,2010)
Giả thuyết 2 (H2): Mứcđộ uy tín của hang web
TMĐT ảnhhưởngtích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêudùng
trực tuyến, đặc biệtvới những người mới tham gia
hoặc mớitìm hiểu do người mua không thể kiểm tra
và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra
quyết định(Hsuvàcộngsự,2013).Bên cạnh đó, Lin
và cộng sự(2010) còn cho rằng,nguy cơ rủi ro mất
tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác
động tiêu cực đến ý định hành vimuasắm trựctuyến
trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàngtrựctuyếncủa người tiêudùng
Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo baogồm: bạn
bè,giađình, đồng nghiệp,cácphươngtiện thông tin đại chúng, Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến
Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cựcđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT: lo ngại của người tiêudùngtrong vânđề bảo mật thông tincá nhân, bảo mật thông tin thẻ/tài khoản ngân hàng có thểảnh hưởng tớiý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu củaDatta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thôngtincá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất Thực tế nhiều trường hợpthông tin cá nhân của người tiêu dùng
đã bị báncho bên thứ 3,sử dụngcho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngạikhi cungcấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010)
Giả thuyết 5 (H5): Tính an toàncủa ttang web TMĐTcó tácđộng cùng chiềuđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
3 Phương pháp nghiên cứu
Phươngpháp nghiên cứu định tính sửdụng kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung với sự thamgia của
18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP
Hồ Chí Minh nhằmthẩm định mô hìnhcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh được đề xuất trongHình 1 và thang đo các yếutố này
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằmđánhgiá độ tincậy vàgiátrị củathang
đo các khái niệm nghiêm cứu; kiểmđịnh mô hình nghiên cứu và cácgiảthuyết nghiên cứu; kiểm định
sựkhác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theocác đặc điểm nhân khẩu học Mẩu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n= 424
Trang 4KINH DOANH
4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định, các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của 18 người tiêudùng thườngxuyên mua sắm trực
tuyến tại TP Hồ Chí Minh được nhóm tác giả đề
xuất trên Hình 1 là những yếu tố chính ảnh hưởng
đến ý định muasắm trực tuyến của ngườitiêu dùng
tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh
Covid-19, đồng thời phát triển thangđo các khái
niệm nghiên cứu (thang đo Likert 5 bậc; 1là hoàn
toàn không đồng ý;5 là hoàntoàn đồng ý) gồm 28
biến quan sát (Bảng 2)
Kết quả Cronbachs Alpha, sau khi loại biến
NTK5 của thang đo nhóm tham khảo có tương
quan biến tổng (= 0,263) không đạt yêu cầu ( >
0,3), thang đo cáckhái niệm nghiên cứu đều đạt độ
tin cậy (> 0,6) Kết quả phân tích nhân tố khám
phá (EFA) các biến độc lập và biến phụ thuộc
bằng phương pháp trích Principal components và
phép quay Varimax cho thấy: 24 biến quan sát
(còn lại) đolường 5 yếu tố ảnh hưởng đếný định mua sắm trực tuyến được rút trích vào 5 nhân tố nguyên gốc với hệ số KMO = 0,919 và Sig 0,000; phương sai trích = 63,146%, tạiEigenvalue
= 1,112, đồng thời tấtcả các biến đều có hệsố tải nhân tô' đạt yêu cầu (> 0,5) Bêncạnh đó, 5 biến quan sátcủa thangđo biến phụ thuộc(ý định mua sắm trực tuyến) được rút trích vào cùng một nhân
tố vớihệsố KMO = 0,8 và Sig = 0,000; phươngsai trích = 70,896%,tại Eigenvalue =2,996, đồng thời tất cảbiến đều có hệsốtải nhântố đạt yêu cầu (> 0,5) Chứng tỏ, EFA các biếnđộclập và biến phụ thuộc là phù hợp vàcóthểsử dụngkết quảnày cho phân tích hồi qui ỡbước tiếp theo Kết quả phân tích hồi quithu được R2 điềuchỉnh = 0,616; giá trị kiểm định F= 90,733 với Sig = 0,000; các hệ số hồiquy B vàBeta đều >0, cácgiá trị kiểmđịnh t đều có ýnghĩathống kê (Bảng 3); kết quảkiểm tra các vi phạm giả định của mô hình hồi qui đều không bị vi phạm Chứng tỏ:
Bảng 2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ỷ định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19
Khái niệm
nghiên cửu
Ký hiệu
Số biển quan sát
Nguổn
Nhận thức tính hữu ích HI 6 Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)
Uy tín UT 5 Lin và cộng sự (2010), Ansari và cộng sự (2011)
Mức độ rủi ro RR 5 Hsu và cộng sự (2013), Hà Nam Khánh Giao và BếThanh Trà (2018) Nhóm tham khảo NTK 5 Hà Nam Khánh Giao và Bê'Thanh Trà (2018), Phạm Văn Tuấn (2020) Tính an toàn, bảo mật AT 5 Datta và Acharjee (2018)
Ỷ đinh mua sắm trực tuyến YDMS 3 Gardner và cộng sự (2006), Nor và cộng sự (2012)
Nguồn: Tác giả đề xuất
Bảng 3 Các thông số của mô hình hồi qui
Nhân tố
Hệsốhổiquy chưa chuân hóa
Hệ SỐ hổi quy
tnt
Múcý nghĩa
Đacộngtuyếh
B Sai số
chuẩn Beta
Độ chấp nhận
Hộ SỐ phóng đại phương sai
(Hằng số) 1.172 237 4.941 000
NTK 171*** 049 184 3.517 001 609 1.641
HI 474*** .050 485 9.436 000 629 1.589
RR -.096** 042 -.095 -2.298 022 978 1.023
UT 0.84* 046 090 1.804 042 663 1.509
AT 067** 030 103 2.261 025 794 1.260
Nguồn: Tác giả đề xuất
SỐ 19-Tháng 8/2021 261
Trang 5- Mô hình hồiquy được dự đoánphù hợpvới dữ
liệu thị trường và giảithích được 61,6% sựbiến thiên
của ý định mua sắmtrực tuyếncủangười tiêu dùng
TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covidl9
- Đồng thời, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
(trong điều kiện các yếu tố khác không đổi)đến ý
định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùngTP Hồ
Chí MinhưonggiaiđoạnCovid-19sắpxếp theo thứ
tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức tính hữu ích;
Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín
Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng
TP.Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 (Bảng 3)
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý địnhmua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí
Minh ừong giai đoạn Covid-19 theo giới tính cho
thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,095>
0,05 nên phương saigiữahaigiới tínhgiốngnhau,
nhưng Sigcủa kiểmđịnht= 0,000 < 0,05, nghĩa là
có sự khácbiệt vềýđịnhmua sắm trực tuyến giữa
namvànữ Từ kết quả chothấy,có sựkhác biệt về
ý định mua sắmtrựctuyến giữa nam và nữ tại TP
Hồ Chí Minh trong giai đoạnCovid-19, trong đó nữ
(Mean = 3,9660) có ý định mua sắm cao hơn nam
(Mean = 3,5148)
5 Kết luận
Kếtquả cho thấy cả 5 yếutố trong mô hình lý
thuyết đều có ảnhhưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ ChíMinh trong giai đoạn Covid- 19được sắp xếp theotrình tựmức
độquan trọng từ cao xuống thấp, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng TP Hồ Chí Minh tíong giai đoạn Covid-19 Ngoài ra, cũng đãtìm thấy cósự khác biệt
có ý nghĩa thống kêvề ý định mua sắm trực tuyến của người tiêudùngTP Hồ ChíMinh tronggiai đoạn Covid-19theogiới tính
Hạn chế của nghiên cứunàylà chưa kiểmđịnh được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP HồChí Minh ttong giai đoạn
Covid-19 Để kiểm định mối quanhệ giữacácyếu tốừong
mô hình nghiên cứu, nên sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấutrúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn Hơnnữa, do thời gian thực hiện nghiên cứutươngđôi ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưathật sự lớn, do vậy tính đại diện cho tổng thể còn hạn chế.Các nghiên cứu trongtương laicó thể giatăngcỡmẫu quansát cũngnhưxemxét thêm các yếu tố ràocản cản trỏý định mua sắm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh tronggiai đoạnCovid-19 ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1 Ansari, s., Rehman, K u., Rehman, I u., & Ashfaq, M (2011) Examining online Purchasing Behavior: A case
of Pakistan International Proceedings of Economics Development & Research, 5(2), 262-265.
2 Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
3 Ajzen, I., & Fishbein, M (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research MA: Addition - Wesley, Reading.
4 Datta, A., & Achatjee, M K (2018) Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young Consumers to Shop Online in Dhaka Bangladesh International Journal of Management Studies, V(3(4)), 2231- 2528.
5 Gardner, L c„ Forsythe, S.M., Liu, c., & Shannon, D (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
6 Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Kinh tê'và Kỹ thuật, Trường Đại học Kinh tế- Kỹ thuật Bình Dương, 23,45-62.
7 Hsu, c L., Lin, J c c., & Chiang, H S (2013) The effects of blogger recommendations on customers online shopping intentions Internet Research, 23(1), 69-88.
8 Kotler, p., & Armsttong, G (2012) Principles of Marketing 14th Ed USA: upper Saddle River, Prentice-Hall.
Trang 6KINH DOANH
9 Lin, c c., Chen, Y H., & Hsu, I (2010) Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis Journal of Business Research, 63(9), 1007-1014.
10 Nor, K M., Sin, s s., & Al-Agaga, A M (2012) Factors Affecting Malaysian young consumers online purchase intention in social media websites Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40,326-333.
11 Phạm Văn Tuấn (2020) Tác động của truyền miệng điện tử (eW0M) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ưên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam Tạp chí Khoa học Thương mại, 141,30-38.
12 Tunsakul, K (2018) Generation Zs perception of servicescape, theữ satisfaction and their retail shopping behavioral outcomes Human Behavior, Development and Society, 19(1), 123-133.
13 Tunsakul, K (2020) Gen z Consumers Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention Human Behavior, Development and Society, 21(2), 7-16.
Ngày nhận bài: 10/7/2021
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 25/7/2021
Ngày chấp nhận đăng bài: 5/8/2021
Thông tin tác giả:
1 ThS NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN1
2 ThS NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG1
*Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyên Tất Thành
FACTORS AFFECTING THE ONLINE SHOPPING INTENTION
OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY DURING
THE COVID-19 PANDEMIC
• Master NGUYEN THI BICH LIEN1
• Master NGUYEN THI XUAN TRANG1
faculty of Business Administration, Nguyen Tat Thanh University
ABSTRACT:
This study determines the factors affecting the online shopping intention of consumers living in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic Based on the studys results, some policy implicationsareproposed to helpbusinessesinHo Chi Minh City overcomechallenges and thrive during the Covid-19 pandemic The study finds out that there are five factors affecting the online shoppingintention of consumers in Ho Chi Minh Cityduring the Covid-19 pandemic including Perceiving usefulness, Reference group, Safety and confidentiality, Reputation, andRisk level
Keywords: influencing factors, online shopping intention, consumers, Ho Chi Minh City, Covid-19
SỐ 19 - Tháng 8/2021 263