TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ THU VẤN MSSV 17097031 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự tiến bộ của Internet đã thúc đẩy sự hình thành và phát triển của thương mại điện tử như một hình thức giao dịch mới, ngày càng phổ biến trên thị trường Việt Nam TMĐT đã làm thay đổi nhanh chóng nền kinh tế ở cả hai khía cạnh từ chuỗi cung ứng sản phẩm đến thói quen tiêu dùng của người Việt Người tiêu dùng Việt Nam đang dần quen với mua hàng qua mạng và ngày càng tin tưởng hơn vào mua sắm trực tuyến nhờ sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm và phương thức thanh toán an toàn.
Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2020, tỷ lệ dân số tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 42%, với mức tăng trưởng 25% mỗi năm Việt Nam nằm trong top 3 nước có tốc độ tăng trưởng TMĐT nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á, khi hàng loạt sàn TMĐT ra đời và hình thức mua sắm trực tuyến được xem là phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực Các nền tảng nổi bật như Shopee, Tiki, Sendo tiếp tục phát triển mạnh, và Lazada được ghi nhận là một trong những trang TMĐT hoạt động mạnh tại thị trường Việt Nam Theo số liệu mới nhất từ Iprice Insight (2020), Lazada đứng top 4 trong các nền tảng TMĐT lớn tại Việt Nam với hơn 20 triệu lượt truy cập/tháng.
Trong bối cảnh nền thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử được thành lập bên cạnh các thương hiệu đã khẳng định tên tuổi như Lazada và Shopee, khiến cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng gay gắt.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến, việc xây dựng và triển khai các chiến lược giúp thu hút khách hàng mới đồng thời duy trì khách hàng hiện có là vấn đề cấp thiết Để làm được điều này, cần nhận diện và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Để có cái nhìn cụ thể và sâu sắc hơn, tác giả chọn nghiên cứu một trang thương mại điện tử cụ thể là Lazada và mong muốn làm rõ ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, đề tài được thực hiện với mục tiêu khám phá “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùng tại Việt Nam.”
Để xác định và đo lường các đặc điểm ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên trang TMĐT Lazada, nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh như khu vực trọng điểm Nghiên cứu phân tích các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua, bao gồm trải nghiệm người dùng trên Lazada (ứng dụng và website), độ an toàn và thuận tiện của hệ thống thanh toán, chất lượng dịch vụ khách hàng, thời gian giao hàng, mức giá và các chương trình khuyến mãi, cùng với uy tín và đánh giá từ người bán, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng lên ý định mua sắm trực tuyến của NTD trên Lazada.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của NTD tại TP.HCM Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến có những định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên Lazada trong thời gian tới
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của NTD tại TP.HCM
Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của NTD tại TP.HCM
Khảo sát nhằm xác định xem có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh trên nền tảng Lazada hay không Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố như tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và khu vực sinh sống để làm rõ mức độ tác động lên ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada Kết quả cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học ở mức độ tác động khác nhau đến ý định mua hàng online, ví dụ như nhóm tuổi và mức thu nhập có ảnh hưởng mạnh hơn, trong khi giới tính và trình độ học vấn cũng đóng vai trò nhưng ở mức độ nhẹ hơn Những kết quả này gợi ý chiến lược tối ưu cho Lazada tại TP Hồ Chí Minh, như cá nhân hóa nội dung quảng cáo, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và ưu đãi theo phân khúc nhằm tăng chuyển đổi và doanh thu.
Cuối cùng, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên Lazada trong thời gian tới Những hàm ý này tập trung vào tối ưu quy trình vận hành, quản lý tồn kho, điều chỉnh định giá và chăm sóc khách hàng, đồng thời ứng dụng các giải pháp công nghệ như tự động hóa quy trình, phân tích dữ liệu người mua và quản lý quảng cáo trên Lazada Cụ thể, cần thiết lập KPI rõ ràng, chuẩn hóa quy trình xử lý đơn hàng và đổi trả, tối ưu hóa trải nghiệm người mua bằng cách cải thiện giao diện cửa hàng, đồng bộ hóa thông tin sản phẩm và tối ưu hóa SEO trên nền tảng Bên cạnh đó, bài viết nhấn mạnh vai trò của đào tạo nguồn nhân lực, theo dõi hiệu quả qua báo cáo phân tích và điều chỉnh chiến lược quảng cáo và khuyến mãi nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu Những đề xuất này giúp nhà bán lẻ trực tuyến giảm chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện hiệu quả kinh doanh trên Lazada trong tương lai gần.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được 04 mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đã đặt ra một số câu hỏi sau:
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định có hay không sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Bằng cách phân tích dữ liệu theo từng nhóm nhân khẩu học, bài viết làm rõ mức độ tác động của giới tính, nhóm tuổi, loại nghề nghiệp và mức thu nhập đối với ý định mua hàng trên Lazada Kết quả này sẽ cung cấp cái nhìn rõ nét cho chiến lược marketing trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM và giúp tối ưu hóa hoạt động mua sắm trên Lazada cho người tiêu dùng địa phương.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM, cần phân tích các yếu tố như tiện ích người dùng, giá cả, đánh giá và uy tín sản phẩm, chương trình khuyến mãi và trải nghiệm giao diện trên nền tảng Lazada Kết quả cho thấy ý định mua hàng tăng khi người dùng có thông tin sản phẩm đầy đủ, đánh giá tích cực và hành trình mua sắm dễ dàng, đồng thời bảo mật thanh toán và dịch vụ chăm sóc khách hàng được đảm bảo Các yếu tố như thời gian giao hàng, chi phí vận chuyển, chính sách đổi trả và sự tin cậy của nhà bán hàng cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm Để nâng cao hiệu quả bán hàng trên Lazada, các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm tối ưu hóa danh sách sản phẩm và từ khóa SEO trên Lazada, cải thiện nội dung mô tả, hình ảnh và đánh giá sản phẩm, triển khai chương trình khuyến mãi đặc thù cho khu vực TP.HCM, tăng cường quản trị và phản hồi đánh giá của khách hàng, nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng và tối ưu hóa quy trình giao hàng, đổi trả Các chiến lược này giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu bán hàng trực tuyến trên Lazada trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên Lazada ở khu vực này Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã và đang sử dụng trang TMĐT Lazada để mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Về mặt thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 01 năm 2021 đến tháng
Về mặt không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP.HCM Các phân tích được căn cứ vào báo cáo chỉ số TMĐT EBI do Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) công bố, nhằm đảm bảo tính khách quan và phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử ở Việt Nam.
Vào năm 2020, nghiên cứu cho thấy phần lớn hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam diễn ra ở hai thành phố lớn nhất là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, phạm vi nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Lazada được giới hạn chỉ ở khu vực TP Hồ Chí Minh Lý do chọn TP Hồ Chí Minh là vì đây là thành phố tập trung cho lớp người tiêu dùng đi đầu xu hướng và cũng là nơi tập trung đông người nhập cư từ các tỉnh thành khác, cho phép bài nghiên cứu phản ánh được ý định mua sắm trực tuyến từ nhiều địa phương khác nhau của Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: bước đầu là nghiên cứu sơ bộ, áp dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng sơ bộ để khám phá hiện tượng và gợi ý các giả thuyết; bước tiếp theo là nghiên cứu chính thức, tập trung vào phương pháp định lượng để kiểm chứng các giả thuyết và đo lường các yếu tố liên quan một cách có hệ thống.
Nghiên cứu sơ bộ được triển khai qua hai giai đoạn: giai đoạn 1 sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi, giai đoạn 2 sử dụng phương pháp định lượng sơ bộ với bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với bảng câu hỏi khảo sát thiết kế trên Google Form và được gửi trực tuyến để thu thập dữ liệu.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu và đồng thời làm rõ, bổ sung, cũng như hoàn thiện kết quả của các công trình trước về ý định mua sắm trực tuyến Kết quả đề xuất giúp làm sáng tỏ các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến và tăng cường tính ổn định của mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết nhấn mạnh xu thế cần thiết là áp dụng linh hoạt các mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực TMĐT, nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và trải nghiệm mua sắm.
Thêm nữa, bài nghiên cứu này có thể được xem như một tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các nhà nghiên cứu tương lai quan tâm đến ý định mua sắm trực tuyến và tiến hành các nghiên cứu trong lĩnh vực TMĐT Những kết quả và phân tích của nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu hữu ích cho việc hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến và có thể áp dụng vào thực tiễn trong ngành thương mại điện tử, từ đó hỗ trợ các quyết định chiến lược của doanh nghiệp và định hình các mô hình nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà bán lẻ trực tuyến cơ sở khoa học đáng tin cậy về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên trang TMĐT Lazada, từ đó giúp họ xây dựng các giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng và tối ưu hóa chiến lược trên nền tảng này Kết quả nghiên cứu làm rõ động lực, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên Lazada, hỗ trợ nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, quản lý danh mục sản phẩm và hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Đồng thời, bài viết đóng góp cho sự phát triển của Lazada trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và nhu cầu số hóa ngày càng cao.
Kết cấu đề tài khóa luận
Ngoài mục lục, danh mục từ viết tắt, bảng, hình ảnh và phụ lục, đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM” được kết cấu thành 5 chương chính nhằm phân tích sâu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM khi sử dụng Lazada, từ đặc thù nền tảng và trải nghiệm người dùng đến giá cả, khuyến mãi và uy tín của trang thương mại điện tử, đồng thời cung cấp bằng chứng và khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị và người bán hàng, tối ưu hóa nội dung cho SEO với từ khóa liên quan đến ý định mua sắm, Lazada, TP.HCM và thương mại điện tử.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Đề tài được lựa chọn dựa trên tính cấp thiết của vấn đề và nhu cầu thực tế mà nó hướng tới giải quyết, nhằm đóng góp cả về lý thuyết lẫn thực tiễn; mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ nhằm làm rõ các yếu tố then chốt và kết quả mong đợi, câu hỏi nghiên cứu được trình bày chi tiết để định hướng phân tích và kiểm chứng; đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể nhằm giới hạn dữ liệu và bối cảnh; phương pháp nghiên cứu được mô tả đầy đủ và phù hợp với bản chất đề tài, kết hợp giữa các phương pháp định lượng và định tính để bảo đảm tính khả thi và độ tin cậy của kết quả; ý nghĩa của đề tài được trình bày ở cả hai cấp độ lý luận và thực tiễn, nhằm tăng giá trị khoa học và ứng dụng; kết cấu đề tài được phác thảo rõ ràng từ phần mở bài, tổng quan lý thuyết và phương pháp tới các chương phân tích, kết luận và đề xuất, đảm bảo người đọc nắm bắt nhanh nội dung và tối ưu hoá cho công cụ tìm kiếm thông qua việc nêu rõ các từ khóa trọng tâm như đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan lý thuyết
Lý thuyết về ý định mua
Theo Ajzen (1991), ý định được xem như yếu tố động lực chủ chốt thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, trong khi ý định mua hàng thể hiện kế hoạch trước để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai; tuy nhiên việc thực hiện ý định mua không phải lúc nào cũng xảy ra vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Lim, Chew, Lee, Loke, & Wong, 2012).
Lý thuyết về thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử là quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối các sản phẩm được mua bán và thanh toán qua mạng Internet Tuy nhiên, cả sản phẩm được giao nhận một cách hữu hình lẫn thông tin số hóa được truyền tải qua Internet.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử thuộc Tổ chức Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), thương mại điện tử là các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm người hoặc cá nhân được thực hiện chủ yếu bằng phương tiện điện tử thông qua các hệ thống có nền tảng Internet.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa doanh nghiệp, gia đình, cá nhân và tổ chức tư nhân thông qua các giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính trung gian (hệ thống liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ này bao gồm cả việc đặt hàng và thanh toán qua mạng máy tính, tuy nhiên quá trình vận chuyển hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ cuối cùng có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử gắn liền với hoạt động mua bán qua Internet và các giao dịch liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng máy tính và các hệ thống trung gian trực tuyến.
Lý thuyết về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến được hiểu là hành vi của người tiêu dùng tham gia vào quá trình mua sắm thông qua các cửa hàng trên Internet hoặc website, nơi các giao dịch mua bán được thực hiện hoàn toàn bằng hình thức trực tuyến, cho thấy tầm quan trọng của nền tảng số và các giao dịch thanh toán trực tuyến trong hoạt động mua sắm ngày nay (Monsuwé et al., 2004).
Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, gồm năm bước tương tự hành vi mua sắm truyền thống: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin trực tuyến, đánh giá và so sánh các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua Theo Liang & Lai (2000), sau khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các lựa chọn và tiến hành mua, kết thúc bằng hành vi sau mua.
Công nghệ thông tin có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, và đây là sự khác biệt chính giữa hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam, 2014) Việc mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào giao diện website, hình ảnh sản phẩm, thông tin chất lượng và các video giới thiệu, chứ không dựa trên kinh nghiệm thực tế (Lohse & Spiller, 1998).
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ bất kỳ nhà cung cấp và người bán nào thông qua các nền tảng trực tuyến Quá trình này cho phép tiếp cận nguồn hàng đa dạng, so sánh giá và đánh giá chất lượng trước khi thanh toán online, đồng thời mang lại sự tiện lợi và an toàn khi mua hàng nhanh chóng từ bất cứ đâu có kết nối internet.
Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến
Khi khách hàng dự định sử dụng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, ý định mua hàng trực tuyến được hình thành Quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng diễn ra trên Internet được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003) Li & Zhang (2002) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đề cập đến sự sẵn sàng mua hàng tại một cửa hàng trực tuyến.
2.1.5.1 Sự khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống đều trải qua chu trình mua sắm gồm năm bước cơ bản, từ nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin đến so sánh, lựa chọn, thanh toán và nhận hàng Tuy nhiên, hai hình thức này có sự khác biệt đáng kể về trải nghiệm, thời gian, chi phí và mức độ tiện lợi: mua sắm trực tuyến mang lại sự linh hoạt 24/7, khả năng so sánh nhanh chóng và tiết kiệm chi phí nhờ mã giảm giá, trong khi mua sắm truyền thống đem lại sự trực tiếp khi xem hàng thật và nhận hỗ trợ tại điểm bán ngay tức thì Nhờ đó người tiêu dùng có thể cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên nhu cầu cá nhân và hoàn cảnh thực tế.
Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai phương thức mua sắm là yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Trong mua sắm truyền thống, thói quen mua sắm có nguồn gốc sâu xa khi người tiêu dùng có thể nhìn thấy, nghe, sờ, nếm, thử và đánh giá bằng giác quan để hình thành niềm tin và ra quyết định mua hàng Ngược lại, mua sắm trực tuyến chủ yếu chỉ dựa vào hiệu ứng thị giác, khiến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và thông tin trên mạng mà thiếu trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm (Wang, Liu, & Cheng, 2008).
Thứ hai, tính chất công nghệ của mua sắm trực tuyến đồng nghĩa với việc người tiêu dùng phải có hiểu biết về máy tính, thiết bị điện tử và Internet để tham gia mua sắm một cách an toàn và hiệu quả Với nền tảng công nghệ vững chắc, họ có thể so sánh thông tin sản phẩm, đánh giá tùy chọn và thực hiện thanh toán online một cách tự tin Theo Wang et al (2008), sự am hiểu công nghệ của người tiêu dùng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi và kết quả của quá trình mua sắm trực tuyến.
Trong mua sắm truyền thống, khách hàng vẫn phải di chuyển đến điểm bán hàng để có thể tiến hành các hoạt động mua sắm (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ).
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày nay, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch mua bán mà không cần di chuyển đến các điểm bán hàng, mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian đáng kể Mô hình này cho phép người tiêu dùng duyệt sản phẩm, so sánh giá và thanh toán online một cách an toàn, đồng thời nhận hàng tại nhà hoặc địa chỉ mong muốn Nhờ nền tảng thương mại điện tử, mọi thao tác đều diễn ra nhanh chóng và thuận tiện chỉ với vài cú nhấp chuột, giúp tăng trải nghiệm mua sắm và mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường cho các doanh nghiệp.
2.1.5.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng
Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất nhằm dự đoán ý định hành vi của con người Mô hình này được Fishbein xây dựng lần đầu vào năm 1967 và sau đó được hiệu chỉnh, mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Theo TRA, hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi ấy, và ý định này bị chi phối bởi hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi đó và chuẩn chủ quan xung quanh.
Trong lý thuyết hành vi có chủ đích, thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân khi thực hiện một hành vi và được đo lường qua niềm tin cũng như sự đánh giá của người đó về những kết quả của hành vi đó Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của một cá nhân về ý kiến của những người thân và môi trường xã hội xung quanh về việc họ có nên hay không nên thực hiện hành vi; nói cách khác, chuẩn chủ quan là sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và bối cảnh xã hội đến ý định hành vi của một người Đây được xem là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người trong lĩnh vực tâm lý xã hội và được phát triển, sử dụng làm nền tảng lý thuyết cho các mô hình sau này.
Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Một trong những lý thuyết được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến là lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) TPB đóng vai trò như khung lý thuyết dự đoán ý định và hành vi mua sắm trực tuyến, đã được áp dụng thành công trong nhiều bài nghiên cứu cả ở trong nước và nước ngoài Do những hạn chế của mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), Ajzen (1991) đã đề xuất mở rộng TPB dựa trên nền tảng TRA bằng cách bổ sung yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và được cho là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại đã được dự báo.
Thái độ dẫn đến hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một lý thuyết nền tảng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận của cá nhân đối với công nghệ thông tin (Davis, 1986) Trên cơ sở của thuyết TRA, TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng (Davis, 1986) Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là nhận thức chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989) Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ nhận thức của người dùng đối với hệ thống là dễ sử dụng (Davis, 1989) Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố thái độ không còn cần thiết để dự đoán ý định và hành vi sử dụng, từ đó mô hình tập trung vào nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không phải yếu tố dự báo chính cho ý định hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ lâu; việc loại bỏ thái độ khỏi mô hình gốc cho thấy một mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán không giảm đáng kể so với mô hình ban đầu; thêm vào đó, nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ, tức là một người có thể sử dụng công nghệ dù không có thái độ tích cực với nó, miễn là công nghệ đó hữu ích hoặc thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989).
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nhận thức sự hữu ích
Biến bên ngoài Sử dụng hệ thống thực sự Ý định hành vi
Nhận thức tính dễ sử dụng
Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các công trình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Mục tiêu của bài nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Các yếu tố được đưa vào phân tích bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến, nhằm làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua hàng trực tuyến.
Nội dung nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi để khám phá các yếu tố liên quan và hình thành các giả thuyết ban đầu Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả áp dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát thiết kế trực tuyến và gửi liên kết đến 350 người, đối tượng là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập dữ liệu đầy đủ, tác giả tiến hành phân tích bằng SPSS 20.0 nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề ra.
Nghiên cứu cho thấy cả tám yếu tố đều tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, kinh nghiệm của khách hàng và đặc biệt là truyền miệng trực tuyến có tác động đáng kể Bên cạnh đó, quá trình phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam còn đối mặt với nhiều khó khăn, khi nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
2.3.1.2 Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Quang Độ (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định
Bài nghiên cứu nhằm mục đích thảo luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định” Bài nghiên cứu này dựa trên lý thuyết TPB, được phát triển và bổ sung thêm yếu tố rủi ro cảm nhận góp phần đóng góp vào các bài nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
Kinh nghiệm của khách hàng
E-WOM Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả đã gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và sau 5 tháng thu được 423 phiếu hợp lệ để phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy được áp dụng nhằm kiểm chứng giả thuyết và xác định mối liên hệ giữa các biến liên quan.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Ngược lại, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, cho thấy sự cân bằng giữa động lực mua và các rào cản khi mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Quang Độ (2016)
Các công trình nghiên cứu ngoài nước
2.3.2.1 Shaheen Mansori và cộng sự (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Ảnh hưởng của thế hệ X & Y
Trong bối cảnh sự phát triển của lĩnh vực thương mại và sự phổ biến ngày càng rộng của Internet, các doanh nghiệp Malaysia ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của kinh doanh điện tử để nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu Vì vậy, nghiên cứu mang tiêu đề "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Ảnh hưởng của thế hệ X & Y" được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố tác động lên ý định mua sắm trực tuyến và cung cấp cho các nhà bán lẻ trực tuyến những chiến lược tiếp thị tối ưu cho các phân khúc mục tiêu, đặc biệt là hai thế hệ X và Y Thông qua đó, bài nghiên cứu hỗ trợ việc hoạch định chiến lược tiếp thị số hiệu quả, tăng cường hoạt động bán lẻ trực tuyến và củng cố lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Malaysia trên thị trường toàn cầu.
Khảo sát này thu thập dữ liệu từ 200 người trả lời, trong đó 100 người thuộc thế hệ X và 100 người thuộc thế hệ Y Bảng câu hỏi được phân phát cho người tham gia tại các khu vực công cộng ở Kuala Lumpur, thủ đô của Malaysia, nơi có mật độ dân số cao và dễ dàng để lựa chọn người trả lời là người dùng Internet.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Quang Độ (2016)
Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo
Nhận thức kiểm soát hành vi
Rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm trực tuyến được phân tích qua ba phần Phần A dùng thang đo Likert để xác định mức đồng ý hay không đồng ý với ý định mua sắm trực tuyến và các lợi ích cảm nhận được, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Các biến nghiên cứu bao gồm đặc điểm của trang web, rủi ro được nhận thức, giá cả được nhận thức và các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Phần B có hai câu hỏi liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến cũng như các sản phẩm người trả lời đã mua trực tuyến Cuối cùng, Phần C trích xuất dữ liệu nhân khẩu học của những người được hỏi như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, mức thu nhập và trình độ học vấn.
Nghiên cứu cho thấy có năm biến số được xác định cho nghiên cứu này: lợi ích được nhận thức, đặc điểm của trang web, rủi ro được nhận thức, cảm nhận về giá và các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Ngoại trừ yếu tố cuối cùng, tức là sản phẩm và thuộc tính dịch vụ, tất cả các yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến Lợi ích được nhận thức là yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo là đặc điểm của trang web và rủi ro được nhận thức.
Nguồn: Shaheen Mansori và cộng sự (2012)
Nhận thức sự hữu ích Đặc điểm trang web
Thuộc tính sản phẩm và dịch vụ Ý định mua sắm trực tuyến Khoảng cách thế hệ
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Shaheen Mansori và cộng sự (2012)
2.3.2.2 Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Hong Kong
Bài nghiên cứu này nhằm xác định và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng ứng dụng di động tại Hong Kong Mục tiêu là phân tích các biến như tính thuận tiện, sự tin cậy, bảo mật thanh toán, tốc độ và chất lượng giao diện người dùng, cùng ảnh hưởng của yếu tố cá nhân và xã hội đến quyết định mua hàng trên các nền tảng di động Nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của nhận thức về rủi ro, mức độ chấp nhận công nghệ, thói quen sử dụng smartphone và mức độ tương tác với các chương trình khuyến mãi để làm rõ cơ chế ảnh hưởng Kết quả mong đợi cung cấp các gợi ý thực tiễn cho nhà phát triển ứng dụng di động và các nhà marketing nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Hong Kong và tăng cường tỷ lệ chuyển đổi.
Phương pháp định lượng được áp dụng trong bài nghiên cứu này bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với thang đo Likert bảy điểm để đo lường biến phụ và các biến độc lập của nghiên cứu, đồng thời dữ liệu nhân khẩu học của người trả lời được thu thập nhằm kiểm tra xem giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến Nghiên cứu trải qua hai bước: bước thử nghiệm thí điểm với cuộc phỏng vấn thử nghiệm 30 người tham gia cho thấy bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp và không có sự hiểu lầm hay mơ hồ; sau đó, 1200 lời mời qua email được gửi cho cuộc khảo sát chính thức và thu được 390 phản hồi, tương ứng với tỷ lệ phản hồi 32,5% Dữ liệu thu thập được phân tích thống kê bằng cách sử dụng phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy, mối tương quan và phân tích hồi quy từng bước.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến qua ứng dụng di động của người dùng tại Hong Kong bị chi phối bởi bốn yếu tố chính: thái độ, yếu tố chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng và định vị Trong khi đó, các yếu tố nhận thức hữu ích, tính tương thích, tính di động và tính cá nhân hóa không có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trên di động.
Nguồn: Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Nhận thức sự hữu ích
Trong các nghiên cứu trước đây, mô hình TAM đã được sử dụng phổ biến để phân tích ý định liên quan đến ứng dụng công nghệ thông tin, nhờ khả năng giải thích quá trình nhận thức và hành vi của người dùng Để tận dụng ưu điểm này, bài viết đã xây dựng và phát triển một mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên hai yếu tố cốt lõi của TAM là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Mô hình này được thiết kế nhằm kiểm định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM Ngoài ra, yếu tố nhận thức sự hữu ích cũng được kế thừa từ bài nghiên cứu trước.
Ba bài nghiên cứu nêu trên đều tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam" của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Ảnh hưởng của thế hệ X & Y" của Shaheen Mansori, Cheng Boon Liat và Lee Hui Shan (2012) làm rõ ảnh hưởng của thế hệ X và Y lên ý định mua sắm trực tuyến tại Malaysia Bài "Mối quan hệ giữa các yếu tố và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến" của Muhammad và cộng sự (2019) xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng trực tuyến Những nghiên cứu này cho thấy sự hiện diện của nhiều yếu tố ảnh hưởng và sự khác biệt theo ngữ cảnh, nhưng đều nhằm làm sáng tỏ cách thức ý định mua sắm trực tuyến hình thành ở người tiêu dùng ở Việt Nam và khu vực.
Nhận thức sự hữu ích là đánh giá chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng có thể nâng cao hiệu quả công việc của họ Theo Davis (1989), PU thể hiện niềm tin rằng công cụ công nghệ sẽ cải thiện năng suất, chất lượng và hiệu quả làm việc khi được áp dụng vào nhiệm vụ hàng ngày Khi nhận thức sự hữu ích ở mức cao, người dùng có xu hướng chấp nhận và sẵn sàng sử dụng hệ thống công nghệ, nên PU được xem là yếu tố then chốt trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM và là trọng tâm trong các chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và SEO cho nội dung liên quan đến công nghệ.
1989) (Soopramanien & Robertson, 2007) cho rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào quan điểm của người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động được thực
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Muhammad và cộng sự (2019)
Sự hữu ích của mua sắm trực tuyến khác biệt với môi trường mua sắm thông thường và các nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng (NTD) tham gia mua sắm trực tuyến Theo Chen, Hsu và Lin (2010), sự tiện lợi biểu thị việc giảm thời gian và công sức của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Qua kết quả nghiên cứu, Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) nhận xét: người tiêu dùng càng cảm thấy thuận tiện thì ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến càng tăng; với ưu thế tiết kiệm thời gian, khả năng tìm kiếm thông tin và mua sắm bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu, lợi ích cảm nhận trong quá trình mua sắm trực tuyến đã tác động lên ý định sử dụng dịch vụ Phát hiện này cũng được Shaheen Mansori và cộng sự (2012) và Muhammad và cộng sự (2019) nhận thấy rằng nhận thức sự hữu ích là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD Điều này ngụ ý người tiêu dùng sẽ ưa chuộng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ trang web trực tuyến khi họ nhận thấy sự hữu ích và họ có thể thu được nhiều lợi ích từ mua sắm trực tuyến; vì thế, NTD càng nhận thấy sự hữu ích của mua sắm trực tuyến, họ sẽ tham gia nhiều hơn vào các hoạt động mua sắm trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau được xây dựng: ý định mua sắm trực tuyến tăng lên khi nhận thức về sự hữu ích được nâng cao.
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng
2.4.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức về tính dễ sử dụng là một yếu tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM và đóng vai trò tăng sự chấp nhận công nghệ Trong khuôn khổ TAM, yếu tố này tác động tích cực đến các nghiên cứu về ý định liên quan đến công nghệ thông tin, giúp giải thích mức độ sẵn sàng của người dùng đối với các hệ thống CNTT và dự báo hành vi sử dụng.
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng một thiết bị hay hệ thống cụ thể là dễ dàng và không tốn nhiều công sức (Davis, 1989) Selamat, Jaffar và Ong (2009) giải thích rằng người tiêu dùng ưa thích một hệ thống thân thiện với người dùng và quy trình mua sắm trực tuyến càng đơn giản càng tốt Các yếu tố cần xem xét bao gồm quy trình mua sắm đơn giản, tính linh hoạt và sự dễ dàng trong thao tác Tuy nhiên, hai tính năng quan trọng nhất để thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến là hiệu quả tìm kiếm sản phẩm và quy trình thanh toán dễ dàng, từ đó tăng khả năng người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến (Rahman et al., 2013).
(Yang & Mao, 2014) Những nghiên cứu trước đây của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh
(2012), Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015), Muhammad và cộng sự
Nghiên cứu năm 2019 cho thấy giao diện thân thiện, dễ điều hướng, khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng và phương thức thanh toán đa dạng tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Do đó, tính dễ sử dụng được xem là một giả thuyết có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết sau được xây dựng: tính dễ sử dụng có tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng
2.4.1.3 Thái độ Ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991) Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” (Ajzen, 1991) (Jahng, Jain, & Ramamurthy,
Thái độ của người tiêu dùng (NTD) được xem xét ở hai khía cạnh: sự chấp nhận Internet như một kênh mua sắm và thái độ đối với một cửa hàng Internet cụ thể Nghiên cứu của Alatawy (2018) cho thấy thái độ có mối tương quan tích cực và đáng kể với ý định mua hàng trực tuyến của NTD, đặc biệt khi sử dụng các ứng dụng di động để mua sắm tại KSA; điều này cho thấy ý định sử dụng ứng dụng di động tăng lên liên quan đến thái độ Điều này phù hợp với Chiu et al (2003), cho rằng thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Internet của NTD, và thái độ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực lên ý định mua hàng trực tuyến Những kết quả này phù hợp với thuyết TRA và thuyết TPB, cả hai đều nhấn mạnh thái độ như một yếu tố dự đoán quan trọng đối với ý định của con người Cũng với kết quả đó, nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) cho thấy ý định mua trực tuyến của NTD bị ảnh hưởng bởi thái độ của NTD đối với trang web (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016) Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết 3 (H3): Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng
Theo Kotler & Keller (2011), giá cả là giá trị trao đổi đã thỏa thuận để đổi lấy quyền sở hữu sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ Giá cả được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì nó phản ánh sự đánh đổi giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc trải nghiệm.
Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), mong đợi về giá có tác động thuận chiều lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, cho thấy người tiêu dùng kỳ vọng giá tại các cửa hàng trực tuyến sẽ rẻ hơn so với cửa hàng truyền thống do không phải trả các chi phí như thuê mặt bằng, trang trí và nhân sự; khi mong đợi này được đáp ứng thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ càng tăng Muhammad và cộng sự (2019) cho rằng giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi tham gia các trang web trực tuyến, với mục đích nhận được các ưu đãi và chiết khấu đáng kể Kết quả phù hợp với những phát hiện của Yang và Mao (2014), cho thấy giá cả có sự kiểm soát đáng kể đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; họ xem mua sắm trực tuyến như kênh để nhận được chiết khấu và khuyến mãi lớn và sẽ so sánh giá giữa các nhà cung cấp trước khi đặt hàng Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết 4 (H4): Mong đợi về giá có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng
Truyền miệng (WOM) là hành động người tiêu dùng truyền đạt thông tin cho người tiêu dùng khác về một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc các thông tin trên thị trường thông qua giao tiếp trực tiếp giữa cá nhân với cá nhân Với sự phát triển của Internet, truyền miệng trực tuyến (e-WOM) trở thành hình thức phổ biến hơn, là mọi lời nói tích cực hoặc tiêu cực do người tiêu dùng cũ, người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng tạo ra về một sản phẩm thông qua Internet So với truyền miệng truyền thống, e-WOM được xem là hữu ích hơn nhờ tốc độ lan truyền nhanh, sự tiện lợi và khả năng lan rộng nhanh chóng mà không có yếu tố mặt đối mặt.
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cho thấy truyền miệng trực tuyến có mức tác động cao nhất lên ý định mua sắm trực tuyến Khi người tiêu dùng mong muốn mua một sản phẩm trên mạng, họ thường dành thời gian để đọc các nhận xét và phản hồi trực tuyến Nếu họ nhận thấy nhiều phản hồi tích cực, ý định mua sẽ tăng lên Do vậy, giả thuyết được xây dựng dựa trên sự liên hệ giữa phản hồi tích cực từ truyền miệng trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết 5 (H5): Truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng
2.4.1.6 Nhận thức rủi ro Đối với yếu tố “Nhận thức rủi ro”, tác giả kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả Nguyễn
Lê Phương Thanh (2013), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Quang Độ (2016), Shaheen và cộng sự (2012)
Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi họ tham gia vào một hành động nhất định Dowling & Staelin (1994) định nghĩa khái niệm này như mức độ nhận thấy các rủi ro tiềm ẩn liên quan đến quyết định hành vi của người tiêu dùng Theo Pavlou, nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến động cơ và hành vi mua sắm bằng cách làm tăng sự thận trọng và có thể làm giảm ý định tham gia Các doanh nghiệp có thể tận dụng hiểu biết này để tối ưu hóa thông điệp tiếp thị, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin ở khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả chiến lược tiếp thị và quản trị rủi ro.
2003) đã phân loại các rủi ro thành: rủi ro tài chính, rủi ro người bán, rủi ro quyền riêng tư và rủi ro bảo mật
Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cho thấy nhận thức rủi ro của người tiêu dùng càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến càng giảm Lý do là người tiêu dùng thường e dè trước các rủi ro như bị đánh cắp thông tin khi thực hiện các thanh toán qua mạng Bên cạnh đó, lo ngại về chất lượng sản phẩm, thông tin sản phẩm không chính xác và sản phẩm bị hư hỏng cũng tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết sau được xây dựng:
Giả thuyết 6 (H6): Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hình thành bài báo cáo này, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu Dữ liệu được phân thành hai loại: nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, các cuộc thảo luận tay đôi tại TP.HCM và ý kiến của giảng viên hướng dẫn Trong khi đó, nguồn thông tin thứ cấp gồm các tài liệu như bài báo khoa học, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, sách chuyên ngành, báo chí và một số thông tin tham khảo từ Internet.
Thiết kế nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho hai nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai bước như bảng phía sau mô tả, đảm bảo sự nhất quán giữa công cụ đo và kế hoạch thu thập dữ liệu cho cả hai giai đoạn.
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Phân tích và xử lý số liệu
Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh
Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị
Thống kê mô tả Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích Pearson Phân tích hồi quy Kiểm định T-test Kiểm định ANOVA
Bảng 3.1 Quá trình nghiên cứu Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi Định lượng sơ bộ Bảng câu hỏi
2 Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi
Nguồn: Tác giả xây dựng
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo được dùng làm cơ sở cho nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Quá trình xây dựng thang đo cho các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng từ những nghiên cứu trước đây liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng; từ đó, tác giả thiết kế thang đo gồm 6 yếu tố độc lập với 27 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 4 đánh giá về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các biến quan sát sẽ được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo “Nhận thức sự hữu ích”
Nhận thức về sự hữu ích (HI) được ký hiệu HI và đo lường thông qua bốn biến quan sát HI1–HI4 Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa từ thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh, tạo thành hệ đo lường tin cậy để đánh giá khái niệm HI trong nghiên cứu.
Tôi thấy mua sắm trực tuyến trên Lazada có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi: HI1
Tôi thấy sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng: HI2
Tôi thấy sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào: HI3
Tôi thấy sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào: HI4
Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”
Khái niệm “tính dễ sử dụng” được ký hiệu là DSD Để đo lường khái niệm này, chúng ta sử dụng bốn biến quan sát được đánh số từ DSD1 đến DSD4 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang Likert năm điểm và kế thừa từ thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh.
Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến: DSD1
Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của Lazada đơn giản đối với tôi: DSD2
Các chức năng trong Lazada là rõ ràng và dễ hiểu: DSD3
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến: DSD4
Thái độ ký hiệu (TĐ) được đo bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ TĐ1 đến TĐ5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa từ thang đo do Alatawy (2018) đề xuất, được Anum Yasmin và cộng sự áp dụng.
(2014), Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017)
Tôi nghĩ rằng sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến sẽ tốt cho tôi: TĐ1
Tôi hài lòng với việc sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến: TĐ2
Sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến là một trải nghiệm thú vị: TĐ3
Sử dụng Lazada để mua sản phẩm dường như là một ý tưởng thông minh đối với tôi: TĐ4
Tôi thích mua sắm trực tuyến tại Lazada: TĐ5
Thang đo “Mong đợi về giá”
Khái niệm mong đợi về giá được ký hiệu là GC Để đo lường khái niệm này, có năm biến quan sát được sử dụng, ký hiệu từ GC1 đến GC5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).
Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến: GC1
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên Lazada rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng: GC2
Sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá: GC3
Sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại: GC4
Các chương trình khuyến mãi của Lazada thu hút tôi: GC5
Thang đo “Truyền miệng trực tuyến”
Truyền miệng trực tuyến (TMTT) được đo bằng bốn biến quan sát ký hiệu từ TMTT1 đến TMTT4 Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).
Nhận xét về sản phẩm trên Lazada rất quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến: TMTT1
Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó: TMTT2
Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm: TMTT3
Những nhận xét tích cực trên Lazada ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi: TMTT4
Thang đo “Nhận thức rủi ro”
Nhận thức rủi ro được ký hiệu là RR, được đo bằng năm biến quan sát RR1 đến RR5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo Likert năm điểm, kế thừa từ thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) và Nguyễn Quang Thu – Lưu Thị Kim Tuyến (2017) Việc áp dụng thang đo Likert 5 cấp cho năm biến RR1–RR5 giúp đánh giá mức độ nhận thức rủi ro của đối tượng nghiên cứu một cách nhất quán và có thể so sánh với các nghiên cứu trước đây.
Tôi lo ngại các sản phẩm cung cấp có thể không đúng với mô tả khi mua sắm trực tuyến trên Lazada: RR1
Tôi lo ngại mua sắm trực tuyến trên Lazada có thể không nhận được sản phẩm: RR2
Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ khi mua sắm trực tuyến trên Lazada: RR3
Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của Lazada: RR4
Tôi lo rằng sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc của tôi nhưng không mang lại hiệu quả: RR5
Thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada” (ký hiệu:YD) được xây dựng dựa trên bốn biến quan sát YD1–YD4 nhằm đo lường ý định mua sắm trực tuyến của người dùng trên Lazada, với các biến này được đo bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa từ thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh.
(2013), Alatawy (2018), Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017)
Tôi có ý định mua sắm trực tuyến tại Lazada trong thời gian sắp tới: YD1
Tôi lên kế hoạch để mua sắm trực tuyến tại Lazada trong thời gian sắp tới: YD2
Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm trực tuyến tại Lazada: YD3
Trong tương lai, tôi dự định sẽ thường xuyên sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến: YD4
Cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính:
Phần 1 Câu hỏi gạn lọc
Phần này bao gồm 1 câu hỏi gạn lọc về vấn đề người tham gia khảo sát đã từng sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến chưa
Trong phần này, tác giả tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada Mẫu nghiên cứu gồm 27 biến quan sát được nhóm thành 6 biến độc lập, trong đó nổi bật là Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Thái độ, cùng các biến liên quan khác Kết cấu nghiên cứu cho phép đánh giá mức độ tác động của từng biến lên ý định mua hàng trực tuyến trên Lazada và làm sáng tỏ khả năng dự báo của mô hình.
Trong nghiên cứu này, các khái niệm bao gồm mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến và nhận thức về rủi ro được xem như các biến độc lập, cùng với bốn biến quan sát thuộc biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM Mục đích của phần này là ghi nhận mức độ đồng ý của người tham gia đối với các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình; đây cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý.
Phần 3 Thông tin cá nhân
Thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu được ghi nhận đầy đủ gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân hàng tháng của người được phỏng vấn Đây là phần câu hỏi nhằm phục vụ công tác mô tả nhóm khách hàng tiềm năng Các thông tin này giúp ghi nhận đặc điểm các nhóm khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada, do đó các câu hỏi được thiết kế ở dạng đóng nhằm tăng khả năng hồi đáp và tính chuẩn xác của dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sơ bộ sẽ làm cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Qua quá trình thảo luận tay đôi, người tham gia có thể góp ý về mức độ phù hợp của thang đo, nội dung và cách dùng từ ngữ sao cho dễ hiểu, ngắn gọn và tránh sự dài dòng, đồng thời đề xuất bổ sung hay loại bỏ nội dung để hoàn thiện thang đo của bài nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 7 người để khai thác sâu về hành vi mua sắm trên Lazada Trong danh sách phỏng vấn có 1 người là nhân viên của Lazada và 1 người đại diện cho cá nhân bán lẻ trực tuyến trên Lazada; tác giả chọn đối tượng này vì họ có hiểu biết sâu sắc về việc mua sắm trực tuyến trên Lazada từ góc nhìn của người bán 5 người còn lại là người tiêu dùng đã và đang sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến, trong độ tuổi từ 18 đến 40, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên Lazada.
Cách thức lấy mẫu: Đối với nhân viên Lazada, nhà bán lẻ trực tuyến trên Lazada: Tiếp cận, lấy mẫu dựa trên mối quan hệ Đối với 5 người tiêu dùng còn lại: thu thập ở nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn TP.HCM
Nội dung thảo luận: Tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố thành phần và các biến quan sát cho từng thang đo ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada
Quy trình tiến hành gồm thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và từng đối tượng; sau khi thảo luận kết thúc, tác giả hiệu chỉnh thang đo dựa trên những phản hồi nhận được và đưa thang đo vào nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Mời quý thầy/cô xem “Dàn bài thảo luận tay tôi” ở phần phụ lục 1
3.5.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đồng thuận về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada Một số ý kiến cho rằng phát biểu cần được diễn đạt bằng câu từ dễ hiểu và tránh sự lủng củng Nội dung nên được viết ngắn gọn, súc tích để tăng tính rõ ràng và hạn chế việc làm người khảo sát mất kiên nhẫn khi trả lời câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của khảo sát sơ bộ là kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát và xác định những biến phù hợp với tiêu chuẩn để giữ lại, đồng thời loại bỏ những biến không đáp ứng nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức Quá trình đánh giá độ tin cậy giúp đảm bảo dữ liệu thu thập được đáng tin cậy và thống nhất cho các phân tích sau này, tối ưu hoá tập biến quan sát bằng cách giữ lại các biến đạt chuẩn và loại bỏ các biến kém tin cậy Kết quả là danh sách biến quan sát được lọc chọn, chỉ gồm những biến đáp ứng tiêu chuẩn và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức và triển khai phân tích tiếp theo.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi và sử dụng lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Tác giả dùng Google Form để thiết kế biểu mẫu khảo sát và gửi khảo sát trực tuyến qua Messenger và Zalo đến NTD tại khu vực TP.HCM Dữ liệu thu thập từ 55 người tham gia được sàng lọc và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và thực hiện các kiểm định cần thiết Các thang đo và biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Sau khi gửi 55 bảng câu hỏi khảo sát, tác giả thu về 53 bảng trả lời; trong đó 3 bảng không đạt yêu cầu (chưa từng dùng trang TMĐT Lazada để mua sắm trực tuyến), nên mẫu dùng cho kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ là 50 Để đánh giá mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Một thang đo được xem có độ tin cậy chấp nhận khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.6–0.7 và hệ số tương quan tổng biến của mỗi biến đạt tối thiểu 0.3; kết quả cho thấy các chỉ số tương quan tổng biến phù hợp với ngưỡng yêu cầu.
Để các mục được xem là hợp lệ và có thể tiếp cận phân tích ở các bước tiếp theo, hai điều kiện cần được đáp ứng: Corrected Item – Total Correlation phải lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha (Cronbach’s Alpha) phải lớn hơn 0.6 Những mục đạt cả hai ngưỡng này được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Nhân tố Mã hoá Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể
Nhận thức sự hữu ích (HI)
Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
Mong đợi về giá (GC)
Truyền miệng trực tuyến (TMTT)
Nhận thức rủi ro (RR)
RR5 0.418 Ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada
Nguồn: Số liệu phân tích từ SPSS
Qua kết quả phân tích từ bảng 3.2 cho thấy Cronbach’s Alpha của 7 thang đo đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 31 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, quá trình nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất là phù hợp và có đủ cơ sở để tiến hành nghiên cứu chính thức Mô hình vẫn được giữ nguyên gồm 6 yếu tố độc lập, 1 yếu tố phụ thuộc với 31 biến quan sát.
Bảng 3.3 Thang đo chính thức
STT Biến quan sát Mã hóa
Nhận thức sự hữu ích
1 Tôi thấy mua sắm trực tuyến trên Lazada có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi HI1
2 Tôi thấy sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng HI2
3 Tôi thấy sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào HI3
4 Tôi thấy sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào HI4
Nhận thức tính dễ sử dụng
5 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng
Lazada để mua sắm trực tuyến DSD1
6 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của Lazada đơn giản đối với tôi DSD2
7 Các chức năng trong Lazada là rõ ràng và dễ hiểu DSD3
8 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến DSD4
9 Tôi nghĩ rằng sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến sẽ tốt cho tôi TD1
10 Tôi hài lòng với việc sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến TD2
11 Sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến là một trải nghiệm thú vị TD3
12 Sử dụng Lazada để mua sản phẩm dường như là một ý tưởng thông minh đối với tôi TD4
13 Tôi thích mua sắm trực tuyến tại Lazada TD5
14 Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến GC1
15 Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên Lazada rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng GC2
16 Sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá GC3
17 Sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi GC4 phí đi lại
18 Các chương trình khuyến mãi của Lazada thu hút tôi GC5
19 Nhận xét về sản phẩm trên Lazada rất quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến TMTT1
20 Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó TMTT2
21 Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm TMTT3
22 Những nhận xét tích cực trên Lazada ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi TMTT4
23 Tôi lo ngại các sản phẩm cung cấp có thể không đúng với mô tả khi mua sắm trực tuyến trên Lazada RR1
24 Tôi lo ngại mua sắm trực tuyến trên Lazada có thể không nhận được sản phẩm RR2
25 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ khi mua sắm trực tuyến trên Lazada RR3
26 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của
Người tiêu dùng Việt Nam đang cân nhắc việc mua sắm trực tuyến trên Lazada, nhưng vẫn lo ngại rằng việc sử dụng trang thương mại điện tử Lazada có thể làm mất thời gian và chi phí mà không mang lại hiệu quả như mong đợi Đối với ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada, họ mong muốn tối ưu hóa thời gian và chi phí bằng cách so sánh giá, săn ưu đãi và xem đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Bài viết tập trung vào nhu cầu cân nhắc của người dùng khi mua sắm trên Lazada, đồng thời gợi ý các yếu tố giúp tăng hiệu quả mua sắm trực tuyến và giảm rủi ro lãng phí trên trang này Từ khóa chủ đạo như Lazada, mua sắm trực tuyến, trang thương mại điện tử Lazada, đánh giá sản phẩm và khuyến mãi được tích hợp nhằm cải thiện hiệu quả SEO cho bài viết.
28 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến tại Lazada trong thời gian sắp tới YD1
29 Tôi lên kế hoạch để mua sắm trực tuyến tại Lazada trong thời gian sắp tới YD2
30 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm trực tuyến tại Lazada YD3
31 Trong tương lai, tôi dự định sẽ thường xuyên sử dụng Lazada để mua sắm trực tuyến YD4
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mời quý thầy cô xem “chi tiết bảng câu hỏi chính thức” ở phần phụ lục 2.
Nghiên cứu chính thức
Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trên mạng xã hội Với hình thức phỏng vấn trực tiếp, bảng câu hỏi in sẵn được phát cho đối tượng khảo sát và nhận kết quả ngay tại nhiều địa điểm khác nhau Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức lấy mẫu phi xác suất, nghĩa là chọn những phần tử dễ tiếp cận và thuận tiện nhất Đối với khảo sát trực tuyến, tác giả thiết kế bảng câu hỏi trên Google Biểu mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu theo mạng quan hệ (snowball sampling) để tiếp cận đối tượng Ban đầu, đối tượng khảo sát được chọn dựa trên sự quen biết của tác giả trên mạng xã hội, sau đó nhờ họ giới thiệu người khảo sát tiếp theo và tiếp tục giới thiệu đến các đối tượng khác thông qua bảng hỏi trên Google Biểu mẫu.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích; trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 31 biến quan sát Theo Hair et al (2010), số lượng mẫu tối thiểu cần bằng 5 lần số biến quan sát, tức n ≥ 5 × x (x là tổng số biến quan sát) Với 31 biến quan sát, tối thiểu cần 5 × 31 = 155 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với điều kiện phân tích EFA, tác giả đã tiến hành khảo sát.
250 đối tượng Tuy nhiên, đây chưa phải là số lượng mẫu lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích so với tổng thể của nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã phát khoảng 250 bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng nghiên cứu Có 245 phiếu khảo sát được thu về, và sau khi loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu, tác giả đã giữ lại 238 bảng khảo sát hợp lệ để tiến hành phân tích cho đề tài này.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
Thống kê mô tả mô tả các đặc tính cơ bản của kết quả khảo sát, từ đó tạo nền tảng cho phân tích định lượng trong nghiên cứu Để hiểu hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm vững các phương pháp mô tả dữ liệu cơ bản Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích mô tả để làm rõ các thuộc tính của mẫu khảo sát, như đã từng mua sắm trực tuyến hay chưa và các thông tin nhân khẩu học của người tham gia (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, …).
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong một thang đo Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu, vì nếu không sẽ khó xác định đúng mức biến thiên và độ lỗi của các biến Theo các ngưỡng tham khảo, Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1.0 cho thang đo là tốt; từ 0.7 đến 0.8 được coi là dùng được; từ 0.6 trở lên được dùng trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc người trả lời còn chưa quen với bối cảnh nghiên cứu Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng được dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các biến cùng đo lường một khái niệm Theo Nunnally & Bernstein (1994), biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 đáp ứng yêu cầu Dựa trên các tiêu chuẩn này và đặc điểm đối tượng nghiên cứu, tác giả ứng dụng kiểm định thang đo bằng SPSS 20.0 và chỉ giữ lại các biến có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 để tiếp tục phân tích ở các bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật phân tích thống kê nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu bằng cách rút gọn một tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập nhân tố ít biến hơn nhưng vẫn bảo toàn đầy đủ nội dung thông tin của dữ liệu ban đầu (Hair et al., 2010) Quá trình EFA được thực hiện bằng cách đánh giá các chỉ tiêu như tải trọng nhân tố, giá trị riêng (eigenvalue) lớn hơn 1, đồ thị scree, tổng lượng biến được giải thích và thước đo độ phù hợp của mẫu (KMO) cùng kiểm định Bartlett, từ đó xác định số nhân tố tối ưu Mục tiêu của EFA là làm rõ cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu và giảm số biến quan sát mà vẫn đảm bảo thông tin thiết yếu, phục vụ cho phân tích và diễn giải sau này Phân tích EFA được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu thống kê và khoa học xã hội như bước tiền xử lý dữ liệu để tối ưu hóa mô hình và nâng cao khả năng diễn giải kết quả.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thiết H0 là một đại lượng thống kê dùng để xem xét độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê, tức Sig < 0,05, thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Ngược lại, khi Sig ≥ 0,05 không có bằng chứng để bác bỏ H0 và không thấy sự tồn tại của tương quan giữa các biến trong tổng thể Do đó, Bartlett giúp đánh giá xem các mối liên hệ giữa các biến có ý nghĩa thống kê hay không và thường được dùng làm bước tiền xử lý trước khi thực hiện phân tích nhân tố hoặc phân tích tương quan.
Trị số KMO (Kai–Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn, nằm trong khoảng 0,5–1, cho thấy việc tiến hành phân tích nhân tố là thích hợp và đây được xem là điều kiện đủ để thực hiện phân tích này (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dựa vào hai chỉ số chính là Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm và phần còn lại bị thất thoát) để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 được rút ra vì chúng mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất, và các nhân tố này được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu diễn mức liên hệ giữa các nhân tố và các biến; khi hệ số này bằng hoặc vượt 0.5 cho thấy nhân tố và biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Để một nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn, mỗi biến trong nhân tố đó phải có hệ số tải ≥ 0.5 Ngưỡng tối thiểu được xem là quan trọng tùy theo chuẩn Hair et al (1998), thường là ≥ 0.3 hoặc ≥ 0.4. -**Support Pollinations.AI:** -🌸 **Ad** 🌸Powered by Pollinations.AI free text APIs [Support our mission](https://pollinations.ai/redirect/kofi) to keep AI accessible for everyone.
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm xác nhận mối quan hệ tuyến tính giữa chúng và làm cơ sở cho việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập càng gần 1 thì mối tương quan tuyến tính giữa chúng càng chặt Đồng thời, cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau để phát hiện các mối quan hệ mạnh giữa các biến độc lập vì những tương quan này có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả phân tích hồi quy, như hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Cuối cùng, để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính được thực hiện Các giả định được kiểm tra gồm: (1) đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R-squared hiệu chỉnh; (2) kiểm tra các giá trị Sig < 0,05 và hệ số F trong bảng ANOVA để xác nhận mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể mẫu; (3) kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF, với VIF > 10 cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến; (4) kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư bằng giá trị Durbin–Watson, nếu dU < d < 4 - dU thì không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư; (5) kiểm định phương sai sai số không đổi (heteroskedasticity) giữa giá trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa (ABSZRE) với từng biến độc lập, với Sig > 0,05 cho thấy phương sai phần dư không đổi Cuối cùng, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Lazada: hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu (Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang, & Nguyễn Vũ Vân Anh, 2015).
Kiểm định Independent Samples T-test, hay còn gọi là kiểm định hai mẫu độc lập, là công cụ để xác định xem trung bình của một biến định lượng có khác biệt giữa hai nhóm được phân loại bởi một biến định tính có hai giá trị hay không Ý nghĩa của kiểm định sự khác biệt trung bình là cho thấy mức trung bình của biến định lượng ở hai nhóm có khác nhau hay không, khi biến định tính có hai mức giá trị như giới tính Phương pháp này phù hợp với dữ liệu từ hai mẫu độc lập và được áp dụng để so sánh các nhóm trong nhiều lĩnh vực, từ y tế đến kinh tế và xã hội Kết quả cho biết tồn tại hay không sự khác biệt trung bình đáng kể giữa hai nhóm, giúp người nghiên cứu quyết định bước tiếp theo dựa trên dữ liệu thực.
Theo Hoàng và Chu (2008), kiểm định Levene được dùng để đánh giá sự khác biệt về phương sai giữa hai giá trị của biến định tính Nếu Sig trong kiểm định Levene < 0.05, phương sai giữa hai nhóm được xem là khác nhau và ta sẽ dùng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed Ngược lại, nếu Sig trong kiểm định Levene ≥ 0.05, phương sai hai nhóm được cho là bằng nhau và ta sẽ dựa vào kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
Để so sánh trung bình của biến định lượng giữa các nhóm được xác định bởi biến định tính, ta thực hiện kiểm định t kèm kiểm tra giả thiết phương sai bằng nhau Nếu Sig của kiểm tra phương sai (Levene) ≥ 0.05, phương sai giữa hai nhóm được xem là không khác nhau và ta dùng kết quả kiểm định t với giả thiết phương sai bằng nhau (Equal variances assumed) Ngược lại, nếu Sig < 0.05, phương sai hai nhóm khác biệt và ta dùng kết quả kiểm định t với giả thiết phương sai không bằng nhau (Equal variances not assumed) Về ý nghĩa của kiểm định t, nếu Sig của kiểm định t < 0.05 thì có sự khác biệt trung bình giữa các giá trị của biến định tính đối với biến định lượng; nếu Sig ≥ 0.05 thì không có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa giữa các nhóm.
Hoàng và Chu (2008) cho rằng ANOVA là sự mở rộng của kiểm định t, cho phép so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên như độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân SPSS có hai thủ tục phân tích phương sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố; ANOVA một yếu tố được dùng khi chỉ có một biến yếu tố để phân loại quan sát thành các nhóm khác nhau Trong bài nghiên cứu này, phương pháp được sử dụng là One-Way ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùng tại TP.HCM Theo kết quả kiểm định ANOVA, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng hay không về ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada tại TP.HCM.
Trong kiểm định giả thuyết, khi H0 được chấp nhận, kết quả cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm Ngược lại, nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, sẽ có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm được xác nhận qua phân tích thống kê.
Ưu điểm và nhược điểm của cách thức thực hiện lấy mẫu
Khảo sát trực tuyến qua Internet cho phép tác giả thu thập dữ liệu nhanh chóng và tiếp cận phạm vi đối tượng đa dạng, từ đó tăng tính đại diện cho nghiên cứu Việc này thể hiện tính khách quan và tính kịp thời của đề tài nghiên cứu khi thông tin được cập nhật từ nguồn người dùng thực tế và thời điểm hiện tại Nhờ khảo sát qua mạng, quá trình thu thập dữ liệu tiết kiệm thời gian và nguồn lực mà vẫn đảm bảo độ tin cậy, góp phần nâng cao chất lượng và hiệu quả của bài viết.
Vì khảo sát chủ yếu được thực hiện trực tuyến và số lượng khảo sát trực tiếp ít nên tác giả chưa có điều kiện để quan sát và hướng dẫn đối tượng khảo sát; do đó một số đối tượng có thể chưa hiểu rõ bản chất của công việc nghiên cứu, khiến trong quá trình làm có thể chưa thực hiện đúng theo ý kiến chủ quan của người tiến hành nghiên cứu.
Trong quá trình khảo sát, đã phát ra 250 bảng khảo sát nhưng chỉ có 238 bảng được sử dụng hợp lệ, cho thấy tính bất cập của cả khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp Người nhận bảng khảo sát thường không dành đủ thời gian để đọc kỹ nội dung, khiến phần lớn câu trả lời theo quán tính và dữ liệu thu thập có độ tin cậy thấp Cần cải thiện thiết kế khảo sát, tối ưu hóa thời gian trả lời và tăng tương tác để nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập được từ khảo sát trực tuyến và trực tiếp.