Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng.

ID: YSC3F.345

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÀ MY1, ĐỖ TUẤN ANH1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1

1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

18091221.my@student.iuh.edu.vn, 18088401.anh@student.iuh.edu.vn, damtricuong@iuh.edu.vn

Tóm tắt Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 301 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các yếu tố: (1) Niềm tin, (2) Sự tiện lợi, (3) Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị để giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện nâng cao ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi

Từ khóa Ý định mua sắm trực tuyến, TiKi, Thương mại điện tử, Khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF CUSTOMERS TO SHOP ONLINE ON

THE TIKI E-COMMERCE SITE IN HO CHI MINH CITY

Abstract In this study, the authors focus on measuring the factors affecting the online shopping intention

on the Tiki e-commerce site of customers in Ho Chi Minh City HCM Based on qualitative and quantitative research methods, refer to and adjust relevant theories to come up with an appropriate research model to assess the impact of factors on online shopping intention on the Internet customer's TiKi e-commerce site Research results with a sample size of 301 customers in Ho Chi Minh City show that the following factors: (1) Trust, (2) Convenience, (3) Security has a positive relationship with intention intend to shop online From there, the authors provide managerial implications to help administrators improve online shopping intention on TiKi e-commerce site

Keywords Online shopping intentions, TiKi, E-commerce, Customers in Ho Chi Minh City

1 GIỚI THIỆU

Vào những năm 1994, ngành Thương mại điện tử dần xuất hiện Sự chuyển dịch thương mại mới nổi này

từ bán hàng truyền thống tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm sang giao dịch trực tuyến đang không ngừng phát triển trên toàn thế giới Năm 2017, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ trên toàn thế giới đạt 2,3 nghìn tỷ USD và doanh thu bán lẻ điện tử được dự báo sẽ tăng lên 4,48 nghìn tỷ USD vào năm 2021 (Statista, 2017) Sự tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến đặc biệt rõ ràng ở châu Á, nơi gần 1,35 nghìn tỷ USD

đã được đầu tư vào năm 2017 (Orendorff, 2018) Với xu hướng phát triển đó, sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng như: Jae Kim và cộng sự (2004), Rong Li và cộng sự (2007), Sita Mishra (2014), Bùi Thanh Tráng (2019) Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đó chỉ mang tính thời điểm chưa đáp ứng được những yêu cầu mới của ngành Thương mại điện tử 4.0 hiện nay

Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020 Các trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, eBay, Amazon,… Trong đó, Tiki

đứng thứ ba trên bảng xếp hạng các ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất năm 2019 với

22 triệu lượt truy cập web mỗi tháng trong suốt năm 2019 (Báo cáo của iPrice, 2019) và có nhiều hệ thống kho bãi trên cả nước với diện tích hơn 80.000m2 Nhưng để duy trì và ngày càng nâng cao mức độ sử dụng khách hàng thì vấn đề làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm rất là quan trọng

Việc mua sắm qua kênh trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: Tiết kiệm nguồn lực, không phụ thuộc vào thời gian, không gian (Sarkar, 2011) Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng gặp không ít rào cản như: Khó đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, rủi ro thông tin cá nhân hay tổn thất tài chính liên quan đến việc thanh toán Những vấn đề rủi ro mang tính tất yếu trong thương mại trực tuyến ( Kim & Koo, 2016)

Do đó, mục tiêu của bài nghiên cứu này là nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng TP HCM Từ việc xem xét và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu sẽ giúp cho nhà quản trị có một cái nhìn tổng quan hơn về ý định mua sắm của người dân và có những định hướng duy trì, thu hút khách hàng và phát triển TMĐT

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Thương mại điện tử (E-commerce)

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), được thông qua bởi Bộ trưởng Geneva vào năm 1998 cho rằng

“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet” Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử như mạng Internet để thực hiện trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Đình Luận, 2015) Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng (Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về thương mại điện tử, 2013)

2.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)

Alsamydai (2016) đã khẳng định, ý định mua hàng được thúc đẩy bởi những quảng cáo lan truyền liên quan tới các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ gì khác Theo Solomon (2014), ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” Ý định mua hàng qua mạng được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2002) Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng Internet, đó được coi là giao dịch qua mạng

3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Niềm tin người tiêu dùng

Theo Wu (2015), niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web TMĐT có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bất chấp có sự xuất hiện của những rủi ro Sri và cộng sự (2013) cho rằng niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến, ngoài ra niềm tin còn có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã chứng minh niềm tin của người tiêu dùng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Niềm tin của người mua vào người bán càng cao càng tác động tích cực đến thái độ và ý định mua của họ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H1: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến của họ

3.2 Mong đợi về giá

Theo Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và ở họ có sự so sánh về giá Và các nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010)

cũng chấp nhận rằng giá cả của sản phẩm trên web so với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của người tiêu dùng qua mạng và “Mong đợi về giá” có tác động tích cực lên ý định sử dụng” Do đó trong mô hình, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có mối quan hệ cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP HCM

3.3 Sự tiện lợi khi mua sắm

Khi người tiêu dùng có ít thời gian cho việc mua sắm , mong muốn về sự tiện lợi của họ tăng lên khiến khách hàng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến (Kumar and Kashyap, 2018) Sự tiện lợi trực tuyến là một trong những yếu tố thúc đẩy mua hàng trực tuyến của khách hàng (Jiang et al., 2013) Nazir và cộng sự, (2012) đã chứng minh, sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã cho rằng việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng, họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm Vậy giả thuyết H3 là: Giả thuyết H3: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

3.4 Động cơ thích thú

Nysveen và cộng sự (2005) cho rằng sự thích thú được nhận thức là phần thưởng nội tại hình thành việc sử dụng công nghệ và dịch vụ Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo

ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh đến hành vi mua sắm Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Động cơ thích thú tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

3.5 Nhận thức rủi ro

Rủi ro nhận thức là kì vọng về tổn thất và hậu quả của tổn thất nếu nó xảy ra (Pappas, 2016) Hiểu các yếu

tố rủi ro có thể làm giảm rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến (Beck and Crié, 2018; Cheng et al., 2008) Mua hàng trực tuyến làm cho việc mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố rủi ro hơn so với mua tại các cửa hàng truyền thống Lumpkin & Dunn (2011) Đối với Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Nguyễn Xuân Hiệp

& Khưu Minh Đạt (2020) chứng minh nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki

3.6 Chất lượng website

Wells et al (2011), sự hấp dẫn trực quan như một yếu tố quan trọng tới quyết định mua hàng trên các trang thương mại điện tử Cyr et al (2009) cho rằng hình ảnh trên các trang thương mai điện tử tạo ra sức hấp dẫn ảnh hưởng tích cực tới lòng tin người tiêu dùng Cristobal & cộng sự (2007) việc thiết kế Website thật thân thiện để người tiêu dùng dễ sử dụng và tìm kiếm Do đó, chất lượng website trực tuyến ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

3.7 Tính bảo mật

Những lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân là các lo ngại liên quan đến việc sử dụng dữ liệu đã cung cấp không đúng cách, tiết lộ cho bên ngoài và sử dụng trái phép không có sự đồng ý của cá nhân (Alharbi & Yanhui, 2020) Các doanh nghiệp số có chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân tốt sẽ thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến của doanh nghiệp (Nguyễn, 2018) Trong một nghiên cứu về sử dụng dịch vụ tài chính trực tuyến, cho thấy người tiêu dùng có cảm giác thiếu tự tin họ càng do dự khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến (Karjaluoto, Shaikh, Saarijärvi, & Saraniemi, 2019) Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính bảo mật và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu

3.8 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu)

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương pháp tác giả tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè để chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi

để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) bằng phương pháp phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) đã được thiết kế sẵn Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

4.2 Lựa chọn mẫu và thang đo nghiên cứu

Theo Hair và cộng sự (2010) số biến quan sát cần thiết tối thiểu phải gấp 5 lần so với số lượng biến Kích thước mẫu được tính theo công thức 5*n= số lượng tối thiểu, trong đó n là số lượng biến quan sát Trong bài nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 35 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 35x5 = 175 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả sử dụng 301 phiếu khảo sát Thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong bài dựa trên các nghiên cứu trước đây để xây dựng Các thang đo sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Phân vân; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Bảng 1: Thang đo nghiên cứu

A BIẾN PHỤ THUỘC

I Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1 YDMSTT1 Dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

Hasslinger và các cộng sự (2007), Hoàng Quốc Cường (2010)

2 YDMSTT2 Sẽ sử dụng nhiều hơn trong tương lai

3 YDMSTT3 Giới thiệu cho những người khác về dịch vụ

NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

MONG ĐỢI VỀ GIÁ

SỰ TIỆN LỢI ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ

NHẬN THỨC RỦI RO CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE

TÍNH BẢO MẬT

Ý ĐỊNH MUA SẮM

4 YDMSTT4 Sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

B BIẾN ĐỘC LẬP

II NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

5 DSD1 Tôi tin rằng Tiki sẽ hành động vì lợi ích tốt

nhất của tôi Jarvenpaa và cộng sự

(2000)

6 DSD2 Tôi tin rằng Tiki sẽ thực hiện các cam kết của

họ

7 DSD3 Tôi tin rằng Tiki đáng tin cậy trong các giao

dịch

McKnight và cộng sự (2002)

8 DSD4 Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân

cho Tiki

Ribbink và cộng sự (2004)

9 DSD5 Nhìn chung, Tiki đáng tin cậy Gefen và cộng sự (2003)

III MONG ĐỢI VỀ GIÁ

10 MDVG1 Mức giá sản phẩm trên Website là hợp lý Hoàng Quốc Cường

(2010)

11 MDVG2 Giúp dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm

12 MDVG3 Tiết kiệm chi phí đi lại

Hasslinger và các cộng sự (2007), Hoàng Quốc

Cường (2010)

13 MDVG4 Giúp mua được những món hàng với giá rẻ

14 MDVG5 Tiết kiệm tiền bạc Nhận thức sự thuận tiện

IV SỰ TIỆN LỢI KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

15 STL1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Sandra Forsythe và cộng

sự, 2006

16 STL2 Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Hofacker, 2001; Wang và

cộng sự, 2005

17 STL3 Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng Sandra Forsythe và cộng

sự, 2006

18 STL4 Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi

19 STL5 Không phải mất thời gian xếp hàng khi mua

V ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ

20 DCTT1 Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là

cách tốt để tiêu phí thời gian

Kim và Lee (2004), Childers và cộng sự (2001), Chen và cộng sự

(2010)

21 DCTT2 Tìm kiếm thông tin trên internet là niềm vui và

thích thú

22 DCTT3 Mua sắm trực tuyến là rất thú vị

23 DCTT4 Có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng

cáo

VI NHẬN THỨC RỦI RO

24 NTRR1 Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế

Forsythe và cộng sự

(2006)

25 NTRR2 Thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại)

26 NTRR3 Khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm

27 NTRR4 Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt

chất lượng mong muốn

Corbitt và cộng sự (2003)

& Forsythe và cộng sự

(2006)

VII CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE

28 CLW1 Website này giúp tôi dễ dàng tìm những gì tôi

cần

Zeithaml & cộng sự, 2002

29 CLW2 Website này giúp tôi hoàn thành giao dịch

nhanh chóng

30 CLW3 Website này sử dụng đơn giản Loiacono & cộng sự,

2000

31 CLW4 Thông tin ở Website này sắp xếp rất tốt Wolfinbarger & Gilly

2001

VIII TÍNH BẢO MẬT

32 TBM1 Tiki bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực

cộng sự (2002)

33 TBM2 Tiki không chia sẻ thông tin cá nhân của khách

hàng với các website khác

34 TBM3 Tiki đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

Lee & Turban, 2001

35 TBM4 Tiki bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

5 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Sau khi tổng hợp và làm sạch dữ liệu của 325 phiếu khảo sát, số mẫu hợp lệ là 301 Vì vậy, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với 301 mẫu

5.1 Thống kê mô tả

Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát (n=301)

Độ tuổi Dưới 18 tuổi: 7%; Từ 18 – 25 tuổi: 68.8%; Từ 25 tuổi trở lên: 24,3%

Thu nhập Học sinh – Sinh viên: 48.5%; Kinh doanh, buôn bán: 17,3%; Nhân viên văn phòng:

17,3%; Khác: 16,9%

Nghề

nghiệp Dưới 5 triệu: 45.2%; Từ 5 – 10 triệu: 34,9%; Từ 11- 20 triệu: 16.6%; Trên 20 triệu: 3,3%

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

5.2 Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá

5.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc đều đáp ứng được hai điều kiện: (1) hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3; (2) hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và có giá trị lớn nhất Chỉ loại trừ biến “Tiết kiệm tiền bạc” (MG5) vì

có (1)=0.262 < 0.3 Từ đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc

5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 3: Bảng ma trận xoay

BM4 0,676

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Đại diện phần biến thiên Eigenvalue 1,108 2,648

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập như sau: hệ số KMO = 0,849 nên phân tích nhân tố là phù hợp

và có ý nghĩa thống kê, giá trị Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Hệ số Eigenvalue bằng 1,108 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Tổng phương sai trích đạt 59,387% > 50%, chứng tỏ 59,387% sự biến thiên của dữ liệu được quan sát

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc như sau: hệ số KMO = 0,806 và giá trị Sig (Bartlett’s Test)

= 0,000 < 0,05 kết luận phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê Hệ số Eigenvalue = 2,648 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thống kê tốt nhất Tổng phương sai trích bằng 66,204% > 50%, đáp ứng tiêu chuẩn

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc, mô hình đã loại bỏ các biến rác Kết quả còn 20 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc

5.3 Phân tích mô hình hồi quy

Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình cho thấy: hệ số 𝑅2 hiệu chỉnh bằng 0,563 nói lên mức độ phù hợp của mô hình hay nói cách khác 56,3% sự biến thiên biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập của mô hình: Bảo mật, Tiện lợi, Rủi ro, Động cơ và Niềm tin Hệ số Durbin – Watson (d) bằng 1,797 Với tham số k = 5, n = 301 đạt yêu cầu thuộc trong khoảng từ 1 đến 3 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan trong mô hình Thống kê F bằng 75.931 với giá trị Sig = 0,000; kết luận mô hình hồi quy là phù hợp với tổng thể, có ý nghĩa với mức thống kê 5%

Bảng 5 : Kết quả phân tích hồi quy

Mô Hình chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hoá

Mức ý nghĩa Sig Hệ số Sig

Đa cộng tuyến

Mức độ ảnh hưởng

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Phân tích hồi quy trong mô hình nghiên cứu (Bảng 5) cho thấy: giá trị Sig của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 chỉ có Rủi Ro và Động cơ bị loại vì giá trị Sig lớn hơn 0,05, do đó khẳng định có ba biến có ý nghĩa trong mô hình đó là Bảo mật, Tiện lợi và Niềm tin Giá trị VIF của các biến độc lập trong mô hình đều < 10, như vậy các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đều là giá trị dương Trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

YD = 0.443*BM + 0.322*TL + 0.129*NT

Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa, kết luận yếu tố bảo mật có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM Ngoài ra, sự Tiện lợi khi mua trực tuyến và Niềm tin của khách hàng cao thì cũng sẽ làm tăng mức độ mua sắm trên trang thương mại điện tử TiKi Căn cứ trên kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết đưa ra trong bài nghiên cứu đều được chấp nhận, cụ thể như sau:

Bảng 6: Kết quả kiểm định giả thuyết

H1

Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử

Tiki

(+) Chấp nhận

H3 Sự Tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều

đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki (+) Chấp nhận H3 Sự Tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều

đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki (+) Chấp nhận

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được thể hiện qua ba yếu tố: Bảo mật, Tiện lợi và Niềm tin với yếu tố bảo mật chiếm mức độ ảnh hưởng mạnh nhất Về cơ bản, kết quả đã đóng góp phần nào đó giúp hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang thương mại trực tuyến Tiki của khách hàng tại TP.HCM Nhưng để nâng cao ý định sử dụng Tiki của khách hàng hơn thì mỗi một yếu tố trên cần có sự nâng cao và cải thiện hơn nữa

Thứ nhất, yếu tố bảo mật được người tiêu dùng đánh giá có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng Tiki của khách hàng Như vậy, Tiki cần xây dựng hệ thống bảo vệ an toàn thông tin cá nhân cho khách hàng, phòng trường hợp bị hacker tấn công trang web để hạn chế thấp nhất thiệt hại và mất mát thông tin Xây dựng những hệ thống và đội ngũ IT chất lượng luôn trong trạng thái sẵn sàng để có thể khắc phục sự

cố trang web bất cứ lúc nào Tiki nên xây dựng các chính sách hoàn tiền trực tiếp qua ATM hoặc tiền mặt cho khách hàng thay vì hoàn lại với dạng xu trên app làm khách hàng cảm thấy rất bất tiện bởi lẽ họ có thể không có nhu cầu sử dụng số xu được hoàn lại

Thứ hai, yếu tố tiện lợi Tiki xây dựng hệ thống mua sắm trực tuyến tiện lợi, dễ sử dụng, chỉ cần có thiết bị kết nối mạng và tải app trên di dộng hoặc máy tính là có thể mua hàng bất cứ lúc nào mà không cần rời khỏi nhà Nâng cao quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh chóng, đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin và chất lượng thông tin sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm ở các mức giá cả, nâng cao tiện lợi về dịch vụ giao hàng để tăng khả năng cạnh tranh

Cuối cùng, niềm tin của khách hàng Là yếu tố để khách hàng quen thuộc và những khách hàng mới lựa chọn sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Tiki.Vì vậy, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng với những thông tin, hình ảnh đã cung cấp Giải quyết những khiếu nại, quy trình đổi trả một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp (Hotline: 19006035) Mặt khác, công ty thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển cung cấp các sản phẩm thích hợp

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy 3 yếu tố đưa vào nghiên cứu có ý nghĩa tác động đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mức độ tác động của các yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: Bảo mật (β = 0.443), Sự tiện lợi (β = 0.322), Niềm tin (β = 0.129) Số liệu Beta các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy yếu tố bảo mật được quan tâm nhiều nhất đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki người tiêu dùng tại TP.HCM

Mô hình nghiên cứu trong bài có mức phù hợp với thực tế là 56,3% Do đó, con số 43,7% còn lại của ý định mua sắm trực tuyến tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki có thể nằm ở các yếu tố mà bài nghiên cứu chưa đề cập tới như: Nhận thức về tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, yếu tố cá nhân, …Ngoài ra, bài nghiên cứu vẫn còn khá hạn chế trong phạm vi khảo sát cũng như cần có một kích thước mẫu lớn hơn nữa

để phản ánh đầy đủ hơn vấn đề nghiên cứu Vì vậy, những điểm này có thể được xem là định hướng cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn nữa trong tương lai

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Alsamydai, M.J.(2016), “The trust of viral advertising messages and its impact on attitude and behaviour intentions

of consumers”, International Journal of Marketing Studies, Vol 8 No 5, pp.136 - 145

[2] Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”,

Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5 (2011) 5, 70-77

[3] Pavlou, P A., “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology

acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, 7 (2003) 3, 101-134

[4] Nysveen, H., Pedersen, PE và Thorbjornsen, H (2005) Giải thích ý định sử dụng dịch vụ trò chuyện trên thiết bị

di động: Ảnh hưởng của giới tính Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 22, 247-256

[5] Beck, M., Crié, D.,2018 I virtually try it…I want it! Virtual Fitting Room: a tool toincrease on-line and off-line

exploratory behavior, patronage and purchase intentions J Retail Consum Serv.40, 279–286

[6] Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A.,Rashid, H., Javed, I.(2012) How online shopping is affecting consumers buying

behaviour in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues, 9 (3),486 - 495

[7] Kim, J., Lee, H C., & Kim, H J (2004) Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention

Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48

[8] Taylor, S & Todd, P A (1995), Understanding information technology usage: a test of competing models,

Information systems reseach, 6(2), 144-176

[9] Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas, Tetty Rimenta (2013), “Factors Influencing Customer

Loyalty Toward Online Shopping”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol 4, No 3, 7p

[10] Wells, J., Valacich, J and Hess, T (2011), “What signals are you sending? How website quality

influences perceptions of product quality and purchase intentions”, MIS Quarterly, Vol 35 No 2, pp 373–396

[11] Cyr, D., Head, M., Larios, H and Pan, B (2009), “Exploring human images in website design: A

multi-method approach”, MIS Quarterly, Vol 33 No 3, pp 539–566

[12] Cheng, J.M.S., Wang, E.S.T., Lin, J.Y.C., Chen, L.S.L., Huang, W.H., 2008 Do extrinsic cues affect purchase

risk at international e-tailers: the mediating effect of perceived etailer service quality J Retail Consum Serv 15,

420–428

[13] Hoàng Quốc Cường (2010) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

[14] Park, J., Ahn, J & Lee, D., 2001 On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption Journal of ComputerMediated Communication, Vol.5, 1-40

[15] Karjaluoto, H., Shaikh, A A., Saarijärvi, H., & Saraniemi, S (2019) How perceived value drives the use of

mobilefinancial services apps International Journal of Information Management, 47, 252–261

[16] Kumar, A., Kashyap, A.K., 2018 Leveraging utilitarian perspective of online shopping tomotivate online

shoppers Int J Retail Distrib Manag 46 (3), 247–263

[17] Jiang,L (Alice), Yang, Z., Jun, M., 2013 Measuring consumer perceptions of online shopping convenience J Serv Manag Emerald 24 (2), 191–214

[18] Pappas, N., 2016 Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour J Retail Consum Serv 29, 92–103

[19] Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M G (2007), “Perceived E-Service Quality: Measuremen Validation and

Effects on Consumer Satisfaction and Web Site Loyalty”, Managing Service Quality, 17 (3), 317-340

[20] Kim, J., Lee, H C., & Kim, H J (2004) Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase

Intention Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48

[21] Sita Mishra (2014), Adoption of M-commerce in India: Applying theory of planned behaviour model Joumal of Internet Banking and Commerce, April 2014, Vol 19, No.1

[22] Rong Li, JaeJon Kim & JaeSung Park (2007), The effects of internet shoppers' trust on their purchasing intention

in China Journal of Information Systems and Technology Management,Vol.4,No.3,269-286

[23] Chen, Y H., Hsu, I., & Lin, C C., (2010) Website attributes that increase consumer purchase intention: A

conjoint analysis Journal of business research, 63(9), 1007-1014

[24] Wu, I C (2015) Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and

system users International Journal of Information Management, 36 (3), 284–296

[25] Laroche, M., Kim, C & Zhou, L (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention:

an empirical test in a multiple brand context”, Journal of Business Research, Vol 37 No 2, pp 115 - 120

[26] W D Salisbury, R A Pearson, A W Pearson, and D W Miller, “Perceived security and World Wide Web

purchase intention” Industrial Management & Data Systems, vol 101, pp 165-177, 2001

[27] Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H (2003), Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions,

Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215

[28] Hofacker, C.R., (2001), Internet Marketing, 3rd ed., Wiley Alharbi, N.N.A & Yanhui, L (2020), “Impacts of trust in government and privacy risk concern on willingness to provide personal information in saudi arabi”,

International Journal of Management Science and Business Administration, Vol 6 No 2, pp 7 – 18

[29] Sarkar, A (2011) Impact of utilitarian and hedonic shopping values on individual’s perceived benefits and risks

in online shopping International Management Review, 7(1), 55–75

[30] Kim, G., & Koo, H (2016) The causal relationship between risk and trust in the online marketplace: A

bidirectional perspective Computers in Human Behavior, 55, 1020–1029

[31] Solomon, M.R.(2014), Consumer behaviour: buying, having, and being, Pearson Education Inc.,Essex, NJ

[32] J R Lumpkin và M G Dunn, Perceived risk as a factor in store choice: an examination of inherent versus

handled risk, Journal of Applied Business Research (JABR), vol 6, pp 104-118, 2011

[33] Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) Tác Động nhận rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của

người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí nghiên cứu Tài chính-Marketing, 60,10-20

[34] Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

khi mua sắm trực tuyến, Tạp chí kinh tế Đối ngoại, Vol 9, No 92, 18p

[35] Bùi Thanh Tráng (2019), Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tại

http://bit.ly/tmtructuyen Truy cập ngày 01/11/2020

[36] Báo cáo của iPrice (2019) tại https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/en/ truy cập ngày 05/11/2020