Mục đích của bài nghiên cứu này là để nghiên cứu vềnhững yếu tố như lòng tin, nhận thức tính rủi ro và nhận thức về các đánhgiá trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng tr
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Thực tế cho thấy, những năm gần đây, thị trường mới nyi đã trở thành động lực tăng trưởng mới của kinh tế toàn cầu và ngày càng chứng tỏ được sức hấp dẫn Đầu tư vào các thị trường này có tỷ suất sinh lợi kỳ vọng cao hơn, do tốc độ tăng trưởng kinh tế dự báo cao hơn gấp 2-3 lần so với các nước phát triển (Liên, 2014).
Bộ Công Thương (2020) cho biết, Viut Nam là nước có mức tăng trưởng kinh tế cao nhất so với 5 nền kinh tế lớn trong khu vực Đông Nam Á với mức cả năm 2020 ước tính đạt trên 2%, phấn đấu đạt khoảng 3%. Cùng với đó Viut Nam còn là một trong 16 nền kinh tế mới nyi thành công nhất thế giới và được thế giới đánh giá cao.
Tuy là một thị trường mới nyi nhưng Viut Nam được nhận xét là nước có tỷ lu người dùng Internet mới cao nhất khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo thống kê của Vnetwork (2020), hiun đang có 68,17 triuu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Viut Nam vào tháng 1 năm 2020 Trong đó, tyng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Viut Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triuu (tăng hơn 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020 Điều này dẫn đến viuc thúc đẩy các doanh nghiup tại Viut Nam càng đầu tư hơn trong lĩnh vực này và tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, chính vì do số lượng doanh nghiup lớn nên gây khó khăn trong viuc quản lý các bên cung ứng và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển vượt trội từ nền công nghu hiun đại 4.0, đã có những tác động về cả mặt tiêu cực lẫn tích cực lên toàn cầu Nhưng với những ý nghĩa thực tế mà công nghu này mang lại, chúng ta không thể nào chối cãi rằng, viuc công nghu ảnh hưởng tới đời sống chúng ta là vô cùng lớn và lợi ích mà nó mang lại được tính từng ngày từng giờ thậm chí là từng giây Cùng với sự phát triển mạnh mẽ đó, viuc mua hàng online và gián tiếp thông qua các trang quảng cáo điun tử tại các thị trường mới nyi nói chung và tại thị trường mới nyi tại Viut Nam nói riêng đã dần từng bước phát triển và trở thành một điều không thể thiếu trong cuộc sống mà có lẽ ai cũng biết đến và tin dùng vào mua sắm online.
Tại Viut Nam, thị trường mua sắm trực tuyến đang là vấn đề cực kỳ nyi trội và có xu hướng phát triển mạnh bởi lẽ tính đến thời điểm hiun tại đã có 44,8 triuu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng mạnh so với con số 30,3 triuu người vào năm 2015 (Thy, 2020), và dự đoán là sẽ tăng lên 55% dân số sẽ góp phần vào TMĐT (mục tiêu trong giai đoạn 2021 -
2025 được Chính phủ ban hành) Như vậy, không thể phủ nhận rằng tại Viut Nam, đây là một trong những nơi thích hợp để phát triển viuc TMĐT hay nói cách khác là mua sắm trực tuyến Ngoài ra, theo báo Vũ (2021), TP.HCM tiếp tục đứng đầu cả nước về xếp hạng chỉ số TMĐT với 67.6 điểm, bỏ xa so với các tỉnh thành còn lại Chính vì vậy, chúng tôi chọn TP.HCM là bối cảnh chính cho bài nghiên cứu này.
Song, do đâu mà người dân Viut Nam nói chung và TP.HCM nói riêng lại tin dùng vào viuc mua sắm trực tuyến? Động lực nào góp phần vào viuc một thị trường có thể thay đyi thích hợp cơ cấu và từng bước phát triển bền vững? Trên thực tế viuc người mua hàng - một trong những nhân tố quyết định đến thị trường, bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau mà với họ, những yếu tố đó quyết định xem sản phẩm mà họ sắp mua có đáng không hoặc có hài lòng họ không, họ có thể tin tưởng viuc mua sắm trực tuyến vậy sản phẩm có đúng với mong đợi họ không Vì lẽ đó ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thời đại công nghu bị ảnh hưởng bởi: (1) Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, (2) Lòng tin và (3) Nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng.
Từ những thực trạng trên, với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhóm chúng tôi đã đi đến quyết định chọn đề tài chính là: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của bài viết này chính là phân tích định lượng về viuc ảnh hưởng của nhận thức tính hữu ích các đánh giá trực tuyến, lòng tin cùng với nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thông qua bài nghiên cứu này, những động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ở thị trường Viut Nam sẽ được phân tích và kiểm chứng Từ đó giúp các nhà quản trị, nhà bán lẻ tận dụng được những điểm mạnh của thị trường và tìm cách khắc phục những điểm hạn chế trong quá trình diễn ra các hoạt động mua hàng trực tuyến Nhờ vậy mà tìm ra được phương hướng phát triển bền vững của hình thức mua hàng trực tuyến nói chung và thương mại điun tử nói riêng.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố như bài đánh giá trực tuyến, lòng tin và nhận thức tính rủi ro sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến. Đối tượng khảo sát: Các tín đồ mua sắm trực tuyến tại TP.HCM từ 18-
50 tuyi đã mua ít nhất một đơn hàng trong vòng một năm đy lại đây.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiun bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã tiến hành phân tích định lượng dữ liuu dựa trên kết quả khảo sát được thu thập thông qua bảng hỏi đã thiết lập trước Các đối tượng được hướng tới là người tiêu dùng sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến hoặc thương mại điun tử có độ tuyi từ 18-50 tuyi, và phải có lịch sử mua hàng trực tuyến ít nhất một lần trong khoảng thời gian một năm đy lại khi bắt đầu tiến hành khảo sát tại địa bàn TP.HCM
Với bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi thiết lập bảng hỏi trực tuyến sử dụng thang đo đánh giá Likert với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) tới 5 (hoàn toàn đồng ý) Các đối tượng nghiên cứu được thống nhất và ứng với từng thang điểm như: “Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá” được đo lường bởi thang điểm của Park và Lee (2009), thang đo củaLim (2015) để đánh giá “Lòng tin”, “Sự nhận thức rủi ro” được đo lường theo thang đo của Bianchi và Andrews (2012) và “Ý định mua hàng trực tuyến” sử dụng thang đo theo Hong và Cha (2013).
Nghiên cứu của chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu PLS và phần mềm SmartPLS để phân tích dữ liuu (Ringle, Wende, và Becker,
2015) SmartPLS là một công cụ có hiuu quả cao thường được sử dụng trong thương mại điun tử, mạng xã hội và thương mại xã hội (Hajli và cộng sự, 2014).
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Bài nghiên cứu phân tích được những yếu tố: (1) Sự nhận thức tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, (2) Lòng tin, (3) Nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến (4) ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng thông qua hình thức các bài đánh giá trực tuyến Từ đó làm rõ được những mong đợi, khía cạnh mà khách hàng quan tâm về một sản phẩm cũng như quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm đó
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu mang lại nhiều thông tin hơn trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đồng thời làm rõ được mối liên quan và sự tương tác giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Ngoài giải quyết được vấn đề quản trị, bài nghiên cứu còn hỗ trợ doanh nghiup đưa ra những chính sách phù hợp với người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm trực tuyến như: chính sách tạo dựng lòng tin và chính sách khuyến khích đánh giá sản phẩm.
Hơn nữa bài nghiên cứu còn đóng góp cho kho dữ liuu hành vi người tiêu dùng với kết quả tài liuu so sánh giữa các thị trường phát triển với thị trường mới nyi khác nhằm xác định điểm khác và giống nhau của thái độ và hành vi khách hàng.
Chương 1 về cơ bản cung cấp cho người đọc cái nhìn bao quát về lý do chọn đề tài ở bối cảnh TP.HCM, Viut Nam Ngoài ra, chúng tôi còn đề cập thêm thông tin về các mục tiêu, đối tượng, câu hỏi, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của bài nghiên cứu hiun tại Trong chương 2 tiếp theo,chúng tôi sẽ trình bày về cơ sở lí luận, các giả thuyết, mô hình nghiên cứu gốc và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của tác giả Ivan vàDiana (2020).
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Ý định mua hàng trực tuyến
Theo Diallo và Siqueira (2017), ý định mua hàng là khả năng mà người tiêu dùng sẵn lòng hoặc có dự định mua một sản phẩm hay dịch vụ chắc chắn nào đó trong tương lai. Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, rủi ro khi mua hàng (Ivan & Diana, 2020), và có thể được xem như một yếu tố để dự đoán hành vi của người tiêu dùng với viuc hoàn tất giao dịch thông quaInternet (Wagner, Almeida & Oliveira, 2019).
Nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến
Người tiêu dùng có thể được phân loại thành người chủ động và người bị động, tùy theo hành vi của họ Người tiêu dùng chủ động tạo ra và chia sẻ trải nghium của họ bằng cách công bố ý kiến và xếp hạng trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau (Huang & Benyoucef, 2013) Người tiêu dùng thụ động xem xét thông tin và dành phần lớn thời gian để đọc các nhận xét và kinh nghium được chia sẻ bởi các khách hàng khác thông qua mạng xã hội (Wang & Fesenmaier, 2004) Để tăng cường sự tự tin và giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nhiều nguồn tham khảo để hỗ trợ cho quyết định mua hàng (Ivan & Diana,
2020) Qua đó, các bài đánh giá trực tuyến đã và đang trở thành một công cụ hữu ích giúp người tiêu dùng mua sắm thông minh hơn Đánh giá trực tuyến được cho là tyng quan về trải nghium, mức độ hài lòng và đánh giá của người tiêu dùng cho phép người mưu cầu cân nhắc thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn trước khi thực hiun giao dịch mua (Ivan & Diana, 2020) Theo Hiup hội Internet Mexico (Asociacion de Internet, 2017), ý kiến của người tiêu dùng và các bình duyut là một trong những yếu tố hàng đầu mà người mua hàng sẽ cân nhắc trước khi tiến hành viuc mua hàng trực tuyến ở Mexico. Đánh giá trực tuyến được định nghĩa bởi 3 yếu tố: số lượng, chất lượng và độ tin cậy (Ivan & Diana, 2020).
Số lượng nhận xét được đưa ra trong các nền tảng thương mại điun tử cho phép người tiêu dùng biết được số lượng sản phẩm bán chạy trên trang web đó (Ivan & Diana, 2020) Số lượng đánh giá trực tuyến có thể được coi là tốt hay xấu, tùy thuộc vào trải nghium trước đó của khách hàng (Bataineh, 2015) Số lượng các đánh giá được công bố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng (Lee, Park & Han, 2008) Chất lượng ảnh hưởng một phần đến tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến Người tiêu dùng thường có xu hướng đưa ra những ý kiến khách quan và rõ ràng sau khi đã tham khảo nhiều đánh giá trực tuyến (Shao, Li & Hu, 2014) Chính vì vậy, các bài đánh giá trực tuyến càng chất lượng sẽ càng truyền tải được sự chắc chắn và sức thuyết phục của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Chất lượng và sự minh bạch trong thông tin do những người tiêu dùng khác công bố cũng tác động lớn đến ý định mua hàng (Cheung, Lee & Thadani, 2009). Người tiêu dùng càng nhận thấy được nhiều lợi ích mà các bài đánh giá trực tuyến mang lại thì càng làm tăng khả năng mua hàng trực tuyến của họ (Kim và cộng sự, 2007). Độ tin cậy được khách hàng nhận định như là một yếu tố cơ bản trong giai đoạn đầu của quá trình thuyết phục những người có nhu cầu mua hàng (Hilligoss & Rieh, 2008).
Lòng tin
Dựa trên sự kỳ vọng rằng người bán sẽ có những hành động và quyết định phù hợp hơn chứ không lợi dụng những điểm yếu của khách hàng để tìm kiếm lợi nhuận (Hong & Cha, 2013), lòng tin trực tuyến đề cập đến khuynh hướng một khách hàng cảm thấy không được bảo vu trước các hành vi của người bán, khi mà họ đã đạt được các giao dịch từ người mua (Lee & Turban, 2001) Lòng tin luôn là nhân tố vô cùng thiết yếu trong tất cả các hoạt động diễn ra trên nền tảng trực tuyến (Gibreel, AlOtaibi & Altmann, 2018; Hajli, 2015; Pavlou, 2003) Thiếu lòng tin là rào cản lớn nhất trong viuc thích ứng và áp dụng thương mại điun tử trên diun rộng (Kim & Park, 2013) Lòng tin là một yếu tố đa chiều bao gồm: sự nhân từ, trung thực và năng lực (Casalo & Cisneros, 2008) Trong đó:
Sự nhân từ được hiểu là sự quan tâm đến viuc tạo dựng các mối quan hu, tránh những tình huống cơ hội (Ivan & Diana, 2020) Người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự an toàn trong viuc sử dụng các ứng dụng điun tử khi thông tin cá nhân không bị tiết lộ (Hau & Kim, 2011).
Tính trung thực là niềm tin rằng các bên thứ ba sẽ cư xử trung thực, giữ lời hứa và có thể tin tưởng vào viuc họ làm là đúng (Ivan & Diana, 2020).
Năng lực là yếu tố đề cập đến viuc trang web có đủ điều kiun về cơ sở hạ tầng kỹ thuật và thương mại nhằm thực hiun thành công các hoạt động của nó, vì thế nên thúc đẩy được quan hu thương mại lâu dài (Casalo
& Cisneros, 2008) Trong môi trường trực tuyến, lòng tin có sự ảnh hưởng nhiều hơn do bản chất phi cá nhân của thương mại điun tử, vì nó hỗ trợ người tiêu dùng nắm được những nhận thức về rủi ro (Bai, Yao & Dou,
2015), khi họ phải đối mặt với thách thức khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một người bán không xác định (Hajli & cộng sự, 2017; Hong & Cha,2013).
Nhận thức tính rủi ro
Nhận thức tính rủi ro được coi là trở ngại chính trong sự phát triển của thương mại điun tử (Malaquias & Hwang, 2016) Ngoài ra, nó còn liên quan đến sự tiêu cực hoá lòng tin và sự không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến (Park & Tussyadiah, 2017; Pelaez, Chen & Chen, 2017) Theo Ivan và Diana (2020), một số yếu tố liên quan đến các đặc điểm của khách hàng như tính cách, nhân khẩu học và trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro Chính vì vậy, một số thuộc tính của sản phẩm như giá cao, độ phức tạp, khả năng hiển thị và tính chất lâu dài cũng có thể làm tăng nhận thức về rủi ro.
Nhận thức tính rủi ro thường được chia thành 3 loại: rủi ro tài chính,rủi ro về sản phẩm và phân phối và rủi ro thời gian (Bhatnagar & Ghose,2004; Forsythe & cộng sự, 2006) Rủi ro tài chính là tyn thất tiền tu có thể xảy ra và sự nhận thức về tính không an toàn liên quan đến viuc sử dụng thẻ tín dụng trực tuyến (Forsythe & cộng sự, 2006) Rủi ro về sản phẩm và chuyển giao đề cập đến xác suất sản phẩm được mua lại không mang lại lợi ích mong muốn hoặc không hoạt động bình thường (Crespo, Bosque &Salmones, 2009; Farivar, Turel & Yuan, 2017) Rủi ro về thời gian là khoảng thời gian chờ đợi của người tiêu dùng để nhận được giao dịch mua của mình, trong thời gian đó, không thể chắc chắn rủi ro có thể xảy ra hay không (Forsythe & cộng sự, 2006).
Nhận thức rủi ro có thể ảnh hưởng đến tần suất ghé thăm và mua hàng của khách hàng, cũng như số lượng thời gian và tiền bạc mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho một trang web mua sắm trực tuyến (Crespo,Bosque & Salmones, 2009).
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Ivan và Diana (2020)
Perceived usefulness of online review
Các giả thuyết trong bài nghiên cứu
Ở các thị trường mới nyi, sự bất cân xứng của thông tin dẫn đến mức độ tin cậy trên trang web thấp đi, tình trạng này là một trở ngại thách thức cần được khắc phục trong môi trường thương mại điun tử (Sheth, 2011; Wagner, Almeida, & Oliveira, 2019).
Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng phải tiếp xúc với một lượng lớn thông tin, các công cụ tìm kiếm mới, các thiết bị khác nhau và các chiến lược mới để tiếp cận thông tin nhằm đưa ra quyết định mua hàng; do vậy, các bảng xếp hạng và bài các đánh giá trực tuyến đã trở thành nguồn đáng tin cậy khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến (Gavilan, Avello & Martinez, 2018) Sự xuất hiun của các nền tảng mạng
Nh n th c tnh ậ ứ h u ích c a các bài ữ ủ đánh giá tr c ự tuyếến
Nh n th c r i roậ ứ ủ Ý đ nh mua hàng ị tr c tuyếếnự xã hội đã tạo ra sự kết nối với những người tiêu dùng, bên cạnh đó còn cung cấp những thông tin by ích giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và tăng lòng tin khi mua hàng trực tuyến (Han & Windsor, 2011) Valenzuela và Torres (2017) nhấn mạnh rằng viuc tương tác với khách hàng là một điều vô cùng quan trọng để tăng sự tin tưởng và thiết lập mối quan hu lâu dài. Niềm tin vào một công ty và các sản phẩm của công ty đó có thể được nâng cao thông qua các buyi tọa đàm nơi người tiêu dùng chia sẻ những trải nghium của mình về sản phẩm (Gibreel, AlOtaibi & Altmann, 2018; Hajli,
2013) Awad và Ragowsky (2008) chỉ ra rằng chất lượng của các lời bình luận từ người tiêu dùng đăng trên diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng và ý định mua hàng Từ những thông tin trên, dưới dây là các giả thuyết mà nhóm chúng tôi tham khảo từ bài báo nghiên cứu của Ivan và Diana (2020)
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng.
H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.
H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Chương 2 trình bày về cơ sở lý luận, giải thích các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức tính rủi ro là gì và tác động như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Sau đó, chúng tôi đã dựa vào mô hình nghiên cứu của Ivan và Diana (2020) để đưa ra mô hình đề xuất và giả thuyết Từ những giả thuyết đó chúng tôi tiến hành khảo sát người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ thông qua các phương pháp nghiên cứu trong chương 3 dưới đây.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp lấy mẫu
Để thực hiun bài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với cách chọn chính là chọn mẫu thuận tiun Các bảng hỏi ban đầu được viết ở ngôn ngữ Tiếng Anh, sau đó được dịch và phát triển sang ngôn ngữ Tiếng Viut Bảng hỏi xây dựng các câu hỏi khảo sát bằng hình thức Google Form sau đó được đăng lên các trang mạng xã hội, ngoài ra dữ liuu còn được thu thập thông qua các mối quan hu như người thân, bạn bè, thầy cô và nhiều nguồn khác
Sau khi lấy được thông tin từ trên 406 mẫu, chúng tôi tiến hành phân loại, chọn lọc những thông tin phù hợp và chuẩn xác để tiến hành nghiên cứu đồng thời loại bỏ những dữ liuu sai luch, gây nhiễu và không đủ điều kiun (115 mẫu).
Nghiên cứu định lượng
Mô hình của bài nghiên cứu được đánh giá thông qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, vì thế phải phân biut để tiến hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle & Sinkovics, 2009) Toàn bộ quá trình đánh giá được tiến hành và hoạt động trên nền tảng phần mềm Smartpls.
Các mô hình đo lường cần được đánh giá về độ tin cậy và tính hợp lu của chúng Đánh giá độ tin cậy thường tập trung vào độ tin cậy tyng hợp như một ước tính về tính nhất quán nội bộ của cấu trúc Bước đầu, các các câu trả lời được đánh giá thông qua những chỉ số là độ tin cậy, giá trị phân biut, giá trị hội tụ của các khái nium Theo Hair và cộng sự (2011), những giá trị trên được đánh giá theo mức độ như sau: Độ tin cậy là chỉ số thể hiun mối quan hu giữa các nhân tố và biến tyng và viuc đánh giá độ tin cậy được thể hiun thông qua 2 chỉ số là : Composite Reliability và Cronbach’s Alpha Giá trị độ tin cậy tyng hợp các giá trị từ 0.70 đến 0.90 được coi là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein,
1994), trong khi nếu giá trị này bé hơn 0.60 cho thấy sự thiếu tin cậy. Tương tự, độ tin cậy của Crobach’s Alpha được chấp nhận kết quả khi trị giá chỉ số phải cao hơn hoặc bằng 0.70
Trong khi đó giá trị hội tụ sử dụng để đánh giá sự yn định của thang đo được đánh giá qua: Phương sai trích và chỉ số Outer loadings Trong đó, giá trị AVE từ 0.5 đến cao hơn cho thấy mức độ hợp lu hội tụ đủ, nghĩa là biến phụ thuộc giải thích hơn một nửa phương sai của các chỉ số của nó.
Hu số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.7 thể hiun ý nghĩa xác thực về độ tin cậy của thang đo.
Giá trị phân biut là mức độ mà các yếu tố khác biut với nhau và không tương quan với nhau Các giá trị Heterotrait và Monotrait cần phải nhỏ hơn 0.9 theo Hensenler, Rignle và Sarstedt (2015) hoặc trên tiêu chuẩn Fornell-Larcker theo gợi ý của Hair và cộng sự (2011) Tiêu chuẩn Fornell – Larcker (Fornell & Larcker, 1981) giả định rằng một cấu trúc tiềm ẩn chia sẻ nhiều phương sai hơn với các chỉ số được chỉ định của nó hơn là với một biến tiềm ẩn khác trong mô hình cấu trúc đó Cụ thể để đo lường giá trị phân biut thì căn bậc 2 của AVE của 1 nhân tố phải lớn hơn hu số tương quan lớn nhất (Latent variable correlations) của nhân tố đó và các nhân tố khác, từ đó thể hiun được sự phân biut và độ tin cậy của các nhân tố Để xác định sự dư thừa của thông tin, các nhà nghiên cứu nên kiểm tra mức độ đa cộng tuyến trong các chỉ số hình thành (Cassel, Hackl, & Westlund, 1999; Diamantopoulos & Winklhofer, 2001; Grewal, Cote & Baumgartner, 2004) ví dụ như bằng cách tính toán hu số phóng đại phương sai (VIF) VIF phải bé hơn 3 và bé hơn 5 (mô hình bậc cao) cho biết rằng mô hình không vi phạm chỉ số này
Kiểm định mô hình và giả thuyết sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, trong bài nghiên cứu này, phương pháp kiếm định Bootstrapping được ứng dụng với số lần lấy mẫu là 5000 lần để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết đưa ra. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu, chỉ số SRMR phải nhỏ hơn 0.1 và Chi-Square lớn hơn 20 (Hairs
& cộng sự, 2011) Ngoài ra còn có chỉ số R-square (R ) cũng là một chỉ số 2 cần phải kiểm định trong quá trình kiểm tra và đo lường Giá trị R² bằng0.75, 0.50 hoặc 0.25 tương ứng cho biết các biến phụ thuộc trong mô hình cấu trúc có thể được mô tả là đáng kể, vừa phải hoặc yếu, theo Hair và cộng sự (2011)
Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Tácgiả Biế n Mô tả biến
Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến và LeePark OR
1 Các bài đánh giá trực tuyến rất hữu ích.
2 Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi mua hàng dễ dàng hơn
OR3 Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi trở thành người mua sắm thông minh hơn
OR4 Các bài đánh giá trực tuyến là động lực thúc đẩy tôi mua hàng.
T1 Tôi cảm thấy tự tin khi mua hàng từ các trang bán lẻ uy tín.
T2 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại các trang bán lẻ khi mà họ đặt sự bảo mật thông tin cá nhân lên hàng đầu.
T3 Tôi tin rằng các trang bán lẻ uy tín sẽ bảo mật thông tin cá nhân của tôi.
Nhận thức tính rủi ro
PR1 Tôi cảm thấy an toàn khi mua hàng trực tuyến bằng thẻ tín dụng của mình.
PR2 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình cho các trang thương mại điun tử nếu được yêu cầu.
PR3 Tôi cảm thấy mua hàng truyền thống an toàn hơn so với mua hàng trực tuyến.
PR4 Tôi cảm thấy có quá nhiều rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Ý định mua hàng và ChaHong
PI1 Sau khi cân nhắc về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, sự rủi ro về cửa hàng định mua, tôi sẽ mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến đó.
PI2 Tôi muốn giới thiuu cho bạn bè và gia đình mua hàng trực tuyến từ cửa hàng mà tôi đã xem xét trước đó.
PI3 Khi có ý định mua một sản phẩm nào đó, tôi sẽ mua hàng trực tuyến.
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ Để có được bảng thang đo hoàn chỉnh nhóm chúng tôi đã đi qua rất nhiều công đoạn Thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu hiun tại được tham khảo từ tác giả Ivan và Diana (2020) Sau khi dịch thô bảng hỏi từ TiếngAnh sang tiếng Viut, chúng tôi nhận thấy có một vài sự đồng nghĩa giữa các câu hỏi có thể gây hoang mang, không rõ nghĩa cho người đánh khảo sát Vì vậy, chúng tôi đã tham khảo thêm các bài nghiên cứu khác của tác giả Park và Lee (2009), Lim (2015), Bianchi và Andrews (2012), Hong và
Cha (2013), nhằm chỉnh sửa và để giúp người tham gia khảo sát có được những câu trả lời khách quan nhất có thể.
Sau khi hiuu chỉnh lần một, nhóm chúng tôi bắt đầu lấy mẫu sơ bộ, thu được khoảng 64 mẫu đã qua lọc và tiến hành chạy Smart-PLS để kiếm tra độ tin cậy, độ xác thực của các biến quan sát và thang đo Vì kết quả chỉ số Outer Loadings không đạt đủ yêu cầu (phải > 0.7) với các câu hỏi OR4, PR3, PR4, T3 nên nhóm đã phải họp lại và hiuu chỉnh lần 2 Kết quả lần 2 khả quan hơn vì chỉ không đạt hai câu hỏi PR3, PR4 (kết quả > 0.6 và < 0.7), điều này chứng tỏ viuc dịch và chỉnh sửa câu hỏi của nhóm có mang lại kết quả Sau đó chúng tôi hiuu chỉnh lần 3 - cũng là lần cuối và bắt đầu đi lấy mẫu thực tế.
Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
Sau khi thu thập các câu trả lời, chúng tôi tiến hành mã hóa dữ liuu trên phần mềm Excel để thuận tiun cho viuc sắp xếp và chạy dữ liuu. Thang đo chính thức được sử dụng là thang đo đánh giá Likert-Scale 5.
Bảng 3.2: Thang đo hoàn chỉnh
Tácgiả Biế n Mô tả biến
Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến và LeePark
OR1 Các bài đánh giá trực tuyến rất hữu ích.
OR2 Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi mua hàng dễ dàng hơn
OR3 Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi trở thành người mua sắm thông minh hơn
OR4 Viuc tham khảo được các bài đánh giá hữu ích sẽ tạo động lực thúc đẩy tôi trong quyết định mua hàng trực tuyến.
T1 Tôi cảm thấy tự tin khi mua hàng từ các trang bán lẻ uy tín.
T2 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại các trang bán lẻ khi họ đặt sự bảo mật thông tin cá nhân lên hàng đầu.
T3 Tôi tin rằng các trang bán lẻ uy tín sẽ bảo mật thông tin cá nhân cho các giao dịch trực tuyến của tôi.
Nhận thức tính rủi ro
PR1 Tôi cảm thấy an toàn khi mua hàng trực tuyến bằng thẻ tín dụng của mình.
PR2 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình cho các trang thương mại điun tử nếu được yêu cầu.
PR3 Khi thanh toán bằng thẻ tín dụng, tôi cảm thấy thanh toán khi mua hàng truyền thống (offline) sẽ an toàn hơn khi mua hàng trực tuyến (online).
PR4 Có quá nhiều rủi ro khi mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến (ví dụ: bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm, ). Ý định mua hàng và ChaHong
PI1 Sau khi cân nhắc về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, sự rủi ro về cửa hàng định mua, tôi sẽ mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến đó.
PI2 Tôi muốn giới thiuu cho bạn bè và gia đình mua hàng trực tuyến từ cửa hàng mà tôi đã xem xét trước đó.
PI3 Khi có ý định mua một sản phẩm nào đó, tôi sẽ mua hàng trực tuyến.
Chương 3 đã trình bày cách thức và phương pháp nghiên cứu cụ thể, từ đó hoàn thành xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh Ngoài ra qua chương này, bài nghiên cứu còn làm rõ được những phương tiun để tiến hành đánh giá mô hình của nghiên cứu Sau khi xử lý sơ bộ dữ liuu,chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu được chạy qua hai phần mềmSPSS để thống kê và phần mềm SMART PLS để đánh giá và kiểm định thang đo, cũng như xác định mức độ quan trọng của các nhân tố cũng như kiểm định các giả thuyết đặt ra.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả nhân khẩu học
Từ khảo sát ngẫu nhiên về “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực truyến của người tiêu dùng”, chúng tôi có 291 mẫu để chạy dữ liuu thống kê nhân khẩu học thông qua phần mềm SPSS, kết quả được nhóm chúng tôi thống kê dưới dạng bảng và trình bày tại bảng phụ lục 4.Trong đó, số lượng nam là 137 người và chiếm 47.08%, số lượng nữ là 154 người chiếm 52.92%, có thể thấy rằng cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu này không có sự chênh luch đáng kể Các đối tượng khảo sát tập trung hoàn toàn vào độ tuyi từ 18 đến dưới 35 và phân by vào nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó đông đảo nhất là sinh viên khi chiếm tỷ lu đến 72.85%, tiếp đến là nhân viên văn phòng là 8.94%, công nhân viên chiếm 7,9% và cán bộ công chức chiếm 3,43%, cuối cùng là các ngành nghề khác chiếm 0.69% Về trình độ học vấn, kết quả cho thấy rằng tỷ lu người tham gia vào bài khảo sát này có đến 89.35% có trình độ Cao đẳng– Đại học, 9.62% có trình độ Trung học Phy thông và 1.03% có trình độ sau Đại học Cuối cùng về thu nhập, vì phần lớn các đối tượng khảo sát là sinh viên, nên mức thu nhập trung bình tập trung vào mức dưới 5 triuu đồng chiếm 54.3%, đồng thời các mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triuu – từ 10 đến 20 triuu – trên 20 triuu chiếm các tỷ lu lần lượt là 24,74% – 19,24% –1,72% Thông qua các số liuu thống kê, chúng tôi nhận thấy rằng, thị trường mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thị trường mới nyi tại TP.HCM nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu chính là sinh viên và trong độ tuyi từ 18 đến 35 rất tiềm năng tại khu vực TP.HCM Điều này cũng dễ hiểu bởi sinh viên là những người thuốc thế hu gen Z có nguồn tài nguyên được tiếp cận với mạng xã hội từ nhỏ nên đã trở nên quen thuộc với những kiểu mua hàng trực tuyến như này Với những đối tượng này, viuc đưa ra các quyết định về mức giá nên xem xét đến mức thu nhập trung bình và mức giá các đối tượng này sẵn sàng chi trả cho các hoạt động mua sắm trực tuyến.
Thống kê mô tả biến nghiên cứu
Qua bảng thống kê mô tả biến nghiên cứu ở phụ lục 5, với biến OR:Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, giá trị nhỏ nhất là 1.50 và giá trị lớn nhất là 5.00 trong đó gía trị trung bình rơi vào 4.238, với độ luch chuẩn bằng 0.6041 và độ luch phân phối là -0.871 Điều đó cho thấy hầu hết những người tham gia đánh giá có xu hướng đồng ý với ý kiến rằng các bài đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Với biến T: Lòng tin, giá trị lớn nhất là 5.00 và giá trị nhỏ nhất là 1.00, giá trị trung bình của biến T là 3.924 cùng với độ luch chuẩn bằng 0.7378, thêm vào đó độ luch phân phối lúc này là âm (-0.640) cũng cho thấy những người tham gia đánh giá hầu hết đều đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý với ý kiến rằng lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Với biến PR: Nhận thức rủi ro, giá trị nhỏ nhất bằng 2.50, giá trị lớn nhất bằng 5.00 cho thấy người đánh giá cũng có sự khách quan khác nhau giống như các biến trước (đi từ mức không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), giá trị trung bình của biến là 3.497 cùng với độ luch chuẩn bằng 0.4759, độ luch phân phối dương bằng 0.549 và kèm theo giá trị trung bình lớn hơn 3 Những chỉ số đó cho thấy người đánh giá có xu hướng đi từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý với ý kiến rằng nhận thức rủi ro khi mua hàng cũng có tác động đến ý định mua hàng
Cuối cùng là biến PI: Ý định mua hàng, với giá trị nhỏ nhất bằng1.33, giá trị lớn nhất bằng 5, giá trị trung bình bằng 3.853, độ luch chuẩn bằng 0.677 và độ luch phân phối âm bằng -0.413 cho thấy đa phần người đánh giá đều đồng ý rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố là lòng tin, sự hữu ích của đánh giá trực tuyến và nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến.
Kiểm định thang đo
Bảng 4.3: Độ tin cậy và xác thực của thang đo
Từ bảng 4.1 có thể thấy giá trị Outer loadings của các nhân tố đi từ 0.730 - 0.862 Ngoài ra giá trị Cronbach’A đạt từ 0.745 - 0.833 Giá trị CR dao động từ 0.55 - 0.889 Giá trị AVE từ 0.616 - 0.671 Tất cả các giá trị trên đều thỏa yêu cầu về độ tin cậy và xác thực theo gợi ý của Hairs và cộng sự (2011) Vì vậy, kết quả trên cho ta thấy viuc lựa chọn thang đo cho mô hình là phù hợp.
Giá trị phân biut của các thang đo trong mô hình đo lường: theo bảng HTMT ở phụ lục 6, tất cả các giá trị đều nhỏ hơn 0.9 theo gợi ý của Hairs và cộng sự (2011) Như vậy, mẫu nghiên cứu đáp ứng được độ phân biut của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Thông qua bảng hu số phóng đại phương sai ở phụ lục 2, các giá trị hu số phóng đại phương sai của các biến quan sát có giá trị dao động từ1.327-2.169 và đều phù hợp với chỉ số yêu cầu theo gợi ý của Hairs và cộng sự (2011) Vì vậy có tồn tại sự phân biut giữa các nhân tố trong mô hình đo lường.
Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết
Bằng viuc sử dụng phân tích Bootsrapping với 5000 lần lấy mẫu và kết quả từ Bảng 4.2 cho thấy được mối quan hu giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Ý nghĩa thống kê của từng mối quan hu được thể hiun thông qua giá trị T-statistic và P-value cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng (β= 0.451, t 8.183, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (β= 0.553, t= 10.806, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.126, t= 2.775, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận. Giả thuyết H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.213, t= 3.932, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.393, t= 8.183, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
MEi quan hê G trực tiếp (direct effect)
T-values P-values Kết quả kiMm định giả
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến lòng tin của người tiêu dùng
H2: Lòng tin nhận thức rủi ro của người tiêu dùng 0.553 0.051 10.806 0.000 ChDp nhâ Gn
H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
H4: Lòng tin ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 0.213 0.054 3.932 0.000 ChDp nhâ Gn
H5: Nhận thức rủi ro ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Bảng kiểm định mối quan hu trung gian ở phụ lục 9 cho thấy kết quả của các mối quan hu không trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hu trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng Mối quan hu có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.118, t 3.521, p< 0.01).
Lòng tin và nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian cho mối quan hu trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hu có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.027, t= 2.580, p< 0.01).
Nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian cho mối quan hu trực tiếp giữa lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hu có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.049, t= 2.655, p< 0.01).
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hu trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và nhận thức rủi ro Mối quan hu có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.218, t= 6.122, p< 0.01). Sau khi chạy dữ liuu trên mẫu tyng thể, hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Từ kết quả bảng R-Square ở phụ lục 7 cho thấy:
Chỉ số R Square ở biến PI là 0.428 có ý nghĩa thống kê (p