Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh quảng ngãi

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề tài nghiên cứu được thựchiện để hướng đếncác mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa

Ngàiih: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8340101

LUẬN VÃN THẠC sĩ

THÀNH PHỐHÒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Công trình được hoàn thảnh tại trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quang Vinh

Luận văn caohọc đượcbảo vệ tạiHội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩTrường Đạihọc Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 07 năm 2023

Thànhphần Hội đồng đánh giá luận văn caohọc gồm:

1 PGS.TS Phạm Xuân Giang -Chủ tịch hội đồng

2 TS Nguyễn Ngọc Long -Phản biện 1

3 PGS.TS Hồ Tiến Dũng -Phản biện 2

4 PGS.TS Nguyễn QuyếtThắng - Uỷ viên.

5 TS Nguyễn Anh Tuấn - Thư ký

PGS.TS Phạm Xuân Giang TS Nguyễn Thành Long

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ

Họ và tên họcviên: Đinh Tiến Đạt

Ngày, tháng, năm sinh: 06/07/1994

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

I TÊN ĐÈ TÀI:

MSHV: 20000035Nơi sinh: Phú Yên

Mã chuyên ngành: 8340101

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đề tài nghiên cứu được thựchiện để hướng đếncác mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàntỉnh Quảng Ngãi

- Đo lường vàkiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địabàn tỉnh Quảng Ngãi

- Đe xuất một số hám ý quản trị nhằm giatăng ý định muasắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địabàn tỉnh Quảng Ngãi

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo QĐ số 2211/QĐ-ĐHCN ngày 15/09/2022 củaHiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:Ngày 15/03/2023

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Quang Vinh.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 07 năm 2023

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QTKD

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên củanhiều cá nhân và tập thể

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Viện Đào tạo quốc

tế và Sau đại học, Phòng Đào tạo và Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi đượchọc tập và hoàn thành luận văn của mình Xin chân thành cảm ơn quý thầy giáo, cô giáo đã dạy

dỗvà truyền đạt kiến thức bổ ích, hỗ trợ và giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứutại trường

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Quang Vinh - người đã dìu dắt và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Sự định hướng và chỉ bảo củathầy đã giúp tôi hoàn thànhtốt đề tài nghiên cứu luận văn của mình

Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp cao học Quản trị 10A Quảng Ngãi đã cùng tôi đi qua những ngày tháng học tập miệt mài, cùng chia sẻ niềm vui nỗi buồn và độngviên tôi vượt qua nhữngkhó khăn, vất vả để hoàn thành tốt khoá học củamình

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến bố mẹ, anhchị, người thân, bạn bè

đã luônbên cạnh động viên và giúp đỡ tôitrong công việc vàcuộc sống

Trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu nhằm xác địnhcác yếutố ảnh hưởng đến ý địnhmua sẳmtrực tuyếncác đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Qua tham khảo mô hình nghiên cứu TRA của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình TPB của Ajzen (1991), mô hình E-CAM của Ahn và cộng sự (2001) kết hợp với nhiều nguồn tài liệu nghiên cứutrong nước và nước ngoài, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 yeu tố đóng vai trò biến độc lập là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Cảmnhận sự thích,

Sự tin cậy, Thiết kếWebsite, Truyền miệng trực tuyến E-WOM và Nhận thức rủi ro là giả thuyết có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địabàn tỉnh QuảngNgãi

Ket quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế 300 khách hàng đang sinh sốngtrên địa bàntỉnh Quảng Ngãi qua phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS cho thấy cả 07 yếu tố được xác định có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địa bằn tỉnh Quảng Ngãi Từ đây, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các doanh nghiệp, các cửa hàng kinh doanh đặc sản truyền thống nói chung

và các doanh nghiệp, các cửahàng kinh doanh đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi nói riêng, góp phần giúp tăng lượng khách hàng mới, đồng thời giữ chânđược các khách hàng trung thành trong việc mua sắm các đặc sản quê hương Quảng Ngãi

Từ khócr ỷ địnhmua sắm trực tuyến, đặc sản truyền thống, Quảng Ngãi

The linear regression analysis done on survey data from a 300-size sample ofcustomers living in Quang Ngai province resulted to the conclusion of 07 factors having effect the intention to online shopping for traditional specialties in Quang Ngai province Consequently, some managerial proposals are suggested for businesses, traditional specialty stores in general and businesses, traditional specialty shops inthe province, helping increasing new customers and retain loyal customers in the business shopping for local specialties in Quang Ngai.

Keywords: intention to online shopping, traditional specialty, Quang Ngai

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đinh Tiến Đạt, học viên cao học chuyên ngành Quảntrị kinh doanh trường Đại học Côngnghiệpthành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn “Cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của tôi Các thông tin được trích dẫn cụ thể, minh bạch Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là khách quan, trung thực

và chưa từngcông bố trong bấtkỳ công trìnhnghiên cứu nào khác

Học viên

Đinh Tiến Đạt

MỤC LỤC

MỤC LỤC V

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mụctiêu chung 2

1.2.2 Mụctiêu cụthể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vinghiên cứu 3

1.4.1 Đốitượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ýnghĩa của đềtài nghiên cứu 4

1.6.1 Ýnghĩa khoa học 4

1.6.2 Ýnghĩa thựctiễn 5

1.7 Kétcấu của đềtài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀMÔ HÌNH NGHIÊN cứu 7

2.1 Một số khái niệmliên quan 7

2.1.1 Khái niệm về ý định 7

2.1.2 Mua sắm trực tuyến 7

2.1.3 Ý định mua sắmtrựctuyến 10

2.1.4 Khái niệm về đặc sản truyền thống 11

2.2 Lýthuyết nền tảng 12

2.2.1 Môhình thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 12

2.2.2 Môhình thuyếthành vi được hoạch định (Theory ofPlanned Behaviour) 13 2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model) 14

2.3 Các nghiêncứu về ý định mua sắmtrựctuyến trongnước vàngoài nước 16

2.3.1 Một số nghiên cứu ở Việt Nam 16

2.3.2 Một số nghiên cứu nướcngoài 18

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 19

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG3 THIẾT KẾ NGHIÊNcứu 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Xây dựng biến quan sát và mã hóa cácthang đo 28

3.3 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3.1 Nghiên cứu địnhtính 33

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin 34

3.4.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát 34

3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 35

3.4.3 Phương pháp thu thậpthông tin sơ cấp 35

3.5 Phương phápxử lý dữ liệu địnhlượng 35

3.5.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35

3.5.2 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) 36

3.5.3 Phân tích tương quan 37

3.5.4 Phân tíchhồi quy 37

3.5.5 Kiểm định giả thuyết 37

3.5.6 Kiểm định đa cộng tuyến, phương sai thayđổivà sự tương quan 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Tổng quan tình hình mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bằn tỉnh Quảng Ngãi 40

4.2 Kếtquảkhảo sát địnhlượng sơbộ 44

4.2.1 Mau nghiên cứu sơ bộ 44

4.2.2 Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach’sAlpha 44

4.3 Kếtquảkhảo sát địnhlượng chính thức 48

4.3.1 Mau và cơcấu mẫunghiên cứuchính thức 48

4.3.2 Phân tích thống kê mô tảmẫu 48

4.3.3 Kiểm định Cronbach’ Alpha 51

4.3.4 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) 54

4.3.5 Phân tíchhồi quy 57

4.3.6 Kiểm định giả thuyết 63

4.3.7 Kiểm định Durbin-Watson 65

4.3.8 Kiểmtra viphạm các giả định 66

4.3.9 Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống 68

4.4 Thảo luận két quả nghiên cứu 72

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kếtluận 75

5.2 Một số hàm ý quản trị 75

5.2.1 Đối với yếu tố Nhận thức rủi ro 76

5.2.2 Đối với yếu tố Thiết kế Website 77

5.2.3 Đối với yếu tố Truyền miệng trực tuyếnE-WOM 78

5.2.4 Đối với yếu tố Nhận thứctính dễ sử dụng 79

5.2.5 Đối với yếu tố Nhận thức sự hữu ích 80

5.2.6 Đối với yếu tố Sự tin cậy 80

5.2.7 Đối với yếu tốCảmnhận sự thích 81

5.3 Hạn chế của luận văn vàhướng nghiên cứutiếp theo 81

TÀILIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 93

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 131

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Các bướctrong quytrình mua sắmtrựctuyến 10

Hình 2.2 Quá trình muasắmtrực tuyến 10

Hình 2.3 Mô hình thuyếthành độnghợplý 13

Hình 2.4 Mô hình thuyếthành vi đượchoạch định 14

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận Thưong mại Điệntử 15

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 27

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 61

Hình4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 66

Hình4.3 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal p - p Plot 67

Hình 4.4 Biểu đồ Scatter Plot 67

DANH MỤC BÁNG BIỂU

Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền

thống trên địa bàntỉnh Quảng Ngãi 20

Bảng 3.1 Thang đo, các biến quan sát và mãhóa thang đo 28

Bảng 4.1 Một số đặc sản truyền thống QuảngNgãi đang đượcbán trực tuyến 42

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tincậy của 07 thang đo biến độc lập 45

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tincậy của thang đo biến phụ thuộc 47

Bảng 4.4 Thông tin về mẫu theo giới tính 48

Bảng 4.5 Thông tin về mẫu theo độ tuổi 49

Bảng 4.6 Thông tin về mẫu theotrình độ học vấn 49

Bảng 4.7 Thông tin về mẫu theonghề nghiệp 50

Bảng 4.8 Thông tin về mẫu theo thu nhập 50

Bảng 4.9 Thông tin về mẫu theo tiêu chí đãtừngmua sắm trựctuyến 51

Bảng 4.10 Thông tin về mẫu theotiêu chí đã từng mua sắm đặc sản Quảng Ngãi 51

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của 07 thang đo biến độc lập 52

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 54

Bảng 4.13 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối vói thang đo của 07 yếu tố biến độc lập 55

Bảng 4.14 Matrận nhân tố xoay trong phân tích EFA 55

Bảng 4.15 Chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và ma trận nhân tố đối với thang đo của yếu tốbiến phụ thuộc 57

Bảng 4.16 Ma trận tưongquan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 58

Bảng 4.17 Hệ số xác định 59

Bảng 4.18 Phân tích phương sai củamô hình hồi quy 60

Bảng 4.19 Các hệ số trongmôhìnhhồi quy 60

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giảthuyết nghiên cứu 65

Bảng 4.21 Két quả phân tíchkiểm địnhT - test với tiêu chí giới tính 68

Bảng 4.22 Kiểm định tính đồngnhất của phương sai theo độ tuổi 69

Bảng 4.23 Két quả ANOVA theo độ tuổi 69

Bảng 4.24Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn 69

Bảng 4.25 Két quả ANOVA theotrình độ học vấn 70

Bảng 4.26 Kiểm định tính đồngnhất của phương sai theonghề nghiệp 70

Bảng 4.27 Két quả ANOVA theo nghề nghiệp 71

Bảng 4.28 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 71

Bảng 4.29 Kết quả ANOVA theo thu nhập 71

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của thang đo và tỷ lệ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố biến độc lập với yếu tốbiến phụ thuộc trong mô hìnhhồi quy 76

DANH MỤC Từ VIẾT TẮT

E-CAM Môhình chấp nhận Thương mại Điện tử E-CAM (E-commerce

AdoptionModel)

EFA Phân tích nhântố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

IUH Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

(Industrial Universityof Ho Chi Minh City)

KMO Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin)

SPSS Phần mềm thống kê cho các ngành Khoa học xã hội (Statistical

Package forthe Social Sciences)

TMĐT Thương mại Điện tử (ElectronicCommerce)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứư

1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự pháttriển mạnh mẽ của khoa học vàcông nghệ, nhất làkhi dịchCovid-19 bùng phát đến nay đã làm thay đổi cách thức mua sắm của người tỉêu dùng Nhiều người đãhình thành thói quen mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng truyền thống như trước đây Bên cạnh đó, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ngày càng tăng và dần trở thành xu hướng Nhiều báo cáo dự đoán phưong thức mua sắm này sẽ tiếp tục phổ biến và duy trì ngay cả trong trạng thái bình thường mới số liệu cũngchứng minh nhận định này với tốc độ tăng trưởng trung bình của TMĐT giai đoạn2016-2019khoảng 30% (Hiệphội Thương mại điệntử Việt Nam VECOM, 2020).Thực tế, doanh số bánlẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trongTMĐT liên tục tăng, từ 4

tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 TMĐT Việt Nam năm 2019 tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô 13,2 tỷ USD và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trongcác giai đoạn tiếp theo từ 2021 đến 2025 (VECOM, 2021) Theo dự báo của cácchuyên gia kinh tế, giai đoạn 2022 - 2025, tiếp thị trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam lội ngược dòng ngoạn mục và TMĐT dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình29%, đạt 52 tỷ USD vào năm 2025 Ngoài ra, theo VNETWORK (2020), Việt Nam cóhơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội, đứng thứ 6 trong top 30 quốc gia có tiềm năng pháttriển mạnh và sức hấpdẫn đầu tư vào lĩnh vực bán lẻtoàncầu

Các đặc sản truyền thống của ViệtNam nói chung và của tỉnh Quảng Ngãi nói riêng

vô cùng phong phú và đa dạng Nó khắc họa nét đẹpvề lịch sử, về văn hóa, về phongtục tập quán và được hình thành từ trong chính cuộc sống lao động hằng ngày Với chiều dài lịch sử lâu đời và vị trí địalý khác biệt, đặc sản Việt Nam mang đậm bảnsắc văn hóa của mỗi vùng, mangnét đặc trưng riêng không thể hòa lẫn Chính vì vậy, cácđặc sản Việt Nam thu hút đông đảo không chỉ với người dân trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi mà còn đối với cả dukhách bốn phương Quảng Ngãi cũng có nhiều các đặc sảntruyền thống nổi tiếng có thể kể đến như: Don; Cábống sông Trà; Kẹo gương; Đườngphèn; Đường phổi; Quế Trà Bồng; Tỏi Lý Sơn; Bánh nổ; Mạch nha Trước đây, hầu hết việc mua đặc sản truyền thống chủ yếu là đến trực tiếp cửa hàng để xem và mua hàng Tuy nhiên, kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát đã làm thay đổi thói quen và hành

vi muasắm của người tiêu dùng Do tính chất lây nhiễmcao của dịch bệnh và sự tiện lợi củaviệc đặt hàng và giaohàng trực tuyến, các dịch vụ mua háng trực tuyến đã giatăng mạnh mẽ trong những năm gần đây Hầu hết các hoạt động mua hàng truyền thống trước đây đã được thay thế bằng mua hàng trực tuyến thông qua cácnền tảng và thiết bị công nghệ.

Đứng từ phía các đại lý, cửa hàng đặc sản truyền thống trên địa bàn Quảng Ngãi, việc

sử dụng hình thức kinh doanh online trở nên quan trọng hon bao giờ hết Khi ngườitiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng cũng như sử dụng điện thoại thông minh, máytính và internet thường xuyên, cùng với việc nhanh chóng nắm bắt các phương thức mua hàng và thanh toán trực tuyến thì các đơn vị này cũng phải thích nghi nhiều hơn

Vì vậy, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng đối với mua sắmtrực tuyến cácmặt hàng đặc sản truyền thống trên địa bàn Tỉnh sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lượngkhách hàng hiện có, thu hút và lôikéo thêm nhiều khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó,

ý định muasắm qua mạng các đặc sản truyền thống còn bị tác động bởi cácyếu tố rủi

ro khác như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thươnghiệu, khả năng đáp ứng, độtin cậy củatrang web Vìvậy, nghiên cứu các yếutố ảnh hưởng đén ý định muahàngtrực tuyến của người tiêu dùng đốỉ với các đặc sản truyền thống là cơ hội cho phép doanh nghiệp hoạch định cụ thể cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở

đó thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu củahọ Đây cũng chính là lý do dẫn đến việc thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địabàn tỉnh Quảng Ngãi”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Thứ nhất là, Xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặcsản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

- Thứ hai là, Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi

- Thứ ba là, Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàntỉnh Quảng Ngãi

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câuhỏi nghiên cứucủa đề tâi bao gồm:

- Thứ nhất, Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sẳmtrực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địabàn tỉnh Quảng Ngãi?

- Thứ hai, Những yếutố này có tác độngra sao đến ý định mua sắmtrực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bằn tỉnhQuảng Ngãi?

- Thứ ha, Những hàm ý quản trị nào được đưa ra để gia tăng ý định mua sắm trực tuyến đối với các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đoi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi

Đoi tượng khảo sát: Người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địa bàntỉnh Quảng Ngãi

1.4.2 Phạm vì nghiên cứu

Phạm vỉ không gỉan: Tỉnh Quảng Ngãi có 13 đon vị hành chính trực thuộc, gồm 01 thành phố, 01 thị xã và 11 huyện (01 huyện đảo, 05 huyện miền núi, 05 huyện đồngbằng) với 173 đon vị hành chính cấp xã (17 phường, 08 thị trấn và 148 xã) Phạm vi nghiên cứu, khảo sát giới hạn tại thành phố Quảng Ngãi, thị xã Đức Phổ, huyện SơnTịnh, huyện Tư Nghĩa, huyện Mộ Đức và huyện Nghĩa Hành

Phạm vỉ thời gian'. Dữ liệu thứ cấp đượcthu thập trong 4 năm, từ năm 2019 đến năm2022; Dữ liệu sơ cấp được điều tra và phântích từ tháng 08 đến tháng 11 năm 2022.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháplà: Nghiên cứu định tínhvà nghiên cứu định lượng Trong đó:

Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định, hiệu chỉnh và bổ sung các biến độclập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Đồngthời, kiểm định và hoàn thiện bảng câu hỏikhảo sát Phương pháp này nhằm đánhgiá sơ bộ các thang đo cùng với các khái niệm nghiên cứu trước khi nghiên cứu chính thức 05 chuyên gia là các giảng viên khốingành kinh tế của IUH được mời tham gia phỏng vấn Ngoài ra, một số nghiên cứutrước đây và hiện nay có liên quan đến đề tài cũng được tham khảo nhằmthiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến đối với các đặc sản truyền thống của tỉnh Quảng Ngãi

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 02 bước: 1) Nghiên cứu sơ bộ với việckhảo sát 30 khách hàng với bảng câu hỏi được thiết kế ban đầu nhằm tìm hiểu xemngười khảo sátcó hiểu đúng các câu hỏi hay cần bổ sung thêm biến quan sát nào khác hay không; 2) Nghiên cứu chính thức với việc thực hiện khảo sát ý kiến phản hồi từ

300 khách hàng thông qua bảng câuhỏi chính thức

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.6.1 Ynghĩa khoa học

Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên đánh giá các yếutố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàntỉnh QuảngNgãi Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai về ý định mua hàng trực tuyến các đặc sản truyền thống của Việt Nam nói chung và tỉnhQuảng Ngãi nói riêng Bêncạnh đó nghiên cứu cũng cóthể làm tài liệu tham khảo và

mở rộng các vấn đề nghiên cứu mới chocác tác giảkhác

1.6.2 Ỷ nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhằm giúp các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh đặc sảntruyền thống trên địa bàn Tỉnh hiểu rõ hơn về cácyếu tố này Qua

đó, xây dựng các chính sách, các chiến lược phù hợp nhằm gia tăng ý định mua hàngtrực tuyến đối với các đặc sản truyền thống địa phương, đồng thời làm tăng giá trịthươnghiệu cho doanh nghiệp

Các đơn vị quảng cáo hay nghiên cứuthị trường Quảng Ngãi có thể tham khảo nghiên cứu này để hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đặc sảntruyền thống của người tiêu dùng Từ đó, xây dựng các đề án nghiêncứu thị thường và các giải pháp nhằm hoàn thiện, thúc đẩy hơn nữa hành vi mua hàng trực tuyến đối vớicác đặc sản truyềnthống

Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp

và cửa hàng kinh doanh một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây dựng niềm tin củangười tiêu dùng Từ đó, xây dựng chính sách quản lý và chiến lược kinhdoanh phù hợp nhằm thúc đẩy hơn nữa ý định mua hàng tuyến các đặc sản truyền thống của quê hương

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Luận văn có 5 chương, bao gồm:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và môhình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: I<ết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5: Kếtluận và hàm ý quảntrị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏinghiên cứu, đối tượng, phạmvi nghiêncứu và ý nghĩa của đề tài Những nội dung nàytạo tiền đề cho cho việc hình thành cơ sở lý luận cho các chương tiếp theo Chương 2

sẽ đi sâu hơn vào cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ

đó xây dựng và đềxuấtmôhình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứư

2.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về ỷ định

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định là “một yếu tố quan trọng quyết định khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành động trong tương lai” Còn Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là “mục đích cụ thể của người tiêudùng khi thực hiện một hành độnghoặc mộtchuỗi hành động” Ý định được hình thành thông qua bayếu

tố, bao gồm “niềm tinvề hànhvi, niềm tin về chuẩnmực và niềm tin về sự kiểm soát” Neu những niềm tin này được tăng lên thì ý định hành động cũng sẽ tăng lên (Ajzen,2002)

2.1.2 Mua sắm trực tuyến

2 ỉ 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sấm trực tuyến là “hoạt động mà người tiêudùng mua mộtsảnphẩm thông qua cáccửa hàng trực tuyến hoặc cáctrang web thương mại điệntử trên internet” Mua sắm trực tuyến thường liên quan đến việc đánhgiá, tìm kiếm hoặc xem thông tin về các sảnphẩm trên internet để đưa raquyết định muahàngtốt hơn (Kim và cộng sự, 2004) Theo Mastercard Worldwide Insights (2008), mua sấm trực tuyến là “mua hằng hóavà dịch vụ từ người bán trực tuyến” Mua sắm trực tuyến còn được biết đến với các tên gọi khác như: mua sắm qua mạng, mua sắm online, mua sắm quainternet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến Nhìn từ một góc

độ khác, mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, năng lượng và tiền bạc để cóđược một sản phẩm hoặc dịchvụ (Chiu và cộng sự, 2009)

2.1.2.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Điểm giống nhau: Theo nhóm tác giả Comegys vàcộng sự (2006); Darley vàcộng sự(2010); Yõriikvàcộng sự (2011), mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống giống nhau ở chỗ đều trải qua 05 bước cơ bản, bao gồm: 1) Xác định nhu cầu, 2) Tìm kiếm thông tinvề sảnphẩm, 3) Đánh giá các lựa chọn thay thế, 4) Quyết định mua, 5) Đánh giá sau khi mua

Điểm khác nhau: Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở mộtsố điểm sau:

- Đầu tỉên là: Các điều kiện kỹ thuật mà khách hàng phải có để giao dịch

- Thứ hai là: Cách tiếp cận khách hàngcủa người bán

- Thứ ba là: Cách khách hàng và người bán/nhân viên bán hàng tương tácvới nhau

- Thứ tư là: Đánhgiá sản phẩmtrướckhi mua

- Thứ năm là: Khảnăng tiếp cận các điểm bán hàng tại một thời điểm cụ thể

2.1.23 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Những lợi ích của mua sắmtrực tuyến bao gồm:

- Một là: Sự thuận tiện (Morganosky và Cude, 2000; Lester và cộng sự, 2005)

- Haỉ là: Tiết kiệm thời gian(Morganoskyvà Cude, 2000;Abbadvà cộng sự, 2011)

- Ba là: Khả năng mua hàng với giárẻ hơn (Elliot vàFowell, 2000; Lester và cộng sự,2005; Choi và Park, 2006)

- Bốn là: Khách hàng có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn (Monsuwe và cộng sự, 2004)

- Năm ỉà: Khách hàng không bị người bán hoặc nhân viên bán hàng gây sức ép (Lester

và cộng sự, 2005; Khatibi và cộng sự, 2006)

- Sáu là: Trước khi quyết định mua hàng khách hàng có thể tham khảo ý kiến củangười khác một cách dễ dàng (Trần Minh Đạo, 2010; Hsu và cộng sự, 2013)

2 ỉ 2.4 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Một số hạn chế củamua sắmtrực tuyến:

- Khách hàng không được xem và dùng thử sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng

sự, 2005)

- Mua sắm qua mạng thườnggặp rủi ro cao (Laroche và cộng sự, 2005)

- Thiếu tươngtác xã hội (Liebermannvà Stashevsky, 2002; Doolin và cộng sự, 2005)

- Quátrình giao hàngchậm hon dự kiến ban đầu (Lester vàcộng sự, 2005).

- Giá thànhvận chuyển cao (Lester và cộng sự, 2005)

2.1.2.5 Quy trình mua sắm trực tuyến

Theo Trần Thị Thập (2018), một quy trình mua sắm qua mạng cơ bản gồm 10 bước:Bước 1: Khách hàng vào website của gian hàng trực tuyến

Bước 2: Khách hàng lựa chọn sảnphẩm trên website, trên mỗi sản phẩm đều có thôngtin về giá, nội dung và thông số của sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấn “Thêm vàogiỏ hàng”

Bước 3: Khách hàng nhập tên, địa chỉ nhận hàng, thông tin thanh toán và lựa chọn phươngthức thanh toánphù hợp vớimình

Bước 4: Khách hàng kiểm trathông tin đơn hàng Đơn hàng hiểnthị trên màn hình có

đủ các thông tin về loại hàng, số lượng mua, giá, thuế, phí vận chuyển, nếu đồng ý thì nhấn “Đồngý mua”

Bước 5: Xác nhận thanh toán Thông tin thanh toán được mã hóa và gửi cho bên thứ

ba (trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán Nếukhách hàng đủ khả năng thanh toán, tiền sẽ được trừ trực tiếp từ tài khoản củangười mua vàchuyển tiền sang tài khoản của người bán

Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công Kết quả của trạng thái thanh toán được gửi đến máy chủ của người bán để xử lý việc chấp nhận đơn hàng hay không Nếu thanhtoánkhông được, thẻ điện tử sẽ hiển thị thông báokhông chấp nhận.Nếu đủ khả năng chi trả, thẻ điện tử hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lạihoặc in ralàm bằng chứng sau này

Bước 7: Biên nhận về thông tin mua hàng và xác nhận đã thanh toán hoàn tất Đơnhàng sẽ đượcgửi cho khách

Bước 8, 9, 10: Quá trình xử lý đơn hàng, hoàn tất đơn hàng do người bán thực hiện,hànghóasẽ được đóng gói và vận chuyển đến taykhách hàng

Quy trình các bướcmua sắm được trìnhbày chi tiết trong hình 2.1

Hình 2 A Các bước trong quy trình mua sắmtrực tuyến

(Nguồn: Trần Thị Thập, 2018)

2J.3 Ý định mua sắm trực tuyến

Hiệnnay, các sản phẫm đáp irìig nhu cầu của kháchhàng hầuhết được thực hiện thông qua hoạtđộng thương mạitrênthịtrường(Vũ Huy Thông, 2010) Theo Vũ Hưy Thông(2010), mua sắm là một quá trình trong đó người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định, thực hiện nhiều nhiệm vụ và chịu tác động của nhiều yếu tố Quy trình mua sắm gồm năm bước chính là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Trần Minh Đạo, 2006) Hình 2.2 trình bày quá trình

ra quyết định mua hàng trực tuyến theo Comegys và cộng sự(2006)

Hình 2.2 Quá trình mua sắm trựctuyến

(Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006)

Xác định hay nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên và quan trọng nhất (Blackwell và cộng sự, 2001) Đó là khi người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng tháihiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Khỉ đạt đếnngưỡng nhu cầu, nhucầu được xác định vàghi lại (Vũ Huy Thông, 2010) Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thôngtin về sản phẩm có thể đápứng nhu cầu đó (Blackwell và cộng sự, 2001) Quá trình truy xuấthay tìm kiếm thôngtin có thể được thựchiện bên trong người tiêu dùng, từ môi trường bên ngoài hoặc cảhai (Blackwell vàcộng sự, 2001) Sau khi lấy được thông tin và xác định các lựachọn sản phẩm, người tiêu dùng phải xử lý thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thé để tìm ra phưong án tốt nhất cho nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001; TrầnMinh Đạo, 2006) Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ có một danh sách các lựa chọn (vídụ: mua gì, mua ở đâu? ) và sắp xếp chúng theo thứ tự ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001) Những sản phẩm có mục đích cao thường được người tiêu dùng lựachọn mua nhiều nhất (Blackwell vàcộng sự, 2001) Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể

bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố từ bên ngoài và có thể chọn muamột sản phẩm khác với dự tính ban đầu (Blackwell và cộng sự, 2001) Sau khi mua, người tiêu dùng sửdụng sản phẩm và sự hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm sau khi sử dụng ảnh hưởng đến việcmuahàng trong tương lai của họ (Blackwell vàcộng sự, 2001)

2.1.4 Khái niệm về đặc sản truyền thong

Theo Lưu Đức Thanh (2019), đặc sản truyền thống hay sản phẩm địa phương là “sảnphẩm (hoặc cácthành phần chính của sảnphẩm) được sản xuất trong một khuvực địa

lý nhất định và đồng nhất và các sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kể với các sảnphẩm khác trên thị trường dựa trên những đặc trưng riêng của vùng sản xuất” Những đặc điểmnày phụ thuộc vàocácyếu tố liên quan đến lãnh thổ như điều kiện địa lý, khí hậu, hay tập quán sản xuất truyền thống và tri thức bản địa Người sản xuất làm chủcác khâu sản xuất, ché biến và phân phối các sản phẩm ra thị trường Vì vậy, để xác định thế nào là đặc sản truyền thống, cần lưu ý ba điểm: sự khác biệt, gắn với vùng lãnh thổ và tri thức truyền thống Ngoài ra, đặc sản đòi hỏinhà sản xuất phải xây dựngkênh bán hàng phù hợp để đưa sản phẩm ra thị trường

Theo Sautier, De Kop và Gerz (2006), đặc sản truyền thống là “những sản phẩm chỉ được sản xuất ở những khu vực địa lý nhất định, nơi tập quán sản xuất của con người

kết hợp với các yếu tố văn hóa, theo thời gian dài góp phần tạo nên những đặc tínhsinh học riêng và độc đáo cho sản phẩm” Do đặc thù về địa lý, uy tín và chất lượng nên các sản phẩm là đặc sản thường có giá trị gia tăng lớn hơn so với sản phẩm cùngloại thông thường Giá trị này thuộc về cộng đồng đã sản xuất rasản phẩmtrong nhiều năm, thậm chí nhiều thế hệ để phát triển thành một nghề mang lại lợi ích lâu dài, bềnvững cho cộng đồng địa phương.

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có rất nhiều đặc sản truyền thống trên khắp cả nước cũngnhư đặc sản truyền thống của địa phương Quảng Ngãi được bán ở hầu hết các cửa hàng kinh doanh sản phẩm truyềnthống, chợ, siêu thị, Trong đó một số các đặc sảnQuảng Ngãi tiêu biểu có thể kể đén như: Don; Cábống sông Trà; Kẹo gương; Đường phèn; Đường phổi; Quế Trà Bồng; Tỏi Lý Sơn; Bánh nổ; Mạch nha Đây là những sản phẩm quen thuộc, gần gũi với người dân địa phương và được sản xuất trong một

số khu vực địa lý nhất định của tỉnh QuảngNgãi

2.2 Lý thuyết nền tảng

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Năm 1975, Ajzen và Fishbein đã phát triển thuyết hành động họp lý (TRA) với mục đích dự đoán vàhiểu hành vi của cá nhân Theo đó, thái độ được đo lường bằng nhậnthức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm mà họ quan tâm Tuy nhiên, TRAchỉ ápdụng cho hành vi được kiểmsoát hoàn toàn bởi người đưara quyết định Ý định hành vi được coi là yeutố dự đoán quan trọng nhấtvề hành vi của người tiêu dùng Ýđịnh hành vi chịu ảnh hưởng bởi Thái độ đối với hành động hoặc hành vi vằ Chuẩn mực chủ quan

Thái độ liên quan đén việc đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một sản phẩm củangười tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một khuynh hướng tâm lý được thểhiện ởmột mức độ nào đó thông qua việc đánh giá mộtthực thể cụ thể

Chuẩn chủ quanthể hiện sự ảnh hưởng của các mối quan hệ xãhội (gia đình, bạn bè,đồng nghiệp, ) đến hành vi tiêu dùng của mộtcá nhân Chuẩn mực chủ quan được đolường thông qua cảmxúc của những người liên quan đến một cánhân thực hiện một hành động tạo thành một nhóm liên quan hoặc nhóm tham chiếu Gia đình thường là

những người có sức ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).

Hinh 2.3 Môhìnhthuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, ỉ 975) 2,2,2 Mô hình thuyết hành vi được hơạch định (Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) là phần mở rộng của mô hỉnh TRA TPB khắc phục điểm hạn chế của TRAbằng cách thêm mộtbiến nữa là sự kiểm soát hành

vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control) (Ajzen, 1991) Sự kiểm soát hành viđược cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khán khi thực hiện mộthành vi vàxem xéthành vi đó liệu có được kiểm soát hay không Thành phần này đại diện chocác nguồn lực thiết yếu mà một người cần phải cóđể thực hiện một việc cụ thế (Ajzen,1991)

Theo Ajzen (1991), niềmtin vào sự kiểm soát ảnhhưởng hực tiếp đến nhận thức kiểmsoát hành vi và niềm tin về một số yếu tố sẽ làm cho ý định đễ thực hiện một hành vi

dễ dàng hay khó khăn hơn Mô hình TRA bị hạn chế Long việc dự đoánkết quả củacác hành vi mà mọi người không kiểm soát được Trongtrường họp này, các yếu tố về thái độ của người đó đối với việc thực hiện và chuẩn mực chủ quan của người đókhông đủgiảithíchhànhđộng của họ

Hình2.4Mô hìnhthuyết hành vi được hoạchđịnh

(Nguồn: Ajzen, ỉ 99ỉ)

2.2.3 Mở hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model)

Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình E-CAM (mô hình chấp nhậnthương mại điện tứ) bằng cách tích hợp mô hình TAM đã điều chỉnh của Davis và cộng sự (1989) với thuyết nhậnthức rủi ro TPR của Bauer (1960) Nghiên cứu đượcthực hiện tại hai thị trường Mỹ và Hàn Quốc nhằm lý giải việc áp dụng TMĐT.Nghiên cứu đã cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đối ngườidùng internet thành khách hàng tiềmnăng Nhận thức hữu ích và Nhậnthức tính dễ sử dụng cần được cải thiện và nâng cao, trong khi các yếu tố liên quan đến nhận thức rủi

ro của sản phẩm và dịch vụ trong giao dịch trực tuyến phải được giảm thiểu

Hình 2.5 Mô hìnhchấp nhận Thương mại Điện tử

(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 200 ỉ)

Nhận thức rủi ro hên quan đến giao dịch trực tuyến là nhận thức của người tiêu dùng

về những rủi TO có thể phát sinh trong quá trình giao dịch hực tuyến, chẳnghạn nhưrủi ro đối với an toàn và bảo mật thông tin Rose vả cộng sự(1999) xác định “các ràocản kỹ thuật, chiphí đến giao dịch và các hạn chế đặc biệt của thương mại điện tử, baogồm sự chậm trễ trong việc truyền tải thông tin, hạn chế về giao diện trang web, vấn

đề tìm kiếm và sựkhông an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến” Bhimani (1996) lập luận rằng “rủi ro trong mua hàng trực tuyến có thể phát sinh thông qua các hành động như: tiết lộ mật khẩu, sửa đổi dữ liệu, gian lận và thanh toán nợ không đúnghạn”

Nhận thức rủi ro liênquan đến sảnphẩm, dịch vụ là cảm nhận của người tiêu dùngvếkhả năng phải gánh chịu thiệt hại do sản phẩm, dịch vụ không đúng với cam kết, gây mấtthời gian, lãng phítiền bạc khi phải nhận sản phẩm hưhỏng hoặc kém chất lượng.Nhận thức tính dễ sử dụng được cảm nhận là nhận thức của người tiêu dùng về việcthực hiện các thao tác, tìm kiếm thông tin, tiếp cận sản phẩm và dịch vụ trong mua sắm trực tuyến dễ dàng hơn bao giờ hết Theo Davis (1989), nhận thức tính dễ sử dụng

là “mức độ màmộtngười tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụthểđòihỏi ítnỗ lực”

Nhận thức sự hữu ích là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích màhọ có thểnhận được khi mua sắm trực tuyếnnhư tiết kiệmthời gian, tiết kiệm chi phí, thuận tiện trong giao dịch ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào Theo Davìs (1989), nhận thức sự hữuích là “mức độ mà mộtngười tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả trong công việc của họ”.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là tổngthể các hành động được thựchiện trongquá trình hàng, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn phưong án thích hợp và quyết định mua hảng, cùng với việc đánh giá sản phẩm saukhi sử dụng Hành vỉ mua sắm của khách hàng ở đây làsự chấp nhận sửdụng hệ thốnginternet đểmua hàng trực tuyến

2.3 Các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến trong nước và ngoài nước

2.3.1 Một so nghiên cứu ở Việt Nam

2.3 1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),trong nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” Tác giả dùng môhình TAM điều chỉnh để xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình và nghiên cứu đã chỉ rarằng có 07 yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng tại Việt Nam, bao gồm: Cảm nhận về tínhhữu ích, Niềm tin vào sản phẩm, Cảm nhận về rủi

ro, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Kỳ vọng về giá, Truyền miệng trực tuyến E-WOM

và Trảinghiệm của khách hàng

2.3 ỉ.2 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Be Thanh Trà (2018)

Hà Nam Khánh Giao và Be Thanh Trà (2018), nghiên cứu “Cácyếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”dựa trên mô hình chấp nhậncông nghệ TAM của Davis (1989), nhưng đã thêm Chuẩnchủ quan, Danh tiếng hãng hàng không và Nhận thức rủi ro mà không lấy biến Thái

độ Kết quả của nghiên cứu cho thấy 06 yếu tố: Chuẩn chủ quan, Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Độ tin cậy và Danh tiếng hãng hàngkhông có ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến và tác động của nó đén quyết định mua của người tiêu dùng TP.HCM Két quả giúp nhà quản trị nhận thấytầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kháchhàng

Đồngthời, cũng có thể xây dựng một số chiến lược phù hợp với yêu cầu thị trường vémáybay trực tuyến hiện nay.

2.3.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuỷ (2020)

Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanhnghiệp Việt Namtrong bối cảnhdịch COVID-19” Nghiên cứu sử dụnglý thuyết hành

vi có kế hoạch (Theory ofPlanned Behaviour - TPB) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một sốyếu tố như: Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Thái độđối với định và hành vi mua sắm trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt Nam Kết quả thu được cho thấy rằng cả ba yếu tố Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnhdịch COVID-19

2.3 ĩ 4 Nghiên cứu của Bạch Trường Gỉang (2020)

Bạch Trường Giang (2020), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêudùng tại Hà Nội” đã lựa chọn mô hình chấp nhậnThương mại Điện tử E-CAMcủa Joongho Ahn và cộng sự (2001) làm cơ sở cho nghiên cứucủa mình Kết quảcho thấy 08 yếutố tác động lên ý định muasắm đồgia dụng trực tuyến là: Cảmnhận vềtính dễ sử dụng, Cảm nhận về tính hữu ích, Độ tincậy, Cảm nhận về giá, Trải nghiệm mua sắm trực tuyến, Truyền miệng trực tuyến,Cảmnhận về rủi ro sản phẩm vàCảm nhận về rủi ro bảo mật

2.3.1.5 Nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021)

Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” Tác giả dựa trên mô hình TPB củaAjzen (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài củamình Nghiên cứu đã chỉ ra07 yếu tố: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Chất lượng website vàGiá cả ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thánh phố Hà Nội

2.3.1.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Trang và Nguyễn Thị Bích Lỉên (2021)

Nguyễn Thị Xuân Trang và Nguyễn Thị Bích Liên (2021), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí

Minh trong giai đoạn Covid-19” Tác giả chỉ ra 05 yếu tố đó là: Tính hữu ích, Nhóm tham khảo, An toàn và bảo mật, Uy tín, Mức độ rủi ro là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Mình trong đại dịch Covid-19 Thông qua kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đưa ra các chính sách, biện pháp khắc phục để vượt qua và phát triển trong dịchbệnh.

2.3.2 Một so nghiên cứu nước ngoài

2.3.2 ỉ Nghiên cứu của Hasslỉnger và các cộng sự (2007)

Hasslinger và các cộng sự (2007), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thuỵ Điển” dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Lee Matthew và cộng sự (2001).icết quả cho thấy 03 yếu tố là: Giá cả, Sự tiện lọi và Tin cậy ảnh hưởng tích cực đếnhành vi của người tiêu dùng Trong đó giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua sáchtrực tuyến

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011)

Hossein Rezaee vàcác cộng sự (2011), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hảng trực tuyến tại Iran” dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Nghiên cứu đã chỉ ra 06 yếu tố: Sự thích, Độtin cậy, Cảmnhận về hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng xã hội vàCảmnhậnrủi ro tác động mạnh mẽđến ý địnhmua hàng trực tuyến của khách hàng Iran

2.3.2.3 Nghiên cứu của Mahrdad (2012)

Mahrdad (2012), nghiên cứu: “Các yếutố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia” Tác giảtập trung vào 09 yếu tố là: Trang web, Truy cập nhanh, Bảo mật, Bố cục trang web, Giá trị liên quan, Sự đổi mới, Thu hút,Tin cậy và Tính độc đáo Nghiên cứu dùng thang đo Likert5 mức độ để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhtiêu dùng trực tuyến, icết quả nghiên cứu đã chỉ ra 09 yếu

tố trên ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng trực tuyến và bảo mật được xem làyếu

tố quan trọngnhất

2.3.2.4 Nghiên cứu của Mỉlad Kamtarỉn (2012)

Milad Kamtarin (2012), nghiên cứu: “Tác động của E-WOM, Sự tincậy và Giá trị cảmnhận lên ý định hành vi của khách hàng tại thành phố Isfahan, Iran” Kết quả chỉ rarằng các yếu tố: Độ tin cậy, Truyềnmiệng trực tuyến và Giá trị cảm nhận lànhữngyếu

tố chính ảnh hưởng đến ý địnhhành vi của người tiêu dùng

2.3.2.5 Nghiên cứu của Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự (2020)

Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự (2020), nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z” Tác giả

đề xuất 05 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng thế

hệ Millennials và thế hệ z tại Malaysia là: Định hướng mua hànghấpdẫn, Định hướng chất lượng, Định hướng thương hiệu, Niềm tin và Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Trong đó Định hướng mua hàng hấp dẫn là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đen là Niềm tin, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và Định hướng chất lượng Tuy nhiên,Định hướng thương hiệu không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ởMalaysia

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựatrên các nghiên cứu trước đây vềý định mua sắm trực tuyếnvà tham khảo ý kiếncủa 05 chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế IUH, cùng với khả năng nghiên cứu của tác giả, thời gian và đặc điểm thị trường Quảng Ngãi Các yếu tố sau đây được chọnlàcácthang đo độc lập trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sảntruyền thống trên địabàn tỉnh Quảng Ngãi Chi tiết trong bảng 2.1

Bảng 2.1 Cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền

thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

TT Tên yếu tố Tác giả và noi nghiên cứu

1 Nhận thức sự hữuích

- Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),Việt Nam

- Hà Nam Khánh Giao và Be Thanh Trà (2018),Việt Nam

- Bạch TrườngGiang (2020), Việt Nam

- NguyễnThị Xuân Trang và Nguyễn Thị Bích Liên (2021), Việt Nam

- Hossein Rezaee và cộng sự (2011), Iran

2 Nhận thức tính dễsử dụng

- Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),Việt Nam

- Há Nam Khánh Giao và Be Thanh Trà (2018),Việt Nam

- Bạch TrườngGiang (2020), Việt Nam

3 Cảm nhận sự thích - Hossein Rezaee và cộng sự (2011), Iran

- Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),Việt Nam

- Hà Nam Khánh Giao và Be Thanh Trà (2018),Việt Nam

- Bạch Trường Giang (2020), Việt Nam

- Vũ Thị Hạnh vàcộng sự (2021), Việt Nam

- Hossein Rezaee vá các cộng sự (2011), Iran

- Milad Kamtarin (2012), Iran

- Mahrdad(2012), Malaysia

- Nasrul Fadhrullah Isa vàcộng sự (2020), Malaysia

5 ThiếtkếWebsite - Vũ Thị Hạnh vàcộng sự (2021), Việt Nam

- Mahrdad (2012), Malaysia

6

Truyền miệng trựctuyến

E-WOM

- Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),Việt Nam

- Bạch Trường Giang (2020), Việt Nam

- Milad Kamtarin (2012), Iran

7 Nhận thức rủiro

- Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),Việt Nam

- Bạch Trường Giang (2020), Việt Nam

(Nguồn: Tác giả tỏng hợp)

TT Tên yếu tố Tác giả và noi nghiên cứu

- Hà Nam Khánh Giao và Bé Thanh Trà (2018),Việt Nam

- Vũ Thị Hạnh vàcộng sự (2021), Việt Nam

- Nguyễn Thị Xuân Trang và NguyễnThị Bích Liên (2021), Việt Nam

- Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), Iran

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness)

Theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích đượchiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng mộthệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả trong công việc của họ” Đặc biệt, khi TMĐT đang pháttriển mạnh mẽ thì “nhận thức sự hữu ích liên quan đến mức

độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả của họ trongviệc mua háng hóa hoặc dịch vụ” (Shih, 2004) Theo các tác giả Barkhi và cộng sự(2008); Ha và Stoel (2009); Hernandez và cộng sự (2010) cho rằng nhận thức sự hữuích là yếu tố quan trọng trong ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ của khách hàng Nhận thức sự hữu ích của việc mua hàng trực tuyến các đặc sản truyền thốngtrên địa bàntỉnh QuảngNgãi đóng vai trò vôcùng quan trọng Khách hàng có thể tìmkiếm các thông tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng và dịch vụ trên các trang web bánhàng trực tuyến Việc nâng cao chất lượng trang web, thông tin sản phẩm và dịch vụkèm theo sẽ mang đến trải nghiệm mua sắm đặc sản Quảng Ngãi tiện lợi và hiệu quảcao Giả thuyết nghiên cứu thứ nhất được đề xuất:

- Giả thuyết H ỉ : Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng cùng chỉểu đến ỷ định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa hàn tỉnh Quảng Ngãỉ.

2.4 ĩ 2 Nhận thức tỉnh de sử dụng (PEOU - Perceived Ease of Use)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể đòi hỏi ít nỗ lực” (Davis, 1989) Theo Lin (2007), nhận thức tính dễ sửdụng đo lườngmức độ mà người tiêu dùng thấyviệc mua hàng online trở nên dễ dàng Tương tự như nhận thức tính hữu ích, vai trò của nhận thức tính dễ sử dụng đã được

chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng thông qua thái độ củakhách hàng (Barkhi và cộng sự, 2008; Ha và Stoel, 2009; Hernandez và cộng sự,2010) Sự phát triển của khoa học công nghệ giúp cho việc mua hàng trực tuyến cácđặc sản truyền thống của tỉnh Quảng Ngãi dễdàng hơn bao giờ hết Một hệ thống mua hàng qua mạng dễ hiểu, dễ sử dụng, thiếtké phùhọp với các bước rõ ráng, giao diệnđẹp, bắt mắt, hiển thị đầy đủ thông tin sẽ thúc đẩy hơn nữa quá trình mua sắm củakhách hàng Giảthuyết nghiên cứu thứhai được đềxuất:

- Giả thuyết H2: Nhận thức tỉnh dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến ỷ định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngẫỉ.

2.4.1.3 Cảm nhận sự thích (The Feeling of Preference)

Mua sắm qua mạng mang đến nhiều cơ hội cho người tiêu dùng tìmkiếm thông tin và khám phá những điều mới mẻ trênkhắp thế giới Childers và cộng sự (2001), cho rằng mua hàng online tạo ra sự hấp dẫn, thuhút, thuận tiện, hữu ích và tác động mạnh mẽđến hành vi của người tiêu dùng Kim và cộng sự (2004) trong nghiên cứu của mình cũng chỉ racác yếutố như lợi ích, sự phong phú vàhữudụng củathông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệmthực tế lá những yếu tố tạo nên cảm nhận sự thích và tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của khách hàng Mua hàng trực tuyến đem đén những trải nghiệm mới, tạo niềm vui, sự thoải mái cho khách hàng,khách hàng có thể xem các thông tin, nội dung, hình ảnh chi tiết liên quan đến các sảnphẩm đặc sản truyền thống Quảng Ngãi được đăng tải trên website của các cửa hàng

Từ đó người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự thích trong quá trình mua sắm củamình Giả thuyết nghiên cứu thứ bađược đề xuất:

- Giả thuyết H3: Cảm nhận sự thích ảnh hưởng cùng chỉểu đến ỷ định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãỉ.

2.4.1.4 Sự tin cậy (Trust)

Sự tin cậy là “niềm tinvào khả năng và tính trung thực của một bên nhất định” (Chiu

và cộng sự, 2009) Khách hàng không có nhiều thông tinvề người bán trong muahàngqua mạng Vì vậy, niềm tin là yeutố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kolsaker vàcộng sự, 2004) Niềm tin giúp khách hàng vượt qua suy nghĩvềnhững rủi ro gặp phải khi họ chia sẻ thông tin cá nhân của mình hoặc khi mua hàng

trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006) Ý định mua hàng qua mạng phụ thuộc vàomức độ hài lòng và cảm nhận rủi ro của kháchhàng Cảm nhận về rủiro sẽgiảm đi khi

sự tin cậy tăng lên (Kolsaker và cộng sự, 2004) Khỉ khách hàng lựachọn mua các đặc sản truyền thống trên địa bàn Quảng Ngãi qua mạng là khách hàng đã có niềmtinnhất định về chất lượng sản phẩm và thưong hiệu từ các cửa hàng trực tuyến mang lại Vìvậy các doanh nghiệp, các cửa hàng cầnkhông ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm,bao bì, kiểu dáng, chất lượng phục vụ, nhằm tăng mức độ tin cậy của khách hànghon nữa Giả thuyết nghiên cứu thứ tư được đềxuất:

- Giả thuyết H4: Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chỉểu đến ỷ định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa hàn tỉnh Quảng Ngãi.

2.4 ỉ.5 Th iết kế Website (W'ehsỉte Design)

Thiết kế website có chức năng thu hút, kích thích và làm tăng ý định mua sắm củakhách hàng (Chen và cộng sự, 2010) Đồngthời gỉao diện website thân thiện, chuyênnghiệp, dễ sử dụng, bảo mật, tiện lợi và hình ảnh hấp dẫn cũng ảnh hưởng lớn đến ý định này (Chen và cộng sự, 2010) Còn Koo và cộng sự (2008) cho rằng tác động về chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web cũng ảnh hưởng đến ý địnhmuahàngonline Các công ty, các cửa hàng kinh doanh trực tuyến cần đầu tư một cách bài bản

và chuyên nghiệp vào website của mình để thu hút và giữ chân được người tiêu dùngtrực tuyến Thiết ké các website mua sắm trực tuyến đặc sản Quảng Ngãi cũng đượccác cửa hàng, doanh nghiệp chú trọng xây dựng và phát triển Cáctrang web bán hàngqua mạng là cầu nối đưa đặc sản Quảng Ngãi đến gần hơn với người tiêu dùng Một Website độc đáo, mang tính sáng tạo với giao diện phù hợp sẽ thu hút được nhiều khách hàng quan tâm đến việc mua sắm các đặc sản quê hương Quảng Ngãi Giảthuyết nghiên cứuthứ năm được đề xuất:

- Giả thuyết H5: Thiết ke Website ảnh hưởng cùng chỉểu đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa hàn tỉnh Quảng Ngãỉ.

2.4.1.6 Truyền miệng trực tuyến E-WOM (Electronic word of mouth - E-WOM)

Theo Kirby và Marsden (2006), E-WOM là “hình thức truyền miệng thông qua giao tiếp giữa người với người về một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc thông tin trên thị trường” Với sự phát triển của công nghệ thì hình thức truyền miệngtruyền thống

(WOM) đang bị thay thế bằng hình thức truyềnmiệng trực tuyến (E-WOM) E-WOM

đề cập đến những lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực mà khách hàng tiềm năng,hiện tại hay trước đây chia sẻ về các ứng dụng hoặc tính năng liên quan đén sảnphẩm quainternet (Goldsmith vàcộng sự, 2008) E-WOM cónhiều lợi ích hơn so với truyền miệng truyền thống vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan rộng và không có yếu tố mặtđối mặt (Regina Lewis và cộng sự, 2004) Khách hàng cũng đánh giá E-WOM là nguồn thông tin đáng tin cậy (Mangold và cộng sự, 2009; Chu và Kim, 2011) Theo

Wu và Wang (2011) khi muahàng, khách hàngthườngtin tưởng vào E-WOM hơn bất

kỳ nguồn thông tin nào khác Truyền miệng trực tuyến tạo ra những lợi íchto lớn đối với việc tiêu dùng các đặc sản truyền thống Quảng Ngãi, giúp nhiềukhách hàng trongnước và quốc tế biết đến các món ngon mang đậm nét văn hoá truyền thống của tỉnh

Từ đó thu hút nhiều khách hàng lựa chọn tiêu dùng đặc sản truyền thống Quảng Ngãi hơn nữa Giả thuyết nghiên cứu thứ sáu được đề xuất:

- Giả thuyết H ờ : Truyền miệng trực tuyến E-WOM ảnh hưởng cùng chỉểu đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa hàn tỉnh Quảng Ngãỉ.

2.4.1.7 Nhận thức rủỉ ro (PR Perceived risks)

Theo Mayervàcộng sự (1995), nhận thức rủi ro là “cảm nhận của kháchhàng về khả năng được và mất trong quá trình giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối sản phẩm” Jarvenpaa vàcộng sự (2000) cho rằng nhận thức rủi ro của khách hàng tỉ lệnghịch vớithái độ của họ đối với mua hàng trực tuyến Joongho Aim và cộng sự (2001), nhậnthức rủi ro gồm: nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến Cácrủi ro có thể gặp phải như là: mất tài khoản, lộ thông tin cá nhân, sảnphẩm nhận đượckhông giống với sản phẩm trên mạng” Bhatnagar và cộng sự (2000), cho rằng “khi nhận thức rủi ro tăng thì xu hướngmua sắm trực tuyến giảm đi và ngược lại” Sindhav

và cộng sự (1999) khẳng định “thiếu an toàn vàbảo mật thông tin trên internet là một rào cản lớn đối với ý định mua sắm online” Việc mua sắm qua mạng các đặc sảntruyền thống Quảng Ngãi cũng tồn tại rất nhiều rủi ro không mong muốn như sảnphẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, khách hàng mất tiền, mất tài khoản cánhân do mua hàng trên các website kém uy tín Điều này ảnhhưởng rất lớn dẫn đếnviệc khách hàng không còn tin tưởng mua sắm qua mạng các sản phẩm đặc sảnQuảng Ngãi Giả thuyết nghiên cứu thứ bảy được đề xuất:

- Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến cấc đặc sản truyền thắng trên địa hàn tỉnh Quảng Ngãi.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất 07 yếu tố là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thứctính dễ sử dụng, Cảm nhận sựthích, Sự tin cậy, Thiếtkế Website, Truyền miệng trựctuyến E-W0M và Nhận thức rủi ro Tất cả 07 yếu tố này đều ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến các đặc sản truyềnthống trên địabàntỉnhQuảngNgãi

Hình 2.6 Mô hình nghiêncứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đãtrình bàycác cơ sở lý luận liênquan đến đề tài nghiên cứu Từ một số tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 07yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích, Sự tincậy, Thiết kế Website, Truyền miệng trực tuyến E-WOM và Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đen ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi Chương 3 sẽ đi sâu vào quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và phương pháp phân tích dữ liệu