Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI VĂN MẠNH MSSV 17108991 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM CHẾ BIẾN SẴN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI T[.]

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ của các nhà cung ứng dịch vụ mua săm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các cơ sở lý luận liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Những cơ sở lý luận nào liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP HCM?

Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh là câu hỏi trọng tâm được phân tích để làm rõ mức độ ảnh hưởng và cân nhắc chiến lược phù hợp Trong số các yếu tố này, tính tiện lợi và thời gian giao hàng nhanh được xem là động lực hàng đầu, thúc đẩy ý định mua khi đặt hàng trực tuyến Chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm đóng vai trò cốt lõi để hình thành niềm tin và quyết định chi tiêu của người tiêu dùng văn phòng Giá cả cạnh tranh, chương trình khuyến mãi và sự minh bạch về thành phần cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua và mức độ sẵn sàng chi trả Bên cạnh đó, uy tín của nền tảng thương mại điện tử, đánh giá từ người dùng và mức độ bảo mật thanh toán góp phần củng cố quyết định của khách hàng Những kết quả này gợi ý cách tối ưu hóa chiến lược SEO và cải thiện trải nghiệm người dùng để tăng lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi cho thị trường thực phẩm chế biến sẵn tại TP Hồ Chí Minh.

Những hàm ý nào làm tăng ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP HCM?

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa khoa học

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và cơ chế hình thành ý định tiêu dùng trực tuyến Đồng thời, bài viết xác định lại hệ thống thang đo liên quan đến ý định áp dụng trong trường hợp TMĐT đối với thực phẩm chế biến sẵn, nhằm chuẩn hóa phương pháp đo lường và tăng tính khả thi của các nghiên cứu thị trường.

Ý nghĩa thực tiễn

Bài viết phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh, nhằm xác định những yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua hàng trên nền tảng online và đề xuất hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ Các yếu tố này gồm lợi ích được kỳ vọng, dễ sử dụng, niềm tin, giá cả cạnh tranh và sự thuận tiện trong giao nhận Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng đáng tin cậy, phương thức thanh toán an toàn và trải nghiệm người dùng tích cực có tác động rõ rệt đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn Dựa trên phân tích này, các hàm ý quản trị đề xuất tối ưu hóa chuỗi cung ứng, cải thiện giao diện và trải nghiệm trên nền tảng mua sắm trực tuyến, tăng cường an toàn thanh toán và mở rộng mạng lưới giao nhận để phục vụ TP Hồ Chí Minh và toàn quốc Điều này giúp các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến phục vụ hiệu quả nhân viên văn phòng, mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ trên phạm vi cả nước.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài các phần phụ lục, tài liệu tham khảo, danh sách hình, danh sách bảng và danh mục từ viết tắt, bài khóa luận tốt nghiệp được trình bày theo một cấu trúc thống nhất với 5 chương chính, giúp độc giả nắm bắt đầy đủ luồng nội dung từ mở đầu đến kết luận.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đồng thời làm rõ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm làm tiền đề cho các chương tiếp theo Việc xác định rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu giúp người đọc nắm bắt định hướng, phạm vi và cách tiến hành nghiên cứu, đảm bảo tính logic và mạch lạc cho toàn bộ bài viết Các yếu tố căn bản này - câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu - đóng vai trò làm nền tảng vững chắc cho các phần phân tích và thảo luận ở các chương sau.

Một số khái niệm liên quan

Khái niệm về ý định và ý định hành vi

Ý định, theo Icek Ajzen (1991), được xem là tập hợp các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà người dùng sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Ý định dẫn đến hành vi khi khách hàng dự định sẽ sử dụng sản phẩm và có thể sử dụng nó trong thời gian gần nhất có thể, như nhận xét của Shirley Taylor và Peter Todd (1995) Nghiên cứu của Limayem, Khalifa và Frini (2000) bổ sung yếu tố mong đợi tác động đến khả năng khách hàng thể hiện hành vi của mình Như vậy, ý định được hiểu là các yếu tố tác động đến hành vi của mỗi người dựa trên việc họ dự định sử dụng sản phẩm và sẽ sử dụng nó trong thời gian gần nhất, cho thấy nỗ lực mà từng cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi.

2.1.1.2 Khái niệm về Ý định hành vi

Ý định hành vi, theo Ajzen và Fishbein (1975), là mức độ sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi đã được xác định và xem như tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi đó Ý định hành vi dựa trên các ước lượng gồm ba yếu tố dự báo chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Theo Ajzen (2002), ý định hành động được định nghĩa là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc của ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Khi các niềm tin này càng mạnh, nỗ lực để thực hiện hành vi càng lớn, một quan điểm được trích dẫn bởi Nguyễn Thị Phương Thảo (2019).

Ý định mua sắm trực tuyến là khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và là yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm thực tế Vì vậy, nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng, nhằm làm rõ cách mà mong muốn mua hàng online hình thành và chuyển hóa thành quyết định mua hàng.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến

2.1.2.1 Khái niệm mua sắm truyền thống

Theo Na Wang, Dongchang Liu và Jun Cheng (2008), mua sắm truyền thống là hành vi của người tiêu dùng đến trực tiếp cửa hàng để mua sản phẩm và dịch vụ, và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp giải thích cách người tiêu dùng tương tác với không gian bán lẻ tại điểm mua hàng và cách các yếu tố văn hóa–xã hội–cá nhân–tâm lý tác động lên quyết định mua sắm.

Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), mua sắm truyền thống được hiểu là khách hàng đến trực tiếp cửa hàng để đánh giá và cảm nhận hàng hóa/dịch vụ thông qua các giác quan khác nhau và thử nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua Người mua có thể trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng Mô hình mua sắm này nhấn mạnh sự tương tác trực tiếp giữa người tiêu dùng và sản phẩm, khác với mua sắm trực tuyến.

Mua sắm truyền thống là hình thức mà người tiêu dùng đến trực tiếp tại nơi bán sản phẩm hoặc dịch vụ để thực hiện hành vi mua sắm của mình Đây là quá trình tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, giá cả và tư vấn tại cửa hàng, giúp người mua đánh giá chất lượng và so sánh các lựa chọn một cách nhanh chóng Với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm tại chỗ, nhận sự hỗ trợ từ nhân viên và đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm nhận thực tế và tương tác trực tiếp.

2.1.2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến, còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng hoặc mua sắm qua Internet, là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet thông qua các nền tảng số như trang web và ứng dụng di động Quá trình này bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, quyết định mua, thanh toán điện tử và nhận hàng, đồng thời người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng Mua sắm trực tuyến mang lại tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng tiếp cận danh mục sản phẩm đa dạng, nhưng cũng đòi hỏi người tiêu dùng chú ý đến bảo mật thông tin và chất lượng dịch vụ Theo Na Li và Ping Zhang, hành vi mua sắm trực tuyến được hình thành bởi các yếu tố như tiện lợi, độ tin cậy và trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử B2C (Business-to-Customer) từ cuối thế kỷ XX, khi công nghệ và hạ tầng internet trở nên phổ biến Với sự tiện lợi, tốc độ và phạm vi tiếp cận rộng, mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá, đánh giá sản phẩm và thanh toán an toàn online, đồng thời cho phép các doanh nghiệp mở rộng thị trường và tối ưu hóa chi phí vận hành Thương mại điện tử B2C đang được đẩy mạnh nhờ cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả và các kênh bán hàng đa kênh, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và sức cạnh tranh trên thị trường.

XX Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet (trích bởi Lê Kim Dung, (2020))

Tổng kết lại mua sắm trực tuyến là quá trình người người mua tiêu dùng mua sắm sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet

2.1.2.3 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống

Mặc dù quá trình mua sắm trực tuyến diễn ra qua mạng Internet, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những điểm giống nhau Theo C Comegys, cả hai hình thức đều tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, tạo điều kiện so sánh giá và chất lượng, đồng thời nhấn mạnh trải nghiệm khách hàng và độ tin cậy Cả hai phương thức đều xem xét yếu tố giá cả, chất lượng, chính sách bảo hành và đổi trả, cũng như dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng Quá trình ra quyết định mua hàng ở cả hai kênh bị chi phối bởi thông tin sản phẩm, đánh giá của người dùng và sự tiện lợi trong thanh toán, giao nhận và truy cập thuận tiện.

M Hannula & J Vọisọnen, (2006) quỏ trỡnh mua sắm trực tuyến cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn còn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt

Bảng 2.1.Những điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

MUA SẮM TRỰC TUYẾN MUA SẮM TRUYỀN THỐNG

- Khách hàng không cần có khả năng, phương tiện di chuyển

- Người mua và người bán giao dịch qua website

- Người mua tiếp xúc với sản phẩm thông qua hình ảnh/video trên website

- Mỗi thời điểm có thể truy cập nhiều “cửa hàng”

- Khách hàng cần phải có khả năng, phương tiện di chuyển

- Người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau

- Người mua nhìn thấy và tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

- Mỗi thời điểm chỉ có thể có mặt tại 1 cửa hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Những điểm giống và khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống thể hiện rõ ở nhiều yếu tố, nhưng mua sắm trực tuyến nổi bật với ưu điểm như tiện lợi, tiết kiệm thời gian, có thể mua hàng 24/7, khả năng so sánh giá và xem đánh giá từ người tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm đa dạng và chi phí có thể cạnh tranh; ngược lại, nhược điểm gồm khó kiểm tra chất liệu và kích thước trước khi mua, lo ngại về thanh toán và bảo mật thông tin, chi phí vận chuyển và thời gian nhận hàng, cũng như khó đổi trả nếu sản phẩm không như mong đợi Dù khác nhau về trải nghiệm mua sắm, cả hai hình thức đều hướng tới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với thông tin đầy đủ, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng, giúp người dùng ra quyết định mua sắm hiệu quả.

Bảng 2.2 Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống Ưu điểm Khuyến điểm

- Có thể MSTT ở bất kể không gian, thời gian

- Dễ dàng so sánh giá do có thể truy cập nhiều website/ứng dụng cùng lúc

- Đa dạng sự lựa chọn về hàng hóa

- Không phải chịu áp lực từ người bán do không tiếp xúc trực tiếp

- Tham khảo được ý kiến của mọi người

- Phải có thiết bị kết nối được Internet

- Không được trải nghiệm sản phẩm thực tế

- Dễ gặp phải rủi ro về tài chính/bảo mật thông tin/chất lượng sản phẩm

- Thời gian giao hàng chậm

- Tốn chi phí giao hàng

- Rủi ro về sản phẩm và dịch vụ

Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

2.1.3.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Luật Bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội năm 2010, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt của chính họ, của gia đình và của tổ chức Khái niệm này giúp nhận diện đúng đối tượng được bảo vệ và xác định quyền lợi khi tham gia vào thị trường Hiểu rõ định nghĩa người tiêu dùng là nền tảng để xây dựng các chính sách, quy định và chiến lược nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy sự công bằng trong hoạt động thương mại.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”

Tổng kết lại người tiêu dùng là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích nào đó cụ thể của mình hoặc tổ chức

2.1.3.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Wayne D Hoyer, Deborah J MacInnis và Rik Pieters (2001), hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết định của cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng về việc mua cái gì, vì sao mua, khi nào mua, như thế nào mua, ở đâu mua, mua với số lượng bao nhiêu và mua với tần suất bao lâu, nhằm hình thành cách họ chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động theo thời gian.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người, qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của mình Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm cả những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Trong công trình "Broadening the Concept of Marketing" (1969) của Kotler và Levy, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Khái niệm này mô tả chu trình quyết định của người tiêu dùng từ nhận thức nhu cầu đến lựa chọn sản phẩm, sử dụng thực tế và kết thúc bằng việc loại bỏ sản phẩm, giúp doanh nghiệp hiểu và tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong suốt quá trình quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ, chịu tác động bởi các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài kết hợp với quá trình tâm lý bên trong, từ đó hình thành và dẫn đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng.

2.1.3.3 Các nhân tố ảnh ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân Các yếu tố này tương tác với nhau để hình thành nhận thức, nhu cầu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị và định vị sản phẩm trên thị trường.

Hình 2.1 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, (2001)

 Các yếu tố thuộc về văn hóa – xã hội

Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ Nó được hấp thụ ngay trong đời sống hàng ngày của mỗi gia đình, sau đó lan tỏa vào trường học và xã hội, định hình cách con người nghĩ, hành động và tương tác với nhau.

Các yếu tố xã hội Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý

Hành vi của người tiêu dùng

Văn hóa là nền tảng căn bản định hình hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Văn hóa tiêu dùng thể hiện qua cách ăn mặc, thói quen mua sắm, nhận thức về giá trị của hàng hóa và sự tự thể hiện bản thân thông qua tiêu dùng Sự ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi tiêu dùng rất mạnh và khác nhau giữa các nền văn hóa; mỗi nền văn hóa mang đặc trưng riêng về sở thích và cách tiêu dùng của người dân.

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình quyết định nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ cũng như khả năng chi trả của người tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng biến đổi theo từng giai đoạn gia đình, từ gia đình trẻ đến gia đình có con cái trưởng thành và người cao tuổi, dẫn đến sự khác biệt về loại sản phẩm và mức chi tiêu Tuổi tác ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, khi người tiêu dùng ưu tiên những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đặc thù ở mỗi giai đoạn như chăm sóc sức khỏe, giáo dục, tiết kiệm và đầu tư cho tương lai Hiểu được sự biến thiên này giúp các nhãn hàng tối ưu hóa định vị, chiến lược giá và chương trình khuyến mãi cũng như phân phối để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng ở từng nhóm tuổi.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng Bên cạnh các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng ở các ngành nghề khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng và mua sắm các sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn, được định hình bởi đặc thù công việc và lối sống của họ Hiểu được mối liên hệ giữa nghề nghiệp và hành vi mua hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, quảng cáo và kênh phân phối cho đúng đối tượng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng hiệu quả kinh doanh.

Tình trạng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ Khi ngân sách dành cho tiêu dùng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các mặt hàng đắt đỏ có xu hướng tăng, trong khi chi cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống; ngược lại, khi ngân sách giảm thì chi tiêu cho mặt hàng thiết yếu chiếm tỷ trọng cao hơn.

Lối sống của mỗi người phác họa một chân dung rõ nét về con người, định hình cách họ nhìn nhận và tham gia vào thế giới xung quanh Hành vi tiêu dùng phản ánh sâu sắc lối sống và giá trị cá nhân của mỗi người, cho thấy họ ưu tiên những gì và cách họ kết nối với xã hội.

Cá tính là tập hợp các đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, quyết định các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối diện với môi trường xung quanh Vì mỗi người có cá tính riêng, họ sẽ đưa ra những quyết định và hành vi tiêu dùng khác nhau phản ánh đặc điểm cá nhân và cách nhìn nhận thế giới của mình.

 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo là tập hợp những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của một cá nhân hoặc tập thể Những nhóm này có thể gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng xã hội hoặc các nhóm trên mạng xã hội, và ảnh hưởng của họ thể hiện qua việc hình thành thái độ, giá trị và cách ứng xử hàng ngày Sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo có thể xuất hiện qua việc người ta bắt chước hành vi, tiếp nhận chuẩn mực xã hội hoặc điều chỉnh quyết định dựa trên kỳ vọng của nhóm Việc nhận diện nhóm tham khảo là công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, marketing và quản trị nhân sự, giúp hiểu nguồn động lực và cách thức ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân.

Mạng xã hội là các cộng đồng trực tuyến cho phép người dùng giao tiếp, trao đổi thông tin và quan điểm với nhau Các chuyên gia tiếp thị đang khai thác sức mạnh của mạng xã hội để mở rộng phạm vi lan tỏa, tận dụng cơ hội quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen, (1975)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi Fishbein và Ajzen

Được giới thiệu vào năm 1975 nhằm xác định ý định hành vi của cá nhân, Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen là một trong những lý thuyết tiên phong, đặt nền tảng quan trọng cho nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định trực tiếp hành vi của khách hàng; ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố chính là thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đối với hành vi của họ.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, được xem là một trong những học thuyết tiên phong trong tâm lý xã hội và nghiên cứu động cơ hành vi TRA cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này dựa trên các yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Tuy vậy, ý định chịu tác động của hai yếu tố chính là thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan—nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội lên hành vi của họ Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen, 1991).

Hình 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, (1975)

Thái độ của con người đối với một hành động hoặc hành vi cho thấy nhận thức tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó và có thể được đo lường bằng tổng hợp sức mạnh niềm tin và mức đánh giá niềm tin này Thái độ đối với một hành vi cụ thể có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính (Ajzen, 1975).

Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về sự ủng hộ hoặc áp lực từ những người tham khảo quan trọng đối với hành vi mà người đó có ý định thực hiện, cho rằng hành vi đó nên hay không nên được thực hiện Theo Ajzen (1975), chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành động thông qua đánh giá của cá nhân về sự đồng thuận hoặc phản đối từ những người có ảnh hưởng đến quyết định của mình Ý nghĩa của chuẩn chủ quan nằm ở việc giải thích sự khác biệt trong hành vi của người khác nhau dù có hoàn cảnh tương tự, bởi vì mức độ tác động của các người tham khảo quan trọng khác nhau Vì vậy, chuẩn chủ quan là một thành phần cốt lõi của Lý thuyết hành vi có ý định (TPB), giúp liên kết nhận thức xã hội với hành vi thực tế thông qua ý định hành động.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một khung lý thuyết giúp giải thích cách người dùng tiếp nhận và sử dụng công nghệ Theo TAM, hai yếu tố chủ đạo là nhận thức về hữu ích (PU) và nhận thức về sự dễ sử dụng (PEOU) tác động đến thái độ và ý định sử dụng, từ đó dẫn đến việc sử dụng thực tế hệ thống công nghệ Việc sử dụng thực tế là điểm cuối của quá trình chấp nhận công nghệ, cho thấy mức độ mà công nghệ được áp dụng bởi người dùng trong thực tế và đóng vai trò đo lường thành công của công nghệ trong tổ chức hoặc bối cảnh sử dụng.

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis đề xuất lần đầu năm 1985 và được mở rộng bởi chính Davis cùng các đồng sự vào năm 1989 nhằm giải thích cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin TAM cho rằng hai yếu tố chủ chốt là nhận thức về hữu ích của công nghệ (perceived usefulness) và nhận thức về dễ sử dụng (perceived ease of use) tác động đến ý định sử dụng và từ đó quyết định sự chấp nhận hệ thống CNTT thực tế Mô hình này giúp nhà nghiên cứu và doanh nghiệp dự báo mức độ chấp nhận của người dùng đối với các giải pháp công nghệ, từ đó tối ưu hóa thiết kế, triển khai và đào tạo để nâng cao hiệu quả sử dụng.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không sử dụng sản phẩm

Thái độ Ý đinh hành vi

Chuẩn chủ quan và niềm tin về các đặc tính của sản phẩm là những yếu tố được xem xét khi mở rộng mô hình gốc, và các nhà nghiên cứu đã bổ sung một số biến mới vào mô hình này; vào năm 1989, Davis và cộng sự đã đưa “ý định sử dụng” vào mô hình như một biến mới Phát hiện lớn nhất của họ là hai yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về tính dễ sử dụng” ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng của người dùng, do đó biến “thái độ” bị loại bỏ khỏi mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) sau đó thay thế nhiều biện pháp thái độ của TRA bằng hai biện pháp nhận diện công nghệ là tính dễ sử dụng và tính hữu ích.

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis, (1989)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1989) Khái niệm này nhấn mạnh cách người dùng đánh giá tác động tích cực của công cụ công nghệ đối với kết quả công việc của họ Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích gồm niềm tin rằng công cụ sẽ cải thiện hiệu suất làm việc, giúp nhiệm vụ trở nên dễ dàng hơn và tiết kiệm thời gian, từ đó gia tăng hiệu quả và năng suất Hiểu rõ nhận thức sự hữu ích giúp dự đoán mức độ chấp nhận và sử dụng hệ thống ứng dụng trong thực tiễn.

Giao tiếp đóng vai trò thiết yếu trong việc vận hành hệ thống thông tin, là yếu tố kết nối và cho phép các thành phần hoạt động đồng bộ với nhau Các nghiên cứu trước đây khẳng định rằng khi thiếu thông tin, các chủ thể trong hệ thống sẽ bị ngắt liên kết, làm giảm hiệu suất và độ tin cậy của hệ thống Vì vậy, giao tiếp hiệu quả và thông tin được trao đổi đầy đủ là nền tảng để tăng khả năng phối hợp, liên kết giữa các thành phần và đảm bảo vận hành hệ thống thông tin một cách ổn định.

Chất lượng hệ thống: Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin: Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời Đặc điểm của hệ thống

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức về sự dễ sử dụng Ý định hành vi

Chất lượng dịch vụ: bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc: Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) là mức độ tin rằng người dùng có thể sử dụng một hệ thống cụ thể một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực đáng kể Khái niệm này cho thấy người dùng kỳ vọng có thể làm chủ công nghệ mới mà họ dùng mà không gặp phải rào cản hay khó khăn lớn nào, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiếp nhận và mức độ sử dụng thực tế của hệ thống Theo Davis (1989), nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố cốt lõi trong quá trình nhận thức công nghệ, tác động tới thái độ và hành vi sử dụng của người dùng.

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991)

Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) do Icek Ajzen (1985) phát triển dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và được hoàn thiện vào năm 1991 TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, cho rằng cá nhân đã có kế hoạch từ trước để thực hiện hành vi và ý định hành vi là yếu tố dự báo hành vi Mô hình TPB sau này trở thành nền tảng lý thuyết được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu về ý định hành vi.

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen, (1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó Khi các nguồn lực như thời gian, tiền bạc, kỹ năng và sự hỗ trợ xã hội được đảm bảo, nhận thức kiểm soát hành vi tăng lên; ngược lại, thiếu nguồn lực có thể làm giảm nó Ajzen đề nghị rằng nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi và cả hành vi thực tế của cá nhân, phản ánh mức độ tin tưởng của người đó vào khả năng kiểm soát kết quả của hành động và khả năng vượt qua các rào cản.

Thái độ Ý định hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi; khi một cá nhân nhận thức đúng mức độ kiểm soát của mình, kiểm soát hành vi cũng có thể dự báo hành vi thực tế Nghiên cứu của Ajzen (1991) cho thấy mối liên hệ giữa nhận thức về kiểm soát và hành vi thông qua ý định và hành vi thực tế.

CÁC NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG CÓ LIÊN QUAN

Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, (2013)

Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và kiểm định một mô hình nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Mô hình gồm 7 yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện bằng bảng câu hỏi, phát trực tiếp và bảng câu hỏi trên Google Form gửi qua email, với 171 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho thấy tất cả các giả thuyết được chấp nhận; yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất (β = 0.355), tiếp theo là nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.271), mong đợi về giá (β = 0.242) và kinh nghiệm của khách hàng (β = 0.268) Những yếu tố này được đánh giá cao về tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tiếp theo của tác giả.

Hạn chế của nghiên cứu này là mặc dù đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, nhưng quá trình nghiên cứu vẫn còn nhiều giới hạn Cụ thể, dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên kết quả có thể chưa khái quát đầy đủ nhu cầu và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên toàn quốc.

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt

Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh, (2013)

Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013 2.3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, của tác giả Ngo Tan Vu Khanh & Gwangyong Gim, (2014)

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, một vấn đề quan trọng trong tiếp thị và thương mại điện tử Tác giả khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam, cho rằng giá cả của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi của khách hàng ở Việt Nam nhưng yếu tố giá cả lại không được đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Nhận thức về lợi ích kinh tế, (2) Cảm nhận về sản phẩm, (3) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (4) Rủi ro của giao dịch trực tuyến, (5) Nhận thức rủi ro về sản phẩm dịch vụ, (6) Sự thuận tiện trong thanh toán Mẫu được thu thập online tại TP Hồ Chí Minh với 216 mẫu hợp lệ Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các yếu tố trên có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và cho thấy một khoảng trống trong mô hình khi bỏ qua yếu tố giá cả.

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Kinh nghiệm của khách hàng

Truyền miệng trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng rằng các yếu tố Nhận thức về lợi ích kinh tế(β=0,231), Cảm nhận về sản phẩm(β=0,235) và

Sự thuận tiện trong thanh toán (β=0,328) có tác động trực tiếp, đáng kể đến hành vi chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của Ngo Tan Vu

Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, của tác giả Hossein Rezaee,

Trong bài nghiên cứu, tác giả khám phá, phân tích và đánh giá các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Theo mô hình này, ý định tiếp nhận công nghệ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gồm cảm nhận sự thích thú và niềm tin Những phát hiện này cung cấp cái nhìn rõ ràng cho chiến lược tiếp thị và triển khai công nghệ ở thị trường Iran, đồng thời làm cơ sở cho việc đo lường mức độ chấp nhận công nghệ trong khu vực.

(3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Danh tiếng công ty, (5) Ảnh hưởng xã hội và (6) Nhận thức rủi ro Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên 250 sinh viên của đại học Isfahan của Iran Nghiên cứu chỉ ra rằng ảnh hưởng của sự tin cậy (β=0,56) là mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời tác giả cũng tìm ra rằng cảm nhận sự thích thú (β=0,49), nhận thức sự hữu ích (β=0,34) và danh tiếng của công ty (β=0,24) là các yếu tố quan trọng và trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của một cá nhân Tác giả đã đưa ra ý kiến rằng sự tin cậy, sự hữu

Nhận thức về lợi ích kinh tế

Cảm nhận về sản phẩm

Rủi ro của giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ

Sự thuận tiện trong thanh toán

Hành vi mua sắm trực tuyến ích và sự thích thú là ba yếu tố cơ bản của mức độ cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hạn chế của nghiên cứu là dù xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, kết quả chỉ phản ánh trong một khoảng thời gian cụ thể và mẫu khảo sát chủ yếu từ người tham gia tại Isfahan Vì vậy, cần tiến hành các cuộc điều tra sâu hơn với quy mô mẫu lớn hơn và mở rộng sang nhiều quốc gia khác nhau để đánh giá và hoàn thiện mô hình này.

Hình 2.7 Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến củaHossein Rezaee, (2011)

2.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, của tác giả Muhammad Rizwan, (2014)

Nghiên cứu này nhằm khám phá và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Pakistan Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU), cùng với các yếu tố liên quan đến thuận tiện giao dịch, niềm tin vào nền tảng và chất lượng thông tin, nhằm làm rõ cách mà những yếu tố này tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên thị trường Pakistan.

Nghiên cứu này phân tích năm yếu tố quan trọng liên quan đến ý định mua sắm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, kinh nghiệm người dùng, nhận thức rủi ro và thái độ đối với ý định mua sắm Mục đích là làm rõ tác động của các biến này lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng internet Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất, cụ thể lấy mẫu thuận tiện, với 200 người dùng internet tại Pakistan để phục vụ cho nghiên cứu.

Cảm nhận sự yêu thích

Nhận thức sự hữu ích Ý định mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy kinh nghiệm mua sắm không có tác động tới các biến nhận thức: sự hữu ích, tính dễ sử dụng và nhận thức rủi ro Ngược lại, nhận thức sự hữu ích (β = 0.235) và nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.211) có tác động tích cực đến thái độ đối với ý định mua sắm trực tuyến, trong khi thông tin về tác động của nhận thức rủi ro chưa được công bố đầy đủ trong đoạn văn này.

Trong nghiên cứu này, một biến có tác động tiêu cực đến thái độ đối với ý định mua sắm trực tuyến (β = -0.166) Ngược lại, thái độ đối với ý định mua sắm trực tuyến (β = 0.554) có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến.

Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của tác giả Muhammad Rizwan, (2015)

Nguồn: Muhammad Rizwan, 2015 2.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dùng trực tuyến của người tiêu dùng theo nhóm tại Malaysia, của tác giả Liew Yean Sien, (2015)

Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sự tham gia của họ vào các nhóm mua hàng trực tuyến, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm nền tảng Mô hình nghiên cứu được xây dựng với các yếu tố trọng yếu gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và nhận thức rủi ro Kết quả cho thấy các yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến và mức độ tham gia nhóm mua hàng trực tuyến tại thị trường Malaysia Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu được thực hiện từ người tiêu dùng Malaysia thông qua khảo sát trực tuyến và được phân tích để kiểm chứng các giả thuyết và rút ra các kết luận mang tính ứng dụng cho thực tiễn thương mại điện tử.

Nhận thức tính hữu ích

Theo khảo sát gồm 1250 bảng câu hỏi gửi đến cư dân Malaysia và sau lọc còn lại 300 bảng để phân tích, kết quả cho thấy ba yếu tố chính có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở nhóm mua trực tuyến là nhận thức sự hữu ích (β = 0.191), giá cả (β = 0.22) và truyền miệng trực tuyến (β = 0.411) Trong khi nhận thức rủi ro (β = 0.196) và sự tin cậy (β = 0.116) có ảnh hưởng đáng kể và ở mức độ vừa phải đối với sự tham gia của người tiêu dùng vào các nhóm mua hàng trực tuyến Ngược lại nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.196, p = 0.583) không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia.

Hình 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng theo nhóm tại Malaysia của Liew Yean Sien, (2015).

Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước

Giá cả Ý định mua sắm trực tuyến

Sự tin cậy Truyền miệng trực tuyến

Bảng 2.3 Tổng hợp những liên cứu có liên quan trong và ngoài nước

Tên đề tài Năm Tác giả Phạm vi

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 2014 Ngo Tan Vu Khanh

Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến 2011 Hossein Rezaee Iran

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung theo nhóm tại Malaysia,

Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TAM, TPB Qua các công trình này cho thấy sự kế thừa và phát triển các mô hình nhằm khắc phục những hạn chế khi nghiên cứu hành vi mua hàng trong bối cảnh kinh tế và công nghệ ngày càng phát triển Trong đó, mô hình TAM được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan đến việc sử dụng công nghệ và các giao dịch trực tuyến Tuy nhiên, do sự khác biệt về phạm vi, đối tượng và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về thành phần kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy chúng có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn”, tác giả dự định sẽ nghiên cứu thêm về mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw.

(1989) và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đã và đang được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực liên quan đến công nghệ máy tính và thường được dùng để mô hình hóa ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), với việc giữ lại hai nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và loại bỏ nhân tố thái độ.

Dựa trên những kết quả nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến mà tác giả đã đề cập, tác giả nhận thấy có nhiều điểm tương đồng giữa nghiên cứu của mình và nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Vì vậy, tác giả lựa chọn kế thừa các yếu tố Giá cả, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Truyền miệng trực tuyến để đưa vào mô hình nghiên cứu của mình Các yếu tố này, được đánh giá cao trong các bài nghiên cứu liên quan, có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức sự hữu ích (PU) là mức độ tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ tăng hiệu quả/ năng suất làm việc cho một công việc cụ thể (Davis, 1986) Trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hossein Rezaee và cộng sự (2011), Muhammad Rizwan và cộng sự (2014) kết luận PU có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng; do đó, trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng Vì vậy giả thuyết H1 được đề xuất: PU có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn.

Giả thuyết H 1 : Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng

Mong đợi về giá Ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn

Sự tin cậy Truyền miệng trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng một hệ thống cụ thể mà không cần nỗ lực đáng kể (Davis, 1986) Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Davis, 1989; Muhammad Rizwan và cộng sự, 2014) Theo các công trình này, khi người dùng cảm thấy một hệ thống dễ dùng, họ có xu hướng đánh giá cao lợi ích của hệ thống và có ý định mua sắm cao hơn.

Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng; do đó, tác giả kỳ vọng yếu tố này sẽ tác động dương lên ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất như sau: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng.

Giả thuyết H 2 : Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng

Mong đợi về giá (PRICE)

Giá cả là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn; mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì họ sẽ phải đánh đổi với chi phí bỏ ra Người tiêu dùng cảm nhận về giá ở hai phương diện: chi phí tiền mặt và chi phí cơ hội do từ bỏ số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến vì họ không thể nhìn thấy sản phẩm thật Trong mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến, Hasslinger và các cộng sự (2007) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh giá (trích bởi Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) Đồng thời những nghiên cứu trước đây cho rằng “Mong đợi về giá” có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến; do đó ở nghiên cứu này tác giả kỳ vọng yếu tố “Mong đợi về giá” tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất là mong đợi về giá có tác động dương lên ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng.

Giả thuyết H 3 : Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng

Có nhiều định nghĩa về sự tin cậy, nhưng nhìn chung đó là tập hợp những niềm tin vào sự chân thật và năng lực của một bên nào đó Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán nên sự tin cậy trở thành một yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker và các cộng sự, 2004) Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006) Ý định mua hàng qua mạng phụ thuộc vào rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng, và rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên (Kolsaker và các cộng sự, 2004) Đồng thời những nghiên cứu trước đây đều cho rằng “Sự tin cậy” có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng do đó ở nghiên cứu này tác giả cũng kỳ vọng yếu tố “Sự tin cậy” tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau: Sự tin cậy tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng.

Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng

Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM)

Truyền miệng (WOM) là hành động người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc thông tin thị trường với người tiêu dùng khác; theo Kirby và Marsden (2006) đó là các lời nói và giao tiếp giữa người với người Với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức truyền miệng truyền thống dần được thay thế bằng truyền miệng trực tuyến (e-WOM), được định nghĩa là bất kỳ lời nói tích cực hay tiêu cực của khách hàng về ứng dụng hoặc đặc tính của sản phẩm lan truyền qua internet (Hennig-Thurau et al., 2004; Litvin et al., 2008) So với WOM truyền thống, e-WOM được xem là hữu ích hơn nhờ tốc độ, tính tiện lợi, quy mô lan rộng và không bị giới hạn mặt đối mặt (Phelps et al., 2004) Truyền miệng trực tuyến do chính các khách hàng tạo ra và chia sẻ nên được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011) Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào lời truyền miệng về sản phẩm hơn các nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng (trích lại bởi Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013).

Trong nghiên cứu do Lê Phương Thanh (2013) thực hiện, Truyền miệng trực tuyến được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở này, nghiên cứu giả định rằng yếu tố Mong đợi về giá sẽ tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến các thực phẩm chế biến sẵn dành cho nhân viên văn phòng Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất.

Giả thuyết H5: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR)

Trong mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro được chia thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro khi tham gia giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản và nhận được sản phẩm không đúng như mong đợi sau khi xem trên mạng Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), xu hướng mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên Nghiên cứu của Sindhav và Balazs (1999) và Swaminathan và cộng sự (1999) cho thấy sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin trên Internet là rào cản đối với ý định mua hàng trực tuyến.

Theo quan điểm năm 1996, người tiêu dùng có thể lo ngại rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối thỏa thuận sau khi giao dịch đã hoàn tất; Forsythe và Shi (2003) cho rằng rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính khiến khách hàng từ bỏ ý định mua hàng trên mạng Rủi ro sản phẩm, đặc biệt khi đặc tính của sản phẩm mang tính vô hình và không thể xem trước hay chạm trước khi giao dịch, tạo ra sự lo lắng và bất định về chất lượng sản phẩm Tất cả những yếu tố này làm giảm thái độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, như đã được Nguyễn Lê Phương Thanh tổng kết (2013) Các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) và của Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong Gim cũng nhấn mạnh vai trò của rủi ro sản phẩm đối với niềm tin và hành vi mua hàng trực tuyến.

Các nghiên cứu trước đây (2014; Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011; Muhammad Rizwan và các cộng sự, 2014) đều cho rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, bài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: nhận thức rủi ro sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng

Trong chương này, tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và, dựa trên các mô hình cùng với những nghiên cứu trước đây cũng như tình hình thực tế, đề xuất một mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng và sáu biến độc lập gồm: kỳ vọng về giá, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, độ tin cậy, truyền miệng trực tuyến và nhận thức rủi ro Đây là bước nền tảng quan trọng cho quá trình nghiên cứu của tác giả.

Tổng quan về nghiên cứu và tiến trình nghiên cứu

Tổng quan về nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả Trong đó, nghiên cứu định lượng được lựa chọn làm phương pháp nghiên cứu chính thức, tập trung vào đo lường, phân tích dữ liệu số và kiểm định giả thuyết, đồng thời nghiên cứu định tính được sử dụng bổ sung nhằm làm rõ ngữ cảnh, ý nghĩa và các yếu tố định tính liên quan.

Nghiên cứu định tính được dùng để biện luận và đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời xây dựng thang đo cho đề tài dựa trên việc thu thập và phân tích thông tin từ các tài liệu, các mô hình và các đề tài nghiên cứu liên quan trước đó Phương pháp này giúp làm sáng tỏ các yếu tố, giả thuyết và mối quan hệ tiềm ẩn, cũng như cung cấp cơ sở lý thuyết để thiết kế và hiệu chỉnh các biến đo lường Thông qua tổng hợp dữ liệu từ nguồn thứ cấp và các mô hình lý thuyết liên quan, nghiên cứu định tính hình thành khung nghiên cứu chặt chẽ, xác định biến và thang đo phù hợp, từ đó tăng độ tin cậy và tính nhất quán của đề tài.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu đo lường độ tin cậy và kiểm định thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP.

Tiến trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại Hồ Chí Minh” được thực hiện qua 6 bước cụ thể nhằm đảm bảo tính hệ thống và khả thi: bước 1 là xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xây dựng khung lý thuyết và giả thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến; bước 2 là rà soát tài liệu và thiết kế công cụ nghiên cứu phù hợp với đối tượng là nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh; bước 3 là thiết kế phương pháp nghiên cứu, lựa chọn thang đo và công cụ thu thập dữ liệu; bước 4 là tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu nhân viên văn phòng tại Hồ Chí Minh; bước 5 là phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ của thang đo và mô hình nghiên cứu; và bước 6 là trình bày kết quả, rút ra kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn cho khách hàng là nhân viên văn phòng tại Hồ Chí Minh.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu bắt nguồn từ thực tế số lượng lớn nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến vẫn chưa khai thác tối đa tiềm năng từ nhóm khách hàng này Nhóm nhân viên văn phòng có nhu cầu mua sắm đều đặn, thời gian rảnh hạn chế và chi tiêu tương đối ổn định, nhưng hiện tại họ vẫn bị bỏ ngõ trong các chiến lược tiếp cận Do đó, phân tích hành vi mua sắm, thói quen tiêu dùng và các kênh tiếp cận hiệu quả cho nhóm khách hàng này sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược marketing, tăng trưởng lưu lượng truy cập và doanh thu cho các nền tảng mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh.

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu giúp tác giả xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc thiết lập các mục tiêu rõ ràng cho nghiên cứu cho phép phân tích sự tác động của các yếu tố như tiện lợi, chất lượng sản phẩm, giá cả, độ tin cậy của nền tảng mua sắm và các đặc điểm cá nhân người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, mục tiêu nghiên cứu định hình khung phân tích và đáp ứng yêu cầu thu thập dữ liệu, từ đó cung cấp những kết luận có thể áp dụng thực tiễn cho các nhà cung cấp và doanh nghiệp phục vụ nhân viên văn phòng Qua đó, nghiên cứu không chỉ đo lường ý định mua sắm mà còn làm rõ cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố này trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn tại khu vực Hồ Chí Minh.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu hiệu quả, cần tiến hành nghiên cứu một cách có hệ thống, xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm thu thập dữ liệu tin cậy Sau khi có kết quả, bước phân tích kết quả nghiên cứu giúp làm sáng tỏ các phát hiện chính và các xu hướng nổi bật Trên cơ sở đó, thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị góp phần cải thiện quy trình, tối ưu hóa hiệu suất và quản lý nguồn lực Việc xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu từ đầu sẽ đảm bảo tính nhất quán và khả thi của nghiên cứu, đồng thời thuận tiện cho việc triển khai và áp dụng kết quả vào thực tiễn quản trị.

Minh đề xuất hàm ý quản trị dành cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn, nhằm xác định các hướng cải thiện giúp thu hút nhiều người dùng hơn và nâng cao hiệu quả dịch vụ Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu là bước cần thiết để triển khai và kiểm chứng các đề xuất quản trị này một cách có hệ thống.

Đề tài nghiên cứu này sử dụng đồng thời hai phương pháp chính: nghiên cứu định lượng và định tính để bảo đảm tính khách quan và sâu sắc của kết quả Tác giả sẽ trình bày chi tiết cách tiếp cận, công cụ và tiêu chí đánh giá cho từng phương pháp, và phần mô tả cụ thể về hai phương pháp này sẽ được trình bày ở phần sau của bài viết.

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu

Sau khi xác định rõ vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, tác giả tiến hành triển khai nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021 Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu, với đối tượng là nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được được xử lý và phân tích bằng các phương pháp phù hợp nhằm rút ra các kết luận và hàm ý cho thực tiễn.

Bước 5: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong bài viết này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo, thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, đồng thời phân tích giá trị trung bình (Mean) nhằm xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP HCM Kết quả cho thấy có các yếu tố tác động được xác định thông qua quy trình kiểm định thang đo và phân tích EFA, sau đó được đánh giá bằng mô hình hồi quy và thể hiện bằng giá trị trung bình để so sánh mức ảnh hưởng giữa các yếu tố Những phát hiện này cung cấp bức tranh rõ nét về hành vi mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng ở TP HCM và có thể được dùng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả nghiên cứu.

Bước 6: Thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị

Quá trình phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu cho thấy sự đối chiếu với các nghiên cứu trong nước và nước ngoài được đề cập ở chương 2 hé lộ những điểm tương đồng và khác biệt có ý nghĩa Dựa trên kết quả thu được, bài viết xem xét và đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan đến thực tiễn để hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp nhằm mô tả và phân tích đặc điểm của một nhóm đối tượng từ góc nhìn của người nghiên cứu Dữ liệu định tính chủ yếu ở dạng chữ — mô tả tính chất, đặc điểm và hiện tượng — hơn là số liệu đo lường hay thứ tự Phương pháp này dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng, cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà có thể chưa được nhận diện trước đó Trong quá trình thiết kế, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng có thể được điều chỉnh khi gặp thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập dữ liệu.

Nghiên cứu định tính được dùng để xác định các thuộc tính của các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro, giá cả và sự thuận tiện Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính còn được dùng để khảo sát và phân tích các mô hình ứng dụng trong nước và nước ngoài có liên quan, từ đó lựa chọn kế thừa mô hình nghiên cứu phù hợp Tiếp theo, tiến hành lựa chọn và lọc các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và thực hiện định lượng dựa trên các biến này.

Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, gồm các bài báo tạp chí và các bài nghiên cứu khoa học, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất bảng câu hỏi khảo sát Quy mô mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là 50 và đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ sử dụng thang đo định danh để phân loại lựa chọn của đối tượng và thang đo Likert 5 cấp để định lượng mức độ quan tâm và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát trực tuyến với 250 nhân viên văn phòng đã và đang mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn và có ý định tiếp tục sử dụng, được thu thập qua Google Form Ưu điểm của phương pháp này là dễ thu thập và xử lý dữ liệu, độ chính xác cao nhờ công cụ đo lường chuẩn và phương pháp phân tích chuẩn, giúp tăng tính thuyết phục cho người đọc Tuy nhiên, nghiên cứu định lượng cũng gặp một số hạn chế như khó khăn trong chọn lọc dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi tốn thời gian và chi phí thực hiện khá cao; với quy mô mẫu nhỏ, độ tin cậy của dữ liệu bị giới hạn và cần một mẫu lớn để khái quát hóa cho tổng thể, đồng thời kiểm soát chất lượng dữ liệu khảo sát cũng gặp thách thức.

Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu

3.2.3.1 Phương pháp Nghiên cứu định tính Ưu điểm: giúp ta tìm hiểu rõ hơn những vấn đề mà nghiên cứu định lượng dễ bị bỏ qua Nghiên cứu định tính giúp làm rõ được các yếu tố về hành vi, thái độ của đối tượng nghiên cứu Tính linh hoạt rất cao Giúp phát hiện ra những thông tin hữu ích một cách nhanh chóng Thời gian tiến hành một dự án nghiên cứu định tính thường ngắn hơn và tốn ít chi phí hơn so với nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng mang lại dữ liệu và quy trình đánh giá rõ ràng, nhưng tính minh bạch của nó vẫn còn bị hạn chế Việc tiếp cận các tài liệu tham khảo gặp khó khăn do chi phí tải tài liệu, khiến người dùng phải đối mặt với hạn chế nguồn tài liệu có sẵn Thêm vào đó, nhiều trang web nước ngoài không cho phép truy cập hoặc bị hạn chế, làm cho quá trình tìm kiếm và xác thực nguồn thông tin trở nên khó khăn và thiếu sự đa dạng.

3.2.3.2 Phương pháp Nghiên cứu định lượng Ưu điểm: Với số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian gần nhất Điều đó thể hiện tính khách quan và tính kịp thời của đề tài nghiên cứu, dễ thu thập dữ liệu, dễ xử lý và phân tích dữ liệu với những công cụ đo lường, phương pháp phân tích chuẩn do đó dễ thuyết phục được người đọc hơn

Hạn chế của nghiên cứu này gồm hai phần chính: thứ nhất, người được khảo sát chưa hiểu rõ tính chất của công việc nghiên cứu nên có thể trả lời mang tính chủ quan trong quá trình khảo sát; thứ hai, mẫu đại diện còn nhỏ so với quy mô của lực lượng nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh hiện nay Do hạn chế về thời gian thu thập dữ liệu, số lượng mẫu khảo sát có thể thu được bị ảnh hưởng, làm giảm tính đại diện của kết quả và độ tin cậy của nghiên cứu.

Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Xây dựng thang đo

3.3.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo định danh là loại thang đo dành cho các đặc điểm định tính và được dùng để phân loại đối tượng Trong thống kê, các mã số được quy ước và giữa các con số này không có quan hệ thứ tự, cũng không có ý nghĩa toán học; chúng chỉ dùng để phân loại và không mang giá trị gì khác Với đặc trưng phân loại, thang đo này phân loại các đối tượng khảo sát thành các nhóm khác nhau Theo thang đo định danh, dữ liệu có thể bao gồm các thông tin như giới tính, độ tuổi và thu nhập của nhân viên văn phòng, miễn sao các biến này chỉ thể hiện sự phân loại và không được dùng cho so sánh giá trị hay tính toán.

Thang đo này nằm ở phần đầu và cuối của bảng khảo sát

Trong mô hình nghiên cứu, thang đo định lượng được sử dụng để mã hóa các biến quan sát Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 đến 5) để đo 6 nhân tố độc lập qua 27 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc với 3 biến quan sát về ý định sử dụng.

Thang đo của các biến với 5 mức độ:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Yếu tố nhận thức sự hữu ích được đo lường bằng bốn biến quan sát, với các mã PU1, PU2, PU3 và PU4 lần lượt đại diện cho các khía cạnh khác nhau của mức độ hữu ích mà người dùng nhận thức được Việc sử dụng bộ biến PU1–PU4 cho phép đánh giá tổng thể và tin cậy về mức độ hữu ích, từ đó hỗ trợ phân tích và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Bảng 3.1 Đối với yếu tố Nhận thức sự hữu ích

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

PU1 Tốn ít thời gian hơn

PU2 Tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng

PU3 Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào

PU4 Mua sản phẩm bất cứ lúc nào

Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng được đo lường bằng 4 biến quan sát, được mã hóa lần lượt là PEU1, PEU2, PEU3 và PEU4; các biến này cấu thành nền tảng để đánh giá mức độ người dùng cảm nhận về tính dễ sử dụng của hệ thống, từ đó hỗ trợ tối ưu hóa trải nghiệm và tăng tính khả dụng của sản phẩm.

Bảng 3.2 Đối với yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng

PEU1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm

PEU2 Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản

PEU3 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu PEU4 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm

Yếu tố mong đợi về giá là một yếu tố nghiên cứu quan trọng được đo lường bằng 5 biến quan sát, được mã hóa lần lượt là PRICE1, PRICE2, PRICE3, PRICE4 và PRICE5 Các biến này thể hiện các khía cạnh khác nhau của kỳ vọng về mức giá tương lai và được hệ thống hóa để phục vụ cho phân tích dữ liệu, so sánh và xây dựng mô hình dự báo giá hiệu quả Việc sử dụng chuỗi mã hóa PRICE1, PRICE2, PRICE3, PRICE4, PRICE5 giúp đảm bảo tính nhất quán và dễ dàng triển khai các quy trình xử lý dữ liệu cho các mục tiêu SEO và nghiên cứu thị trường.

Bảng 3.3 Đối với yếu tố Mong đợi về giá

PRICE1 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

PRICE2 Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng

PRICE3 Dễ dàng so sánh về giá

PRICE4 Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem

PRICE5 Chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm thu hút người dung

 Yếu tố Sự tin cậy: yếu tố này được đo lường bằng 4 biến quan sát, được mã hóa lần lượt là TRUST1, TRUST2, TRUST3, TRUST4 cụ thể như sau:

Bảng 3.4 Đối với yếu tố Sự tin cậy

TRUST1 Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều không chắc chắn

TRUST2 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy

TRUST3 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy

TRUST4 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy

Yếu tố Truyền miệng trực tuyến (EWOM) là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng trên môi trường số và được đo lường bằng 4 biến quan sát được mã hóa lần lượt là EWOM1, EWOM2, EWOM3 và EWOM4 Mỗi biến đại diện cho một khía cạnh riêng biệt của truyền miệng trên mạng và được thiết kế để phục vụ phân tích dữ liệu cũng như tối ưu hoá chiến lược nội dung và SEO, từ mức độ lan truyền đến ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Việc kết hợp bốn biến EWOM cho phép đánh giá cường độ và nguồn gốc của thông tin được truyền miệng trực tuyến, đồng thời đánh giá chất lượng và tính xác thực của nội dung để cải thiện hiệu quả quảng bá thương hiệu trên các kênh số.

Bảng 3.5 Đối với yếu tố truyền miệng trực tuyến

EWOM1 Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng

EWOM2 Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó

EWOM3 Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm

EWOM4 Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi

Yếu tố nhận thức rủi ro được đo lường bằng sáu biến quan sát, được mã hóa lần lượt là PR1, PR2, PR3, PR4, PR5 và PR6; các biến này mô tả chi tiết mức độ nhận thức rủi ro của người tham gia và được trình bày dưới dạng các chỉ số PR tương ứng.

Bảng 3.6 Đối với yếu tố Nhận thức rủi ro

PR1 Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao

PR2 Kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web

PR3 Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi

PR4 Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến

PR5 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang lại hiệu quả PR6 Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi

 Yếu tố ý định mua sắm trực tuyến: yếu tố này được đo lường bằng 3 biến quan sát, được mã hóa lần lượt là MSTT1, MSTT2, MSTT3, MSTT4 cụ thể như sau:

Bảng 3.7 Đối với yếu tố ý định mua sắm trực tuyến

MSTT1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai

(2013) MSTT2 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai

MSTT3 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.1.2 Kết quả kiểm định sơ bộ

 Yếu tố nhận thức sự hữu ích:

Kết quả từ bảng 3.8 cho thấy thang đo 'Nhận thức sự hữu ích' có Cronbach's Alpha tổng thể là 0,895 (vượt ngưỡng 0,6), cho thấy độ tin cậy của thang đo đủ để thực hiện các phân tích tiếp theo; hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3, cho thấy mỗi biến đóng góp tích cực và thang đo có sự nhất quán nội tại.

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của Thang đo Nhận thức sự hữu ích (PU)

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Nhận thức sự hữu ích (PU): Cronbach's Alpha = 0,895

Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp, phụ lục 2

 Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng:

Bảng 3.9 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể cho thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” đạt 0,708, cao hơn ngưỡng 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều vượt 0,3, cho thấy thang đo này có độ tin cậy thích hợp Do đó thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” đủ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. -**Support Pollinations.AI:** -🌸 **Ad** 🌸Powered by Pollinations.AI free text APIs [Support our mission](https://pollinations.ai/redirect/kofi) to keep AI accessible for everyone.

Bảng 3.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): Cronbach's Alpha = 0,708

 Yếu tố mong đợi về giá:

Kết quả từ bảng 3.10 cho thấy thang đo "Mong đợi về giá" có độ tin cậy nội bộ đạt chuẩn với Cronbach’s Alpha tổng thể 0,781, vượt ngưỡng 0,6, và các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều > 0,3, cho thấy thang đo này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Bảng 3.10 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo PRICE.

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Mong đợi về giá (PRICE): Cronbach's Alpha = 0,781

 Yếu tố Sự tin cậy:

Theo kết quả phân tích được trình bày trong bảng 3.11, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Sự tin cậy” đạt 0,847, cao hơn ngưỡng tối thiểu 0,6, cho thấy tính nhất quán nội tại của thang đo được đảm bảo Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lường cho thấy mức độ đóng góp của từng mục đo lường vào thang đo là phù hợp, cho phép kết luận rằng thang đo “Sự tin cậy” có độ tin cậy nội bộ ổn định và đáng tin cậy để phục vụ cho mục tiêu đo lường.

4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Sự tin cậy” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo

Bảng 3.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của Thang đo Sự tin cậy (TRUST)

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Sự tin cậy (TRUST): Cronbach's Alpha = 0,847

 Yếu tố Truyền miệng trực tuyến

Từ kết quả phân tích bảng 3.12 cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo

Truyền miệng trực tuyến có Cronbach's alpha 0,694 (> 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 Điều này cho thấy thang đo "Truyền miệng trực tuyến" có độ tin cậy đủ để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của Thang đo Truyền miệng trực tuyến (EWOM)

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Truyền miệng trực tuyến (EWOM): Cronbach's Alpha = 0,694

 Yếu tố Nhận thức rủi ro:

Từ kết quả phân tích bảng 3.13 cho thấy thang đo “Nhận thức rủi ro” có độ tin cậy cao khi Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0,885, vượt ngưỡng 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3, cho thấy thang đo này đủ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. -**Support Pollinations.AI:** -🌸 **Ad** 🌸Powered by Pollinations.AI free text APIs [Support our mission](https://pollinations.ai/redirect/kofi) to keep AI accessible for everyone.

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy của Thang đo Nhận thức rủi ro (PR)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Nhận thức rủi ro (PR): Cronbach's Alpha = 0,885

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế dựa trên bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP HCM Nội dung của bảng tập trung vào các yếu tố trọng yếu như tiện lợi, chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín cửa hàng, thời gian giao hàng và các chương trình khuyến mãi để đo lường mức độ tác động của chúng lên quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở cho việc tối ưu hóa chiến lược marketing và trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho nhóm đối tượng này tại TP HCM.

Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần:

Phần 1: Thông tin chung tác giả dùng thang đo định danh để thống kê: độ tuổi, giới tính, thu nhập, kinh nghiệm sử dụng Internet, thời gian sử dụng Internet trung bình, thời gian truy cập vào các website/ứng dụng mua sắm trực tuyến, Website/ứng dụng phổ biến nhất, số lần truy cập/tháng trong thời gian gần đây

Phần 2: Đo lường định lượng các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Tác giả đã dùng thang đo định lượng là thang đo Likert 5 mức độ:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý Để đo lường tất cả các biến quan sát của hai nhóm yếu tố độc lập và phụ thuộc Nội dung của các biến quan sát trong từng yếu tố được giữ nguyên không thay đổi so với bảng nghiên cứu sơ bộ chi tiết xem Phụ lục 1.

Phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp xử lý thông tin

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Phân tích dữ liệu sơ cấp

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh
Tác giả	Bùi Văn Mạnh
Người hướng dẫn	Th.s Lê Thúy Kiều
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	139
Dung lượng	3,82 MB