Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến gojek của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh 2022

NG N H NG NH NƢ VIỆT N M GI O V O T O TRƢ NG I HỌ NG N H NG TP HỒ H MINH  NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ẾN QUYẾT ỊNH SỬ D NG ỨNG D NG ẶT THỨ ĂN TRỰC TUYẾN GOJEK CỦA NGƢ I TIÊU ÙNG T I TP.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm

Một số quan điểm nổi bật về dịch vụ đƣợc đƣa ra kể đến là:

Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”

Theo J William Stanton, dịch vụ là tập hợp các hoạt động vô hình có thể nhận diện riêng biệt, mang lại sự thỏa mãn mong muốn cho khách hàng và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay một dịch vụ khác Điều này nhấn mạnh bản chất của dịch vụ nằm ở quá trình tương tác và giá trị cảm nhận từ phía người nhận, cho thấy dịch vụ có thể tồn tại độc lập với giao dịch bán hàng và không bị ràng buộc bởi việc gắn kết với một sản phẩm cụ thể.

Adrian Payne cho rằng dịch vụ là một hoạt động có yếu tố vô hình, gắn liền với sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng; vì vậy, bản chất của dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm đầu ra.

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) năm 1960 định nghĩa dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc liên quan đến việc bán hàng hóa.

Dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất mà do một bên cung cấp cho một bên khác nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng Bản chất của dịch vụ là phi vật chất và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, cho thấy tính chất tương tác và đáp ứng nhanh giữa người cung cấp và người tiêu dùng.

Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển mạnh mẽ, dịch vụ đã thay đổi và mở rộng vượt ra khỏi hình thức ban đầu Những bước tiến đáng kể đã hình thành các loại hình mới, ứng dụng những thành tựu công nghệ vào thực tiễn, nổi bật là dịch vụ trực tuyến.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ trực tuyến, dưới đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về thuật ngữ này

Dịch vụ trực tuyến là một khái niệm rất rộng, mô tả việc cung cấp các dịch vụ qua Internet Vì thế, nó có thể bao gồm cả thương mại điện tử lẫn các dịch vụ phi thương mại trực tuyến, thường được Chính phủ cung cấp (Irma Buntantan)

& G David Garson, 2004; Muhammad Rais & Nazariah, 2003)

Theo Turban (2002), khi một dịch vụ được triển khai trên Internet, nó thường được gọi là dịch vụ trực tuyến Dịch vụ này nhằm phục vụ khách hàng và các giao dịch bán hàng có thể được thực hiện trực tuyến (online) hoặc ngoại tuyến (offline).

Dù có sự khác biệt về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm dịch vụ trực tuyến, nhìn chung đây là loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp triển khai thông qua các thiết bị điện tử để phục vụ khách hàng Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) đóng vai trò then chốt và không thể thiếu của dịch vụ trực tuyến, đảm bảo kết nối, trao đổi dữ liệu và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

2.1.3 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến

Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến cho phép khách hàng chọn đồ ăn hoặc đồ uống mang về thông qua website của nhà hàng hoặc các ứng dụng đặt thức ăn của bên thứ ba Hệ thống sẽ ghi nhận các thông tin cần thiết về đơn hàng, bao gồm tên món, số lượng, các tùy chọn cấu hình (kích thước, độ cay, ghi chú đặc biệt), địa chỉ giao hàng hoặc địa điểm nhận hàng, thời gian dự kiến, phương thức thanh toán và các yêu cầu đặc biệt từ khách hàng, nhằm đảm bảo đơn hàng được xử lý nhanh chóng và giao đúng giờ.

- Thông tin khách hàng: Tên, email, số điện thoại, địa chỉ giao hàng, …

- Thông tin món ăn mà khách hàng đã lựa chọn

- Hình thức thanh toán, thông tin thanh toán

Các mặt hàng được giao có thể gồm các món khai vị, món ăn kèm, đồ uống và món tráng miệng, thường được đóng gói trong hộp hoặc túi kín Tùy thuộc vào công ty giao hàng, khách hàng có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt hoặc thanh toán qua thẻ và ví điện tử Phí giao hàng thường được tính chung với giá mặt hàng khi đặt mua.

Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến là một hình thức kết hợp giữa dịch vụ giao đồ ăn và dịch vụ điện tử, cho phép đặt món qua website hoặc ứng dụng di động và giao món ăn đến tận nơi cho khách hàng Hiện nay trên thị trường có hai mô hình cung cấp dịch vụ này: một là các nhà cung cấp thực phẩm và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tích hợp, như Pizza Hut, The Pizza Company, KFC, The Coffee House , chỉ giao những món do chính họ cung cấp; hai là các nền tảng giao thức ăn trực tuyến độc lập như Now, GrabFood, Gojek , hoạt động như bên trung gian kết nối khách hàng với nhiều nhà hàng khác nhau và không tự sản xuất thực phẩm.

2.1.4 Ứng dụng Ứng dụng là phần mềm đƣợc tạo ra để chạy trên các thiết bị thông minh nhƣ điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị di động khác Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thường được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động nhƣ Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World Có những ứng dụng miễn phí những cũng có những ứng dụng bắt buộc phải mua mới có thể tải xuống

2.1.5 Ứng dụng giao thức ăn trực tuyến Ứng dụng đặt đồ ăn đƣợc thiết kế để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng trên nhiều thiết bị khác nhau nhƣ điện thoại, máy tính, tivi,… Theo Mona Software, ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến là một giải pháp tối ƣu trong xã hội hiện đại, nó giải quyết được nhiều vấn đề cho người tiêu dùng có thể kể đến như: sự e ngại về mức giá không rõ ràng khi sử dụng dịch vụ xe ôm truyền thống để giao hàng; giải quyết đƣợc đầu ra cho nhiều cửa hàng trong khoảng thời gian thực hiện giãn cách xã hội… Ngoài ra còn là giải pháp marketing cho các chuỗi nhà hàng, giúp họ lưu trữ một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng qua ứng dụng đặt đồ ăn Ứng dụng di động đặt món trực tuyến thì chƣa có một khái niệm cụ thể Tuy nhiên, theo nhƣ Islam & Mazumder thì “Ứng dụng di động bao gồm các phần mềm, các chương trình được lập trình cho smartphone, máy tính bảng, máy nghe nhạc và

Theo Islam & Mazumder (2010), các thiết bị di động ngày càng đa dạng nhằm thực hiện các chức năng đáp ứng nhu cầu người dùng Do đó, ứng dụng đặt món ăn trực tuyến được hiểu là một dạng cụ thể của ứng dụng di động, cung cấp dịch vụ đặt món trực tuyến Trong ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, khách hàng có thể đặt món từ nhiều nhà hàng, quán ăn nằm trong phạm vi phục vụ của nền tảng, mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho người dùng khi tìm kiếm và đặt món.

Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

 GoSend: Dịch vụ giao hàng

2.2 ơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Định nghĩa hành vi khách hàng của Kotler và Levy cho rằng đó là tập hợp các hành vi cụ thể của cá nhân hoặc đơn vị khi họ tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hiểu một cách ngắn gọn, hành vi khách hàng là tập hợp các suy nghĩ và cảm nhận cùng với các hành động họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này gồm ý kiến đánh giá từ khách hàng đã từng sử dụng, thông tin về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mức giá, bao bì, các hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi, và tất cả những yếu tố này có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua hàng của khách hàng.

2.2.2 Mô hình về hành vi tiêu dùng Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định đƣợc quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009), ý thức của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường, từ đó họ sẽ đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu mua sắm Tuy nhiên, mỗi cá nhân có đặc điểm và yếu tố quyết định mua khác nhau nên hành vi tiêu dùng cũng đa dạng và phong phú.

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler (2009)

2.2.3 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo N Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hoá tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ diễn ra theo như tiến trình dưới đây:

Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

Theo Philip Kotler (2001), nhận biết nhu cầu được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định và lựa chọn của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng không phát sinh nhu cầu mua sắm hàng hóa, sẽ không có các hành vi tiêu dùng hay tìm kiếm thông tin về sản phẩm, và quá trình ra quyết định mua hàng sẽ không diễn ra Ngược lại, khi nhu cầu được nhận diện, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh giá các lựa chọn, so sánh sản phẩm và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng Do đó, nhận biết nhu cầu là nền tảng cho mọi chiến lược marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp kích thích sự quan tâm và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

12 Mua hàng: Nhu cầu của người tiêu dùng thường bị kích thích bởi các yếu tố nội tại như nhu cầu sinh lý và bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và hình ảnh của sản phẩm Hiểu rõ sự giao thoa giữa động lực nội tại và ảnh hưởng của quảng cáo giúp giải thích hành vi mua hàng và cho phép xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để kích thích nhu cầu, tối ưu hóa hình ảnh sản phẩm và thông điệp truyền thông cho khách hàng mục tiêu.

Ngay sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bước vào giai đoạn tìm kiếm thông tin sản phẩm, với nguồn thông tin chủ yếu là nguồn từ cá nhân, nguồn thông tin thương mại và nguồn thông tin công cộng Thông qua các nguồn này, người tiêu dùng sẽ có thêm thông tin về sản phẩm và có thể so sánh để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất, đáp ứng các tiêu chí mà họ đưa ra Nhờ đó quá trình đánh giá và lựa chọn sản phẩm được thực hiện hiệu quả dựa trên dữ liệu thu thập được.

Trước khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ thu thập thông tin về sản phẩm và dựa vào những thông tin này để đánh giá sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau; họ sẽ cân nhắc mức độ thỏa mãn với sản phẩm và các lợi ích mà sản phẩm mang lại; bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có xu hướng xây dựng một tập hợp niềm tin về sản phẩm, tập hợp này có thể mang lại lợi ích mong muốn và giúp thỏa mãn các nhu cầu ở nhiều mức độ khác nhau.

Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và từ đó đi đến quyết định mua Tuy nhiên ở giai đoạn này người tiêu dùng thường dễ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: yếu tố xã hội, tức thái độ hay quan điểm của người thân, bạn bè, đồng nghiệp đối với sản phẩm; và yếu tố hoàn cảnh, như thu nhập gia tăng, mức giá dự tính Hai yếu tố này có thể làm quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi, khiến người tiêu dùng có thể mua hoặc không mua sản phẩm, hoặc tìm sản phẩm tương đồng từ thương hiệu khác.

Hành vi sau khi mua

Cơ sở lý thuyết

Sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng có thể để lại đánh giá hài lòng hoặc không hài lòng, từ đó hình thành phản ứng đối với sản phẩm và thương hiệu Nếu họ hài lòng, lòng tin được tăng lên, hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi có nhu cầu và họ có thể giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, khi không hài lòng họ sẽ khó chịu và chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác, hoặc đăng tải đánh giá tiêu cực và ngăn cản người xung quanh có ý định mua.

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng vào cuối những năm 1960 và đã được điều chỉnh, cập nhật theo thời gian để phù hợp với thực tiễn nghiên cứu Mô hình TRA cho thấy ý định của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến hành vi thực sự của họ Theo TRA, hai yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan.

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Niềm tin và sự đánh giá Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TR Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đo lường và đánh giá dựa trên niềm tin của họ đối với các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng tập trung đánh giá những đặc tính có thể mang lại lợi ích thiết yếu và nhận thức được mức độ quan trọng khác nhau của từng thuộc tính đối với quyết định mua hàng.

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường bằng thái độ và quan điểm của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Những người này có thể ủng hộ hoặc không ủng hộ việc mua hàng, và sự ủng hộ hay phản đối của họ sẽ tăng khả năng ảnh hưởng lên quyết định mua của người tiêu dùng Vì càng gần gũi với người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng càng mạnh, chuẩn chủ quan trở thành yếu tố quan trọng trong định hình ý định mua hàng và hành vi mua sắm.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng không thể tác động trực tiếp đến hành vi mua; thay vào đó, niềm tin ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi, rồi từ đó ảnh hưởng đến ý định mua và cuối cùng đến hành vi mua thực sự Vì vậy, thái độ sẽ giải thích xu hướng mua sắm, và xu hướng mua sắm là yếu tố quan trọng để giải thích hành vi của người tiêu dùng.

2.3.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) do Ajzen công bố năm 1991 là một khung lý thuyết tổng quát về hành vi con người trong tâm lý xã hội và có thể áp dụng để nghiên cứu nhiều hành vi cá nhân khác nhau Lý thuyết này giả định hành vi của mỗi người là kết quả của quá trình ra quyết định có ý thức, bị chi phối bởi năng lực nhận thức cá nhân và áp lực xã hội Theo TPB, hành vi bị ảnh hưởng bởi kế hoạch hành động mà người đó thiết lập cho một tình huống cụ thể; kế hoạch này sẽ tác động đến thái độ của người đó đối với tình huống, tới chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và tới mức độ kiểm soát tình huống đó (perceived behavioral control).

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định

Thái độ được định nghĩa là tổng thể các cảm xúc tích cực và tiêu cực của một cá nhân khi quan sát diễn biến của tình huống, tức là một tổng hợp nhận thức về những hậu quả khác nhau mà tình huống mang lại và có thể được đo lường bằng cường độ của những hậu quả đó Nói cách khác, thái độ phản ánh cách hiểu và đánh giá chủ quan của người đó về mức độ ảnh hưởng của tình huống và các kết quả có thể xảy ra Quan niệm chủ quan liên quan đến nhận thức cá nhân về sự mong đợi của người thân đối với cách họ ứng xử trong tình huống, từ đó tác động tới thái độ và hành vi của họ.

Quan niệm chủ quan có thể được đo lường thông qua sự đồng thuận về mong muốn của các nhóm liên quan như bạn bè, đồng nghiệp và người quản lý đối với hành vi mong muốn Kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về các yếu tố kiểm soát bên trong và bên ngoài, ảnh hưởng đến hành vi trong từng tình huống Kiểm soát bên trong bao gồm năng lực cá nhân để thực hiện hành vi dự định (khả năng tự chủ và tự thực thi), còn kiểm soát bên ngoài đề cập tới các nguồn lực và điều kiện thuận lợi từ bên ngoài sẵn có hoặc cần thiết để thực hiện hành vi đó Như vậy, sự kết hợp giữa nhận thức kiểm soát hành vi và mong muốn từ các nhóm liên quan giải thích hành vi một cách toàn diện.

Trong lý thuyết hành vi hoạch định, người ta nhận thấy đôi khi một người có ý định thực hiện một hành vi nhất định nhưng lại thiếu các điều kiện cần thiết để thực hiện Vì vậy, lý thuyết này nhấn mạnh rằng yếu tố kiểm soát hành vi có thể gây tác động trực tiếp đến diễn biến của hành vi và đồng thời tạo ra các tác động gián tiếp thông qua kế hoạch hành động mà họ thiết lập.

Lý thuyết hành vi hoạch định là sự mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý, trong đó thái độ và quan niệm chủ quan được xem là hai yếu tố chính chi phối ý định hoặc kế hoạch hành động, và nó ban đầu không chứa yếu tố kiểm soát hành vi Yếu tố kiểm soát hành vi sau đó được Ajzen bổ sung nhằm giải thích các trường hợp cá nhân không có điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch hành động của mình, chẳng hạn như không có truy cập Internet tốc độ cao để lướt web Nhờ có yếu tố này, lý thuyết có thể dự báo và giải thích hành vi khi các rào cản thực tế ảnh hưởng đến khả năng thực hiện kế hoạch hành động.

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Trong mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM, Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến Nhận thức sự hữu ích Davis (1985) xác định Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của bản thân; Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nỗ lực về thể chất và tinh thần Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng đều được xem là có tác động trực tiếp đến Ý định hành vi.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985), được xây dựng trên cơ sở lý thuyết TRA, cho thấy ý định sử dụng công nghệ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng Mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng công nghệ cũng đã được kiểm định bởi các nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001), Hasslinger và cộng sự (2007), cùng với nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010).

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis, 1985, tr 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 2

Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cho thấy các kết luận quan trọng về cách người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh và quyết định mua trên môi trường số Các kết quả trước đây cho thấy khách hàng bị tác động bởi giá cả và chương trình khuyến mãi, độ tin cậy của cửa hàng, cũng như đánh giá và phản hồi từ người dùng khác Trình bày sản phẩm, hình ảnh, mô tả chi tiết và tính xác thực của thông tin có vai trò nhất định trong quyết định mua hàng; trải nghiệm người dùng, tốc độ tải trang, giao diện thân thiện và quy trình thanh toán an toàn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và mức độ hài lòng Đồng thời, các yếu tố vận chuyển, thời gian giao hàng, chính sách đổi trả và dịch vụ chăm sóc khách hàng quyết định sự quay lại mua sắm và sự trung thành với thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử.

Rahmaningtyas và cộng sự (2017) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm địa phương trực tuyến” chỉ ra những yếu tố có thể tác động đến ý định mua thực phẩm địa phương qua mạng của người tiêu dùng Indonesia và cho biết ý định này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nghiên cứu gồm năm biến độc lập (nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận độ tin cậy, nhận thức về rủi ro, cảm nhận về giá) và hai biến phụ thuộc (ý định mua và quyết định mua) Kết quả cho thấy hai biến nhận thức về rủi ro và cảm nhận về giá là những biến có ý nghĩa với ý định mua.

Prabowo và Nugroho (2019) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người dùng Indonesia đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Go-Food, thông qua việc nghiên cứu 732 người ở 10 thành phố tại Indonesia từ năm 2019 Mục đích của nghiên cứu là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng Go-Food Nghiên cứu này tập trung vào 6 yếu tố chính được xem xét để giải thích sự thay đổi của thái độ và ý định hành vi của người dùng.

Nghiên cứu cho thấy 18 yếu tố có thể là động lực hưởng thụ, trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây, định hướng tiết kiệm thời gian, động lực tiện lợi, tính hữu ích sau khi sử dụng và định hướng tiết kiệm giá Kết quả cho thấy năm yếu tố đầu tiên trong danh sách này có ảnh hưởng đến dự định hành vi khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến, và tính hữu ích là yếu tố quan trọng nhất đối với thái độ và ý định hành vi của người dùng.

Đề tài nghiên cứu của Lưu Đặng Gia Hân (2022) tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Nghiên cứu xem xét các yếu tố chủ chốt như chất lượng dịch vụ, giá cả, tính tiện lợi, độ tin cậy của nền tảng, trải nghiệm người dùng và ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đối với hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này Thông tin từ bài viết nhằm làm rõ vai trò của từng yếu tố đối với quyết định mua hàng và cung cấp các gợi ý thiết thực cho doanh nghiệp phát triển ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến một cách hiệu quả và cạnh tranh trên thị trường.

Trong bài nghiên cứu thực nghiệm tại TP Hồ Chí Minh, đã đưa ra các giải thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của khách hàng đối với hoạt động lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, đồng thời bổ sung và đánh giá ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố tác động đến hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy có sáu yếu tố tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, và nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến Ngoài ra, các đối tượng có thu nhập và độ tuổi khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến.

Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng ở thành phố Cần Thơ Qua phân tích, các yếu tố được xác định là sự đa dạng, sự thuận tiện, sản phẩm, hoạt động chiêu thị và giá cả có tác động tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua Internet của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng Trong đó, sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh và sự dễ dàng mua hàng đóng vai trò quan trọng nhất.

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Tác giả Nội dung ác nhân tố

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm địa phương trực tuyến

Nhận thức về rủi ro, cảm nhận về giá

Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người dùng tại Indonesia gồm động lực hưởng thụ khi mua sắm và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây Định hướng tiết kiệm thời gian, động lực thuận tiện và tính hữu ích sau khi sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi người dùng.

Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng tại

Nhận thức sự hữu ích của công nghệ và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố cốt lõi quyết định sự chấp nhận của sản phẩm và dịch vụ mới Bên cạnh đó, ảnh hưởng của xã hội và các điều kiện thuận lợi từ môi trường hỗ trợ người dùng đóng vai trò quan trọng, đồng thời nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến sẽ tác động đến quyết định sử dụng và mức độ tin tưởng Do đó, để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hiệu quả hoạt động trên kênh số, cần tăng cường sự hữu ích, cải thiện tính dễ sử dụng, đẩy mạnh các điều kiện thuận lợi và giảm thiểu các yếu tố rủi ro khi giao dịch trực tuyến.

Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng

Sự đa dạng, sự thuận tiện, sản phẩm, hoạt động chiêu thị, giá cả

Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021)

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng

Baemin để mua thức ăn của khách hàng Ở thành phố hồ chí minh

Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá

Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ cho thấy các yếu tố hữu ích, giá cả và chuẩn xã hội có ý nghĩa tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này tập trung vào hình thức đặt thức ăn trực tuyến, cụ thể là trên ứng dụng Gojek Mô hình của Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021) đưa ra năm yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận về giá Do đó, tác giả kế thừa mô hình này nhưng sẽ bổ sung một số yếu tố khác nhằm giải thích quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Chương 2 trình bày lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tổng hợp kết quả của nhiều nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời làm rõ vai trò của tiện ích, độ tin cậy, giá cả và trải nghiệm người dùng đối với quyết định mua hàng Trong khi đó, chương này nhấn mạnh cách các yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng và sự ưu tiên khi chọn dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến ở thị trường TP.HCM Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cách thức phân tích số liệu nhằm kiểm định các giả thuyết và cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực đặt thức ăn trực tuyến tại Việt Nam.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình đề xuất

Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề uất

Dựa trên lý thuyết về quyết định tiêu dùng và các nghiên cứu trước liên quan, bài viết này trình bày phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tôi đã kế thừa và áp dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021) làm khung lý thuyết và phương pháp tiến hành nghiên cứu.

Tuy nhiên, ngoài các yếu tố tác động được kế thừa từ mô hình Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021), tác giả sẽ bổ sung thêm một vài yếu tố mới nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết và tăng tính đầy đủ của khung phân tích, đồng thời mở rộng phạm vi ứng dụng của mô hình Các yếu tố bổ sung này được giới thiệu để làm rõ vai trò và tác động của từng yếu tố đối với kết quả nghiên cứu, giúp nâng cao khả năng giải thích và dự báo, và sẽ được trình bày chi tiết ở các phần tiếp theo nhằm đảm bảo tính nhất quán với các giả thuyết và biến đo lường đã đề cập.

Kiểm soát rủi ro là việc sử dụng các biện pháp kỹ thuật, công cụ, chiến lược và chính sách nhằm né tránh, ngăn ngừa và giảm thiểu những tổn thất có thể phát sinh khi rủi ro xảy ra, từ đó giúp tổ chức chủ động phòng ngừa và giảm tối đa nguồn lực bị lãng phí Phần lớn người tiêu dùng cho rằng sản phẩm mua trực tuyến có rủi ro cao do họ không biết rõ hình thức sản phẩm, đơn hàng có được giao đúng hạn hay rủi ro thất thoát, hư hỏng khi giao hàng Vì vậy, kiểm soát rủi ro sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng, và tác giả bổ sung yếu tố “Kiểm soát rủi ro” vào mô hình nghiên cứu.

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện công việc (Davis, 1985) Nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018) cho thấy nhận thức về tính hữu ích có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng các ứng dụng giao thức ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Khi người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng Gojek giúp tối ưu hóa thời gian và cho rằng nó hữu ích, họ sẽ hình thành ý định sử dụng ứng dụng Gojek Do đó, nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng Gojek sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng ứng dụng này Do đó giả thuyết H1 được đưa ra:

Giả thuyết H1: Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân có thể sử dụng một hệ thống mà không cần cố gắng hay nỗ lực (Davis, 1985); theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1993), thái độ hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, và nhận thức dễ sử dụng tác động ngược lên thái độ hành vi; do đó giả thuyết H2 được đưa ra nhằm làm rõ mối liên hệ giữa nhận thức dễ sử dụng, thái độ hành vi và ý định hành vi trong quá trình chấp nhận công nghệ.

Giả thuyết H2 cho rằng nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM Khi giao diện và các thao tác được đánh giá đơn giản, thân thiện và dễ tiếp cận, ý định dùng Gojek sẽ tăng lên Bên cạnh đó, ảnh hưởng của xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, từ lời khuyên của bạn bè, người thân đến các đánh giá trên mạng xã hội, tác động đến quyết định chọn Gojek làm nền tảng đặt thức ăn trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh.

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan tác động đến ý định hành vi, phản ánh áp lực xã hội buộc hay khiến cá nhân thể hiện hành vi hay không Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975) Ảnh hưởng của xã hội có thể đến từ những người xung quanh và họ sẽ đưa ra lời khuyên nên hay không nên sử dụng, từ đó thúc đẩy hoặc làm giảm ý định của khách hàng Trong nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018), kết quả cho thấy ảnh hưởng của xã hội có tác động đáng kể đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Do đó giả thuyết H3 được đưa ra.

Giả thuyết H3 cho rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực lên quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM Khi bạn bè, người thân và cộng đồng mạng đề xuất, đánh giá tích cực hoặc khuyến khích dùng Gojek, người tiêu dùng ở TP.HCM có xu hướng tin tưởng và lựa chọn ứng dụng này nhiều hơn Các yếu tố xã hội như lời giới thiệu, bình luận trên mạng xã hội và sự đồng thuận từ cộng đồng có thể tăng nhận thức về lợi ích, độ tin cậy và sự tiện lợi của Gojek, từ đó đẩy mạnh ý định và hành vi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến tại thị trường TP.HCM.

Phần lớn người tiêu dùng cho rằng mua sắm trên Internet tiềm ẩn rủi ro cao, và nguyên nhân chính là người mua khó xác định nguồn gốc, chất lượng cũng như độ tin cậy của sản phẩm Thiếu thông tin minh bạch về nơi sản xuất, chi tiết kỹ thuật và cam kết sau mua hàng khiến họ dễ bị quảng cáo lệch sự thật Vì vậy, họ dựa vào đánh giá từ người dùng khác, uy tín của cửa hàng và chính sách đổi trả để đưa ra quyết định Để tăng niềm tin của khách hàng và cải thiện hiệu quả SEO cho cửa hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần cải thiện mô tả sản phẩm, hình ảnh chân thực, thông tin vận chuyển và chứng nhận chất lượng, đồng thời thể hiện phản hồi của khách hàng một cách công khai nhằm nâng cao khả năng chuyển đổi và thứ hạng tìm kiếm.

Việc xem xét hình thức và tình trạng của sản phẩm khi mua hàng, cùng với việc đảm bảo đơn hàng được giao đúng hạn và giảm thiểu rủi ro hư hại trong quá trình vận chuyển, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Rủi ro hư hại hoặc mất mát sản phẩm khi giao hàng có thể gây tác động xấu và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến Việc áp dụng các biện pháp kiểm soát rủi ro trong ứng dụng sẽ mang lại sự an tâm và tin tưởng cho khách hàng, từ đó hình thành quyết định sử dụng ứng dụng Do đó giả thuyết H4 được hình thành: kiểm soát rủi ro hiệu quả trong ứng dụng sẽ tăng cường sự tin tưởng của người dùng và thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng.

Giả thuyết H4 cho rằng kiểm soát rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM trong việc sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek Khi người tiêu dùng nhận thấy mức độ kiểm soát rủi ro được cải thiện—như các biện pháp bảo mật thông tin, bảo đảm thanh toán và quy trình đặt hàng minh bạch—họ sẽ tin tưởng hơn vào nền tảng và có xu hướng chọn Gojek để đặt thức ăn Vì vậy, kiểm soát rủi ro đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek ở thị trường TP.HCM.

Cảm nhận độ tin cậy được xem là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng trên Internet; nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) đã chứng minh sự ảnh hưởng của độ tin cậy đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thông tin chi tiết về giá sản phẩm và phí giao hàng được xem là một trong những yếu tố giúp người tiêu dùng tin tưởng và an tâm giao dịch hơn, đồng thời góp phần cảm nhận sự tin cậy khi mua hàng trực tuyến Do đó giả thuyết H5 được đưa ra để kiểm chứng tác động của độ tin cậy đối với hành vi mua hàng qua mạng.

Giả thuyết H5 cho rằng cảm nhận độ tin cậy của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek tại TP.HCM Tức là khi người tiêu dùng cảm thấy độ tin cậy cao về Gojek—về an toàn dữ liệu, chất lượng dịch vụ và tính nhất quán của nền tảng—họ có xu hướng quyết định dùng ứng dụng này để đặt thức ăn nhiều hơn Kết luận này nhấn mạnh vai trò của độ tin cậy như một yếu tố then chốt trong chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm của Gojek ở thị trường TP.HCM, giúp cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng tỉ lệ chuyển đổi và mức độ hài lòng của khách hàng.

Theo mô hình của Hasslinger và cộng sự (2007), người tiêu dùng tin rằng mua hàng online giúp tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả Yếu tố giá cả được cho là có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến như Gojek Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá chi phí vận chuyển, phí nền tảng và giá sản phẩm để lựa chọn mức giá phù hợp; khi nhận thức về giá tốt, nó sẽ tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H6 được đề xuất.

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: trước hết là nghiên cứu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và hiệu chỉnh thang đo của mô hình cho phù hợp; tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek dựa trên dữ liệu khảo sát.

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng Ảnh hưởng của xã hội

Cảm nhận độ tin cậy

Quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu định lƣợng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Gojek Kích thước mẫu được xác định dựa trên phương pháp phân tích và nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hatcher (1994), kích thước mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát, và Hair và cộng sự (1998) cũng đồng thuận với yêu cầu này Có 28 biến quan sát được dùng trong phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, do đó số lượng mẫu cần thiết phải lớn hơn (5 x 28 = 140) quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 140 quan sát Đặt vấn đề và xác định rõ mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu định lƣợng Phân tích dữ liệu, đề xuất kiến nghị

Trong bài viết này, tác giả dựa trên các nghiên cứu trước đó để hiệu chỉnh lại các thang đo cho phù hợp hơn Bảng nghiên cứu định lượng yêu cầu khách hàng đánh giá quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek và xác định có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng Thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, kiểm soát rủi ro, cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận về giá, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý) Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi nhận được đầy đủ bảng câu hỏi cần thiết, dữ liệu được mã hóa, làm sạch và được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 nhằm đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả phân tích dữ liệu trong khảo sát.

Dữ liệu đã được mã hóa và làm sạch sẽ được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, kiểm soát rủi ro, cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận về giá Độ tin cậy của thang đo được đánh giá dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và của từng biến đo lường Các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại.

Nghiên cứu này có 28 biến đo lường và cần tối thiểu 140 quan sát để thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố; do đó, khảo sát 150 quan sát là đủ cho phân tích EFA Thang đo các thành phần trong mô hình được phân tích bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đo lường sự hội tụ và rút gọn các biến quan sát trước khi phân tích hồi quy Phân tích EFA sử dụng kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng Bartlett (p < 0,05) và kiểm định KMO > 0,5 để đánh giá độ liên quan và điều kiện mẫu Để đảm bảo tính hội tụ và giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 được giữ lại, còn các biến có tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại bỏ (Jun và cộng sự, 2002).

Phân tích hồi quy theo phương pháp Enter được áp dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người dùng Mẫu dữ liệu được thu thập từ người dùng và được phân tích nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên quyết định sử dụng dịch vụ Với phương pháp Enter, các biến độc lập được đưa vào mô hình theo trình tự nhằm kiểm tra ý nghĩa của từng yếu tố trước khi thêm biến tiếp theo Kết quả cho thấy các yếu tố chủ chốt như tính tiện lợi, bảo mật và độ tin cậy của hệ thống có tác động dương mạnh đến quyết định sử dụng, tiếp đến mức giá, chất lượng dịch vụ và giao diện người dùng thân thiện cũng có ảnh hưởng tích cực Thời gian giao hàng và chương trình khuyến mãi cho thấy tác động phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh thị trường Những kết quả này cung cấp khung tham chiếu hữu ích cho nhà cung cấp dịch vụ để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến.

27 tiêu dùng: Mô hình hồi quy sẽ được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và hệ số xác định R² Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05 Kiểm định đa cộng tuyến được thực hiện bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10.

Cuối cùng, nghiên cứu đã áp dụng kiểm định Independent-Samples T test và phân tích One-Way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các thành phần theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi và tình trạng hôn nhân, đối với quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM Các phân tích này nhằm xác định nhóm nhân khẩu học nào có xu hướng sử dụng hay từ chối Gojek và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên hành vi tiêu dùng Kết quả từ hai phương pháp kiểm định cho phép rút ra các kết luận về sự khác biệt giữa các nhóm và tác động của từng yếu tố nhân khẩu học đối với quyết định sử dụng ứng dụng, từ đó đề xuất các chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa dịch vụ tại TP.HCM.

Thang đo nghiên cứu

Dựa trên mô hình đề xuất nghiên cứu, nghiên cứu này sử dụng 7 khái niệm đa hướng, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng của xã hội, (4) Kiểm soát rủi ro, (5) Cảm nhận mức độ tin cậy, (6) Cảm nhận về giá, (7) Quyết định sử dụng ứng dụng Gojek Tất cả các phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp, 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu

Nhân tố Biến quan sát

Nhận thức về sự hữu ích

Sử dụng ứng dụng Gojek đặt thức ăn giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức hơn

Với ứng dụng Gojek, tôi có thể so sánh được nhiều sản phẩm khác nhau một cách nhanh chóng và tiện lợi Đặt hàng trên Gojek giúp tôi tiết kiệm thời gian và làm được nhiều việc quan trọng hơn trong khi chờ đợi giao hàng.

Dịch vụ Gojek thật sự tốt và đáp ứng đƣợc những gì tôi mong muốn

Tôi thấy thật hữu ích khi sử dụng ứng dụng Gojek trong việc đặt thức ăn trực tuyến

Tôi có thể đặt hàng trên ứng dụng Gojek mà không cần nhiều sự trợ giúp

Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)

Hệ thống thanh toán của Gojek tiện lợi, dễ sử dụng

Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên ứng dụng Gojek

Theo dõi thông báo về tin khuyến mãi, thông tin đơn hàng qua ứng dụng một cách dễ dàng Ảnh hưởng của xã hội

Xu thế đặt đồ ăn trực tuyến của xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của tụi NathaliePeủa-

García và cộng sự (2020) Đoàn Thị Thu Trang (2020)

Gia đình, bạn bè, nghĩ rằng tôi nên sử dụng Gojek để đặt thức ăn trực tuyến

Những người xung quanh đánh giá cao việc tôi sử dụng Gojek để đặt thức ăn trực tuyến

Thanh toán trực tuyến trên Gojek là đáng tin cậy

Sản phẩm đặt trên Gojek nhƣ mong đợi Sản phẩm đặt trên Gojek đƣợc đóng gói cẩn thận Những đơn hàng của Gojek thường giao hàng đúng hạn

Cảm nhận mức độ tin cậy

Thông tin sản phẩm trên ứng dụng là đáng tin cậy Rahmaningtyas và cộng sự

Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)

Thông tin nhân viên giao hàng là đáng tin cậy

Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân sẽ đƣợc bảo mật khi sử dụng ứng dụng

Tôi cảm thấy tin tưởng ứng dụng Gojek khi mua sắm

Các sản phẩm trên ứng dụng Gojek có giá cả hợp lý

Tôi đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng Gojek vì có mức giá đa dạng

Giá của sản phẩm trên ứng dụng Gojek có mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm

Tôi nhận được các chương trình giảm giá hấp dẫn từ ứng dụng Gojek

Giá của sản phẩm trên ứng dụng Gojek đƣợc trình bày rõ ràng

Quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Gojek trong tương lai

Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021)

Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ Gojek đến những người xung quanh để họ cùng tôi trải nghiệm

Tôi có ý định tiếp tục sử dụng Gojek để đặt thức ăn trực tuyến thường xuyên hơn

Trong chương này, tác giả xây dựng một mô hình đề xuất gồm sáu nhân tố: cảm nhận về giá, ảnh hưởng của xã hội, nhận thức dễ sử dụng, kiểm soát rủi ro, cảm nhận mức độ tin cậy và nhận thức sự hữu ích, nhằm giải thích quyết định của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek tại TP.HCM Mô hình này được trình bày đồng thời với phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek của người tiêu dùng tại TP.HCM" Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng dựa trên dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng, với cỡ mẫu được xác định trong nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết liên quan.

Có 150 người tham gia khảo sát Thang đo của đề tài được cấu hình với 6 nhân tố độc lập, gồm 25 biến quan sát, và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 20/04/2022 đến 01/05/2022 thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms Tổng cộng có 160 bảng câu hỏi được khảo sát và thu về 160 phiếu trả lời, với tỷ lệ phiếu trả lời đạt yêu cầu là 94% Những phiếu không đạt yêu cầu được loại bỏ do các tiêu chí: chưa từng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến, không cư trú tại TP.HCM, trả lời không đầy đủ hoặc không trả lời đầy đủ tất cả câu hỏi Kết quả cuối cùng cho thấy tác giả đã chọn được 150 phiếu trả lời hợp lệ.

4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính

Kết quả phân tích mẫu khảo sát cho thấy có 150 người tham gia, trong đó 30% nam và 70% nữ; 76% độc thân, 20% đã có gia đình và 4% ở tình trạng hôn nhân khác Độ tuổi phổ biến từ 19 đến 30 chiếm 52% tổng mẫu Nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Thu nhập phần lớn dưới 8 triệu đồng, chiếm 45,3% Trình độ học vấn của phần lớn người tham gia là Trung cấp/Cao đẳng/Đại học.

Bảng 4.1 Thống kê nghiên cứu theo nhân khẩu học ặc điểm Chi tiết Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Trung cấp/ Cao đẳng/ Đại học 106 70,7%

Tình trạng hôn nhân Độc thân 114 76% Đã có gia đình 30 20%

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

4.1.2 Thống kê mô tả biến định lƣợng

Nghiên cứu gồm 28 biến quan sát, trong đó 3 biến đo lường biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek và 25 biến quan sát còn lại đo lường 6 biến độc lập Các biến được sắp xếp để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi sử dụng dịch vụ Gojek, phục vụ cho các phân tích thống kê và xây dựng mô hình giả thuyết.

Bảng 4.2 Kết quả thông kê mô tả biến định lƣợng

Biến quan sát Giá trị trung bình ộ lệch chuẩn

Nhận thức sự hữu ích

SD4 4,44 0,690 Ảnh hưởng của ã hội

Cảm nhận mức độ tin cậy

Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng được trình bày ở bảng 4.2 cho thấy nhìn chung tất cả các biến quan sát đều được đánh giá khá cao, với giá trị từ 4,03 trở lên Trong đó, các biến thuộc yếu tố giá cả đạt giá trị cao nhất, với các biến đều từ 4,49 trở lên.

4.2 ánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo Quyết định sử dụng Gojek gồm thang đo 6 thành phần ảnh hưởng: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội, Kiểm soát rủi ro, Cảm nhận mức độ tin cậy và Cảm nhận về giá Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng Cronbach’s Alpha, nhằm kiểm tra tính nhất quán nội tại của các thang đo liên quan đến quyết định sử dụng Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định sử dụng là bước cần thiết để đảm bảo dữ liệu thu thập được đáng tin cậy cho phân tích hành vi người dùng khi quyết định sử dụng Gojek.

Thang đo quyết định sử dụng gồm 3 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhƣ sau:

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số ronbach’s Alpha nếu loại biến

Quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek (QD): ronbach’s lpha = 0,804

Kết quả của thang đo Quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0,804, vượt ngưỡng 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quyết định sử dụng đều > 0,3, cho thấy các biến có sự tương quan chặt chẽ và thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu Nếu loại bỏ các biến quan sát, Cronbach's Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,804, phản ánh độ tin cậy của thang đo nhận thức sự hữu ích phụ thuộc vào đầy đủ các biến.

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức sự hữu ích

Nhận thức về sự hữu ích (HI): ronbach’s lpha = 0,850

Kết quả cho thấy thang đo nhận thức sự hữu ích có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,850, vượt ngưỡng 0,6, và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần nhận thức về sự hữu ích đều > 0,3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Nếu loại bỏ các biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha giảm xuống dưới 0,850, cho thấy việc giữ đầy đủ các biến đo là cần thiết để duy trì độ tin cậy của thang đo nhận thức sự hữu ích.

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng (SD): ronbach’s lpha = 0,833

Bảng kết quả cho nhân tố nhận thức dễ sử dụng cho thấy Cronbach's Alpha đạt 0,833 (>0,6), cho thấy thang đo có độ tin cậy lớn Tất cả các biến quan sát của nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng > 0,3, cho thấy các biến có sự tương quan chặt chẽ và đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy Do đó, thang đo này thể hiện tính nhất quán nội tại và đáng tin cậy Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều < 0,833.

36 ánh giá độ tin cậy thang đo ảnh hưởng của ã hội

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ảnh hưởng của ã hội

XH3 8,27 2,482 0,679 0,766 Ảnh hưởng của ã hội (XH): ronbach’s lpha = 0,827

Kết quả bảng cho thấy nhân tố ảnh hưởng của xã hội có hệ số Cronbach's Alpha là 0,827, vượt ngưỡng 0,6 và cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát thuộc nhân tố này đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3, cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy của thang đo Nếu loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach's Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,827, cho thấy sự sụt giảm độ tin cậy của thang đo kiểm soát rủi ro.

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm soát rủi ro

Kiểm soát rủi ro (RR): ronbach’s lpha = 0,849

Kết quả cho nhân tố kiểm soát rủi ro cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,849, vượt ngưỡng 0,6, và mọi biến quan sát của nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng > 0,3, chứng tỏ các biến liên quan chặt chẽ và thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,849, cho thấy độ tin cậy của thang đo cảm nhận mức độ tin cậy bị ảnh hưởng khi loại biến.

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận mức độ tin cậy

Cảm nhận mức độ tin cậy (TC): ronbach’s lpha = 0,801

Kết quả cho thấy thang đo cảm nhận mức độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,801, vượt ngưỡng 0,6, và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần cảm nhận mức độ tin cậy đều > 0,3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Nếu loại bỏ các biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha sẽ thấp hơn 0,801, cho thấy sự ổn định và tính nhất quán của thang đo dựa trên toàn bộ các biến ban đầu.

38 ánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận về giá

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận về giá

Cảm nhận về giá (GC): ronbach’s lpha = 0,809

Bảng kết quả cho nhân tố cảm nhận về giá cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0,809, vượt ngưỡng 0,6 và cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát của nhân tố này đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3, cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy của thang đo Nếu loại bỏ các biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,809, cho thấy sự đóng góp của từng biến là cần thiết cho tính nhất quán của đo lường.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo quyết định sử dụng và thang đo gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp quay Varimax và phương pháp trích Principal Components được áp dụng nhằm đo lường mức độ hội tụ và giảm bớt số lượng biến nghiên cứu Các kiểm định thực hiện gồm KMO và Bartlett để kiểm tra tính phù hợp của dữ liệu, cùng với giá trị Eigenvalue và hệ số tải nhân tố (factor loadings) phục vụ giải thích cấu trúc các yếu tố.

4.3.1 Phân tích nhân tố biến quyết định sử dụng

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và artlett của biến quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,712

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị hi bình phương 143,331

Sig - mức ý nghĩa quan sát 0,000

Kết quả phân tích EFA cho biến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek cho thấy KMO = 0,712 (> 0,5) và Sig = 0,00 (< 0,05), cho thấy các biến có tương quan chặt chẽ với nhau nên đáp ứng điều kiện của phân tích nhân tố; với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, biến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek được trích thành 1 nhân tố duy nhất.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EF của biến quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Trong phân tích nhân tố, tổng phương sai trích là 72,086% (>50%), cho thấy một nhân tố giải thích 72,086% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,5, đạt chuẩn về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của mẫu cho thấy dữ liệu đủ phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố, khẳng định tính hợp lệ của quá trình trích yếu tố và sự ổn định của các yếu tố được xác định trong nghiên cứu này.

4.3.2 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Phân tích nhân tố khám phá

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo quyết định sử dụng và thang đo gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Quá trình EFA được tiến hành bằng quay Varimax và trích từ phương pháp Principal Components nhằm đo lường giá trị hội tụ và giảm bớt số lượng biến nghiên cứu Đồng thời, các kiểm định KMO và Bartlett được dùng để đánh giá tính phù hợp của dữ liệu, và Eigenvalue cùng hệ số tải nhân tố (factor loading) được xem xét để làm rõ cấu trúc yếu tố và mức độ đóng góp của từng biến.

4.3.1 Phân tích nhân tố biến quyết định sử dụng

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và artlett của biến quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Giá trị hi bình phương 143,331

Kết quả phân tích EFA nhân tố cho quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek cho thấy hệ số KMO = 0,712 (> 0,5) và Sig = 0,00 (< 0,05), cho thấy các biến có tương quan chặt chẽ với nhau và đáp ứng điều kiện của phân tích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, biến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek được rút trích thành một nhân tố duy nhất.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EF của biến quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Tổng phương sai trích đạt 72,086%, vượt ngưỡng 50% và cho thấy một nhân tố giải thích 72,086% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải của các biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,5, đáp ứng yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của mẫu cho thấy dữ liệu đủ điều kiện cho phân tích yếu tố.

4.3.2 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ƣ TĂTT Gojek

Khi phân tích EFA lần thứ 1 Eigenvalue>1 thì 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek đƣợc rút trích thành 6 nhân tố , tuy nhiên ở hệ số tải nhân tố của biến GC2, không đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên bị loại Sau khi loại biến GC2, kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 các thành phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ƯDĐTĂTT Gojek được thể hiện ở bảng như sau:

Bảng 4.12 Kết quả kiểm đinhk KMO và artlett của bi các biến độc lập

Giá trị hi bình phương 1.919,771

Kết quả phân tích EFA 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek có hệ số KMO=0,828 >0,5 với mức ý nghĩa Sig=0,000 Với tiêu chuẩn Eigenvalue>1 thì 6 thành phần tác động đến quyết định sử dụng ƢDĐTĂTT Gojek đƣợc rút trích thành 6 nhân tố đƣợc thể hiện ở bảng nhƣ sau:

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EF của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ư TĂTT Gojek

Tổng phương sai trích là 68,866% > 50% cho thấy 6 nhân tố này giải thích đƣợc 68,866% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều

>0,5, đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.

Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Trước khi phân tích hồi quy, cần được xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến thông qua ma trận hệ số tương quan sau:

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

HI SD XH RR TC GC QD

Ma trận hệ số tương quan cho thấy biến phụ thuộc quyết định sử dụng ƯDĐTĂTT Gojek (QD) có liên hệ với 6 biến độc lập Giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau nhưng hệ số tương quan ở mức thấp nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan Do đó có thể kết luận các biến độc lập có thể được đưa vào phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của Gojek.

4.4.2 Phân tích hồi quy bội

4.4.2.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Phân tích hồi quy bội được thực hiện để đo lường ảnh hưởng của sáu thành phần gồm Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội, Kiểm soát rủi ro, Cảm nhận mức độ tin cậy và Cảm nhận về giá đối với quyết định sử dụng ƯDĐTĂTT Gojek Phương pháp Enter được áp dụng, nghĩa là các biến độc lập được đưa vào cùng một lúc để đánh giá ảnh hưởng của chúng lên quyết định sử dụng Các kiểm định được thực hiện thông qua hệ số xác định R^2 hiệu chỉnh và kiểm định ý nghĩa F, đồng thời kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF Cuối cùng, kiểm tra các giả định của hồi quy nhằm bảo đảm mô hình phù hợp với lý thuyết gồm kiểm tra tính tuyến tính và tính đồng nhất của phương sai phần dư bằng biểu đồ phân tán Scatterplot, kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, và kiểm tra tính độc lập của phần dư bằng thống kê Durbin-Watson.

Kiểm định tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt mô hình

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R^2 là 0,729 và hệ số R^2 hiệu chỉnh là 0,717, cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Khoảng 72,9% biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, trong khi hệ số R^2 hiệu chỉnh xác nhận mức độ phù hợp của mô hình ngay cả khi số lượng biến độc lập được tăng lên Điều này cho thấy mô hình hồi quy có khả năng dự báo tốt và mức độ phù hợp cao với dữ liệu quan sát.

44 biến phụ thuộc (0,5 < R 2

Định dạng
Số trang	96
Dung lượng	1,91 MB