TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ BÍCH LÀI 17033961 ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG THỜI COVID 19 TẠI TP HCM Chuyên ngành Q[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới Sự hấp dẫn và lợi ích của nó đã làm tăng sự phổ biến mua sắm trực tuyến trong những thập kỷ gần đây (Farag, 2006) Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek,
2014) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn gò bó về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm, dịch vụ ở bất cứ khi nào và nơi đâu Các nguồn thông tin sản phẩm đa dạng và nhiều cửa hàng trực tuyến trên Internet đã mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn và cơ hội để thực hiện giao dịch mà không yêu cầu phải đến tại cửa hàng (Ren và Kwan, 2009)
Vào cuối năm 2019, đại dịch COVID-19 bùng phát Đó là một cuộc khủng hoảng chưa từng có, không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe con người mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu (Everedham và Chassagne, 2020) Nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng sự xuất hiện của đại dịch và thời gian cách ly kéo dài đã làm thay đổi cơ bản hành vi của người tiêu dùng (Mofijur et al., 2020) Đại dịch lần này đã gây ra một số hậu quả cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng và thay đổi đáng kể cách các doanh nghiệp hành động và hành vi của người tiêu dùng (Donthu và Gustafsson, 2020; Pantano, Pizzi và Dennis, 2020) Người tiêu dùng đã phải chuyển từ mua hàng trực tiếp sang mua hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà hoặc thanh toán không cần dùng tiền mặt, điều mà họ chưa từng xem xét trước đây (Pantano et al., 2020) Chính vì điều đó mà mua sắm trực tuyến từ sự tăng trưởng ổn định trong những thập kỷ qua, nay nó đã tăng lên một cách đáng kể trong cuộc khủng hoảng đại dịch COVID-19 (Pantano et al.,2020)
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế – xã hội của Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 trong năm 2020 COVID-19 xảy ra đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Khi đại dịch vẫn còn đang diễn biến phức tạp trên thế giới, mọi người đều phải thay đổi thói quen sinh hoạt hàng ngày, theo một khảo sát của Nielsen cho thấy 82% mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98% cho biết họ tiếp tục mua online kể cả sau cách ly Đại diện Google cũng dẫn kết quả nghiên cứu từ một tổ chức khác cho thấy, trong thời điểm đại dịch, 72% cho biết mọi người hạn chế mua sắm bên ngoài để giảm rủi ro dịch bệnh, thay vào đó 83% dành thời gian tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ các nguồn khác nhau, nếu thông tin đủ hấp dẫn để họ có thể chấp nhận được nó và sau đó là ra quyết định mua hàng, 79% dành thời gian lựa chọn, so sánh giữa các nguồn hàng TPHCM là thị trường nắm bắt nhanh chóng các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới Đại đa số dân trẻ, khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu cả nước Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện Việt Nam hiện tại, cụ thể là TPHCM , nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng internet mua hàng trực tuyến nhiều hơn, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử trở thành vấn đề cần thiết Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TPHCM” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TPHCM Đo lường, xác định mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM theo nhân khẩu học
Từ kết quả phân tích được, đề xuất hàm ý quản trị giúp các Doanh nghiệp hay nhà bán lẻ trực tuyến có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM ?
Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM ?
Có sự khác biệt hay không về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-
19 tại TP.HCM theo nhân khẩu học? Đề xuất những hàm ý quản trị nào để giúp các doanh nghiệp hay nhà bán lẻ trực tuyến có biện pháp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet tại TP.HCM
Tác giả khảo sát trực tuyến bằng việc gửi bảng câu hỏi lên các nhóm cộng đồng, qua bạn bè
Không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: từ tháng 01/2021 đến tháng 5/2021
Nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, cụ thể là ở TP.HCM Xác định được chiều hướng tác động các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Nghiên cứu còn đi sâu vào phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
Làm cơ sở cho các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến
1.4.4 Kết cấu Đề tài khóa luận được kết cấu theo 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và diễn giải
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Trong chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan đến đề tài
Theo Phillip Kotler và Levy cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Levy, 1969) Bên cạnh đó Engel, Blackwell và Miniard lại định nghĩa rằng “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell và Miniard, 1990)
Tóm lại, hành vi khách hàng là quá trình khách hàng lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991) cho rằng: Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Bên cạnh đó ông cũng nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”.Theo Akbar, Hassan, Khurshid và Niaz (2014), ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc các chuỗi các hành động Delafrooz, Paim, & Khatibi (2011), cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.” (Delafrooz, Paim, & Khatibi, 2011)
Mua sắm trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, smartphone,…của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).Theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “ Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến (“The Economic Times,” 2006)
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua mạng internet Đây là hình thức của thương mại điện tử.
Các lý thuyết nền tảng
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Puschel, 2010) Ý định hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự, mà ý định đó thì được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan xung quanh (Fishbein và Ajzen,1975)
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006)
Theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cấp đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen,1991)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được Ajzen phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen đề xuất vào năm 1985 và công bố vào năm 1991, bằng
Hành vi thực sự Ý định hành vi cách bổ sung nhân tố “kiểm soát hành vi” vào mô hình học thuyết TRA Nhân tố kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó, điều này phụ thuộc vào sự sẵn sàng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen,
1991) Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ TPB cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ Trong khi đó, ý định hành vi của khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của họ để thực hiện một hành vi
Học thuyết này nhấn mạnh rằng kiểm soát hành vi nhận thức có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi thực tế Một người sẽ không có xu hướng thực hiện hành vi khi họ tin rằng các yếu tố bên trong và bên ngoài không khả quan dù cho họ có thái độ tích cực với hành vi đó Tuy nhiên học thuyết này của Ajzen cũng gặp phải những tranh luận gay gắt, khi những nhà nghiên cứu khoa học khác cho rằng nhu cầu và cảm xúc là những yếu tố tác động đến hành vi con người
Hình 2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1985) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Hai nhân tố cơ bản của mô hình TAM có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là nhận thức hữu hình và nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng Đã có phân tích chứng minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau (Larcker và Lessig, 1980)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, 1985)
Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) Dựa vào các kết quả nghiên cứu, tác giả đã loại bỏ yếu tố thái độ, mặc dù nhận thức sự hữu ích có tác động quan trọng đến thái độ, nhưng thái độ không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc công nghệ trong thời gian dài Sau khi loại bỏ thái độ ra khỏi mô hình, mô hình còn ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong đó Ví dụ, một người mặc dù không có thái độ tích cực đối với công nghệ nhưng họ sẽ sẵn sàng sử dụng nó ngay, khi nó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc
Sử dụng thực tế Ý định hành vi
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Sử dụng thực tế Ý định hành vi
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu ích
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, 1989)
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk)
Thuyết TPR của Bauer (1960), nhận định rằng: hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng trên nền tảng công nghệ thông tin bị tác động bởi 2 nhân tố: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP), rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
PRP liên quan đến các dạng rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến PRT lại liên quan đến các dạng rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến
Hiện nay, có nhiều người lo sợ và e ngại khi thực hiện giao dịch trên TMĐT Vì họ luôn tin rằng việc thực hiện một giao dịch điện tử sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn Có thể họ sẽ nhận những sản phẩm bị lỗi, hoặc chất lượng không giống như mô tả ban đầu Bên cạnh đó, khách hàng e ngại về việc thông tin cá nhân hoặc tài khoản ngân hàng trên website bị đánh cắp
Hình 2.5 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Một số nghiên cứu liên quan ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Milad Kamtarin, 2012
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Isfahan, Iran Tất cả đối tượng tham gia vào nghiên cứu này được yêu cầu trả lời bảng câu hỏi dựa trên nhận thức của họ về việc mua sắm trên internet Bảng câu hỏi khám phá mối tương quan giữa các cấu trúc dựa trên các tài liệu liên quan đến việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi Bảng câu hỏi này bao gồm 29 mục Những người tham gia thể hiện sự đồng ý của họ với một tập hợp các tuyên bố sử dụng thang điểm kiểu Likert 7 điểm (từ rất không đồng ý đến rất đồng ý) được rút ra từ các công cụ thu thập dữ liệu đã được xác thực trước đó.Trong số
180 bảng câu hỏi, 165 bảng được trả lại với các câu trả lời đã hoàn chỉnh và được sử dụng trong phân tích thống kê do tính đầy đủ của tất cả các câu hỏi Kết quả chỉ ra rằng sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi (Kamtarin, 2012)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Kamtarin, 2012
2.3.1.2 Nghiên cứu Ramazan Aksoy và Umit Basaran, 2017 Ý định hành vi
Truyền miệng trực tuyến (E-WOM)
Aksoy & Basaran (2017) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Các mối quan hệ giữa “tính hữu dụng nhận thức”, “tính dễ sử dụng”, “thái độ” và ý định hành vi là các biến nội tại của TAM, và “các chuẩn mực tin cậy và chủ quan” được thêm vào mô hình như các biến ngoại sinh được xác định trong nghiên cứu Dự kiến nghiên cứu này sẽ quan trọng về mặt thực tiễn bằng cách dẫn đường đến các tổ chức ngành mua sắm trực tuyến muốn cung cấp dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên các nhân viên học thuật của Đại học Bulent Ecevit cho thấy bốn biến TAM có tác động trực tiếp tích cực và có ý nghĩa đối với nhau Kết quả cho thấy rằng việc sử dụng dễ dàng và nhận thấy sự hữu ích đều có tác động tích cực đến thái độ Các ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp tích cực đến tính hữu dụng và ý định hành vi Ngoài ra niềm tin có tác động trực tiếp tích cực đến sự hữu ích nhận thức nhưng nó không có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định hành vi Mặt khác, niềm tin có tác động gián tiếp tích cực đến thái độ và ý định hành vi thông qua sự hữu ích nhận thức (Aksoy & Basaran, 2017)
2.3.2 Một số nghiên cứu liên quan trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường, 2010
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều kiện khảo sát), còn lại 467 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng Đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 25-27 tuổi Hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng internet, có kiến thức về dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng các yếu tố (1) mong đợi về giá, (2) nhận thức sự thuận tiện, (3) nhận thức tính dễ sử dụng, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) cảm nhận sự thích thú, (6) nhận thức rủi ro khi sử dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng, 2010)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Cường (2010)
2.3.2.2 Nghiên cứu Dương Thị Hải Phương, 2012
Dương Thị Hải Phương (2012) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế dựa trên cơ sở lý thuyết là mô hình TAM Tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố “sự dễ sử dụng cảm nhận”, “lợi ích cảm nhận”, “thuộc tính về công ty và sản phẩm”, “rủi ro giao dịch” và “kinh nghiệm của khách hàng” đối với ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính Trước hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro giao dịch, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận (Phương, 2012)
H4 (+) Ý định sử dụng dịch vụ MHĐTQM
Giới tính, tuổi, thu nhập
Nhận thức rủi ro khi sử dụng (6)
Cảm nhận sự thích thú (5) Ảnh hưởng xã hội (4)
Nhận thức tính dễ sử dụng (3)
Nhận thức sự thuận tiện (2)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Phương (2012)
2.3.2.3 Nghiên cứu Từ Thị Hải Yến, 2013
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Yến (2013)
2.3.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Sự lợi ích cảm nhận
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Thanh (2013)
2.3.2.5 Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố “thái độ”, “ý kiến nhóm tham khảo”, “kiểm soát hành vi” và “rủi ro giao dịch” đối với ý định mua sắm trực tuyến Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro giao dịch có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Thắng & Độ, 2016) Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu hình H1(+)
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
2.3.2.6 Nghiên cứu Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến (2017)
Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến (2017) thực hiện nghiên cứu kiểm định vai trò trung gian của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Mối quan hệ này được kiểm chứng qua 337 khách hàng đã từng mua hay có ý định mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh thông qua hình thức khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp Bằng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Nhân tố niềm tin có tác động dương mạnh đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Cảm nhận rủi ro có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Nhân tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến (Thu & Tuyến 2017)
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Thu và Tuyến (2017)
2.3.2.7 Nghiên cứu Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020 )
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID -19 Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt Nam Khảo sát được thực hiện với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi được gửi qua Google Drive trong tháng 2-3/2020 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19 Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm tích cực chuyển dổi sang hình thức mua sắm trực tuyến, hỗ trợ người tiêu dùng yên tâm mua sắm trong bối cảnh dịch bệnh (Hà & Thúy, 2020)
Nhận thức rủi ro (PR) Ý định MHTT (PI) Ảnh hưởng xã hội (SI)
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Hà và Thúy (2020)
Bảng 2.1 Tổng hợp, so sánh các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Milad
Ramaza n Aksoy và Umit Basaran
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ
Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến
Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy
Thuộc tính sản phẩm và công ty
Thái độ Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kinh nghiệm của khách hàng
(Nguồn: tác giả nghiên cứu tổng hợp)
Sau khi so sánh, đối chiếu các mô hình nghiên cứu được đề cập ở trên, tác giả tự đề xuất và tham khảo ý kiến chuyên gia đưa ra một mô hình nghiên cứu gồm 6 biến có giả định là ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thời COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh: (1) Sự tin cậy, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Nhận thức sự dễ sử dụng, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Chuẩn chủ quan, (6) Truyền miệng trực tuyến.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
Theo Chiu và các cộng sự (2009), nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó Sự tin cậy là một trong yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến (Kolsaker, Kelley và Choy 2004) Việc mua hàng qua Internet phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng; mức độ hài lòng và nhận thức rủi ro này có thể giảm bớt nhờ sự phát triển niềm tin (Kolsaker et al., 2004) Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán Vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker et al.,
2004) Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006) Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa, Tractinsky và Vitale, 2000; Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004) Nhân tố
“sự tin cậy” được kiểm định có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của các tác giả Kamtarin (2012), Thanh (2013), Yến (2013), Thu & Tuyến(2017)
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.1.2 Nhận thức sự hữu ích
Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình (Davis, 1989) Hasslinger, Hodzic và Obazo (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Burke (1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Chen và cộng sự 2005, cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Nhân tố “ Nhận thức sự hữu ích” được kiểm định có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến của các tác giả, Aksoy & Basaran (2017), Phương (2012); Yến (2013), Thanh (2013), Thắng & Độ (2016) Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.1.3 Nhận thức tính dễ sử dụng
Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1986; Lin, 2007) Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hàng (Davis, 1989; Hong, Thong và Tom, 2006) Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng suy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán Nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” được kiểm định có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của các tác giả Aksoy & Basaran (2017), Cường (2010), Phương (2012), Yến (2013), Thanh (2013), Thắng & Độ (2016)
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa hàng/ nhà phân phối (Mayer, 1995) Nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng Bhatnagar, Misra và Rao (2000) cho rằng xu hướng mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên Theo Sindhav và Balazs (1999), Swaminathan, Lepkowska-white và Rao (1999), sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng trực tuyến Theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm chính là yếu tố lo ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng Rủi ro liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩmTất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến Nhân tố “ Nhận thức rủi ro” được kiểm định có tác động tiêu cực đến Ý định mua sắm trực tuyến của các tác giả Cường (2010), Phương (2012), Nguyễn (2013), Thu & Tuyến (2017)
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188) Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều (Barkhi, Hicks và Belanger, 2008; Bhattacherjee, 2000; Vijayasarathy, 2004; Yoh, Damhorst và Laczniak, 2003) Trong TMĐT, chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức này đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007) Mặt khác, Barkhi và cộng sự (2008) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Nhân tố “Chuẩn chủ quan” được kiểm định có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Aksoy & Basaran (2017), Cường (2010), Yến (2013), Thắng & Độ (2016), Thu & Tuyến (2017),
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Truyền miệng (WOM) là hành động của người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường Hiện nay, sự phát triển của công nghệ thông tin thì hình thức truyền miệng truyền thống (WOM) đã dần được thay thế bới hình thức truyền miệng trực tuyến (e-WOM) E-WOM là bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua internet (Hennig –Thurau Gwinner, Walsh và Gremler, 2004) So sánh với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến được coi là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan rộng và không có yếu tố mặt đối mặt (Phelps, Lewis, Mobilion, Perry và Raman, 2004) Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính những người khách hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009) Theo Wu & Wang
(2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng Nhân tố “ Truyền miệng trực tuyến” được kiểm định có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Kamtarin (2012), Thanh (2013)
Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.2 Mô hình đề xuất của tác giả
Dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, học thuyết, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-
19 tại Thành phố Hồ Chí Minh” Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả nghiên cứu)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về hành vi khách hàng, mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tạo Thành phố Hồ Chí Minh Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, nghiên cứu đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, truyền miệng trực tuyến để làm cơ sở nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
Lý do chọn đề tài
Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu
Bảng câu hỏi chính thức
Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ Thống kê mô tả Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình
Kiểm định sự khác biệt ANOVA
Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn một số khách hàng có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Hoàng (2010), Dương (2012), Từ (2013), Nguyễn (2013), Hà và Nguyễn (2016), Nguyễn và Lưu (2017), Nguyễn và Hoàng (2020) Đầu tiên, tiến hành thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận, sau xem xét dữ liệu và đưa ra hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp.Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và chỉnh sửa lại thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, sàng lọc những biến không phù hợp, bổ sung các biến mới để hình thành thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn 5 khách hàng sử dụng internet và hay mua sắm trực tuyến (1 tuần từ 2-3 lần trở lên) theo phương pháp thuận tiện, thông qua bảng câu hỏi đã được tác giả hiệu chỉnh để xem mức độ hiểu nội dung của khách hàng từ buổi phỏng vấn, để hoàn thiện câu hỏi và đưa vào nghiên cứu định lượng tiếp theo
Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert (1932) 5 điểm, mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát, cụ thể là (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1 Bảng thang đo được mã hóa
STT Biến cần mã hóa Mã hóa Nguồn
1 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
(2013), Thu & Tuyến (2017), Corbitt (2003), Pavlou & Pygenson
2 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
3 Thông tin sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
4 Khi mua sắm trực tuyến, những bài đánh TRUST4 giá về sản phẩm làm tăng sự tin cậy
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH (PU)
5 Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian
(2017), Phương (2012); Yến (2013), Thanh (2013), Thắng & Độ (2016), Davis, Bagozzi
6 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh hơn
7 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
8 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào
9 Tôi có thể mua sản phẩm với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG (PEU)
10 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm cần khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
11 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản
12 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu
13 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
NHẬN THỨC RỦI RO (PR)
14 Tôi lo rằng kiểu dáng sản phẩm thực tế PR2 không giống với hình ảnh sản phẩm trên trang web
15 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi
16 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ
17 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của các trang web
18 Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của họ
19 Hầu hết những người tôi tham khảo đều khuyên/ khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến
20 Do mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh
COVID-19 nên tôi chủ động sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến
21 Do mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh
COVID-19 nên tôi bắt buộc phải mua sắm trực tuyến
22 Do lời tuyên truyền, kêu gọi hạn chế đi lại của Chính phủ nên tôi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến
23 Do những thông điệp truyền thông “ hãy ở nhà”, “Ở nhà vẫn vui”, “ #stayhome”, …
Trên các phương tiện truyền thông xã hội nên tôi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến
TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN (E-WOM)
24 Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến
25 Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
26 Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm đó
27 Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên ý định mua hàng trực tuyến của tôi
EWOM4 Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN (INTEN)
28 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong tương lai
Thu & Tuyến (2016); Thanh (2013); Lin (2007); Pavlou & Fygenson
29 Tôi dự định mua sắm trực tuyến trong tương lai
30 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến
( Nguồn: tác giả nghiên cứu đề xuất)
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn khách hàng, nhìn chung các ý kiến đều được đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường Tuy nhiên, cũng có chỉnh sửa lại từ ngữ sao cho hợp lý và dễ hiểu hơn Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 30 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bày trong nghiên cứu định lượng.(Phụ lục 1)
Thang đo gồm 30 biến quan sát, trong đó có 27 biến quan sát của biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc Thang đo “Sự tin cậy” được kí hiệu TRUST, đưa ra gồm 4 biến quan sát từ TRUST1 đến TRUST4 Thang đo “Nhận thức sự hữu ích” được kí hiệu PU, gồm 5 biến quan sát từ PU1 đến PU5 Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” được kí hiệu PEU, đưa ra gồm 4 biến quan sát từ PEU1 đến PEU4 Thang đo “Nhận thức rủi ro” được kí hiệu PR, gồm 4 biến quan sát từ PR1 đến PR4 Thang đo “Chuẩn chủ quan” được kí hiệu SN, gồm 6 biến quan sát từ SN1 đến SN6 Thang đo “ Truyền miệng trực tuyến” được kí hiệu EWOM, gồm 4 biến quan sát từ EWOM1 đến EWOM4 Cuối cùng là biến phụ thuộc “ Ý định mua sắm trực tuyến” kí hiệu là INTEN gồm 3 biến quan sát INT1 đến INT3 (Phụ lục 1)
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành điều tra thăm dò nhằm lọc ra danh sách đối tượng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi có đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Phần 1: Thông tin cá nhân
Phần này gồm 6 câu hỏi về thông tin khách hàng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, loại sản phẩm hay mua và tần suất mua sắm trực tuyến
Phần 2: Câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi sẽ có 30 câu hỏi, trong đó có 27 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố độc lập Tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát, từ 1 “ Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “ Hoàn toàn đồng ý”
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác xuất Là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí Tuy nhiên, nó không cho phép ước lượng khoảng mở rộng mà tại đó thống kê mẫu có thể biến thiên từ các biến số tổng thể, dữ liệu thu thập không hoàn toàn đại diện cho tổng thể
Theo Hair và cộng sự (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k (n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát) Trong nghiên cứu này có 30 biến, vì thế kích thước mẫu tối thiểu có thể là n0*5= 150 mẫu
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn và đã qua tổng hợp, xử lý Tác giả thu thập thông tin từ sách, báo, tạp chí, Internet sau đó tổng hợp, sàng lọc những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu Thực hiện phương pháp này nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài, kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước từ đó lập bảng câu hỏi sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác xuất
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi
Sau khi thiết kế và thiết lập bảng câu hỏi thì tiến hành khảo sát thông qua phỏng vấn không trực tiếp qua cộng cụ hỗ trợ Google forms Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước là 150 mẫu cho 30 biến quan sát Tác giả quyết định sẽ gửi đi 250 phiếu khảo sát bằng bảng khảo sát gián tiếp thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Đối tượng điều tra khảo sát: khách hàng có sử dụng internet, mạng xã hội
Mỗi câu hỏi được đo lường trên thang đo 5 điểm Likert Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 01/4 đến 15/4/2021
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0
3.3.3.1 Thống kê mô tả (Statistic)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữu liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách khác nhau Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số lượng Trong nghiên cứu này, tác giả thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng,…
3.3.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không Thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi hai điều kiện Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá (Nunnally, 1978) Thứ hai, hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể và các biến quan sát lớn hơn 0.6 Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng & Chu,2008):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Đối với biến định lượng nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, phân tích hồi quy tuyến tính Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất Phân tích nhân tố được hiểu là nhằm nhóm các biến ít tương quan với nhau thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn, từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với số lượng 34 biến ban đầu Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:
Chỉ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) có giá trị phải đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤
1) thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê có sig ≤0.05 chứng tỏ các biến quan sát có liên quan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2006)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA≥ 0.5
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) lớn hơn 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với dữ liệu phân tích
Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >
1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Gerbing & Anderson, 1988)
3.3.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Mục đích của phân tích hồi quy là để mô tả mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, qua đó dự đoán được giá trị của một biến phụ thuộc dựa trên giá trị của nhiều biến độc lập Đồng thời phương trình hồi qui đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thứ tự hơn kém của từng yếu tố, giải thích được ý nghĩa nghiên cứu Theo (Hoàng & Chu, 2008) tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp mô hình hồi quy là:
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (R – Square Adjusted): xem xét mức độ phù hợp của mô hình
Giá trị Sig < 0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA: kiểm chứng biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Ngược lại nếu biến quan sát có giá trị Sig ≥ 0.05 thì loại khỏi mô hình
Hệ số Durbin – Watson: dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau Giá trị này biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu các giá trị càng nhỏ dần thì các phần có sai số tương quan thuận và ngược lại
Giá trị VIF < 10: không có hiện tương đa cộng tuyến
3.3.3.5 Phân tích phương sai ANOVA