nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan

2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử

Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2020 đạt khoảng 18%, với quy mô thị trường 11,8 tỷ USD, và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau đại dịch Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi rõ rệt hành vi mua sắm, với nhu cầu mua sắm trực tuyến gia tăng đáng kể Hiện nay, hơn 70% dân số Việt Nam đã tiếp cận Internet, trong đó gần 50% người dùng đã thực hiện giao dịch mua sắm online, và 53% người dân sử dụng ví điện tử để thanh toán.

Thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng được ưa chuộng nhờ vào việc tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường Sự phát triển mạnh mẽ của các trang web mua bán với đa dạng mô hình và phong cách riêng trong việc trình bày sản phẩm đã thu hút nhiều người tiêu dùng Ngoài ra, các diễn đàn cũng trở thành nơi trao đổi thông tin mua bán, thu hút đông đảo người truy cập.

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, các vấn đề liên quan đến giao hàng và phương thức thanh toán, cũng như bảo mật thông tin Hơn nữa, hạ tầng vận chuyển và chuỗi cung ứng hiện đang gặp khó khăn, dẫn đến sự gián đoạn trong hoạt động thương mại điện tử.

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua các mạng điện tử, đặc biệt là Internet (Turban et al., 2002) Theo Kotler và Keller (2006), thương mại điện tử cũng được định nghĩa là hoạt động mua bán được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.

2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng được hiểu là hành vi tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, nơi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) Theo Haubl & Trifts (2000), việc này diễn ra khi người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa thông qua giao diện máy tính được kết nối mạng Hành vi mua hàng này phụ thuộc vào giao diện website và hình ảnh sản phẩm được trình bày trực tuyến (Lohse và Spiller 1998; Park và Kim).

Sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và mua sắm (Soopramanien và Robertson, 2007; Moe và Fader, 2004) Hành vi mua sắm trực tuyến khác biệt so với phương thức truyền thống (Alba, 1997), khi mà việc mua sắm qua mạng tạo ra cảm giác hứng thú và lợi ích cho khách hàng (Ha và Stoel, 2009) Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến trên internet.

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Theo Pavlou

Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến xuất hiện khi khách hàng có kế hoạch thực hiện giao dịch mua sắm qua internet Cụ thể, giao dịch này bao gồm các hoạt động tìm kiếm, trao đổi thông tin và thực hiện mua hàng hoàn toàn trên mạng.

Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành đông hợp lý (TRA)

The Theory of Reasoned Action, developed by Ajzen and Fishbein in the late 1960s, has undergone revisions and expansions in subsequent decades.

70 Theo thuyết này, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè…) lên cá nhân người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến.

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ Dựa trên thuyết hành động hợp lý, mô hình này nghiên cứu mối quan hệ và tác động của các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM được xây dựng bởi tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) bằng cách kết hợp mô hình TAM của Davis (1989) với lý thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu này chỉ ra rằng để chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng tiềm năng, cần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích, đồng thời giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến.

Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong Tạp chí Khoa học ĐHQGHN Kinh tế và Kinh doanh tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Bài viết mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, phân tích các yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

The authors draw on various theories, prominently utilizing the Theory of Planned Behavior (TPB), which is based on the Theory of Reasoned Action (TRA) developed by Fishbein and Ajzen.

Năm 1975, các tác giả đã mở rộng mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" Nhóm nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, trong đó có ý kiến từ nhóm tham khảo.

Thái độ Ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.1 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, 2016)

Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn về ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam đã chỉ ra rằng có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi này Cụ thể, nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ.

Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và xu hướng mua sắm của Thế hệ Z, góp phần định hình chiến lược marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp.

Uy tín Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

An toànNhóm tham khảo

Nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011) tại thị trường Iran đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến thông qua mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Các biến tác động đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm cảm nhận sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác dộng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Hossein Rezaee, 2011)

* Nhận xét về các nghiên cứu:

Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thường áp dụng các mô hình lý thuyết như TRA, TAM và E-CAM, cho thấy sự phát triển và kế thừa nhằm khắc phục hạn chế trong bối cảnh kinh tế và công nghệ ngày càng tiến bộ Mô hình TAM được nhiều tác giả sử dụng để phân tích hành vi mua hàng liên quan đến công nghệ Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến” sẽ tập trung vào mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) để đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.

Cảm nhận sự thích thú

Nhận thức sự hữu ích Ý định mua sắm trực tuyến Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội

Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

 Nhận thức sự hữu ích

Mô hình TAM chỉ ra rằng tính hữu ích được nhận thức là yếu tố dự đoán chính về ý định sử dụng công nghệ thông tin của cá nhân Nghiên cứu của Davis (1989), Venkatesh và Davis (2000), cùng với Venkatesh và cộng sự (2003) đã khẳng định điều này Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Nhận thức tính dễ sử dụng

Các mô hình TAM chỉ ra rằng tính dễ sử dụng được nhận thức có ảnh hưởng lớn đến tính hữu ích được nhận thức, thái độ hành vi, ý định và việc sử dụng thực tế (Davis, 1989; Mathieson, 1991; Moore và Benbasat, 1991) Theo Davis (1989), tính dễ sử dụng có thể là tiền đề cho tính hữu ích, không phải yếu tố quyết định trực tiếp Trong UTAUT, Venkatesh et al (2003) đã sử dụng cấu trúc của tuổi thọ nỗ lực để mô tả tính dễ sử dụng và độ phức tạp Cố gắng tuổi thọ được định nghĩa là mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống Dựa trên những điều này, giả thuyết H2 được đề xuất rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu, bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các phương tiện truyền thông Ý kiến từ nhóm tham khảo có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) cho thấy rằng sự chấp nhận eWOM và các yếu tố như độ tin cậy và chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Nghiên cứu của Boonme và cộng sự (2011) chỉ ra rằng yếu tố giảm giá có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến Giá giảm được hiểu là mức độ hài lòng của người mua với các ưu đãi từ các website mua theo nhóm Liao và cộng sự (2012) nhấn mạnh rằng số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ giảm giá từ nhà cung cấp là động lực lớn để hình thành các liên minh nhằm tận dụng giá thấp mà không cần đặt hàng quá nhiều Người tiêu dùng có ý thức về giá thường dành thời gian suy nghĩ về lợi ích từ việc mua hàng với giá thấp (Kukar-Kinney và Grewal, 2006) và đánh giá số tiền tiết kiệm được Họ không chỉ quan tâm đến thông tin giảm giá mà còn so sánh tương đối giữa số tiền tiết kiệm và giá phải trả Kết quả là, họ có khả năng tham gia mua sắm tại những nơi có mức giá tốt hơn (Babin và cộng sự, 2007) Do đó, giả thuyết được đề xuất là: Yếu tố giá ảnh hưởng tích cực đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ

Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin thể hiện sự lo ngại của khách hàng về việc mất tính năng, tài chính, thời gian và cơ hội Rủi ro này bao gồm khả năng hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu ban đầu, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến, nơi người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm Việc không thể nhìn thấy, chạm vào hay dùng thử sản phẩm dẫn đến khả năng sản phẩm không hoạt động như mong đợi, cùng với chi phí vận chuyển và xử lý khi trả lại hàng hóa không hài lòng Theo Jacoby và Kaplan (1972), kém hiệu quả và tổn thất tài chính là những loại rủi ro chính Người mua sắm trực tuyến còn phải đối mặt với việc lãng phí thời gian và công sức để điều chỉnh hoặc đổi trả sản phẩm lỗi Hơn nữa, sau khi mua, họ có thể phát hiện sản phẩm khác có chất lượng tương đương hoặc tốt hơn với giá thấp hơn, dẫn đến việc mất cơ hội Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là: Cảm nhận rủi ro về sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Thương mại, đó là: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, nhóm tham khảo, giá cả và rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại được định nghĩa là ý định tích lũy cho đến thời điểm hiện tại Các biến quan sát được xây dựng theo thang đo từ 1 đến 5.

Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự hữu ích Ý định mua sắm trưc tuyến

Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Đề tài được triển khai qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu sẽ được thể hiện rõ ràng qua bảng dưới đây.

1 Sơ bộ Nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp (n = 5)

2 Chính thức Nghiên cứu định lượng Khảo sát qua bảng hỏi (n 240)Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng thang đo sơ bộ

Các thang đo thể hiện khái niệm nghiên cứu thông qua các biến tiềm ẩn và biến quan sát, trong đó biến giới tính được sử dụng Nghiên cứu này áp dụng thang đo Likert 5 điểm cho các biến định lượng, với các mức đánh giá từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Mã biến Các biến quan sát Nguồn

HI – Nhận thức sự hữu ích

HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian Davis,

HI2 Tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng

HI3 Tôi có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu

HI4 Tôi có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào

DSD – Nhận thức tính dễ sử dụng

DSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm Davis (1989)

Mua sắm trực tuyến qua dịch vụ DSD2 rất đơn giản, với các bước mua sắm và thanh toán dễ dàng Các chức năng trên các website mua sắm trực tuyến DSD3 được thiết kế rõ ràng và dễ hiểu, giúp người dùng dễ dàng thao tác Đặc biệt, tôi có thể so sánh đặc tính của các sản phẩm một cách dễ dàng, giúp đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn.

NTK1 Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến

Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018)

Trước khi quyết định tham gia mua sắm trực tuyến, tôi đã tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin và đánh giá từ các trang thương mại điện tử, diễn đàn và mạng xã hội Những thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của tôi Bên cạnh đó, thái độ phản hồi từ các nhà bán hàng cùng với ý kiến bình luận của những khách hàng khác trên trang thương mại điện tử cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của tôi.

Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định chính đến việc mua sắm của tôi, và tôi luôn chú ý đến sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng khác nhau Khi quyết định mua hàng, tôi thường tìm kiếm các mã giảm giá hoặc các ưu đãi hiện có Mục tiêu của tôi là tìm kiếm những sản phẩm với mức giá thấp nhất có thể.

RR – Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ

RR1 Tôi lo ngại rằng các sản phẩm sẽ không giống như quảng cáo

(1960), Forsythe và Shi (2003), Featherman và Pavlou

Mua sắm trực tuyến có thể khiến tôi lo lắng về việc không nhận được sản phẩm sau khi đã thanh toán Ngoài ra, việc này cũng làm tôi cảm thấy mất đi cơ hội trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng truyền thống Tôi thường băn khoăn liệu mình có hối hận về quyết định mua hàng trên các trang web trực tuyến trong tương lai hay không.

YD – Ý định mua sắm trực tuyến

YD1 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm trực tuyến Solomon

YD2 Tôi nhận thấy quyết định mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn YD3 Tong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến

YD4 Tôi sẵn lòng giới thiệu người quen mua sắm trực tuyến

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát thông qua bảng hỏi chi tiết đối với sinh viên trường đại học Thương mại.

Dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết

Phần mở đầu: Giới thiệu ngắn gọn mục đích, ý nghĩa thông tin cung cấp đối với nghiên cứu

Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Phần 2: Thông tin chung: Giới tính, sinh viên năm nào, nghành học

Khi thực hiện phân tích nhân tố, việc chọn kích thước mẫu là rất quan trọng Kích thước mẫu tối thiểu cần phải gấp 5 lần số lượng biến được đưa vào phân tích Điều này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, cho phép lựa chọn các đơn vị trong tổng thể mẫu với khả năng như nhau, dựa trên ý định chủ quan của nhóm nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng hỏi, với kích thước mẫu là 221 sinh viên đại học Thương Mại, trong đó có 221 phiếu được thu thập hợp lệ.

Xử lý và phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng các đại lượng như trung bình, phương sai và độ lệch chuẩn để phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, các công cụ như bảng tần số, đồ thị và biểu đồ được áp dụng nhằm mô tả các đặc điểm của đối tượng phỏng vấn, bao gồm giới tính và trình độ học vấn.

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi làm việc của sinh viên Những yếu tố không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi tập dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của nghiên cứu.

Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, cần sử dụng hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau nhằm loại bỏ các biến rác Độ tin cậy của Cronbach's Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0, và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo rằng các biến trong cùng một nhóm nhân tố có sự tương quan ý nghĩa.

Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích EFA là một phương pháp quan trọng, trong đó thực hiện phân tích đồng thời EFA cho tất cả các chỉ tiêu đo lường Phép quay góc Varimax được áp dụng nhằm tối ưu hóa cấu trúc yếu tố, với tiêu chí eigenvalue để xác định mức độ phù hợp của các yếu tố trong mô hình.

>1.0 và chỉ số KMO >0.5 để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.

Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp xác định mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Để thực hiện phân tích này, cần chú ý đến các tiêu chí như giá trị R², giá trị sig của kiểm định với yêu cầu sig < 0.05, giá trị sig của kiểm định t cũng cần thỏa mãn sig < 0.05, hệ số Durbin-Watson phải nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5, và hệ số phóng đại phương sai VIF phải nhỏ hơn 2.

Nghiên cứu định tính

- Là sinh viên trường ĐH Thương mại

- Có kinh nghiệm sử dụng internet

- Có kinh nghiệm hoặc kiến thức về mua hàng trực tuyến

Các đối tượng tham gia:

1 Nguyễn Thị Ngọc Mai – SV năm 2 Khoa Marketing

2 SV năm 2 ngành Quản trị khách sạn

3 Ngọc Ánh – SV năm 2 Khoa Quản trị kinh doanh

4 Hoàng Thị Mỹ Linh – SV năm 2 khoa Marketing

5 SV năm 3 - Chuyên ngành Thương mại điện tử

- Phỏng vấn trực tiếp với từng đối tượng tham gia

- Dữ liệu phỏng vấn được ghi lại trong file ghi âm

- Tổng hợp ý kiến và tiến hành bóc băng dữ liệu, ghi vào bảng phỏng vấn.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính: phỏng vấn 5 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Thương mại

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính: phỏng vấn 5 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Thương mại

 Bảng câu hỏi phỏng vấn.

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu ban đầu, nhóm đã phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn với nhiều câu hỏi mở, nhằm thu thập thông tin liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo.

Yêu cầu đối với bảng hỏi phỏng vấn bao gồm việc xây dựng câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn và dễ hiểu để tránh gây nhầm lẫn Câu hỏi cần khả thi, phù hợp với nguồn dữ liệu, tiềm lực kỹ thuật và con người Ngoài ra, câu hỏi cũng phải hướng đến những câu trả lời mang tính khoa học, không thiên về quan điểm đạo đức hay nhận định cá nhân.

Quá trình phỏng vấn diễn ra trực tuyến qua các ứng dụng như Messenger, Google Meet và Zoom, bắt đầu từ ngày 11/10/2021 và kết thúc vào ngày 23/10/2021 Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn dao động từ 8 đến 27 phút, được thực hiện với 5 sinh viên từ Trường Đại học Thương mại, thuộc các ngành Marketing thương mại, Thương mại điện tử, Quản trị khách sạn và Quản trị kinh doanh Tất cả các cuộc phỏng vấn được tiến hành độc lập và kín đáo, nhằm đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cá nhân của người tham gia.

Dựa trên nội dung các cuộc phỏng vấn, nhóm đã sử dụng phần mềm chuyển giọng nói thành văn bản để bóc băng hoặc nghe và tường thuật lại nội dung Trong quá trình này, nhóm cũng xác định các yếu tố chính trong câu trả lời, đồng thời loại bỏ những yếu tố thừa và không liên quan, nhằm đảm bảo tính mạch lạc cho nội dung.

 Thông tin đối tượng nghiên cứu

Người tiến hành phỏng vấn

PV1 - PHL Marketing thương mại 2

PV2 - NL Quản trị khách sạn 2

PV3 - ML Marketing thương mại 2

PV4 - HML Thương mại điện tử 3

PV5 - TL Quản trị kinh doanh 2

 Nhận thức sự hữu ích

Tiết kiệm thời gian, chi phí

Mua sắm mọi lúc, mọi nơi trở nên dễ dàng với chỉ một chiếc điện thoại thông minh Việc này không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại như tiền xăng, tiền xe, mà còn giúp giảm bớt công sức Hơn nữa, chi phí vận chuyển từ các cửa hàng trực tuyến thường rẻ hơn, và dịch vụ giao hàng đảm bảo an toàn cho sản phẩm, không lo bị vỡ hỏng.

Trước đây, việc tìm kiếm cửa hàng trên mạng xã hội và đến tận nơi mua sắm rất tốn thời gian và chi phí, đặc biệt là tiền xăng xe Hiện nay, việc đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tận nhà không chỉ tiện lợi mà còn có thể tiết kiệm chi phí hơn so với việc đi mua sắm trực tiếp, kể cả khi tính cả tiền ship.

Tiết kiệm thời gian, nhất là thời gian và chi phí đi lại, có thể mua bất cứ lúc nào.

Không hẳn tiết kiệm thời gian vì dành nhiều thời gian để lựa chọn, dễ dàng mua hàng, mọi lúc mọi nơi PV4

Không cần ra ngoài, bạn vẫn có thể sở hữu đồ dùng cần thiết mà không phải mất thời gian di chuyển Đặc biệt, trong tình hình tắc đường hiện nay, việc mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết.

Thông tin sản phẩm hầu như là có hết, thông tin rõ ràng, giá cả cụ thể PV1

Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trở nên nhanh chóng và dễ dàng nhờ vào giao diện thân thiện Người dùng có thể thoải mái lựa chọn từ một loạt các sản phẩm phong phú và đa dạng.

Rất dễ tìm kiếm, chỉ cần gõ tên lên thanh tìm kiếm là đã có 1 loạt sản phẩm cần tìm hoặc gần giống ở nhiều shop khác nhau PV3

Thông tin sản phẩm hầu như là có hết, thông tin rõ ràng, giá cả cụ thể PV4

Sàn thương mại điện tử phát triển khá là nhanh cho nên dộ phong phú của sản phẩm (thông tin, giá cả, cách sử dụng ) rất là tốt PV5

Mua sắm mọi lúc mà không bị giới hạn về thời gian, giúp bạn linh hoạt và không ảnh hưởng đến thời gian cá nhân.

Tiết kiệm thời gian, có thể mua bất cứ lúc nào PV3

Không hẳn tiết kiệm thời gian vì dành nhiều thời gian để lựa chọn PV4

Trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, việc đặt hàng online trở thành lựa chọn tối ưu để tránh tiếp xúc Khách hàng chỉ cần sử dụng điện thoại để lựa chọn sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức Đặt hàng trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn cho phép người tiêu dùng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm một cách dễ dàng hơn so với việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.

PV5 cho phép bạn mua sắm hàng hóa từ nước ngoài hoặc các khu vực khác mà không cần đến cửa hàng Việc vận chuyển diễn ra nhanh chóng, giúp bạn tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.

Không bị khoảng cách địa lý gò bó Có thể mua ở nơi rất xa PV2

Có thể mua bất cứ ở đâu, ngồi nhà bấm điện thoại là đã mua được, không cần đi đến cửa hàng.

Không bị hạn chế bởi khoảng cách địa lý, có thể mua ở những nói khác nhau PV4

Khi mua hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, phí vận chuyển thường rất cao, đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu như dầu gội và nước giặt có khối lượng lớn Điều này khiến cho chi phí vận chuyển tăng lên đáng kể, đôi khi còn tốn kém hơn so với việc bạn trực tiếp đến siêu thị để mua sắm.

Cách thức mua sắm và thanh toán Đơn giản và hữu ích PV1

Cách thức mua sắm và thanh toán lúc mình mua rất dễ hiểu, đơn giản và nhanh gọn PV2

Có nhiều cách thức thanh toán, dễ sử dụng và dễ hiểu PV3

Có nhiều cách thức thanh toán, dễ sử dụng như ví điện tử, ATM, hay nhận hàng mới thanh toán PV4

Các sàn thương mại điện tử hiện nay đang áp dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm việc tích hợp nhiều loại ví điện tử và cho phép khách hàng thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng.

Dễ dàng sử dụng, rất thuận tiện và hữu ích PV1

Rất dễ để sử dụng PV2

Dễ sử dụng, tiện ích PV4

Thấy nó khá là tiện ích PV5

Thanh toán qua thẻ ngân hàng hoặc tiền mặt PV1

Thanh toán qua các ví điện tử với thẻ ngân hàng PV2 Nhiều hình thức thanh toán từ thẻ atm, tiền mặt , ví điện tử PV3

Nhiều hình thức thanh toán khác nhau PV4

Mình thường dùng phương thức ví điện tử, thanh toán bằng tiền mặt PV5

Dễ so sánh về giá cũng như thông tin sản phẩm do rất nhiều shop bán sản phẩm đấy và mặt hàng đa dạng PV1

Giao diện của các sàn thương mại điện tử được tối ưu hóa để người dùng dễ dàng tìm thấy và so sánh các sản phẩm tương tự, giúp họ so sánh mức giá và đặc tính của từng sản phẩm một cách hiệu quả.

Những mặt hàng không xem được trực tiếp khá khó so sánh như quần áo PV3

Dễ so sánh về giá cũng thông tin, giá cả, chất lượng sản phẩm PV4

Khi mua sắm, bạn có thể tìm sản phẩm ở nhiều cửa hàng với mức giá khác nhau Hãy xem xét đánh giá và bình luận của người dùng về sản phẩm đó Nếu nhận được phản hồi tích cực, bạn có thể tự tin đưa ra lựa chọn cho mình.

Gia đình, bạn bè khuyến khích

Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong nghiên cứu, chúng tôi đã khảo sát 240 bảng câu hỏi qua Google Form Sau khi tiến hành sàng lọc và làm sạch dữ liệu, 221 phiếu trả lời hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích định lượng.

4.2.2 Thông tin đối tượng nghiên cứu

 Giới tính của anh/chị là gì?

Giới tính Tần suất Tỷ lệ (%)

Bảng 4.1.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 4.1.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Trong số 221 người tham gia khảo sát, có 72 sinh viên nam (32,6%) và 149 sinh viên nữ (67,4%) Sự chênh lệch giới tính này là do phương pháp khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện, nhưng cũng phản ánh đúng đặc điểm giới tính của sinh viên tại Đại học Thương mại.

 Anh/chị là sinh viên năm thứ mấy?

Năm học Tần suất Tỷ lệ (%)

Bảng 4.1.2: Năm học của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 4.1.2: Năm học của mẫu nghiên cứu

Trong số sinh viên đang theo học tại trường, có 11 sinh viên năm nhất (chiếm khoảng 5%), 146 sinh viên năm hai (chiếm khoảng 66,1%), 46 sinh viên năm ba (chiếm khoảng 20,8%) và 18 sinh viên năm tư (chiếm khoảng 8,1%) Sự chênh lệch này xuất phát từ việc thực hiện khảo sát ngẫu nhiên, tuy nhiên vẫn đảm bảo tính đại diện cho mẫu sinh viên của các năm học khác nhau.

 Anh/chị đang học ngành nào?

3, QTDV du lịch và lữ hành 7 3.2

6, Logistics và quản lý CCU 18 8.1

13, Hệ thống thông tin quản lý 2 0.9

Bảng 4.1.3: Ngành học của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 4.1.3: Ngành học của mẫu nghiên cứu

Trong tổng số 221 sinh viên, có 85 sinh viên theo học ngành Marketing thương mại, 31 sinh viên ngành Quản trị thương hiệu, 7 sinh viên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, 16 sinh viên ngành Kế toán, 10 sinh viên ngành Kinh doanh quốc tế, 18 sinh viên ngành Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng, 7 sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, 4 sinh viên ngành Kinh tế quốc tế, 6 sinh viên ngành Kiểm toán, 2 sinh viên ngành Ngôn ngữ Anh, 3 sinh viên ngành Quản trị nhân lực, 1 sinh viên ngành Kinh tế, 2 sinh viên ngành Hệ thống thông tin quản lý, và 5 sinh viên ngành Quản trị khách sạn.

Trong một khảo sát ngẫu nhiên, có 20 sinh viên ngành Tài chính – ngân hàng, 3 sinh viên ngành Thương mại điện tử và 3 sinh viên ngành Luật kinh tế Mặc dù có sự chênh lệch về số lượng sinh viên giữa các ngành, nhưng khảo sát vẫn bao gồm sinh viên từ hầu hết các ngành trong trường, đảm bảo tính đại diện cho mẫu.

 Anh/chị thường mua sắm trực tuyến qua đâu?

Nơi mua sắm Tần suất Tỷ lệ (%)

Bảng 4.1.4: Nơi thường mua của mẫu nghiên cứu

Theo khảo sát, sinh viên Đại học Thương Mại chủ yếu mua sắm qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và mạng xã hội như Facebook, Instagram Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng này, cùng với các hình thức quảng cáo hiệu quả, đã giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận các cửa hàng trực tuyến Việc sử dụng mạng xã hội ngày càng gia tăng cũng là một yếu tố quan trọng, tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên trong việc mua sắm.

 Anh/chị thường xuyên mua sản phẩm gì khi mua sắm trực tuyến?

Sản phẩm Tần suất Tỷ lệ (%)

Quần áo, giày déo, mũ Đồ gia dụng, điện tử

Sách vở, đồ dùng học tập Đồ ăn, bách hóa

Bảng 4.1.5: Sản phẩm thường mua của mẫu

Sinh viên Đại học Thương Mại thường xuyên mua sắm quần áo, giày dép và mũ, điều này cho thấy họ rất chú trọng đến thời trang và thường xuyên cập nhật phong cách theo xu hướng mới.

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

4.2.3.1 Tiến hành thống kê mô tả a Biến Sự hữu ích

 Nhìn vào bảng thống kê mô tả của biến Sự hữu ích, nhóm nghiên cứu thấy:

- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4 đều là 1

- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4 đều là 5

- Giá trị trung bình (Mean) của biến HI1, HI2, HI3, HI4 đều dao động từ 4 đến dưới 4.5, cho thấy rằng đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đó

Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến HI1, HI2, HI3, HI4 dao động quanh giá trị 1, cho thấy rằng các đáp viên có xu hướng đưa ra các câu trả lời tương đối đồng nhất Điều này cho thấy tính nhất quán trong cách mà người tham gia khảo sát đánh giá.

 Nhìn vào bảng thống kê mô tả của biến Dễ sử dụng, nhóm nghiên cứu thấy:

- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát DSD1, DSD2, DSD3, DSD4 đều là 1

- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát DSD1, DSD2, DSD3, DSD4 đều là 5

Giá trị trung bình (Mean) của các biến DSD1, DSD2, DSD3 và DSD4 nằm trong khoảng từ 3.5 đến dưới 4.5, được làm tròn thành 4, cho thấy rằng các đáp viên thể hiện sự đồng ý với quan điểm liên quan đến các biến này.

Độ lệch chuẩn của các biến DSD1, DSD2, DSD3 và DSD4 đều gần giá trị 1, cho thấy rằng các đáp viên có sự đồng nhất trong cách trả lời, không có sự chênh lệch lớn giữa các con số đáp án.

 Nhìn vào bảng thống kê mô tả của biến Nhóm tham khảo, nhóm nghiên cứu thấy:

- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát NTK1, NTK3 là 1 Trong khi Min cả các biến NTK2 và NTK4 là 2

- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát NTK1, NTK2, NTK3, NTK4 đều là 5

Giá trị trung bình của các biến NTK2, NTK3, NTK4 dao động từ 3.5 đến dưới 4.5, cho thấy rằng đáp viên đồng ý với các quan điểm này Ngược lại, giá trị trung bình của biến NTK1 là 3.38, thấp hơn 3.49, cho thấy đáp viên không có ý kiến rõ ràng về biến này.

Độ lệch chuẩn của các biến NTK1, NTK2, NTK3, NTK4 đều gần giá trị 1, cho thấy sự đồng nhất trong các câu trả lời của các đáp viên Điều này chỉ ra rằng các đáp án không có sự chênh lệch lớn giữa chúng.

 Nhìn vào bảng thống kê mô tả của biến Giá cả, nhóm nghiên cứu thấy:

- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đều là 1

- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đều là 5

Giá trị trung bình (Mean) của các biến GC1, GC2, GC3, GC4 dao động từ 3.5 đến dưới 4.5, được làm tròn thành 4, cho thấy rằng các đáp viên đều đồng ý với quan điểm của những biến này.

Độ lệch chuẩn của các biến GC1, GC2, GC3, GC4 dao động xung quanh giá trị 1, cho thấy rằng các đáp viên có sự đồng nhất trong việc lựa chọn các con số đáp án Điều này cho thấy mức độ rủi ro trong các phản hồi là tương đối thấp.

 Nhìn vào bảng thống kê mô tả của biến Rủi ro, nhóm nghiên cứu thấy:

- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4 đều là 1

- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4 đều là 5

Giá trị trung bình (Mean) của các biến RR1 và RR2 dao động từ 3.5 đến dưới 4.5, cho thấy rằng đáp viên đồng ý với quan điểm của những biến này Ngược lại, giá trị trung bình của các biến RR3 và RR4 lần lượt là 3.15 và 3.45, nằm trong khoảng 2.5 - 3.49, cho thấy rằng đáp viên không có ý kiến rõ ràng về những biến này.