Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa một cái nhìn cụ thể hơnvề quan điểm của người ti
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn vấn đề nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ 4.0, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, công nghệ mà đặc biệt nhất là sự phát triển của công nghệ thông tin, nền tảng của thương mai điện tử đã ra đời và phát triển nhanh chóng Thương mại điện tử góp phần lớn vào sự phát triển của mỗi quốc gia mà chúng ta có thể kể đến một số
“ông trùm” trong ngành như như Amazon của Jeff Bezos, Alibaba của Jack Ma,…
Thương mại điện tử được xem là sự phát triển tất yếu của nền kinh tế số hóa và xã hội thông tin, bao trùm phạm vi rộng lớn trong các hoặt động kinh tế xã hội Bên cạnh các lợi ích mà thương mại điện tử mang lại thì vẫn còn xuất hiện nhiều thách thức cho người tiêu dùng Nó xuất hiện đã khắc phục được những hạn chế trong hình thức kinh doanh truyền thống, cải thiện về mặt đầu tư mặt bằng và trang thiết bị trang trí cho cửa hàng Những gì chúng ta cần là một website, một cửa hàng online
Tại thị trường Việt Nam, người dân đang bắt đầu thay đổi thói quen như mua bán trực tuyến và hạn chế dùng tiền mặt Theo dự báo của ông Nguyễn Minh Quý, Chủ tịch Tập đoàn Novaon thông tin tại sự kiện Ngày thương mại điện tử (E- commerce Day 2019) sáng 29/8/2019 tại Hà Nội, dựa trên nghiên cứu của Goolge và Temasek (tập đoàn đầu tư của Chính phủ Singapore) thì vào năm 2025, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam có triển vọng đạt doanh số trên 15 tỉ USD và chiếm 10% tổng doanh số ngành bán lẻ của Việt Nam Như vậy, thương mại điện tử của Việt Nam sẽ tăng 5,3 lần trong 7 năm tới từ mức 2,8 tỷ USD của năm 2018 - chiếm 3% doanh thu của ngành bán lẻ, lên mức ước tính 15 tỷ USD năm 2025
Qua đây có thể nói rằng thị trường mua bán trực tuyến Việt Nam khá tiềm năng Theo một thống kê khác có hơn một 1/3 dân số, tức khoảng 40 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, riêng trong năm 2018 ước tính chi tiêu của mỗi cá nhân cho thương mại điện tử là 208 USD, góp phần đưa miếng bánh thị trường này lên con số 8 tỷ USD, người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến Trong đó có đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 – 25, và tập trung nhiều ở nhóm tuổi này là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên, đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với công nghệ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm
Vậy tại sao người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ lại có xu hướng chuyển từ mua truyền thống sang mua trực tuyến Liệu rằng đây có phải là một xu thế trong tương lai.
Chính những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
Kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM nhằm xác định tác động của các yếu tố như độ tin cậy của nền tảng, tiện ích thanh toán, chất lượng giao hàng, chi phí vận chuyển, trải nghiệm người dùng và an toàn thông tin đối với quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy các nhân tố này có ảnh hưởng đáng kể tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, đặc biệt là các yếu tố liên quan đến bảo mật, độ thuận tiện và sự tin cậy Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất những kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng trong việc thiết kế các tính năng và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn yêu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, như tối ưu hóa giao diện người dùng, đa dạng hình thức thanh toán, cải thiện thời gian giao hàng và chính sách đổi trả linh hoạt.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, bao gồm cả nam và nữ Đây là nhóm có thói quen sử dụng Internet nhiều nhất nên ý định mua sắm của họ ở mức độ nhất định có thể đại diện cho toàn thể sinh viên nói riêng và người tiêu dùng trong xã hội nói chung.
Phương pháp nghiên cứu
Để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu một cách chặt chẽ, bài viết áp dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có Việc tổng hợp thông tin thứ cấp từ nguồn tài liệu hiện có giúp xác lập các luận điểm nền tảng, nhận diện khoảng trống nghiên cứu và định hình khung lý thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó, phân tích so sánh các quan điểm và kết quả từ các nguồn khác nhau sẽ hỗ trợ xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu có tính khả thi và dễ kiểm chứng.
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, cần thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu nhỏ nhằm kiểm tra và chuẩn hóa thang đo cùng bảng hỏi Giai đoạn tiền nghiên cứu này giúp đảm bảo công cụ đo lường có độ tin cậy và tính hợp lệ, phát hiện và khắc phục các vấn đề về câu hỏi hoặc cấu trúc bảng hỏi, từ đó tối ưu thiết kế nghiên cứu và nâng cao chất lượng dữ liệu cho các phân tích định lượng ở bước sau.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp những phát hiện mới về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, làm rõ cách hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định mua trên môi trường số Đồng thời, kết quả cho thấy tính hiệu quả của các mô hình dự báo trong việc đo lường và dự báo ý định mua và thói quen tiêu dùng online Nghiên cứu cũng khẳng định giá trị của các mô hình được sử dụng để dự đoán sự chấp nhận của các sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới, cung cấp khung lý thuyết và công cụ thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược tiếp thị số và quản lý đổi mới công nghệ.
Dựa trên sự tổng hợp các mô hình đã được đề cập, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm kỹ thuật TP.HCM Mô hình này làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua hàng của sinh viên, cung cấp khung lý thuyết và gợi ý thực tiễn cho các chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường hoạt động thương mại điện tử tại trường.
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sẽ giúp nghiên cứu cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hóa cái nhìn cụ thể và toàn diện về quan điểm của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Thông tin này cho phép tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mua sắm trực tuyến.
Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hóa nên tham khảo các đề xuất nghiên cứu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ và hàng hóa, từ đó thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của bài báo cáo gồm 05 chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền
2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử, hay còn gọi là E-commerce, là hình thức giao dịch các dịch vụ, hàng hóa và thông tin, đồng thời thực hiện thanh toán qua Internet hoặc các thiết bị điện tử Theo Chang & Wang (2010), đây là quá trình kết nối người mua và người bán thông qua nền tảng số để trao đổi giá trị và dữ liệu, giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng và thuận tiện.
Trong thời đại công nghệ phát triển vượt bậc và sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử ngày càng mạnh mẽ, trở thành động lực mở rộng kinh doanh và thúc đẩy sự đa dạng hóa các kênh bán hàng và thị trường trực tuyến Mặc dù bắt đầu với hình thức B2B vào thập niên 70 của thế kỷ XX, phân khúc B2C lại nổi bật hơn hẳn Thương mại điện tử mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn so với mua sắm truyền thống, như đặt hàng qua điện thoại di động hay qua TV thông minh, mang lại sự tiện lợi và linh hoạt ở mọi lúc mọi nơi.
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang trong giai đoạn cực kỳ thịnh hành và phát triển, nhất là ở tầng lớp trẻ, sinh viên và học sinh Mật độ giao dịch thương mại thành công tăng vượt trội chứng tỏ rằng đang có một sự chuyển mình trong hành vi mua sắm của nền kinh tế Việt Nam.
2.1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo Budiharseno (2017) hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những đặc điểm giống nhau khi chúng cùng trải qua những quá trình mua sắm gồm các bước: nhận biết nhu cầu mua sắm, tìm kiếm về thông tin của sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên giữa hai hình thức mua sắm này có một số điểm khác nhau.
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Ở phương thức truyền thống, người mua hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng như các chợ, hàng quán, siêu thị,… thì mới có thể thực hiện được hoạt động mua sắm
Theo Chang & Wang (2010), ở phương thức mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa Nhưng với một điều kiện là người mua hàng cần phải có máy tính cũng như các phương tiện, thiết bị kế nối internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (Cost on Delivery – COD), để thực hiện thanh toán, người mua hàng phải bắt buộc có tài khoản ngân hàng hoặc phải tiến hành thanh toán qua bên thứ ba (Hasan, 2010)
Thứ ba, đó chính là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm này.
Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua Mua sắm truyền Mua sắm truyền sắm thống thống
Thu nhận thông Báo, tờ rơi, tạp chí, Trang web, mạng xã hội, catalogue trực
Mô tả hàng hóa Thư và các biểu mẫu Các mẫu biểu điện tử,
3 cung ứng và thỏa Thư, fax, điện thoại Web, e-mail thuận giá
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng trên giấy Đơn hàng điện tử
Trao đổi thông tin Thư, điện thoại E-mail, web
Kiểm tra hàng tại Các biểu mẫu in sẵn, Các biểu mẫu điện tử,
Các phương tiện vận Chuyển phát nhanh,
Giao hàng các phương tiện
8 Thông báo Thư, điện thoại, fax E-mail, tin nhắn
9 Chứng từ In trên giấy Chứng từ điện tử
10 Thanh toán Hối phiếu, tiền mặt dịnh ngân hàng, số hóa, tiền mặt
Thứ tư, điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức trực tuyến và phương thức truyền thống đó chính là yếu tố tiếp xúc trực tiếp Người mua hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh qua mạng và không thể chắc chắn rằng sản phẩm khi nhận được có sự chính xác so với đơn đặt hàng hay không và trong quá trình vận chuyển thì sản phẩm có còn được nguyên vẹn hay không Do đó, vấn đề nảy sinh đó chính là rủi ro trong phương thức mua hàng trực tuyến, nhất là các trường hợp lừa đảo khi mua hàng trực tuyến Đồng thời việc thanh toán và nhận hàng sẽ an toàn hơn phương thức trực tuyến
2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, mọi giao dịch được thực hiện qua các trang web thương mại điện tử, vì người mua và người bán không có sự tiếp xúc trực tiếp với nhau Do đó, khách hàng chỉ cần chọn sản phẩm mong muốn và nhận hàng được giao tận nơi đến địa chỉ của mình Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh giá giữa các sản phẩm nhờ sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm, cũng như mức giá trên các website thương mại điện tử.
Ngoài ra, người mua hàng còn có thể tham khảo các đánh giá nhận xét, hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm mặt hàng đó trước đó để dễ dàng đưa ra sự lựa chọn cho mình Những nguồn thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi chúng đem lại cho họ một cái nhìn toàn diện về sản phẩm họ muốn mua, họ có thể tham khảo trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm (Lim & cộng sự, 2015) Vì vậy, so với phương thức mua sắm truyền thống thì hình thức mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá cả hợp lí từ cả người bán lẫn người dùng (Mulyati & Gesitera, 2020)
Khách hàng có thể truy cập xem thông tin, so sánh giá cả, đặt mua ở bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối internet Hình thức mua sắm này phù hợp với những người tiêu dùng có ít thời gian, thông qua các kênh mua sắm, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm như phương thức truyền thống Hoặc đối với những người không có sở thích đi múa sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh xếp hàng, ồn ào và chờ đợi Bên cạnh đó, họ còn có nhiều sự lựa chọn khi mua sắm trực tuyến (Prabowo & cộng sự, 2020)
2.1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý) là một mô hình dự báo ý định hành vi của người tiêu dùng, trong đó ý định được xem như phần nối giữa thái độ và hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là cảm nhận và đánh giá của cá nhân về việc làm một việc gì đó, trong khi chuẩn chủ quan là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi cá nhân Ý định được coi là chỉ số thể hiện mức độ sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định (theo Thị Hải Yến, 2015).
Trong những năm 50 của thế kỷ XX, nhà tâm lý xã hội Fishbein cùng các đồng nghiệp đã bắt đầu nghiên cứu về hành vi của con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của con người Thuyết hành động hợp lý TRA là một trong những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội học, và chính lý thuyết này cũng thiết kế để giải thích cho các hành vi của con người
Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua mô hình sau:
Niềm tin và các đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động lực hướng
Chuẩn mực chủ quan (SN) Ý định hành vi (BI) Hành vi thực tế (B)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015 2.1.4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch
Thuyết hành vi có kế hoạch TPB này Rehman & cộng sự (2019) phát triển và cải tiến dựa theo thuyết hành động hợp lý TRA Theo Rajagopal & Ananya Rajagopal, 2020 đây chính là mặt hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu về những hành vi nhất định Ajzen đã xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA Biến này bị tác động bởi hai biến số nhỏ là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận (Từ Thị Hải Yến, 2015)
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực Ý định hành vi Hành vi thực tế chủ quan
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015
Theo thuyết TPB, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, cho thấy khả năng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm Bên cạnh đó, niềm tin được xem là yếu tố tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hiểu được các mối liên hệ này giúp dự báo hành vi mua hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing dựa trên ý định tiêu dùng.
2.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ
Tổng quan các nghiên cứu trước
Bảng 2.2 Khảo lược các nghiên cứu trước
Tác giả, Vấn đề Phương pháp Kết quả nghiên cứu năm nghiên cứu, nghiêm cứu
Mục tiêu nghiên cứu Budiharseno, Mục đích của Tiến hành bằng Các yếu tố như giá cả, chương trình
2017 nghiên cứu về phương thức khuyến mãi và thanh toán là một nghiên cứu định tính nhằm khám phá sự đa dạng và tiện lợi của sản phẩm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy các yếu tố khuyến mãi và phương thức thanh toán tác động đến hành vi và quyết định mua hàng online của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, và có thể làm rõ cách thức họ tương tác với các kênh mua sắm trực tuyến Các phỏng vấn trực tiếp với sinh viên Hàn Quốc được tiến hành nhằm làm rõ ảnh hưởng của khuyến mãi và thanh toán đến hành vi mua sắm trực tuyến, với các cuộc phỏng vấn kéo dài 10-15 phút cho mỗi sinh viên và được ghi chú bằng tay Kết quả cho thấy sự đa dạng của các yếu tố khuyến mãi và thanh toán có tác động sâu sắc đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học ở Hàn Quốc.
Chang & Hiệu ứng Xác nhận các quá Nghiên cứu chứng minh rằng chất Wang, 2010 kiểm duyệt trình tự điều chỉnh và lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của giá trị cảm thử nghiệm các tác khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng nhận của động kiểm duyệt của và trung thành của khách hàng Ngoài khách hàng giá trị cảm nhận ra con cho thấy khách hàng có giá trị đối với hành khách hàng giữa sự nhận thức cao có mối quan hệ chặt chẽ vi mua sắm hài lòng và trung hơn giữa sự hài lòng và trung thành của trực tuyến thành thông qua mô khách hàng so với khách hàng có giá trị hình phương trình nhận thức thấp. cấu trúc và mô hình hồi quy phân cấp tuyến tính để kiểm tra mô hình nguyên nhân.
Hasan, 2010 Khám phá sự Phương pháp thiết kế Kết quả cho thấy nam giới có thái độ khác biệt về thử nghiệm bằng mua sắm trực tuyến về nhận thức, hành giới tính cách thu thập những vi và tình cảm cao hơn so với phụ nữ. trong hành vi câu trả lời của các Phụ nữ thích các loại hình mua sắm mua sắm trực sinh viên gồm số thông thường vì nó mang các tương tác tuyến lượng nam và nữ xã hội và cá nhân. nhất định về đặt mua hàng trực tuyến Sau đó phương pháp đo lường dựa trên nền tảng lý thuyết của việc xây dựng thái độ và nghiên cứu thực nghiệm.
Hernández & Tuổi tác, giới Sử dụng mô hình Kết quả cho thấy các biến số kinh tế xã cộng sự, tính và thu chấp thuận công hội vừa phải không ảnh hưởng của việc
2011 nhập: họ có nghệ đã được mở sử dụng internet trước đây cũng như thực sự kiểm rộng đã bao gồm cả các nhận thức về thương mại điện duyệt hành vi việc sử dụng internet tử Nói tóm lại, họ không đặt điều kiện mua sắm trực trước đây và nhận cho hành vi của người mua hàng có tuyến không? thấy hiệu quả của kinh nghiệm. bản thân.
Thông tin thu được đã được kiểm tra bằng cách sử dụng các phân tích nguyên nhân và đa mẫu.
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố chủ quan (chuẩn xã hội), nhận thức hữu dụng và ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua khảo sát trực tuyến Kết quả từ 800 mẫu cho thấy 662 câu trả lời hợp lệ sau quá trình mã hóa dữ liệu và kiểm tra giả thuyết Bảng câu hỏi được phân phối trực tuyến, dữ liệu thu thập và phân tích bằng các công cụ SPSS và AMOS để kiểm tra các giả thuyết và xác nhận mô hình Các kết quả cho thấy các biến chủ quan và nhận thức hữu dụng tác động tích cực lên ý định mua sắm, với ý nghĩa thống kê và mức độ phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Mulyati & Nghiên cứu Đối tượng nghiên
Gesitera, này nhằm xác cứu là tất cả người
Nghiên cứu năm 2020 nhằm đánh giá hiệu quả tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Bukalapak ở thành phố Padang, tỉnh Sumatera, Indonesia, liên quan đến hành vi mua sắm năm 2019 Tổng số mẫu tham gia khảo sát là 138 người Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên tại thành phố Padang Sau khi thu thập dữ liệu, các nhà nghiên cứu tiến hành phân tích bằng phương pháp bình phương tối thiểu (OLS) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Bukalapak.
Prabowo & Nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu cộng sự, này phân tích gồm sinh viên đại
2020 tác động của học tư ở Jakarta,
Kết quả thu được từ nghiên cứu này chỉ ra rằng khách hàng trực tuyến có tác động đáng kể và tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến Bukalapak Khách hàng trực tuyến và niềm tin của người tiêu dùng có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Bukalapak, tương ứng Đồng thời nghiên cứu còn chứng tỏ rằng, khách hàng trực tuyến có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của họ thông qua niềm tin của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến Bukalapak tại Thành phố Padang
Nghiên cứu cho thấy tiếp thị trên mạng xã hội tại Indonesia có tác động đáng kể đến sự tham gia của sinh viên Sự tham gia của sinh viên được xem là yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và đóng vai trò then chốt trong quá trình tiêu thụ Kết quả cho thấy marketing trên mạng xã hội có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, và mô hình cấu trúc (SEM) cho thấy mối quan hệ giữa tiếp thị trên mạng xã hội và ý định mua hàng được giải thích thông qua mức độ tham gia của sinh viên và các yếu tố xã hội liên quan Nghiên cứu cũng xác định vai trò của biến điều tiết trong mô hình, làm rõ cách các yếu tố liên quan tác động lẫn nhau Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi với mẫu dưới 400 sinh viên tham gia, nhằm kiểm tra các giả thuyết và hoàn thiện mô hình.
Nghiên cứu của Rajagopal được tiến hành tại Mexico nhằm làm rõ nhận thức của người tiêu dùng về các dịch vụ và giá trị mà thương hiệu mang lại Kết quả cho thấy nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về các dịch vụ này phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế, chất lượng phục vụ và các yếu tố giá trị gia tăng Thông qua điều tra cảm nhận của người tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng, cam kết và khả năng đề xuất thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với cách thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mang lại giá trị cho khách hàng.
Trong năm 2020, Mexico được xem như một khuôn mẫu nổi bật cho việc xác định ý định mua dịch vụ và định vị mục tiêu khách hàng thông qua các phân tích về vai trò của truyền thông, giải trí và các thí nghiệm thực tế nhằm hiểu sâu hành vi tiêu dùng; dữ liệu giáo dục và thông tin thu thập được được vận dụng để phát triển chiến lược tiếp thị dựa trên lý thuyết hành vi dịch vụ, qua đó thể hiện kỹ năng chuyển đổi và sự tự tin của cá nhân hoặc nhóm doanh nghiệp trong quá trình quyết định mua hoặc thuê dịch vụ nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng.
Rehman và các đồng tác giả xác định mối liên hệ giữa nhận thức, thái độ và các yếu tố xã hội bằng phương pháp PLS-SEM trong nghiên cứu Phương pháp PLS-SEM được thể hiện là công cụ mạnh mẽ để mô hình hóa các mối quan hệ phức tạp giữa nhận thức, thái độ và các khái niệm của lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức Việc sử dụng PLS-SEM cho phép đo lường và ước lượng các biến tiềm ẩn, từ đó làm rõ tác động của nhận thức và thái độ lên ý định và hành vi Kết quả cho thấy vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi trong việc hình thành hành vi, cung cấp cơ sở cho các chiến lược can thiệp và tối ưu hóa mô hình nghiên cứu.
2019 lý thuyết về trong việc phân tích thức có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi có kế dữ liệu thu thập từ mua hàng của người tiêu dùng Ý định hoạch (TPB) các sinh viên và mua hàng của người tiêu dùng (CPI) và các yếu tố giảng viên của ủy làm trung gian giữa cả năm cấu trúc mô hình chấp ban giáo dục đại học độc lập và hành vi mua sắm trực tuyến nhận công (HEC) được công (OSB) Cam kết và tin tưởng tác động nghệ (TAB) nhận tại các trường đáng kể đến mối quan hệ giữa ý định và ý định mua đại học ở Punjab, mua hàng của người tiêu dùng và hành hàng của Pakistan Tiến hành vi mua sắm trên internet cũng có ảnh người tiêu kiểm tra vai trò của hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm dùng Ý định tính hữu dụng, mức trực tuyến. mua hàng của độ dễ sử dụng, thái người tiêu độ, chuẩn mực chủ dùng làm quan, kiểm soát hành trung gian vi, niềm tin, cam kết cho mối quan và ý định mua hàng hệ giữa các của người tiêu dùng yếu tố TPB trong việc dự đoán và TAM và hành vi thực tế của hành vi mua người tiêu dùng bằng sắm trực cách tích hợp ba tuyến khung TAM được thiết lập sẵn và lý thuyết chấp nhận công nghệ.
Uzun và các nhà nghiên cứu đã xác định phương pháp nghiên cứu và cho thấy kết quả của nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng với dịch vụ Poturak chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng và phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng với dịch vụ, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2014 sử dụng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mục tiêu của研究 là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và ý định mua sắm online trong tương lai Dữ liệu được thu thập từ một mẫu 104 người tiêu dùng tham gia khảo sát trực tuyến, thuộc nhiều bối cảnh thương mại khác nhau trên Internet Nghiên cứu cũng rà soát các tài liệu liên quan để kiểm tra và xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy có những yếu tố quan trọng được kiểm chứng, giúp làm rõ quá trình quyết định mua sắm trực tuyến và cung cấp cơ sở cho các chiến lược tối ưu hóa dịch vụ thương mại điện tử.
Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng nói chung và sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp Hồ Chí Minh nói riêng thường cảm nhận mức độ rủi ro nhất định liên quan đến việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể và làm thế nào để mua Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường thì cao hơn so với mua sắm truyền thống là do người tiêu dùng không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Ye & cộng sự, 2020)
Theo nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013), ba nhân tố rủi ro chính có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua Những rủi ro này có thể làm giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng và khiến họ thận trọng khi lựa chọn, thanh toán và giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử Do đó, nhận diện và kiểm soát hiệu quả ba loại rủi ro này là yếu tố then chốt để tăng cường hành vi mua sắm trực tuyến an toàn và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Rajagopal và Ananya Rajagopal (2020) cho rằng rủi ro liên quan đến tiết lộ thông tin thẻ tín dụng có tác động lớn hơn rủi ro sản phẩm đến quyết định mua sắm trên Internet Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của nhận thức về an toàn thanh toán và bảo mật dữ liệu thẻ trong hành vi tiêu dùng trực tuyến Do đó, doanh nghiệp thương mại điện tử cần tăng cường bảo mật thông tin thẻ và truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo mật để tăng sự tự tin của khách hàng khi mua sắm qua mạng.
Rủi ro sản phẩm khiến việc giải quyết tranh chấp khi mua hàng trực tuyến rất khó khăn (Rehman và cộng sự, 2019) Giả thuyết H1 được đề xuất khẳng định rằng rủi ro sản phẩm tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến Rủi ro tài chính được nêu bật khi số tài khoản thẻ tín dụng có thể không được đảm bảo an toàn (Bùi Thanh Tráng, 2013) Giả thuyết H2 được đề xuất liên quan đến rủi ro tài chính và sự an toàn của thẻ tín dụng trong mua sắm trực tuyến.
H2: Rủi ro tài chính tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến: Theo Từ Thị Hải Yến (2015) việc sử dụng mua sắm trực tuyến giúp cải thiện hiệu suất trong các hoạt động mua sắm và kiểm soát tốt hơn hoạt động mua sắm của mình Đồng thời, sử dụng mua sắm trực tuyến cho phép thực hiện các giao dịch của mình một cách nhanh chóng và đầy đủ thông tin về giá, tính năng và chất lượng của hàng hóa nhiều hơn các cửa hàng truyền thống Giả thuyết H3 được đề xuất là:
Trong nghiên cứu này, tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến được xem như có mối quan hệ nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến, cho thấy sự thuận tiện có thể ảnh hưởng ngược lại đến ý định tham gia mua sắm trực tuyến ở một mức độ nhất định Ý định mua sắm trực tuyến được hiểu là mong muốn thực hiện mua sắm trực tuyến trong thời gian tới và sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân tham gia mua sắm trực tuyến cùng mình (Rehman và cộng sự, 2019) Vì vậy, giả thuyết H4 được đề xuất là:
H4: Dự định mua sắm trong tương lai tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Từ những cơ sở trên, nhóm chúng tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Rủi ro sản phẩm Rủi ro tài chính Tính tiện lợi
Lòng tin của người tiêu dùng
H4 Ý định mua sắm trực tuyến
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư phạm kỹ thuật TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Khung nghiên cứu của nhóm tác giả
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trục tuyến
Từ đó, các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa có thể tham khảo các đề xuất nghiên cứu để tăng cường khả năng cạnh tranh trong dịch vụ, hàng hóa để thu hút, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của bài báo cáo gồm 05 chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan đến việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, đồng thời xác định các nhân tố tác động và tổng quan các nghiên cứu trước nhằm xây dựng mô hình phân tích cho hiện tượng này Trong phần 2.1 Lý thuyết nền, các khung lý thuyết chính được trình bày nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng như hành vi người tiêu dùng, động lực mua sắm và sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến, cũng như vai trò của yếu tố công nghệ và môi trường học thuật Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố này để giải thích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường và làm cơ sở cho các nghiên cứu sau.
2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (E-commerce) được định nghĩa là việc giao dịch các dịch vụ, hàng hóa và thông tin, kèm theo thanh toán, qua internet hoặc các thiết bị điện tử Đây là hình thức kinh doanh cho phép người mua và người bán kết nối và thực hiện các giao dịch từ xa, tối ưu hóa quy trình đặt hàng và thanh toán, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường nhờ tiện ích của công nghệ.
Trong thời đại công nghệ phát triển và sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử đang trở thành động lực mạnh mẽ giúp mở rộng kinh doanh và mở rộng kênh bán hàng cũng như thị trường cho các doanh nghiệp Ban đầu hình thức B2B xuất hiện từ những thập niên 70 của thế kỷ XX, nhưng phân khúc B2C lại nổi bật và chiếm ưu thế ngày càng lớn Thương mại điện tử mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn mua sắm hơn so với các phương thức truyền thống như đặt hàng qua điện thoại, qua TV và các kênh mua sắm khác.
Thương mại điện tử Việt Nam đang ở giai đoạn cực kỳ thịnh hành và phát triển, đặc biệt là ở tầng lớp trẻ, sinh viên và học sinh Sự tăng trưởng mạnh mẽ của mật độ giao dịch thành công cho thấy có sự chuyển mình rõ nét trong hành vi mua sắm và phản ánh tiềm năng bứt phá của nền kinh tế số Việt Nam.
2.1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo Budiharseno (2017) hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những đặc điểm giống nhau khi chúng cùng trải qua những quá trình mua sắm gồm các bước: nhận biết nhu cầu mua sắm, tìm kiếm về thông tin của sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên giữa hai hình thức mua sắm này có một số điểm khác nhau.
Thứ nhất, sự khác biệt về các điều kiện kỹ thuật để mua sắm Trong phương thức truyền thống, người mua chỉ có thể di chuyển đến các điểm bán hàng như chợ, hàng quán và siêu thị để thực hiện hoạt động mua sắm.
Phương thức mua sắm trực tuyến theo Chang & Wang (2010) cho phép khách hàng thực hiện trao đổi và mua bán hàng hóa mà không cần di chuyển đến các điểm bán hàng, nhờ có máy tính và các thiết bị kết nối internet Theo Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014), điều kiện thiết yếu cho hoạt động mua sắm trực tuyến là người mua phải có máy tính và thiết bị kết nối internet để tham gia giao dịch.
Hiện nay, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (Cost on Delivery – COD) Để thực hiện thanh toán, người mua buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải tiến hành thanh toán qua bên thứ ba (Hasan, 2010).
Thứ ba, đó chính là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm này.
Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua Mua sắm truyền Mua sắm truyền sắm thống thống
Thu nhận thông Báo, tờ rơi, tạp chí, Trang web, mạng xã hội, catalogue trực
Mô tả hàng hóa Thư và các biểu mẫu Các mẫu biểu điện tử,
3 cung ứng và thỏa Thư, fax, điện thoại Web, e-mail thuận giá
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng trên giấy Đơn hàng điện tử
Trao đổi thông tin Thư, điện thoại E-mail, web
Kiểm tra hàng tại Các biểu mẫu in sẵn, Các biểu mẫu điện tử,
Các phương tiện vận Chuyển phát nhanh,
Giao hàng các phương tiện
8 Thông báo Thư, điện thoại, fax E-mail, tin nhắn
9 Chứng từ In trên giấy Chứng từ điện tử
10 Thanh toán Hối phiếu, tiền mặt dịnh ngân hàng, số hóa, tiền mặt
Điểm khác biệt lớn giữa mua sắm trực tuyến và phương thức truyền thống là yếu tố tiếp xúc trực tiếp; khi mua sắm trực tuyến người mua chỉ thấy hình ảnh qua mạng và không thể đảm bảo sản phẩm nhận được có khớp với đơn đặt hàng hoặc còn nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển Chính vì vậy, rủi ro mua hàng trực tuyến, đặc biệt là các trường hợp lừa đảo, là vấn đề đáng lo ngại cho người tiêu dùng Trong khi đó, thanh toán và nhận hàng theo phương thức truyền thống được cho là an toàn hơn so với mua sắm trực tuyến.
2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, mọi giao dịch diễn ra trên các trang thương mại điện tử, giúp người mua và người bán không gặp trực tiếp nhau Vì vậy, khách hàng chỉ cần chọn sản phẩm mong muốn và nhận hàng được giao tận nơi đến địa chỉ của mình Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá và lựa chọn giữa nhiều sản phẩm nhờ sự phong phú của thông tin sản phẩm và mức giá trên các website.
Người mua hàng có thể tham khảo đánh giá nhận xét và các bình luận từ khách hàng đã từng mua sản phẩm để dễ dàng đưa ra lựa chọn; các nguồn thông tin này mang lại cái nhìn toàn diện về sản phẩm và cho phép tham khảo trước khi quyết định mua (Lim & cộng sự, 2015) So với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm trực tuyến có lợi thế ở việc dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và có giá cả hợp lý từ cả người bán lẫn người dùng (Mulyati & Gesitera, 2020).
Khách hàng có thể truy cập xem thông tin, so sánh giá cả, đặt mua ở bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối internet Hình thức mua sắm này phù hợp với những người tiêu dùng có ít thời gian, thông qua các kênh mua sắm, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm như phương thức truyền thống Hoặc đối với những người không có sở thích đi múa sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh xếp hàng, ồn ào và chờ đợi Bên cạnh đó, họ còn có nhiều sự lựa chọn khi mua sắm trực tuyến (Prabowo & cộng sự, 2020)
2.1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi của người tiêu dùng, coi ý định chính là phần tiếp nối giữa thái động và hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Chuẩn chủ quan được xem là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định (Từ Thị Hải Yến, 2015)
Trong thập niên 1950, nhà tâm lý xã hội Fishbein cùng các đồng nghiệp bắt đầu nghiên cứu hành vi con người và các yếu tố thúc đẩy hành động Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển và ứng dụng rộng rãi trong tâm lý xã hội học nhằm giải thích và dự đoán hành vi con người dựa trên thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực xã hội.
Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua mô hình sau:
Niềm tin và các đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động lực hướng
Chuẩn mực chủ quan (SN) Ý định hành vi (BI) Hành vi thực tế (B)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015 2.1.4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch