Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố thủ đức

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ MỸ NHẬT 17059761 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HUỲNH ĐẠT HÙNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1 Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự phát triển vượt bật của khoa học kỹ thuật chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4 0 V.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự phát triển vượt bật của khoa học kỹ thuật chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4.0 Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm vừa qua, internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Theo báo cáo, do (We are Social và Hootsuite, 2019) thực hiện, được công bố vào tháng 1 năm 2019 Việt Nam đang có số dân là 96,96 triệu, trong đó có khoảng 64 triệu người đang dùng Internet chiếm 66% Các loại điện thoại thông minh, laptop, macbook … cho phép truy cập internet, 3G/4G mọi lúc mọi nơi Theo báo cáo về chỉ số thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 Có thể nói truyền thông xã hội ngày càng chứng tỏ được những ưu thế mà truyền thông đại cũng không có được

Xã hội phát triển, con người ngày càng quan tâm chăm sóc nhiều hơn Việt Nam là một nước có dân số đông, hiện tại 96,2 triệu người (Nhân dân điện tử) Cùng với đó thu nhập của người dân không ngừng tăng lên đồng nghĩa với việc mức sống, nhu cầu và chi tiêu càng lớn, đó là điều kiện cho thương mại điện tử phát triển

Các mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ ở các doanh nghiệp bán

lẻ xây dựng các website cho phép khách hàng “đi chợ trực tuyến” mà còn có các trang TMĐT đang hoạt động rất tốt như: Shopee, Sendo, Lazada, Tiki, … Các website này liên tục có những lời mời chào ấn tượng, giảm giá theo giờ, ngày với các các mặt hàng

đa dạng, phong phú để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Bên cạnh những trang web mua sắm này người tiêu dùng có thể mua trực tuyến ở các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram … Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của

mọi người, không còn bó buộc thời gian, địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ bất cứ khi nào và bất kể ở đâu

Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của hình thức mua hàng trực tuyến như nhanh chóng, dễ tiếp cận thông tin, dễ so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian, đặc biệt với người thích tìm hiểu về đánh giá và sau đó tìm kiếm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm có khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng trước quá nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như ứng dụng công nghệ không phải lúc nào cũng phù hợp với tất cả các đối tượng khách hàng thì việc mua, bán hàng trực tuyến còn những hạn chế nhất định, tiềm ẩn những rủi ro với người tiêu dùng Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không chỉ sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng và tìm ra các giải pháp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm đến các website của họ

Covid-19 đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng và là một nguyên nhân vô cùng hợp lý để môi trường mua sắm trực tuyến bùng nổ, vì vậy người dân hạn chế ra ngoài mua sắm tránh tiếp xúc để giảm rủi ro dịch bệnh

Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam nói chung và Thành phố Thủ Đức nói riêng, tác giả đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến và những yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của khóa luận đóng góp những luận cứ khoa học trong quy trình mua hàng trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng hệ thống và chính sách tương thích

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức và đề xuất một số giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp có thể mang lại hiệu quả kinh doanh qua Internet và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần thực hiện 3 mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất: Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức

Thứ hai: Đo lường và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

Thứ ba: Đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng cũng như thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức nói riêng và Việt Nam nói chung về dịch

vụ mua sắm trực tuyến

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu cụ thể trên, đề tài cần đạt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Thứ nhất: Nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức?

- Thứ hai: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến như thế nào?

- Thứ ba: Hàm ý quản trị nào góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến ở thành phố Thủ Đức

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Ở thành phố Thủ Đức

- Phạm vi thời gian: từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tính so sánh, tổng hợp, thống

kê, mô tả… để hình thành mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo nháp để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng từ đó để điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA: kiểm định Barlett, hệ số KMO để xem xét sự thích hợp của EFA; phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố; phân tích hồi quy xác định mô hình hồi quy tuyến tính

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số Trên cơ sở đó, họ có thể

xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến

Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành Quản trị Kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội khác

1.7 Kết cấu của đề tài khóa luận

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục và nội dung của đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức” được trình bày theo kết cấu 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu đề tài khóa luận Tiếp theo chương 2 của khóa luận trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-Commerce)

Thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện

tử như Internet trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử theo (Turban et al., 2006) (Kotler, P., & Keller, K L., 2006) đưa ra một định nghĩa về TMĐT Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Business To Business (B2B) doanh nghiệp với doanh nghiệp; Business To Customer (B2C) doanh nghiệp với khách hàng; Business To Government (B2G) doanh nghiệp với chính phủ; Customer To Customer (C2C) khách hàng với khách hàng; thương mại đi động

2.1.2 Ý định mua là gì

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể theo Hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin và hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát ý định hành động được định nghĩa bởi (Ajzen & Fishbein, 1975)

2.1.3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các của hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe

et al., 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Häubl, G.,

& Trifts, V., 2000)

2.1.4 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Về cơ bản, mua sắm trực tuyến và truyền thống đều là hình thức cho phép người mua có thể mua hàng từ người bán và đều trải qua quy trình mua hàng bao gồm năm bước như sau: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua, đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình thức mua bán này vẫn có một số điểm khác nhau

Bảng 2 1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực

tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue

giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email Thư và các mẫu

biểu in trên giấy

3

Kiểm tra khả năng

cung ứng và thỏa

thuận giá

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

6 Kiểm tra tại kho Các mẫu biểu điện tử, email Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải Phương tiện vận tải

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân Cheque, hối phiếu, tiền

hàng, số hóa mặt, thanh toán qua

ngân hàng

(Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007)

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý Tra (Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi (Ajzen & Fishbein, 1975) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Ajzen & Fishbein, 1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Trong mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: một là mức độ ủng hộ/phản đối đối với

việc mua của người tiêu dùng và thứ hai động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành động hợp lý TRA là xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ

ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực

sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen & Fishbein, 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior-TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý TRA Theo (Bunchan, 2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này Xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2 2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Trong TPB, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố chính dẫn đến

hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên, là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai, là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba, là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó

để thực hiện một hành vi cụ thể

2.2.3 Mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model: TAM) được phát triển

từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ/ quan điểm và dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay

hệ thống công nghệ thông tin

Hình 2 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được các tác giả không ngừng phát triển và hoàn thiện theo thời gian Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một số biến mới vào trong mô hình gốc Ý định sử dụng đã được (Davis, 1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới Kết quả của các kiểm định đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế Nhưng phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố

“nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến

“ý định” của người sử dụng, do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về

hệ thống thông tin và nó đã được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Gefen, 1977) trong nghiên cứu hành vi mua

sách và CD trực tuyến của sinh viên một trường đại học tại Mỹ đã chỉ ra nhân tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng và còn nhiều những nghiên cứu có liên quan khác được công bố trên tạp chí khoa học

2.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

❖ Nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad,

Thụy Điển

(Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học

Kristianstad, Thụy Điển

(Nguồn: Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007 )

Kết quả nghiên cứu chỉ ra ba khái niệm thành phần: giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến phân khúc khách hàng qua mạng

❖ Mô hình nghiên cứu đề tài quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng

trực tuyến – hướng tới mô hình tích hợp

Mô hình nhằm phân tích mối quan tâm về quyền riêng tư về Internet có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu đã

được phát triển cho thấy tác động này diễn ra thông qua mối quan hệ riêng tư với các lý thuyết về sự tin cậy và rủi ro trong mô hình TPB, TAM, TRA

Mối quan tâm về quyền riêng tư (Privacy Concern): Các nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan tâm về bảo mật thông tin cá nhân trong mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức rủi ro và ảnh hưởng tiêu cực đến Niềm trong ý định và hành vi mua hàng trực tuyến

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu đề tài quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng

trực tuyến – hướng tới mô hình tích hợp

(Nguồn: Fortes, N., & Rita, P., 2016 )

Kết quả đã xác nhận việc chấp nhận tất cả các giả thuyết được đề xuất và xác nhận tổng thể của mô hình nghiên cứu

❖ Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của tác giả (Ma Mengli, 2011) là một đóng góp

ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan

(Nguồn: Ma Mengli, 2011)

❖ Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ

Trong nghiên cứu của (Sita Mihra, 2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của (Ajzen, 1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ

(Nguồn: Sita Mihra, 2014)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi

có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến

ý định hành vi Và cũng như kết luận của (Ajzen, I., 1991), (Sita Mihra, 2014) cũng tìm

ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

❖ Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã

hội Facebook tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP.HCM của tác giả (Lại Thanh Xuân, 2015), cho thấy:

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã

hội Facebook tại TP.HCM

(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)

Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này được xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu là sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là sự tin cậy

❖ Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua

hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tửqua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả (Đặng Thị Thùy Dung, 2014), dựa trên các lý thuyế của mô hình TRA, TAM, mô hình chấp nhận TMĐT e-Cam, cho thấy

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua

hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

(Nguồn: Đặng Thị Thùy Dung, 2014)

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 6 yếu tố khảo sát thấy cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro và nhóm tham khảo là tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng

❖ Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu này được thực hiện bởi hai tác giả (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2016) dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận

có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan tới đề tài nghiên cứu

Qua việc tham khảo các bài nghiên cứu trước đây thì các bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã tham khảo của các tác giả trên đều là nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu về một vài nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến ở toàn cầu Từ đó tôi đã tổng hợp lại và chọn ra các nhân tố phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm:

Bảng 2 2: Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

(Fortes, N., &

Rita, P., 2016)

Nghiên cứu đề tài quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến – hướng tới mô hình tích hợp

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Năng lực kiểm soát hành vi

(Lại Thanh Xuân,

2015)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP.HCM

Dung, 2014)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

- Thái độ

- Nhận thức kiểm soát hành vi

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên và qua việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của, mô hình TAM với việc loại bỏ nhân tố thái độ và giữ lại hai nhân tố chính là nhận thức sự

hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng, mô hình TRA sử dụng nhân tố chuẩn chủ quan, mô hình TPB sử dụng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi Dựa vào mô hình “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007), tác giả chọn khái niệm giá cả và sự tin cậy, bỏ khái niệm sự thuận tiện vì đã được bao gồm trong khái niệm nhận thức sự hữu ích

Sau khi tham khảo tác giả quyết định chọn một vài yếu tố từ các mô hình lý thuyết trên

và đưa vào mô hình đề xuất của tác giả với các yếu tố như sau:

Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

❖ Giá cả

Giá cả là người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ mong muốn, đánh giá của người tiêu dùng về những gì mà mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình bỏ ra Giá thường được cho là yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua hàng trong nghiên cứu trước đây của (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007) khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

❖ Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là “Cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bằng nhận thức về khả năng sử dụng internet vào mục đích mua sắm trực tuyến Hình thức mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về các nguồn lực cần thiết sẵn có

và kiến thức, cơ hội để tiến hành việc mua sắm trực tuyến Trong mô hình TPB, PBC có vai trò kép, nó tác động đến cả ý định và hành vi thực tế Vai trò kép của PBC được ủng

hộ bởi (Taylor & Todd, 1995) Trong nghiên cứu này nhận thức kiểm soát hành vi là nguồn lực (tài chính) để mua sắm, khả năng (kỹ năng) và kiến thức (thông tin) khi mua sắm trên các trang web trực tuyến

Giả thuyết H2: Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

❖ Sự tin cậy

Lòng tin dường như là một điều thiết yếu thành phần để một công ty thành công trên thị trường trực tuyến Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Monsuwe et al., 2004) Trong nghiên cứu này sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng các nhà bán lẻ sẽ hành xử vì lợi ích của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou, 2003) Ý định mua hàng qua mạng phụ thuộc vào rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của người tiêu dùng, và rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên (Kolsaker và các cộng sự, 2004)

Giả thuyết H3: Yếu tố Sự tin cậy tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

❖ Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn chủ quan và ý định có mối quan hệ cùng chiều Trong TMĐT, chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm trực tuyến (Lin, 2008) Yếu tố chuẩn chủ quan

có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) Nghiên cứu hiện tại xem xét chuẩn chủ quan như ý kiến, lời khuyên của những người quan trọng của cá nhân được khảo sát khi thực hiện mua sắm trên trang web trực tuyến Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức này đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2008)

Giả thuyết H4: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

❖ Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc

cụ thể” (Davis, 1989) là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc vủa mình” (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Bauer, 1960) Kết luận rằng mua sắm trực tuyến tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống về việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến

và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian (Hsin Chang & Wen Chen, 2008), cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức

sự hữu ích có một tác động tích cực ý định của người mua hàng trực tuyến Trên cơ sở

đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H5: Yếu tố nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

❖ Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của người tiêu dùng (Davis, 1989) Theo (Davis, 1989) cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực của bản thân (Gefen, 2003), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy người tiêu dùng trong việc

sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

Giả thuyết H6: Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

❖ Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng trực tuyến

Thang đo ý định mua hàng trực tuyến được trích từ nghiên cứu của (Pavlou, 2003) Sẽ mua các sản phẩm trực tuyến trong thời gian tới, sẽ mua sản phẩm trực tuyến thường xuyên, có ý định mua sắm trực tuyến trong tương lai gần, sẵn sàng giới thiệu bạn bè để

đi mua sắm trực tuyến, thay thế mua sắm trực tuyến bằng hình thức mua sắm truyền thống Ý định là đại diện của nhận thức sẵn sàng thực hiện một hành vi (Pavlou, 2003) cho rẳng “ý định là động lực của con người trong ý nghĩa thực hiện hành vi của họ”

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu

và nhược điểm của mô hình

Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành

vi mua sắm trực tuyến ở thành phố Thủ Đức được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tôi đề xuất quy trình theo sơ đồ sau đây:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Tác giả tự xây dựng)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm kiếm, thu thập các thông tin và tài liệu có liên quan đến đề tài được nghiên cứu thông qua các website, tạp chí khoa học, bài báo…

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: tổng hợp các thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết và các bài viết đã chọn lọc để làm nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu Tiến hành phân tích các thông tin thông qua các nguồn đã thu thập như: các bài báo, tạp chí khoa học, giáo trình, bài luận văn… Sau đó liên kết các thông tin đã thu thập được, sàng lọc và lựa chọn các tài liệu cần thiết để sử dụng, xem xét và bổ sung thêm tài liệu cho bài nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu chuyên gia: phỏng vấn các chuyên gia trong ngành để đưa ra cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Thảo luận với chuyên gia về kết quả nghiên cứu của bài luận để thu thập thêm ý kiến tạo cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp giúp tăng sức thuyết phục của bài luận

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình Để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể, đánh giá và kiểm định các mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan, tôi quyết định sử dụng các công cụ trong phần mềm hỗ trợ SPSS 20

❖ Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trước hết, độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA

để loại các tiêu chí không phù hợp vì các tiêu chí không phù này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những tiêu chí nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần

đo (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các điều kiện được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy các tiêu chí:

- Loại các tiêu chí có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn nhân tố khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Các tiêu chí có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và biến số được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7)

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá các tiêu chí dựa theo tiêu chuẩn:

- Loại các tiêu chí có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những tiêu chí không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chuẩn này)

- Chọn các tiêu chí có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này

là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)

❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA

EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F≤ k) các nhân tố có ý nghĩa hơn biến (tức là các biến có liên quan được nhóm lại với nhau và tách ra khỏi các

biến khác mà nó ít liên quan), dùng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố: trọng số của nhân tố (Factor loading) > 0,5

- Factor Loading > 0,3, được xem là đạt mức tối thiểu;

- Factor Loading > 0,4, được xem là quan trọng;

- Factor Loading > 0,5, được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp (0.5 ≤ KM0 ≤1)

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

❖ Phân tích tương quan Pearson

Sau khi phân tích EFA và kiểm tra độ tin cậy của thang đo, các thang đo đạt yêu cầu được xác định giá trị trung bình và các biến kiểm soát được mã hóa để tiến hành phân tích tương quan Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson (r) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố Nếu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có quan hệ với nhau và có thể phù hợp để phân tích hồi quy tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan càng chặt chẽ và ngược lại (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

❖ Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của các biến lên biến phụ thuộc Lý do tác giả lựa chọn phân tích hồi quy tuyến tính chứ không phải hồi quy phi tuyến tính vì các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng phương pháp này Phương pháp hồi quy được sử dụng trong khóa luận là phương pháp bình phương bé nhất Hệ số R điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng

mở rộng, kiểm định t dùng để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

❖ Đánh giá mức độ trung bình của các nhân tố

Là giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát Đây là dạng công cụ thường được dùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ

lệ Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do

đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát Ở phương pháp này, sẽ hiển thị đầy đủ các chỉ số trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Min), giá trị lớn nhất (Max), và độ lệch chuẩn (standard deviation) Sử dụng thang đo Likert 5 mức

độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với quan điểm của biến đưa ra Từ đó dễ dàng đưa ra giải pháp, kiến nghị phù hợp nhất

❖ Phân tích kiểm định ANOVA

Phân tích phương sai được dùng để so sánh trung bình của các tổng thể Trong nội dung khóa luận này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One- Way ANOVA) để xác định sự khác nhau về ý định mua trực tuyến giữa những nhóm khách hàng khác nhau Theo Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các điều kiện khi phân tích ANOVA:

- Kiểm định Levene: “Phương sai bằng nhau”, nếu Sig < 0,05 thì phương sai giữa các nhóm là khác nhau nên không sử dụng được kết quả phân tích ANOVA, khi đó phải sử

dụng kiểm định Tamhane’s T2 để xác định Nếu Sig ≥ 0,05 thì phương sai giữa các nhóm khác nhau là như nhau nên có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA

- Kiểm định ANOVA: Nếu Sig > 0,05 thì chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu Sig ≤ 0,05 đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm

3.3 Phương pháp thu thập thông tin

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí, sách chuyên ngành về marketing, hành vi khách hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp như: thư viện trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh; tham khảo tài liệu trên Internet, sách báo, các bài báo cáo về các nghiên cứu khoa học và công nghệ đã được công bố trên tạp chí; các

đề tài nghiên cứu đi trước có liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Cách thức thực hiện, được tiến hành theo trình tự sau:

- Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

- Bước 2: Tiếp cận trực tiếp đối tượng khảo sát

- Bước 3: Tiến hành khảo sát sơ bộ, nhận lại bảng câu hỏi

- Bước 4: Tiến hành thu thập dữ liệu và xử lý các thông tin trên SPSS

- Bước 5: Thiết kế lại bảng câu hỏi khảo sát chính thức

- Bước 6: Tiến hành khảo sát chính thức, nhận lại bảng câu hỏi

- Bước 7: Tiến hành nhập liệu và xử lý thông tin trên SPSS

- Bước 8: Nhận xét và kiểm định dữ liệu

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thu thập mẫu theo phương pháp thuận tiện và phán đoán

Ưu và nhược điểm của phương pháp thuận tiện và phán đoán

Phương pháp thuận tiện:

Ưu điểm: chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin

Nhược điểm: không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ

kết quả mẫu, sử dụng phổ biến khi giới hạn về thời gian và chi phí

Phương pháp phán đoán:

Ưu/ Nhược điểm: giống chọn mẫu thuận tiện, nhưng nếu có khả năng hoặc kinh nghiệm

phán đoán tốt sẽ cho mẫu tốt hơn thuận tiện

Việc chọn mẫu phi xác suất hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung

Xác định kích thước mẫu khảo sát: Trong trường hợp có phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu của Hair và đồng sự (2006) về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là 50 và gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo, n = 5*m, với n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 140 mẫu cho 28 biến quan sát

Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick& Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là

số biến độc lập Có 6 biến độc lập trong nghiên cứu này Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu

để chạy hồi quy tuyến tính là 98

Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát Với đối tượng nghiên cứu là người dân tại các quận thuộc thành phố Thủ Đức, không phân biệt giới tính và trong độ tuổi từ 18-55 tuổi Thời gian khảo sát từ ngày 1/4 /2021-2/5/2021

3.3.4 Xây dựng thang đo sơ bộ

Có tổng cộng là 7 thang đo trong mô hình: Nhận thức sự hữu ích (SHI), Nhận thức sử dụng (DSD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Giá cả (GA), Sự tin cậy là biến độc lập (STC) và Ý định mua sắm (YDMS) là biến phụ thuộc Ngoài ra, tác giả đưa thêm 04 yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính,Độ tuổi, Mức thu nhập, Trình độ học vấn vào mô hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mô hình

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Không ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo,

kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo đã

có sẵn từ những nghiên cứu trước đó

❖ Thang đo nhận thức sự hữu ích

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W., 2003)

Bảng 3 1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (SHI)

SHI_1 Tôi thấy rằng dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm

thời gian của mình

SHI_2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi cải thiện hiệu suất tìm kiếm thông tin sản

phẩm và mua sắm

SHI_3 Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ ở nơi đâu

SHI_4 Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ thời gian

DSD_2 Tôi thấy cách thức mua sắm và giao dịch trực tuyến rõ ràng và dễ hiểu

DSD_3 Tôi dễ dàng tìm được những cửa hàng phù hợp với sở thích qua trực

tuyến

DSD_4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua

sắm trực tuyến

❖ Thang đo chuẩn chủ quan

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Venkatesh, 2003), (Lin, Hsiu-Fen, 2008)

Bảng 3 3: Thang đo chuẩn chủ quan (CCQ)

CCQ_1 Bạn bè, người quen của tôi cho rằng tôi nên mua sắm trực tuyến

CCQ_2 Gia đình của tôi cho rằng tôi nên mua sắm trực tuyến

CCQ_3 Tôi thấy mua sắm trực tuyến tốt hơn mua sắm tại cửa hàng

CCQ_4 Mọi người trong mạng xã hội của tôi muốn tôi mua sắm trực tuyến

❖ Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của Venkatesh et

al (2003)

Bảng 3 4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)

KSHV_1 Việc mua sắm trực tuyến hoàn toàn do tôi quyết định

KSHV_2 Tôi biết cách sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin để mua sắm

trực tuyến

KSHV_3 Tôi có các nguồn lực (tài chính, máy tính, điện thoại) để sử dụng mua

sắm trực tuyến KSHV_4 Tôi có kiến thức (thông tin) cần thiết để mua sắm trực tuyến

❖ Thang đo về giá cả

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007): “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng”

Bảng 3 5: Thang đo về giá cả (GC)

GC_1 Giá cả sản phẩm quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm

trực tuyến

GC_2 Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa

hàng và nhiều chương trình hậu mãi

GC_3 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá với

các cửa hàng khác

GC_4 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi

lại để xem hàng

❖ Thang đo sự tin cậy

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W., 2003)

Bảng 3 6: Thang đo về sự tin cậy (STC)

❖ Thang đo ý định mua hàng

Là thang đo biến phụ thuộc

Thang đo ý định mua hàng được lấy từ thang đo của (Park và Lee, 2013)

Bảng 3 7: Thang đo ý định mua hàng (YDMH)

YDMH_1 Tôi thích dành thời gian cho các trang mua sắm trực truyến

YDMH_2 Tôi muốn mua các sản phẩm đáng tin cậy và có giá trị như các trang bán

hàng trực tuyến đăng

YDMH_3 Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn vè, người thân những sản phẩm đáng tin

cậy được mua trực tuyến

YDMH_4 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm khác của nhà cung cấp nếu sản phẩm đầu

tiên để lại ấn tượng tốt

3.4 Kiểm định thang đo sơ bộ

Kiểm định Cronbanh’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặc chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Phương pháp này cho phép loại các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu, ta có 7 nhân tố, bao gồm 6 nhân tố biến độc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc thể hiển các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, sau đây ta

sẽ kiểm định độ tin cậy của những nhân tố này bằng cách dùng phân tích Cronbanh’s Alpha

Sau khi kiểm nghiệm 35 mẫu, ta thu được 35 mẫu

Kết quả kiểm định sơ bộ như sau:

Các yếu tố đo lường đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số Cronbanh’s Alpha tính được từ phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS) Các hệ số này được thể hiện tóm tắt qua bảng:

Bảng 3 8: Hệ số tin cậy của các yếu tố

nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại biến

Về “Nhận thức sự hữu ích” (SHI) Cronbanh’s Alpha = 0,865

(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

Qua kết quả bảng trên, có thể thấy tất cả hệ số Cronbanh’s Alpha đều trên 0.6 và các biến quan sát trong từng nhóm có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Như vậy qua phân tích sơ bộ 50 mẫu có thể thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy và có thể áp dụng trong nghiên cứu chính thức